康泰生态园营销策划方案.doc

第四届“e路通”电子商务大赛 济南大学选送参赛作品第四届“e路通”网络商务创新应用大赛 康泰生态园项目营销策划方案 济南大学别具e格团队参赛作品 队员姓名：范志金、于军宇、龚春配、侯红维指导老师：马金柱、马黎所在省市：山东省济南市 所在院校：山东省济南大学管理学院目 录一、选题经过2二、策划过程2三、山东康泰园区简介3四、项目研究分析4（一）项目背景4（二）项目意义5（三）市场分析6（四）产品分类7五、“康泰生态园”网络推广策略9（一）网站推广9（二）网络品牌推广策略9（三）网络团购推广策略10（四）网络渠道推广策略114.1为公司设计特色logo114.2 创建属于公司的电子杂志124.3博客及微博推广134.4利用搜索引擎推广144.5论坛信息发布植入式推广144.6在线交流工具推广15六、“康泰生态园”市场推广策略15（一）品牌营销15（二）产品包装营销16（三）知识营销17（四）广告宣传营销18（五）创新营销18（六）营业推广18（七）人员推销19七、结语20康泰生态园营销策划方案一、选题经过 2010年的一天，四个热爱生活的青年，聚在了一起，面对“e路通”的宣传通知，我们觉得作为电子商务专业的大学生，我们可以做点什么，来证明自己，来回报社会。经过深入的社会调查后，我们发现，生态园产业是我国的新兴产业，而其在电子商务方面的发展才刚刚起步，与发达国家相比，我们还存在一定差距。而我们的指导老师也在做生态园产业方面的研究，并在与位于山东邹平县的康泰生态园进行合作洽谈。于是，我们便将所有的精力投入到了生态园项目的运作上。在这期间，我们得到了老师的关心与帮助，企业的技术与资金支持，同时，我们团队收获了纯真的友情。面对着我们的策划方案，我们知道我们成功了，因为我们为“康态生态园”的发展、为中国生态园产业的发展，献出了我们的微薄之力，我们是最棒的！二、策划过程 作为康泰生态园的网络推广团队，我们希望借助网络宣传的优势，更高速、更准确的让更多的人去关注生态产业，关注康泰生态园的发展。我们的项目主要是借助网络平台（如新浪、和讯、酷6、网易等），投放与康泰生态园有关的真实、且具有吸引力和感染力的视频和文字，给网络用户以难以忘怀的感官和精神文化体验，激发其对纯绿色生态产品的强烈兴趣，最终实现客户、企业及社会的多方共赢。“别具e格”的新浪博客：/u/2030576671“别具e格”的酷6视频：/u/11440333“别具e格”的和讯博客：/16606648“别具e格”的网易论坛：/kang_tai_yuan/三、山东康泰园区简介山东康泰园区为中外合资企业，下设康泰旅游度假、酒庄、健康饮品生态园区和农牧业循环产业园区。项目占地2000余亩，由三个园区组成。第一园区主要由葡萄园区、有机蔬菜基地、生态散养基地、有机牧草区、农作物基地组成。有机牧草为散养牲畜提供了纯绿色食品，而牲畜的粪便又成为牧草区及农作物区的天然肥料，更环保，更健康。第一区各基地的完美组合，真正实现了绿色经济的要求，同时，也实现了生态园的效益最大化。 第二园区为旅游度假区。第二园区充分利用本地的矿泉水资源，对外与知名葡萄酒庄合作，建设了高品质的生态酒庄、健康饮品基地，；同时开发建设了主题度假酒店、部分旅游度假农庄，使园区的资源优势得以进一步深化。 第三园区为酒店娱乐区。第三园区主要为了完善园区的功能，提高品质效应，建设了一批高品质的产权式度假酒店以及酒店式公寓，打造了生态度假的旅游基地，使整个园区的发展形成了规模化、现代化。同时形成由生态有机种植到养殖、加工、生产、消费，再到有机微生物肥料回到农田，实现真正循环经济模式。四、项目研究分析（一）项目背景农业生态园就是采用生态理论和生态园模式进行生态园内农业的布局和生产，将农业活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐、环境保护等融为一体，实现了生态环境与经济社会协调发展。