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电视广告的发展现状研究摘要随着电视发展，电视广告在电视结构中占据着日益突出的位置。电视广告对于社会国家都有着非常正面的影响。但是近几年的电视广告的却日渐泛滥，片面追求利益的电视台和广告商不断破坏着受众对于电视的信任。对此，国家多次管理未见其效，终于推出了政策法规，以严管广告方便受众，但是这种做法引起各方的争议与讨论。对于新政策是否就可以管制这一现象，是否符合现代电视发展的规则，我们仍需不断验证。关键字电视广告、电视台、受众、广电总局引言“铺天盖地的广告，击破了城市有限的空间，从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁，无孔不入、悄悄地进入千家万户，占据私人空间，构成私人生活的潜在主题，腐蚀着、改变着私人意识和意志，诱导着现代社会和一个时代的消费理念。”这是一本广告学专业书籍开篇第一句话，道出的是广告对人们生活的影响，以及其重要作用。然而，作者当时可能没有预见到的另一方面是，轮番轰炸、无休无止的广告有时非但不能到达诱导人消费行为的目的，反而让人心生厌恶之感、产生抵触情绪。而面对这样的局面，国家、电视台也有了自己的一套方法。正文1 广告之于电视市场当今社会，电视已经成为家家户户不可缺少的“家庭伙伴”。至08年6月9日，我国电视的覆盖率就将达98%，也就是说，中国每一百人中就有98人在受着电视的影响。电视的经验，是一场信息轰炸，它绕过了所有感知的过程和理性的分辨，直接把信息灌入大脑；电视不是艺术，也不是游戏，它是一种后现代统治工具，无论这来自政治，还是消费，亦或就是传媒本身。“沙发土豆”在观看电视的时候，以一种不自觉的状态在信息的灌入中被催眠电视节目流水线式地产生，视觉经验的无限复制，坐享其成的窥淫，电视内外互文的生活，让电视与我们已不分彼此。电视这个后现代的特洛伊木马已经从内部深深植入我们的生活甚至是潜意识。从电视的诞生至今，电视经历了一个不平凡的阶段，以电视为商品的电视市场也逐渐成熟完善。从商品循环的过程来看，市场是电视商品交换的根本，他联系着电视的生产商、电视台、广告商和受众这四大活动主体。这些活动主体都需要在这个市场中获得自己的目标对象。在电视剧的商品循环中，电视市场渗透到电视剧商品循环的每一个环节之中，与四大活动主体有机的融为一体。在这四大活动主体中，受众是整个过程中的消费者。他们决定着电视台的收视率。因此，抓住受众就是抓住收视率。而今，据某网络调查，我国经常看电视的受众主要由十五岁以下的青少年、二十五岁以上的已婚女性和三十岁以上的已婚男性组成。在电视市场中，电视生产商与电视台之间形成流通关系，广告商与电视台之间形成交易关系，电视台与受众之间形成消费关系。四大主体之间相互交错形成了电视市场的机制。电视剧市场的要素电视，是通过广告来实现自己的利益。电视市场的活动主体要想实现自己的利益，获得价值，就必须把广告的实现作为自己的工作目标。广告贯穿于电视市场的运作之中，是电视市场的一个特点。同时，广告也需要电视来实现自己的传播目的。电视的收视率作为电视与广告之间的纽带则成为他们之间相互作用的重点。该电视台的收视率越高，则广告所达到的传播价值越大；反之，则越少：二者是正比例关系。而电视台的收视率是由受众而定。因此受众越多，则广告价值越大。也就是说，受众们越爱看的电视台或节目，里面插播的广告可能就越多。2 电视广告的分析2.1中国广告的发展及遭遇瓶颈的现状广告最早是街头叫卖由此发展成各式各样的销售现场广告。1953年，由英国传教士在香港发行并销售至广州、上海等地的遐迩贯珍首先利用刊物创办广告业务。1958年，在香港出版的孖剌报增出中文版中外新报最早刊登了商业广告。而电视广告则是在1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台几日受理广告业务”的幻灯片，继而播出了中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。由此，电视广告如雨后春笋不断涌现于电视荧屏之上，它不仅为人民的生活带了便利与休闲，也为我国的传媒和经济上做出了巨大贡献。但近几年来，随着中国电视的发展，电视中插播的广告也逐渐扩大，甚至可以说是泛滥成灾。以我国收视率第一的湖南卫视为例。湖南卫视的晚间电视剧场是十点播出的。电视剧片头曲结束后，是长达五分钟的广告，电视剧中则是插播两至三次的长达五分的广告，而在片尾曲之前还有一段五分多种的广告。