（新闻学专业论文）中国博客的发展与商业价值研究——兼论博客自由精神与商业元素的博弈.pdf

中罔博客的发腱j 商业价值研究兼论博客臼由精冲j 商, l k j 素的博弈 摘要 博客( b l o g 或w e b lo g ) 自2 0 0 2 年进入中国以来，得到了迅速普及。博客的 蓬勃发展以及蕴藏其背后的巨大商机也引起了广泛关注。本文首先对博客的概念 做了界定，概述了中国博客发展现状，然后，从博客用户、搏客功能、博客价值 链等方面分析了博客所具有的商业价值。在此基础上，分析博客与自由精神的博 弈关系。 博客作为一种自由表达的网络传播方式，它具有强烈的个性化、开放性、互 动性和即时性的传播特质，博客的迅速风靡使其获得了广泛的注意力。博客的商 业价值日益明显：从博客用户的角度来看，博客用户具有较高的忠诚度和支付能 力；从博客的功能来看，博客具有用户体验价值、知识传播价值、网络营销价值 等；从博客价值链来看，博客从广告、内容、服务等方面都可以实现盈利。 在博客商业价值凸显的现实面前各种商业化运作滥觞，博客正在以自己的方 式融入并影响社会经济。在这样的商业渗透的现实面前，博客的自由精神与商业 元素的关系进行了直接的对弈。一方面，博客的自由精神决定其反资本意识，另 一方面是铁一般的商业规律决定博客商业化不可阻挡。本文分析了这二者的关系 得出结论：博客商业化与自由精神是可以共生的。在博客自由精神与商业化意识 到对弈当中，会给未来博客的发展带来一定影响，如博客的分化、博客监管的深 化等。 从博客的发展现状来看，博客的商业进程不可阻挡已成为现实，博客正在努 力地实现自己的经济价值。博客的商业价值己逐渐被认识，其商业价值的规模性 实现也只是时间的问题。博客商业化虽然具有光明的发展前景，但不可忽视的是 在博客商业价值实现的过程中存在着一系列问题，博客自由精神与商业化元素的 博弈，使得博客商业价值实现的道路还很漫长，许多问题需要一一面对和解决， 相信博客在逐步实现其商业价值的同时，将会得到更加健康的发展。 关键词：博客；商业价值；自由精神；博弈 l l 硕l j 学位论文 a b s t r a c t b l o gh a se n t e r e di n t oc h i n as i n c e2 0 0 2a n dh a sb e e nr a p i d l yi n c r e a s e d a sw e l la s t h er a p i dd e v e l o p m e n to fb l o g ，i t sp o t e n t i a lb u s i n e s so p p o r t u n i t yh a sa l s oa r o u s e d e x t e n s i v ea t t e n t i o n i nt h i sp a p e r , a u t h o rd e l i m i t e dt h ec o n c e p to fb l o ga n ds u m m a r i z e d t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yi nc h i n af i r s t l y t h e nt h i sp a p e ra n a l y z e dt h ec o m m e r c i a l v a l u eo fb l o gf r o mt h eu s e r s ，f u n c t i o n sa n db l o gv a l u ec h a i n b a s e do nt h i s ，t h i sp a p e r a n a l y z e dt h eg a m b l eb e t w e e nb l o gf r e es p i r i ta n dc o m m e r c i a le l e m e n t s a saf r e e e x p r e s s i o nm o d eo ft h en e t w o r kt r a n s m i s s i o n ，b l o gh a su n i q u e i n d i v i d u a l i t yo fo p e n i n g u p ，i n t e r a c t i v ea n dr e a l - t i m e a sar e s u l t ，b l o gh a so b t a i n e d t h ew i d e s p r e a da t t e n t i o no fp e o p l e c l e a r l yt h ec o m m e r c i a lv a l u eo fb l o gi s ：o nb l o g u s e s ，t h e ya r el o y a l t ya n dh a v eap a y m e n tc a p a b i l i t y ；o nb l o gf u n c t i o n s ，t h e r ea r e v a r i o u sa c t i o n ss u c ha su s e r se x p e r i e n c