（社会学专业论文）直销中的信任建立——对武汉巨风文化传播有限公司直销过程的分析.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 本研究是一项实证研究。以信任理论为基础，运用实地调查法和访谈法，以一 个公司的直销活动过程为对象，通过分析直销人员售出产品和服务的过程，探讨在 与陌生人之间如何建立信任关系。 首先简述了研究问题的背景；评述了相关研究状况；阐明了本研究的理论基础、 研究思路、研究内容和研究方法。 调查发现，直销人员在进行销售活动之前需要先建立一种背景式的信任，即直 销人员对直销方式、公司及产品的信任建立，然后才会去与客户交流；他们的直销 活动大致可分为三个阶段或过程，因此，本研究分为三个阶段去分析他们如何建立 信任关系。 调查和分析发现，直销人员在建立信任的三个过程中都运用了不同的方式。第 一个阶段是销售人员与客户初次见面，主要运用了符号、需求、情感三种方式来建 立初始信任；第二个阶段是客户被销售人员邀请到宣讲会现场，主要运用了熟悉、 权威、成果三种方式来建立整体信任；第三个过程是在宣讲会结束后，主要运用了 情境、示范、真诚三种方式来建立绝对信任。从而最后促成交易的达成。 通过对不同类型信任的分析及四种重要信任建立方式的探讨，得出结论：在现 代社会中，与陌生人间的信任是可以建立的；但信任的建立是一个逐步的过程，在 信任建立的不同阶段要运用不同的方式，其间真诚、符号、权威和情境三种方式对 信任建立具有重要作用。 关键词：直销 信任 信任建立 信任建立方式 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract this study is an empirical research. based on trust theory, by means of field survey and interview , this paper try to explore the way how the direct marketing staffs contact with strangers to establish a trust relationship by analyzing the products and services sold in the process of exploring how to contact with strangers to build a relationship of trust. the first part includes the background of this study, the literature review, the theory of this study. in addition, the research object，research method, research text of this study are also mentioned. it s found that the direct sales personnel need to build a background trust before carrying out direct sales activities, who firstly build confidence to the companies and products and then to communicate with the customers; the direct sales activities can be broadly divided into three stages or processes, therefore this research analyzes how they establish a relationship of trust from those aspects. the direct sales personnel use a variety of ways in the trust- building process, the first stage is the initial sales meeting with clients to establish the initial trust, mainly using symbols, needs, emotion in the trust- building process; the second stage is to establish the overall trust when the sales staff invite the client to preach at the scene by using the familiarity ,authority and outcome; the third stage is absolute trust established by the end of the process , by using situation, demonstrations and faith to build trust, so