房地产营销模式研究.docx

营销模式研究方案二一二年二月二十日第一部分概论房地产业在整个国民经济中处于重要的地位，它的健康发展对整个国民经济的发展起着举足轻重的作用。随着房地产行业的蓬勃发展，一批企业诸如万科、万达等逐渐在行业竞争中凸显而出，进而开始引导整个市场的趋势和发展。他们成功的诀窍究竟是什么，为什么可以在众多的竞争者中脱颖而出。答案之一就是，他们运用了更适合自己的营销模式。现代房地产营销理论的观念和方法可以说是在美国形成的，根据美国市场营销的历史，可以把国外房地产营销理论的发展历程划分为三个阶段：第一阶段：产品导向阶段产品导向的产生大约在18901930年之间，那个时期房地产市场的一个显著特点就是需求极大，产品供不应求。对消费者而言，就是急于购买房地产，选择性极少，只要价格不高，他们就会购买。所以，他们的需求及欲望并不受到房地产开发企业的重视，在房地产开发企业看来，只要房价能够被市场接受，无论多少房子都能卖出去，根本不用担心消费者会有其他额外要求，通过大规模开发来降低开发成本以获取利润。第二阶段：销售导向阶段30年代以后，随着房地产的大量开发，大量产品充斥市场，房地产市场出现了供大于求的现象。买卖双方的位置也因此发生了显著的变化，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。所以，房地产开发企业的工作重点是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，使产品能尽快地大量的销售出去。从而成立专门的销售部门，或者不惜让代理商分享利润，使用各种推销和促销手段，如广告、打折等，来达到急迫的目的，实现最大的销售量。至于产品是否真正符合消费者需要，消费者买后是否会后悔或觉得上当，则不予太多考虑。第三阶段：消费者导向阶段随着社会发展和经济进步，房地产市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。房地产开发企业不仅必须使其商品具有竞争能力，而且更重要的是要真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客出发。消费者导向也称为市场营销导向，基本上包括两个方面：消费者导向和竞争导向。消费者的需求是市场营销活动的起点及中心。市场营销的任务在于认清消费者的需求，开发产品以满足市场需要。然而，企业为了长久生存而仅提供消费者需要的产品，尚不足以确保成功，产品本身还必须具备竞争能力。只有这样，房地产开发企业生产的产品才能在市场上立足，不致被淘汰。那么营销模式究竟是什么？首先我们要清楚模式的定义：在研究范例的过程中，找出解决解决某一类问题的方法，把这些方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式有以下几个特点：第一，模式不是框架，也不是过程。模式不是简单的“问题的解决方案”，因为模式必须是典型问题的解决方案，是可以让学习者举一反三的，有研究价值、有交流价值和学习价值。通过研究这些模式，学习者可以相互交流，可以在自己的实践中举一反三，推陈出新，加以应用。第二，模式不能套用。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于完成任务，有助于做出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果，而且会得到解决问题的最佳办法。但是模式不是简单的复制和模仿，模式是在特定的环境下总结出来的，随着环境，对象的改变，模式也在改变，因此不能以为在任何情况下任何一个对象中都可以使用某些模式。第三，模式有不同的领域，建筑领域有建筑模式，软件设计领域也有设计模式，营销过程中有营销模式等，当一个领域逐渐成熟的时候，自然会出现很多模式。营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。简而言之，营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式具有以下的特点：第一，模式的多样性。有关营销的各种方面都有模式可以总结，例如定价模式、广告模式、新品推广模式等，只要是成功的并且能够推广的做法，都可以总结出模式。第二，模式总是有前提的，它是环境的产物。随着环境的改变，总是出现不同的营销模式。我们需要的就是根据目前自身企业的基础，发掘出属于自己的营销策略组合，即00地产营销模式。第二部分 地产营销模式分类及定义一、地产营销模式分类目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。地产营销模式的基本类型有以下九种：体验式营销一对一营销关系营销 品牌营销营销模式 网络营销兴奋点营销深度营销数据库营销文化营销二、 营销模式释义（一）体验式营销体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验;情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪;思考营销诉求于致力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散式思维和收敛性思维;行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动;关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。