蒙牛PET燕麦牛奶.ppt

蒙牛PET燕麦牛奶上市说明,2012年7月2日,PET燕麦牛奶产品策略？,1,燕麦牛奶,PET燕麦牛奶渠道策略？,2,PET燕麦牛奶推广策略？,3,PET燕麦牛奶上市物料支持,4,目录,工作时间表及费用预算,5,PET燕麦牛奶产品策略-卖什么？,1,卖的不仅是牛奶和燕麦更是一种生活方式-品味、时尚、健康,燕麦是什么？,燕麦是一种低糖、高营养、高能量食品，位列全球十大健康食品第五,燕麦，就是中国的莜麦，俗称油麦、玉麦，在中国多用来做面食，在西方多用于冲泡早餐，早餐食用燕麦+牛奶已经普遍为国人所接受。,燕麦具有非常丰富的营养价值，国内市场尚未出现“牛奶+真实燕麦”的即饮产品,营养成分,粗蛋白质,钙、铁、磷,水溶性膳食纤维,VB/VE,尼克酸、叶酸,皂甙（人参主要成本）,8种氨基酸,保健功效,预防高血压,预防高血脂,降低胆固醇,降低甘油三酯,控制糖尿病,控制肥胖症,预防脂肪肝,美容功效,保湿润肤,美白祛斑,抗皱抗氧化,滋润护法,消费者眼中燕麦,减肥,早餐,高端,时尚,纤维,清理肠道,高营养,好消化,燕麦牛奶是什么？,里面可以看到燕麦实物可以嚼到燕麦，有口感才觉得真实,包装外观时尚更有早餐的感觉；瓶装也可以包装形式多，选择多（杭州）,价格适中！（广州）,开盖就能闻到燕麦和牛奶的浓香味好喝、营养成分多顶饿，补充能量、低糖低脂、高钙,要比早餐奶浓稠，最好像八宝粥，或者比自己冲泡的稍微稀一点牛奶和燕麦的比例最少要3：1,1：1更好,消费者理想中的燕麦牛奶应具备,有一定的浓稠度,口感好、营养丰富,喝到燕麦,包装便携、时尚,价格适中,消费者心中的燕麦牛奶,牛奶+燕麦，动植物双蛋白营养,低脂、低纳，轻松饮用无负担,燕麦膳食纤维可促进肠道蠕动，维持消化道机能,燕麦水溶性纤维-glucan是近年来备受代谢机能研究（METABOLICACTIVITY）瞩目的燕麦健康成分，可促进新陈代谢，维持身体健康,营养利益点,最健康的早餐之选,燕麦牛奶营养利益点集合,品类定位-早餐、户外、便携、高品质、营养,蒙牛PET燕麦牛奶怎么样？,蒙牛PET燕麦牛奶产品卖点,选用真实澳洲燕麦（进口原料，看得到的燕麦沉淀）,采用国际先进酶解技术（喝得到的燕麦纤维，更利于膳食纤维吸收）,无添加（不添加人工色素与甜味剂）,燕麦澳洲进口资料证明,蒙牛PET燕麦牛奶卖给谁？,目标消费者洞察,核心消费群：22-40岁白领、上班族状态：工作忙碌、压力大需求：需快速补充营养，但不增加负担、能保持身材、保持体态轻盈消费者对燕麦+牛奶的认知1.早餐好搭档：牛奶+燕麦片2.营养搭配、口感好3.通过牛奶加热冲泡燕麦片是最主要的食用方式（早餐）,上市,差异化形象,深入扩散,白领阶层中的成熟人群重视生活品质重视养生重视产品功能和成分主动搜寻健康知识了解各种健康食品意见领袖,对食品健康有一定认知容易被说服饮用习惯容易被改变主动跟从人群,大众消费观念,深度消费者,有一定燕麦食用习惯的消费者,全人群扩散（家庭、老人、小孩等）,消费人群差异化阶段推进,传播诉求,无添加人工色素、甜味剂,酶解技术细化膳食纤维更好吸收,高纤低脂促进新陈代谢降低三高,20-40岁，关注健康人群/生活忙碌白领,产品定位,目标受众,产品利益,感性利益,天然澳洲燕麦经过严格检验,天然健康的长久信任,延展受众,燕麦+牛奶，自然好早餐,老人、儿童等家庭成员,蒙牛PET燕麦牛奶品牌沟通组合,燕麦牛奶前景如何？,产品名称,台湾热卖产品“爱之味纯浓燕麦”，单品年销量5亿人民币,爱之味纯浓燕麦,产品口味,纯浓燕麦、红豆燕麦、蜂蜜燕麦、燕麦牛奶,产品利益点,100%纯天然燕麦，自然口感,无添加糖分、零胆固醇、零负担,不含人工色素、人工香料和防腐剂,不含乳糖、牛奶成份，适合全素者、乳糖不耐者,燕麦健康成分，可促进新陈代谢，维持身体健康,低脂、低钠，轻松饮用无负担,产品容量,产品价格,340ml/瓶，,人民币：7-8元,产品价格,低温存储3个月,大陆vs台湾,数据来源：百度百科,按同比例计算中国大陆单品年销量79亿元,经销商最关心的价格体系是怎样的？