ev a l u e ，k n o w l e d g ed i s s e m i n a t i o na n dn e t w o r k m a r k e t i n ga n d s oo n ；o nv a l u ec h a i n ，b l o gc a nb el u c r a t i v ef r o ma d v e r t i s i n g ，c o n t e n t a n ds e r v i c e s b l o gh a sb e e no v e r f l o w i n gb r o u g h ti n t ot h eo p e r a t i o no fc o m m e r c i a l i z a t i o n r e s u l t i n gf r o mt h er e a l i t yo ft h ei n c r e a s i n gc o m m e r c i a lv a l u eo fb l o g ，w h i c hi st h e u n i q u ew a yt h a tb l o gg r o u pi n t ot h ec o m m u n i t y t h eb l o gf r e es p i r i tc h a l l e n g et o c o m m e r c i a le l e m e n t ss t r a i g h t l y o no n eh a n d ，t h eb l o gf r e e s p i r i t c o m b a tb l o g c a p i t a l i z a t i o n ，o nt h eo t h e rh a n d ，t h eg e n e r a lc o m m e r c i a lr u l e si n e v i t a b l yr e s u l ti n c a p i t a l i z a t i o n t h i sp a p e rm a d ea nc o n c l u s i o nf r o mt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e m ，t h e b l o gf r e es p i r i ta n dc o m m e r c i a l i z a t i o nc a nk e e pi nas t a t eo fc o m m e n s a l i s m t h e r e l a t i o n s h i pa l s oh a sa ne f f e c to nb l o gd e v e l o p m e n t ，s u c ha sb l o gd i f f e r e n t i a t i o na n d t h ed e e p e n i n go fb l o gm o n i t o r i n g i ti st h ei r r e s i s t i b l et r e n d st h a tb l o gb e c o m ec a p i t a l i z a t i o n t h ec o m m e r c i a lv a l u e o fb l o gh a sg r a d u a l l yb e e nr e c o g n i z e d ，a n dt h er e a l i z a t i o no fe n l a r g e ds c a l ei so n l ya m a t t e ro ft i m e a l t h o u g ht h eb l o gh a ss p l e n d i dp r o s p e c t s ，i tc a nn o tb ei g n o r e dt h a t t h e r ea r es t i l las e r i e so fp r o b l e m s i ti sal o n gw a yt or e a l i z et h eb l o gc a p i t a l i z a t i o n ， a tt h es a m et i m ei tw i l lb em o r ea n dm o r eh e a l t h y k e y w o r d s ：b l o g ；c o m m e r c i a lv a l u e ；f r e es p i r i t ；g a m b l e 1 1 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：芥熊作者签名：勿卜一寸了争乏 日期：矽。7 年月毛日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的舰定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在一年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 同期：7年6 月r 日期。