整形美容行业分析报告.ppt

整形美容行业分析报告,a,b,contents,1.1整形美容行业的总体绩效,2010年美容整形人数将达到370万人以上，并且从中国13人口的庞大潜在消费群体来看，中国的美容市场将十分可观。2010年，中国整形美容市场实现产值达到3000亿元左右，行业从业人员超过2000万。行业年发展速度平均呈40%以上的增长态势。据有关数据预测，到2015年中国的整形美容人数将达到1000万。,我国80%以上美容院的服务项目利润占总利润的15%左右；以服务为特色美容院80%的利润来自于服务项目（或开卡）；以技术或营销手段创造的利润，依不同类型和不同规模的美容院，占总利润的30%50%不等。据资料显示，当前我国美容业的毛利率已高达80%以上，人称发展中的“高尚的暴利行业”。,1.2全国整形美容市场总体分析,目标消费群数量分析:目前2045岁女性消费者占整形美容消费者的80，城镇消费者占总数的80，因此，目前全国整形美容目标消费群总数估计为13970万人，占全国女性总数的22。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。,整形美容市场容量分析:2002年中国内地有美容院154万家，年产值1680亿元人民币，占全中国gdp的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。2003年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10计，全国消费总量应该突破210亿元，即平均每天5753万元。,2.1.1消费者构成分析年龄构成：,职业构成：（主要目标消费群）有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。（次要目标消费群）夜总会小姐、学生和其他职业消费者。,2.1.2消费者需求分析:整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。,2.1.3消费者心理分析:整形美容消费者需求的对象是广大的消费者。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。整形美容医院想要在激烈的竞争中获得高利润，就要了解消费者的需求，抓住消费者的心理，扩大消费者市场。,2.1.4消费者行为分析:中国消费者行为分析（1）购买决策分析据资料统计，在家庭普通消费中女性完全掌握支配权的占到51.6%，与家人协商做一半“主”的占到44.5%，二者合计96.1%。另有资料显示很多消费者都是隐瞒家人前来消费的。在进行广告宣传或促销时以直接激发女性自身的购买欲望为主。,（2）消费倾向分析女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。（3）消费习惯分析女性消费大多属于冲动型，比较注重感性，较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望，也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素决定是否重复购买。因此在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决策参谋。,韩国消费者行为分析,（3）消费习惯分析：女性消费大多属于稳定型，比较注重普通大众美，不轻易受到媒体和周围环境的影响而产生或减少购买欲望。因此在宣传及销售上要不需要充分考虑到太多的销售氛围，而要注重销售产品的质量与价格。,（2）消费倾向分析：韩国女性的消费倾向表现为以“普遍、顺从大众习惯”为主。因此在对美容产品的宣传上要充分表现普通、大众化等元素。,2.2企业分析,（1）经营及管理分析应对企业转型有所认识并着手进行企业长远的战略发展规划，从人、财、物、技术、文化等五个方面入手，制定与企业相适应的人力资源体系，引入竞争机制和专业人才，加强医师的技术力量，成立专业的市场部和策划部进行品牌规划，并逐步放权。