（应用心理学专业论文）预期后悔和卷入程度对购买决策中信息加工的影响研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 2 0 世纪8 0 年代以来，情绪对于决策的影响研究开始受到研究者们的重视，逐 渐成为决策领域中一个新的热点。其中后悔情绪受到了最多的关注。后悔的相关研 究始于上个世纪8 0 年代初期，9 0 年代之后出现急剧增长的趋势。研究者们尝试对 后悔概念进行了准确的定义，分析了后悔情绪产生的机制，同时在不同的决策情境 中对后悔的影响作用进行了初步探讨。 然而，对后悔情绪与决策关系的实证研究还相当匮乏，特别是后悔情绪对决策 过程的影响鲜少有人关注。因此，本研究根据决策研究中信息加工的观点，采取过 程追踪思路，利用信息显示板技术模拟现实生活中的购买决策，对预期后悔的两种 启动方法进行了检验，并考察预期后悔和卷入程度对决策过程中信息加工的影响。 基于相关研究，本研究重点考察决策过程中的信息加工时间、信息加工数量和信息 检索模式。针对研究目标，我们进行了如下的两个研究： 研究一，采用单因素完全随机设计，考察在无预期后悔启动、预期后悔启动方 法1 和预期后悔启动方法2 三种条件下，被试在信息加工时问、信息加工数量和信 息检索模式上是否存在显著差异。同时对预期后悔的两种启动方法进行比较。研究 结果发现，预期后悔会导致信息加工时间的增加，信息加工数量的增多，且更倾向 于使用基于属性的信息检索模式。在信息加工时间和信息检索模式上，预期后悔启 动方法l 和方法2 都与无启动组差异显著，但是在信息加工数量上，只有预期后悔 启动方法2 与无启动组产生了显著差异。 研究二，在研究一的基础上，我们选取预期后悔的第二种启动方法，采用2 x 2 混合设计，考察预期后悔和卷入程度对决策过程中信息加工的影响。研究结果表明， 在信息加工时间和信息加工数量上，预期后悔和卷入程度的交互作用显著。相对于 低卷入条件，高卷入条件下的被试，更容易受到预期后悔启动的影响，表现为更长 的信息加工时间和更多的信息加工数量。而在信息检索模式上，预期后悔和卷入程 度的交互作用不显著。 最后，对研究的结果及其局限性进行了讨论，并提出了今后研究的几点设想。 关键词：预期后悔；卷入程度；决策；信息加工 硕士学位论丈 m a s t e r st i i e s i s a b s t r a c t s i n c et h e19 8 0 s ，t h ee f f e c t so fe m o t i o n so nd e c i s i o n 。m a k i n gh a v eb e e nv a l u e db y r e s e a c h e sa n db e c o m eaf o c u s e da r e ai nd e c i s i o n m a k i n gr e s e a r c h r e g r e th a sr e c e i v e d m o s ta t t e n t i o n t h er e s e a c ho fr e g r e tb e g a ni n19 8 0 s ，a n dp r o s p e r o u si n19 9 0 s r e s e a c h e s d i dg r e a te f f o r t0 1 1t h ed e f i n i t i o no fr e g r e t ，t h er e a s o no fr e g r e ta n dt h ee f f e c t so fr e g r e to n d i f f e r e n td e c i s i o n m a k i n gs i t u a t i o n s h o w e v e r , t h e r ei sf e we m p i r i c a lr e s e a r c ho ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e g r e ta n d d e c i s i o n m a k i n g ，e s p e c i a l l yt h ee f f e c t so fr e g r e to ni n f o r m a t i o np r o c e s s i n g 。t h e r e f o r e ， a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fi n f o r m a t i o np r o c e s s i n g ，f o l l o w e dt h et h o u g h to fp r o c e s s t r a c e i n g ，u s e di n f o r m a t i o nd i s p l a yb o a r dt oi m i t a t et h ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gi nr e a l l i f e ，w e e x a m i n e dw h