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泰尔盾公司成本领先战略的研究 中文摘要 泰尔盾公司成本领先战略的研究 中文摘要 成本领先战略是指企业通过一系列措施争取在行业内的成本最低。这种战略的核 心是通过优化价值链高效利用资源，通过建立起超过对手的成本优势，获得市场份额 或者以现行价格获得更高的利润。 泰尔盾公司是一家美国中部的公司，产品为交通安全锁具，基本功能是货物运输 的追踪和安全保障。行业内产品的同质化程度比较高，实现差异化的方法比较少。在 受到来自亚洲国家的同行企业的价格竞争压力下，制定了成本领先战略，通过国际化 经营，后向一体化，并购等一系列战略措施实现了成本价格优势，又重新在市场上 站稳了脚跟。 本文的第一部分为战略决策分析。首先对交通安全锁具行业所处的政治，经济， 技术环境进行分析( p e s t 分析) ，然后用波特的五力模型分析行业的竞争状况，之 后对泰尔盾公司的资源和能力进行分析，并采用s w o t 方法研究泰尔盾相对于竞争 对手的优势与劣势以及来自外部环境的机会和威胁，最后利用竞争战略理论，确定泰 尔盾公司的成本领先战略。 本文的第二部分为战略实施。为实现在行业内成本价格领先，该公司于2 0 0 5 年 在中国开始设厂，将生产环节转移到中国，利用中国的资源和劳动力优势，进行国际 化经营，实现了人力和材料成本的大幅度降低。继而为控制主要零部件的供应，建立 压铸和车间，进行后向一体化。为平抑主要有色金属材料上涨带来的不利影响，利用 期货市场的套期保值，保持了价格的稳定。利用出口加工区，减小出口退税政策调导 致的对成本的不利影响。为保障战略的实施，公司还进行了组织结构的调整和制度文 化建设。 关键词：运输安全锁具竞争战略成本领先战略国际化后向一体化套期保值 作者：潘玉迅 指导老师：赵增耀教授 r e s e a r c ho nc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g yo f t y d e n a b s t r a c t r e s e a r c ho nc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g yo ft y d e n a b s t r a c t c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ym e a n sac o m p a n yt r i e st oa c h i e v et h el o w e s tc o s ti ni t s i n d u s t r yb yas e r i e so fa c t i v i t i e s t h ek e yp o i n t so f t h i ss t r a t e g ya r et oo p t i m i z ei t sv a l u e c h a i na n du s ei t sr e s o u r c e sh i g he f f i c i e n t l y w i t ht h ec o s ta d v a n t a g ea c h i e v e d , t h ec o m p a n y g a i n sm o r em a r k e ts h a r eo rp r o f i t t y d e ni sac a r g os e c u r i t ys e a lm a k e rl o c a t e si nt h em i d d l eo ft h eu n i t e ds t a t e s t h e f u n c t i o n so ft h es e a la r et ot r a c k i n gt h ec a r g os h i p m e n ta n de n s u r ei t sn o tt a m p e r e dd u r i n g t h et r a n s p o r t a t i o n n es e a l sf r o ma l lc o m p a n i e so ft h ei n d u s t r ya r ea l lv e r ys i m i l a ra n d d i f f i c u l t t oc r e a t ed i f f e r e n t i a t i o n f a c i n gt h el o w - p r i c ep r e s s u r ef r o mi t sa s i a nc o m p e t i t o r s ， t h d e nm a d et h ec o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g y b y as e r i e so f s t r a t e g i ca c t i o n s ，l i k e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，b a c k w a r dv e r