外贸公司营销渠道在电子商务环境下的发展.doc

目 录摘要：3关键词31前言32电子商务的相关阐述42.1电子商务的相关概述42.2.1电子商务的定义42.2.2电子商务特点52.2市场营销渠道相关概述52.2.1市场营销渠道概念52.2.2电子商务对营销渠道的影响62.3电子商务环境下外贸公司营销渠道研究现状72.3.1国外研究现状72.3.2.国内研究现状73电子商务给外贸企业营销渠道带来的影响93.1电子商务环境给外贸企业营销传统渠道带来新的挑战93.1.1电商销售层级的缩短给传统渠道的销售带来价格冲击93.1.2电商模式使终端客户乐于体验新的消费方式93.1.3电商渠道主要以价格作为主要竞争手段93.1.4电商模式使传统渠道经销商数量减少和质量下降103.1.5电商模式使传统渠道经销商运营成本上升，生存压力增加103.1.6电商模式使传统渠道及店面管理水准下降，人员管理难度加大103.1.7电商模式使传统渠道经销商库存周转压力巨大103.2电子商务环境给外贸企业传统营销渠道提供了新的机遇104.A外贸企业在电子商务背景下营销渠道现状分析114.1A外贸企业的简介114.2A外贸企业营销渠道的现状分析124.2.1A外贸企业现有渠道策略124.2.2 A外贸企业现有产品策略124.2.3 A外贸企业现有价格策略124.2.4 A外贸企业现有促销策略124.3电子商务模式下A外贸企业营销渠道存在的问题分析134.3.1虚拟性造成的信息不对称134.3.2组织结构不合理134.3.3配套机构和体系不健全134.3.4缺乏基于信息流的企业互动134.3.5买卖双方信任有待加强144.3.6缺少第三方物流平台144.3.7电子商务外贸人才缺乏、流失严重145.A外贸企业电子商务背景下营销渠道优化措施155.1发展多种营销模式以克服网络化带来的虚拟性155.2提高管理人员素质并调整营销渠道组织结构155.3设置相应激励机制并实现渠道分级管理155.4构建适合电子商务发展的法律监管制度155.5建立企业之间相关的信用保证体系155.6建立完整的第三方国际贸易平台165.7促进第三方物流建设165.7.1加强物流基础建设和规划165.7.2大力发展第三方物流165.8培养电子商务外贸人才17总结17参考文献17外贸公司营销渠道在电子商务环境下的发展摘要：随着互联网时代的到来，电子商务发展势头强劲，这也为我国的对外贸易带来了深远影响。电子商务的应用，使外贸企业能够打破空间限制，缩短交易时间，降低成本。电子商务的使用，不仅给国内的中外贸企业带来了利好消息，更是各国进行对外贸易的工具，也是二十一世纪助力经济的重要引擎。然而也应当看到，随着企业在网络营销渠道方面的开拓，网络营销渠道同传统营销渠道之间也出现了一定的冲突，相较于传统市场营销渠道冲突而言，网络营销渠道同传统营销渠道的冲突更为尖锐。因而企业在网络营销渠道拓展中，应当对于渠道冲突有着全面的了解，充分认识到渠道冲突对企业市场营销行为所产生的不利影响，从而积极采取相应的策略。本文详细论述了电子商务环境下电商渠道的受到了的影响及其产生原因，分析了电商渠道对A外贸企业营销渠道造成的巨大冲击和困扰，通过对电商渠道存在问题的分析，提出在电子商务环境下A外贸企业营销渠道优化的对策和措施。关键词：电子商务；外贸企业；对外贸易；营销渠道1前言随着信息技术在全世界范围内的广泛应用与发展，利用电子商务技术实现对外贸易活动中的信息传递，已经成为当今国际贸易的主要方式。外贸企业运用电子商务从事对外贸易活动，具体而言，就是采用电子邮件、电子数据交换、安全认证、电子转帐等技术手段，取代传统国际贸易的交互方式，实现生产、销售、售后服务全程的无纸质化。基于这样的时代大背景，不少国内外贸企业也开始重新注重电子商务在对外贸易中的应用，尝试建立一种全新的商务模式，并在此过程中取得了一些成绩。