（产业经济学专业论文）我国C2C电子商务诚信管理机制的研究.pdf

中文摘要 摘要 c2c 电子商务近年来迅速发展，潜在巨大的商业前景，但由于网络的虚拟性与 开放性以及个体参与者信用的不确定性引起的诚信问题也成了阻碍其发展的一个瓶 颈之一。因此，探讨 c2c 电子商务中的诚信管理问题理论根源和解决方案是研究电 子商务管理的一个重要课题。 本文从电子商务特别是 c2c 电子商务产生、发展以及存在的问题出发，分析了 我国 c2c 电子商务发展中存在的诚信问题。中国互联网信息中心的统计报告显示目 前网上交易存在的最大问题仍然是诚信相关的产品质量、服务和安全问题。这些诚 信问题贯穿 c2c 电子商务的整个交易过程，影响着电子商务市场的发展。而究其理 论根源，信息不对称是一个主要原因，如同大多数市场上都存在着柠檬问题、信号 发送、逆向选择和道德风险等与信息不对称相关的问题一样，在电子商务市场中也 存在这些问题。但是，c2c 电子商务还存在其信息不对称的特殊性：如由于网络的 开放性导致的海量信息的出现， 由网络虚拟性引起的虚拟空间产生的信息不对称等。 针对信息不对称的情况，买卖双方，第三方乃至政府部门在扮演什么角色呢？论文 对他们之间的行为进行了不同状态下的博弈分析，包括买卖双方之间的完全信息静 态博弈、双方之间的完全信息动态博弈分析、政府与交易方的博弈分析、有第三方 参与的交易双方博弈分析。 减少 c2c 电子商务交易中的信息不对称则主要依赖于电子商务的诚信管理机 制。 而这一机制需要有较完善的电子商务系统结构进行保证，涉及到 internet 信息系 统，支付结算，实物配送，电子商务中间商服务，个人参与者等环节以及相应的外 部环境如经济环境、政策法律环境以及基础的技术环境。在具备了这些基础的技术 条件和基本的经济政策法律条件后，c2c 电子商务诚信管理系统才能得以建立和运 行。c2c 电子商务诚信管理系统主要由客户端系统、智能网络平台系统、独立第三 方认证系统、在线信用评价及管理系统、电子银行等系统组成。它的运行则是通过 智能网络平台、独立第三方认证系统、信用评估及管理系统、电子银行、在线物流 服务系统和在线保险服务系统等系统共同作用完成。 最后论文以我国优秀的 c2c 网站淘宝网的诚信管理机制为案例进行实证分析， 发现诚信管理机制在 c2c 交易中确实起到了重要作用。其系统结构和运行模式已经 具备大部分电子商务交易的功能，但是仍然存在不足如在线物流服务和在线保险服 务没有很好的体现出来，特别是在线保险服务几乎没有涉及到，这也从一定程度上 影响着交易的诚信问题。而在拍卖数据的分析中，也发现诚信、信誉对拍卖的出价 重庆大学硕士学位论文 个数、价格等影响交易的重要因素起着比较重要的作用。 关键词：c2c 电子商务，诚信，信息不对称，拍卖 英文摘要 abstract c to c electronic commerce has been sharply developing in recent years, which is a kind of great potential promising business. however, the problems of trust that result from individual uncertainty, the fictitious and open internet blocks c2c development of e- commerce, becoming its bottle neck. in a word, it is an important subject on studying e- commerce management that research the theoretical root and solving for c2c e- commerce. this dissertation analyzes the trust problems of c2c e- commerce development in china, which is based on emergence of e- commerce, especially the appearance of c2c e- commerce, development and the problems. the statistic report from cnnic (china internet network information center) says that the most serious problems are related with trust such as quality of goods, service and security. these problems of trust impenetrate the whole of trade process influence the development of ec market. trace to its theoretic source, information asymmetry is one of main reasons. ec market has lemon problem, sign sending, converse selection and moral risk which are