MAZDA汽车-2015年第四季度阿特兹传播企划提案.pptx

2015年第四季度阿特兹传播企划提案,阿特兹四季度传播任务书回顾,1、广宣目标：提升产品知名度，扩大营销漏斗上游开口。2、营销目标：销量14402台，集客14.4万。3、传播时间：四季度4、广宣预算：2900万5、传播策略：寻找有效的借势传播平台进行整合性的营销，提知名度和产品形象。6、提案方向：寻找能够提升知名度的传播平台资源，要求如下：a，平台具有较大的影响力，能够起到借势的作用；b，针对资源平台提框架性方案（带预算），整合营销方式，平台合作+传播推广；c，预算不分配到各科室，根据平台效果和方案质量进行统筹划分；d，代理公司提报的资源数量不受限制，效果至上。,寻找传播资源平台,打造持续传播事件,提升知名度、产品形象,广告、数字、公关整合传播推广,阿特兹四季度传播企划标准,资源选择和整合传播的基本标准资源平台的广泛影响合作资源中产品强露出，强关联（产品名称、画面、卖点的露出，保障知名度、产品形象的落实）节奏符合（开始时间/持续性）可承接（广告、数字、公关整合推广的必要条件）？,缺少对阿特兹差异性的考量,不仅要在传播内容上契合，更需要针对阿特兹的竞争现状，尤其是针对目标人群的差异化特质，用为当下的阿特兹量身定制的资源与传播实现既定目标。,阿特兹四季度传播说什么,外观,高效动力,操控,安全,魂动设计,创驰蓝天技术,人马一体的驾乘愉悦,以人的感受为中心，让人大于车的的理念魅力,技术先锋座驾,产品卖点,价值核心,价值观,形象定位,阿特兹四季度传播对谁说,一方面，总量不高，但积极推荐的粉丝,潜在客群在口碑渠道上获知阿特兹信息弱于行业口碑的弱势受制于用户群体规模阿特兹车主有积极的口碑分享意愿,阿特兹四季度传播对谁说,另一方面，越来越理性的阿特兹用户,阿特兹四季度传播对谁说,越来越理性的阿特兹用户,没超预算，钱也够，还是贷款买，为什么？一方面金融政策有吸引。但与行业相比，如此显著的差异背后真因是什么？钱要精打细算，能省则省越来越理性的阿特兹用户,阿特兹四季度传播对谁说,越来越理性的阿特兹用户在当前条件下，阿特兹第四季度如何有效吸引越来越理性购车者的关注，形成有效影响？,阿特兹四季度传播对谁说,加强向用户的利益转移：能让消费者获得更多利益的传播资源与整合传播，才更容易引发理性消费者的关注与传播。,越来越理性的阿特兹用户在当前条件下，阿特兹第四季度除了以产品优势为核心选择资源平台、整合传播外，还能如何有效吸引越来越理性购车者的关注，形成有效影响？,理性消费者会关注、比对产品的每个方面，其背后的核心是“值”但价值感难以在短时间内塑造在合作的资源平台选择中，尽可能附带更多用户价值（如阿特兹车主尊崇感、神秘大奖等）不仅能逐步积累阿特兹的价值感，更有助于提升理性消费者的关注度，从而针对性地扩大传播范围。,阿特兹四季度传播企划策略,寻找有影响的借势传播平台进行整合性营销，提高知名度和打造技术先锋座驾形象。资源平台的广泛影响合作资源中产品强露出，强关联节奏符合可承接针对产品的口碑激发产品核心价值贯穿加强向用户的利益转移,资源选择,事件打造,整合传播,资源选择滴滴,不仅是出行工具，更是影响广泛的媒体平台2亿用户日活跃用户数超过3000万，千万级日订单量覆盖全国400多个城市用户类别也与目标消费者基本重叠年轻时尚，对生活品质有要求，学历收入双高，消费力强，熟悉互联网生活方式,个人收入高,学历高,偏年轻,滴滴资源平台下的两个合作方向,滴滴大平台下，分别设立专车、代驾等多个相对独立运营的业务。