t i c a l i n t e g r a t i o n ，t y d e nr e g a i n e dg e t o u to ft h e d i f f i c u l t i e sa n dr e - g a i n e di t sp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r y t h e1 豇p a r to f t h i sp a p e ri sa n a l y s i sa n dd e c i s i o nm a k i n g f i r s t l y ，t h ea u t h o ra n a l y z e d t h ep e s tc i r c u m s t a n c e so ft h ec a r g os u r i t ys e a li n d u s t r y t h e nt h ep a p e ra n a l y z e dt h e c o m p e t i t i v es i t u a t i o n si nt h ei n d u s t r yw i t ht h ef i v ef o r c em o d e lo fp o r t e r a n dt h ep a p e r a l s os t u d i e dt h ea d v a n t a g e s & d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e s & t h r e a t s f i n a l l yt h ec o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g yw a ss e l e c t e do u t t h es e c o n dp a r to ft h ep a p e ri st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y t oa c h i e v et h e c o s t p r i c ec o m p e t i t i v ee d g e ，t y d e ns e tu pi t sm a n u f a c t u r i n gb a s ei nc h i n at or e d u c et h e l a b o rc o s t t h e nm i n i m i z e dt h em a t e r i a lc o s tb yv e r t i c a li n t e g r a t i o n t oc o n t r o lt h ec o s t i m p a c to fz i n c ，t y d e nf i x e dt h ep r i c eb yh e d g i n gi nt h ef u t u r e sm a r k e t a n dt or e d u c et h e n e g a t i v ei m p a c to f t a xr e f u n dp o l i c yi nc h i n a ，t y d e nm o v e di n t oe p zi n2 0 0 8 t om a k e s u r et h es t r a t e g y i m p l e m e n t e ds m o o t h l y a n de f f i c i e n t l y ，t y d e na l s o c h a n g et h e o r g a n i z a t i o na n d c r e a t es o m ei n c e n t i v es y s t e m sa n dp r o g r a m s k e y w o r d s ：c a r g os e c u r i t ys e a lc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ， i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，v e r t i c a li n t e g r a t i o n ，h e d g i n g n w r i t t e nb y ：p a ny u x u n s u p e r v i s e db y ：7 _ 强a oz e n g y a o 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 7、 舻p 、 l 日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： l 静、匙 e l 期：伊c f 、o 4 ，。6 泰尔盾公司成本领先战略的研究第一章引言 第一章引言弟一早与i 百 1 1 问题的提出 泰尔盾公司( t y d e n g r o u p ) 是一家位于美国印第安娜州的中小企业。自1 8 9 7 年 开始，公司专业生产运输安全封锁，是世界上最早的运输安全锁具制造商。