在电子商务快速发展的环境下，网络营销渠道己经对于传统营销渠道造成了较大冲击，相较于传统营销渠道来说，网络营销渠道的建设成本和维护成本更低，因而在产品销售价格方面也就有着更大的优势。近年电子商务蓬勃发展的环境下，A外贸企业渠道运营和发展面临的挑战与机遇。在电子商务市场营销渠道的快速发展下，电商渠道与传统渠道之间出现了不可避免的冲突，通过完善的渠道管理措施，来消除电商渠道与传统渠道之间的冲突，对电商渠道和传统渠道进行整合，将是电子商务环境下市场营销渠道发展的一个重要趋势。同时基于这些新的变化，在渠道管理理念层面、具体操作层面提出了对企业营销渠道策略进行调整和变革的具体方式、方法，为完善企业营销渠道提出一条变革路径。营销渠道策略的转变己经势在必行，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业今后发展的兴衰与成败。2电子商务的相关阐述2.1电子商务的相关概述2.2.1电子商务的定义电子商务是一个不断发展变化的概念，1996年IBM公司提出了Electronic Commerce(E-Commerce)的概念，随后，又提出了Electronic Business(E- Business)的概念。这两个概念和其内容是有所不同的，Electronic Commerce是强调的贸易过程中处于各阶段的交易活动，属较为狭义的电子商务概念。而Electronic Business是相对广义的电子商务概念，翻译为电子业务是较为准确的，电子商务除了买卖商品和买卖服务以外，也包括了客户服务、网上学习、商务伙伴之间的合作以及企业内部的电子交易等。在现阶段Electronic Business的概念被更多的人认可。本文采用广义电子商务解释，电子商务可以进行如下定义：电子商务是通过计算机网络或其它电子媒介来实现商品、服务或信息的购买、销售与交换1。2.2.2电子商务特点 （1）以现代信息技术服务为支撑电子商务是以信息技术为支撑，通过互联网实现信息的传输。具体来说，它包括计算机软件程序设计、信息处理和传输服务、计算机系统及其网络的建立和维护等。电子商务的进行必须依靠计算机互联网技术来达到信息的交流和传输。随着电子商务不断发展，市场对服务会有更高的要求，所以，企业要不断地提高自己的硬件水平和软件水平，不断优化升级企业信息处理系统和软件系统以适应市场不断发展的要求。 （2）市场虚拟化市场虚拟化是指商务活动中参与者，即生产者、中间商和消费者，以数字方式在虚拟的网路空间进行商业活动的市场，这个过程是对传统实物市场的虚拟化。在电子虚拟市场进行经济活动的总称为“数字化经济”。在交易市场经营的主客体以及活动内容与传统的实物市场是相同的，只是电子商务上的主客体和经营活动都实现了电子化和网络化、虚拟化以及在线经营。（3）市场全球化因网络实现了全球覆盖，所以电子商务的市场遍及全球各国角落，实现了真正意义上的市场全球化。世界各国、各地区通过密切的经济交往与合作，在经济上相互联系和依存，相互竞争和制约达到了很高的程度，使全球经济形成一个有机整体。 （4）对象全社会化如今的消费者已经跨越时空的限制，能够在比较大的范围内消费和获取感兴趣的消费信息，互联网的优势能够使我们有更多的消费选择。互联网不仅改变了我们的消费方式，还改变了我们的工作方式，使我们可以不局限于生产车间和办公室，能够在家，通过联网实现随时随地的工作和消费。2.2市场营销渠道相关概述2.2.1市场营销渠道概念 所谓市场营销渠道，也就是指产品或者服务从生产者以及服务提供者转向消费者过程的路径和方法，市场营销渠道是市场营销的基本组成部分。从市场营销渠道的构成情况来看，其起点是生产商或者服务的提供商，经过中间商和消费者的参与，最终形成一个完整的产品流动路径。在基本功能方面，市场营销主要有着促销、配合、谈判、研究、分销、融资以及风险承担等多种功能。