不同时期，滴滴大平台设立不同的重点业务，并将整体资源向重点业务倾斜。代驾业务是2015年q4滴滴大平台下的重点推广业务。,滴滴资源平台（滴滴app用户资源、腾讯/阿里资源、新浪搜狐等联盟媒体资源）,出租车业务,专车业务（腾讯体系）,快车业务,顺风车业务,代驾业务（阿里体系）,与代驾业务合作，借势重点业务推广，撬动滴滴大平台资源,与专车业务合作，强化用户体验，撬动滴滴大平台资源,业务不同，平台相同：通过不同业务合作，享受的平台基础资源（同时期内，重点业务的资源匹配强于其他业务）相同。eg.不同用户（出租车/专车/代驾）受到同一滴滴app开屏广告推广影响。,方向一方向二,滴滴代驾,代驾是滴滴下半年新推出业务，希望激发用户对代驾的新需求（旧需求是酒后代驾），创造并占领更大的代驾潜力市场。作为滴滴2015年下半年重点业务，通过产品营销类的推广，滴滴代驾上线1个月实现的订单量已超过易代驾近5年订单量。滴滴代驾q4的推广方向将从产品营销方面转移到品牌推广上。滴滴代驾q4核心推广项目：“别了，路怒君”,路怒症是公众熟悉的热门话题之一，它让原本应该愉悦的出行变得痛苦甚至危险。该项目旨在呼吁公众远离路怒症，享受愉悦的出行体验,在疲惫的一天之后，你驾车在返家的路上堵车！你在刹车和油门间徘徊，你想着什么时候能再往前挪动一米，你感到焦躁，进而感到愤怒，你盯着前车的尾灯，没看到从你身边经过的美景，耸立的高楼，辉煌的古城门，熙熙嚷嚷的小巷，忙忙碌碌的人们原本愉悦的回家之路变得难以忍受。让我们远离路怒君发现长久忽视的美景重新回到愉悦的出行之中,滴滴代驾q4核心项目：别了，路怒君,滴滴代驾q4核心项目：别了，路怒君,kol使用滴滴代驾产品，用相机、画笔记录并分享城市（北、上、广、杭、成）道路两旁的美丽风景。通过展现因为路怒症而错过的美好生活，唤起人们对出行愉悦的关注。,小清新,朦胧美,壮观,活力,速度激情,独特,温暖,孤独,欢乐,摩登,复古回忆,kol是谁？,1、社会名人2、各领域的专业先锋人士,柳青,高晓松,韩寒,徐永明先锋摄影师,周守时尚图片社交平台nice创始人,胡杨90后自由艺术家,hennyvanhistelrooy荷兰设计师，央美任教,王志弘台湾平面设计师,许熙正时装摄影师,潘盈盈插画师，独立设计师，voo品牌创始人,白百合&姜武,包贝尔,林永健,李光洁,陈震二环十三郎,多轮、百万免费代驾掀起全民互动热潮,百万级免费代驾券发放面向公众直接发放免费代驾（100元以内），邀请用户一起参与活动，记录并分享城市风景，远离路怒症。公众上传、分享作品，再次获得免费代驾奖励（100元以内），还有机会赢取10次免费代驾奖励，共2000份,公众打开滴滴打车软件，浏览开屏广告上的活动介绍，并分享至朋友圈，即获得免费代驾，受邀参与活动互动。