as to reach the final transaction. by analyzing different types of trust and discussing four important ways of trust- building, the research come to the conclusion: in modern society, the trust between strangers can be established; but the establishment of trust is a step- by- step process, and the establishment of trust in different stages needs different ways, in which the faith ,symbols ,authority and situation have important impact for trust- building. key words: direct sales activities trust trust- building the way of trust- building 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 研究的出发点 1.1 背景与问题 彼得.什托姆普卡（piotr sxtompka 1999）认为“我们已经从依赖于命运的社会发 展到了由人的行动而推动的社会。为了积极而建设性地面对未来，我们需要运用信 任” 。i处于转型期的中国，随着现代科学技术的发展，人们的生活水平不断提高， 但随之而来的是各种社会问题的风行，其中一个重要的方面就是国人的信任问题。 在现实生活中，大量事实证明，中国正经历着严重的信任问题，在商品市场的 假酒假药、资本市场的假报表、劳动力市场的假合同、建筑市场的“豆腐渣”工程、 政府部门的假政绩、教育界的假文凭、新闻界的假报道等等，都从不同程度上反映 了当下社会严重的信任问题。 香港直销协会认为直销是直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直 接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。ii从 1990 年雅芳公司成为我国 首家人员直销公司后，其他人员直销公司在我国开始慢慢发展起来。这种无店铺销 售虽能让买者方便购物，让卖者增加产品的销售、降低成本。但是，在无店铺销售 的发展过程中，也存在着商品质量没保证、欺诈行为等问题。后来，人员直销中出 现了很多非法传销公司，对国民经济和社会治安造成了极大的破坏。iii由于直销尤 其是多层次直销与违法的“金字塔销售” 、 “老鼠会”iv很难区分，不仅造成了我国 直销行业的发展缓慢，也让人们对直销敬而远之。 v郑也夫曾说过“老鼠会是社会失 信的晴雨表” 。vi 国内对信任问题的研究，是在近一二十年间才掀起了研究“诚信”和“信任” 的高潮，有的侧重于研究西方的信任理论，有的则研究我国信任的起源和信任缺失 的原因，也有从事实证研究探索国人信任的特点，并在此基础上发展新的理论。 本文主要关注在直销这个过程中人们的信任如何建立，即销售人员与陌生的客 户建立起信任关系的过程、方式，以及信任建立的规律。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1.2 相关文献综述 1.2.1 西方学者对信任问题的研究 德国社会学家齐美尔可以说是现代信任研究的开山者，他于 1900 年时写的货 币哲学一书中，将信任提到一个相当高的高度，认为没有信任任何一种社会生活 都不能展开和持续。vii在他之后，很长时间后继无人，直到 20 世纪 50 年代，一些 心理学家才开始了人际信任的研究，信任问题开始慢慢成为一个重要在研究领域。 到 20 世纪 70 年代后，西方学者开始从各自学科出发对信任问题进行研究，并形成 了空前的规模。此时，心理学、社会学、经济学、组织行为学、伦理学等都从各自 不同的研究角度对信任问题进行研究。现以社会学为主并对其它学科领域的研究进 行一个粗略的梳理。 1.2.1.1 社会学对信任问题的研究 社会学对信任问题的研究比较强调社会关系对行动者的影响。社会学从社会关 系的角度出发，不仅研究社会个体之间的人际关系信任，也研究社会群体之间的社 会信任，同时关注信任的社会功能和作用，重视社会制度及文化规范等对信任产生 的重大作用。 齐美尔在其专著货币哲学中曾谈到，信任是“社会中最重要的综合力量之 一” ，并详细论述道： “离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙， 因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知之上。如果信任不能像理性 证据或个人经验那样强或更强，则很少有什么关系能够持续下来。 ” viii随后社会学家 韦伯(max weber)、帕森斯（parsons） 、涂尔干等人也对信任问题给予了关注。 