e t h e rt h et w or e g r e tc o n d i t i o n sh a dd i f f e r e n te f f e c t so n d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s i n ga n de x p l o r e di n t e r a c t i v ee f f e c t so fa n t i c i p a t e dr e g r e ta n d i n v o l v e m e n to n d e c i s i o n m a k i n gp r o c e s s i n g ，e s p e c i a l l y t h et i m eo fi n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g ，t h ea m o u n to fi n f o r m a t i o np r o c e s s i n ga n dt h ei n f o r m a t i o ns e a r c h i n gs t r a t e g y f o rt h er e a r c hg o a l ，w ec o n d u c t e dt w os t u d i e sb e l o w ： s t u d y l ，w ec o m p a r e dw h e t h e rt h er i or e g r e tc o n d i t i o na n dt h et w or e g r e tc o n d i t i o n s h a dd i f f e r e n te f f e c t so ni n f o r m a t i o np r o c e s s i n g t h er e s u l t ss h o wt h a tn or e g r e tc o n d i t i o n a h dt h et w or e g r e tc o n d i t i o n sh a dd i f f e r e n te f f e c t so nt h et i m eo fi n f o r m a t i o np r o c e s s i n g a n dt h ea m o u n to fi n f o r m a t i o np r o c e s s i n g ，b u to nt h ei n f o r m a t i o ns e a r c h i n gs t r a t e g y , o n l y t h es e c o n dr e g r e tc o n d i t i o nh a dd i f f e r e n te f f e c t sw i t hn or e g r e tc o n d i t i o n s t u d y 2 ，b a s e do ns t u d y1 ，w ec h o o s e dt h es e c o n dr e g r e tc o n d i t i o nt oe x p l o r e i n t e r a c t i v ee f f e c t so fa n t i c i p a t e dr e g r e ta n di n v o l v e m e n to nd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s i n g t h er e s u l t ss h o wt h a to nt h et i m eo fi n f o r m a t i o np r o c e s s i n ga n dt h ea m o u n to f i n f o r m a t i o np r o c e s s i n g ，t h ei n t e r a c t i v ee f f e c t sw e r es i g n i f i c a n t ，b u to nt h ei n f o r m a t i o n s e a r c h i n gs t r a t e g y , t h e r ew a sn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s c o m p a r et ot h el o wi n v o l v e m e n t c o n d i t i o n ，h i g hi n v o l v e ds u b j e c t sw e r ei n f l u e n c e dm u c hi nr e g r e tc o n d i t i o n f i n a l l y , t h el i m i t a t i o n so ft h ep r e s e n tr e s e a r c ha n dt h ef u t u r ed i r e c t i o n sw e r ea