,用户上传、分享作品，获得免费代驾，并赢取10次免费代驾的大奖,滴滴代驾q4核心项目：别了，路怒君,贾樟柯掌镜，kol出演，通过记录活动过程，制作项目宣传视频晓松奇谈推出一期特别节目移动中的晓松奇谈，高晓松在行驶的汽车内，谈路怒症线下展示kol创作的作品、贾樟柯导演的微电影，进一步聚集传统媒体关注,滴滴代驾“别了，路怒君”传播推广,通过滴滴in-app资源，实现大范围传播推广背靠阿里资源平台，联合联盟媒体，进一步扩大影响滴滴代驾为项目所开展的其他媒介渠道购买和推广,阿特兹如何合作概念,阿特兹的高效动力、操控、安全等卖点的核心是车随意动，人马一体的驾乘愉悦。在用户认知和考虑阶段，除外观外的产品记忆/辨识核心（差异化认知）：阿特兹是提供驾乘愉悦的技术先锋座驾,技术先锋座驾阿特兹高效动力，操控，安全以用户感受为中心，让人大于车的的理念魅力,至始至终的驾乘愉悦,别了，路怒君重新拥抱愉悦的出行体验,阿特兹如何合作形式,阿特兹与滴滴代驾携手开展“别了，路怒症”。从kol记录分享城市风景，到线下作品展览，从移动中的晓松奇谈，到贾樟柯导演的宣传视频，阿特兹全程参与“别了，路怒症”项目。所有免费代驾均通过滴滴代驾和阿特兹的名义共同送出。阿特兹在“别了，路怒君”的推广中露出，如线下展览，滴滴app开屏广告等。,别了，路怒君滴滴代驾&阿特兹,所有kol使用阿特兹，记录并分享城市风景，阿特兹入画。贾樟柯导演拍摄宣传短片，记录kol创作过程，阿特兹入境。高晓松乘坐着阿特兹录制特别版晓松奇谈，阿特兹入境。,阿特兹在线下的展览中展出,阿特兹在线下展览中展出,在滴滴代驾为“别了路怒君”匹配的推广资源中（in-app资源&out-app资源），阿特兹露出曝光。,阿特兹送您免费代驾，助您远离路怒症，拥抱驾乘愉悦用户通过滴滴app，在阿特兹专题网页上传分享作品，到店试驾扫码等方式获取免费代驾，多种渠道扩大影响。,阿特兹如何合作费效比1：5,资源合作总结,资源合作平台：滴滴（滴滴代驾）以产品价值为核心选择符合的合作资源，促进产品价值、形象的辨识、记忆，更好打造技术先锋座驾形象。国内整体市场份额超过80%（出租车99%），用户超2亿，日活用户3000万，覆盖400多个城市，实现广泛影响。核心业务匹配大量阿里体系优势资源，更多名人（如高晓松、柳青等），更强推广资源（开屏、压屏推广），进一步扩大影响范围。资源合作内容百万免费代驾机会，借助滴滴广泛平台，面向阿特兹车主和公众发放。各名人、先锋人士，4个一线城市，领取阿特兹免费代驾，乘坐阿特兹，记录后排风景。贾樟柯记录拍摄阿特兹微电影，记录kol创作过程和心得体会，诠释产品价值。高晓松乘坐着阿特兹录制特别节目，移动中的晓松奇谈线下作品展,整合传播规划,10月,11月,12月,通过与滴滴代驾合作，借助a-大平台、b-名人、c-理性诱因（免费代驾）、d-情感激发（城市风景、生活感悟），引爆公众关注，并持续累积公众互动参与，打造全民热门话题，最大化提升阿特兹知名度，同时有效强化阿特兹外观设计以及人马一体的驾乘愉悦这两项产品核心辨识点的公众认知，持续打造阿特兹技术先锋座驾形象。