公司的主 要客户是北美和欧洲的物流运输公司。产品用于运输过程中的产品保护、标示，尤其 在海运，空运，快递和食品，医药，危险品，贵重产品的内陆运输中广泛使用，其生 产的第一款以其发明者t y d e n 命名的球形封锁( t y d e nb a l lb e a l ) ，至今每年仍然在北 美和欧洲年销售5 0 0 0 万只以上。2 0 0 4 年公司拥有员工约3 1 0 人，年销售额3 1 0 0 万 美金。产品系列包括作为标示仿伪作用的条形封锁( s t r a ps e a l ) 和安全保护作用的钢缆 封锁( c a b l es e a l ) 和栓形封锁，后者又被称为高保封。产品的生产工艺在1 0 0 多年内 变化不大，主要是冲压、注塑、压铸、机床加工、组装和检测。自1 9 9 0 年自2 0 0 4 来，公司营业额和利润增长缓慢，排名第一的位置被另一家美国同行b r o o k s 公司 取代，并在年销售额上远远落后于b r o o k s 的7 0 0 0 万美金。在标记封锁的低端市场， 在新型亚洲国家( 马来西亚，中国) 的生产厂商的冲击下，份额锐减5 都不到，在 高保封锁的高端市场的份额也不断被蚕食。 2 0 0 4 年泰尔盾公司被美国的一家私募基金投资公司，立源投资控股公司( c r i m s o n i n v e s t m e n t & h o l d i n g ) 收购，并向泰尔盾公司派出了新的管理层。立源成立于1 9 9 3 年，是一家在制造和服务行业内，能够利用日益加速的全球化趋势而获利的企业提供 收购和发展资金的国际性投资基金。目前，基金管理着近6 亿美元资金。公司的总部 设在美国旧金山的p a l o a l t o ，并在中国上海和台北设有办事处。泰尔盾公司新的管理 层的首要任务就是如何就是制定有效的竞争战略，扭转目前的不利地位，重振这家百 年老店。 1 2 本论文研究的意义 本文分析了泰尔盾公司所处的宏观环境，竞争环境以及内部环境，总结了公司的 成本领先战略的决策和实施的过程，为加深对战略管理的理解提供了生动的素材。同 时本文对于国内同样因原材料，劳动力成本上升而在红海中苦苦厮杀的传统制造型企 泰尔盾公司成本领先战略的研究 第一章引言 业通过成本领先提升竞争能力提供一些启发和借鉴。 1 3 相关研究的回顾 成本领先战略又称为低成本战略，是美国著名管理学家、哈佛大学商学院著名教 授迈克尔波特提出的三大基本战略之一，另外两个是差异化战略和目标积聚战略。 目标积聚战略，就是在小范围内实现成本领先和差异化，所以从根本上说基本业务战 略可以归结为成本领先战略和差异化战略。波特指出，成本领先战略是指积极的建立 起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴的降低成本，抓紧成本与管理费 用的控制，以及最大限度的减少开发研究、服务、推销、广告等方面的成本费用。贯 穿于整个战略的主题是成本低于竞争对手，低成本以为着当别的企业在竞争中失去利 润时，该企业仍可以获得利润，这样的企业可以在强大的买方威胁中保护自己，并在 对付卖方的涨价中具有较高的灵活性。1 1 1 波特指出的企业采取成本领先战略的目标是要成为产业的低成本生产厂商，取得 低成本优势地位。成本优势的来源因产业结构的不同而不同，成本领先者必须发现和 开发所有成本优势的来源，从一切来源中获得相对的成本优势，从而在行业中取得竞 争优势。接着波特在竞争优势( 1 9 8 5 ) 和国家竞争优势( 1 9 9 0 ) 把研究的重点 从企业的竞争问题扩展到产业和国家的层面，竞而形成了其国家竞争优势理论。波特 认为企业可以将自己的竞争优势建立在两个不同的层次上，低层次的竞争优势是一种 “低成本竞争优势”，而高层次的竞争优势是“产品差异竞争优势 。可见竞争优势分 两种，一种是在同质产品生产上由低成本带来的低价格竞争优势，另一种是由商品差 异性带来的竞争优势。波特所指出的成本竞争优势很大程度上依赖于作为外生性因素 的天然资源禀赋( 如土地，劳动力，自然资源) ，通过资源的有效配置及规模经济的 实现，可以降低生产成本和组织成本，从而取得成本优势。 2 1 低成本竞争优势通常来源于几个方面：特殊的资源优势( 较低的劳动力和原材料 成本) 、其他竞争者使用较低的成本也能取得的生产技术和方法、发展规模经济。而 产品差异性竞争优势则建立在通过对技术、设备、管理和营销等方面的持续的投资和 创新而创造出更能符合客户需求的差异性产品上。与成本领先战略相比较，成功地差 异化竞争战略能够为企业带来更高地收益因而代表更高的生产力水平，而且差异性竞 争优势更难为竞争对手所模仿，从而更有可能在长期中保持下去。 2 泰尔盾公司成本领先战略的研究 第一章引言 波特进一步指出，除了在天然产品或以农业为主的产业以及对技术要求不高或技 术已经普及的产业，初级生产要素( 外生型生产要素) 的重要性已经越来越低，企业 要想通过生产要素建立起强大而持久的竞争优势则必须发展高级生产要素一内生性 生产要素( 信息、人力技能、技术、研发的载体或创造者) 而国家、产业的竞争优势 是与企业的竞争优势分不开的，一个国家的竞争优势建立在它的产业和企业的竞争优 势之上。 