目前，我国基本形成了国家、省（市、区）、市（地、州）、县四级农业生态园示范网络，并且取得了显著的经济效益、生态效益和社会效益。农业生态园正在成长壮大为我国农业现代化和新农村建设龙头，发展前景广阔美好。 我国农业生态园规划和发展存在的问题：一是宏观管理无序，资金投入不足；二是缺乏科学的规划设计和经营管理；三是生态园功能定位模糊，竞争力不强：四是生态示范作用不强。党的十七大明确提出了建设生态文明纳入小康社会的总体目标之中和“走中国特色农业现代化道路”。发展生态农业已经成为我国实施可持续发展战略、全面建设小康社会的一项重大举措。因此，要以科学发展观为统领，创新发展理念，构建可行发展模式；科学编制规划，实现规范有序发展；培育主导产业，凸显园区特色品牌；多方筹集资金，夯实园区建设基础；依靠科技创新，提升园区核心竞争力；规范运行机制，增强自我发展能力，保证农业生态园区又好又快发展。促进我国农业现代化和新农村建设，为中华民族践行生态化，改善生存环境，率先建设生态文明做出贡献！在电子商务的发展方面，随着电子商务发展“十一五”规划的实施，电子商务在国民经济各部门中将得到进一步的推广和应用。电子商务交易额呈现稳定持续增长态势；在区域发展方面，长三角、珠三角和环渤海等东南沿海的电子商务在继续高速增长的同时，辐射力也逐渐提高，将促进东部和中西部地区之间的协调发展；在企业应用方面，在国家、各级政府的政策引导下，在电子商务服务业的协助下，将促进企业由非支付型电子商务向支付型电子商务发展、协同电子商务的发展，深化企业应用水平。结合上述情况及指导老师的辅导建议、企业的要求建议，本创新团队根据前期所做的相关需求调查、潜在网络终端客户的需求等调查，创建了一个基于互联网的、有效的为企业及其产品的推广服务模式，有效的促进了企业的知名度。具体来讲，就是充分利用网络资源，开发与生态园相关的传真、传神且具有感染力的视频和文字等来展示生态园的特色，给网络用户视觉、听觉、精神上的享受，从而激发其对生态园产业及其绿色产品的强烈兴趣，增加康泰生态园的现实客流量。（二）项目意义促进生态园产业有效的利用网络进行宣传推广。目前生态园产业对网络的利用还仅仅停留在简单信息的传播层面，很少有企业主动通过网络进行营销活动，以吸引顾客前来购买产品。我们项目的主要目的之一就是帮助企业更好的利用网络资源，进行宣传推广。促进电子商务在整个生态园行业的应用。通过电子商务在生态园产业的发展，让更多的人了解电子商务的特点，吸引更多的人使用电子商务，从而促进电子商务的发展。充分挖掘客户资源潜力。通过网络的宣传推广，让更多的人了解生态园产业，了解康泰生态园，促进生态园产业的高速发展。满足潜在客户的体验需求。我们希望营造的就是一种给客户的难忘体验。这种体验是通过我们制作的视频、图片及文字所承载的感官体验和文化冲击而实现的。综上所述，我团队将通过网络推广及市场推广相结合的方式，更大程度上提高康泰生态园的知名度，从而促进其企业的发展，最终实现中国生态园经济的和谐快速发展。（三）市场分析随着生活水平的提高,人类对食品的消费观念转向追求无污染、无公害、安全性和富营养性。绿色有机食品集无污染、安全、营养于一身,符合农业可持续发展的原则,迎合了崇尚自然,注重安全,追求健康的现代消费潮流,代表市场农业的发展方向。而且有机农产品通过提升质量，进行品牌化运作后，已经变成了热销礼品。由于不是所有的消费者都能消费有机产品，如何找到高端人群并垄断他们，形成他们对有机和有机企业的忠诚，这是至关重要的事情。在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过专项推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，这时候，其实就是一个速度的竞争。