1、感官营销：展示策略如上文所述，感官营销是诉诸于五种感官，目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意，感官营销的本质是一种“营销美学”。广义的感官营销包括项目与消费者接触到的每一个节点，包括建筑、办公场所、公司车辆、核心产品、产品包装、购物袋、服务人员制服、产品手册、名片、推广材料和广告以及其他任何与产品和服务直接相关的东西。在房地产营销中，vi系统设计涵盖了上述内容的一大部分，也是感官营销的重点之一，这点目前在业内基本执行得比较到位。我们这里重点要强调的是项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的“展示策略”。项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间。如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。如下图表所示：昭示展示户外广告高调形象，占据要点，包括户外t型广告牌和灯柱广告地盘包装领域界定，区域强势，主要包括工地导示系统、引导旗和工地围挡等生活概念展示内部空间销售中心“剧院效果”与“温馨家居”样板房充分展示生活方式和产品价值点，如赠送空间等外部空间商业街展示步行体系、共享空间、标识系统和景观空间等社区商业街四大标准体系，充分展示营造成熟社区的感觉会所重点展出会所未来的功能，如瑜伽、健身、阅览、餐饮等功能广场展示独特造型或雕塑小品等节点园林重点展出煽情点如泳池、跌水、游乐场等节点，布置生活场景如花车，或者移植异域的场景体验1）昭示展示昭示展示主要包括户外广告和项目地盘包装，在项目刚上市之初，二者对奠定项目形象、壮大项目声势非常关键。户外“高炮”广告一般占据机场、高速公路、闹市中心等核心要点位置，主打项目形象或宣告重大节点。项目地盘包装特别是工地围挡、沿途引导旗除了宣传之外，其最主要作用是界定领域，确立项目在区域强势的印象。沈阳的“丽都新城”项目所在的“铁西新城”片区竞争激烈，紧邻的“优诗美地”项目包下了片区主干道中央大街的所有道旗，强迫进入者接受自己的势力范围。“丽都新城”为后来者，但为区域第一大盘，它的做法是在项目地全部立上高达8米的巨幅围挡，特别是临中央大街位置，长达300米围挡连成一片，气势相当浩大，一下奠定自己在“区域第一”的形象。2）生活概念展示l 销售中心除了地盘包装之外，销售中心的展示是重中之重，其要点主要有两个：“剧院效果”和“温馨家居”。也就是说，售楼中心的展示既要有强迫式体验的剧院效果，又要有温馨的家居体验。“剧院效果”的营造一般包括两个方面：外部造型、内部声光电效果。销售中心的外部造型如果比较震撼，感官营销可以说就成功了一半。如下图所示的富丽城的彩蛋售楼处、上海金地未来域的圆柱形售楼处、阳光100的风帆型售楼处、北京的阳光上东通体透明的售楼处都因其夸张的造型营造了一个建筑地标，使人对项目留下深刻印象。售楼处内部的功能分区一般来说分为服务区、模型区、影像区、展板区、洽谈区等。模型区是售楼处的视觉焦点，为了追求剧院效果，很多楼盘采用投影电子沙盘、下沉式沙盘等现代技术，利用声、光、电等制造出剧院效果。如下图所示：投影沙盘运用投影仪、大屏幕以及其他声光控制技术，让虚拟楼盘与真实沙盘进行互动，形成电影大片的感觉，显得更具科技感、更酷更炫。除了投影沙盘外，电子沙盘（如下图）也是较为先进的模型技术。电子沙盘利用触摸屏，在屏幕上形成数字小区。观看者可以在虚拟的建筑环境中自由走动，体验真实环境中可以看到的实地景象，还可以让观看者以飞鸟的角度俯瞰整个建筑环境，可以对小区周边规划有个全面的了解。另外，还可以实现参观虚拟样板房，仿真样板房可以提供光照模拟，提供日照分析，供顾客查看房间内每天各时段日光照射房间的情况。有条件的楼盘可以专门装修一个“多媒体展厅”，将投影沙盘、电子沙盘、专题片、室内展板等整合到一个展厅里面，给顾客提供一个震撼的影院体验效果。如果说“剧院效果”是选修动作，那么“温馨家居”效果则是销售中心展示的必须动作。家居方面的展示主要包含以下动作清单：序号动作备注1入口标志物如精神堡垒2停车场三牌指示牌、警示牌、温馨提示牌3车辆看房班车/电瓶车4户外阳伞/休闲桌椅/垃 圾桶5logo墙6功能空间三牌指示牌、警示牌、温馨提示牌7细节处理如垃圾桶烟灰缸细沙logo压模8家具风格9衣物存放处10绿植选择及摆放11氛围处理书刊、音响设备等12饮品/糕点种类及用具13背景音乐14咖啡/烤面包/香精香料味道15特殊人群服务老人照顾、儿童照看16人员服装及礼仪17pop广告18其他擦鞋机、雨伞架l 样板房展示样板房作为一个重要的道具，在销售当中对消费者起到了非常大的感官营销作用。上一图武汉汉飞青年城装修的瑞士抽象风格的loft样板房亮相后，引起投资客的狂热追捧，创出每五分八秒出售一套房子的记录。上二、三图在样板房中明示性别与个性，也给消费者造成很大的感官冲击。样板间展示要注意几个技术要点：a、样板间展示必须突出卖点，尤其是户型有外围空间、垂直空间的时候必须展示到位。所谓外围空间就是花园、入户花园、（空中）内庭院、大露台、阳台、凸窗等与大自然亲近的空间，这方面空间一定得展示到位。