（国际贸易学专业论文）客户对我国银行贵宾理财服务的认同感研究——以南京某银行为例.pdf

硕 ：论文客户对我国银行贵宾理财服务的认同感研究 摘要 伴随着改革开放三十年来经济的快速增长，我国居民储蓄余额大幅上涨，逐渐形成 了数量可观的中高端富裕阶层。富裕阶层拥有的庞大金融资产，迫切需要专业理财人员 进行管理，成为中外资银行竞争的焦点。为中高端客户开发的贵宾理财服务遍地开花。 然而，国内银行的贵宾理财服务尚处在发展初期，与国外银行相比差距较大，问题较多， 有待提升。贵宾客户对服务的认同感成为关键，但关于客户对银行贵宾理财服务认同感 的研究非常少。本文将客户认同感与银行贵宾理财业务结合进行研究。首先，通过文献 探讨，对客户认同感相关概念进行了定义和解释，总结了过往研究中客户认同感的影响 因素，回顾了银行贵宾理财服务方面的研究以及已有的银行贵宾理财服务认同感调查， 形成了本文的理论基础。其次，本文以理论和前人研究为基础，提炼出客户对银行贵宾 理财服务的认同感的结构模型，形成了初步的指标体系，以南京某银行的贵宾客户为例 进行实地调研，通过因子分析的方法进行实证分析，得出了调整后的指标体系和各指标 的权重。体系包括2 个一级指标，l o 个二级指标和4 5 个三级指标。本文进一步采用该 指标体系进行了较小样本的抽样调查，通过计算得到了样本客户对该银行贵宾理财服务 的认同感评价得分，发现贵宾客户对银行该项服务的整体认同感较低，在关系和身份象 征方面评价相对较高，而在产品、服务和人员等方面认同感相对较低。这反映出了银行 贵宾理财服务的薄弱环节。最后，本文总结了理论研究和指标体系的探索性调研结果， 提出了关于提高客户对我国银行贵宾理财服务认同感，以增强我国银行在该领域的竞争 力的建议。 关键词：银行贵宾理财服务，客户认同感，因子分析 a b s t r a c t 硕l ：论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dg r o w t ho ft h ee c o n o m ys i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c yb e g a n3 0y e a r s a g o ，c h i n a si n h a b i t a n td e p o s i t sh a v el a r g eg r o w t he a c hy e a r , w h i c hh a sg r a d u a l l yf o r m e da b i gq u a n t i t yo ft h es t r a t u mw i t hm e d i u mo rl a r g ew e a l t h t h el a r g ef i n a n c i a lp r o p e r t yo ft h e i r s b a d l yn e e d sp r o f e s s i o n a l st om a n a g e ，t h e r e f o r ei tb e c o m e sa f o c u sa tw h i c hd o m e s t i cb a n k s c o m p e t ew i t hf o r e i g nb a n k s t h ev i pw e a l t hm a n a g e m e n ts e r v i c e sf o rt h e ma p p e a r e di n a b u n d a n c e h o w e v e r , t h ev mw e a l t hm a n a g e m e n ts e r v i c e so fd o m e s t i cb a n k sa r es t i l li nt h e i n i t i a l l yd e v e l o p i n gp e r i o d ，w h e r em a n yd i s a d v a n t a g e se x i s t ，a n dt h e r ea r eq u i t ef e w r e s e a r c h a n dd i s c u s s i o ni nt h ea s p e c to ft h ev i pc u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o no ft h es e r v i c e s f o c u s i n go n t h e s ep r o b l e m s t h i sp a p e rc o m b i n e dc u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o nw i t hc o m m e r c i a lb a n k s v m w e a l t hm a n a g e m e n ts e r v i c e s ，a n