在现代市场营销渠道管理中，也往往致力于构建起扁平化的市场营销渠道，缩减中间环节，提升制造商的市场营销渠道核心竞争力。2.2.2电子商务对营销渠道的影响 (一)电子商务对营销渠道设计的影响 确定合理的管理幅度是影响营销渠道设计的关键因素，同时高效率和大数据是电子商务对于营销渠道设计的必然要求。扁平型结构有利于信息的传递，但对管理者的能力水平有较高的要求，所以营销渠道设计在偏向于扁平结构的同时，应对管理者的管理能力进行培养。 (二）电子商务环境下的营销渠道人员选择和管理 第三产业从业人数与电子商务成交额有着显著的正相关关系，这也说明了参与流通和技术服务支持过程中的人员素质越高、人数越多，对于电子商务的发展就越会产生刺激作用，电子商务在发展到一定的水平后会将资金用于营销渠道人员的培养和选拔中，进而实现了两者的良性互动。 (三)互联网经济对营销渠道结构的影响 首先，在电子营销渠道中增加了评价与反馈环节，使得消费者对于物流和生产者的服务有了可以进行评价的平台。其次，互联网金融业进入营销渠道中，使得生产者和中间商获得了较为便利的资金支持。最后，互联网经济具有高效和快捷的特点，有利于信息和决策在管理层和基层之间的传递，有效的保障了整个营销渠道的畅通。 (四)电子商务对营销渠道中物流环节的影响 现如今的互联网金融业通过电子支付、众筹资金、跨境支付、电子商务和信用评价体系的方式与现代物流业紧密的结合在一起，从储藏、加工到配送的整个过程中，金融业完善的信用制度渗透其中，物流行业的服务水平和配送效率都会记录在信用档案中，这样一来可以有效地杜绝各类违规操作和暴力物流等问题的发生，极大地改善了现有营销渠道的状况。2.3电子商务环境下外贸公司营销渠道研究现状2.3.1国外研究现状 目前国外对电子商务营销渠道的研究成果颇丰 朱春奎，邹珊刚.世界电子商务发展态势与中国的战略对策J.科技进步与对策,2000, 07:18-19，早在1997年的7月1口，美国总统克林顿就曾经发布了全球电子商务框架，这是美国颁布的最有代表性的成果 United Nations Conference on Trade and Development. E-commerce and Development Report 2004. New York and Geneva 2004: 5-10。这份政策性宣言，可以分为一般原则和问题处理建议等两个方面，在问题处理方面又提出了9项建议性的原则，这包括电子支付、电子商务规约、关税与税收、电信基础设施与信息技术、信息内容、保护知识产权、隐私权、安全性、技术标准与支持 R Nath, M Akmanligil, K Hjelm, T Sakaguchi, M Schultz. Electronic Commerce and the Internet: Issues, Problems,and Perspectives.International Journal of Information Manaement.l998,(2):91-101。欧盟在1996年建立了一个工作组和论坛组织来管理欧洲的电子商务行动，现今己有18个项目 Aafuah, A, C. Tucci, Internet Business Models and StrategiesM. Boston: McGraw Hill, 2001:23-28。1997年4月15口，欧盟又提出了欧洲电子商务倡议，这个文件对信息基础设施、管理框架以及商务环境等方面的行动原则进行了规定，以此来促进欧洲电子商务的稳定发展，同时提高欧盟商务的全球竞争力 Nigel Yap. Components to Deploy in E-Commerce. New Straits Times-Management time.2001,(8): 91-94。