成本领先战略可以概括为不同的类型( 徐嘉宾2 0 0 4 ) ：简化成品型成本领先战略、 改进设计型成本领先战略、材料节约型成本领先战略、人工费用降低型成本领先战略 和生产创新及自动化型成本领先战略。1 3 1 其中人工费用降低型成本领先战略是指在劳 动密集型企业当中，如果企业可以获得廉价的劳动力，就可以建立起成本优势。生产 创新及自动化型成本领先战略是指在生产过程中利用创新和自动化，可以作为降低成 本的重要基础。例如美国国内的钢铁企业的市场占有率并不高，但通过工厂设备的自 动化及营销系统的创新，仍能取得较低的成本优势。 在波特提出三个战略以后，国外许多学者对波特的成本领先战略作了深入的研 究。对于成本领先战略的研究在波特提出后的8 0 年代末和9 0 年代达到一个高峰时期， 之后在管理学领域的研究有所减少，更多企业开始重视企业的核心竞争力方面的研 究。在战略管理方面的研究主要有以下几个方面：成本领先战略对企业的重要作用， 成本领先优势的来源，与差异化战略的关系、以及成本领先战略与定价的关系方面。 汤姆森斯迪克兰指出在行业中居于低成本领导地位的企业能够为企业在迎接竞 争对手挑战方面提供强大的防御力量。1 4 成本领先战略的实施者可以为消费者提供较 低的价格，而以价格为基础的竞争，低价格产生的吸引力可以从竞争对手那里挖掘市 场份额，并使企业在价格战中存活下来，获得高于行业平均水平的利润。在防御买方 的力量方面，低成本能为企业提供部分的利润保护，因为再强大的客户也很难通过谈 判将价格降低到成本效率仅次于卖方公司的存活价格水平、在防御供应商的谈判优势 方面，如果低成本优势来源于内部效率的提高，那么相比竞争对手，它更容易避开供 应商的影响；对于潜在的竞争者，低成本的领导者可以采用降价的策略，让其望而却 步。 国内对于成本领先战略的研究多是对国外基本理论的介绍，主要可以概括为以下 几个方面：实现成本领先战略的途径和风险、认识的误区，成本领先战略与差异化战 3 泰尔盾公司成本领先战略的研究第一章引言 略的关系，有关学者提出成本领先战略与差异化战略可以为一个企业同时采用，成本； 领先战略的运用与企业的创新密不可分。 对于中小型制造产业的竞争战略实证研究，因为资料搜集的困难，国内较少有学 者涉及。 1 3 本文的研究内容 本文首先分析了泰尔盾公司的所处的宏观环境，再通过5 力模型分析了行业的竞 争环境，之后对公司的资源和能力进行分析，并采用s w o t 方法研究泰尔盾相对于 竞争对手的优势与劣势以及来自外部环境的机会和威胁，确定了公司采用成本领先战 略。文中最后详细阐述了战略的执行过程和相应的保障措施。 4 泰尔盾公司成本领先战略的研究第二章成本领先战略概述 第二章成本领先战略概述 2 1 成本领先战略的内涵、实质和地位 从战略的高度来分析企业的成功与失败，成为企业管理实证研究的的途径之一。 战略规划成为任何一个已经具有一定规模的企业必须考虑的问题。战略规划无处不 在，小到一般的中型企业，大到各种各样的企业集团、跨国公司莫不如此。主体千差 万别，战略规划所涉及的资源也彼此不同，战略的内容也大不相同，但基本的战略选 择共有三大类：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 迈克尔波特认为成本领先是企业构建竞争优势的基础。成本领先战略是指企业 通过降低成本，在研究开发、生产、销售、服务、广告等领域，使企业的总的成本低 于竞争对手的成本、甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。成本领先战略的 实质是保证顾客一定价值的前提下，通过降低顾客成本，提高顾客价值，其结果是顾 客受益，企业赢得市场。对顾客而言，如果无论选择哪一家的产品的效用是一样的， 顾客愿意选择低价格的产品。相同功能的产品，如果企业有竞争者，只要其成本低于 竞争者，企业就拥有了成本优势，并且当成本低到一定程度时，也会对潜在的竞争对 手造成很大的威慑，使其放弃进入这一市场的企图。 三种战略之间的关系问题，相关的讨论比较少。笔者认为，相对差异化战略和聚 焦战略，成本领先战略是更加基础的战略。一方面成本领先战略是基于所有企业都发 生成本这一事实，成本管理是种是企业运营管理、财物管理的核心问题；另一方面， 聚焦战略是指在某一行业的特定细分市场上实现成本领先或差异化，可以说一半也是 成本领先战略；再者，实现差异化战略的企业，如果同竞争对手相比，动态长期总成 本如果不能处于领先地位，必将面临极大的生存风险。 2 2 成本领先战略的优势 企业如果能够成功的实施成本领先战略，形成自身的竞争优势，就可以在与市场 中各种力量的竞争中处于优势地位。 1 ) 就行业中现有的竞争对手而言，低成本领先的企业就可以做到“进可攻城略 地，退可安然自保”。价格竞争对于任何一个竞争性市场而言都是难以避免的。特别 5 泰尔盾公司成本领先战略的研究 第二章成本领先战略概述 是在我国现阶段，许多行业的最终竞争格局还没有形成，仍然处于“洗牌期，企业 面临巨大的生存风险，价格竞争还是最主要的竞争手段。价格竞争中竞争的其实不是 “价格 ，价格是由市场决定的，企业本身能够控制的只是成本，因此价格的竞争实 质上是成本的竞争，“价格战实质上是“成本战”。在面对价格战时，低成本领先的 企业始终处于最有利的地位。