related with information asymmetry just as many other markets. but, c2c e- commerce still owns its special information asymmetry: the appearance of information sea caused by internet s open character; the information asymmetry caused fictitious space for fictitious internet; etc. facing the information asymmetry situation, what roles will both traders ,third party and government play? the dissertation analyze their behaviors in different states by game theory, including the perfect information static and dynamic states gaming between buyers and sellers, the game between government and traders, the game both the third party and traders. decreasing the information asymmetry in c2c e- commerce depends on the trust management mechanism. the mechanism need perfect ec system to run, which is about internet information system, payment and balance, logistics, middlemen s service, individual traders; and relative outside conditions such as economic circumstance, policy and law surroundings and basal technologic conditions. on based of above conditions, the trust management system of c2c e- commerce can be founded and run. the trust management system of c2c e- commerce are consist of users system, intelligentized internet flat roof, independent third party, reputation evaluation management system on 重庆大学硕士学位论文 line, electronic bank system etc. all of above relative systems cooperate to complete the task. finally, the dissertation analyzes the trust management mechanism of , an excellent c2c network, by exemplification. we find that the mechanism play an important role in c2c trade. its system structure and running model already have most main trade functions of ec, but there are some deficiencies, for example, logistic service and insurance on line haven t worked well, especially, insurance on line is rare seen. on a certain extent, these affect the trust in trades. further more, in analysis of auction data; it can be fond that the trust and reputation are important to bids, price and other factors about influencing trade. keywords: c to c electronic commerce，trust，information asymmetry，auction 1绪论 1 1 绪论绪论 1.1 研究目的和意义研究目的和意义 伴随个人电脑的日益普及和网络技术的不断成熟，因特网正走进千家万户， 成为人们日常生活不可缺少的一部分，21 世纪人类迈进了信息社会的大门，网络 经济的浪潮给整个经济社会带来巨大的冲击， 与之伴随的新的经济模式“ 电子商务” 也成为经济学、管理学界研究的一个重大的新课题。 