Paul Timmers（2008)和Michael Rappa ( 2009 )对商业模式的广义内涵进行了界定，而阿兰奥佛尔和克里斯托福得希在其著作互联网商务模式与战略:理论和案例中，对基于互联网的企业信息化商业模式内涵进行了系统分析，为企业实施互联网战略提供了重要的依据。2.3.2.国内研究现状电子商务营销渠道是一种以网络为中间商和物流中介为中枢的流通渠道。韩荣芳（2012）从营销渠道方面浅析我国电子商务发展现状并提出，电子商务企业要与政府相关部门共同努力，加快电商企业的发展，实现科学化管理，增强企业竞争优势。左巧丽（2014）提出企业应当通过着力树立全天候营销理念，重视满足顾客的精神诉求，恰当选用有效的营销模式和综合运用多元的营销载体改进营销 策略。赵聆汐（2017）通过阐述电子商务的内涵及其对企业营销带来的影响，分析了企业在电子商务这一背景下如何进行营销创新来推动企业的发展，以增强我国企业的综合竞争力。 电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着企业营销模式的转变。高厚礼（2003）从市场营销学的视角探索电子商务的应用，研究电子商务背景下企业营销模式的创新发展。认为新渠道给传统渠道带来了一系列冲击的同时也给其带来了机遇。陈春华（2012）主要从电子商务的出现所带来的渠道冲突入手，分析了传统营销渠道与电子营销渠道的冲突管理。关井春（2014）通过对当前中国外贸电子商务发展现状的分析，指出在政府对外贸电子商务发展越来越重视、电子商务行业整体发展环境得到显著改善的背景下，建议国家应加大对外贸电子商务平台建设支持力度，地方政府应加快筹建区域性外贸电子商务服务中心；外贸参与主体要积极提升电子商务外贸业务能力；第三方外贸电子商务平台要不断创新商业发展模式。 从外贸电子商务营销层面，陈寰（2014）提出：随着全球专业化分工的不断深化，互联网和数据库技术在贸易各环节中的深入应用，国际物流、国际支付等外贸配套服务的快速发展，弥补了B2B交易模式无法彻底解决成交转化率不高、在线交易功能有限、客户忠诚度差、恶性竞争等方面的缺陷，满足企业对外贸营销渠道、外贸情报、贸易流程等环节服务的深层次需求。梅蒋巧（2014）认为电子商务B2B，B2C模式将企业的营销渠道与互联网进行无缝融合，现已成功取代了传统的外贸营销渠道，这种营销新模式为外贸企业的发展带来了显著成效。从电子商务环境下传统营销管理层面，孙鹏（2016）提出经济的发展和科技的进步为电子商务开辟了无比广阔的前景，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务已成为21世纪先进生产力的标志之一。华夏（2014）分析了电子网络环境下的营销渠道管理，提出网络环境给企业带来了更多的市场、提升了交易的效率、减少了交易的成本本文浅析了网络环境对营销渠道的影响，分析了在电子网络环境下，营销渠道管理发生的改变及其特征，总结出来对企业有价值的意见。鲁平俊（2015）研究结果显示，在营销渠道研究的过去63年中学者们主要提出了18个具有重要价值的研究议题，同时，通过定量分析探寻出该研究领域中最具影响力的20篇文献，并揭示出在未来相当一段时间内渠道关系、线上渠道和渠道治理等议题将会成为研究的新热点。董维维（2013）研究发现，在中国营销渠道中：RMO的强弱对企业与其渠道伙伴共同制订计划没有影响，但会通过企业与其渠道伙伴的私人关系状态和组织间关系状态的中介作用对共同解决问题产生正向影响；RMO对私人关系和组织间关系均存在显著正向影响，私人关系对RMO与组织间关系产生中介作用；私人关系和组织间关系会对关系型渠道治理的共同解决问题有显著正向影响，私人关系对组织间关系与关系型治理机制有中介作用；关系型治理无法抑制投机行为。3电子商务给外贸企业营销渠道带来的影响 通过对市场营销渠道相关概念和理论进行阐述，以及对于我国电子商务发展现状进行分析可以发现，我国近年来电子商务的快速发展对于市场营销渠道的发展也产生了很大的影响。