哆年占月孑日 硕l ：学位论丈 第1 章绪论 博客作为一种网络个人信息发布的新方式，已成为目i j 发展极为迅速的互 联网新应用之一。博客引进中国短短几年，便以惊人的速度渗透进了人们的生活。 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 2 次中国互联网络发展状况统计 报告显示，截至2 0 0 8 年6 月底，我国网民数量达2 5 3 亿人，首次超过美国跃 居世界第一位。个人博客网民比例达到4 2 3 ，用户规模达到1 0 7 亿人。 从2 0 0 2 年，博客的概念被引入中国并快速发展；2 0 0 5 年，博客得到规模性 增长；2 0 0 6 年，网民博客空间超过3 3 0 0 万个，博客逐步大众化，博客由最初的 个性化表达工具转变成为一项互联网的基础服务，并随之带来一系列新的应用， 诸如博客广告、博客搜索、企业博客、移动博客、博客出版、独立域名博客等。 博客以其独具优势的网络应用模式开启了网络应用的个性化时代，并参与到 社会经济中，对社会经济产生直接的影响。无论从博客用户的角度，还是从博客 功能的角度分析，博客都具有极高的商业价值，同益形成一条以博客为核心的价 值链条，博客的商业价值如同一座巨大的会矿，如何将这座金矿挖掘出来，是摆 在博客服务商面前的一个现实问题。 尽管随着其发展规模的壮大，博客的商业价值一步步凸显，博客产业链也正 逐步形成，但是到目前为止，关于博客能否实现规模性商业价值这样的疑问从一 开始到如今一直没有停止过，伴随而来的是一系列的问题：博客在精神家园与商 业渗透的十字路口该何去何从? 如果要挖掘博客的商业价值，那么该从哪里入 手? 特别是在经济危机的背景下，中国最早的博客网站博客网的2 0 0 8 年底的“裁 员风波更是让备受关注的博客商业化问题进一步凸显出来了。博客商业化的探 索是否可行? 博客自由精神与博客商业化二者问关系如何? 博客网在经济寒冬中 博客网站将何去何从? 基于上述问题，针对中国博客发展状况对博客商业化道路的探索与讨论就摆 上日程了。 1 1 选题背景与意义 1 1 1 现实背景与意义 1 1 1 1 博客在中国的发展方兴未艾 博客( b l o g 或w e b l o g ) 自2 0 0 2 年引进我国后，经历了2 0 0 3 年所谓的炒 博客的英文名词就是“b l o g 或“w e b l o g ”。撰写这些b l o g 或w e b l o g 的人就叫做b l o g g e r 或b l o g g e rw r i t e r ， 译成中文也是“博客”，但二者是两个不同概念。本文中的“博客”一词来意义为前者，源于“w e bl o g ( 嘲 络日志) ”的缩写，特指一种特别的嘲络出版和发表文章的方式，倡导思想的交流和共享。 1 中同博客的发展j 商业价值研究兼沦博客f jd 1 精神j 商业几袭的博介 作，2 0 0 4 年的高速发展，2 0 0 5 年各大门户网站的推波助澜，博客网获得第一 笔千万元级风险投资，以至于博客成了基础性的互联网服务。2 0 0 6 年的持续引 爆，2 0 0 7 年，在中文博客迎来五周年的时候，博客网总裁方兴东认为：博客将 迎来大众时代，盈利不会成为博客的“问题”。 据中国互联网协会2 0 0 7 年1 月1o 同发布的2 0 0 7 中国互联网调查报告 显示到2 0 0 6 年底，我国博客作者( b l o g g e r ) 规模达到2 0 8 0 万人，博客( b l o g ) 访问量达1 0 1 亿人次。在博客作者中，活跃的博客作者为3 15 万人。拥有如 此庞大的活跃人群，博客的商业价值没有理由不受关注，而作为一个重要的实 现途径，博客广告也是炙手可热。 另一方面，数据也显示在中国网民中，超过6 0 的人浏览过博客，博客读 者数量高达7 5 5 6 5 万人，其中5 4 7 0 9 万的活跃读者会经常阅读博客。而据报 告对人群特征的分析，无论是博客作者还是读者，较之一般的网民而言，拥有 更高的学历和收入。营销专家由此断言，博客广告成为广告主理想的媒介之一。 1 1 1 2 博客的商业价值初步显现 博客从2 0 0 2 年在国内落地以来，到2 0 0 5 年“中国博客元年 到来，“全 民博客”加上“名人博客”的火热创造了惊人的点击率，博客的发展已经规模 化了，博客市场成为了孕育商业机会一块未知资源。从眼球经济这个角度来说， 庞大的博客市场，已经具备了投放广告的可能。 对于个人博客而言，个人博客写作不再是义务劳动，也可以产生经济效益 了。2 0 0 5 年1 2 月，和讯公司在i t 业界小有名气的k e s o ( 原名洪波) 的博客上 投放了一个广告，虽然他们之间签约仅有3 个月，但毫无疑问这已成为博客界 的标志性事件，这是我国第一个出现在个人博客上的广告。第一单个人博客广 告的成功运作给博客们一种预示：个人博客还是有点“钱”景的，博客广告的 出现意味着个人写博客有了商业价值。 顺应个人博客的“钱 景，和讯博客广告联盟成立。和讯博客广告联盟是 由联盟成员( 自愿参加的个人博客) 、广告主和广告代理平台( 和讯网) 共同 组成。