1.1.1 研究目的研究目的 电子商务作为 21 世纪崭新的商务模式，具有无限广阔的发展前景。它的运 作模式主要有 b to b，b to c，b to g，c to g，c to c，其中 c to c 是消费者对消 费者的电子商务。在这种商务模式中，消费者通过因特网与消费者进行相互的个 人交易，如拍卖等形式。这一模式为消费者提供了便利和实惠，并通过消费者之 间的价值搜寻诱发出来的价格和 c to c 交易平台提供商的中介服务来创造价值。 但是，由于 c to c 电子商务除了虚拟性与时空跨越性外，其特点还有：主要参与 者为个体，市场进出壁垒低，参与者可以匿名并易于注册等等，这就决定了它的 不确定性、高度动态性、交易个体的虚拟性以及电子商务技术和管理发展的阶段 有限性等等。这些导致其交易风险较大，网上诈骗现象屡出不穷，想从事 c to c 电子商务的人也望而却步，极大的阻碍了电子商务的发展。因此，减少 c to c 电 子商务交易风险，促进诚信交易成为网上交易安全问题研究的重要课题。本文研 究目的是在前人研究的基础上，运用电子商务经济学、网络经济学和契约经济学 理论对我国 c to c 电子商务中的交易安全诚信管理问题进行分析，试图寻找有效 的诚信管理机制并对此进行检验。 1.1.2 研究意义研究意义 研究我国 c2c 电子商务诚信机制理论意义 网络正在对人类社会的发展产生日益广泛和深刻的影响，网络的广泛应用将 重庆大学硕士学位论文 2 人们带入了一个信息爆炸的知识经济的时代。无论以电子商务为主题的网络经济 现在遇到什么样的困难，但不可否认的是，第三次浪潮正向我们扑来，网络经济 正在而且最终将可能革新整个经济关系。而走向 21 世纪的经济管理，不可能无视 互联网及其对 c to c 电子商务问题的作用，且诚信问题被公认为是电子商务发展 的瓶颈，更有必要对此进行研究。虽然，传统经济学和管理理论虽然能够在一定 程度上解释网络经济和 c to c 电子商务，但总的来说它们的解释仍然是乏力的， 这已成为学术界的共识。为此，应尽快形成面向数字经济的网络经济学、电子商 务经济学等。显然，这需要较长时期的质与量兼备的学术积累，本文所作努力将 会对此有所贡献。本文就电子商务经济中出现的 c to c 电子商务中的交易安全与 诚信管理问题进行研究，分析其理论根源与作用机理，在挖掘其新市场特性的基 础上寻求合理的诚信管理机制，并运用数学模型对其应用进行实证分析。论文通 过运用网络经济学、电子商务经济学和契约经济学的相关理论分析 c to c 电子商 务诚信管理问题的理论根源，探求解决之道，力图为学术界研究面向数字经济的 经济理论和实践以及对 c to c 电子商务的专题等研究略进绵薄之力。 研究我国 c2c 电子商务诚信问题的实践意义 随着网络技术的迅猛发展，信息处理与传递已突破时空与地域的界限。因此， 网络化、全球化，并在此基础上飞速发展起来的电子商务化，已成为不可抗拒的 世界潮流。当今信息化已是经济发展的重要因素，电子商务已成为巨大的不可替 代的新的经济增长点，因此，对网络管理和社会调控也产生了相应的要求。目前， 各国对互联网的管理模式多有不同，并且存在着所谓“ 自由发展” 与“ 统一管理” 之 争。但是，有两个基本点是可以确定的：一是互联网建设需要政府意志，就世界 范围内而言，国家和政府都在运用各种手段对网络化进程施以技术、经济、法律、 行政干预。二是在网络化条件下政府管理模式也需要转型，从发达国家的经验看， 一个国家的信息能力与网络化水平是其综合实力的重要指标，而政府行为的有效 性则以其能否确立相应的规范体系为基础。从我国的现实情况看，伴随网络经济 和电子商务的发展，特别是 c to c 电子商务的迅速发展，许多无序和失范已经开 始出现，甚至存在网络中的病态现象。另一方面政府和社会也在积极地进行干预 和调控，并出台了若干管理法规。但是，由于对网络消费尤其是诚信问题缺乏足 够的内在原因和作用机制的研究，因此在管理上也存在一些不足之处，诈骗与伪 信仍很张狂，且屡禁不止，尤其是在 c to c 电子商务中。所以，研究 c to c 电子 商务的诚信问题，可以为网络经济发展中的管理问题提供决策参考。 此外，由于电子商务或网络交易中诈骗与弄虚作假的现象频频发生，使人们 对这种新的经济商务模式心存顾忌，阻碍了它的发展。据国家诈骗信息中心数据 显示：2002 年因特网上诈骗损失总额达到 14647933 美元，而这个数字今年来并未 1绪论 3 下降，反而有上升趋势。因此，对诚信管理的研究有利于降低交易风险，消除人 们的后顾之忧，促进 c to c 电子商务乃至整个电子商务的发展。同时，网上诚信 问题还涉及到网络文化与商业伦理道德问题，对这一问题的研究无疑也有利于网 络文明的建设。此外，本研究对于 c2c 电子商务平台的诚信机制设立也有一定参 考价值。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 从 20 世纪 70 年代开始，一些社会科学家就已经开始关注信息化带来的种种 新的社会现象，探索计算机技术对社会生活的影响。20 世纪 90 年代以来，由于互 联网的飞速发展，一些社会科学家开始把网络世界作为一个社会空间，并着手研 究显示社会中不断变化的社会关系在这一虚拟世界中的反映。面对网络发展带来 的问题，社会科学家从人类学、传播学、经济学、社会学、法学、哲学、情报学 和管理学等不同的角度来研究这一新的社会现象，而这里我们着重关注的是经济 学管理学角度的研究。