3.1电子商务环境给外贸企业营销传统渠道带来新的挑战3.1.1电商销售层级的缩短给传统渠道的销售带来价格冲击在电子商务环境下，电商渠道对传统营销渠道冲击较大，首当其冲的是经销商营业利润的大幅下降，另外，同比营业收入也会出现较大降幅。这两个方面的冲击就会带来严重的成本价格差问题。经销商在面临此问题时，要么降价、负利润销售，要么主动规避此型号的价格竞争，要么通过外延增值服务来减轻价格战带来的直接利润伤害，但最终的结果是终端零售利润大幅下降，销售收入大幅下降，进而造成经销商将己亏损和濒临亏损的店面相继关闭。3.1.2电商模式使终端客户乐于体验新的消费方式 电商模式一个特点就是动态化和个性化，消费者在电子商务流通渠道环境中占据主导地位。电商模式另外一个特点就是交互性和时效性，消费者在网上下单，网上核对，网上支付，网上评价，甚至可以与卖家进行在线沟通和交流，交互性很强。而传统渠道的经销商仍然在以简单的“引导消费”为目标，试图用自身的对市场需求、消费环境、产品特性、服务等等的理解，引导消费者实现传统销售，毫无新意，没有真正理解在电商模式下消费者的消费习惯己经发生了变化，消费者的消费行为将变得更加主动。3.1.3电商渠道主要以价格作为主要竞争手段 首先，电商模式下主要以价格作为竞争的主要手段，即利用成本上的较大优势地位，对传统渠道销售价格构成强有力的竞争，以求得销售额的巨大提升，实现通过巨大销量带来巨额利润的营销目的。其次，电商模式下产品的同质化严重从而带来残酷的价格竞争：一是同为传统渠道的经销商进行恶性价格竞争；二是传统渠道与电商渠道因同质化产品而进行的恶性价格竞争。这些都冲击到传统渠道的销售环节，特别是无差别产品的价格竞争，极大影响了传统渠道的经销商利润。3.1.4电商模式使传统渠道经销商数量减少和质量下降 电商模式下，由于经销商在利润及营业收入双重下滑的压力下，经营信心遭受较大冲击，进而出现了经销商数量，店面数量的双重减少。同时由于经销商数量、质量的下降，带来了另外一个严峻问题，即经销商经营店面的数量大幅减少。3.1.5电商模式使传统渠道经销商运营成本上升，生存压力增加 在营业收入和利润双重下降的压力下，经销商运营成本反而节节上升，首当其冲的是店面租金压力巨大。传统渠道经销商店面多在家电卖场、临街店面中存在，这类店面的租赁成本较高。在没有厂商支持的情况下，经销商与租赁方议价能力显得非常薄弱，高成本不可避免，进而带来经销商对高利润的苛求，造成终端销售过程中的“坑蒙拐骗”等不诚信行为的出现，进一步造成有效客户的流失。3.1.6电商模式使传统渠道及店面管理水准下降，人员管理难度加大 包括经销商和厂商在内，人员管理、库存管理、经营思路、财务管理等一系列管理能力，如果不能在电子商务环境下得到有效的改善和提高，这导致了传统渠道经销商走入困境。由于营业收入、利润下降，成本上升，这样就造成了终端的管理难度加大，主要体现在对经销商及员工接受管理的配合度下降，员工离职率增高，经销商资金部分撤出，经营方向和重点转移等方面。3.1.7电商模式使传统渠道经销商库存周转压力巨大 电商模式下的库存优势可能不再明显，问题也不再那么简单。由于电商对产品型号的上架有选择性，同时节点销售习惯造成的销售周期较短，极易造成某款型号的滞销和空仓，鉴于电子类产品的实效性特点，库存在实际当中是不能自然等待下一销售节点的到来的，单纯依靠网络渠道，将无法解决问题。因此会有部分的货量回流到厂商手中形成新的库存，通过非正规渠道的传输冲击到传统渠道。最终导致终端店面、渠道销售节奏放缓，库存压力较大，库存周转时间延长，资金占用时间较长，从而导致各方面的运营呈现螺旋形下降趋势。3.2电子商务环境给外贸企业传统营销渠道提供了新的机遇 电子商务模式下，渠道的建设应以“终端市场建设”为方向。电子商务模式急剧发展的大环境下，电商渠道大行其道，并利用价格优势抢占市场份额，同时市场需求不像之前那样旺盛，进而转为相对饱和的状态。