,2.3企业分析,（2）宣传分析在媒体的投入上，由于有高额利润作为支撑，整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够，导致企业对广告的过于依赖，出现广告一停销售就掉的现象，企业不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章，反而继续加大广告力度，从而增加了企业经营负担，更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，最终形成恶性循环。,2.3企业分析,（3）销售及服务分析据调查统计资料显示，通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸，因此人际传播的重要性应引起足够重视，顾客消费的整个过程：从电话咨询到亲自登门，再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等，只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费，甚至对企业进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。,整形行业的产业结构大致可分为上、中、下游三个层次:上游是整个整容行业的基础，指整形行业所需要的医疗设备与药物原材料的供应。中游包括生产制造及产品，整形行业的核心环节，由整容美容企业与科技医疗企业组成。下游则指整形行业的市场销售，是连接整形企业与消费者的重要环节。,3.1行业上游价值链分析,我国整形行业的医疗设备随着我国科技医疗设备生产量的稳步提高和整形行业结构的提升，这几年整形行业的市场采购呈现出了两个特点：采购金额大、采购规模增长快。目前，各整形公司普遍存在着采购部门一味地追求采购环节或者本部门的成本最低，而对整个公司的利益考虑甚少。,3.1行业上游价值链分析,可以考虑从以下几个方面改进成本管理，建立新型的供需战略合作关系：(1)帮助供应商进行价值链的再造（2）与供应商实现经营信息共享(3)设置考核指标衡量成本管理的效果,3.2行业中游价值链分析,美容整形机构有三大类:一类是诊所，一般是有资质的医生自己开；二是门诊部，拿到了实施相关手术的许可证，比诊所规模稍大，硬件齐备；三是医院，必须有多名具备资质的医生，硬件设施、床位数、设备渠道购买都要正规。,3.2行业中游价值链分析,产业化的标志是从民营医院崛起的80年代开始，刚开始介入这个行业是一批医疗设备和医疗技术相对比较好的国营医院，先开始介入治疗有将近10年的时间。发展到90年代，民营医院开始介入，这是产业化的开始。由于投入有限，又受到广告宣传和价格方面的限制。公立医院的美容整形科室以整形为强项，整形和美容各占50%。然而，近年来玻尿酸、肉毒杆菌等注射微整形风靡。于是，民营机构，三甲医院的整形美容科有了更有的空间。,3.3行业下游价值链分析,（1）整形杂志爱美是每个人的普遍心理，不仅仅是女性爱美，男性也是爱美的，现在的整形美容杂志依靠人的爱美心理，有着很好的销售量，读者很多，很受读者的喜爱。国内较为知名的整形杂志有：中华整形外科杂志、中国整形外科杂志、女人世界美容整容杂志等。价格在两元到几十元不等，而且有部分的销售量每日可卖几十本到几百本不等，销售状况十分可观。,3.3行业下游价值链分析,（2）整形广告、论坛、网站整形机构要打响名号，推广自己的产品和技术，很多时候就要靠广告的宣传和通过广大论坛和网站提高自己机构的知名度。当某一整形机构树立了机构的名誉和品牌，客源就会增大，利润将会大大提高。就正因为如此，广告、论坛、网站就有了庞大的商机。,3.3行业下游价值链分析,以下是某一网站及论坛广告形式的价格,4.1整形美容行业市场结构,一、行业市场分析由于欧美的整形美容发展略早于本国，研发仪器的新机种更为快速，在技术上的使用较广泛，且外国的生物科技发展较成熟、品质稳定、临床实验较丰富，可信度较高。因此国内的器材和填充物大多由外国进口，受汇率、进口税、运费等成本因素，价格昂贵。,4.1整形美容行业市场结构,（1）我国市场需求潜力巨大，且增长迅速整形美容行业在我国是新兴的行业，由于消费者经济收入水平的提高，对整形美容观念的接受逐渐从特定的人群转向大众消费者。