当竞争对手采用进攻型的价格策略时，企业由于成本低， 边际利润高，可以进行价格跟进；当竞争对手采用防御策略时，企业可以获得高于竞 争对手的边际利润，用于科学研究和技术创新，谋求自身的长期发展。同时企业也可 以根据自身的需要，主动发起价格战，向对手较为成功的其它战略( 如差异化战略) 发起攻击，向对手实施有效的打击。 2 ) 就下游买方( 顾客) 而言，一方面低成本领先使企业具有争取顾客，扩大销 售收入和市场占有率的能力。企业可以通过低价策略，吸引原先没有使用本企业产品 的顾客开始用本企业的产品，也可以使原先使用竞争对手的产品的顾客使用本企业产 品；另一方面，由于本企业具有成本领先的能力，存在较大的边际利润，因而相对竞 争对手而言更容易与下游买方( 如经销商) 建立互利合作的战略伙伴关系，巩固和拓 展市场占有率，与竞争对手相比处于优势地位。 3 ) 就上有供应商而言，一方面，由于成本水平低，与竞争对手相比，更能应付 原材料、零部件等价格上涨的风险；另一方面，低成本往往与规模经济相联系，企业 可以享受到规模采购的好处，在与供应商的交易中有着较强的讨价还价能力，可以与 竞争对手相比更优越的供应服务；另外，还可以与供应商建立长期稳定的协作关系， 增强抵御市场风险的能力。 4 ) 就潜在竞争对手而言，低成本的企业处于非常有利的竞争地位，可以用规模 化、低成本营造进入该行业的成本壁垒。这一壁垒对于进入者而言，由于缺乏学习经 验、经营规模、人才及技术条件，往往难以逾越。特别是我国大多数行业的市场还不 成熟，因此某种产品利润看好，就会有众多企业和投资者加入，从而造成整个行业产 品过剩；最后为争取有限的市场份额而展开恶性竞争，最终造成行业的不景气。但是 在微波炉行业，由于格兰仕成功实施成本领先，有效阻止了竞争者加入，保证了微波 炉行业的良性发展。 5 ) 就替代品而言，低成本领先的企业可以运用价格手段稳定现有的顾客需求， 使自己的产品不被替代，有效地防御替代产品的进攻，同时企业可以利用低成本实现 6 泰尔盾公司成本领先战略的研究 第二章成本领先战略概述 相对高的报酬，而进行产品创新、市场开拓和研究开发，以提高防御风险的能力。 2 3 成本领先战略的实施条件 1 ) 成本领先战略比较适合于资本实力强大、规模较大的企业。低成本领先是建 立在规模经济的基础上。只有规模足够大，才可以摊薄成本，实现低成本领先。 2 ) 企业的产品处于成熟期或由成长期向成熟期过渡的阶段。低成本领先是建立 在相互竞争的各个企业的产品同质或基本同质的基础上。这时，各个产品对于顾客来 说不存在较大的功能差异和质量差异。于是价格就成为顾客优先考虑的因素，成本才 能成为主要的竞争手段。而且，在产品导入期，产品知道的标准化程度还不高，生产 规模也比较小，要实现成本领先还比较困难。 3 ) 实施成本领先，还需要企业的员工具有强烈的成本意识，并形成与之相适应 的企业文化。成本领先战略是否能够成功不仅取决于规模化生产等宏观层面因素，更 取决于员工日常点滴行为。一般来说，追求低成本领先的企业应当努力塑造一种“注 重细节、讲究节俭、严格管理、以成本为中心 的企业文化。 4 ) 企业必须建立起完善的成本控制系统。要使成本领先战略实施成功，还需要 企业从实际出发，在学习与借鉴其它企业的成本控制手段和方法的基础上，涉及出适 合于自身的成本控制系统。 2 4 成本领先战略的实施方法 1 ) 竞争对手分析法。成本领先战略追求成本的相对优势，了解主要竞争对手的 成本，会使成本领先目标更具体，实施方向更明确。难点在于竞争对手的成本作为其 商业秘密，不容易得到。对于不同的竞争对手，需区别对待。对于上市公司，可以从 其报表上分析得到；对于非上市公司，可以调查其供应、配套、用户等相关方，进行 加工处理，间接得到。 2 ) 基于价值链分析的方法。顾客购买企业的产品，是看中了企业的价值，而产 品的价值是由企业的系列经营活动来赋予的。企业运营所有的互不相同但又相互关 联的一个动态过程，即价值链。如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果 超过竞争对手的成本便有竞争优势。价值活动分为三种类型：直接活动，指的是直接 创造价值的活动，如零部件的加工、产品设计、装配、广告活动；间接活动，指作用 在直接活动上，使之继续进行的活动；质量保证活动，指的是确保其它活动质量的活 7 泰尔盾公司成本领先战略的研究第二章成本领先战略概述 动，如监督、指导测试、检验等活动。实施价值链分析法，需要分析价值活动与产品 价值的对应关系，以对产品价值的贡献大小来评价活动成本，对成本价值不相符的活 动进行调整。 3 ) 价值工程的方法。 价值工程的方法适合在产品设计中使用。所谓价值工程是指一件产品的某种功能 ( 或零部件) 的成本在该产品总成本中占的比重与该功能在成品总功能中的比重相匹 配，如果前者大于后者，则该功能成为重新设计的对象。价值工程主要思想是通过对 选定对象的功能及费用分析，提高对象的价值，或达到成本降低的目的。 8 泰尔盾公司成本领先战略的研究第三章泰尔顿公司的外部环境分析 第三章泰尔盾公司的外部环境分析 3 1 宏观环境分析 在影响企业的战略决策的因素当中既有来自企业外部环境因素，也有来自企业内 部条件的因素。