这一研究主要分为两个大的方面：理论研究和实践研究。 1.2.1 国内外相关理论研究现状分析国内外相关理论研究现状分析 理论研究主要表现为电子商务经济学方面的研究和契约经济学理论对网络经 济现象的分析和解释。 电子商务经济学方面的理论国外研究现状：1996 年，美国 soon- yong choi、戴 尔 斯塔尔（dale o.stahl）和安德鲁 温斯顿（andrew b.whinston）三位学者率先出 版电子商务经济学电子市场中经营的基本经济问题 （1997 年再版）一书，书 中讨论了电子商务的经济学问题，它首先把电子商务定义为一个市场，分析了电子 商务市场的特点，分别对该市场涉及到的质量不确定性与市场效率、版权保护、网 上营销、产品定价、电子支付等各方面的问题进行了系统分析。1997 年，麻省理工 学院李 麦克尔奈特（lee w.mcknight）和约瑟夫 贝利（joseph p.cogburn）编辑出 版论文集因特网经济学 。同年，t.g.勒维斯（t.g.lewis）出版非摩擦经济：网 络时代的经济模式 ，均对电子商务的经济模式做了初步探讨。2001 年，塞林夫 波 伦斯坦恩（severin borenstein）和伽斯 沙罗纳（garth saloner）从标准的微观经济 学角度考察了电子商务如何在经济中创造价值，哪些经济机构最有可能获取这些新 创造的价值，以及电子商务如何导致现有经济效益分配等问题。还有许多著名大学 和学者对电子商务经济学的相关问题进行了研究，并设立电子商务经济学的课程。 契约经济学方面相关理论的国外研究状况：应用于网络经济和电子商务经济的 重庆大学硕士学位论文 4 契约经济学理论主要是现代契约理论中的部分。由于网络经济或电子商务经济环境 的复杂多变、个人有限理性、不确定性、信息的不对成性等等，电子商务中尤其是 c2c 电子商务经济中的契约条款不完全性更明显。 现代契约经济学认为不完全契约 存在的原因一是由于有限理性即人的理性是有限的，对外在的环境的不确定性是无 法完全预期的，不可能把所有可能发生的未来事件都写入契约条款中，更不可能制 定好处理未来事件的所有具体条款； 二是由于交易成本的存在。 在现代契约理论中， 还有一种契约叫做默认契约或隐契约，它与显性契约相对比，指用以阐述雇主和雇 员之间的各种心照不宣的复杂协议。关于契约执行的机制问题，是现代契约理论研 究的重要领域。所谓自动实施契约是指契约当事人依照日常习惯、合作诚意和信誉 来执行契约，这并不排斥法院在履行契约中的强制作用。在契约自动实施过程中， 声誉起了很大的作用。其原因在于，签约双方，不仅要考虑当前，还要考虑未来； 不仅要考虑缔约方的利益还要考虑未来可能对自己产生影响的交易对手的态度。在 一个重复博弈模型中，一个人的行动是可以影响他人未来选择的，别人可以从他的 行动中判断他履约的能力，了解他的信誉情况，并由此决定与他的合作关系。在阐 述契约经济学相关的理论时不得不强调现代契约理论的核心概念与主要模型：信息 不对称理论、信息不对称相关博弈模型。信息不对称理论方面，诺贝尔经济学奖获 得者美国教授阿克洛夫、斯蒂格利茨等对此做出了重要贡献。 我国在这两大方面的研究往往是将电子商务经济学与因特网经济学或网络经 济学的研究结合在一起。早在 1996 年中国信息经济学会庐山年会上，时任中国信 息经济学会理事长、中国著名经济学家乌家培教授率先提出了要重视和加强对网 络经济的研究。2002 年，乌家培教授整理出版文集信息社会与网络经济 ，对网 络经济与经济治理、电子商务与信息经济学的问题进行了深刻探讨和剖析。此后， 纪玉山、黄宗捷、孙健、芮廷先、盛小白、谢康、肖静华等相继出版网络经济学 或电子商务经济学方面的书籍，对网络经济和电子商务经济的问题进行了有益的 研究和探索。还有不少学者从不同角度来研究电子商务经济或网络经济中的问题。 信息产业部研究院政策中心负责人，中国信息经济学会副理事长杨培芳教授出版 网络协同经济学第三只手的凸现一书，从产业发展的角度阐述了网络经济 的法则和协同性。何明升博士著网络消费：理论模型与行为分析研究网络经 济中的消费者行为，分析了网络消费的基本特点、效用最大化的条件、投入要素 之间的替代规律、网络消费方式形成与生长的微观机理等等。陈禹、潘勇等撰文 研究了电子商务市场中的信息不对称问题即“ 柠檬” 问题及其理论模型。 目前，无论国外电子商务经济学研究，还是国内电子商务经济学研究，都还 没有形成较为成熟、一致的经济学理论分析框架和透视角度。但总的看来，就这 一主题的理论研究的深度和广度而言，国内研究相对要落后些。 1绪论 5 1.2.2 国内外相关实证研究现状分析国内外相关实证研究现状分析 在实践研究方面国内外学者将理论与实践相结合，从不同角度对电子商务经 济中的问题进行了实证分析研究。 hus- ton( 2002)认为，虽然互联网使得消费者购买商品跨越了空间的距离，但 是由于消费者不能检验出商品的质量而依然存在着信息的非对称性。作者通过由 互联网上的铸币拍卖市场所获取的数据建立了模型并对自己的假说进行了检验。 其结果显示:在进行销售的铸币当中，价格随着质量升高的部分中每一美元只有 87 美分被认为是随着质量提高的，它说明消费者低估了销售商对质量增加的承诺。 实验的数据还表明，没有被鉴定的铸币其信息非对称性要大于被鉴定的铸币，因 此，没有被鉴定的铸币存在更加严重的“ 柠檬” 问题。