l s o d i s c u s s e d k e yw o r d s ：a n t i c i p a t e dr e g r e t ；i n v o l v e m e n t ；d e c i s i o n m a k i n g ；i n f o r m a t i o n p r o c e s s m g ， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 半准坞l - 魄呼占月6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 啪：渺严 易学弹 导师 日期 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回童途塞堡窒后进卮；旦圭生；旦二生；旦三生筮盔! 孙始 日期： 日 ， v ，缉月 ，扫-芦洋月 午 丁 名 妒 娩缈 者期 佑叭 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 引言 决策研究关注人们在决策行为中如何进行判断与选择。早期的决策研究是在经 济学领域展开的。经济学研究者们总是热衷于用规范的数学模型来描述人类的决策 行为，他们认为人是“完全理性 的经济人( h o m oc o n o m i c u s ) ，在决策过程中，人 们可以正确的估计随机事件发生的概率，精确的计算每种选择的期望效用价值，合 理的选择行为以实现效用函数期望值的最大化，即遵从预期效用( e x p e c t e d u t i l i t y , e u ) 理论。而事实上，人的认知能力是有限的，人不可能洞察一切，加上客 观环境的复杂和不确定，在决策过程中是不可能做到完全理性的。随着研究的进一 步开展与深入，预期效用理论对许多决策行为都无法做出合理的解释，因而遭到了 众多研究者的质疑和批评。在这样的背景下，心理学家s i m o n 于1 9 5 5 年首次提出 “有限理性”( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 的概念，对“完全理性”的经济人假设进行了批 判，开创了行为经济学的新领域。随后，心理学界的研究者们丁f ：始用具有心理学特 色的研究方法，从个体的心理因素，如感知、记忆、动机、态度等方面寻求对决策 行为进行更加完整的描述与解释。其中最有影响的是k a h n e m a n 和t v e r s k y 在1 9 7 9 年提出的前景理论( p r o s p e c tt h e o r y ) ，他们的一系列研究成果大大推动了心理学背 景下的决策研究。而s i m o n 和k a h n e m a n 都因将心理学的研究成果与经济学融合到 了一起而分别获得了1 9 7 8 年和2 0 0 2 年的诺贝尔经济学奖。 但是在他们的研究中有一种心理因素由于种种原因一直受到了忽视和回避，那 就是情绪对于决策行为的影响。直到1 9 8 2 年，l o o m e s 等人提出了后悔理论，才首 次将预期情绪作为影响决策行为的一个参数加以考虑。自此，情绪对决策的影响开 始受到研究者们的重视，并逐渐成为决策研究中一个新的热点领域。美国决策研究 者h a s t i e ( 2 0 0 1 ) 在心理学年鉴上发表文章指出，决策领域未来有待解决的1 6 个问题，情绪就是其中之一。我国学者庄锦英( 2 0 0 3 ) 也发表文章，从历史发展的 角度，阐述了情绪在决策研究领域中由排斥到被接纳，再到作为影响决策行为的重 要因素被关注的发展过程。 在早期的研究中，往往将情绪笼统的分为积极情绪和消极情绪来进行探讨，没 有区分不同种类的具体情绪。而以往的研究指出，情绪可以使某些目标优先，产生 促成特定行为的动机，这样可以帮助我们克服认知的局限。同时情绪因其适应性功 能而具有进化上的意义，每一种具体的情绪具有不同的调节功能，这样它们对于决 策行为的影响也相应的具有特异性。比如，生气会促使我们对生气源进行打击，而 害怕会让我们逃离。( z e e l e n b e r g ，2 0 0 8 ) 所以近期越来越多的研究开始关注于某一 具体情绪对决策行为的影响，如焦虑、愤怒、恐惧等等。其中有一种情绪受到了最 多的关注，也引起了笔者的兴趣，那就是本研究的关键变量之一，后悔。 后悔是日常生活中非常常见的一种情绪，绝大多数人都可以很容易的回忆起或 者想象出日常决策中让他们体验到后悔情绪的情境。一项关于情绪口头表达的研究 显示，后悔在日常生活情绪用语中出现的频率高居第二位，仅次于爱这种情绪 ( s h i m a n o f f , 1 9 8 4 ) 。后悔的相关理论研究始于上个世纪8 0 年代初期，9 0 年代之 后出现急剧增长的趋势( z e e l e n b e r g & p i e t e r s ，2 0 0 7 ) 。研究者们尝试对后悔概念进 行了准确的定义，分析了后悔情绪产生的机制，同时在不同的决策情境中对后悔的 影响作用进行了初步探讨。 在前人研究的基础之上，本研究拟采用决策过程研究中的信息显示板技术，以 生活中的购买决策为实验任务，考察预期后悔和卷入程度对购买决策过程中信息加 工的影响。