韦伯在儒教与道教中区分了两种信任方式特殊信任与普遍信任，特殊 信任是以血缘性社区为基础，建立在私人关系和家族或准家族关系之上，而普遍信 任则以信仰共同体为基础。关于中国信任，他认为，中国人的信任是一种以血缘家 族关系为基础的特殊信任，因而不会持有以观念信仰共同体为基础建立起来的普遍 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 信任。ix 涂尔干认为信任来自于家庭和血缘关系，因为人们发现在家庭和血缘关系亲近 的群体之间，信任保证了婚姻关系的产生和稳定，信任更容易建立或更有信任。x 帕森斯（parsons）把信任视为约定（交换的一种代表性媒介）的一种结果。xi 社会学对信任问题进行系统研究的学者是卢曼（luhmann） 。在他的信任一 书中，认为信任一个社会复杂性的简化机制，人际之间的信任是一种冒险的、非理 性的行为。他认为： “现代社会是一个复杂性不断增强的社会，而复杂性的增加无疑 增加了他人行为的不确定性，因此，确保社会信任的机制也应做出相应的更新。 ” xii。 卢曼在论述中使用了“系统信任”这一概念，并采用“二分建构”的方法将信任分 为人际信任和制度信任，前者以人与人交往过程中建立的情感关联为基础，后者以 社会的规范制度、法律法规的制约为基础。xiii 在卢曼之后，巴伯(b.barber)、爱森斯塔德（eisenstadt） 、科尔曼（coleman）吉 登斯（giddens）祖克尔（zucker） 、福山（fukuyama）等对信任的研究也及有代表 性。 巴伯在信任：信任的逻辑与局限一书中，把人际信任细分为对人的一般信 任、胜任人际关系及社会制度角色的技能信任，及对被托付的责任和义务之彻底承 担的责任，并且提出了“合理的不信任”概念。关注社会结构变化和社会信任之间 的关系。xiv认为信任“乃是对维持合乎道德的社会秩序的期望” 。xv 以色列社会学家爱森斯塔德在其保护人、被保护人与朋友一书中首次提出 了“信任结构”这一概念，并说： “扩展信任，将之与更广阔的工具权力以及更广阔 的意义结合起来，变得至关重要。 ”xvi 科尔曼在社会理论的基础一书中将信任视为社会资本的一种形式，它可以 减少监督成本与惩罚成本。把人际信任关系化约为委托人与被委托人之间的关系， 信任的存在与个人自我利益最大化的假定密切相关，并认为理性和情感是人际信任 中的两个重要维度，随着社会结构的变化，越来越多的社会关系都以认知信任而非 情感信任为基础。xvii 吉登斯认为在信任结构里面存在着两大类，一个是人格信任，一个是系统信任， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 或者叫制度信任。而系统信任里又包括两个系统，一个是货币系统，一个是专家系 统。郑也夫运用了这组概念，认为人格信任是对熟人的信任，货币信任是因为它被 人承认而所以被人承认，专家系统是三位一体的即科学、文凭和同行专家评议，并 认为传统的人格信任与现代的系统信任间的关系是继承、对应、共存的。xviii 祖克尔提出了产生信任的三种机制。一是由声誉产生信任根据对他人过去 的行为和声誉的了解而决定是否给予信任；二是由社会相似性产生信任根据他 人与自己在家庭背景、种族、价值观念等方面的相似性多少来决定是否给与信任； 三是由法制产生信任即基于非个人的社会规章制度，如专业资格、科层组织、 中介机构及各种法规等的保证而给予信任。xix 福山在信任：社会道德与繁荣的创造一书中，提出信任是交换与交流的媒 介，媒介可以有种种形式：介绍人、信物、誓言、抵押，也可以不依据这些形式， 但其本质是信任感。他对不同文化下的社会的信任度与经济发展作了比较，认为信 任来自道德传统的伦理习惯，是社会共享的伦理道德的产物。认为信任是由文化决 定产生于宗教伦理习俗等文化资源。他指出由于文化的背景不同，不同国家的信任 度不同。中国、意大利、法国等由于其社会组织建立在以血缘关系维系的家族基础 之上，是一种低信任度社会，而美、日、德则属于高信任度社会。xx 此外，波兰社会学家彼得.什托姆普卡（piotr sxtompka）在信任：一种社会学 理论一书中，提出了信任的社会相关性，从八个方面论述了信任在现代社会中的 重要性。为了更好的适应现代社会的生活，信任就变成了必需的资源。关于信任的 种类：他将信任的对象区分为主要客体（即我们信任的赌注直接指向的客体）和次 要客体（在给予并证明对主要客体的信任的过程中衍生而成的信任客体） 。其中以主 要客体来分包括：个人的信任、类别的信任、地位的信任、群体的信任、制度的信 任、商业的信任、系统的信任；以次要客体来分主要是专家证言、证据、可靠的信 息来源、权威等引起的信任。xxi 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 1.2.1.2 心理学对信任问题的研究 美国心理学家多依奇（m.deutsch）是较早对信任问题进行研究的人。他在 1958 年进行的著名的囚徒困境实验中从探讨冲突的解决中思考信任问题，由人际信任的 角度得出：在人际关系中，信任其实是对情境的一种反应，它是由情境刺激决定的 个体心理和个人行为，信任双方的信任程度会随着情境的改变而改变。xxii在这里， 信任被当作是一个由外界刺激所决定的因变量。