“知己知彼，百战不殆”就表明战争的成败与对内外环境的认识密切相 关。 企业的战略环境分析就是要同时分析企业的宏观环境，中观环境和微观环境。通 过宏观环境和中观环境分析得出企业外部环境中的机遇和威胁，通过内部条件分析， 得出企业的优势和劣势。然后通过综合考虑内部和外部环境的匹配性，得出企业可选 择的战略方案；再通过比较和选择得出最佳的战略方案。 宏观环境主要由政治法律环境( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 社会文化环境( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素相互影响而成。因此宏观环境分析又简称p e s t 分析。 3 1 1 政治、经济和社会环境分析 近年来随着全球化的进展、商品生产在全球的重新布局及由此带来的国际物流的 迅速发展、9 1 1 事件后发达国家对恐怖袭击的忧虑的增加和日益猖獗的物流业欺诈盗 窃犯罪，导致运输安全锁具的使用范围和用量都在不断增加。 运输安全锁具行业的与世界经济、尤其是国际贸易和物流的发展密切相关。以欧 盟，东南亚国家联盟，北美自由贸易协定区为代表的区域性国际经济合作组织的产生 和合作程度的加强大大的降低了国际贸易中的门槛。随着全球化的发展和产业在国际 问的大规模转移的重组，生产和消费在空间上的日益分离，导致了国际物流总量的迅 速增长。从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年，世界集装箱运输量以年均1 2 的速度在递增。每年有 2 亿多集装箱往返于世界上各港口之间。 这里尤其值得一提的新型发展中国家对国际物流的增长中的越来越大的贡献。联 合国贸易和发展会议发布的2 0 0 7 年世界海运回顾中指出，2 0 0 6 年，在中国、印 ， 度等亚洲国家的带动下，世界经济和海运贸易继续保持增长，全球海运货物总量达 7 4 亿吨，比前一年增长了4 3 。据联合国网站报道指出，去年全球国内生产总值增 长了4 ，其中亚洲发展中国家增长了7 6 ；世界商品贸易增长了8 o ，其中中国 9 泰尔盾公司成本领先战略的研究第三章泰尔顿公司的外部环境分析 以2 2 的出口增长率继续成为领军力量。受亚洲强劲的需求拉动，去年全球对于海运 服务的需求上升了5 5 ，达到3 0 万6 8 6 0 亿吨英里( t o n - m i l l e ) 。据贸发会议2 0 0 5 年 的数据，全球运输成本占进口成本的5 9 ：这一比例对发展中国家和经济转型国家 分别是7 7 和7 6 ，而发达国家的运输成本较低，只占进口成本的4 8 。2 0 0 7 年 初，全球商用货船的总载重吨数达1 0 4 亿吨，增长了8 ；其中，发展中国家货船的 载重吨数占全球的3 1 ，发达国家占6 6 ，经济转型国家占3 。港口发展方面，亚 洲港口的吞吐量持续快速增长，其中中国烟台、营口和广州港的吞吐量增长最快，分 别上升了1 1 2 、5 9 和4 0 。中国大陆各港口的吞吐量平均增长了3 5 。此外，斯 里兰卡的科伦坡港、印度的贾瓦哈拉港、韩国光阳港等的增长也都超过2 0 。1 5 运输安全锁具的用途是防止和发现物流过程中的盗窃行为。而物流过程中的盗窃 行为在全球的几乎每个角落每天都在发生，据统计，发生在美国针对物流的违法犯罪 活动案件在持续增加随着装有高科技电子产品和其他高价值货物的集装箱运输量的 增加，美国境内的盗贼集团的活动也日趋频繁猖獗。盗窃整箱，尤其是集装箱内的高 价值物品，如珠宝项链，黄金首饰，有价证券，高级香水，高级运动器材，高级华丽 服装和品牌手表等，从前门进或者从后门来的盗贼往往先有预谋，然后伺机实施犯罪 活动，从而对物流构成极大的威胁。只要物流管理失控，盗贼无不得手据美国联邦 调查局最新统计，过去几年美国物流蒙受的偷盗，欺诈和转移的经济损失年均超过 1 4 0 亿美元，是美国所谓非暴力犯罪所造成的最大损失之一。随着集装箱进出口贸易 量的不断增加，美国的集装箱货物被偷盗问题变得越来越严重。美国境内运输的每4 只集装箱中，至少有1 只被盗贼动过手脚。嘲 9 1 1 恐怖袭击过后运输安全封锁行业又和美国的打击恐怖主义活动联系到了一 起。恐怖分子在“9 1 1 ”事件中利用飞机进行恐怖活动，而由于海运船队过于庞大，各 国主管机关对商船的管理、检查和监控的力度都十分有限，海运船队和港口都有可能 被恐怖分子利用作为发动恐怖袭击的武器或者直接成为恐怖分子袭击的目标。2 0 0 2 年1 0 月6 日发生在也门水域的法国油轮“林堡”轮爆炸事件，证实恐怖分子已经将船 舶和港口设施作为攻击目标。正因如此，防止海运业成为恐怖袭击的目标，成为海上 安全面临的新挑战。作为“9 1 1 ”事件的直接受害者，美国首先对国际恐怖主义予以反 击，专门成立了国家国土安全部，围绕打击恐怖主义尤其是以海运输业为载体的恐怖 主义为中心，修改、出台了( 2 0 0 1 港口和海上保安法和2 0 0 2 海上运输反恐法 1 0 泰尔盾公司成本领先战略的研究第三章泰尔顿公司的外部环境分析 等数十个法案。