在以下的文献综述部分，我们首先对关键变量及其相关研究进行了回顾。 2 硕士学位论文 m a s t e r st t l e s i s 1 文献综述 1 1 后悔的概念与测量 1 1 1 后悔的定义 现代汉语词典对后悔的解释是：做错了一件事，事后感到懊悔。由此可见产生 后悔必须具备2 个前提：一是个体行为的结果不好( 或相对不好) ；二是如果当事 人改变行为决策就会获得好的( 或相对好的) 结果。人们在后悔时常常会产生“如 果就 、“要是就好了! ”这种反事实思维( c o u n t e r f a c t u a lt h i n k i n g ) ( 张 结海，1 9 9 9 ) 。也就是说发生后悔，一个人需要将事件的真实结果( w h a th a p p e n e d ) 和可能发生的一个比真实结果更好的假设结果( w h a tc o u l dh a v eh a p p e n e d ) 进行比 较。因此，后悔与假设结梁的反事实思维紧密相关，是进行比较的结果。 l o o m e s 等人( 1 9 8 2 ) 对后悔的定义是：决策结果包括选项和事情发生的状态， 而后悔就是将这两个方面进行对比的结果。 心理学家z e e l e n b e r g ( 1 9 9 9 ) 这样定义后悔：后悔是一种基于认知的消极情绪， 当个体意识到或者想象出如果当初进行不同的选择会带来更好的结果时，就会产生 后悔情绪。z e e l e n b e r g 和他的同事们将后悔形象的描述为一种下沉的感觉，想到自 己犯下的错误和失去的机会，真想狠狠地踢自己一脚。如果有再一次的机会，一定 会做不同的选择来纠正自己犯下的错误( z e e l e n b e r g & p i e t e r s ，1 9 9 9 ) 。 c a m i l l e 等人( 2 0 0 4 ) 对后悔的定义是：后悔是由我们理解反事实的能力而引 发的一种基于认知的情绪，它和责任感高度相关。 其中z e e l e n b e r g 对后悔的定义，在研究中受到了最多的使用。 1 1 2 后悔的分类 早期的后悔研究中，研究者根据后悔的持续时间将后悔区分为短期后悔 ( s h o r t t e r mr e g r e t ) 和长期后悔( 1 0 n g t e r mr e g r e t ) 。短期后悔通常产生强烈的情绪 反应，而长期后悔往往具有留恋和怀旧的特性。 另一种分类方法则根据后悔的发生时间，把决策前所考虑到的后悔称为预期后 悔( a n t i c i p a t e dr e g r e o ，把决策后所体验到的后悔称为体验后悔( e x p e r i e n c e dr e g r e o 。 比如，当位股民购买了a 股票之后发现，购买b 股票能获得更大的收益，这时他 就会体验到后悔( k a h n e m a n & m i l l e r , 1 9 8 6 ) 。当一位消费者在决定延缓购买某一产品 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 之后发现，该产品的价格上涨了，这时他也会体验到后悔( a r k e s ，k u n g ，& h u t z e l ， 2 0 0 2 ) 。这些例子中描述的都是人们在决策行为发生之后，将事件的真实结果与假设 结果进行比较而体验到的后悔，即体验后悔。与此相对应，在决策行为发生之前， 人们也可能会以向前看的方式进行想象，对不同的决策结果做出预期，想象如果他 们做出某种决策之后，将可能体验到的后悔。这种类型的后悔就是预期后悔。 而本研究所关注的后悔是第二种分类方法中的预期后悔。 1 1 3 后悔的测量 情绪在本质上是不稳定和不可预测的，因而很难对其进行客观的测量。作为情 绪之一的后悔同样也不易测量。 在早期的研究中，对于后悔的测量一直都采用传统的自我报告方式，让被试回 答简单的问题，如“你是否感到后悔? 一或者“你体验到多大程度的后悔? ”以此 来判断被试产生的后悔情绪。但是这种测量方式存在一个问题，那就是被试很可能 将自己复杂的情绪体验或是其他类似情绪理解成问题中的后悔情绪，因此，自我报 告式的测量方法在信、效度上受到了很大的质疑。 2 0 0 2 年s c h w a r t z 等人在一项关于决策的最大化和满意感之间关系的研究中开 发了后悔量表( r e g r e ts c a l e ) ，用来测量人们的后悔倾向，见表1 1 。 表1 1 后悔量表 后悔量表的5 个项h i 、不管何时做f j j 选择，我都对不同选项的结果感到好奇。 2 、不管何时做出选择，我都尝试去搜集其他选项结果的信息。 3 、即使我选择的选项结果很好，但是如果我所放弃的选项结果更好一些，我同 样会有失败感。 4 、当我回顾我的人生，我经常会评估那些我所失去的机会。 5 、一旦我做出决定，我就不会同头。( 反向计分) 该量表包括5 个项目，其中第5 项为反向计分项。内部一致性系数o t = 6 7 。用7 点李克特量表测量( 卜完全不同意，7 一完全同意) 。可以看出，s c h w a r t z 的后悔量 表适合测量一种较为稳定的后悔倾向性。 