dc o n s t r u c t e da ni n d e xs y s t e mo fc u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o no f c o m m e r c i a lb a n k s v i pw e a l t hm a n a g e m e n ts e r v i c e s f i r s t ，t h r o u g ht h el i t e r a t u r er e s e a r c h , b a s e do nt h ed e f i n i t i o na n dt h ee x p l a n a t i o nt ot h er e l a t e dc o n c e p t so fc u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o n , t h ep a p e rs u m m a r i z e dr e l a t e dt h e o r i e so ft h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o n , t h e nr e v i e w e dt h er e s e a r c ho nt h ec o m m e r c i a lb a n k s v i pw e a l t hm a n a g e m e n ts e r v i c e sa s p e c t a sw e l la st h ei n v e s t i g a t i o no ft h ev i pc u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o no ft h es e r v i c e s t h e s ef o r m e d t h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h ep a p e r s e c o n d ，b a s e do nt h e o r i e sa n df o r m e rr e s e a r c h ，t h i sp a p e r a b s t r a c t e das t r u c t u r a lm o d e lo fc u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o no fb a n k s v i pw e a l t hm a n a g e m e n t , a n df o r m e da p r e l i m i n a r yi n d e xs y s t e m ，t h e nt a k i n gf a c t o ra n a l y s i so nt h ev i p c u s t o m e r so fa d o m e s t i cb a n k sn a n j i n gb r a n c h ，o b t a i n e da na d j u s t e di n d e xs y s t e ma n de a c hi n d e x sw e i g h t t h ef i n a ls y s t e mi n c l u d e s21 m1 e v e li n d e x 102 dl e v e lf a c t o r sa n d4 53 嵋l e v e ls u b f a c t o r s t h e nt h i sp a p e ru s e dt h ei n d e xs y s t e mi ns m a l ls a m p l ei n v e s t i g a t i o nt oe v a l u a t et h ev i p c u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o no ft h es a m eb a n k ss e r v i c e s f i n d i n gt h a tt h eo v e r a l ll e v e lo fv i p c u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o nw a sq u i t el o w , i nw h i c h r e l a t i o n a n d i d e n t i t ys y m b o l i z a t i o n g a i n e dc o m p a r a t i v e l yh i g hs c o r e sw h i l e “p r o d u c t s ”s e r v i c e s a n d “s t a f f e t c g a i n e d c o m p a