此外，一个人对某件事发生所具有 的信任，是指他期待这件事的出现并会相应地采取一种行为，若这种行为的结果与 他的预期相反，则会给个人带来负面心理影响，且这种影响将远远大于与预期相符 时带来的正面心理影响。 xxiii囚徒困境实验研究，是心理学人际信任研究的先河，被 视为人际信任的经典研究之一。 另外，心理学家赖兹曼(l.wrightsman)、萨波尔(c.sabel)、罗特(j.rotter)、怀特 曼（wrightman） 、霍斯莫（hosmer）等也均从心理学的角度对信任进行了探究。从 人际信任特质上个体差异、人格特点的角度，用心理学实验的方法，借助测量、统 计、比较，得出结论认为：信任就是个人人格特质的表现，是一种经过社会学习逐 渐形成的相对稳定的人格特点。xxiv萨波尔(c.sabel)则认为信任是交往双方对于两人 都不会利用对方的易受攻击性的相互信心。xxv罗特(j.rotter)认为信任是个体承认另 一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述为可靠的一种概括性的期望，即信任是对 他人言行方面可靠性的信任。xxvi怀特曼（wrightman）则认为信任是个体所有的、 一种构成其个人特质之一部分的信念，认为一般人都是有诚意、善良及信任别人的。 xxvii罗特和怀特曼都把信任看作是个体内部的性格特质或信念， 他们认为一个人的生 活经历和对人性的看法，会导致形成对一般性他人的可信赖程度的概化期望 （generalized expectancy）或信念，有的人倾向于信任他人而有的人则倾向于怀疑他 人。xxviii 心理学家们对信任的理解更多的是依照心理学的传统范式，以微观社会个体的 心理为基础，将信任理解为个人的心理事件、个人的人格特质、个人的行为。在他 们眼中，信任只是一个心理过程。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 1.2.1.3 经济学对信任问题的研究 最早研究信任问题的经济学家是英国古典经济学家亚当斯密。在其道德情 操论一书中，他提出经济活动是建基于社会习惯和道德基础之上的，如果离开了 这些习惯和道德，人们之间的交易活动就会受到重大的影响，交易的基础就会动摇。 xxix尔后直到 20 世纪 70 年代，主流经济学才开始关注信任问题。 早期经济学家对信任问题的研究主要是从古典经济学的理性选择出发，从经济 人的完全理性到有限理性考察了信任问题。比较有代表性的经济学家有阿罗 (k.arrow)和赫希（f.hirsch） 。阿罗认为，信任就是经济交换的润滑剂。xxx他说“世 界上很多经济落后可以通过缺少相互信任来解释”xxxi。赫希也指出，信任是很多经 济交易所必须的公共品德（public good） 。xxxii 威廉姆森（williamson） 、诺斯等把信任与风险联系在一起，将信任理解为理性 行动者在内心经过成本收益计算的风险的子集，即计算性信任。xxxiii经济学家侧重 考察了信任节约交易成本的功能，指出在重复博弈模型中人们追求长期利益就会导 致信任的结论。xxxiv他们进一步认为影响重复博弈的因素以及影响重复博弈中人们 的策略选择的因素也就是影响信任形成的因素。威廉姆森将信任分为三种，即计算 的信任、制度的信任和个人的信任。诺斯认为，在人们的信息和计算能力有限的条 件下，人们之间的相互信任降低了人们相互作用的成本。kreps 在研究重复博弈时， 得出在博弈重复进行的概率很高的情况下， “尊重一信任”的结果就会自动出现。张 维迎提出三个影响重复博弈中人们选择的因素：一是支付函数的确定；二是当事人 的偏好；三是双方所知道的有关对方的行动的信息。xxxv 尼尔斯.g.努得海文(约翰克劳奈维根， 2002)从交易环境及交易者的个性特征出 发，试图将情境信任和品质信任纳入交易成本经济学的分析中，论述了交易双方互 动过程中的延续性、强度和风险性等三个维度是产生信任关系的条件。 1.2.1.4 组织行为学对信任问题的研究 组织行为对信任问题的研究主要是在自 20 世纪 90 年代以后，研究的主要方向 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 有两个：一个研究组织中信任的动力问题，分微观、中观和宏观三个层面；另一个 是研究人们产生信任的原因。 关于信任的动力问题，从微观角度，主要代表人物是罗德里克.m.克雷默 （m.kramer） 、刘易斯（lewicki）和邦克（bunker） 。他们主要从考察个人的心理因 素出发，研究组织中信任产生的动力。克雷默对等级关系中信任与不信任的产生进 行了详细调查，刘易斯和邦克对信任在组织中的发展模式进行了分析研究。xxxvi 从中观角度，主要代表人物是鲍威尔(powell)、伯特和肯兹(burt、knez)。鲍威 尔从信任产生的社会环境的角度，通过对四种合作网(地缘网络、研发网络、商业集 团、战略联盟)的考察，发现每种类型的合作网都有自己建立信任的社会基础。 xxxvii 伯特和肯兹从人际网、从信任产生的最简单的社会背景的角度开始，借助社会交换 理论和大量的实证材料，分析了信任与第三方闲言之间的关系，认为如果第三方传 递的是积极的言论则有助于增加信任，反之则可能增加不信任感。