choi (1997 )等学者也对网络 交易中的“ 柠檬” 问题进行了分析， 虽然他们并没有向我们解释网络市场失灵的学理 根源，然而它向我们揭示了一个非常重要的观点:尽管网络交易提供了一个可以减 少交易成本的好途径， 但网络“ 柠檬” 问题的解决将主要依赖经济性而非技术性的解 决方法。 virginia franke kleist(2004)年发表文章认为交易成本经济学可以解释网络技 术安全机制为什么能够减少供应链、商家、消费者之间的交易成本。他根据成功 完成的电子经济中的交易建立电子商务技术信任模型分析电子商务交易，发现其 中存在最优可接受风险。hans van der heijden 等（2003）从技术导向意愿和信任 导向意愿分析了网上交易，他们调查和研究了 228 个潜在的网上顾客对技术和信 任的观点、态度和意图，发现两种意愿对消费者是否决定在网上交易有着直接的 影响。may w c so 和 domenic sculli 分析了电子商务行为中信任、质量、价值与 风险之间的关系，认为四者之间有着相互影响密不可分的关系。sonja grabner- kraeuter 撰文分析消费者信任在网络购物中的角色，认为信任作为一种机 制对电子商务交易起到重要的影响。 cynthia g mcdonald 和 v carlos slawson jr 在其文网上拍卖市场上的信誉 中对 ebay 上的个人对个人的交易及信誉问题进行了实证研究，他们研究和分析了 在电子拍卖中参与者怎样通过信誉机制来改变信息不对称的状况，并发现高信誉 者与低信誉者在价格与行为方面都存在不同。还有日本的 hitoshi yamamoto 、 kazunari ishida 等， 美国的 judith s olson 和 gary m olson， troy j.strader 和 sridhar n.ramaswami 等等学者都对 c2c 电子商务的诚信问题进行了研究和分析，指出信 任、信誉、诚信在电子商务尤其是 c to c 电子商务中起到重要作用。 国内学者也在这方面作了一定的研究和分析。 潘勇就电子商务市场的信息不对称问题进行了专题研究，提出利用网络中介、 重庆大学硕士学位论文 6 网络营销等来减少网络市场中的信息不对称。何明升博士在其网络消费：理论 模型与行为分析一书中利用网上调查数据和个案分析对网络消费行为进行了实 证分析，探讨了网络消费的发展规律和提出调控管理网络消费的策略。郑友敬、 吴刚等主编的中国电子商务的发展与决策一书作为“ 中国电子商务挑战项目” 课题组的研究成果，在调查研究的基础上系统的论述了我国电子商务发展和决策， 主要包括我国电子商务发展的现状、电子商务发展对我国经济乃至世界经济的影 响、电子商务与相关产业的发展、电子商务的关键是金融电子化和信任感以及电 子商务工程组织与实践等内容。陆群著的假如网络也有生命从新经济视角看 网络经济发展，以典型案例反映了网络经济电子商务的迅速发展以及遇到的挑战 和问题。在电子商务实验方面，章学拯、邵兵家、蔡舒、邹德军、杨坚争、董德 民等将电子商务理论与实践相结合，编写了电子商务试验方面的指导书籍，从动 手操作的层面应用电子商务。黄敏学撰写的网络营销学从营销学的角度对网 络经济和电子商务的理解和实践提供了指导。 还有不少学者对网络经济或电子商务与信用、诚信管理进行了研究。张喜征 在其文章网络：信用管理的支点中认为网络信息技术是信用管理的基本技术 手段，网络环境下信用管理具有起点高、制度约束刚性和创新性等特点，网络技 术是信用管理的支点,建立全社会网络化的市场信用管理体系是解决目前我国市场 经济生活中的信用问题的主要措施。冯大鹰和晋玉星发表的我国电子商务认证 的现状及解决方案一文中分析了我国 技术采用网络电子认证体系建设的 现状，从法律制度与安全技术相结合的角度做了探索性研究，对采用网络公证以 解决网络中的信用安全提出了相应的解决方案。魏明侠根据虚拟市场的特点，以 电子商务个人信用评估为例，讨论了电子商务中信用评估的主要问题，并提出一 些相应的对策；此外他还在电子商务中信用积分模型研究一文中讨论了信用 计分对电子商务发展的重要意义，建立了一种基于随机过程的信用计分模型，并 用计算机模拟系统进行了初步检验和分析电子市场交易中的信用分值的分布。王 天梅，赵雪媛，刘笑冬的电子商务风险与控制一文中，三人针对电子商务环 境下企业所面临的新风险进行了分析，并提出相应的风险控制建议。张佳林的试 论电子商务中的信用管理一文通过分析我国在电子商务环境下信用不足的现状 并剖析了产生的原因，从而有针对性的提出了建立电子商务信用体系的设想。严 中华和米加宁从多学科角度研究信任的理论框架，并以此讨论电子商务信息、技 术系统、在线交易和电子商务的关系等问题。雷群安的文章试论电子商务合同 与诚实信用原则的契合从法律的角度阐明了电子商务诚信与合同之间的关系。 曾勇、徐茂卫从博弈论的角度分析了电子商务中买卖方之间信用模式选择。杨俊 对电子商务信用管理的成本效益构成进行了分析。 1绪论 7 张锐昕、俞华、刘焕成等关于电子政府或电子政务的著作论述了政府电子商 务的建设和信息管理：电子政务建设的核心任务是在公众信息网上提供优质、高 效和满意的政府信息服务，建构一个有回应力、有效率、负责任、具有更高服务 品质的政府；电子公务是公共管理发展的新途径。 