有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业，而且是能形成稳定消费者的行业；掌握高端消费者，可以进行多种业务，这是行业发展的巨大空间；有机行业必须通过教育以扩大市场，但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖，这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路；现阶段，通过建立与消费者接近的实体终端，建立与消费者的沟通和体验，是实现阶段拓展的方法和途径，这是在整个消费者没有被教育成功的前提下，展开教育消费者的一种途径，对于短期内有机行业的发展，是具有重要价值的。（四）产品分类根据市场需求，公司推出六大品牌产品系列：a. 高档馈赠礼品系列，b.孕妇、儿童专供系列，c.中老年人保健、滋补系列，d.普通健康营养系，e.抗病、解毒特别系列；其中各个系列都分为不同的产品组合。根据不同层次的顾客需求，特推出vip卡（白金卡，金卡，银卡），储值卡，礼品卡（可个性化设计祝福语，称呼，图案等）。vip卡介绍：康泰vip会员为康泰有机宅配的年卡会员，即康泰工作人员为客户手工办理相关手续并发给vip客户相应的康泰“幸福农夫”金银卡。康泰vip卡： vip卡种类金额优惠折扣银卡1万5折金卡2万3折白金卡10万2折说明：1、金.银卡每年96次免费为vip会员配送自己选择的套餐，并赠送每期营养食谱和健康食谱。2、白金卡主要面对经销商。3、vip会员均可预约免费来我生态园旅游度假。 vip白金卡vip金卡vip银卡康泰储值卡储值金额会员优惠折扣说明1000元（含）1999元8折在各大超市柜台，我公司的自营店均可使用，一年内有效。2000元（含）4999元7折5000元（含）以上6折五、“康泰生态园”网络推广策略（一）网站推广由于康泰生态园面向的是中高端消费人群，他们的学历，网络普及率较高，网络用户是生态园的一个主要消费群体，因此建立一个全面的，人性化的，交互化较强的以及能充分突出公司宗旨的网站是必不可少的，公司可以利用网站形成自身品牌推广的核心体系。网站应该着力于通过电子商务，视频推广（生态园游园介绍，生态园整体面貌，有机食品展示，公司文化宗旨简介等），以及在线交流等方面打造属于自己的网站金牌服务。网站应该设置专门管理人员对网站进行及时更新维护，根据季节以及营销策略的不同，向用户展现生态园的最新面貌，与消费者形成一种全新的信息对称模式。（二）网络品牌推广策略由于康泰生态园处于产品导入期阶段，所以前期我们重在进行品牌推广，旨在让更多的消费者了解以及接受这个品牌。网络广告与其他宣传方式相比具有传播范围广，交互性强，灵活性强，感官性更好以及针对性更强等优点，我们可以根据公司各个时节不同的产品特色及营销规划制作相应的网络广告，投放在点击率较高（例如酷6）的网站。网络广告更能表现其“与时俱进”的优势，根据国家法定假日以及双休日制作不同的网络广告，通过各大网络媒介进行有针对性的长期或短期宣传。 “康泰生态园”主页简介（三）网络团购推广策略 我国的团购网站正在如火如荼的运营着，其关注度达到了空前的高涨水平，康泰生态园如何借这把火点燃自己，对此我们进行了广泛调研，并确定了具体的营销模式。在民众关注度及信任度较高的团购网站开展促销活动，例如在观光游原有价格的基础上打五折，四折或更低折扣，在观光游基础上公司可以开展免费品尝活动，并对观光过程中购买有机食品者进行进一步打折优惠，总体来说就是让消费者真正感受到实惠进而吸引更多的消费者参加此次团购。另外考虑到生态园远离市区，公司可以派专门车辆在济南市泉城广场或山东省体育中心等标志性建筑旁采用定点发车接送的方式进一步方便消费者，也形成更大的吸引力使更多的消费者了解、熟悉康泰生态园。专门车辆定点接送的方式也可以持续到以后长远的营销策略中。除此之外，在有机农产品的销售上，同样可以采用在团购网站上进行推广的方式，同时根据采购数量的不同采取不同的促销政策。但为了保证农产品的新鲜度，团购活动应限制在济南市以内。在对农产品进行配送时，应附上公司宣传海报及专门设计的明信片，明信片上应该包含公司的网址，公司的联系电话，以及公司理念的宣传。