xxxviii 从宏观角度，主要代表人物是有米尔斯（milles）与 greed，他们合作于 1995 年 出版了论文“组织中的信任” 。通过研究管理者的态度和行为，得出在组织中，信任 是可以实现的，信任就是组织控制的机制是组织网络形式运转的要因。但是，信任 只有在从伦理道德上的“应该”走到经济上的“必要”范畴时，它才能受到足够的 重视。xxxix 关于信任原因的分析，主要是 tyler degoey关于社会模式与信任理性的对比分 析。认为信任的建立除了工具理性的选择还有很多非工具主义的动机。只有当人们 处于社会关系中时，信任才是重要的。因此，人们信任的动机，源于对他人的认同、 内化的是非道德判断以及与群体权威打交道时的某种身份关注。xl 对信任的组织行为学的研究，涉及到各个学科的知识。关于信任动力的讨论涉 及到社会学、心理学、经济学等。关于信任原因的研究，也是和社会模式、社会的 伦理道德等密切相关。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 1.2.2 国内学者对信任问题的研究 对于信任问题，相对于国外而言国内学者的研究在时间上比较滞后。20 世纪 80 年代以来，我国学界的研究基本都是针对“诚信”问题的研究。直到 90 年代以来， 有一些学者开始在社会学层面关注信任问题，我国社会学界对信任问题的讨论一直 围绕着当代中国信任缺失、信任度下降等问题展开。学者们对信任维系社会的稳定 的功能及其在当代的价值给予了充分肯定。 郑也夫在信任论一书中，从现代生物学的理论视角来探讨信任问题，提出 信任是从亲属逐渐走向熟人和陌生人的。亲属与熟人间的信任称为“人格信任” ，而 陌生人间的信任是由货币系统和专家系统组成的“系统信任” 。同时他尖锐地指出中 国产生于一种政治理想与制度管理的结合， “供给制”的经验与计划经济理念的单位 制是造成中国不信任的温床。正是在这个时期，中国社会的信任机制遭到极大的破 坏，普遍信任甚至特殊信任的机制都受到很大影响。xli 王绍光、刘欣在信任的基础：一种理性的解释一文中提出了解释社会信任 的六种理论，即利他信任理论、信任文化理论、信任发生认识论、信任理性选择理 论、信任制度理论和信任道德基础理论。并根据置信对象的不同，将信任分为四类 即亲人间的信任、朋友间的信任、熟人间的信任及社会信任（对陌生人的信任） 。认 为被信任者的失信可能性和信任者的相对易损性是影响信任的两个变量，而权力、 教育、社会网络三种资源有利于降低信任者的相对易损性，也有利于增强信任者对 被信任者守信的信心。xlii 李伟民和梁玉成通过实证调查发现，中国人根据双方之间的人际关系所确定的 有选择倾向性的相互信任即特殊信任，与根据有关人性的基本观念信仰所确定的对 人的信任即普遍信任，两者之间并非相互排斥或相互包容的，而是各自独立无明显 关联的。并发现血缘家族关系虽然是制约中国人是否信任他人的一个主要因素，但 不是唯一因素，关系双方的情感对中国人之间的信任具有明显和重要的影响。xliii 基于不同文化背景的信任研究。王飞雪、山岸俊男从中、日、美三国的角度对 信任进行了对比研究，发现中国是一个低信任国家。研究中发现在长期合作关系中， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 情感性的关系较受重视，而在一次性交往中，工具性的关系法较受重视。 xliv晏贵年 和管新潮对中德两国的信任基础和信任品质进行了对比研究，也突出了文化对信任 的影响。他们认为中国的传统信任关系主要来源于血缘关系，而德国人的信任产生 主要来源于对权威意志的崇拜和服从。xlv 关于人际关系与信任的研究。最早对关系进行初步概念化的是费孝通，提出“差 序格局”这一概念并进一步提出“自家人与外人”的划分，对不同关系的人施用不 同的交往法则。xlvi黄光国将人际关系分类为三种：情感性、工具性、及混合性。他 认为典型的情感性关系是家庭关系、亲友关系，在交往中遵循“需求法则” 。典型的 工具性关系是陌生人关系，在交往中遵循“公平法则” 。典型的混合性关系是熟人关 系，在交往中遵循“人情法则” 。xlvii杨国枢提出人际关系的类别：家人、熟人和生 人。在熟人关系中，相互要讲人情（即人情原则） ，较会期望对方回报（社会交换的 预期中等） 。至于生人关系只能依照当时的实际利害情形而行事（即利害原则） 。两 者之间比较会精打细算，斤斤计较，对给与取的平衡或公道相当敏感，对回报的期 望也很高（社会交换的预期最高） 。xlviii杨中芳提出应把人际关系与人际交往分开， 并将关系划分为“既有关系”和“交往关系” 。前者包括亲缘关系和其他没有通过个 体交往而存在的先定性关系，后者包括一切由交往而缔结的关系。 “交往关系”中包 含着两种成分：真情和应有之情。xlix 1.3 研究思路、方法及目的、意义 1.3.1 概念界定 直销 香港直销协会关于直销的定义：是指直销商在顾客家中或工作地点，或 商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。 l本文比较认 可这种说法，并将直销定义为：销售人员主动外出拜访并介绍有潜在需求的顾客与 某个时间到临时的场所听与产品相关的示范讲座，在讲解和互动中达到对产品的销 售的一种销售方式。 