综上所述，我国学术界对电子商务与诚信问题的研究从理论到实践，外部环 境到内部管理都进行了一定深度的研究，但从对这一问题研究的深度和广度上来 讲还是显得不足，专题性的深入研究仍然较少，还有待于进一步的研究和分析。 1.3 研究内容、主要研究方法与创新点研究内容、主要研究方法与创新点 1.3.1 研究的主要内容研究的主要内容 c2c 电子商务相关理论与模型分析：在现有资源的基础上，搜集第一手的 数据资料，借鉴已有的相关的电子商务经济学、网络经济学、信息不对称理论和 博弈模型，对 c2c 电子商务中的诚信问题进行分析，探讨其理论依据，并研究解 决对策。 分析 c2c 电子商务诚信机制结构并根据现收集的数据建立实证分析的数 学模型，试图对诚信机制的运行机理进行实证分析。 采用国内典型实例淘宝网的诚信管理机制相关数据，取得鲜活的第一手资 料，对其诚信管理机制进行剖析和例证。 1.3.2 研究内容框架与技术路线研究内容框架与技术路线 研究内容框架为：全文总共分为七个大的章节，第一章为绪论，主要说明论 文研究的目的、意义，研究的国内外现状、研究的方法，技术路线和创新点等等； 第二章阐述论文背景，包括 c2c 电子商务的产生、发展和诚信问题的提出；第三 章说明我国 c2c 电子商务发展中的诚信问题， 包括我国 c2c 电子商务发展中存在 的主要问题，c2c 电子商务发展的诚信问题现状，并在此基础上提出诚信问题是 我国 c2c 电子商务发展的瓶颈之一； 第四章为电子商务的诚信问题寻找理论依据， 分析其深层次的原因。第五章，c2c 电子商务诚信管理机制的系统及运行模式分 析，主要包括电子商务系统结构、c2c 电子商务诚信管理机制的系统结构与运行 模式分析。第六章，c2c 电子商务诚信管理机制的案例分析，其中实证分析以淘 宝网的拍卖案例为例；第七章，最后对全文做出总结。 技术路线如下图所示： 重庆大学硕士学位论文 8 图 1.1 技术路线图 fig 1.1 technology route 1.3.3 研究思路、方法、研究思路、方法、创新之处创新之处与可行性分析与可行性分析 研究思路、方法： 研究思路：研究思路：本文从经济管理学角度，研究电子商务经济中的消费者对消费者 的电子商务的诚信问题。首先明确的是研究范围和研究对象的概念，其次是相关 的经济理论与模型的分析，再次是对策探寻即诚信机制的分析研究，最后以实证 分析来验证诚信机制的运行机理，并作结论。 研究方法：研究方法： （1） 理论分析：在现有资源的基础上，借鉴已有的相关的电子商务经济学、 网络经济学、契约经济学、信息不对称理论和博弈分析方法，对 c2c 电子商务中 的诚信问题进行分析，探讨其理论依据，并研究解决对策。 （2） 定量分析：在理论解析的基础上，合理运用相关的数据资料进行分析， 建立相应的数学模型，并将其运用于案例分析中验证诚信管理机制的运作机理。 （3） 案例分析：选择具有代表性的 c2c 案例，淘宝网，取得鲜活的第一手 提出问题 收集相关资料及数据 电子商务重要概念阐述 c2c 电子商务诚信问题理 论依据与结构、 运行分析 理论依据诚信管理机制结 构与运行分析 实证分析 结论 c2c 电子商务发展现状与诚 信问题的提出 c2c 发展现状诚信问题提出 1绪论 9 资料，对其诚信机制进行剖析。 创新之处 （1） 运用电子商务经济学相关理论、契约经济学中的现代契约理论信息不 对称理论、交易成本理论、博弈模型来分析电子商务中的诚信问题和剖析买卖 双方之间的博弈关系。 （2） 利用现有资源搜集第一手资料，在能收集到的数据资料的基础上建立数 学模型对诚信管理机制进行实证研究。 可行性分析 针对本文的选题“ 我国电子商务诚信管理机制研究” ， 是建立在前人的研究基础 之上，并运用理论分析，定性与定量分析相结合，案例分析和比较分析等研究方 法进行研究，力图对经济学管理学理论在电子商务经济中的新应用与发展和电子 商务经济学的形成的学术研究积累做出一点贡献。 国外学者在电子商务经济或网络经济理论与实践等方面作了一定深度和广度 的研究。他们研究和发展了电子商务经济学，运用了现代契约经济学的信息不对 称理论和博弈模型分析方法来研究电子商务经济，并对电子商务经济学中的诚信 问题也有了较多的不同角度的研究。国内经济学家与学者也正致力于这方面的研 究并取得了一定的研究成果。如电子商务经济学、网络经济学相关方面的书籍的 出版发行，为广大学习和研究者提供了有益的参考价值；还有一些实验和实务方 面的书籍的出版也为电子商务管理和经济的学习和研究者提供了重要的指导；此 外，学术界诸多学者发表的关于电子商务与诚信、信用等方面的文章也为进一步 研究奠定了基础。 另外，由于互联网与信息技术与管理的发展，信息传播的便利等有利于调查 研究数据的收集、调研方式的简化、个案的搜集和比较，这些都为本研究提供了 条件。 重庆大学硕士学位论文 10 2 c2c 电子商务的产生、发展与诚信问题的提出电子商务的产生、发展与诚信问题的提出 2.1 电子商务的基本概念电子商务的基本概念 当前，在全球范围内，电子商务发展进度之快、推动力之大已经呈现出不可 阻挡的趋势，成为一种新的贸易形式和交易手段，体现出开放性、全球化、低成 本、高效率的特点。它对人类的经济生活产生了巨大的影响，被认为是 21 世纪崭 新的商务模式、新的巨大的经济增长点和不可抗拒的世界潮流。这次浪潮的影响 深远：“ 它到来之迅猛、影响之深远、受益面之广泛，超过任何一次技术革命。