“全程精确营销”管理模式--江苏公司

实时分析客户行为，把握最佳营销时机 实践 “ 全程精确营销 ” 管理模式 中国移动 江苏公司 排版 : /webmoney 2 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 Contents 目 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : /webmoney 3 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机 营销和服务的最高境界： 在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。 实时获取 :用户的行为信息 即时分析 :客户需求最高点 适时把握 :最佳的营销时机 客户需求 /兴趣 营销时机 0 客户 1 的需求曲线 客户 n 的需求曲线 t1 t2 惊喜 一般 抵触 服务 /业务 多样化 复杂化 价值化 客户需求 个性化 弹性化 生活化 变 化 业务推广难度和成本变大 ！ 排版 : /webmoney 4 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 产业加速融合 ， 需要整合资源 、 提高效率 移动网络与互联网加速融合： 通信技术演进呈现 IP化、宽带化、融合化趋势， VOIP、 P2P、 Web2.0等发展迅猛，对传统的通信赢利模式和营销方式带来巨大影响，需要充分整合资源，提高营销效率 。 互联网思维模式，重视 “ 长尾效应 ” 线上自动促销，降低营销成本 业务渗透推广，延展长尾效应 有效整合资源，全面提高效率 静态数据挖掘结合动态数据分析 高效利用客户行为信息等资源 科学控制成本，提高投入产出比 排版 : /webmoney 5 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 Contents 目 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : /webmoney 6 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 构建全程精确营销模式，实时把握最佳营销时机 构建高效的 “ 全程精确营销 ” 模式：实时对营销的全过程进行精确和高效管理（目标用户、营销时机、营销手段 /资源和效果分析等）。 率先实现了：针对不同的目标用户，对营销时机进行实时高效的精确管理，从交换机 A接口等获取客户的即时行为信息，实时捕捉客户需求最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本。 全程精确营销 全程精确营销 营销方式 客户需求 /兴趣 营销时机 0 t1 t2 交换机 A接口等 实时把握最佳营销时机 全面提高营销实施效率 排版 : /webmoney 7 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景 目标用户 根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务： 用户换彩信手机：推荐彩信业务。 用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。 特定时间和特定场所下，主动 push营销激发用户体验业务的兴趣： 长时间在机场逗留 明星演唱会现场 乘车（小区快速切换） 根据经分中用户消费信息，结合交换机 A接口 BSSAP信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。 业务种类 最佳 营销时机 全程精确营销 支撑平台 SDSDESCDLTPROLIANT 8000交换机 A接口等 在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征 BSSAP信令消息包 呼叫控制管理 附加业务管理 位置信息管理 精确 实时 适时 经分系统 IMEI BOSS DSMP 彩铃 随 e邮 彩信 重点：实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。 全程精确营销 排版 : /webmoney 8 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 推荐来电提醒 常关机 常查询 常发彩信 常换彩铃 用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯） 开机 查询 换彩铃 用户动态行为（把握最佳营销时机） 发彩信 全程精确营销矩阵 推荐彩信套餐、精彩彩信 推荐无线音乐俱乐部 新的无限创新空间 推荐随 E邮帐单 推荐话费易查询 建立了全程精确营销的应用矩阵模型 建立矩阵模型，实现静态和动态数据的联合应用，形成了易拓展、规则、高效的全程精确营销应用的方法论。 全程精确营销 排版 : /webmoney 9 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 通过矩阵，创造了各类可复制推广的应用场景 数据 营销 全 程 精 确 营 销 应 用 市场 营销 客服 支撑 增值业务应用 建立用户新业务喜好模型 精确推荐增值业务 行业应用 收集用户位置信息 实现行业应用新亮点 语音应用 捕捉用户呼叫行为 分析用户使用习惯 实施全程精确营销 客服应用 判断用户开关机状态 提升用户满意度 提高外呼成功率 彩铃业务营销 (体验、激活 ) wap用户精确营销（实时 push） 随 E邮定位营销 顾客客源统计系统（景点、商贸） 10086新热线启用宣传 12593推广（话务量、普及率） 话务量提升（提升被叫、促进主叫） 外呼效率提升 12580/10086挂机促销、外呼 挂机促销系统 (银行、保险、证券 ) IVR用户实时营销 彩信目标客户提供 区域个性化问候信息 (演唱会、展览会 ) 新夜话无眠推广 寒暑假漫游套餐推广 沉默用户、预警用户维护 空号提醒（ 96121、 12117、 10086） 积分兑换提醒（位置） 全程精确营销 排版 : /webmoney 10 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 WAP闲时促销 WAP最佳营销时机：客户参加会议或等候车船、乘坐公交等闲暇无聊的时间 把握最佳营销时机进行 PUSH推广： 新入网用户晚间空闲时（发短信） 用户乘车时（小区快速切换并发短信） 用户候车等待状态（候车区域滞留 1小时以上） 用户无聊时（拨打 12590语音杂志、群发短信） 用户换新 WAP手机（检测 IMEI信息更改） 实时获取客户如下行为信息 -12%-8%-4%0%4%8%12%16%南京市 苏州市 无锡市 常州市 全省平均累计用户数增幅 渗透率同比增幅每用户流量增幅 每用户使用天数增幅12月比 8月同期 每用户使用天数增幅达到 15%，在省内领先 该指标较好地反映了用户使用习惯的养成 应用地市的 WAP指标省内排名 WAP业务 11月份 12月份 渗透率 4 3 每用户流量 2 2 每用户使用天数 4 2 应用地市取得良好效果 排版 : /webmoney 11 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 全程精确营销 普通群发 非彩铃动感用户开通彩铃 2.44% 1% 非动感用户开通彩铃体验 1% 0.3% 沉默用户下载 sp铃声 6.62% 1% 客户反感引起投诉 10万分之一 万分之一 注：目标客户为连续 3个月未使用彩铃或更新铃音的用户 普通群发效果根据历史经验估计 对比普通短信群发促销成功率 表征彩铃使用习惯的部分指标持续提升 彩铃体验营销 主叫 被叫 向目标客户推荐的业务 非彩铃 彩铃活跃 彩铃业务、彩铃体验卡 彩铃沉默 彩铃活跃 sp特色铃音、 12580人工设置 彩铃活跃 彩铃活跃 按键复制、无线音乐俱乐部 彩铃最佳营销时机：客户体验到彩铃个性化和新潮化之后新鲜期 分析相关通话组合 实时下发推荐信息 排版 : /webmoney 12 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 彩信应景营销 更换彩信手机 触发宣传短信 下发体验彩信 0102030405060708010月 11月 12月彩信用户数0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%苏州 试点地市（无锡） 全省平均 彩信用户增长率彩信最佳营销时机：客户新换彩信手机之后，对手机功能摸索期 排版 : /webmoney 13 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 Contents 目 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : /webmoney 14 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 成果实施效果 江苏公司构建和实践的 “ 全程精确营销 ” 模式主要应用于新业务营销工作，同时在公司话务量营销中也得到了较好的应用，对全公司的生产运营管理起到了积极的提升作用。 提高资源利用效率 提高营销实施效率 提高客户服务质量 提升客户满意感知 促进业务量质并重 拓展业务长尾效应 提高公司业务收入 提高效率，提升效益 新业务满意度（全国满意度调查数据）697664 66 68 70 72 74 76 7805 年06 年提升 10.1 增值业务收入41.359.80 10 20 30 40 50 60 7005 年06 年提升 44.8 排版 : /webmoney 15 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 Contents 目 录 案例背景介绍 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 排版 : /webmoney 16 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 全程精确营销的几点总结 针对不同目标用户，对营销时机进行实时和个性化的精确管理，把握客户个体在特定时段和场景下的最佳营销时机，提高了营销效率。 实现了以业务为中心向以客户需求为中心转变：为客户找产品，根据客户某个实时需求，从现有的产品库中及时选择和推荐最适合的业务。 营销理念创新 营销方法创新 营销支撑创新 应用模式创新 建立 “ 全程精确营销矩阵模型 ” ，提供新的方法论，提高了管理效率。 创造的营销应用案例可以快速复制推广，实现经验和知识共享，从而促进全省营销水平的共同提升，提高了应用效率。 建立了 BOSS与通信网络系统之间的数据交互通道，弥补了分析客户行为局限于账单和话单、时延大、信息少等缺陷，提高了数据利用效率。 借助矩阵模型实现了静态和动态数据有机结合，信息挖掘更加全面。 减少营业员简单促销的工作量，更多时间服务客户（销售服务一体化） 拓展了应时营销、应景营销、体验营销、交叉营销、影响力营销等多种促销手段。 规范化、系统化地支撑营销活动的开展，快速响应各种营销活动的需求，对营销活动全过程进行跟踪分析和及时调整策略。 安全性高： A接口仅监听信令数据，不影响网络结构和网络运行，安全性非常高。 可移植性强： A接口是 GSM的标准接口，具有通用性和一致性，极易推广复制。 排版 : /webmoney 17 云南移动彩信业务营销案例 企业机密 严禁外传 全程精确营销是衍生无限创新的工具 分时 分区 分群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 体验某业务时 开关机习惯 . . . . . . . . . . . . . . . 新买手机发短信 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 其他行 为特征 从二八定理到长尾效应 客户个体的需求和实时行为具有多样性，决定了应用矩阵和应用场景就有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。 实践 “ 全程精确营销 ” 应用开发也是一个持续创新的过程，是 “ 授之以渔 ” ，只是刚刚开启了通向无