它的运作是通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主， 并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚 合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式，为联盟 成员进行分成。 对于专业的博客服务提供商来说，蓬勃发展的博客用户规模使得其成为风 险投资的目标。2 0 0 4 年“博客中国 获得了第一笔5 0 万的风险投资，完成了 由最初纯粹作为一种个人爱好向商业化运作的华丽转身。2 0 0 5 年夏天，博客中 国更名博客网，并在6 月透露了自己的盈利计划。与此同时，博客网获得第一 笔千万级风险投资，由此博客网成为我国第一个开始掀起博客商业化风潮的国 2 硕l ：学位论丈 内最大的专业博客网站。随后，中国博客网和b l o g b u s 等独立博客网站也都陆 续获得风险投资商的关注，并开始从个人网站向商业博客网站转型。一时间， 国内著名的博客网站们都开始真真假假地讨论起博客商业化的问题。 对于门户网站而言，凭借其品牌影响力集聚了大批的人气，这无疑成为了 在“眼球经济 盛行的互联网上蕴藏着的另外一座金矿。2 0 0 5 年1 0 月初，新 浪博客正式上线，开启了门户卷入博客军团的先河。新浪盈利模式的探索于 2 0 0 7 年1 1 月初开始，新浪正式启动博客广告共享计划，成为第一个开始商业 化运作的门户博客网站。 1 1 1 3 博客自由精神与商业化意识对弈，商业化道路尚不清晰 在博客网站纷纷因资本的商业意识而尝试挖掘博客这块互联网未知资源 的商业价值时，特别是在这条商业道路的探索过程并非那么坦途一片时，问题 凸显出来了：博客能赚钱吗? 博客能商业化吗? 这样的质疑除了来自制度、技 术方面的因素，有一个很重要的因素就是博客本身。博客的理想主义者们认为 博客与生俱来就不适合商业化，因为博，客天生是一个自由表达的载体，自由的 本性决定了其本质上的反资本意识。而另一方面，商业资本已经长驱直入地渗 透到了博客这块净土，资本追求利润的本质决定了博客应该“自食其力 也是 理所当然。那么在这二者的对峙中，博客的商业化探索就更加曲折，也就更加 地具有挑战性。博客商业化路在何方是摆在新媒介从业人员的面前的难题，同 时，博客商业化道路的可行性，商业化过程将出现的问题，具体的盈利模式的 探索也成为了传媒界新媒介理论研究的热门话题，但尚未形成系统的成熟的理 论框架，值得进一步探索研究。 1 1 2 理论背景与意义 博客是目前互联网发展最迅速的新应用之一，是一种网络个人信息的发布 形式。对博客现象以及博客商业化研究属于新媒介研究范畴。参照美国学者 r d 维默尔和j r 多米尼克针对网络媒体研究的四阶段模式理论，把博客的研 究分为四个阶段： ( 1 ) 第阶段，博客自身的初步研究。包括博客的历史学问题，运行机制问 题，使用方法、用途和分类以及政策法律等问题。 ( 2 ) 第二阶段，博客的使用和用户研究。包括用户的认识、感受和调查，用 户如何使用，博客提供了什么，它在教育、企业、图书馆等行业的专业应用。 ( 3 ) 第三阶段，博客的社会影响研究。包括对传统媒介的冲击和对人际关系 的改变、对政治、经济、社会行为、社会生活的影响等。 ( 4 ) 第四阶段，对博客的改进和理论解释。对博客使用行为的内在结构和机 制的理论进行解释，以建构相应的理论解释构架。 3 中用博客的发展j 商业价值研究兼论博客f 1 巾精冲商q p 冗素的博弈 综观我国学界对博客的研究，占主导地位的研究主题还集中在第一、第二阶 段，众多的学者都集中就博客本身、博客使用、博客用户行为等进行了广泛深入 的探讨，涌现出一系列的代表作以及典型论点。相对而言，对第三、第四阶段的 研究还处在起步阶段。而对博客商业化的探索应归类为第三阶段，因此在这一阶 段还有待更深入的研究。 目前对于博客商业化的研究对实践有着重要的指导意义，但不足之处表现在： 一、现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少，哲学思辨不够。研 究多拘泥于提出问题，能够解决问题的创新性建议不多。当前研究主要集中在宏 观层面，即博客的发展现象以及发展过程中出现的问题，而对于博客未来发展的 研究和具体路径的探究比较欠缺。研究力度也相当欠缺，相对于整个新闻传播事 业的理论研究状况而言，关于博客商业化方面的研究尚且处于起步阶段，相关的 文献并不多见，专门单独考察的更少，大部分只在论著中稍有涉及，未能构成体 系。 二、研究的理论性不够，研究路径单一，视角过窄也是这方面研究的缺陷。 学术界对博客现状以及博客是否可以盈利怎么盈利的研究多拘泥于与单一的学科 结合，基于历史原因，此类研究多从新媒介技术作为切入点，纯实践性的实用性 研究较多，尚未提升到对新闻学、传播学、社会学、经济学、法学等学科的交叉 融合的理论高度和宏观层面。笔者以为可拓宽视野，对国外传媒研究的有用之处 加以借鉴，结合传媒行业的特性加以发展，以重构符合中国博客发展的一套盈利 模式。在传媒产业化浪潮袭来之际应进一步调整研究定位，加大研究的力度，加 强研究的协作性，集思广益，博采众长，运用多学科交叉优势，开拓创新性研究 局面。 1 2 国内外相关文献综述 对中国博客的研究，主要经历了以下三个阶段： 第一阶段一一介绍阶段。