《制约农产品电商发展因素和对策的研究》.doc

制约农产品电商发展因素和对策的研究（2017年7月）摘 要本文通过分析农产品交易行为中三要素即农民、农产品和消费者的特点，得出制约农村电商发展的因素，并针对这些因素从政府和企业各自的层面提出对策。近年来电子商务迅猛发展,各种电商平台如雨后春笋般出现,带动发展了国民经济中的大部分产业,同时也造就了一批新兴产业，创造了大量的就业机会和社会财富。在这样的背景下，几乎一切消费品和消费行为都逐步实现了电商化。然而，农产品特别是鲜农产品的电商化却显得步履维艰。在大部分工业产品基本能直接实现生产者消费者，省去中间商环节的情况下，农产品依然走着生产者收购、批发商零售商消费者的传统营销模式，造成农产品价格在翻了数倍之后依然没有惠及农民，更没有惠及消费者从而影响农产品消费市场的扩大。为什么同样的互联网技术，工业品和农产品在电商化的道路上表现得如此不同？根据经济分析的方法，分析交易行为中的三要素，即农民、农产品和消费者的特点以得出结论。一、制约农产品电商发展的重要因素（一）生产者农民中国当前的农民知识水平普遍偏低，特别在城市化过程中只要有一点学历，往往都以进城务工，留守的农民普遍年纪偏大，知识水平低，知识结构过时。这样的生产者素质决定了其没有跟上时代的眼界和经济头脑去投资农产品电商，也无法利用最新的互联网技术进行农产品销售。以我所在的镇为例，虽然政府大力支持农产品电商化进程，在每个村、社区都设立了“新会区农村电商公共服务点”，省去农民自建电商平台、品牌和包装运输的麻烦，然而也少有人问津使用，每个服务点的月均利用次数不足一次。（二）商品农产品农产品相较工业品，主要有以下三大特点：1、农产品保存期短。相较工业品动辄数月几年的保质期，农产品的保质期往往只有十天半月，那些娇贵的如岭南佳果荔枝即使辅以现代先进冷藏技术也只有短短的几天。短促的保存期必然会产生较大的库存、运输和成本压力。2、农产品附加值低。除个别特有的农产品种类，一般的线上农产品无法与菜市场的农产品进行区分，其附加值和对应的营销空间不大，影响着农产品电商营业者的劳动热情。3、农产品的生产集约化程度小。在广大的农村，小农经济模式占主导地位，每家每户的农产品规模就只限于几亩几分的地，出产的农产品在满足自己需求后，剩余用作交易的分量小。同时，每家每户生产农产品的方式迥然多样，品质也不尽相同。即便多农户联合销售也无法在网络上使用单一图片展示农产品的品质，消费者更倾向于菜市场选购“摸得着、看得真”的农产品。（三）消费者当前我国农产品消费者以家庭消费者为主，酒楼食肆超市的采购量远未达到家庭消费量的一半，这就决定了农产品销售的每单销量小、单均物流成本大的问题。而消费者的消费习惯爱好在菜市场选购也是影响农产品电商化一大因素。综上所述，农民知识水平，农产品保存期短、附加值低生产集约化程度小和消费者的消费习惯都是制约着农产品电商发展的重要因素。因应以上制约因素，政府和电商平台在发展农产品电商上可有不同侧重的对策。二、政府履行引导管理职能的对策（一）做好农村人才培育工作农村人才培育工作包括提高农民群体的知识水平、培训农业技术人才和吸引商贸人才。只有提高农民群体的知识水平，让农民相信科技、学习科技、使用科技，才能使之对农产品市场有更深的认识，对农业生产有前瞻性，在敢于扩大种养规模的同时不盲目跟风，让农产品市场平稳，农产品价格可预估，为商业营运创造条件。培训农业技术人才则是为农产品集约化、现代化、规模化生产提供技术支持，使农业生产脱离传统粗放的生产模式，提高生产率降低生产风险。吸引商贸人才，让商贸人才参与到农产品的营销管理上，促进农产品品牌的自主创新，提高农产品的附加值，引导农民积极参与到农产品的市场运作上，提高农产品的经济效益。特别地，应利用好现有的大学生村官资源，提供有利的条件分流期满的大学生村官进入农村人才队伍。提供创业补助、免息贷款等措施，促进有农业生产知识、经营管理头脑的大学生村官进行创新创业。（二）加快农村土地有序流转农村土地是农民的根本，耕者有其田是我国的基本国策，但过于分散的土地使用在客观上阻碍了农业生产规模的扩大，没有规模化的农业也根本谈不上现代化和集约化，大型的农业机械无法进入一亩三分地，先进的农业技术引入一亩三分地的成本也过于高昂。基于当前我国城市化进程的加快，农村劳动力加速转移的现状，在一定范围和一定条件下应加快农村土地有序流转，让农村土地避免出现丢荒现象，让被承包的土地使用权产生实际的经济价值，在提高农民的经济收入的同时为农业大生产提供条件。只有出现规模化的农业生产，才能让农业生产集约化和现代化。 （三）为农产品市场引入资本引入农产品市场的资本应该包括生产资本和消费资本，这是由农产品生产的规模化所决定的。因为规模化农产品生产需要投入大量的资源，如土地资源、技术资源和管理资源等等，没有生产资本的引入只靠农民群体的原始积累，过程过于漫长。同时，规模化生产的大量农产品无法像传统模式进行消费，于是根据农产品的属性可参考期货引入消费资本。只有两项资本都引入，产销对应方能促进农产品规模化生产平稳发展。（四）制定农产品的行业标准行业标准对于行业的生产和发展是意义重大。历史上，秦始皇统一度量客观上促进了中国市场的统一，也促进了交易发展。没有详细行业标准，同类的农产品无法有效区分价值的高低，也无法为远距离消费者提供清晰的信息，变相打压了农产品的价值和消费者的消费欲望，也不利于打破消费者对农产品选购固有的“眼看手摸”模式。然而行业标准完全由企业制定必然产生商业垄断，因此政府必须履行管理的职责，担起制定农产品的行业标准。三、电商平台企业开拓市场的对策（一）建设农产品品牌品牌建设的重要性对于企业来说不明而喻，然而当前农产品的品牌建设太少，多数是只基于口口相传的地域品牌。地域品牌是有严重的局限性的，因为即使同一地域同类农产品的品质也是参差不齐，而消费者的一次不良的消费体验在电商平台扩散是爆炸式的，这就直接影响了该地域品牌的发展。另外，地域品牌也不利于企业在统一的国内市场上收购农产品，因为地域品牌农产品不是来源了相应地域，则涉嫌营销欺诈了。因此，企业必须自建农产品品牌，用行业标准和企业标准来规范自销农产品的品质，逐渐建立农产品的品牌效应，并在此基础上提升农产品的附加值。（二）创新技术、管理和营销农产品有异于工业品的特点，因此电商企业在农产品的营销上必须异于工业品的对待。如针对农产品保存期短，电商企业就需要创新冷藏技术、创新采购技术、创新点到点的运输方式和利用大数据提前预估农产品的采购和销售量等。又如针对农产品的单一营销模式，积极发掘边缘消费者，变化利用农产品的各类价值。（三）城市包围农村战术农产品的营销市场范围天然具有城市性，因为工业品是无论城市居民或农村群众都具有相等的吸引力，而农产品在农村则存在自给自足。而且，城市居民因为社会分工明确，闲逛菜市场的时间严重不足，新生活方式更让许多具有高购买力的年轻人不再浪费时间于选购农产品