,蒙牛PET燕麦牛奶价格体系,整体毛利率35%，其中终端20%的毛利率确保终端的推力,PET燕麦牛奶渠道策略-在哪儿卖？,2,目标消费群在哪里购买早餐,大卖场,面包房,便利店,早餐车,全国重点渠道,PET燕麦牛奶推广策略-怎么卖？,3,-传播策略-落地执行,健康早餐优选,产品特性,100%澳洲燕麦和纯鲜牛奶搭配，除了含有钙、蛋白质等丰富营养元素，更富含膳食纤维,传播主张,牛奶+燕麦，自然好早餐,传播调性,天然健康，高价值，西式洋化情调,预期达成效果：建立健康早餐新定义的认知；塑造高价值形象，与普通早餐奶或谷物奶拉开档次；引导消费者改变已有的生活方式和饮用习惯；,蒙牛燕麦牛奶的传播概念,落地执行,传播策略,传播体系规划,公共媒体广播广告网络广告户外广告公关软文夹报单页,作用：产品形象塑造利用视频、flash以及主题软文向消费者传递产品高价值形象,销售终端现代通路传统通路特殊渠道,作用：产品卖点夯实在产品销售终端仅可能的传递产品核心卖点优势，促成消费者购买决策,目标人群渗透高级楼宇高级公寓电影院线,作用：精准锁定传播走到主目标消费群体身边，进行主动、高效信息沟通，,具有针对性的传播手段，完成分层级的传播任务,健康早餐优选,落地执行,传播策略,户外,陈列架,平面,免费试饮,6月-8月结合时尚类的健康杂志进行产品推广,地铁,利用LCD屏播放介绍长白山的影响资料,配合产品陈列架做产品陈列,大卖场、便利店、面包房结合杂志免费派发,网络,网络配合线下，密集推广,传播体系规划,POSM,海报、价格牌、DM、摇摇卡货架卡、串旗、堆头,落地执行,传播策略,落地执行,传播策略,1.上市前期准备2.上市说明会,上市启动期,全面铺市期,推广拉动期,高速成长期,1.现代渠道进店、陈列2.其他渠道铺市、陈列,1.现代渠道试饮2.周末激情叫卖3.联合促销活动,1.销售上平台2.现代渠道常态推广3.传统渠道推广活动4.渠道开发与拓展,7月1日-7月15日,7月16日-7月31日,7月20日-10月7日,10月8日-12月31日,-第一阶段-,-第二阶段-,-第三阶段-,落地执行,传播策略,一、内部营销活动,目的：内部员工先认可燕麦牛奶及燕麦牛奶的口感，培养内部员工饮用燕麦牛奶的习惯；做法：1.燕麦牛奶到货3日内，召开市场全员上市启动会，全员品尝燕麦牛奶，用透明试饮杯满杯品尝，让员工看到真实的燕麦牛奶；2.品尝后做问卷调研，从奶香、麦香、浓稠度等方面做调研；3.会上明确燕麦牛奶的操作思路及具体做法，确定各渠道目标量；4.自启动会召开日起，倡导每名员工每天饮用一瓶燕麦牛奶，该费用由公司承担，支持3个月，3个月后由客户承担，如A市场共有PET相关人员20名，每月支持20瓶*30天=600瓶燕麦牛奶，折合1950元。以试饮品形式结案，按实际回收的瓶盖确认。,落地执行,传播策略,二、大型上市发布会,发布会目的：提升燕麦牛奶知名度，为燕麦牛奶上市推广做铺垫，同时为媒体提供可供报道的素材发布会时间：产品到货起5日内发布会地点：大型卖场（选择最具影响力的大卖场一家）发布会内容：1.燕麦牛奶生动化展示，通过试饮介绍产品卖点；2.邀请权威第三方介绍燕麦的好处及“燕麦+牛奶”的营养价值；3.与活动卖场进行联合促销，活动当日凡在超市一次性消费满50元即可赠送蒙牛燕麦牛奶一瓶，现场购买燕麦牛奶均有精美礼品赠送；,落地执行,传播策略,三、产品进店与铺市,（一）打消“铺下去卖不动”的顾虑,大胆铺市,解决方法：1.8月1日-10月7日为期两个多月的现代渠道大规模试饮推广活动，提高知名度，促进产品回转；2.