（产业经济学专业论文）体验营销在我国旅游业中的应用.pdf

4 摘 要 体验营销是继产品营销、服务营销之后的一种真正“以顾客为中心”的全新 的营销方式。它是人类社会发展到体验经济时代的必然产物，是满足人们日益增 长的物质文化需求特别是体验需求的结果。与传统营销相比，体验营销更加注重 顾客参与、互动及其感受。 旅游是一种天然的体验型经济。在体验经济时代，旅游者的需求越来越趋向 于互动化、体验化和个性化，旅游业的发展呼唤体验营销为之注入新的发展动力。 我国的旅游业也不例外。一方面，随着社会的发展、经济的增长、科技的进步， 进入小康的人们日益从繁重的工作中解脱出来，旅游需求日益增长，并向高层次 的体验旅游需求发展。另一方面，我国旅游业面临日益严重的国内外竞争压力， 竞争的激烈也迫使企业从传统营销方式转向真正“以顾客为中心”的体验影响， 以争夺顾客和市场，求得生存和发展。此外，体验营销对于满足人们日益增长的 精神文化需求，促进旅游业的可持续发展和加强对外经济文化交流都具有重要的 现实意义。可见，体验营销在我国旅游业中的应用不仅是一种必然的趋势，而且 是可行的和必要的。 依据波恩特.h.施密特的体验营销战略理论，笔者认为体验营销在我国旅游业 中的实施，一方面要贯彻实施体验营销的五大战略组合即感官营销、情感营销、 思考营销、行动营销和关联营销；另一方面，战略的实施还需要配合好战术（媒 介） ，如沟通、视觉和口头识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体 与网、人员等。这是促进我国旅游业又好又快发展的必由之路。 关键词：体验经济；体验营销；旅游；应用关键词：体验经济；体验营销；旅游；应用 5 abstract the experience marketing is a brand-new marketing way that truly focus customers requirement, following product marketing and service marketing. it is a inevitable product since the society moves into the experience economical times, which results from satisfying material and culture needs day increasing, especially the demand of experiences. compared with the traditional marketing, the experience marketing pays more attention to the customers participation and its feeling. the tour is one kind of natural experience economy. in the experience economical times, the demand of tourist tends to the interaction, the experience and the individuality more and more. the development of tourism needs experience marketing to pour the recent development power into it. our country tourism is not exceptional too. on the one hand, along with societys development, the progress of technology and the growth of economy, people who enter into extricate from the arduous work, the demand of tourist grows increasing, and move to high level experience traveling demand. on the other hand, our country tourism faces with the serious domestic and foreign competitions pressure, the competitive intense also forces the enterprise to transfer from the traditional marketing way to truly taking the customer as the central experience influence, capture the customer and the market, obtains the survival. in addition, it make an important practical significance for satisfying the spiritual culture need which the people grows day by day, the sustainable development of the tourism and strengthening the foreign economical cultural exchange. the experience marketing in our country tourisms application is not only one kind of inevitable tendency, but also feasible and essential. based on the experience marketing strategy theory of bernd.h.schmidt, i thinks it is important to the implementation of the tourisms experience e marketing in our country. on the one hand, the five big strategy of experience marketing have to be implemented, including the sense organ marketing, the emotion marketing, the ponder