一集电视剧的片长基本是三十至四十分钟，而插播的广告则是二十几分钟。若是两集连播，那中间的广告更是让观众纠结。“现在哪里是电视剧插播广告，简直是广告插播电视剧。”家住北京市宣武区远见名苑小区的苏老先生退休在家，是个地道的“电视迷”。他告诉记者，平日看的热播剧，有的一集竟然插播三次广告，平均每次都接近十分钟，而且广告内容单一，不厌其烦地反复播放，丝毫不考虑观众的感受。这种情况下，“再继续等着看感觉就像吃了只死苍蝇，还不如换台”。在网上受众也是怨声载道，很明显对于受众来说，过于泛滥的广告已经造成了困扰。2.2电视广告发展的益弊导致现今的广告的现状任何事物的迅速发展都是尤其必要性的，电视广告也不例外。首先从电视台的角度来看，广告收入是电视台收入的最大组成部分。全国每年用于电视剧生产购买的资金大约为22亿元，由此带来的经济效益却是200多亿元，带来的广告收入大约为400亿元。电视台总是在最大程度上吸引着广告商，由此为了追求利益的最大化，各个电视台就会形成一种竞争的状态，从而提升电视台的电视质量以此来吸引广告商。而从广告商方面来看，通过电视的高收视率来达到自己所要的传播目的，虽然收视率高的电视在广告费上也是惊人的，但是结果确实物超所值。从受众的视角来说，电视广告不仅让人们可以在忙碌的剧情中可以放松一下，同时也为受众对于外界消费信息提供了方便；而且就像之前说的广告促使电视台之间形成了良性竞争，这也使电视台的电视节目剧集更加精彩，丰富了受众的生活。从以上角度来看，电视广告的发展是完全有着正面效果的，但是过犹不及，由于电视台与广告商过分的追求着自身利益，逐渐忽略消费者的感受，大量的招标广告，见缝就插入广告，最终招来了“恶果”。首先，对于直接面对这些泛滥的电视广告的受众们来说，为见缝插针的商业广告充斥荧屏而烦恼，为精彩电视剧情被广告分解得支离破碎而郁闷，为同一个广告狂轰乱炸反复播出而愤懑已经习以为常，本来是提供方便的电视广告，反而给受众的生活休闲带了很大的不便。除此之外，对于电视来说，这样的“广告效应”的结果只能是让受众留下恶劣的印象，逐渐失去对他的耐心和信任，使其失去与其他媒体竞争的优势。这完全就是一种典型的竭泽而渔的行为。由此，我国加量不加质的广告的发展已经到了瓶颈处。3广电总局之于电视广告3.1广电总局新政策推出的历史原因及其政策内容面对这样的局面，国家广电总局也有所行动。广电总局主要的一项职能就是研究并起草广播电影电视事业管理的法律、法规；制订广播电影电视管理规章和事业的发展规划；监督管理广播电视节目、卫星电视节目收录和通过信息网络向公众传播的视听节目；负责用于广播电台、电视台播出的广播电视节目的进口管理并负责内容审核。于是1997年的通知要求“各级广播电视行政管理部门接到本通知后，要立即对所属广播电台、电视台的广告经营、播出活动进行一次全面的检查”，而1999年的紧急通知，则是要求“各省、自治区、直辖市广播影视厅(局)要对所辖区域内各电视台、有线广播电视台、广播电视台播放广告情况进行一次自查自纠，对违反上述规定的，应责令立即纠正，如不停止的，要依法给予处罚直至吊销其许可证”。但是很明显，并没有得到效果。原因无他，因为所谓的检查只是“一次性”的，各大电视台“一次性”的“完成任务”也就会相安无事。于是，大量的电视广告依旧大行其道。尽管人们对泛滥的电视广告大吐苦水，但个人却无力改变现状。电视屏幕上广告数量、播放时间、插播次数不仅没有因观众意见而相应减少，反倒受利益裹挟呈现与日俱增之势。终于，广电总局出台禁令给予滥播广告的广播、电视台等播出机构重重一拳。09年9月10日，广电总局公布广播电视广告播放管理暂行办法。办法规定，各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告；各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。为尊重群众的生活习惯，办法规定在用餐时间，各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告。办法还同时规定，各转播、传输机构，不得以任何形式插播自行组织的广告。对违反规定的，将依据有关法律、法规给予当事单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。