一方面展示其超值，如大露台赠送面积多少，这些都可以做好小牌子，明确告诉客户;一方面是充分展示生活场景，引起客户联想，如右图。垂直空间的展示如loft、半地下室、斜屋顶（局部低于2.2米，不计算建筑面积），这些地方的展示主要也是超值感和休闲体验。b、样板间展示的第二个要点是必须规避户型缺点。如小户型空间狭小，可以着重设计一些收纳性强的家具，可以多用通透的材料、多用灯光等等。c、样板间展示必须源于生活、高于生活。一个成功的样板间是艺术品，走进样板间，至少是有些设计、摆设是新奇的，是顾客自己平时一般见不到的。l 商业街展示社区商业街的展示是万科的拿手好戏。由于多在城乡结合部开发，区域较陌生，城市化严重不足，通过社区商业街的展示提示项目未来的配套、强化项目未来的都市生活氛围是解决区域陌生化非常管用的一个手段。万科更是将小区商业未来的业态也提前规划出来，打造一条“虚拟商业街”。“虚拟商业街”已经成了万科陌生区域开发的最重要的“杀手锏”之一，万科的商业街展示已经形成了几乎程式化的标准体系。社区商业街的展示主要包含四大体系：步行体系、共享空间、标识体系和景观空间。步行体系主要包括尺度适宜的街道、多层次的小广场等，体现街区生活的概念;共享空间是社区商业街展示的重头戏。所谓共享空间，就是商业街内满足人流驻足、聚会的地方，适量的休闲座椅和酒吧等适当的室外经营空间、欧式售卖车灯是万科共享空间展示常用的道具。如下图。标示体系包括清晰、风格统一的区域导示、店铺标识以及路面铺装、雕塑小品等。景观系统含商铺门口的绿化和商业街内的点式绿化。l 广场、园林展示广场和园林展示主要分两部分，一部分是硬件展示，如下图所示的漩涡型跌水广场和气势磅礴的奔马造型。另一部分，展示生活场景，进行异域风情的移植也是通行的展示方式，其目的是让广场和园林鲜活起来。深圳万科城开盘的时候请黑人乐队在园林、湖滨表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街头，这种场景移植体验对目标客户的感官冲击很大。l 会所功能展示会所功能的展示和样板间一样，也得讲究源于生活、高于生活。深圳金地梅陇镇在会所展示的时候，就采用了很多新奇特的家具，如传讯囊、阅读灯（下图）等，尤其是“传讯囊”，球形设计创意不凡，打破常规视觉习惯。内部有电脑装备，使用wi-fi无线上网，提供给客户上网+电影+聊天的阵地，给人以很大的感官冲击。2、情感营销情感营销这种策略就是通过体验媒介为项目附加上一定的情感，包括温馨、信任、甜蜜、安全等。深圳振业集团在著名豪宅片区开发的高尚住宅翠海花园二期望郡抓住其目标客户主要为40岁左右的成功人士的现象，推出四十情深楼书。“四十是一段深深的情感，爱过，恨过，迟疑过，徘徊过，灿烂过，幸福过，酸甜苦辣的滋味在舌尖犹存，对人世多了一分回味、理解、包容，剩下的就是幸福。”幸福意味着回归自然、回归家庭。楼书以“自然之情”“城市之情”“恩爱之情”“舐犊之情”“养育之情”“生活之情”贯穿，涵盖了人到中年对自然、对事业、对夫妻、对子女、对父母、对父母的所有感情，其中浓浓的情愫深深的打动了目标客户。如“恋爱时，我对她说，要买一栋大房子给她，有花园，有泳池。现在，她越来越少提起，我却没有一天忘记10年前的一天，我在写字楼加班，十二点钟，妻子送汤来了。我那身价千万的老板也没有这样的享受，同事羡慕，我也自豪。那是鼓励，是安慰，是幸福，是人生最大的犒赏。回首往事，妻子一路关爱，默默付出，是生活中永不停息的动力。她说过，她想有一个高高的房子，看得见海，看得见山，看得见城市，看得见你下班，孩子放学，还要有一个大大的空中花园，能够让自己闲暇的时候种点兰花。我暗暗发誓一定要报答她，爱她，圆她一个家的梦想。这是我很长一段时间的奋斗动力。”（恩爱之情）如“送给女儿一个大大的琴房，是我一直以来的心愿，是我的梦想旅途上一首未完成交响曲，是一个父亲送给孩子的一张上流社会入场券。窗外，有飞鸟经过，阳光从窗帘的一角泻进来，洒在女儿身上。我的安琪儿，一双小手在琴键上来回舞动，叮叮咚咚的钢琴声像泉水一样缓缓地流淌，她的琴房很大，却被幸福挤满了。”（舐犊之情）如“四十岁了，自己也做了父亲，才更深地明白了父母之恩大如天的道理。来深圳前，父母送我到车站，话别时，我突然发现父亲的腰杆不再笔直，母亲的鬓角也在风中飞舞着令人心酸的银丝。不知不觉中，父母在我的成长中老了，步履开始蹒跚，说话开始唠叨，牵挂象我的旅途一样漫长。车子缓缓开动了，尘土中，看到父母跟着车子跑了几步，突然间泪如泉涌，那一刻，我真正读懂了朱自清的背影。40岁，对父母说爱他们已经觉得很矫情了，谁言寸草心，报得三春晖？我最大的心愿是在这个城市扎下根基，然后买一个大房子，把他们从家乡接来，安享天伦。”（养育之情）楼书通过描述一代人的奋斗史和心路历程和目标客户达成沟通，取得了非常好的效果。深圳特发泊林花园则用漫画的形式勾勒业主在小区里一辈子的生活，描绘多个细节生活场景，如“2006年，新房钥匙在手中轻摇，似老婆的身姿，牵着他的手，在阳光下跳舞，耳畔尽是校园的音乐。膝盖摔破时，我走过去扶起她，成就了今生的缘。”“2013年早餐后，宝宝说他要和邻家小女儿一起去幼儿园，不要姥姥的接送，想到幼儿园就在隔壁，就默许了，继而默念了自己的第一次约会。”生活场景和细节让人如此感动。如下图。万科向来是情感营销的高手。北京万科的“假日风景”项目中后期媒体炒作不再讲设计、配套、高科技，而只谈生活。