2 0 0 8 年m a r c a t t o 和f e r r a n t e 基于情绪的评价理论开发了后悔与失望量表( n e r e g r e ta n dd i s a p p o i n t m e n ts c a l e ，r d s ) 用来评估这两种情绪。见表1 2 。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 表1 2 后悔失望量表 项目说明 l 、我对发生的事情感到很抱歉 2 、我希望我做了不同的选择 3 、我希望超出我控制的事情可以变得不同 4 、我对发生的事情感到负有责任 5 、事情之所以这样是因为超出了我的控制 6 、我对发生的事情感到满意 7 、事情会变得好一些，如果 我做了不同的选择 事情发展的不一样 情感反应 后悔的反事实 失望的反事实 内部归因 外部归因 控制项目 反事实之间的选择 该量表包括7 个项目，其中项目l 为情感反应的测量，项目2 、4 为后悔情绪 的测量，项目3 、5 为失望情绪的测量，项目6 是一个控制项目，项目7 为后悔和 失望情绪反事实思维的区分。后悔指标( 项目2 、4 ) 的内部一致性系数旷6 4 。失 望指标( 项目3 、5 ) 的内部一致性系数7 8 。用7 点李克特量表测量( 1 一完全不 同意，7 一完全同意) 。他们的对比研究验证了后悔与失望量表与传统的测量方法相 比具有更好的信度和效度，并且可以很好的区分后悔和失望这两种情绪。 另外，认知神经科学的发展也对后悔的测量提供了新的思路。c a m i l l e 等人 ( 2 0 0 4 ) 的研究发现，眶额皮层( o r b i t o f r o n t a lc o d e x ，o f c ) 区在人类后悔情绪的发生 与调节过程中起着重要作用。眶额皮层和前额的背外侧相连，边缘区域是对情绪有 重要作用的杏仁核，该区域与人类的推理和计划有关，也是奖赏、评估和比较的活 跃区域。因此眶额皮层被认为是情绪和认知的枢纽，非常适合通过反事实推理这种 机制来控制情绪体验。c a m i l l e 和他的同事们使用了一种简单的轮盘赌博任务 ( g a m b l i n gt a s k ) 对健康被试和眶额皮层受损的病人进行了对比研究，研究发现， 当得知自己所选选项的收益不如放弃选项的收益时，正常的被试报告出与反事实思 维一致的情绪反应，他们选择减少未来的后悔并从他们的情绪体验中进行学习：而 眶额皮层受损的病人，却并没有报告出类似的情绪反应。可见眶额皮层对于后悔情 绪的体验具有功能性的作用。 5 硕士学位论文 t a s t e r st i i e s i s 1 2 后悔的相关理论 1 2 1 后悔的作为效应 在后悔的相关研究中，最早被发现的一个规律就是后悔的作为效应( a c t i o n e f f e c t ) 。该作为效应指出，在负性结果相同的情况下，由作为( a c t i o n ) 引起的后悔 要比不作为( i n a c t i o n ) 引起的后悔程度更高( k a h n e m a n & t v e r s k y ，1 9 8 2 ) 。他们 用一个情境故事验证了上面的结论： p a u l 先生手中持有a 公司的股票。去年他本打算把手中的股票抛出，换成b 公司的股票，但最后他并没有这样做。结果他发现如果当初换成b 公司的股票，他 就可以赚取1 2 0 0 美元。而g e o r g e 先生手中持有b 公司的股票。去年他把手中b 公 司的股票抛出，换成了a 公司的股票。结果他发现如果当初坚持持有手中的b 公司 股票，他就可以赚取1 2 0 0 美元。试问：p a u l 先生和g e o r g e 先生谁更后悔呢? 研究结果显示9 2 的被试认为g e o r g e 先生会更后悔。虽然他们遭受的损失都 是1 2 0 0 美元，但采取作为的g e o r g e 先生会比没有作为的p a u l 先生体验到更大程度 的后悔。这是因为，处在g e o r g e 先生的情况下，会更容易将已经发生的不好的结 果与可能发生的更好的结果进行比较，产生反事实思维。许多研究在不同的实验情 境下证实了后悔的作为效应，同时，后悔的作为效应还得到了跨文化研究的支持。 1 2 2 后悔的时间性模型 随着后悔研究的进一步开展，研究者发现，人们在真实生活中报告的后悔情绪 更多的是缘于他们没有做的事情。比如，我很后悔没有完成大学学业；我后悔没有 多抽一点时问和我的孩子相处。 g i l o v i c h 和m e d v e c ( 1 9 9 4 ) 通过电话调查、问卷调查和面对面访谈的形式，对 人们生活中的后悔情绪进行了一系列的研究。结果显示出有5 3 的被试表示，在他 们的短期后悔中，由作为引起的后悔程度更深；而有8 4 的被试表示，在他们的长 期后悔中，由不作为引起的后悔程度更深。研究结果的不一致说明，人们的后悔情 绪倾向于遵循系统的时间规律。据此，他们提出了后悔的时间性模型。该模型认为， 后悔和其他许多心理过程一样，短期后悔和长期后悔分别服从不同的规律。