r a t i v e l yl o ws c o r e s t h i sr e v e a l e dt h ew e a ka s p e c t so ft h ec u r r e n tv i pw e a l t h m a n a g e m e n tp r o v i d e db yd o m e s t i cb a n k s f i n a l l y , t h ep a p e rs u m m a r i z e dt h et h e o r e t i c a l r e s e a r c ha n dt h ee x p l o r a t o r yf i n d so ft h ei n d e xs y s t e m ，a n dp r o p o s e ds o m es u g g e s t i o n st o i m p r o v ec u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o na n dc o m p e t i t i v ep o w e ro fd o m e s t i cb a n k s v i pw e a l t h m a n a g e m e n ts e r v i c e s k e yw o r d ：b a n k s v i pw e a l t hm a n a g e m e n ts e r v i c e ，c u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o n , f a c t o r a n a l y s i s u 硕上论文客户对我国银行贵宾理财服务的认i r d 感研究 图表目录 图1 1 我国国内生产总值增长图1 图1 2 中国金融机构本外币储蓄存款余额增长图2 图1 3 本文的研究流程和章节结构5 表3 1 产品c s i 模型1 4 表3 2s e r v q u a l 服务质量评估模型1 5 表3 3 服务业e n k a w a 客户满意度指标1 6 表3 4 企业综合客户满意度指标一1 7 图3 1 服务业顾客满意度结构模型1 7 图3 2 顾客满意度指数模型1 8 图3 3 银行贵宾客户认同感的结构模型1 9 表3 5 客户对银行贵宾理财服务认同感构成因素指标体系2 l 表4 1 问卷回收状况分析表2 6 图4 1 样本性别分布2 7 图4 2 样本年龄分布2 7 图4 3 样本婚姻状况分布2 7 图4 4 样本是否有子女情况分布2 7 图4 5 样本学历分布2 8 图4 6 样本选择更换银行的原因2 8 图4 7 样本使用过的银行金融产品分布2 8 表4 2 各维度指标数据基本分析2 9 表4 3 本文调查问卷第二部分各维度信度检验结果3 l 表4 4k m o 测度和b a r t l e t t 球体检验3 l 表4 5 各特征根大小、贡献率、累积贡献率3 2 图4 8 碎石图3 4 表4 6 因子旋转矩阵3 5 表4 7 旋转后各维度信度检验结果3 8 表4 8 客户对银行贵宾理财服务认同感指标体系及权重4 l 图5 1 客户对银行贵宾理财服务认同感评价得分4 4 v 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：一一盐一 泗9 年名月矽e l 硕十论文 客户对我国银行贵宾理她于服务的认i r d 感研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 国内居民储蓄增长状况 随着三十年来的改革开放和社会发展，我国经济保持着平稳较快的增长( 如图1 1 ) 。 尽管2 0 0 8 年9 月以来全球范围内爆发了金融危机，我国依旧以较高的g d p 增长率，较 高的外汇储备，稳居世界最具活力和增长潜力的国家之一。 图1 1 我国国内生产总值增长图 资料来源：本文根据中国国家统计局网站统计数据整理而得。 伴随着经济的快速发展，国内居民的生活水平及私人财富也快速上升，本外币储蓄 存款余额节节高升，根据中国人民银行的统计数据，如图1 2 所示，2 0 0 8 年底已经达到 了2 3 9 8 万亿元人民币。2 0 0 9 年第一季度，中国金融机构本外币储蓄存款余额7 2 5 万亿 元人民币，比上年同期增长了3 0 4 。 1 绪论 硕上论文 图1 2 中国金融机构本外币储蓄存款余额增长图 注：1 、本表机构包括中国人民银行、政策性银行、国有商业银行、其他商业银行、城市商业 银行、农村商业银行、农村合作银行、城市信用社、农村信用社、财务公司、信托投资公司、租赁 公司、邮政储汇局、外资金融机构。2 、储蓄存款主要指居民储蓄存款。 资料来源：本文根据中国人比银行网站统计数据整理而锝。 1 1 2 中外资银行在华贵宾理财业务发展状况 社会财富总量的扩大为发展贵宾理财业务提供了广阔的空间。高储蓄率及银行业革 新是支撑我国贵宾理财业务发展的主要因素。