其媒体炒作的专题快乐着你的快乐 讲述万科假日风景的快乐生活像历数家事的张嫂，又像街坊邻里间“传舌”的李婆，“假日”数弄着业主们的故事。享受“骚扰”讲的是物业保安24小时巡逻保证业主安全的感人故事，可以把玩的房子讲述架空层泛会所等情趣空间，成了托儿所的售楼处讲业主小孩在售楼处儿童游乐区流连忘返的故事，朋友一生一起走则说了业主论坛、qq 群的故事。每一个故事中都深藏着一种情结，蕴涵着一份感动，而表达出的却是单纯、真诚的快乐。北京“假日风景”的客户通讯悠客创刊号以“诞生”为主题，贯穿宝宝诞生、广告诞生、悠客诞生和大城诞生四个栏目。内页用整版的画面刊登一幅准妈妈业主在看工地的照片，文字“宝宝和宝宝的房间，或许在同一天诞生”。通讯正文安排“假日准妈妈专访”，标题有为孩子之将来而奋斗出生后，我要很乖，另外还专门选取几个业主的小孩子作为假日拍摄花絮，有“爱喝可乐的亮亮”“爱吃甜的小牙齿”“爱跳舞又很乖的菲比”“可恨又可爱的天气”。将项目注入新生的气息，同样也是深深的打动了为人父母的目标客户。万科城细节提示系统更是体现了万科服务的精细性，如售楼处的提示让人倍感温馨：本公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准;万科真实的面对客户，自报家丑的传统同样也是“情感营销”的绝招。北京万科紫台项目的特别提示本期建设范围内可能对业主生活产生不利影响的环境因素，如“本小区本期红线内先规划有以下公共配套设施（如可能经营餐饮的商业、垃圾转运站、水箱、配电室、消防监控中心、车库出入口、车库排风排烟口、人防工程等），在符合国家标准的前提下，仍可能对相邻的住宅产生影响。”但同时，万科还告诉客户，“出卖人在制定销售价格时，已充分考虑以上不利因素的影响。”这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对万科的认同感。3、思考营销：出乎意料激发兴趣挑衅所谓思考营销就是，鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新认识公司及其产品。鼓励消费者创造性的思考需要以下原则：首先要让人出乎意料，可以是视觉上的、文字上的，也可以是概念上的，然后激发兴趣，最后再加上点挑衅。同样的，在国内万科也是玩“思考营销”最多并且最娴熟的高手。深圳万科城项目的主题定位是“深圳首创大型townhouse亲地社区”，万科通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受，首先是悬念广告开路：“深圳人未来生活在哪里？”然后激发兴趣“回归亲地生活”，“万科在造一座城”“20年，造就一座梦想城”“梦想再现”。这种系列广告的层层递进陈述，在概念上对消费者形成一种有效引导。深圳万科四季花城同样采用“思考营销”，其广告主题语“有一个美丽的地方”，惹人遐想、思考过后是对其项目的重新认识。之后，深圳万科东海岸的“30亿”“50亿”系列广告，通过列数字，给人好奇，进而让目标客户了解到该区域政府在旅游景观、交通方面的大力度投入，强调区域的升值潜力。天津东丽湖万科城项目则用一系列问答广告，让客户自我思考，形成对项目所在区域的加深认识。2005年，天津万科水晶城项目抛出话题，“由富而贵，你准备好了吗？”迅速引起社会关注，万科组织文化界名士展开了一场关于国民素质的讨论，国内著名作家林希、航鹰等纷纷撰文发表观点，万科继而把这股讨论引到自身项目上，天津万科随之和城市快报联合制作城市富刊，起到了非常好的宣传效果。这些都是万科在“思考营销”上的典范之作。大连的“小平岛”项目亮相期主题语“如果大连没有海”，激发客户思考，将其一线海景卖点突出到极致，挑衅大连很多楼盘“滨海而不看海”的遗憾，也属于“思考营销”的经典之作。相反，天津顺驰“山倾城”项目主题语“山中有十八亿”，本意是说明项目所在地山上有十八亿年历史的石灰岩，能引起客户兴趣，但这个卖点和客户的居住价值关联度不大，因此，可算是不成功的“思考营销”案例。4、行动营销行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。在行动营销方面，依然是万科走在全国的前面。“营销生活方式”是万科化解区域抗性最重要的手段之一，而营销生活方式除了推广宣传外，就是采用行动营销，让消费者直接参与体验。天津东丽湖万科城项目在这方面可谓做到了极致。该项目在主推别墅单元的时候，利用十一黄金周的机会策划“金秋别墅生活体验”活动。活动采用真人秀的方式真实再现别墅生活里的场景。包括：画家挥毫、狗狗耍欢、后院的瑜珈妈妈和孩子、美女擦车、花园里的烧烤夫妻、美少妇花艺、合院中的书法老人与古筝女孩、厨房里忙碌的美少妇等。宁波金地国际公馆主打公馆生活，项目在样板区亮相时同样采取了精彩的真人秀展示公馆生活场景，给客户营造高贵的生活体验，包括样板房里的公馆主人秀、园区里的老爷车秀、样板房里的推杆高尔夫练习、样板房里的旧式家居饰品等等。以上两个案例的生活方式体验营销的高明之处就是使用了榜样式人物的作用，利用模特直接展示生活场景，使房子和服务变得鲜活灵动起来。除此之外， 东丽湖万科城还举办了大量的diy活动，倡导客户直接参与，营造丰富的生活体验。行动营销方面的经典之作还包括深圳中海“阳光棕榈园”项目推出的“阳光奇缘”爱情童话网络游戏。