因此，企业必须对原有渠道结构进行调整，由“经营渠道”的思路转变为“经营终端”的思路。 电子商务模式下，与渠道成员的关系应发展为伙伴型关系。在建立伙伴式销售渠道关系过程中，厂家与经销商由“你们”和“我们”的关系应该变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，最终实现“双赢”。电子商务模式下，渠道的架构应该由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道的架构应该改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道层级不断变短，可以增加企业对渠道的控制力，同时，销售网点增多，则可以有效地扩大产品的销售覆盖宽度。 在市场环境日益复杂和竞争环境日益激烈的状况下，尽管利润低一些，传统渠道还是有自身的优势。例如产品周转、资金回笼、预收货款、渠道下沉直控一些流通渠道客户、处理滞销等。此外，厂商自身的市场布局和市场把控也是有优势的，例如抵制串货、新品同步推广、价格体系把控。 在电子商务环境下，渠道冲突的管控的成功与否将直接影响到厂商、渠道的生存状态，这需要厂商和渠道在沟通、合作、妥协和努力的前提下才能够实现。对于渠道之间，需要有合作的态度，不是出现了冲突，就推到厂商层面进行解决，而应该寻找最大利益切合点的基础之上，达成新的解决方案，这样取得的共识和努力才会有极大的生命力。4.A外贸企业在电子商务背景下营销渠道现状分析4.1A外贸企业的简介 A外贸企业创立于1976年，是著名的笔记本电脑品牌。A外贸企业以性价比优势在2017年销量占据全球第8名，其主要从事自主品牌的笔记本电脑、平板电脑、台式机、液晶显示器、服务器、及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务。A外贸企业拥有国际化运作的经营团队，秉持“创新关怀”的企业理念，产品销往全球100多个国家，独有的新经销模式。近年A外贸企业捕捉到消费者的新需求:家用与商用笔记本市场分隔日益明显，特别从外观上进一步细分了家用和商用笔记本产品，真正满足了消费者的新需求，并且以崭新的形象引领了科技新时尚。4.2A外贸企业营销渠道的现状分析4.2.1A外贸企业现有渠道策略 A外贸企业渠道现有五层级:一级国代；二级省级分销商；三级地市经销商；四级县级经销商；五级乡镇经销商。 A外贸企业厂商根据每个层级经销商担负职责、职能的差异，给予不同的利润支持，从而实现产品在销售渠道内的顺利传递，完成产品向终端客户的最终转移。A外贸企业同时制定了严格的区域销售渠道管理制度，防止跨区域、跨通路的销售行为，以保证区域内每个层级的经销商获得相应的利润回报，维护渠道的稳定。目前A外贸企业也成立了网络营销和3C零售卖场营销两个部门，加大了营销渠道的宽度。网络营销部门主要负责网购、网销，如京东、天猫商城的具体销售事宜。4.2.2 A外贸企业现有产品策略 A外贸企业目前多产品、多品牌的营销策略。旗下品牌包括A外贸企业、方正、捷威、PB等自有品牌和收购品牌。A外贸企业将这些品牌的产品进行相应整合后，通过现有渠道体系传递到终端客户的面前，以满足终端客户的需求。与此同时，A外贸企业产品有了不断的外延和拓展，包括笔记本、台式机、一体机、平板电脑、显示器以及鼠标、键盘、手机等散件，基本覆盖普通消费者的家庭电子消费的需求。4.2.3 A外贸企业现有价格策略 A外贸企业的现有价格策略，可以用四个字来大致概况:高配低价，即A外贸企业产品价格制定相对竞争品牌同一配置的产品价格要低，通过提升产品性价比来与竞争对手争夺终端客户，通过相对较高的产品利润来赢得经销商的产品主推，进而实现销售收入、市场份额、用户满意度等方面的目标。