正在崛起的中高收入阶层的家庭财产迫切 需要管理，根据波士顿咨询集团发表的研究报告，中国内地“中、高收入家庭 ，即家 庭年收入为4 3 0 0 美元以上，大约为3 0 0 0 万户；其中的4 ，即1 2 0 万户家庭，拥有高 达l o 万美元以上的存款。中国内地不到0 5 的家庭，拥有约1 4 4 万亿美元的资产， 占全国个人财富总额的6 0 ，在这些拥有超过1 0 万美元可投资资产的富有庭中，又有 7 0 的财富掌握在那些可投资资产过5 0 万美元的家庭中。报告还预计，中国富裕人士 的资产在未来几年，还将以1 3 左右的比例增长。1 另外，由于金融危机造成的资本市场的低迷和剧烈波动，投资者对资产安全性的考 虑远超过对回报率，贵宾理财业务特长与优势因此显现出来。新兴富裕阶层更加偏好于 低风险、保障回报的替代性投资与结构化金融产品。转型时期的中国比以往任何时候都 需要高端客户理财服务。 l 波士顿咨询公司研究报告中国理财市场振奋时刻指日待2 0 0 5 ，1 2 2 硕十论文客户对我国银行贵宾理财服务的认感研究 外资银行方面，随着我国金融业逐渐开放，截至2 0 0 8 年7 月，已有7 家外资法人 银行获准开展对中国境内公民的人民币业务，汇丰、东亚、渣打、花旗、恒生、星展以 及南洋商业银行。汇丰的“卓越理财中心”，东亚银行的“显卓个人理财中心”，渣打的 “优先理财 和“创智理财”，花旗的“c i t i g o l d 花旗财富管理 ，恒生银行的“优越理 财中心”，外资银行初入我国，不约而同地把资金和兵力重点投入在高端理财上。 中资银行方面，除了中国银行、中信银行、招商银行和工商银行等几家银行相继推 出了为富人金字塔“塔尖 服务的私人银行业务，其他各家国内银行大都停留在适用范 围更广的高端个人理财方面，即贵宾理财业务。四大国有银行方面，中国工商银行2 0 0 2 年推出的“理财金账户 品牌，提供“8 n 财富中心”的一站式的金融配套服务，进入门 槛2 0 万人民币；中国农业银行2 0 0 3 年推出的“金钥匙理财 品牌，提供“一站式 金 融超市的服务，进入门槛根据产品、地区而不同；中国建设银行2 0 0 4 年推出的“乐当 家理财 品牌，提供主题套餐服务，进入门槛分金融资产2 0 万和5 0 万元两个等级；中 国银行1 9 9 9 年在香港和2 0 0 2 年在上海推出的“中银理财”品牌，提供免费理财策划等 服务，进入门槛5 0 万元人民币或等量外币。交通银行2 0 0 3 年推出的“沃德理财 品牌， 提供理财计划等服务，进入门槛5 0 万元人民币或规定交易量。中小股份制银行方面， 招商银行2 0 0 2 年推出的“金葵花理财品牌，进入门槛5 0 万元以上资产；中信银行2 0 0 4 年推出的“中信贵宾理财”品牌，进入门槛为理财总值1 0 万2 0 万3 0 力元，金卡客户 不低于4 0 万5 0 万6 0 万元；白金卡客户1 0 0 力元以上；民生银行2 0 0 4 年推出的“非凡 理财”品牌，进入门槛为l o 万5 0 万1 0 0 万元人民币不等；光大银行2 0 0 4 年推出的“阳 光理财品牌，进入门槛5 万5 0 万1 0 0 万元人民币不等：华夏银行2 0 0 4 年推出的“华 夏理财 品牌，进入门槛2 0 万元人民币；广东发展银行2 0 0 4 年推出的“真情理财”品 牌，进入门槛3 0 万元人民币；深圳发展银行2 0 0 7 年推出的“天玑财富 品牌，进入门 槛2 0 万元人民币；等等。 从服务形式上来看，国内银行采用的有贵宾理财账户、财富管理中心、金融超市等 形式。越来越多的银行在总行设置了一个专门针对贵宾理财业务的一级管理部门，即所 谓意义上的“高端客户部 ，甚至私人银行部；或者在总行零售银行部独立出专门的高 端客户理财业务分支部，负责全行的高端客户理财产品设计、营销和推广。 从服务内容来看，国内银行较有共性的服务为人生理财规划、绿色通道等优先权、 各种优惠价格等基本服务；贵宾服务通道( 机场、医院、高尔夫俱乐部) 、医疗救援、 紧急备用金、保管箱、收藏品投资等附加服务；提供一对一的专职理财经理进行服务和 关系维护。 从进入门槛来看，国外虽然在私人银行和贵宾理财领域有着较悠久和成熟的发展， 进入我国以后，仍然依照我国的国情不断调整其发展策略，大大降低了其贵宾客户进入 门槛，接近与我国银行3 0 万5 0 万元人民币或等额外币资产的要求。 3 1 绪论硕1 ：论文 与国外的金融环境不同，我国金融业当前仍处在分业经营的体制下。各商业银行尽 管都不同程度的发展了与证券、保险、基金和信托类会融机构的合作，但我国商业银行 的贵宾理财服务依然由于起步晚、碍于各种限制，与外资银行相比产品品种较为匮乏、 结构不够合理，理财人员素质层次不齐、认证不够，无法满足贵宾客户同益增长的多样 化需求。 1 2 研究动机 服务的核心是客户。客户是银行的生命，只有客户才能带来银行发展中的业务、资 金、利润，而其中的高端客户更是各家银行竞争的焦点，因为这类客户带来了银行经营 的主要利润。“- - a 法则使银行业竞争有了明确的目标，高端客户专用的贵宾理财 服务在我国银行业遍地开花。