与此同时，公司应该充分利用此次团购活动增加顾客的忠实度，进而发展成长期忠诚顾客。团购网商品出售截图（四）网络渠道推广策略对于公司的宣传我们采用以博客营销为主，多种网络营销渠道相结合，共同作用的立体式营销渠道。4.1为公司设计特色logo为企业能更好的深入人心做好第一步准备。如果有可能，我们希望能起到一种病毒式营销的效果，通过logo为企业赢得开门红，将企业推广出去。4.2 创建属于公司的电子杂志创建属于公司的电子杂志，电子杂志是一种多媒体的信息表现形式，内容生动；通过网络传播，发行量大；互动性强，可第一时间知道读者对杂志的反馈，并且运营成本低，节省了印刷成本，发行投递成本，时间成本。针对公司具体情况，我们将电子杂志分为三类：（1）关于企业文化的电子杂志；（2）关于观光游的电子杂志；（3）关于有机农产品的电子杂志。关于企业文化的电子杂志我们全面并且有重点的突出康泰的企业文化：坚实，创新，创造，共赢，团队，个性；康泰的企业理念:爱地球，爱生命，回归自然；康泰的宗旨：创造无限美好生活；康泰的愿景：成为绿色和谐生活的持续创造者；康泰的核心价值观：回归自然，实现精彩健康的人生。让客户对企业有一个全面深入的了解，也被企业健康自然地氛围所感染。在关于观光游的电子杂志中，我们详细介绍了生态园的观光路线，包括康泰旅游度假、酒庄、健康饮品生态园区和农牧业循环产业园区，使生态园能更形象，更直观的展现在游客面前。关于有机农产品的电子杂志主要介绍农产品的种类，农产品的生长条件及对农产品的相关说明。 企业文化电子杂志封面 康泰旅游度假园区的公示图4.3博客及微博推广对博客及微博的推广包括两个方面, 一是通过各种方式向外推广博客及微博，二是通过博客及微博向外推广康泰生态园，这两项是缺一不可的。首先明确博客及微博的推广，其将采用以下三种方式：1、在企业网站上建立链接。2、向客户提供博客及微博地址。3、利用各种工具推广微博及博客，例如将qq，msn签名加入微博或博客地址；论坛签名加入博客地址；邮件签名加入博客地址；在个人简介中注明博客地址。对于通过博客及微博向外推广康泰生态园将重在博客的设计上：1、在博客上建立公司总站的链接，产品视频的链接，网友的博客链接以及相关网页的链接，使博文内容更加充实，使消费者对我们的产品及服务有更加全面的了解；2、在原创文章的开头和结尾加上企业名称、联系方式；3、在博客上讲述一些与健康饮食，健康生活有关的知识，供大家学习，吸引更多的博友关注； 4、在博客中上传与公司有关的广告歌曲。4.4利用搜索引擎推广 与常规的网页搜索引擎推广方法类似，首先将服务网站、和讯网、酷六网在搜索引擎登录，获得被检索到的机会；关键字的研究和选择是搜索引擎营销中至关重要的一步，我们可以通过关键字进行排名优化，对已经发布的重要商业信息，进行重新发布，对产品的内容页加入精准的关键词。 4.5论坛信息发布植入式推广我们团队将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，如城市型论坛、分类型论坛等，利用边缘化规则，软化广告，将广告植入聊天、讨论过程中，并链接到公司的官方网站、和讯博客、酷6博客、酷6空间，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。网易论坛截图4.6在线交流工具推广 利用qq，msn，人人网等在线交流工具进行推广。我们不仅在校内网上写一些相关的日志，上传相关的图片，还把我们在酷6网上的日志上传到人人网和腾讯校友网上。通过分享使更多的人了解大赛，了解康泰生态园，培养潜在的消费者，起到了很好的宣传作用；并且通过群发邮件的方式，极大地宣传了公司文化及产品。六、“康泰生态园”市场推广策略（一）品牌营销对于高端消费者来说，影响最大的是“社会分层”。企业要积极主动地引导这种“圈子文化”，形成一种积极的消费文化和健康的生活方式，一旦顾客把某类商家作为一种特定的“圈子生活方式”时，顾客忠诚度就以文化和理念的形式得以巩固。