不 论世界经济格局如何变化，产业结构如何调整，从现在起，一个巨大变革就是 新的巨大生产力将来自网络上的革命，新的巨大的潜在市场将来自互联网，新 的巨大的经济增长点将是电子商务。” 8 2.1.1 电子商务的概念电子商务的概念 电子商务的定义并不像听上去那么简单，因为电子商务随着互联网技术的发 展，它的范围也在不断的发生变化，融入了越来越多的经济因素。因此，不同机 构或不同的研究者对电子商务的定义也不尽一样，各有侧重。总的来说较为权威 的定义主要有以下几种： 全球信息基础设施委员会（giic）电子商务工作委员会在报告草案中对电 子商务的定义为：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式 人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易方式不 受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，公有、私有企业、公司、政府 组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中， 包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府。电子商务能使产品在世界范围内交 易并向消费者提供多种多样地选择。 联合国经济合作和发展组织（oecd）在有关电子商务的报告中对电子商务 的定义为：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业与消费者之间的 商业交易。 国际标准化组织 （iso） 关于 eb 谅解备忘录对 eb 的定义为： 电子商务 （eb） 是企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。 2 c2c 电子商务的产生、发展与诚信问题的提出 11 联合国国际贸易法律委员会（unitral）对电子商务的定义：电子商务是 采用电子数据交换（edi）和其他通信方式增进国际贸易的职能。 美国研究电子商务经济学的学者 soon- yang choi 、dale o.stahl 和 andrew b.whinston 则强调经济方面，把电子商务定义为：一个提供新型产品的新市场， 包括作为通信网络的电子商务和数字产品的电子商务。 对于电子商务的定义，各家从不同的角度持有不同观点，每类定义也都有其 合理性与局限性。 那么， 电子商务到底是什么?本文从电子商务的起源和发展过程、 电子商务的商务性以及电子商务中人的重要作用三个方面来考察电子商务的定 义。 首先，我们从电子商务的起源和发展过程可以看出，电子商务是伴随着电子 信息技术、尤其是网络技术发展起来的，因此它是建立在现代计算机与通讯网络 基础上的，在商务活动中利用了先进的电子工具;其次，电子信息、技术、信息产 业的发展只是为电子商务提供了技术支撑，电子商务的重点在于商务活动本身， 而不是商务工具的改良。脱离了“ 商务为本” 的观念无法准确把握电子商务。第三， 电子商务活动的开展、电子信息技术及电子工具的研究、应用都离不开人，既掌 握现代信息技术，又掌握现代商务理论与实践的人是电子商务活动的主体，是电 子商务的核心。这一主体可以是一个人，也可以是合理组成的一个群体。 因此，本文认为电子商务是:在电子信息技术高度发达的社会里，掌握现代信 息技术及现代商务理论与实践的主体，以现代计算机与通讯网络为基础、利用先 进的电子工具从事商务活动的全过程。这一定义具有下列三层含义: (1)电子商务的前提与基础是电子信息技术与互联网络 电子信息技术与互连网络可以极大地扩张传统商务活动的空间及运作对象， 最大限度地缩短业务流程和工作时间，从而降低企业和社会的交易费用，增加商 务活动的价值和社会净福利，使传统商务活动发生了革命性的变化。 (2)电子商务的重点在于商务活动本身 商务活动包括企业商务活动、政府商务活动及个人商务活动。实施电子商务 应确立“ 以商务为本” 的思想。 即以商务为主， 将电子工具仅作为实现商务目标的手 段，注重商务活动本身的需求和利益判断，避免过渡技术化倾向。 (3)电子商务的核心是人 这里所说的人可以是一个人，也可以是合理组成的一个群体，是指能够掌握 运用电子商务理论与技术、并能适应新的经济形势变换企业业务运作模式、改变 企业竞争策略、提升企业间业务合作伙伴关系的人。它可以是企业、政府机构或 消费者个人。 重庆大学硕士学位论文 12 2.1.2 电子商务的产生与发展电子商务的产生与发展 自 20 世纪 90 年代以来，随着经济全球化、贸易自由化和信息现代化步伐的 加快，由信息技术、网络技术、商务技术和管理技术相结合而创生的现代生产力 电子商务正以其空前无比的生命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和 世界经济的高速增长。 根据美国 garter group 的调查分析， 未来几年内全球电子商 务将迅速发展，从 1999 年的 1450 亿美元增长到 2004 年的 72900 亿美元。全球电 子商务营业额近年来逐步上升，2000 年为 5070 亿美元，2001 年达到 10000 亿美 元，截至 2005 年，全球电子商务营业额超过 3.02 万亿美元。