然而，当前我国商业银行的客户服务特别是对高端客户的 服务机制、管理方法、目标任务尚处于发展阶段。因此，在外资银行还没有大规模展开 业务的当下，我们如何对高端客户的价值、组成、需求、喜好及管理方法进行分析研究， 如何深入了解高端客户对现行贵宾理财服务的认同感状况，以求不断提高贵宾理财服务 的竞争力，在对客户市场的重新分割中保持优势，已是迫在眉睫。 1 3 理论意义和应用价值 客户认同感是银行经营绩效和客户维持的重要风向标。若要提高银行的创新能力， 从而提高银行的竞争力，必然要尽可能的了解客户对服务的认同感。这正是本文主要的 研究问题。本文选择银行的贵宾客户为研究对象，结合中国的实际情况，借鉴外国的成 功经验，从探讨这类客户对我国银行贵宾理财服务的认同感的结构入手，探索性的建立 构成因素指标体系，并通过在南京某银行的贵宾理财区进行问卷调查，实证分析和调整 了指标体系。探索得到的指标体系可以应用于我国商业银行测评客户对贵宾理财服务的 认同感的测评。本文进一步使用该体系进行了较小样本的调查，得到了银行贵宾理财服 务中薄弱环节的分析结果，具有一定的实际科学意义和应用价值。 1 4 研究流程和章节结构 4 硕上论文 客户对我国银行贵宾理财服务的认同感研究 图1 3 本文的研究流程和章节结构 资料来源：本研究。 如图1 3 所示，本学位论文主要包括以下几个方面的内容： 1 、绪论。介绍本文的研究背景、研究目的、研究价值和研究思路。 2 、文献探讨。包括三个方面，第一是客户认同感的相关理论，介绍客户认同感的 相关概念、影响因素、对企业的影响等相关研究。第二是银行贵宾理财服务相关的研究。 第三是客户对银行贵宾理财服务认同感相关的研究。 3 、银行贵宾客户认同感的结构模型探讨与建立。分析建立客户对我国银行贵宾理 财服务的认同感构成因素指标体系，在此基础上设计调查问卷和实证方案。 4 、实证分析。通过对实地调查南京某银行客户对我国银行贵宾理财服务的认同感， s 1 绪论硕l ：论文 验证客户我国银行贵宾理财服务的认同感指标体系，并进行调整完善。主要分析方法有 信度和效度分析、人口统计特征分析、因子分析。 7 、结论。包括本研究的主要观点、研究限制、研究展望，关于提高客户对我国商 业银行贵宾客户服务认同感的建议等。 6 硕l j 论义客户对我国银行贵宾理财服务的认问感研究 2 文献探讨 2 1 客户认同感相关理论 2 1 1 客户认同感的相关概念 ( 1 ) 客户期望、感知价值和客户满意 认同感是一个较为复杂的心理学感念。它的形成过程中有一些相关或相近的概念： 客户期望、感知价值和客户满意。 首先，客户期望。一般客户在接触一项服务之前会对服务的过程及其功效有一种期 待和想象，这就是客户期望。 第二，感知价值。在交易中，客户所要购买的不是产品或服务本身，而是由产品或 服务所提供的利益，这就是客户的感知价值。 第三，客户满意。对于客户满意的概念，菲勒普科特勒认为：“客户购后是否满意 取决于与这位客户的期望值相关联的产品( 服务) 的功效”。他将满意定义为“是指一 个人通过对一个产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态 。2 ( 2 ) 客户认同感 “客户认同感”( c u s t o m e r s i d e n t i f i c a t i o n ) ，是指客户对其与企业之间身份相似程 度的感知。 有关认同感( i d e n t i f i c a t i o n ) 的研究，开始于社会认同和组织认同。根据社会认同 理论( b r e w e r1 9 9 1 ) ，人们需要相互作用或者人与人之间的联系的强烈感觉来感知自己 是一个群体的成员。认同( i d e n t i t y ) 本身具有身份、同一性、一致、特性等含义。在很 大程度上，指的是自我认为具有从属于某个群体的身份。无论是对具有情感的个人还是 作为文化载体的群体来说，正是这种对身份的确认( 认同) 将自我与他者区别开来。3 s c o t t & l a n e ( 2 0 0 0 ) 首先将组织认同从员工和企业的这种正式关系扩展到管理层和 利益相关者关系的情境下，他们认为组织身份是“管理者和利益相关者之间共享的关于 组织的核心的、持续的、独特的特征的信念”。4 b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 3 ) 认为除了满足客户功利性的需求( 如高价值产品、耐用、 方便等) 之外，企业还应该向客户表现出和提供具有特殊魅力、特殊意义的“社会身份 ， 以帮助他们满足重要的自我定义需要，即使这些相关客户不是组织的正式成员，企业也 可以实现在他们中建立有效的认同。他们把客户和企业之间最牢固的关系基于客户对企 2 菲利普科特勒营销管理第l 版_ 匕京：中国人民大学出版社：2 0 0 2 ：4 5 - 6 0 3 刘艳房国家形象战略研究中国特色社会主义研究，2 0 0 9 ，( 1 ) ：5 5 5 8 4s c o t t ，s g & l a n e ，v l 乙as t a k e h o l d e r a p p r o a c ht oo r g a n i z a t i o n a li d e n t i t y a c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i c w , 2 0 0 0 ，2 5 ：4 3 , - - 6 2 7 2 文献探讨硕l ? 