虽然由 作为引起的后悔和由不作为引起的后悔随着时问的推进，后悔强度都逐渐降低，但 是由不作为引起的后悔其强度降低的速度受到一系列心理机制的影响而减慢，这样 最后由不作为引起的后悔强度会超过由作为引起的后悔强度。所以，从短期来看， 作为的后悔比不作为的后悔更强烈，而从长期来看，不作为的后悔程度更深。 k a h n e m a n ( 1 9 9 5 ) 指出，后悔并不是一种单一的情绪，它可以包含两种不同的 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 后悔强烈的后悔和怀旧的后悔，它们不仅和作为的后悔和不作为的后悔有着某 种联系，还和短期后悔和长期后悔有着某种对应关系。强烈的后悔通常由作为引起， 是即时产生的短期后悔；而怀旧的后悔通常由不作为引起，是事情发生一段时间之 后才产生的后悔。 可见，后悔时间性模型的提出，对后悔情绪有了进一步的认识。 1 2 3 后悔的一致性模型 我国学者张结海在审视了过去的后悔研究后指出，短期后悔与长期后悔的差异 实际上并不存在，以往研究中产生的分歧是由于研究者对于作为和不作为的概念的 混淆所致( 张结海，1 9 9 9 ) 。 在k a h n e m a n 等人提到的经典股票购买事例中，他们认为更换股票的g e o r g e 产生的后悔是作为的后悔，而没有更换股票的p a u l 的后悔是不作为的后悔。所以 g i l o v i c h 等人在研究中，也就把这两个概念单纯的延用下去，认为作为的后悔是指 那些你已经做了但是你希望并没有做的事而引发的后悔，不作为的后悔是指那些你 没有做但是你却希望自己已经做了的事而引发的后悔，所以，未完成的大学学业就 被理解成不作为的后悔。 而张结海在后悔的一致性模型中，引入了两个新的概念：状态改变和状态继续， 来解决对作为和不作为概念的混淆。所谓状态改变的后悔是指个体离开了原始状 态，转入了现实状态之后产生的后悔，此种情况下后悔的假设状态和原始状态是同 一状态。所谓状态继续是指个体继续处于原始状态中产生的后悔，此种情况下后悔 的假设状态是和原始状态不同的另一状态。这样，股票事例中，g e o r g e 更换了股票， 发生了状态改变的后悔，而未完成的大学学业，是某人由学习的状态转入未学习的 状态，同样属于状态改变的后悔。所以不论是短期后悔还是长期后悔，都是状态改 变的后悔强度高于状态继续的后悔强度。其一系列的研究结果验证了后悔的一致性 模型。 陈巍等人( 2 0 0 7 ) 认为k a h n e m a n 、g i l o v i c h ，张结海等人对后悔的前期研究可 以称为“经典后悔理论”( c l a s s i ct h e o r i e so f r e g r e t ) ，其基本研究范式主要还是在认知 心理学框架内展开，对后悔情绪本身进行的研究。下面的几个理论具有更好的应用 意义，他们探讨了后悔情绪与人类决策行为之间的关系。 1 2 4 后悔理论 l o o m e s 、s u g d e n 和b e l l ( 1 9 8 2 ) 在k a h n e m a n 等人的前景理论基础上提出了后 悔理论( r e g r e tt h e o r y ) 。他们首次把预期情绪作为影响决策的一个参数加以考虑， 7 将后悔和愉悦的概念引入了原有的期望效用函数，建立了后悔函数( r e g r e t - r e j o i e e f u n c t i o n ) 。这个函数表示，如果决策者意识到自己选择的结果可能不如另外一种选 择的结果时，就会产生后悔情绪：反之，就会产生愉悦情绪。这种预期后悔情绪将 会使决策者在决策中追求后悔最小化，即决策者具有后悔厌恶( r e g r e ta v e r s i o n ) 的 特性。l o o m e s 等人的后悔理论对预期效用理论进行了修正，使我们对人们的实际 决策行为能够做出更好的解释。 后续的许多研究都证明了后悔理论。例如，r i t o v 和b a r o n ( 1 9 9 0 ) 发现，当母 亲预期到自己的孩子有可能死于接种疫苗时将会体验到的后悔心情，就不愿意给孩 子接种疫苗，即便死于疾病的机率远远大于死于接种疫苗的机率。s i m o n s o n ( 1 9 9 2 ) 的研究表明，如果让消费者预想他们做出错误决策时可能体验到的后悔，他们就会 倾向于选择后悔可能性较小的选项，比如更知名的和更昂贵的品牌，而不是不知名 的和便宜的品牌。r i c h a r d 、v a i ld e rp l i g t 和v r i e s ( 1 9 9 6 ) 的研究证明，要求被试预期 进行不安全性行为之后的后悔情绪，可以显著减少5 个月内被试所报告的不安全性 行为的数量。w o n g 和k w o n g ( 2 0 0 7 ) 指出，如果将后悔最小化原则应用到只有两个 选项的情境中，可以预测，决策者会比较两个选项预期后悔的大小，然后选择预期 后悔可能性更小的那一个。这表明，预期后悔在决策过程中起到了重要作用。预期 将来可能的后悔会影响结果不确定情况下的决策行为。 1 2 5 后悔的决策判断理论 c o n n o l l y 和z e e l e n b e r g ( 2 0 0 2 ) 一起提出了后悔的决策判断理论( d e c i s i o n i u s t i f i c a t i o nt h e o r y ，d j t ) 。