从而，品牌与顾客的距离就会逐渐缩短，离顾客越近，跟市场就没有距离。对于在目标顾客中树立品牌形象，我们可以做以下努力：1.节日重大活动前夕，以新年贺卡的方式邀请vip来我们的葡萄酒庄参加本品牌新年酒会，或者举行时尚派对，邀请他们前来品尝，vip套餐新组合展示，让vip充分享受尊荣。虽然大家都知道举办秀，举行派对，但是我们必须清楚，那些vip客户绝对不是为美酒佳肴而来，也不是为了看你的歌舞表演而来，而是商品、商品、商品，品牌、品牌、品牌2.让vip客户感到被重视每到来一批新品，不妨给vip客户发个最新促销信息，或举办vip促销专场，一些产品只为vip打折，让vip拥有“独有”的消费体验3.开设康泰的有机生活体验店，有机爱好者交流小聚的客厅等。进行有机食品的陈列展示，会员免费体验有机蔬果的精力汤。（二）产品包装营销随着产品的同质化,什么更能吸引消费者?著名的杜邦定律指出:大约63%的消费者是根据产品的包装和装潢来进行产品购买决策的。正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济。只有吸引到了消费者注意，品牌才能被消费者所接受，产品才能被消费者所购买。同样农产品也是如此，在抓住消费者心理的同时结合企业和产品自身特征，针对我们的六大品牌分别设计出与众不同的包装，提高品牌知名度，增加经济效益。尤其是有机农产品通过提升质量，进行品牌化运作后，已经变成了热销礼品的今天。（三）知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。很多的消费者不是已经知道了有机产品，懂得了有机产品对于自身的价值，而是对于有机的概念模糊甚至毫不知情，因此，如何让目标消费者知道有机，并认同有机，这是一个需要教育的过程。中国在对有机教育的过程里，目前没有专有的途径，仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的人员的意识带动，这个过程是原始和落后的。也正因为如此，中国众多的消费者，对于有机的理念，不能接受，这成为行业快速增长必须要解决的问题我们可以请一些营养师以我们的品牌推广，产品销售为前提定期做健康教育活动，让更多的消费者了解有机产品，接受有机产品。 还可以开办有机知识、食品安全知识、饮食烹饪、快乐妈妈等知识培训。（四）广告宣传营销广告策略是企业在营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划和控制。强有力的广告策略是企业树立良好的企业形象。提高企业知名度，进而扩大产品的市场占有率的有效方法和途径，是企业通向成功的重要一环。广告媒体有很多种，分为报纸，电视，广播，杂志，直接邮购，户外广告，互联网等。 我们可以坚持电视、电台、报刊、海报、橱窗、路牌等广告媒体和展销会一齐上； 而杂志广告有很好的地里和人口选择性；可信，有威信；在生质量高；传阅性好，所以我们可重点在一些关于健康，绿色，环保的杂志上进行宣传。（五）创新营销创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。（六）营业推广营业推广是企业在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求和扩大销售，而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。我们可以建立自营店。店面形象展示：门前统一挂有公司标志的广告牌匾，店内应有滚动的液晶电视屏幕，品牌菜样摆放及其包装效果展示，还应备有顾客互动意见簿，各种宣传资料、指导食谱等应有尽有、一应俱全。各店均配有优秀推销员，向顾客介绍产品，解答顾客问题，推销vip卡，礼品卡，储值卡。通过自营店经营便于进行各种营业推广活动，如：赠送新产品，这是向消费者推销新产品最有效的方式。减价优惠券，即给购买者一个