中国同世界上许多国 家一样，进入 20 世纪 90 年代以来，信息产业得到了飞速发展。2001 年 12 月底， 我国互联网上网用户已达 3370 万，并以 200%的增长率快速增长，截止到 2005 年 底， 我国网民总人数为 11100 万人。 迅速发展的网络用户给中国企业带来了前所未 有的发展机遇。然而考察电子商务的产生则要追溯到 20 世纪 60 年代。 电子商务的产生与发展 电子商务产生于 20 世纪 60 年代，是在与计算机技术、网络通信技术的互动 发展过程中产生和不断发展的。也有人认为，电子商务在 1839 年电报刚出现，当 贸易开始以莫尔斯码点和线的形式传输的时候，就行成了电子商务的雏形。 目前普遍认为电子商务的产生和发展主要分为两个阶段。20 世纪 60 年代至 90 年代，电子商务的初级阶段，基于 edi（electronic data interchange）的产生和 发展。70 年代人们利用较为方便快捷的传真机代替电报报文发送电子商务文件， 但是由于传真机是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信 息系统汇总，因此，人们开始采用 edi 作为企业间电子商务的应用技术。 edi 在 20 世纪 60 年代末期产生于美国， 当时的贸易商们在使用计算机处理各 类商务文件的时候，发现由人工输入到一台计算机中的数据 70是来源于另一台 计算机输出文件， 人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上交易数据， edi 应运而 生。 由此可见， edi 就是将业务按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算 机的电子传输方法。 20 世纪 90 年代以来，因特网迅速普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业 和百姓家庭，其功能已从信息共享变为一种大众化的信息传播工具。这样，20 世 纪 90 年代前大多数 edi 使用电脑在被称为 van（value- added network 增值网） 的专用网络出现了。由于覆盖面广，费用更低，服务更好，安全性更高，出现了 internet 替代 van 成为 edi 的硬件载体地趋势，商业贸易活动正式进入到 internet 而使得电子商务成为因特网应用的最大热点。 如亚马逊（a）网上书店成为新贵，营业收入从 1996 年的 1580 万 2 c2c 电子商务的产生、发展与诚信问题的提出 13 美元猛增到 1998 年的 4 亿美元。美国戴尔（dell）公司以直接面对消费者的网络 直销模式，1998 年 5 月在线销售额就达到 500 万美元。各类网上旅游专业网站也 迅速猛增，而且形成了类型、功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产 业体系。各行各业都开始关注网上商务，电子商务成为 21 世纪的一个新的经济热 点。随着电子商务的不断发展，它也呈现出一些发展趋势，这些趋势引导着电子 商务的脚步。 电子商务发展的趋势 随着计算机技术，社会经济文化的发展，电子商务的发展也呈现出以下几种 趋势： 1)专业化趋势 个性化专业化成为电子商务发展的一大趋势。它主要注重上网者的个性化方 面的深层次的要求，这是人们所欢迎的。这种个性化很强的专一化网络是把有限 的人力、财力、物力、社会的关注力、企业的潜在力集聚在某一方面，力求从某 一局部、某一专业进行渗透和突破。它比较好的满足了消费者个性化的需求。今 后的电子商务将可能从 6 个方面满足网民个性化的需求：制定信息的个性化，选 择商品的个性化，发挥潜力的个性化，参与品评和发表见解的个性化，业务扩展 的个性化，深度服务的个性化。 2)融合化趋势 融合是优势互补、资源共享以满足网民全方位、多层次的个性化要求，这种 融合首先反映在信息的融合。维持信息日复一日的更新比构建网站要难得多，这 会促使许多网站的整合观念发生变化，会由扩充期兼并式的整合观，跃升为互补 整合观，双方或多方，发现所长、发展所长、稳定所长、互补所短、互通有无地 融合在一起，以求得共同发展。 3)区域化趋势 由于各国各地区经济发展不平衡，地区自然条件、生活水平、网民结构和文 化风俗地差异，必然使得电子商务和网络经济发展表现出区域差异特别是区域文 化的影响。不同地区可能会因为其不同特点而形成有区域特色的信息产业群和网 站建设群，网站建设的深层次发展等等，这必然在栏目建设、物品销售上形成自 己的区域文化特色和相对稳定的客户群。 4)延伸化趋势 延伸是电子商务发展的必然结果，是电子商务生命力的体现。首先是向服务 行业延伸，个性化服务的优势将越来越充分的显现。人们不仅可以享受到购物送 货的方便，还能享受更多的延伸服务，如智能化住宅的出现，远程水表、电表的 普及，用量考核、收费将成为电子商务的内容。与此同时，信息将进一步商品化， 重庆大学硕士学位论文 14 收集和人工采集信息方法将有所创新。其次是向产业化扩展和延伸。电子商务的 发展将带动结算业、包装业、配送业等相关产业的发展，同时还将激活许多相关 联的产业，如电子地图技术，电子商务将它们激活了，使人们看到了它的连锁优 势，形成一种增值效益，产生了产业化前景。再者是向技术管理的新需求扩展和 延伸，十亿农民的广阔市场，远程