该理论对先前研究中的矛盾和复杂性进行了整合，认为 与决策相关的后悔情绪包含了两个核心要素：第一，后悔情绪与对结果的评价相关 联；第二，后悔情绪与一个糟糕选择的自责感相关联。也就是，人们体验到后悔情 绪，有可能是因为决策结果不够好，也有可能是因为觉得自己做了错误的选择。但 是这两个要素不一定要同时满足才会出现后悔情绪，满足其中的任何一个都有可能 发生后悔。 比如，一位喝醉酒的司机，在聚会结束之后决定自己驾车回家而不是搭出租车， 尽管他安全到家，但是第二天酒醒以后，他仍然会体会到一种自责的后悔，因为他 的酒后驾驶，有可能带来灾难性的后果。可见，结果虽然尚好，但是觉得自己做了 错误的选择，也会引发后悔情绪。再比如，一位家长，在决定是否给孩子注射疫苗 之前，咨询了医生，查阅了资料，最后做出了谨慎的选择，决定给孩子接种疫苗， 但是很不幸，孩子接种疫苗之后出现了副作用，这时，你仍然会体验到后悔情绪。 虽然接种疫苗是正确的选择，你无需感到自责，但是最后的结果不好，仍然会带来 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 后悔情绪。因此，引起后悔的两种要素，一是对错误决策的自责，二是糟糕的结果。 但是，通常来说，绝大多数决策的后悔会同时具备这两个要素，不够好的结果和对 自己决策的自责。 1 3 消费者决策领域中的后悔研究 在消费者购买决策领域中，关于后悔的研究才刚刚展开，相对比较分散。研究 主要关注消费者的体验后悔对于购后阶段的影响。其中受到关注最多的两个购后变 量是消费者的满意感和再购买意愿。 t s i r o s 和m i t t a l ( 2 0 0 0 ) 通过4 个研究，初步建立了消费者决策中的后悔模型， 如图1 1 所示。 图1 1 研究结果显示，消费者的体验后悔受到被选项信息可得性的影响，知道放弃选 项结果的信息比不知道放弃选项结果的信息导致更多的后悔情绪。同时，以往的研 究显示消费者的满意感与再购买意愿正相关，与抱怨倾向负相关。在此基础上， t s i r o s 和m i t t a l 进一步证明了后悔情绪与再购买意愿负相关，与抱怨倾向j 下相关。 并且前因变量被选项信息可得性对后悔的作用受到了3 个调节变量的影响，它们是： 现状、选择的可逆性和已选项的价值。状态改变比状态继续更能引发后悔情绪；不 可逆的选择比可逆的选择更能引发后悔情绪：已选项的价值为负性时，比正性的选 项价值更能引发后悔情绪。 k e a v e n e y 和h u b e r 等人( 2 0 0 7 ) 在前人研究的基础上对购买者的后悔模型进行 了完善和修整，如图1 2 所示。 9 图1 2 他们的研究主要对后悔的前因变量进行了拓展。认为两个购买前因素，信息搜 寻和选项评估以及两个购买后因素，产品归因评估和服务归因评估都对后悔情绪的 产生有一定程度的影响。研究结果表明，消费者购买前所进行的信息搜寻越多，对 选项的评估越谨慎，就会体验到更多的后悔情绪。而在购买后阶段，更多的产品和 服务归因评估，也会导致更多的反事实思维，而引发更多的后悔。并且，对于后悔 的结果变量，k e a v e n e y 和h u b e r 等人区分了产品的品牌和渠道，认为后悔情绪会同 时影响消费者今后的品牌选择和商家选择，即后悔情绪会导致消费者改变品牌选择 和购买渠道。 已有的研究得出了比较一致的结论，那就是体验后悔和满意感、再购买意愿负 相关。也就是体验后悔程度越高，消费者的购后满意感和再购买意愿就越低 ( k e a v e n e y & h u b e r ，2 0 0 7 ；c o o k e ，m e y v i s ，& s c h w a r t z ，2 0 0 1 ；t s i r o s & m i t t a l ，2 0 0 0 ； z e e l e n b e r g ，19 9 9 ) 。 甚至仅仅只是预期后悔就足以改变消费者随后的购买行为( c o o k e 等人，2 0 0 1 ； s i m o n s o n ，1 9 9 2 ) 。研究表明，知道购后选择相关信息的被试会设置更高的决策门 槛，改变决策，以最小化未来的后悔。 1 4 后悔研究小结 文献整理显示出，在消费者购买决策领域中，以往的研究主要探讨了后悔的前 因变量以及结果变量，但总体来看研究还很分散，处于初步探索阶段。其中对后悔 结果变量的探讨又要比前因变量的探讨稍丰富一些，主要集中在消费者的后悔情绪 1 0 对消费者的购后行为的影响方面，比如对消费者的购后满意感( s a t i s i f a c t i o n ) 、再购 买意愿( r e p u r c h a s ei n t e n t i o n s ) 、服务转移倾向( s e r v i c es w i t c h i n g ) 等变量的影响。 这类研究多半讨论的是消费者决策后的后悔，即体验后悔的概念。 另一大类的研究则关注预期后悔，也就是在决策行为发生之前预期和想象到的 后悔，主要探讨预期后悔是否会对决策结果产生影响。