这款游戏系中海地产依托“阳光棕榈园”为故事背景量身打造，它以清新、优美、浪漫的风格带给了玩家全新的感受，让玩家在互动、参与中巧妙体验了项目的卖点。“阳光奇缘”首创国内地产实景动、漫画游戏，亦是首部连续六周剧情式游戏。通过一个浪漫爱情故事缓缓展开，在玩家的关注中走过“初创商业街”、“寻缘棕榈岛”、“寻访棕榈人家”、“寻踪阳光小学”、“探秘棕榈社区”、“相逢棕榈园”等六个阶段。事业有成的 edison 海外归来寻找初恋情人 melun ，可当年玩耍的地方已经变成一片美丽的大社区阳光棕榈园。 melun 在哪里？怎样才能找到她？玩家在寻找的过程中可亲身体会“众里寻她千百度”的无限乐趣。其中还穿插了一些房地产信息，而且在每个关卡中附加智力游戏、问题解答游戏、动作游戏等。整个游戏包括：生活气息浓厚的商业街、地中海风情的中心园林以及会所、户型特色、装修、教育、配套设施、物管、社区文化等，几乎囊括了阳光棕榈园的主要特色。5、关联营销关联营销的目的是建立消费者和项目中体现的社会、文化背景关联。关联营销主要有两种体现形式，一种是使消费者相信通过购买某种品牌他们可以改变自己的身份或成为参照群体中的一员，使他们获得一种社会分类和身份认同;一种是品牌社群，即品牌使用者之间一种有组织的社会关系。在房地产营销实践中，“关联营销”较为经典的案例数深圳“熙园”项目组织的系列“财智列传访谈”，他们通过对深圳一系列创业成功的老板的访谈，建立起项目客户的参照群体。另外，所有的业主活动、业主论坛等的组织、引导都属于品牌社群的概念，这也是关联营销的一部分。总结起来讲，房地产的体验营销大多由“三部曲”构成。第一部曲：确定体验营销主题如果突破传统营销只卖产品不卖感觉的套路，必须将感性与情境的诉求纳入到每一个新开发的项目中。并且在此基础上，根据目标客户追求情感和生活方式的不同，创造出以目标客户体验为导向的精神主题。营销主题就是一首乐曲的主旋律，它通过项目规划设计、品牌定位和营销策略等“分乐章”，最后在客户那里转化为基于产品和服务而获得的感情、情绪或其它抽象的效用。如果没有体验主题，就像听一场没有主旋律的音乐会，客户无法得到一致的情感感受，也就难以获得愉悦的记忆。万科从最早的上海城市花园，站在客户角度诉求“明天我们将住在哪里”，到以后的第五园诉求“骨子里的中国情结”，以及万科东海岸提倡的“海岸生活方式”。正是这些诉求客户情怀的精神主题，把客户与万科的建筑紧紧联系在了一起，形成了客户对万科品牌深刻而与众不同的体验。第二部曲：设计客户体验接触点客户体验接触点就是表现“主旋律”乐章的每一个音符。有了明确的营销主题，还必须借助于各种载体，最终让客户通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉形成统一的感知。这样，发展商确定的营销主题才能在客户那里得到体验，进而吸引和愉悦客户，达到改变和激发客户购买行为的目的。房地产从产品价值链的项目定位、规划设计、施工、销售现场、交房一直到客户入住，都构成了客户体验的接触点，而不仅仅是售楼处和样板房的包装。例如，万科第五园，不仅建筑规划设计和样板房的装修体现了典型的中国文化元素，而且园林绿化、环境导示体系、每家每户的门牌标识、信箱、公共环境中的垃圾桶、景观灯、商店的招牌等，从色彩、风格、造型和材质等细节，无一例外地传递出统一的“骨子里的中国情结”。所以，设计客户体验的接触点就是围绕营销主题，寻找和确定统一塑造客户感官体验及思维认同的每一个细节，让营销主题落地，变为可以打动客户心灵和情感的切身体验。第三部曲：搭建体验营销管理平台找到了客户体验的接触点，还必须保障在产品开发不同的时期、不同的产品环节的每一个接触点给客户传递的体验都是一致的，这就给发展商提出了一个动态管理体验营销过程的要求。首先，要确定一个组织分工体系，把我们要传递给客户的某种统一体验目标和任务分解到各个部门。其次，还要建立一个项目客户体验管理制度，确保我们确定的营销主题在产品规划设计、施工建造、广告促销以及客户服务等环节能在相关部门得以贯彻落实。第三，企业要开发一系列体验营销管理工具。例如，公司品牌核心价值图示、项目标志、色彩、标识语标准使用规范、广告创意简报、标准服务用语规范、客户接待规范、项目环境识别导示系统等。第四，为了保证建筑规划、施工、监理、广告、物业管理等外部合作伙伴理解和配合体验营销主题的落实，企业还需要制定出对相应合作伙伴的管理规范。最后，配合客户体验营销在企业内部实施，企业人力资源还需从员工招聘、培训、薪酬绩效考核制度方面给予保障。实施体验营销，就如同举办一场音乐会，我们需要确定演奏的主旋律，配备理念一致的乐团、专业合作的乐手、优秀的指挥，才能给听众带来愉悦和谐的音乐体验。（二）一对一营销 “一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。 企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。 了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分、定位，通过对客户进行不同层次的定位，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。