各市场按照要求铺市、铺货、推广，如仍出现大日期产品，由城市经理组织激情叫卖将产品卖掉。总之，不让经销商受损失,落地执行,传播策略,二、产品进店与铺市,（一）现代渠道进店,排期：产品到货20日内完成除需总部谈判门店的进店工作注意：1.提前谈进店；2.燕麦牛奶瓶标已于7月2日由大区经理、直管省区经理领回；3.进店进1-2个条码，分别是单瓶码、礼品盒码Ps:市场根据市场实际情况选择燕麦礼品盒是否制作条形码，礼品盒已预留出条形码的位置,落地执行,传播策略,二、产品进店与铺市,（二）传统渠道铺市方法,网点选择：传统渠道20店、社区店等核心门店铺市政策：首次铺市业务员每网点当场打开1瓶给予终端店主试饮，同时首次进货享受15赠1政策或陈列买断力度政策解读：1.为了首先让终端店主认可燕麦牛奶，首先给终端店主当场打开1瓶燕麦牛奶进行现场试饮；2.大部分终端店主会表示认可燕麦牛奶口感，然后告知终端店主首次进货15赠1（即1箱赠1瓶）的政策或者陈列买断力度3.针对铺市难度较大的网点可适当进行调整做法及力度；4.首次进货数量：最低进货2件/网点，1件割箱陈列，1件用于货架及小货架陈列,落地执行,传播策略,三、产品陈列,陈列标准：“1+2”“1”:1个独立堆头或者1个独立端架陈列；“2”：1个货架陈列1个冷风柜陈列说明：1.堆头陈列为“礼品盒+单瓶”陈列，做异型陈列不做常规四方形堆头陈列；独立端架陈列下方为礼品盒，中间及上方为单瓶陈列2.货架陈列及冷风柜陈列均为单瓶陈列,所需物料：堆头插卡、空白海报、亚克力价格牌、货架签、促销台等,（一）现代渠道：体现高档品质，促进整箱购买,陈列标准：“1+2”“1”:1个独立端架陈列或精品陈列架陈列；“2”：1个货架陈列1个收银台小货架陈列说明：1.独立端架陈列下方为礼品盒、中间为连瓶陈列、上方为单瓶陈列2.货架陈列及收银台小货架均为单瓶陈列,小陈列架,落地执行,传播策略,三、产品陈列,（二）传统渠道：生动化陈列，促进单瓶及连瓶购买,所需物料：主题海报、吊旗、精品陈列架、小陈列架、空白海报、货架签等,（一）现代渠道1.大型试饮活动：活动时间：7月20日-10月7日的周五、周六、周日（将中秋国庆涵盖在内）共40天活动门店：有燕麦牛奶独立陈列门店活动场次：10000场活动形式：1人1台进行燕麦牛奶试饮，介绍产品卖点并进行礼品促销费用预算：其中人员为每月批复的长期促销员、临时促销员，公司按场均销量支持礼品,落地执行,传播策略,四、产品推广,（一）现代渠道2.联合促销活动：此部分可根据市场实际情况自行规划建议：1.与门店的联合促销，超市内单次购蒙牛产品满50元的消费者可参与“1元换购活动”，加1元换购燕麦牛奶1支；2.与其他品牌的联合促销，如与面包、糕点、化妆品等品牌进行联合促销等。,落地执行,传播策略,四、产品推广,（三）传统渠道推广活动：,落地执行,传播策略,四、产品推广,第一阶段：时间：7月20日-10月7日；重点工作：1.致终端店主一封信，告知蒙牛PET燕麦牛奶全新上市，产品信息、产品价格及政策；2.独立端架买断，针对一次性进货15件以上门店（一个独立端架至少需10件货以上）3.终端店主销售返利，对核心门店在进货奖励基础上，每月实际销售10件给予1件奖励，每月销售15件给予2件奖励，每月销售20件给予3件奖励。,（三）传统渠道推广活动：,落地执行,传播策略,四、产品推广,第二阶段：活动时间：10月8日-12月31日1.社区推广活动，通过互动游戏等形式进行产品推广及售卖；2.凭完好无损的礼品盒到任意有燕麦牛奶销售的网点可换燕麦牛奶一支（既做了促销，又节约了成本可重复利用礼品盒，同时一定程度上可促进单瓶陈列）；3.集瓶盖换产品，活动期