信任 本研究将信任界定为：针对个人、事物的品质和属性或某个陈述的真实 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 性的相信或依赖，其既可表现为个体的心理、行为或个人的人格特点，也可表现为 一种人际态度，并与法规制度、道德和习俗有关。 信任建立 双方基于对对方的信任而达成了相互信任的过程和状态。 信任建立方式 本文中特指直销人员促使客户建立相互信任的方法、手段。 1.3.2 研究的思路和内容 本文以信任理论作为研究的理论基础和分析框架。选取在武汉巨风现代文化传 播有限公司（简称巨风公司，下同）工作的销售人员（也称直销人员）及行为作为 研究对象。因为销售对象是针对陌生人的，而且销售活动要经过几个阶段，因此本 文认为信任的建立是一个逐步的过程，那么本研究从活动的过程进行考察，首先， 考察背景信任的建立过程与方式，即直销人员对直销、直销公司及产品的信任建立 过程与方式；然后考察销售人员与客户建立信任的几个阶段：初始信任的建立过程 与方式，即直销人员与客户在首次见面时的信任建立过程与方式；整体信任的建立 过程与方式，即客户对整个机构的信任建立过程与方式；绝对信任的建立过程与方 式，即客户对直销人员及机构的完全信任。 最后，讨论了在直销过程中信任建立的规律，并形成本研究的基本结论。 1.3.3 研究方法 本研究是实证研究。本文旨在研究直销中信任建立的过程及具体方式，故需要 深入细致了解人们交往的具体情节，进而去探究在交往中人们运用的手段方式以及 信任建立过程中的规律。具体采用实地调查的研究方法。收集资料的主要方法是访 谈法、观察法。 调查访谈对象：本研究的访谈对象共 16 人，根据他们的职位分，其中副理 1 人， 主任 3 人，科长 2 人，组长 3 人，干部 2 人，干事 5 人。 （详见附录 1） 实地调查过程：笔者于 07 年 3 月及 09 年 2 月两次在武汉巨风文化传播有限公 司（简称巨风公司，下同）进行调查，观察内容为直销人员对直销及公司和产品的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 看法，直销人员外出“拜访”li时与客户的互动、 “宣讲会”lii的举行及最后的“攻 单” liii部分。并与 16 名直销人员进行访谈，了解他们工作的过程以及与客户建立信 任的方法。实地调查阶段获得的访谈材料与文字记录构成本研究的主要资料来源。 1.3.4 研究目的和意义 目的：分析巨风公司销售人员是如何与客户建立起信任的，进而研究直销方式 中信任建立的特点和规律，从而运用社会学的相关理论对信任建立过程、方式进行 解释和讨论。 本研究的实践意义：从信任角度探究直销过程，分析直销中信任建立的具体方 式；探索日常生活实践中信任建立的规律及启示。 理论意义：通过对直销中信任建立过程的研究，分析信任建立过程的可能规律， 探讨信任建立过程的理论解释，讨论社会学关于信任理论的不断完善。 1.4 研究个案概况 武汉巨风现代文化传播有限公司是现代教育国际集团（简称现代集团，下同） 的一个分支机构，它在武汉的影响力直接受现代教育国际集团的整体影响力。所以 在此先介绍一下总部的情况。现代教育国际集团于 2003 年 3 月 8 日，在深圳正式成 立。它是以美国华特迪士尼系统教学为主体，依托中国英语教学研究会、中央教科 所外语教研中心，由全国基础外语教学研究培训中心主管的一家新型系统专业的教 育机构。liv 现代集团目前是“深圳市百万市民学外语”组委会儿童组唯一指导机构深圳 卫视国际英语节目语言顾问指定单位。2003 年 4 月成功与美国 pb5 教育中心携手合 作，完成了教育资源的中外互动。自成立以来，取得了一系列成绩：2006 年元月， 成为中国英语社会活动荣誉机构；2006 年 2 月，被选为全国蒲公英艺术表演大赛协 办单位；2006 年 9 月，成为中央电视台大风车“非凡少年”非海选单位；2007 年 4 月，成为共青团中央“星星火炬”参展会员；2008 年 6 月，现代教育集团和全球认 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 可的英语口语认证机构英国伦敦圣三一学院在深圳五洲宾馆举行了战略合作签约仪 式；2008 年 7 月，中国教育学会外语教学专业委员会将现代教育定为合作单位，对 现代教育的教学提供协助；在“全国英语艺术表演大赛” 、 “全国蒲公英大都市青少 年英语艺术表演活动”中获得了众多奖项。lv 通过实地观察，武汉巨风现代文化传播有限公司于 2006 年 4 月 8 日成立，在江 汉区教育局注册，有教学许可证，专门从事教育培训。武汉教学点分为武昌丁字桥 思特大厦六楼和江汉区建设大道金华大厦八楼。该公司主要包含三个部门：一是少 儿英语培训部，聘有专职的英语老师，都是年轻而有活力、有激情的老师，主要负 责对 312 岁的儿童进行英语培训；二是销售部，这是公司最主要的一个部门，培 训对象的来源都要由销售部人员来完成；三是服务部，包括会计部、教材部、前台 服务部等。 通过实地观察，销售部作为公司最重要的部门，分成制度化的两个小团队：一 是巨风团队，二是西点团队。