办法规定各级广播电视管理部门要有专门的机构负责对所辖广播电视播出机构广告播放的日常监管，对群众有关广播电视广告播放活动的批评投诉必须及时处理并给予答复，以进一步提高广播电视的社会公信力和亲和力，保障和促进广播电视广告健康持续发展。3.2各方对于新措施的争议看法这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。而广大受众们基本上是表示期待与赞成的态度，但是也存在着电视台会像以往一样继续打擦边球的担忧。可是国家广电局的这次“为人民做主”的行为在社会中却有不同的声音。法网天坛用眼投票”还是行政干预？评广电总局对插播广告等行为的管制(节选)中表示，插播广告是电视台的至高无上的权利，本身广告就是电视台的根本所在，插播广告完全是电视台自主经营的一种行为，作为行政主管的广电总局没有理由去限制电视台对于广告的处理，该办法字里行间“闪烁”着计划经济时代政府的霸道和对传媒经营行为简单粗暴的行政干涉的“胎痕”，缺乏对电视台正常经营广告行为最起码的尊重，明显有悖于市场经济条件下政府的运行规则。可能单纯从市场经济的角度来看，这是完全符合事实的。但是单靠市场调节的结果就是广告的泛滥，人们的利益不能得到保障，甚至会伤害到人民。那广电总局作出适当的管制又有什么错呢？先撇开其所可能产生的结果，单纯从这广告泛滥的主因来看也不难看出，市场调节反而使得电视人片面追求各自的利益。王四新认为，以前对于时间和内容的限制性规定实施得不好，是因为许多电视台根本就没有认真遵守这样的限播令，越是基层的电视台，问题越严重。“要想达到好的实施效果，重要的是各相关职能部门认真履行职责，认真查处实践中存在的问题，认真按照相关法规办事。经验告诉我们，广告中存在的问题，不能通过行业自律，更不能睁一只眼闭一只眼。”润海国际广告公司的副总裁刘国基先生也表示电视台对于以往的规定的“擦边球”的行为。王先生与刘总裁的这一番话很明显指出了市场调节所存在的缺失，不可能通过行业自律来解决电视广告的问题，需要国家的宏观调控，也就是广电总局的管理和限制，这样双剑合璧，才能做到电视广告事业的真正意义上的健康发展。因此，不论成效，办法的颁布具有其合理性和存在性。与其说这次广电总局是对电视广告的管制，倒不如说是一种方向上的引导，但是这次的引导是否合理得当，那还需要更多的时间来验证。5 结语电视广告与其他广告相比，有许多不同特点：电视广告通俗易懂，大人、小孩都容易受广告内容的影响；电视在日常生活中的重要性和电视广告集图文、声音为一体的特点，使得广告的影响力要强于其他媒介上的广告；电视广告还具有时间性，即它随时都在播放，随时都可以播放。除了电视广告播出机构外，消费者、管理者不太容易像平面媒介上的广告那样对其进行检索。“这些特点给监管带来的直接影响是查证难度大，而且，由于电视台播放广告的时间长、内容多，对违规行为的查处也比较难。”王四新先生如是说。因此，国家广电总局这次针对于电视广告所颁布的办法也不一定就有可能很快地收到预期的效果。但有了明文规定，就有据可依，也拥有了约束力。今后，若还有肆意播广告的行为，势必受到舆论的诟责和相应的处罚。要如此冒大不韪、铤而走险，播出机构想必也就望而却步、不敢轻举妄动了。由此观之，用禁令的“紧箍咒”来限制“孙悟空”的行为不失为明智之举。英国哲学家霍布斯说：“法律之明了，不尽在其条文之详尽，乃在其用意之明显。”广电总局出台的虽非法律，只是一则管理办法，但同样具备标本意义。它传递出来的是规范广告播出秩序以及促进广播电视广告业健康发展的决心。尽管此间“路漫漫其修远兮”，但能够“上下而求索”并迈出脚步，就已经算是一大进步。河南电视台广告部主任刘宝和表示“规范是应该的。我觉得无所谓，它能提升节目质量、净化屏幕、提高收视率，收入不会受到很大的影响。广播电视走到现在，需要规范，这是好事。从前广告经营几十亿的时候规不规范可能问题不大，而现在已经有几百亿了，中央台、省级台、地市台都是电视媒体，都得按一个规矩运作，有规范的发展，否则怎么办？难道几年、十几以后，广告经营额增长到数千的时候还像现在这个样子吗？”这是作为一个传媒人对于此次广电总局办法的一个很好的表态，只有这样双方配合，才能共同开凿出适合我国电视发展的道路，使得我国电视剧市场走向健康化。在面对我国广告的瓶颈时，我国广电总局做出了一个表率，给了社会各界一个榜样。且不论其是否有些“自作多情”，但其初衷是完全正面的，发挥了宏观调控的重要国家职能。对于无论是广告商还是电视台，在追求利益的最高化的同时遵守职业道德，服务于社会才是各个职业的最高利益。而受众则应该通过适宜正当的方式对其进行监督督促。各