目前整形行业正处于导入期向成长期的转变，市场规模迅速增长，获利水平较高，但竞争日趋激烈。,companylogo,整形行业周期图,（2）市场竞争日趋激烈，且市场逐渐规范化在利益机制的驱动下，整形美容行业不仅吸引众多的专业整形医师加入到这个行业，而且不具备条件的生活美容院也开展类似业务。考虑到整形行业的特殊性（知识、智力密集型产业），其产业发展规律将与其它产业的发展呈现出一定的差异性。随着市场竞争环境的变化，推动整形。,（3）整形美容企业成功要素分析未来在整形美容行业中如何才能成为强势品牌，企业获得持续的增长和长久的盈利能力？我们可以看出企业需要在以下要素中保持强有力的优势（见下图）,整形美容企业成功要素模型,（4）政府政策加强美容医疗机构管理医疗机构管理条例医疗美容服务管理办法等加强医疗美容从业人员管理医疗美容服务管理办法加强医疗美容项目管理医疗美容项目分级管理目录加强医疗美容广告管理广告法及医疗广告管理办法加强美容医疗机构信息化管理,（5）代理商影响服务项目国内的器材和填充物大多由外国进口，代理商申请代理权具有时效性，形成特定仪器和填充物的独占，医生的专业技术与经验大多藉由组织的媒介与其他国内外医生、代理商作交流。,（6）消费群的行为,（7）研发问题研发时间又长，像长期的临床试验、动物试验。附加价值高，回收时也是高，但是回收时间也很长。风险高且法规要求又多。土地需求也高，劳动的需求也低。（8）代理商、组织、医生的合作医师的学习过程是到国外找顶尖的人学习。对于仪器的使用操作需要五百到一千次数的案，要解填充内容物要一万到两万次数的案，在治疗的过程中有些细微的变化，也需要时间。医师如果要学习到很好的技术，要找经验的医师指导，需要付费学习。,4.2整形美容行业市场行为,（1）广告（网络、电视、杂志等）社会大众对于整形美容够了解，对整形处于整形的刻版印象，被社会大众所接受。透过广播、电视宣传的效果彰，限制了整形诊所宣传的目的。因此许多整形美容藉由架设网站、发送传单等方式，标榜引进新种机台与最新技术、医师的深造与经验、手术前后的差异比较、和公众人物的推荐等。,companylogo,（2）定价和促销（价格竞争、合谋促销）定价为依据医师开业的地区、当地的消费能与人事成本的同、仪器和填充物购入成本加上欲获的多寡订定出合理价格。常的促销手法如：合购疗程体验卷、多项服务项目搭配促销、多人同行减价促销等。但在低廉竞价的况下，少黑心材质也可能趁机流窜美容市场，质量难以控制。（3）生物科技的投资与研发由于政策的推动，加上整形美容正在蓬勃发展中，使国人对生物科技寄予厚望，政府和民间因而投入多资在生物科技的研发。,整形美容行业scp分析,（4）整形美容产业依附的习性依据网站上诊所，作为参考依据，推断整形美容大多依附在皮肤科和整形外科诊所内。（5）风险规避从事整形美容的医师通常会加入相关医疗专业组织，取得教育资源与制性保证。对医师而言，整形美容是新兴业，在医学院教育里并没有特别教授，冒然开业存在许多确性风险，期望透过加入学会取得多资源及合作机会，免除单打独斗并分散风险。,4.2整形美容行业市场绩效,（1）网络便利性提升效率由于网络的便利性，消费者可以即获得最新的信息、与医师咨询能取得快速的动态响应，由于消费者有机会成本的考，搜集信息耗时较低、医师方面可以为潜在顾客提出的问题作响应。因此可以促进双方效，增加需求、提高产业绩效。（2）价格战使产值增加产品差异化小，整形美容产业的竞争转向价格战，用低价促销吸引消费者，增加潜在消费族群，激消费进而增加整形美容产值。,（3）生技带动整形美容蓬勃发展的机会仪器和填充物目前还在持续发展阶段，制造商和生物科技研发断推陈出新，使仪器的机种和填充物的剂型呈现多样化。因此整形服务项目多元化，医师和消费者的选择性为广泛。（4）习性影响产业规模整形美容依附在相关的诊所下，可以减少固定成本的耗费，并提供全方位的服务，可以扩充客源，基于这种优势，诊所纷纷将整形美容纳入诊所服务，在相互跟进的情况下家数增加，促使整形美容和规模的成长。,（5）组织协助整形美容产业的发展藉由加入公会组织，参与国内临床医学研究，医学信息通快速，并协调同业关系增进医疗技能与共同权益，进而促进整形美容产业的发展，取得公会认证，还可增加医师的公信力。