每个团队的人数在 40 人左右。每一个团队都有自己的 领导阶层，最高的是副理，其次是主任、科长、组长、干部，最后是一般的干事。 其中副理不需要外出拜访客户，但要负责宣讲会的演讲。 其产品和服务是，销售部最主要的目的便是让尽量多的家长到巨风公司给孩子 报名参加英语培训，而销售人员的薪资主要是来源于对英语教材的销售。教材一共 四盒（每盒都有常规笔记本电脑那么大，只是厚一些） ，打开后里面包括 10 本英语 书，4 盒磁带，2 张光碟，2 份海报，1 本家长手册，几张英语学习方面的贴纸，还 有一个就是条码式英语学习机，可以通过扫刷教材上相关条码而发声，和超市买东 西时刷的条型码很相似，每一个单词、每一篇课文都有相应的条码，操作起来比较 简单。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2 背景信任的建立过程与方式 销售人员要成功的销售出自己的产品，首先需要建立一种背景式信任，这种信 任包括对直销方式、对直销的公司以及对产品的信任。如果这种背景式信任不能建 立，那么将影响到销售人员的销售情况，甚至无法售出产品。 所以必须考察销售人员对这种背景信任的建立。那么销售人员是如何建立这种 信任的呢？ 2.1 销售人员对直销的信任建立 销售人员背景信任建立的第一步便是对直销的信任建立。笔者通过与直销人员 的访谈，了解他们对直销行业的信任建立。 关于直销的前景，公司唐某（个案 3 ，男，主任）认为：做直销是一个先苦后甜 的过程，刚开始做时会因为性格、对产品和市场的了解度等受到影响，但认真的、 扎下心来工作一段时间，你就会发现卖出产品不是问题，而且会做的比较开心。你 也可以去调查一下，现在哪个大公司的老总或经理不是做销售上来的，都是从基层 做起，从销售做起的，所以只要你对直销有一个正确的看法，认真做，不怕吃苦， 就一定会成功。 关于薪资，公司张某（个案 4 ，女，主任）介绍到：做销售是可以赚大钱的，我 们巨风（公司）的基本工资是 6 0 0元，大家都知道做行销是不靠工资吃饭的，如果 你只想着拿基本工资那就不用做了；在这里的薪资是基本工资加奖金加福利待遇加 年度奖金。这里的年度奖金是全公司的年度业绩的 1 % ；奖金是你做的业绩的奖金， 算法是在售出一套教材（2 9 5 0元）的基础上提成，一个月内三套或以上提 1 3 % （2 9 5 0 * 3 * 1 3 % ） ，达到 5套提 1 7 % ，另外，如果一周内可以做三套，那么就有额外奖 金 5 0 0 元，如果可以做 5 套就有额外奖金 1 5 0 0 元。即，如果你这个月做了三套，而 且不是在同一周内，那么你的工资就是 6 0 0 + 2 9 5 0 * 3 * 1 3 % 即 1 7 5 0 元。一般新员工做的 少一点，有经验的一个月做（售出，下同）个五六套（教材）都是比较正常的。我 们公司有个刚来的新员工一个月赚了一万多，她做的很用心。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 关于工作时间，公司李某（个案 1 3 ，男，干事）介绍到：在巨风公司工作，上 班时间是早上 8点，但很灵活，以完成任务为标准。上午时间都用来学习，学习的 内容主要是各种专业知识以及企业的理念；下午是工作时间；作为储备干部（即销 售人员或业务代表）就是要外出拜访客户，拜访时间都由你自己来安排；每周末开 专家介绍会（即宣讲会） 。 而张某（个案 1 2 ，女，干事）则强调找工作不容易方面的原因：跟你直说吧， 我选这个工作是因为现在就业压力挺大，而做销售工作相对来说门槛比较低。但它 确实也有吸引我的地方，首先是在这里能积累很多的经验，特别是直销强调与人打 交道的经验，能够锻炼自己的自信心和适应社会的能力，而且当你拜访成功或最后 让客户认可你时就会有很大的成就感，当你能把这份比较有挑战性的工作做好，再 跳槽到其它地方就相对容易一些。况且大家现在都还很年轻，可以出来闯一闯，所 以就选了这么个工作了。 通过对以上资料的分析归纳，可得出直销人员对直销的信任主要来自三个方面 的因素：一是直销前景的强大吸引力，首先做直销是可以卖出产品的，这个可以去 掉很多做销售的人员的心理负担，其次是直销的薪资波动很大，做的好就可以赚取 较多的金钱；二是职业目标的压力，从事销售工作的前景不错而且门槛相对较低， 很多人梦想可以靠自己的努力和奋斗实现自己的职业目标，所以选择销售这样一个 有弹性的工作；三是对个人能力提升的向往，直销行业虽然有着很吸引人的前途， 但道路却是异常的辛苦与艰辛，正是这种炼狱一样的工作能把一个初出校园的学生 锻炼成一位能独闯社会的精英。正是这些原因，让很多人选择从事直销工作，并从 心里相信这份工作能带给自己想要的东西。 2.2 销售人员对公司的信任建立 通过观察和访谈，销售人员对公司的信任建立主要来源于刚进公司时的培训以 及每天上午的学习培训时间。培训的内容主要是公司的文化观念、专业知识以及在 本公司工作的发展前景。销售人员通过了解公司的发展现状及前景，建立起对公司 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 的信任，激发自己加入此团队的欲望。 