论文 业的认同，并将客户认同感定义为“由一个或多个自我定义需要的满足驱动的主动的、 有选择性的、自愿的行为”，5 认同企业的客户会对企业更加的忠诚、更多的购买企业 的产品、将企业介绍给其他的客户、对关于企业的负面消息有更强的抵御能力。 b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 3 ) 结合社会认同和组织认同理论，更加清晰的界定：客户 企业认同是指客户通过将个人身份与企业身份相比较而产生的与企业的一致性和归属 感的感知，为了满足自我定义需要而产生的主动的、有选择的、自愿的行为。 ( 3 ) 客户满意与客户认同感 以前学者关于客户满意的研究相对较多，关于客户认同感的研究相对较少。从定义 和内涵来看，客户满意是企业提供产品和服务的一般目标，而客户认同是客户满意的更 高阶段，客户企业认同，对企业来说是更大的无形财富。对企业认同感高的客户，对 企业归属感也更强，会主动的对企业保持忠诚，提供正面宣传，并抵御负面影响。这一 点在下面客户认同感对企业的影响中会进一步详细阐述。 客户满意表示客户期望和客户感知价值实现了一致，而客户认同，则意味着客户通 过接受企业的产品和服务，感知到了与企业的身份一致性和归属感，即身份显著性。这 是客户满意与客户认同的另一重要区别。 2 1 2 客户认同感的影响因素 d u r o n ，d u k e r i c h & h a r q u a i l ( 1 9 9 4 ) 的研究中指出，人们对组织的认同建立在他们 对企业的核心或者定义性特征认知即“被感知的身份 的基础上。对客户认同感的影响 因素的研究分为两类：第一类，将企业身份作为一个整体，研究不同的企业身份特征对 客户认同感的影响；第二类，将企业身份划分为不同的结构，研究不同的企业身份构成 因素对客户认同感的影响。 ( 1 ) 不同的企业身份特征对客户认同感的影响 d u r o n ，d u k e r i c h & h a r q u a i l ( 1 9 9 4 ) 研究发现，组织被感知的身份的吸引力越强， 个人对其认同就越强。b h a t t a e h a r y a & s e n ( 2 0 0 6 ) 认为在市场中，客户对企业身份吸引 力的评价基于他们对于企业身份特征的感知。6 企业身份吸引力往往取决于客户感知到 的企业身份与其个人身份的相似性、身份独特性和身份声望。 身份相似性。k u n d a ( 1 9 9 9 ) 研究指出，为了理解他们自己和所处的社会，客户试 图维持一个在时间和空间上稳定、持续的自我认知。7 当企业身份与客户自己对“他们 是谁 的认识相匹配时，他们更有可能发现企业身份具有吸引力。 身份独特性。b r e w e r ( 1 9 9 1 ) 认为人们试图来缓解他们既与别人相似又要保持独特 5b h a t t a c h a r y a , c b & s e n ，s c o n s u n 舱r - c o m p a n yi d e n t i f i c a t i o n ：f r a m e w o r kf o ru n d e r s t a n d i n g c o t l m l t n c t 葛r e i a t i o m h i p w i t hc o m p a n i 鹤j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，2 0 0 3 ，6 7 ：7 6 8 8 6b h a t t a c h a r y a , c b & s e n 。s c o n s u m e r - c o m p a n yi d e n t i f i c a t i o n ：f r a m e w o r kf o ru n d e r s t a n d i n gc o n s u m e r s r e l a t i o m h i p 蝴t l lc o m p a n i 髂j o u r n a lo fm a r k e t i n g , 2 0 0 3 6 7 ：7 6 - v 8 8 7k u n d a , z s o c i a lc o g n i t i o n ：m a k i n gs e n s eo f p e o p l e c a m b r i d g e m a m i tp r e s s ，1 9 9 9 ：1 2 2 - 1 4 5 8 硕十论文客户对我国银行贵宾理财服务的认同感研究 的压力，通过认同能够同时满足两种需要的群体来实现。8 因此，当客户的独特性需要 随着文化规范、个人社会化和近期经历变化时，企业身份的独特性很可能成为吸引力的 决定性因素。 