,整形美容行业目前面临的种种问题，是不容忽视的。其安全和诚信问题一直备受关注。据了解，目前我国每年有300多万人次接受整形手术，在中国整形美容行业兴起的近10年中，平均每年因毁容毁形而产生的投诉高达近两万件。,（1）从业人员素质低（2）医院行医胆子大（3）消费者自我保护意识不强（4）卫生问题多（5）“免费美容”暗藏玄机,6.1整形美容行业的市场发展前景,目前，整形美容已经成为一大消费热潮，它作为一个全新的朝阳产业，具有巨大的市场发展潜力，美国、日本、韩国整形手术比例是我国的两倍左右。据世界银行发展报告，整形美容最为著名的韩国，其整形美容行业的年产值大约是600亿元，占据韩国gdp的4%。中国作为人口数量排名世界第一，gdp总量排名世界第二的大国，整形美容市场的需求及其发展在未来的五到十年内将直接威胁韩国“整形第一国”的地位。,据中国第五次人口普查资料显示，中国15-64岁的女性共有一亿七千多万人。按照目前发达国家20-45岁女性消费者占医疗整形美容消费者64%的比例，全国医疗整形美容女性目标消费群总数估计为九千万人。中国庞大的整形市场需求，将是刺激中国整形产业发展的最大动力。,6.2整形美容行业的未来发展需要注意的问题,由于中国整形美容行业在近些年快速发展下的各种乱象，以及中国整形美容行业总体上偏向于中高收入人群的市场定位，中国女性实际整形消费人群的比例远远低于世界经济发达国家的平均水平。和国外的美容公司相比，中国的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明显的竞争优势。美容业行业归口不明确、市场管理法制化、规范化及美容业统计指标体系还是空白等4大问题，亟待政府有关部门关注。,6.2整形美容行业的未来发展需要注意的问题,中国美容业以中小型店的经营模式占主流，其中50平方米以下的小型美容店占总量的65，100平方米以上的美容店仅占美容店总量的11。,6.3整形美容行业前景发展方向,随着国民经济的发展与整形美容行业自身的发展，性别以及年龄已不再是整形美容的限制。近些年国内整形市场中出现的“学生整形热”、“男士美容热”和“老年整形热”现象，就是最有力的证明。,2012年，整形美容行业将在原有基础上实现质的飞跃，以“微整形”为主的整形消费人群比例，将会在原有基础上上升15-20个百分点。随着精细化工、生物科学、材料科学的发展，以及细胞科学在皮肤医学中的深入，美容产业正在从深度和广度两方面快速进展，并将成为科技应用的热点行业。对于中草药美容，在未来510年，将会主宰美容市场。,商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20，加盟连锁店而开办的企业，成功率却高于90。这表明：特许加盟连锁经营方式具有突出优势。但目前在国内发展还具有一定的滞后性，预计未来这一营销方式将成为主流。同时我们还要看到，特许加盟连锁经营虽然是一种先进的营销方式，但它并不能适用于所有的美容营业机构。除了特许加盟连锁经营外，规模很小但具有专业化、特色化的美容机构，也是未来的发展趋势之一。,companylogo,7.1市场现状,近几年来，广州市的整形机构数量增长迅速，目前正规的机构有100多家，年产值300多亿元人民币，推动相关化妆品行业消费90亿元人民币，并以每年12亿的速度增长。偷偷经营小规模美容院不计其数，整形美容医师队伍鱼龙混杂。正规的机构主要分三类：第一类，完全民营（私立）的整形美容机构，如曙光，远东，华美，新光，美博城，博美，广美，博仕，中山医家庭医生，中大门诊部等整形美容机构；第二类，和外面公司合作（投资或承包）的大医院的整形美容科，如南方医院，广州医学院第二附属医院，珠江医院，广东武警医院等；第三类，目前还是大医院的正规整形科室，如广东药学院附属第一医院，中山一院，二院，三院，省人民医院，广州市一，市二医院，广医一院，市红会医院，华侨医院等。,companylogo,广州正规的机构目前年营业总额为20亿人民币左右，其中民营机构市场份额占70%，营业额排名靠前10名民营机构营业额都过亿以上，华美整形、广美整形、美莱整形、曙光整形等，总营业额约占50%的市场份额。,companylogo,7.2市场总量分析,从相关行业机构获悉，