我实地参加了员工培训，在培训过程中，发现公司李某（个案 1 ，女，副理）站 在公司的立场这样向员工介绍自己的公司：现代教育（集团）由三家大型机构联合 打造而成。即美国华特迪士尼公司美国 p b 5教育集团和中国法制建设研究院三家 著名机构共同打造而成，总部设立在深圳，目前是深圳市最大最专业最权威的 综合型教育机构。经常代表深圳市参加国内外少儿英语比赛，成绩喜人。另外，我 们公司得到了国家教育部深圳市委市政府的大力支持。现代教育目前是“深圳 市百万市民学外语”组委会儿童组唯一指导机构深圳卫视国际英语节目语言顾问 指定单位。为了把我们的学习方法介绍到更多的地方，应湖北省教育部门的邀请， 我们成立了现代教育集团湖北分支机构武汉巨风现代文化传播有限公司，武汉 现代教育中心。我们现代教育（集团）通过不懈的努力，已在全国各地建立了分支 教育基地，比如西南成都、华东杭州、东北沈阳、广西南宁分校、河北保定分校等。 巨风公司的张某（个案 2 ，男，主任）在晨会中给销售人员介绍武汉分公司的发 展情况：我们现代教育（集团）在武汉刚到三年，便凭借我们“神奇英语”的实力 和独特的教学方法，发展了八家教学点，受到武汉市民的喜爱和赞扬，这八家教学 点分别设立在：一是你们现在所在的金华大厦；二是百步亭小区内；三是在长青花 园；四是在汉阳铁桥村七里晴川小区；五是在青山区建设二路；六是洪山广场湖北 科大厦 3 楼；七是在徐东的都市经典小区艾星幼儿园；八是武昌丁字桥的思特大厦。 李某（个案 5 ，女，科长）则从公司文化方面来谈自己喜欢这个公司的原因：关 于这家公司，我觉得有两点是让我愿意呆在这里的：一是这里的氛围特别好，人和 人之间的关系非常纯，交到了很多很好的朋友。像我们的副理，知道我们心情不好 时就安慰我们给我们打气，而不是像西点团队的副理就知道骂人，有一次我出去拜 访，特没感觉，拜访了几个人都被拒绝，于是就给副理打电话说今天实在不想做了， 然后副理就说那就先回来吧。当我回到办公室见到副理，她也没有骂我，只是笑着 看着我说： “怎么了，受打击了？来找块糖给你吃” ，然后就从抽屉里变戏法一样的 找出两块巧克力给我。当时特感动，这样的领导让我特愿意跟着她干，受点苦也愿 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 意。 关于公司文化方面，宋某（个案 1 6 ，女，干事）补充到：我前一份工作是在办 公室做文职工作的，天天无聊的要死，同事之间都是勾心斗角，总想着要讨领导喜 欢，非常累人。在巨风（公司）工作感觉特别好，主要是这里有很好的团队氛围， 大家都是相互帮助相互学习，每天在一起都特别开心。 李某（个案 1 3 ，男，干事）则强调了公司的背景：我觉得这家公司还不错，而 且还和国外的很多机构以及教育部有很大的联系，在这里认真做下去的话还是很有 前途的。 通过对调查资料的分析归纳，可得出直销人员对公司的信任主要来自两个方面 的因素：一，销售人员通过学习和培训，了解了现代公司及武汉巨风子公司发展的 迅猛速度和无限潜力，建立了对公司的信心，让他们相信在这里做下去会有很好的 前途；二，销售人员都很喜欢巨风公司的企业文化，在这里他们可以快乐而有激情 的去工作，人们之间的关系是相对单纯提倡相互帮助的，通过正当的竞争，相互鼓 励相互较量，从而达到共同的进步。 对公司的信任能让销售人员乐意在这里工作，公司的前景、文化都是吸引员工 的重要方面，只有建立起对公司的信任，才会进一步的认真的从事这份工作。 2.3 销售人员对产品的信任建立 销售人员的主要任务就是销售公司的产品，而对产品的信任度将会直接的影响 到他们的业绩。通过实地调查和访谈，发现直销人员是通过如下方式建立起对产品 的信任的。 通过观察培训过程，公司李某（个案 1 ，女，副理）主要从教材的权威性等角度 向销售人员介绍：我们的这套教材现代迪士尼互动教程是采用风靡全球的最能 吸引孩子兴趣以及最能激发孩子潜能的迪士尼神奇英语为素材，在 2 0 0 4年 1 1月进 入大陆，是多位专家共同打造而成。世界顶级英语教育专家、第二语言之父、新西 兰奥克兰大学教授 r o d e l l i s 及英语( 新标准) 教材英方主编国际英语外语教师 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 协会主席 s i m o n g r e e n a l l 等权威专家对此套教材给予了充分的肯定。被评为全球 少儿英语最受欢迎品牌。 李某（个案 5 ，女，科长）则从小朋友的是否喜欢的角度来评价产品：我们这套 教材很好，它用迪士尼的版本，把英语教学中的看、听、说几个环节联系在一起。 让小朋友喜欢看喜欢用，孩子喜欢是最重要的。小孩子都是比较好玩的，不可能让 他天天做在那看着毫无生趣的教材，根本就不可能学的进去，而我们这套教材这能 够最大程度的激发他们学习的兴趣，让学习变成一个玩的过程，一个主动的过程。 我们在向客户介绍时就比较有底气了，因为这套教材是真的好。 而刘某（个案 7 ，男，组长）则从课上课下的角度来夸奖产品：说到教材，我们 是课上课下都用这个，上课前要预习，这就需要在家里有一个很好的环境和“教师” ， 这套教材就具有教师这样的功能，小朋友可以通过学习机来预习，提前练习发音等。 这样他们在上课时就会比较主动，在回答老师提问时就会更加积极