身份声望。a s h f o r t h & m a e l ( 1 9 8 9 ) ，d u r o n ，d u k e r i c h & h a r q u a i l ( 1 9 9 4 ) 对组织认 同理论的研究表明客户满足他们自我强化需要的一个主要方式就是认同那些身份具有 声望的组织。也就是说，客户对具有声望的身份的认同是他们能够分享企业的荣耀以增 强他们自我价值感。 ( 2 ) 企业不同身份构成要素对客户认同感的影响研究 b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 3 ) 认为客户认同感的企业身份是企业联想的子集，包括核 心价值观，具体体现在经营原则，组织使命和领导中；统计特征如行业，规模，市场定 位，企业寿命，地理位置，来源国和领导层及员工的主要外部形象。 a h e a m e ，b h a t t a c h a r y a & g l u e n ( 2 0 0 5 ) 认为客户认同感取决于三个主要的因素：结 构化的企业外部形象、销售人员的特征感知、企业特征感知。 金立印( 2 0 0 6 ) 以我国家电行业为背景，研究结果显示企业声誉、企业信任、企业 知名度和社会责任运动对客户认同感都有显著的正向影响作用。 m a r i n & r u i z ( 2 0 0 7 ) 将企业联想划分为企业社会责任和企业能力两个方面，其研 究显示，社会责任行为对企业身份吸引力有着直接的影响。并且，社会责任行为对企业 身份吸引力的贡献要比企业能力强。 2 1 3 客户认同感对企业的影响 b h a t t a c h a r y a & s e n ( 2 0 0 3 ) 研究表明，客户认同感有对企业的影响可以归纳为三点： 第一，客户忠诚，认同的客户会向外界宣传企业的j 下面信息；第二，自愿维护，认同的 客户对关于企业的负面消息有更强的抵抗力，同时也会对企业提出更高的要求；第三， 客户招徕，认同的客户通过宣传会为企业招徕更多的客户；这三点影响在其他学者的研 究中也收到了认可和验证。 d u a o n ，d u k e r i c h & h a r q u a i l ( 1 9 9 4 ) 也认为企业忠诚是客户认同感对企业的重要影 响。因为消费是客户和企业关系的基础，这种基于认同的承诺很可能通过持续的、长期 的对被认同企业产品的优先选择来表现。因为客户认同企业更甚于其产品，这种忠诚很 可能不仅仅局限于几种产品，而是企业生产的所有产品。9 而且，客户承诺和增加企业 福利的追求很可能使企业在新产品推广时受到更大的支持。新产品消费给了认同的客户 另一个支持企业的机会，使他们感觉到与企业共担风险。 8b r e w e r , m b t h es o c i a ls e l f ：o nb e i n gt h es a m ea n dd i f f e r e n ta tt h es a m et i m e p e r s o n a l i t ya n ds o c i a lp s y c h o l o g y b u l l e t i n ，1 9 9 1 ，1 7 ( 5 ) ：4 7 - 8 2 9d u t t o n ，j e ，d u k e r i c h ，j m k e e p i n ga n e y eo nt h em i r r o r i m a g ea n di d e n t i t yi no r g a n i z a t i o n a la d a p t a t i o n a c a d e m yo f m a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 9 9 1 ，3 4 ：5 1 7 - 5 5 4 9 2 文献探讨 硕i ：论文 a s h f o r t h & m a e l ( 1 9 8 9 ) ：d u t t o n & d u k e r i c h ( 1 9 9 1 ) 认为对企业产生认同的客户 为了维持和增强自身的荣誉感，往往会确保与企业最好的方面向相关的听众传播。 d u t t o n ，d u k e r i c h & h a r q u a i l ( 1 9 9 4 ) 进一步指出，认同的客户会努力管理外界对企业的 印象，当媒体或者其他相关公众对企业不利时，会为企业的行为辩护。 a l s o p ( 2 0 0 2 ) 研究表明，认同的客户将无视关于他们所认同企业或产品的负面信 息，特别是在这种信息相对来说较小时。当事情出错时，客户会对企业的目的和责任进 行仁慈的归因，而当企业的过失确定时，对企业的过错也会比较容易宽恕。h i b b a r d ( 2 0 0 1 ) ；k r a m e r ( 1 9 9 1 ) 认为，就像客户会因为小过错原谅自己一样，他们也会原谅 他们认同的企业，特别是因为认同使他们对企业和企业的意图非常信任时。