在这一阶段的特点是对博客这一新生事物的介绍推 广。2 0 0 2 年在博客引入中国的时候，博客中国在创办初期整理了数百篇来自国外 英文媒体对于博客的报道，希望网民对博客有一个感性的认识。例如它引用 w e b r v i e w 网站上的l i f eo nt h ei n t e r n e t c o u l db l o g g i n ga s s i n tk m 、w h i c hb l o g i sb e s tf o ry o u 和“s m a l li n i t i a t i v e s 的e x p o s e d ：m yl i f ea sab l o g 等等。从 这类文章的标题不难看出，其目的在于宣传推广，不具备深度研究的特征和价值。 第二阶段一一专业领域的探索阶段。在这一阶段，网络媒体尤其是博客运营 商发表了大量对自身运作的探索性、总结性的文章。以方兴东的中国博客研究中 心为代表。作为创始人和先驱者的这类人怀着对博客健康发展的使命感和强烈 的自我认识欲望，分别从技术、人文、商业、法律等各方面提出自己的见解，使 4 硕i j 学位论文 得这一阶段呈现出博客研究的多元化趋势。资深i t 评论家方兴东、沈阳、王俊秀、 姜奇平、胡延平、孙坚华等大批中国博客的领军人物也对博客做了许多各具特色 的分析研究，这类文章偏重于实践性、应用性，通常具有很强的针对性，缺点是 限于专业水平而导致研究深度不够，多数是一些随笔感悟。另外也出现了有深度 的专业著述。如方兴东与王俊秀合著的博客一一e 时代的盗火者，概述被认为 是博客在中国发源启蒙的开山之作，环球管理杂志的主编吴伯儿的博客与“蝴 蝶”一一对博客现象的管理学分析被认为是跨学科深度研究的首次尝试。 第三阶段一一学术界广泛关注、研究阶段。博客的蓬勃发展引来全社会关注 的目光，由博客引发的问题也屡屡见于媒体，人们意识到博客不仅是一次技术革 新，更是一场思想革命，纷纷从各自的专业理论背景出发，对博客现象做出判断。 特别是在2 0 0 6 年中国博客研究开始了专业化的进程，标志性的事件有：( 一) 专 业化b l o g 研究组成立。其宗旨是“从多角度加强中国互联网博客特点的研究，为 促进该应用的健康有序发展和管理政策提供思路和建议 。( 二) 博客研究专著顺 风新博客论一互联网2 o 新思维于2 0 0 6 年9 月正式出版发行。全书分包括博 客的概念功能、文化价值、发展趋势，博客经济与盈利模式及其商业化竞争，博 客的理论、传播及应用的新思维，博客的内容服务及博客网的跟踪观察，w e b 2 o 发展趋势及新技术运用，以及作者对于w e b 2 0 的一些理论思考。 在针对第三阶段的研究过程进行细分可以发现，在这一阶段的博客研究主题 可以分为三类：第一类为研究博客本身类，包括博客的使用与认知、博客的技术 问题、个人出版或日志式博客等，第二类为研究博客的专业应用类，包括博客在 教育业、新闻传媒业、图书馆管理等方面的行业应用，如探讨博客与传统媒体的 关系，对新闻传播的意义和影响，博客在教育领域的应用与影响等。第三类为博 客的社会、文化、政治、经济等影响，如探讨博客是否具有商业价值、如何商业 化、博客网站的盈利问题以及由此引发的法律、政策、法规问题等等。 对博客文化与商业化趋势的研究属于第三类的博客研究主题，针对这一个研 究主题进行细分，可以分为以下几个方面： 关于博客文化性质：讨论博客究竟是精英化的还是草根性的，应该首先明确 分析的视角，究竟是从权力分配的角度分析，还是从文化分配( 或知识分配) 的角 度考量。从权力特别是传播权分配的角度而言，传统媒体都是为权力精英掌握， 传播的也是权力精英的价值体系，草根阶层很难获得阐述自身观点的机会。从这 个角度来说，博客的产生，打破了传统的中心产生内容的格局，使处在权力集团 之外的“草根”也能够获得表述自己观点的机会。所以从这个方面看，博客是“草 ow e b 2 0 是2 0 0 3 年以后互联网的热门概念之一。一般说来，w e b 2 0 是相对于w e b l 0 的新一轮互联网 应用的统称。w e b l 0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，w e b 2 0 则更注重用户的交互作用，用 户既是网站内容的消费者( 浏览者) ，又是网站内容的制造者。w e b 2 0 技术主要包括：博客( b l o g ) 、 聚合订阅( r s s ) 、百科全书( w i k e ) 、社会网络( s n s ) 、即时信息( i m ) 、嘲摘等。 5 中罔博客的发腱j 商业价值研究兼论博客 j 由精神j 商业厄索的博弈 根性 的。但是，从文化分配的角度而言，只有掌握了足够的文化资源( 也就是“文 化精英”) ，才能够有能力经营与维护自己的博客，而文化的草根即使注册了一个 博客空间，恐怕也只能“家徒四壁”，望“博 兴叹。因而，从文化分配的角度而 言，博客依然是“精英化 的。 还有研究者综合分析了博客文化的性质，认为技术上的低门槛与“把关人” 的缺失使得博客迅速成为了一定社会群体释放自我的工具，成为了一种日常行为 方式，从而形成了特定的文化形态。博客文化是一种有序的、开放的、个体化的 文化形态，它的出现适应了人们对网络有序化的要求。