4.2.4 A外贸企业现有促销策略 A外贸企业现有促销策略主要体现在“节点”促销环节上，即在“暑促、寒促、五一、十一”等相应节点进行重点宣传推广和促销，针对性较强。同时“推力型”促销特点明显，从厂商角度设计的促销方案可以帮助厂商及所属经销商完成阶段内设定的重点产品的销售任务。4.3电子商务模式下A外贸企业营销渠道存在的问题分析4.3.1虚拟性造成的信息不对称 电子营销渠道建立的目的，一方面在于使产品和劳务在生产者和消费者之间流通更为畅通、有效，另一方面则在于节约了中间环节的交易成本，提高了整个社会福利和资源利用效率。但是由于这种类型的交易模式是基于网络平台构建的，所以在物流监管、人员选择和评价方面会存在交易双方信息不对称的情况。从电子商务营销渠道的管理角度来看，信息不对称会造成决策方案与现实问题之间存在偏差，最终必然会影响整个营销渠道的高效运转。4.3.2组织结构不合理为适应电子商务高效化和信息化的模式特点，电子营销渠道要进行两个方面的改革:一方面要实现新式营销渠道与传统渠道之间的结合，另一方面则是传统营销渠道的整体组织结构的改革。电子商务要求信息和决策能够快速地在营销渠道中流动，所以就决定了组织结构设计应该偏向于信息流动较为迅速的扁平结构，但是目前存在的问题是传统营销渠道管理者管理能力不够，从而导致了组织结构与企业发展之间出现了一定的滞后，进而影响了电子商务营销效率的提高。4.3.3配套机构和体系不健全电子营销渠道一方面指的是与批发、零售和物流相关的流通渠道，另一方面则指的是在商品流通过程中，支持和服务于该过程的相关机构和体系。其中在电子商务背景下与营销渠道息息相关的是互联网金融业，互联网金融业克服了地域之间和国家之间地理位置的限制，使得跨国支付和国家间的快速投资成为可能。较大流量的投资必然会造成互联网金融业的监管不足，其中一部分国外投资者将本国物流行业的关键环节和设备投入到我国的营销渠道中以攫取市场利润，但是我国对于这一部分的监督管理制度仍然处于起步阶段，从而使得营销渠道管理方面出现漏洞。4.3.4缺乏基于信息流的企业互动虽然电子商务在近几年发展迅速，但由于电子商务在企业间的渗透力还不是很强，从而使得企业缺乏对电子商务的正确认识，仅仅是专注于公司的主页，并把目录放到网络上，缺乏信息交流和互动，从而不能充分发挥电子商务的优势。因此，在电子商务环境下发展国际贸易最重要的一点就是要增强企业和电商平台之间的互动。4.3.5买卖双方信任有待加强信任是在电子商务环境下买卖双方进行国际贸易时的一个重要问题。信任已成为电子商务交易环境下买卖双方难以逾越的沟壑，信息不对称是普遍存在的，而且由于一些互联网的新功能，比如时间和空间的分离，匿名性以及虚拟性等，使得网上交易相比传统交易来讲存在更大的风险，而建立良好的信任就可以增加交易双方对彼此的信心和安全感，减少不必要的谈判，巩固现有的关系，从而有效地降低交易成本，提高交易效率。4.3.6缺少第三方物流平台电子商务物流作业缺乏完善的与国际标准接轨的物流法规予以规范，来推动电商物流市场向着科学化、标准化、健康化和现代化方向迈进。电商物流长期存在配送时间长、包裹无法全程追踪以及退换货困难等问题，使外贸企业面临着客户满意度低和不确定性风险大的窘境，也给传统的物流企业带来了全新的挑战。物流作为电子商务最重要的设施之一，由于起步较晚，整体的物流配送体系还比较薄弱，尚未完善。其次，由于物流配送体系所涉及的基础设施、物流技术设备、产业政策、行业标准等方面尚未完善，导致物流成本增加，从而影响了电子商务活动的顺利进行。4.3.7电子商务外贸人才缺乏、流失严重首先，专业型外贸人才缺乏主要体现在以下几个方面:小语种电商人才缺乏；新型电子商务对从业人员的综合素质要求逐渐提高。其次，从业人员流动性大。第一，我国电子商务行业同样存在此类问题，各电子商务企业规模不一，客户源不固定，从业人员流动性大。第二，优秀人才多集中于北上广深等电子商务发展较快的大城市，而中小城市电子商务发展缓慢，企业内部管理体制不规范，薪资跟发达地区相比也有较大差距，留不住人才是常态。