b a g o z z i & b e r g a m i ( 2 0 0 2 ) 进一步指出，当负面的信息太多并且与身份相关时，认同的客户的反 应相对于不认同的客户甚至更加激烈和持久。 除了客户忠诚，客户招徕是认同的客户为企业的长期福利而自愿努力一个重要表 现。s c o t t & l a n e ( 2 0 0 0 ) ；t a j f e l & t u r n e r ( 1 9 8 5 ) 指出这种招募努力还可以从源自认同 的群体内群体外的差异推知，1 0 它驱使客户通过更多思想相似的人如朋友、家庭等来使 自己所在的群体变得强大。 2 2 银行贵宾理财服务相关研究 2 2 1 银行贵宾理财服务的相关概念 “银行贵宾理财服务”，是由银行专业理财经理为高资产净值的家庭或个体提供的 特殊理财服务。在国外，与贵宾理财服务相近的两个概念是：“财富管理服务 和“私 人银行服务 。维基百科对财富管理的定义是：“财富管理是金融服务界中财务策划的 一项分支服务。它的诞生是为高资产净值的家庭或个体，提供多项针对丰厚资产的服务， 主要包括私人银行、资产管理、遗产规划、投资管理及相关法律资源等。财富管理的目 标，是为上述对象的财产作长远具持续性及成长性的计划，它不同与一般财务计划之处 在于计划开始前，该家庭或个体是否拥有足够财产，以展开财富管理的计划。一般财务 策划为大众计划累积财产的过程，或设计开始累积财产的计划，而财富管理则为已有相 当财产的家庭或个体，做出多方面的策划。 从定义可以看出，财富管理的提供机构不 仅仅限于银行，相对于我国银行目前的贵宾理财服务，服务内容更为广泛。 从业务范围来讲，银行贵宾理财服务与“私人银行服务 的差距还比较大，可以说 是后者的初级阶段。寇万盛( 2 0 0 7 ) 认为，银行贵宾理财主要目的是通过丰富的理财产 品满足客户的财富增值的需求，而私人银行的服务理念则是根据客户个性化的需求为客 户量身订做产品和服务，通过离岸基金、信托、保险、税务咨询等多种方式实现客户资 1 0t a j f e l ，h & t u r n e rj c t h es o c i a li d e n t i t yt h e o r yo f i n t e r g r o u pb e a h a v i o r c h i e a g o n d s o n h a l l ，1 9 8 5 ：6 - - 2 4 1 0 硕+ i ：论文 客户对我国银行贵宾理财服务的认同感研究 产的全球配置，降低风险，从而达到财富保值、增值的目的。 2 2 2 银行贵宾理财服务的对象 在分析贵宾客户对银行理财服务的认同感之前，有必要先对银行贵宾客户这个群体 的特点加以分析。 从人口特征上，招商银行金葵花理财中心( 2 0 0 6 ) 对中高端收入人群的调查显示， 贵宾理财客户具有低龄( 4 0 岁以下) 、高学历( 研究生、本科学历) 、高资产( i 0 0 力元 以上) 的特点，职业方面外企、事业单位中的高管理财最为活跃。 除了人口特征，银行贵宾客户的其他特征也值得关注。徐琳、钱婕、梁卉( 2 0 0 3 ) 认为，只有了解“v i p 客户的特点、习惯、金融理念、市场服务评价、服务要求、自身 定位等一系列接受金融服务的念度及反馈”，才能“及时找准银行系统管理的方法及整 合客户市场的切入点。 并将其特点归纳为以下三点： ( 1 ) 金融服务产品需求要求高。多数贵宾客户很重视开户银行能够提供多少种类 的金融服务，希望自己能够有更多的选择余地，更期望银行能提供一些方便、快捷、高 效的金融服务和具有较高科技含量的会融产品。如电子银行、网上银行、企业银行、个 人理财、投资咨询、融资顾问等业务方面等。 ( 2 ) 对金融服务质量要求高。多数贵宾客户希望在得到银行金融服务产品的同时 能得到较优质的服务质量，在遇到各类问题时，能得到银行较优惠的待遇和积极的支持。 ( 3 ) 客户流动性较强。由于近年来金融行业竞争异常激烈，客户在有很大的选择 余地，客户的流动性也就相应地增加了。如果不采取积极的应对措施，贵宾客户会流向 服务更好、效率更高、水平更高、费率更低、收益更高的其他银行甚至其他金融机构。 2 3 客户对银行贵宾理财服务认同感相关研究 国内外针对客户具体服务的认同感研究还比较少。央视市场研究在2 0 0 7 年9 月发 布了一份中国城市居民金融需求与金融品牌追踪研究报告，对国内银行贵宾理财品 牌竞争状况进行了调查，其中部分结论有一定的参照意义。( 周文青2 0 0 7 ) ( 1 ) 品牌的认知度普遍偏低 调查发现，目前城市居民对银行贵宾理目前城市居民对银行贵宾理财品牌的认知度 普遍偏低。在2 4 0 0 多个样本中，工行的理财金账户是各银行中认知度最高的贵宾理财 品牌，其无提示的用户认知率也仅为5 6 ；其次为招行的金葵花理财品牌，认知率为 3 5 ；建行的乐当家理财品牌位居第三，认知率为2 3 。 ( 2 ) 总体印象趋同 在对各银行理财品牌的总体印象调查中发现，用户对各品牌的认知趋同。用户对贵 宾理财品牌整体印象评分均在6 分左右( 最高得分为1 0 分) 。其中招行金葵花理财得分 2 文献