客户定位类别特点定义蜜蜂客户高忠诚度和高贡献度已经购买产品，并且还有可能继续购买，以及会推荐其他朋友购买的客户，这类客户是带来销售业绩的重点，需要重点经营蜻蜓客户高贡献度低忠诚度有购买实力，在多个产品或品牌间比较，还没有购买的客户，这类客户成交之后，有可能转化为蜜蜂客户蝴蝶客户低贡献度高忠诚度购买实力一般，价格敏感，但长期关注的客户，他们没有购买的原因，可能是因为对于外部环境变化的敏感，或者购买实力的不足螳螂客户低贡献度和低忠诚度客户购买实力相对较弱，价格敏感度最高，偶尔也有成交的可能，但更只是了解和关注。很明显，从客户效益的角度来看，蜜蜂客户带来了最多的贡献，而一对一营销的要义就是要针对不同类别的客户进行互动及“定制化服务”，努力将蜻蜓客户和蝴蝶客户发展为蜜蜂客户。企业应该“与顾客互动对话”，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。 企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。 例如万达的“订单模式”，在每一个城市综合体，仔细观察你会发现，一些中小主力店随着万达的连锁开发而出现在每一个城市的万达广场里，也正因此，很多商家随万达而迅速形成连锁品牌，很多世界500强的企业也因万达的屡战屡胜而成为万达的拥护者，万达到哪，他们就跟到哪里在每一座万达广场招商开始后，规划研究院就会迅速开始为这些签约主力店入场做好充分的准备，规划至每一个商铺、设计至每一个细节，像餐饮的隔油池、游泳馆的降板、超市的荷载等诸多细节在规划设计阶段就已经给予确认，尽量避免商家进场后进行改建，减少浪费，同时也是对入场商户负责。一个具体的例子是，万达每一个战略合作伙伴都有自己的标准装修时间，万达商业管理公司会根据业态、装修时间的不同，与万达的建设部门一起排出详细的完工进度表，来对接每一个商户的入场时间，一定要保证店铺在开业前能进场装修。如此类推，来保证同期满铺开业。“如果是外聘的管理公司，他们会选择等，达到条件再出现，这是完全不同的概念。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。 （三）关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 关系营销是20 世纪80 年代末90 年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动,一经产生就获得了企业界广泛的响应,并得到了迅猛发展。（一）关系营销的特征1. 信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持与合作。2. 战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为,即按照对方要求的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。3. 营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。4. 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的环节,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。（二）关系营销的意义1. 关系营销是企业保住基业、开拓新业的无形武器运用关系营销可以在不断吸引新顾客的同时,不断留住老顾客,从而提高公司效益。如果企业注重关系营销的运用,通过定期或不定期与顾客联系,为他们服务,并为他们提供最大的消费价值,使其体验到本公司最关心、最尊重他们,从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户,这不仅可以留住老顾客,也可以在开拓市场中招徕新顾客。据统计,一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一个不满意的顾客会影响25 个人的购买意愿,而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6 倍。因此,满意的顾客不仅是最好的广告,忠诚老顾客的“口碑效应”,也将大大降低营销费用,从而提高企业效益,树立公司良好形象。正如营销学大师莱维特所说:“一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系旧顾客。”2. 关系营销是提高顾客忠诚度的重要途径传统营销是为了满足关系方或顾客需要,改进产品性能,提高产品质量,但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销非常注重营销的各关系方利益,在营销活动中重视公共关系,政治权力,忠诚地履行自己对各关系方的诺言,把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围,长期购买本公司产品和服务,即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高,他们也愿意购买。关系营销还可以增进企业与顾客间的友谊与交流,拉近营销人员与顾客的心理距离,并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化,把信息及时反馈给企业,从而为顾客提供适时的服务,更好地满足顾客需求。