绝大多数相关研究采用了情 境故事的研究范式，通过让被试回忆其经历过的后悔或者即时唤起被试的后悔情 绪，对决策结果的改变进行考察( i n m a n & z e e l e n b e r g ，2 0 0 2 ；t s i r o s ，2 0 0 0 ；z e e l e n b e r g & p i e t e r s ，1 9 9 9 ) 。本研究就是在后一类研究的基础之上展开的。总结这类研究，仍 有一些问题值得我们探讨，在下面进行了归纳。 1 4 1 预期后悔启动方法存在分歧 对于预期后悔的启动方法研究者们尚没有形成一致的意见。以往研究中预期后 悔的启动方法主要有以下两种： 第一，问题式启动。早期的预期后悔研究，为了唤起被试的预期后悔，通常在 决策任务之前向被试提问，要求被试回答，如果发现自己的选择不如另一个选择好， 这时是否会感到后悔? 或者如果发现自己的选择不如另一个选择好，你会体验到多 大程度的后悔? 通过这种问题式的启动，唤起被试的预期后悔情绪，再让其进行相 应的决策任务。考察预期后悔是否会对后续的决策产生影响。 第二，结果反馈的启动。根据预期后悔的相关理论，产生预期后悔的前提之一， 需要有对选项结果的比较和评估，所以近期的预期后悔研究中出现了一种新的启动 方法。通过提供选项结果的反馈来间接达到唤起预期后悔的目的。结果反馈可分成 部分反馈和完全反馈两种。在部分反馈的条件下，被试会被告知，在进行决策之后， 他们只能得到自己所选择选项的结果反馈，这样，他们无法将两种选择的好坏进行 比较，也就缺少了预期后悔产生的先决条件。而在完全反馈的条件下，被试会被告 知，在进行决策之后，他们会得到两个选项的结果反馈，这样，他们就有可能将两 种选择的好坏进行比较评估，在决策之前形成对结果的预期，产生预期后悔情绪。 以上两种启动方法，在以往的研究中都有研究者使用，但是究竟两种方法有何 区别，我们尚不能得到明确的结论。 1 4 2 缺乏预期后悔对决策过程影响的探讨 有关预期后悔与决策的研究，不管是采用问卷调查法还是情境故事法，研究者 的重点无一例外的都集中在后悔对于决策结果的影响上面，即后悔是否会改变决策 者的选择，但是却忽略了后悔对于决策者决策过程的影响。从某种角度来说，这也 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 是由于受到了较为单一的研究方法的限制。受到认知心理学信息加工理论的影响， 决策研究出现了一种过程追踪的新思路，利用口头分析技术( v e r b a lp r o t o c o l a n a l y s i s ) ，研究者尝试记录被试在决策任务过程中的“出声思维 ，对决策过程中的 信息搜集、评价比较和选择进行细致的分析研究。随后，为了弥补口头分析技术在 操作上的一些缺陷，研究者逐渐发展出了比较先进的，利用计算机完成的新的过程 追踪方法，即信息显示板技术。这样就为预期后悔对决策过程的影响研究提供了有 利的研究工具。 1 2 硕士学位论文 m a s t e r 。st h e s l s 2 1 预期后悔与决策 2 问题的提出 情绪对决策的影响研究己逐渐成为心理学领域里的一个热点。其中后悔这种情 绪从得到关注并进行相关研究仅仅只有短短2 0 多年的历史。但是不可否认，不管是 对于后悔概念的界定、测量方法的改进，还是对于后悔相关理论的发展都取得了长 足的进步。目前后悔领域的研究，出现了两个新趋势。第一，由原来的关注后悔概 念本身的经典后悔理论研究，转变为更具有应用价值的后悔与决策的相关研究；第 二，由原来的倾向于从宏观层面分析后悔，尝试构建在任何情况下都能适用的后悔 理论，逐渐转向了对于各种具体情境中后悔情绪对决策的作用研究，包括投资决策、 购买决策等等。 总结行为决策领域中的后悔研究，许多研究验证了后悔可以较好的预测决策者 的选择，已有文献得出比较一致的结论，那就是预期后悔会对人们的决策行为产生 影响，这种影响主要表现在决策结果选项的改变上。预期后悔会让人们在决策过程 中倾向于选择安全的选项，减少后悔的可能性，即以后悔最小化为原则进行决策。 但是究竟预期后悔这种负性的认知情绪对于决策过程中的信息加工有何影响呢? 涉及到决策者的决策过程及潜在的心理活动却鲜有研究进行探讨。究其原冈，可能 有以下两个方面：第一，研究方法比较单一，限制了研究的关注层面。预期后悔的 以往研究中仍然是问卷调查法和情境故事法居多，相关研究及普适性模型的构建也 比较分散，没有形成一个公认的统一的整合模型。第二，决策任务往往缺乏真实性， 通过情境故事呈现的决策任务，或是单纯让被试回忆曾经的决策行为影响了研究的 效度。虽然这些方法也有可取之处，但是被试却始终无法体验到真实的情绪反应。 在此情况下，本研究希望采取决策研究中过程追踪的思路，利用新兴的信息显 示板技术，让被试在实验室中，通过电脑操作完成模拟的决策任务，一方面弥补前 人在研究方法上的不足，提高了研究的外部效度，另一方面可以尝试探讨预期后悔 情绪对于决策过程的影响作用。同时，通过单因素完全随机实验设计，考察两种预 期后悔的启动方法在效果上是否存在差异。 2 2 卷入程度与决策 自1 9 4 7 年，s h e r i f 和c a n t r i l 首次提出卷入( i n v o l v e m e