在这些法案中，影响最为深远的有美国“海关装船前2 4 小时申报舱单 规则”、“集装箱安全倡议( c s l ) ”和“海关贸易伙伴反恐怖计划( ， c u s t o m s t r a d e p a r t n e r s h i pa g a i n s tt e r r o r i s m ，c - t p a t ) 9 9 0c p a c t 关于货柜安全有一段规定如下：“必 须维持货柜的完整，以防止非授权物料和或人员进入。装柜时，应有适当的程序进 行封柜和维持出货货柜的完整。对出货到美国的货柜，装好柜后须使用高保封条来封 柜。所有高保封条必须能满足或超越现时p a si s o1 7 7 1 2 标准的要求。”这样就以法 规的形式，规定了发往美国的海运集装箱上必须使用高保封。同事美国海关和边防管 理局( c b p ) 也加强了入境的货柜的检查力度。入境货柜的检查数量从2 0 0 2 的1 8 0 万上升到2 0 0 4 年的4 4 0 万，年均增长5 6 。而对货柜的每一次开箱检查，就意味着 更换一次封锁。 3 1 2 技术环境分析 交通安全锁具，国内习惯称为施封锁，根据其功能主要分为两大类，标记性封锁 和高保封。 标记性封锁的又可分为铁皮封和塑料封和铅封，其中以塑料封居多。其功能原理 都大同小异，锁好之后，由于锁体当中有一个倒扣的装置，锁头便就不能拔出。货物 到达目的后，再将锁体通过外力强制的破坏。破坏之后的锁体无法恢复原状，所以锁 具都是一次性使用。锁体上面都会根据客户的需要打上唯一的序列号。如果货物在运 输过程中，被人动了手脚，目的地接收方就可以根据封锁的状况及时发现。标记性封 锁的本身的结构强度低，通常一把剪刀就可以破坏，典型的”防君子不防小人”。主要 用在邮政包裹，国际快递，和一些机器设备的仪表上面。国内电表和自来水水表上的 铅封也是标记性封锁的一种典型应用。有意思的是从新闻中看到的巴基斯坦总理选举 的投票箱上也在使用塑料标记封锁。 高保封通常又可分为钢缆封锁和栓形封锁。高保封锁具有标记性封锁的一切功 能，作用原理也很相似，区别在于前者本身的结构强度很高，除非使用特定的工具和 装备，否则很难被破坏。泰尔盾生产的一款称为“w o r l db o l t ”的栓形封锁，抗拉强度 达到5 吨。犯罪分子对这种锁具很难下手，动用专用设备撬开锁具又因为目标太大容 易被发现而通常放弃。高保封通常用于国际海运，跨境陆路运输和贵重物品以及危险 品运输。 交通安全锁具的作用原理和制造工艺自上个世纪8 0 年代以来变化不大。主要加 1 1 泰尔盾公司成本领先战略的研究 第三章泰尔顿公司的外部环境分析 工工艺为冲压，注塑，压铸，车床切削和组装以及打码。其科技含量在今天看来应当 说是比较低的而且技术相对固化。锁具的组装过程相对复杂一点，自动化组装的工艺 一直也不够稳定，所以仍然在大量使用劳动力进行手工组装。 i s 0 1 7 7 1 2 是交通安全锁具行业的技术标准，泰尔盾公司和b r o o k s 曾经主导了 标准的制定。在这一标准体系当中，用冗长晦涩的语言规定了一些并不复杂的测试方 法和程序。在中国的台湾和温州也有了i s 0 1 7 7 1 2 的测试实验室。在对国内的施封锁 厂家的考察当中发现，他们的出口产品一部分通过了测试认证。 在这里简单提及一下有由b r o o k s 投入巨资研发的r f i d ( 无限射频定位技术) 封 锁。这是利用g p s 全球定位系统研发的高科技产品。锁体本身可发射电波，向卫星 报告货物的位置，集装箱的温湿度状况。r f i d 封锁由于价格昂贵，投放市场后反映 很平淡，目前只有美国军方在运输武器弹药时使用。 作为运输过程当中起追踪和防盗作用的一次性封锁，在满足安全性的条件下，客 户考虑的首要因素是是否具有价格优势，其功能特点也决定了进行差异化的成本会很 高且效果也不一定好。 从对外部环境的p e s t 分析来看，近年来，尤其是9 1 1 事件之后国际经济政治形 势，还后发达国家的社会治安状况给运输安全锁具行业带来了难得的机遇。但是通过 产品的技术特点来看，这样的市场在2 1 世纪经济全球化的今天又注定了是一片红海。 作为在美国的传统制造型企业泰尔盾公司，需要审视自己的竞争战略，考虑如何把握 住这次机遇。 3 2 运输安全锁具行业的竞争结构分析 竞争环境是指企业生存和发展的具体环境，是企业需要关注的最重要的外部因 素。通常，行业竞争创造了许多竞争战略组合，公司利用这些竞争战略组合追求竞争 优势和超额利润。与一般环境相比，行业环境对获取竞争力和盈利率有着更为直接的 影响。 迈克尔波特教授从产业组织理论中引入相关概念，通过大量案例分析作为事实 基础，以产业组织理论中关于市场力量和盈利性的概念作为基础，建立起一个综合的 跨部门的框架来解释单个企业的业绩。在波特之前，企业战略管理一直是对一个宽泛 的模糊环境的适应。波特的五种力量的模型认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧 1 2 泰尔盾公司成本领先战略的研究第三章泰尔顿公司的外部环境分析 合，是根源其内在的经济结构。一个行业的竞争，不仅存在于竞争对手之间，还存在 于供方，买方，潜在进入者，替代产品生产者，这些“延伸的竞争对手”，企业与这些 力量之间的强弱对比，决定着企业的业绩【7 1 。五种力量分析模型因此也成为企业战略 管理的一个重要分析模型。 