3. 竞争优势的提高是运用关系营销的真实体现传统营销理念注重市场需求变化,注重产品的更新换代。但是,往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿,使本公司的产品优势立即消失。而关系营销一方面是要与消费者建立广泛紧密的伙伴关系,保持着相当数量的忠诚的老顾客,竭诚为消费者服务,并采取不同的服务方式,满足消费者个性化需求,创造与竞争对手不同的优势,获得市场竞争的成功;另一方面,关系营销也非常注重与竞争企业、中间商、社会公众等组织的合作,通过减少一些无益的竞争,通过取长补短的合作,来提高企业竞争的优势。（三）关系营销成功的条件1. 关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化关系营销改变了传统的经营交易方式,不可避免地对现行的企业文化造成冲击。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下,关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。而在关系营销下,推销人员很可能会被关系管理者取代,顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励;在管理层会议上,顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注;企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。2. 内部营销是关系营销成功的必要条件内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野,使雇员相信引入关系营销是明智的,激励雇员开发和执行关系营销策略。只有内部市场的期望和需要得到满足,企业在其最终外部市场上的经营成功才有保证。如果企业不能够满足其雇员的需要,那么也就难以保证其雇员会致力于企业与顾客等利益相关者之间长期关系的建立与维护。3. 企业必须理解顾客期望这意味着必须有连续的信息流向企业。连续性是非常必要的,因为顾客期望随时间变化而变化。不完备的营销信息系统、过多的中间管理层次以及沟通困难,使得营销管理者对于顾客期望并非总是有一个清晰的认识。因此,关系营销的成功需要有一个复杂的顾客数据库,使关系管理者能够利用数据来追踪纵向顾客保持率,开展顾客流失根本原因的调查,进行市场细分和建立顾客保持目标。4. 新的企业组织结构和奖励制度必不可少交易营销的销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下,围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系管理者被安排来与顾客建立长期关系,他们非常清楚自己的期望,他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。按照关系营销的逻辑,负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员,两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力,顾客关系管理者应该争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前,对于销售人员和营销管理者普遍采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下,顾客关系管理者很可能将按照顾客获利率、客户渗透和顾客保持等标准来奖励。四、企业实施关系营销的策略企业实施关系营销的策略可以从战略和战术两方面着手:1、从战略层次上看,要实施关系营销必须从公司理念、组织结构和流程等多方面进行调整。公司必须树立“顾客第一”和“顾客满意”等理念,同时在组织结构和业务流程方面要以顾客为中心实施bpr 工程(业务流程再造) 。所谓bpr 就是以流程为导向,以提高企业竞争力为目的的彻底变革,要实施关系营销,就必须调整企业的流程,让企业的一切活动和流程都能以顾客为本,把构建与顾客的长期信赖关系作为企业赢利的重要手段。因此,实施关系营销,理念要更新,业务流程和组织结构要调整(即实施bpr 工程) 。2、从战术上讲要实施关系营销必须以crm(客户关系管理) 为基础,因为关系的建立与维护、保持等离不开对客户的了解,尤其是对客户信息的掌握,而这些信息又得借助crm 来获得,故而关系营销和crm 是相互交织、不可分割的。所谓crm ,也就是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组,它首先是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式,技术与解决方案只是实现这个商业模式的手段;它也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件的优化管理方法、解决方案的总和。从bpr 和crm 的内涵不难看出它们与关系营销是相互交织、紧密结合的,因此,要实施关系营销,就必须借助bpr 和crm 这两大手段,让它们密切配合,发挥整合效应。