博客文化具有书写、表达 的自由性：“把关人 的缺失、传播方式的个人性；个人文化与公共文化、个人空 间与公共空间交盒的二维性以及各种不同文化和思想通过链接被统一在同一平台 上的多元性。 另外，博客也是个人性与公共性的统一：从博客传播方式上看，博客传播分 向内和向外两种传播方式。向内，它是以个人的生活经历为来源，对个人生活、 情感、思想等进行记录和传播；向外，它展示个体的生存状态、传播个人思想、 表达对外界事物的态度。无论是向内还是向外，都是立足于个体本身进行传播， 但其目的却是指向外界。博客通过同志的发布，表达对社会公共事务的看法和念 度，积极地介入公共领域，在博客领域旱，人们很少受到外界的干扰，议程的设 置和信息的传播更加自由，博客通过知识共享、信息共享的互动过程，积极地参 与到了公共事务中，实现了从个人由受众向公众的转变，博客也因此由私人领域 向公共领域延伸，实现了网络价值的最大化。可见，博客体现了私人性与共享性 的统一，体现了私人空间和公共领域的融合。 关于博客自由底线：在博客自由、迅速发展的今天，它的自由度到底有没有 底线、它到底应不应该受到约束的问题也逐渐浮出水面。有研究者讨论了博客的 自由底线以及如何来构筑这样的底线，认为合宪是构筑博客自由的第一原则。博 客的自由是不能不受限制的，若任其发展必将威胁社会稳定。其次，参照国外构 筑博客自由底线的经验与教训，构筑博客自由的底线应该借助“外力”，即在保障 公民享有宪法赋予的言论自由的基础上，明确“自由不是无限度的随意的自由 的法律观，对博客自由进行管理和引导，设置一些人们容易形成共识的观念，并 将其置于“优先”禁止的位置，如：在博客里传播种族其实将被惩罚；博客内传 播危害翻家安全、社会治安的言沦是被禁止的，博客传播危害到青少年健康成长 时是会被限制的。同时还可以发挥技术控制作用，国外一些学者认为网络具有明 显的“自治 的特点，因此需要发挥技术的控制作用，实际上网络服务商本身应 该负有一些域名管理的职责。此外，还应注意我国在博客自由底线问题上的特殊 中国互联网络信息中心2 0 0 6 年中国博客调查报告 李明博客文化价值观分析新闻界2 0 0 6 4 6 硕i j 学位论文 性，目前直接立法限制博客传播的国内外环境并不十分成熟，解决问题的重点应 放在管理和引导上，从各界都容易达成共识的地方着手，利用技术手段，借助外 力，循序渐进，构筑起有中国特色的博客传播的自由底线。也有研究者认为应 该首先从自律的角度建立所渭的“传播伦理”，在表达自由、传播自由和社会责任 之间找到平衡点，只有通过社会舆论、传统习俗、内心信念，充分发挥人的主体 性与内在性，博客作者才能在脱离公众视线的匿名讲述、匿名倾诉里注意到私语 公诉的禁忌。同时自律与他律应该双管齐下，建立博客传播伦理的同时，也要重 视对博客传播伦理的监管，有计划地从各个层次、各个方面有效推动大众博客的 良性发展。 关于博客经济：学界对是否存在博客经济、博客经济的本质是什么进行了探 讨。新华网( w w w x i n h u a n e t c o m ) 在第四种网络交流方式：博客经济方兴未艾 一文中指出“博客一一这个号称第二代互联网标志的新兴事物在中国正由小众 走向大众，博客经济这一概念开始浮出水面。胡泳在有没有博客经济这回事 一文中分析指出：博客个人化特性包含三个层面，即个人化的内容，个人化的体 验和个人化的服务。博客现象中蕴含着的商机必定要在这三个层面去寻找。大规 模业余化是当今社会中最为重要的趋势之一，那些努力使自己的业余活动达到专 业水准的人们正在改变社会和经济。 由于博客改变了以往网络以知识为主的传播方式，让每个参与者既是信息的 消费者又是信息的创造者，由此带来了一定的经济价值，迅速聚拢的人气也让博 客的商业价值逐步凸现。“博客经济实际上就是一种“注意力经济”，其核心一 是来自博客化网络传播，二是来自于网络新技术的博客化网络娱乐，三是来自于 博客化的网络商务服务。 对博客经济的形态、具体的博客盈利模式等进行了探讨。有研究者对博客经 济进行了细分，陈元在博客的几种经济形式一文中并总结出博客经济的几种 表现形式：单一博客广告，博客广告联盟，个人博客代理，博客营销，博客公关， 博客出版，以及博客与纸质媒体和电视等传统媒体结合实现共赢的形式等。 在博客经济价值实现的具体形式上，有人从广告这一传统盈利方式着手，冯 智敏在博客的广告价值，着重从博客广告价值的角度探讨博客有研究者着重从 博客广告价值的角度探讨博客的商业化问题。认为以博客为媒介的广告针对性更 强，博客广告以小圈子为核心，在分众传播基础上实现了意见领袖的营销价值， 所以瞄准相应的目标人群，针对那些特定目标群体的广告活动，便很适合选择博 客作为媒介来投放自己的广告。博客广告具有的分众性，使其更能满足广告商的 需要。互动广告能够直接使商品从品牌效应过渡到购买效应，而博客正是一种互 张建昌试论博客时代的自由底线新闻知识，2 0 0 6 6 。王中云博客的自我表现意识| j 传播伦理舰范新闻界，2 0 0 6 5 7 中国博客的发展。j 商业价值研究兼论博客门巾精神j 商、几素的博办； 动体验型的广告载体。所以对企业来说，博客广告是一种整合多种营销手段而实 现顾客参与的营销和传播活动。 