图3 1 波特的5 力模型 3 2 1 竞争对手之间的竞争 竞争对手之间的竞争往往构成了行业竞争结构中最强的一种力量。在许多行业 中，公司为获得战略竞争力和超额利润而展开激烈的竞争。竞争对手之间的竞争的激 烈程度取决于一下一些因素： 1 ) 竞争者的数量与力量对比； 2 ) 行业增长的速度； 3 ) 固定成本和库存成本； 4 ) 产品统一性和转换成本高低； 5 ) 规模经济要求； 6 ) 不同性质的竞争者； 7 ) 退出障碍。 交通安全锁具最初主要在欧美发达国家生产和使用，在2 0 世纪8 0 年代之前市场 发育得一直也比较缓慢，生产厂家主要是集中在美国和欧洲的少数几个企业。1 9 8 0 年以后经济全球化的加速发展和以中国、印度为代表的亚洲大国的迅速崛起并融入世 界经济体系，不断有新的加入者来分享这一市场机遇。在百度上搜索一下“施封锁” 至少可以看到中国至少二十几家大大小小的生产企业。力源投资公司曾经做过粗略的 统计，全世界的交通安全锁具的制造商在5 0 家以上。 1 3 泰尔盾公司成本领先战略的研究第三章泰尔顿公司的外部环境分析 我们把美国和欧洲竞争对手作为第一层次的竞争者。这些厂商包括b r o o k s ， u n i s t o ，s t o f e l l ，o n e s e a l ，i ，r w ，e l c ，u n i v e r s e a l ，a m e r i c ac a s t i n g 。 这些厂商基本上除了b r o o k s 以年销售额将近7 0 0 0 万美金遥遥领领先，其它厂 商基本上和泰尔盾水平接近。u n i t s t o ，s t o f e l l ，i t w ，e l c ，a m e r i c ac a s t i n g ，产品 定位在标记性封锁，o n e s e a l 和u n i v e s a l 主要产品是高保封。第一集团内的竞争者的 技术水平相对都比较成熟，都有自己的研发团队，他们的目标市场主要集中在北美和 欧洲的一些高端客户，如u p s ，美国邮政，美国海关，和一些知名的国际海运物流公 司。 b r o o k s 和泰尔盾一样是世界上较早涉及交通安全锁具的企业，也是行业内最 早开展国际化经营的厂商。参股和控股和的作为制造基地子公司分布于美国，东欧， 南美的十几个地点。产品覆盖了运输安全锁具的所有系列，并展开多角化经营。2 0 0 5 年其锁具的销售额为6 8 0 0 万美金。其销售网络遍布全球，销售额占全球市场份额的 1 2 。泰尔盾公司要想制定成功的竞争战略，必须正面这个强大的竞争对手。 b r o o k s 主要生产基地还是在美国，它在其它国家的基地基本上还是以一部分 组装为主，在亚洲低成本地区只是在印度和中国有一小部分存在。全球8 3 5 个雇员当 中有5 6 8 个在美国，在传统制造性行业这意味着高昂的人力成本。 我们把来自亚洲新兴国家的竞争者作为第二层次的竞争对手。在马来西亚有 a b r i c ，台湾有w i r o p ，下面着重分析一下中国国内的竞争情况。 在中国的运输安全锁具的厂商非常的分散，根据力源的调查大大小小的有2 0 几 家以上。而且这些厂商的运营水平相差很大，其中有1 3 是分布在铁路沿线的各铁路 局的下属企业，如蚌埠施封锁厂、郑铁施封锁厂，这些企业的主要靠各铁路局的行政 垄断存活，对系统之外的企业构不成真正意义上的竞争。铁路系统之外的竞争者主要 分布在沿海的沈阳，温州，和上海。2 0 0 5 年上半年，力源投资公司拜访了1 0 个中国 的同行。这些企业除了制造之外，大部分还同时在做代理，接到订单之后，可能会向 其它同行购买半成品组装，或者直接让其它厂商代工。比如说沈阳耀福施封锁有限公 司，是中国海关的主要锁具供应商，其主要产品都是从沈阳金三星购买半成品进行组 装和打码后再进行出售。 中国沿海的运输锁具制造企业，大部分都是从做仪表的铅封起家，然后逐渐步入 锁具行业。企业的规模普遍的比较小，雇员在3 0 到5 0 人左右，年销售额5 0 0 到8 0 0 1 4 泰尔盾公司成本领先战略的研究第三章泰尔顿公司的外部环境分析 万人民币。有一些还分布在乡村，( 如沈阳金三星，温州城关) 工人采用计件工资， 工厂的设施简陋，现场混乱，大量使用国产的价值一两万人民币的车床进行生产。考 察过程了解到，这些厂商多数没有设计团队，产品大都是在肆无忌惮的抄袭b r o o k s 等知名企业。t y d e n 的专利产品赫然摆放在他们的样品陈列室里面。在生产当中完 全没有精益生产的理念和系统的质量控制。有趣的是他们居然大部分都有i s 0 9 0 0 1 的质量体系的认证，让人怀疑i s o 在中国是不是也变了味。产品的大部分都没有经过 i s 0 1 7 7 1 2 认证。工厂里面，包括他们的销售团队很少有人懂英语，出口主要靠外贸 公司代理，这也很大程度上的限制了他们的业务拓展。这部分企业的典型特征，可以 在对沈阳金三星的考察报告中得到体现。 沈阳市金三星施封锁厂是位于沈阳西面的辽中县的冷字堡镇的一个家族企业。上 个世纪八十年代进入施封锁制造行业。产品用途主要用于石油，电力，铁路行业。相 应的其产品流向也主要是中石化，各铁路局，各电力公司等大型国有垄断企业。产品 决大部分都是标记性封锁。其声称的一款高保封并未取得相关认证。根据企业主平先