第三，员工培训及培养体制不完善是行业人员流动性大的重要原因。这不仅导致优秀人才的流失，更重要的是切断了优秀人才的来源，优秀人才不能光靠引进，更重要的是靠企业内部的培养。5.A外贸企业电子商务背景下营销渠道优化措施5.1发展多种营销模式以克服网络化带来的虚拟性 由于电子商务是基于网络平台构建的信息化体系，所以生产者、中间商与消费者之间必然存在一定程度上的信息不对称问题，为了克服这种缺点，电商及其相关产业应该积极拓展营销模式及其管理机制。5.2提高管理人员素质并调整营销渠道组织结构 营销渠道的信息和决策流动速度是电商企业快速发展的关键因素，所以设立合理的组织结构是整个营销渠道管理的重点。所以调整组织结构的本质在于使得整个组织倾向于扁平化发展，而这种扁平化则依赖于管理幅度和营销渠道管理人员素质的提高。5.3设置相应激励机制并实现渠道分级管理 任何企业的设置目的都在于追逐利润的最大化，所以营销渠道的管理目的在于保持整个渠道的流动活力和盈利能力。从理论上来说，经济杠杆是保证整个企业高效运转和工作人员活力的重要因素，所以在电子营销渠道管理中应当设置相应激励机制，对于及时有效的完成绩效任务的环节应当给予资金支持和奖励。同时由于不同渠道对于效率和速度的要求不同，所以总部在管理方面应当进行分级管理，针对营销渠道中生产、销售、批发和配送等项目设置不同的监管人员和设备，从而保证电子商务背景下营销渠道管理的有效性。5.4构建适合电子商务发展的法律监管制度 电子商务作为一种与传统贸易不同的全新的商业模式，已经成为世界经济发展不可或缺的一部分，进一步确立并完善与电子商务发展相关的体制已成为各个国家发展新兴经济的主要任务。为了在实施过程中创造一个良好的法制环境，在对电子商务体系进行整体建设的过程中，完善相关法律法规也是至关重要的。为了保证企业之间有明确的法律义务和责任，以及企业和消费者之间需要遵守的交易秩序，政府应严格依法管理，规范电子商务市场秩序。5.5建立企业之间相关的信用保证体系 在跨境电子商务交易的过程中，因为每个国家和地区的法律有差异，没有统一的全球适用准则，因此，每个国家的信用体系标准也就不能很好的被电子商务所应用。所以，建立完善的信用体系势在必行。但是，跨境电子商务信用体系的建立不是简单程序的叠加，而是一项非常复杂的系统工程，不但需要各个国家政府和相关机构的大力支持和协调，而且还需要每个电子商务平台和参与跨境贸易的企业积极参与。因此，企业可以推出一些诸如实名制认证和支付认证的具体措施，同时加快建立完善信用体系，从而打造一个安全稳定的信用体系，来确保跨境电子商务的健康发展。5.6建立完整的第三方国际贸易平台 建立了高效透明的跨境购物渠道之后，如何加强支付安全，建立成熟完善的支付体系，是电子商务发展的重要环节。针对跨境支付的网络风险，要在网络技术层面加强安全保障。针对跨境支付的信用风险，电子商务平台要完善跨境支付模式。现有的跨境支付主要有三种模式:第三方支付平台、网银支付、跨境人民币结算。电子商务平台应该整合支付模式，为客户提供安全高效的购物支付体验。联合第三方支付平台落实用户实名制，防止利用虚假信息进行注册，从用户角度降低信用风险。5.7促进第三方物流建设5.7.1加强物流基础建设和规划在基础设施以及物流体系的建设方面，政府应宏观调控资源，对机场、铁路、公路、港口等国际物流的交通枢纽进行统筹规划以及改造升级，对国内物流与国际物流交接的重要枢纽点进行重点布局，配备现代化的中转基础设备，从资金方面对物流基础设施的建设提供支持，促进我国跨境物流体系的现代化，为我国跨境电商企业的出口提供硬件支持。5.7.2大力发展第三方物流 第三方跨境物流企业在为电子商务交易双方提供服务时，要根据跨境贸易发展的新特点、新趋势，不断创新物流模式的发展。同时，为解决包裹的跨境全程追踪难度，一方面国内跨境物