张世浩、肖珉在( ( w e b2 0 时代的博客营销策略认为，国内的博客应用仅 停留在网民自身的情感以及意见表达层面上，鲜有涉及商业应用领域的，而对于 博客这种新兴传播渠道的多种商业应用之探索已在国外开展的如火如荼。博客具 有不少适于商业化的特征：它既是传播信息的媒介，就应该与其他媒介一样发挥 传递网络营销信息的作用；博客网比一般门户网站刊载信息量更大，且其内容和 运作方式更为灵漓博客网也比传统网站在传播方面更自由，且成本低廉；博客文 章与其它媒介形式相比更正式、可信。因此有理由近一步认为，在自由、共享、 互动的宗旨下调整营销战略是今后博客营销的发展趋势。 关于博客盈利模式问题，众多的学者从各个角度分析探讨，指出目前国内凸 显出的盈利模式归结为五大类：第一、网络广告。预见有博客特色的网络广告将 成为博客的一大主要盈利点。第二、无线增值服务。无线增值服务主要指移动博 客或手机博客，包括手机域名绑定、功能分类、移动发布等。第三、个性化增值 服务。个人化增值服务将成为一定程度上实现收费的有效手段。个性化增值服务 包括：网络虚拟物品、邮件绑定、v i p 博客用户、博客服务托管等。第四、付费 专栏。包括企业博客、教育博客、医药等专业知识领域博客等，实现低成本、高 效率的双重收益。专业知识领域博客则通过对浏览者的收费，实现网站与专业知 识提供者的共赢。第五、媒体产业。博客的出现为传统媒体带来巨大的挑战，同 时也是传统媒体的有力补充。连线杂志称，博客已经成为传统新闻记者的预警 系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。博客媒体产业 不仅具有及时、信息反馈、扩散迅速等特点，而且盈利手段多样化：博客出版物， 作家专栏，媒体转载付费，依照个人博客点击率决定是否付费等。 1 3 研究思路与内容框架 1 3 1 研究思路 首先对本文的研究对象中国博客的发展现状进行考察，其次，在现状考察的 基础上，分析博客在商业元素渗透的现实面前，博客精神与商业元素的博弈关系， 得出结论：博客商业化趋势不可阻挡，最后在此基础上分析博客的商业价值，梳 理其可行的盈利方式。 1 3 2 内容框架 本研究框架共分四章。 o 冯智敏博客的广告价值当代传播，2 0 0 6 3 张世浩，肖珉w e b2 0 时代的博客营销策略新闻界，2 0 0 6 3 史玲国内博客的盈利模式初探科技管理研究，2 0 0 7 3 8 硕l ：学位论史 第1 章绪论 本章分主要从选题背景与意义、国内外相关文献综述、研究思路与内容框架、 研究方法与几点说明四方面对全文进行一个阐述，认识研究论题的背景意义，归 纳论题已有资料，界定论文涉及的有关概念，运用科学的研究方法，合理构建全 文的内容框架。 第2 章中国博客发展现状 本章对中国博客发展情况作一个大体概述。首先从博客概念、发展数据、规 模等入手分析中国博客发展现状。其次考察中国中国博客的发展特点。 第3 章中国博客的商业价值分析 本章引入注意力经济理论和长尾理论，分析博客的商业价值。从博客用户、 博客功能、博客价值链三个大的方面着手，分别分析博客赢利的可行性。 第4 章中国博客的商业元素与自由精神的关系 本章分别选择了具有代表性的博客网站商业元素注入的过程进行梳理与分 析，然后在这样的商业渗透面前，分析博客自由精神与商业元素的对弈关系。 1 4 研究方法 本论文主要的研究方法有： 案例调查方法。在材料掌握方面采用案例调查方法取得第一手资料，做到资 料翔实、全面。 数据收集方法。对博客发展规模情况、博客读者人数、博客使用行为等信息 进行分类处理，保证资料分析的科学准确。 国际比较方法。熟悉国外博客发展情况和博客研究进展，运用对比研究方法， 吸收掌握国外处理同类问题的先进经验，了解典型案例，做到为我所用。 9 中固博客的发眨jr 衔, i k 价值研究兼论博客自由精冲j 商、i k 兀素的博弈 2 1 博客简介 第2 章博客在中国的发展 2 1 1 博客的定义 博客的英文名词就是“b l o g 或“w e b l o g ”。撰写这些b l o g 或w e b l o g 的人 就叫做b l o g g e r 或b l o g g e rw r i t e r 。博客是一个典型的网络新生事物，该词来源于 “w e bl o g ( 网络日志) 的缩写，特指一种特别的网络出版和发表文章的方式， 倡导思想的交流和共享。b l o g 的另外一种译法是“部落格”，之所以被称为“部 落格”除了直接的音译，还在于博客个人化的表达以及利用超级链接形成的一个 圈子，这种圈子即被称为一个个“部落”。 市场术语这样解释博客：博客( b l o g ) 是一种表达个人思想和网络链接， 内容按时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。 网络翻译家这样解释博客：一个博客就是一个网页，它通常是由简短且 经常更新的p o s t 所构成，这些张贴的文章都是按照年份和同期排列；b l o g 的内容 和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关于公司、个人、构 想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表与张贴都有。 