,一、话题引爆，持续累积热议,二、乘势而上，再掀高潮,三、借势深化诠释,资源集中引爆如有可能，启动进一步前置，最大化助力销售,整体策略,阶段划分,合作资源（1800万）,kol线下创作，根据城市划分，分批次密集释放作品，不断炒高话题热度千万免费代驾发放，激励用户参与互动，分享自己的后排风，引爆关注,贾樟柯携手阿特兹，推出专题微电影高晓松携手阿特兹，录制特别版晓松奇谈,线下静展，媒体集中体验,整合传播（1100万）,广告：产品广告精准投放数字：活动专题网站上线，联动微博、微信、滴滴打车app及微信端口kol作品线上炒作，广泛传播，话题炒作ugc整理，二次传播，持续炒热公关：产品日常稿件、活动新闻配合,广告：产品广告精准投放数字：阿特兹微电影，特别版晓松奇谈视频网站、社会化平台传播扩散静展活动炒作，以媒体报道、红人看展（公开日）等方式扩散传播公关：精选高品质媒体，合作人物故事，专访kol，助力形象打造。,广告：产品广告精准投放，强化效果数字：借势解读产品，通过产品导购、主题任务试驾（同kol任务）等方式深度解读阿特兹产品价值公关：产品日常稿件配合。,方向一方向二,滴滴专车,78%2亿滴滴用户中，78%的滴滴用户尚未购车且有明确购车意向。滴滴专车实现未购车用户与产品强链接。如何通过滴滴专车业务，与潜在客群产生强关联，强化试乘试驾体验，挖掘滴滴用户资源价值？,事件打造：阿特兹梦想专车,阿特兹联合滴滴专车，飞马旅推出阿特兹梦想专车。用户通过滴滴专车，预约阿特兹梦想专车，开始创梦之旅。,中国首家创业项目专业管理支持机构。为活动提供导师、考察基地，并推荐部分参赛者。,28,梦想招募神秘导师，跟你“玩真的”,考察培训阿特兹梦想之旅,成果汇报阿特兹梦想大赛,一次可能改变你一生的“面试”！通过滴滴打车预约阿特兹梦想专车，神秘创业导师将在阿特兹梦想专车里与你来一次真正的“风投面试”。,一场“唯梦不破”的创业之旅！由飞马旅为入围者提供创业培训，进行优质创业基地考察，并设置阶段任务，实行晋级淘汰制。创业者根据培训完善创业计划。,一轮“弱肉强食”的风投争夺战！最终保留10位创客，争取天使投资人的青睐，最终实现自己的创业计划。,事件打造：阿特兹梦想专车,一个滴滴平台，多个入口强化一号专车，一键预约阿特兹梦想专车滴滴、快的联动推广,阿特兹技术先锋，驾驭梦想,传播扩散：阿特兹梦想专车,话题：技术先锋座驾阿特兹先锋梦想逐梦标配,全国上下男女老少逐梦先锋站出来！,1找人,阿特兹与逐梦先锋一起向放弃sayno!,技术先锋座驾阿特兹先锋梦想逐梦标配,分阶段扩散话题,2站队,3归队,联合腾讯调查发布：中国逐梦先锋生存启示录,新青年生存启示录发布，你有没有拖后腿无房无车有梦想，我算不算梦想先锋家有萌女，谁说我不是梦想先锋,梦想先锋接头暗号这年头有点梦，不容易阿特兹说啦向梦想sayhi就是向放弃sayno,向先锋梦想sayhi就是向放弃sayno,先锋梦想逐梦标配,那些年和阿特兹一起跑过的项目哭有时笑有时阿特兹不曾离去寻梦路上三人行必有阿特兹,阿特兹用户利益强化：全民试乘阿特兹,活动期间，阿特兹专车司机在享受额外接单补贴（每单50元），强化阿特兹用户利益，弥补阿特兹现有用户规模小所导致的口碑效应较低、显示曝光量较低等缺憾。活动期间，乘坐阿特兹专车的用户也可获得额外红包奖励（每单50元）。移动4s店强化试乘试驾体验：用户预约试驾，获得阿特兹专车免费接驾，试乘阿特兹并受到阿特兹用户口碑影响；用户返回，获得阿特兹专车免费接驾，试乘阿特兹并受到阿特兹用户口碑影响。,资源合作总结,资源合作平台：滴滴（滴滴专车）国内整体市场份额超过80%（出租车99%），用户超2亿，日活用户3000万，覆盖400多个城市，实现广泛影响。78%的滴滴用户尚未