在关系营销实务中,以下技术对建立与顾客真正的关系营销能够起到举足轻重的作用:1. 设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。2. 建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买产品或服务时,通过数据库,建立起详细的顾客档案。企业借此可准确找到目标顾客群,降低营销成本,提高营销效率。另外,数据库营销能经常保持与消费者沟通和联系,强化消费者与企业的密切关系,这是实施关系营销的基础。3. 制定接触计划。企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流,企业可能发现顾客的潜在需求,可以提高顾客满意度,从而与顾客建立和维持良好的关系。4. 频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一,即留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买,顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值,企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品。5. 顾客组织化。成立顾客俱乐部,其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客,俱乐部为其会员提供各种特制服务。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解,培养顾客对企业的忠诚;通过顾客的信息反馈系统,了解顾客需求;通过其会员宣传企业的产品和服务。6. 顾客化营销。即定制营销,企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品,满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系,顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择,如送货条件、培训计划、付款方式和技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。7. 退出管理。“退出”,指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理是指分析顾客退出原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。关系营销的理论认为，在竞争日益激烈的买方市场条件下，消费者是市场的主导者，企业的营销就是为了争夺有限的消费者。但消费者只对关心其需求与情感的企业感兴趣，而对那些不关心他们的企业根本就不正眼瞧一下，甚至嗤之以鼻。因此，根据80%的利润来自于20%的消费者的市场原则，企业持续成功的核心因素已不是不断扩张交易面，而是与最重要的客户建立并维持一种“关系”。关系营销认为营销不是在产品生产出来后如何想办法将其销售出去，而是“一切都是营销”。自产品构思开发至命名至生产至销售的全过程都应始终围绕着消费者，围绕着如何满足消费者现在和未来的需要。因此关系营销要求企业必须：（1）真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发并将此理念贯穿于企业生产经营的全过程；（2）切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；（3）变介绍+销售为交流+分享，加强与消费者联系、沟通，密切双方感情。在关系营销中，企业不再是单纯的销售而是给消费者以咨询、帮助，为消费者解决困难；受关照的消费者也会主动地将竞争对手的信息，将改进意见及时地回馈给企业。如此一来，“关系”一旦建立，企业即能及时监视竞争对手，能设计生产出最能满足消费者需要的产品，能在最短的时间内完成销售从而获得利润最大化；而消费者也将在企业的帮助下降低消费风险，购买到能满足现在与未来需求的产品。由此可见，建立关系是发展商和消费者双双降低风险、实现双赢的捷径，是发展商谋求持久竞争优势的有力策略。案例：深万科“万客会”“深万科”是深圳老牌上市公司，也是在深圳乃至全国拥有较高知名度和较大影响力的地产开发商。其开发的以“城市公园”为品牌的商品住宅小区在上海、北京、天津、沈阳等地都引起轰动，并得到当地政府的赞赏。在深圳，其不同时期开发的天景花园、荔景大夏、景田城市花园、万科桂苑、俊园、福景花园等也都是名星级楼盘。可以说，万科是国内地产界为数不多的品牌化经营的公司之一。万科认为，在目前尚未成熟的市场中，地产客户的需求远末得到满足。只要能在深度和广度上做得更充分，只要能将同样的需求做得更专业，只要能发掘更多客户尚未被充分认识的潜在需求，完成客户对住宅文化实现的需要，房子就能与众不同，项目就一定能成功。正是基于这些认识，万科成为一家对营销高度重视、真正认同“一切都是营销”的公司：在楼盘开发中强调专业运作，强调土地自然环境调查、街区环境调查、消费者心理调查，在规划设计各个环节强调风格创新并充分满足消费者的需求和潜在的需求