博客是一种新生事物，1 0 0 个人眼里有1 0 0 种不同的定义，但是，其基本的 内涵是一致的。比较完整的博客概念，一般包括三个方面：一是其内容主要为个 人化表达；二是以日记体方式而且频繁更新；三是充分利用链接，拓展文章内容、 知识范围以及与其他博客的联系。 2 1 2 博客的形象化表述 在现阶段，博客更多的还是以网络同记的形式出现，这是当前博客的最主要 存在形式，但这不是它的唯一形式。博客的多元化表达其本彰显了博客作为一种 新的网络交流方式带来的多元化变革意义。不论是把博客定为为最原始的“心情 目志，还是把它视为“一种新型的话语平台 ，无论是把博客视为“一种个人杂 志 ，还是从而借助这样的平台来进行自我传播的“自媒体”，无论是说博客代表 着一种“个人的网络身份 ，还是标榜博客是一种先进的文化传播手段。无论从那 个意义来判断博客所带来的变革性意义都是不为过的，正是这种多种角度、多层 次的对博客的不同解读，才更加突显出博客的无穷魅力。以下是几种典型的关于 博客的形象化表述： 国市场术语w w w m a r k e t i n g t e e m s c o r n 回网络翻译家h t t p ：w w w c y b e r t r a n s l a t o r i d v t w 曲孙坚华什么足博客h t t p ：n e w s c e i d n e t c o m z h u a n t i 2 0 0 5 b l o g 1 0 颂i j 学位论文 ( 一) 博客是信息时代的麦哲伦。 方兴东在他的博客宣言里面，把博客们称为“信息时代的麦哲伦”。他说 正是因为这一群人的出现，使得互联网世界里面第一次有了文化指向和只是积累， 是人类由粗放的数字化生存过渡为个人化的精准的目录式生存。 博客不是博士，但他们是信息时代的知识管理者，他们的渊博不是体现在封 闭的内涵，而是体现在他们奉献的外延。就如同当年麦哲伦的航海同志一样，博 客们将工作、生活和学习融为一体，通过博客日志，将日常的思想精华即时记录 并发布，萃取并链接全球最有价值、最相关、最有意思的信息与资源，使更多的 知识工作者能够零距离、零壁垒地汲取这些鲜活的思想。 ( 二) 博客是新闻媒体的3 o 。 硅谷最著名的i t 博客专栏作家丹吉尔默曾提出一个非常震撼的新概念：博 客代表着新闻媒体的3 0 。1 0 是指传统媒体或者说旧媒体( o l dm e d i a ) ，2 0 就是 人们常说的新媒体( n e wm e d i a ) ，而3 o 就是以博客为趋势的个人媒体或者叫做 自媒体( w em e d i a ) 。 ( 三) 博客是知识经济的2 o 。 博客是一种对于知识的自由生产方式，一种与知识产权保护相反的知识生产 方式，知识产权的反面不是盗版，而是b l o g ，请对于盗版的破坏性来说，b l o g 是一种建设性行为。 ( 四) 博客是一个个人知识管理系统 博客简单易用，具有在线共享功能、积累的功能，还可以认为是一个小型的 个人知识管理系统，博客将互联网从过去的通讯功能、收集资料的功能和交流功 能等进一步强化，使其更加个性化、开放化、实时化和全球化，把信息共享发展 到资源共享、思想共享和生命历程的共享。 博客的出现，标志着以“信息共享为特征的第一代门户之后，追求“思想 共享 为特征的第二代门户正在浮现，互联网开始真正凸显无穷的知识价值。如 果说黑客代表了互联网技术野蛮的张力，博客则代表了重建互联网秩序的向往。 2 1 3 博客的分类 按内容分类，博客可以分为：以时效性内容为主的博客，如过滤新闻的新闻 博客；以专业性知识为主的博客，专注某一特定领域，进行知识过滤和知识积累， 如各类i t 博客；以个人性交流为主的博客，如记录个人生活的r 记。 按汇聚方式分类，博客可以分为：单打独斗的纯个人博客；几个或几个兴趣 相近的群体博客；博客和非博客汇聚在一起的社区博客。 。注：此处的叶尊客”为写作博客的人，即对应英文的b l o gw r i t e r 。 。姜奇平论博客：知识经济2 0 版互联l 】c 】4 周刊，2 0 0 2 年第3 0 期 圆黎加厚b l o g 与教育：体验生命历程共享信息技术教育，2 0 0 4 2 方兴东中国博客宣言w w w b l o g c h i n a c o r n 1 1 中围博客的发胜0 商、l p 价值研究兼论博客f _ 1 f 1 精神j 商业厄素的博贫 按存在方式分类，博客可以分为：托管博客，无需自己注册域名，租用空间 或编网页，只要免费注册申请；自建独立网站的博客，有自己的域名、空间和页 面风格。附属博客，将自己的博客作为某一个网站的一部分，如一个栏目，一个 频道或一个地域。 按应用技术分类，博客可以分为：视频博客、音频博客、图片博客、移动博 客。 按专注内容分类，博客可以分为：财经博客、汽车博客、住房博客、服饰博 客、饮食博客等。 按个人兴趣分类，博客可以分为：历史博客、文学博客、地理博客、足球博 客等。 2 1 4 博客的特征 链接性：网络媒体相对于传统媒体的最大优势在于前者有“超链接技术。 所谓的超链接是指从一个网页指向一个目标的连接关系，这个目标可以是另一个 网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片、一个电子邮件地址、