marketing, the motion marketing and the connection marketing. on the other hand, the strategic implementation also needs to coordinate good tactics (medium), such as communication, vision and oral recognition, the product present, the brand, the environment, the electronic media and the net, the personnel together and so on. it is a good way which must be taken that can promote our tourism well and quickly. key words: experience economy；experience marketing；tour；application 8 第一章 绪论 1.1 研究背景与意义 早在30多年前，美国著名未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲击中曾指 出：继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱1。1998年，美国战略 地平线llp公司（strategic horizons llp）的共同创办人b约瑟夫派恩 （b.joseph.pine）与詹姆斯h吉尔摩（james.h.gilmore）在美国哈佛商业 评论指出“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途 电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下步欢迎来到体验式经济时代” 2。从此，体验经济备受人们关注，体验经济时代为人们所认可。 在体验经济时代，随着人们生活水平不断提高，物质的消费越来越丰富，对 精神的需求也越来越多。消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务的功 能利益，而且更加重视购买和消费过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏 好的特定感受，即体验。体验成为顾客新的价值提供物，成为消费者购买与否的 主要依据。而传统的营销只注重产品的功能和特色，很少考虑顾客的精神需求， 传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现满足消费者日益增长的精神 需求尤其是体验需求。在这种情况下，体验营销应运而生。体验营销是一种为体 验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满 足了顾客的精神需求，为顾客创造了新的价值。 基于此，本文选取了我国旅游业作为体验营销的研究对象，对体验营销在我 国旅游业中应用的必要性和主要问题进行了分析，并提出了相应的营销策略。这 对于促进我国旅游业又好又快发展具有一定的理论参考价值和现实意义。 1.2 文献综述 1.2.1 国内外体验营销理论研究综述 1970 年未来社会学家阿尔文托夫勒（alvin.toffler）在第三次浪潮一书 中指出， “服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜” 3。 美国的伯恩特h施密特（bernd.h.schmitt） ，是把体验当作营销体系来研 究的第一人。最初，他把美学体系引入营销实践，2001 年将营销美学易帜为 体验式营销 ，升华为体验经济的一个营销战术体系，指出了体验经济革命的基 9 本出发点。但是，其研究侧重于从心理角度探讨体验营销，把体验主要视为一种 心理现象。体验式营销还首次系统地从战略角度区分了体验营销与传统营销， 指出体验营销适应的领域，认为体验战术工具由交流、信誉、产品、品牌、环境、 网络和人组成 4。 阿西姆安萨利（arsheim.ansary）教授则首先提出体验营销的战略体验模块 （sems，strategic experiential modules），他将体验分解为感觉体验(sense)、情 感体验（feel）、创造性队识体验（think）、身体体验和全部生活方式（act）以 及社会特性体验（relate）五个分支。2004年伯恩特h施密特的顾客体验管 理实施体验经济的工具进一步为战略性和创造性地管理顾客体验提供了有 力的工具，阐述了直接管理顾客体验的5个步骤：即获得客户内心深处的想法、发 展体验战略的平台、创造独特生动的品牌体验，与客户进行良性互动、不断创新 以提高客户的满意度 5。 在国内，我国关于体验营销的理论研究还处于起步阶段，目前国内的主要著 作有： 体验经济 （姜奇平，2002） ， 体验营销 （周岩、远江，2002） ， 体验营 销触摸人性的需要 （马连福，2004）等。 姜奇平从哲学、未来学、经济学和技术的角度解读了的体验经济，研究了体 验经济与结构调整及“企业体验”复合函数和体验式营销的战术体系 6 。 周岩、远江主要介绍体验经济与体验营销的内涵及内型，并研究一些成功的 案例，将体验营销理论与企业实际结合起来 7 。 马连福从体验经济的兴起、体验需要的本质、体验营销的方式及策略等方面， 结合成功企业的经典案例，详细论述了当今颇为流行的体验营销方式 8。 1.2.2 国内关于旅游业体验营销的相关研究 国内对旅游业体验营销的研究还不够深入和全面，这方面的研究主要以硕士 学位论文为主，但也不多，主要有以下研究成果： 1 体验式营销在主题公园中的应用研究以滨城某主题公园为例 （马春 玲，2003，东北财经大学） 。本文在传统营销组合 4ps 的基础上，将“产品”要素 细化为“体验” 、 “氛围”和“员工” ，三部分，再结合“定价” 、 “渠道”和“促销” 三要素，围绕主题公园综合论述了体验营销组合模式，为主题公园营销战略的制 定和营销要素的组合提供了全新的视角 9 。 2 体验营销在旅游业中的引入和应用研究兼论老牌旅游景区实现新发 展的新视角 （李海娥，2004，武汉大学） 。本文从战略和策略两个层次构建了体 验式旅游营销的理论体系，为老牌旅游景区的发展提供了新的视角和突破口 10 。 3 试论旅游体验营销 （曾蓓，2004，云南大学） 。该文在构建体验营销理 论平台的基础上，主要提出了旅游体验营销实施的内容和方法，旅游企业实施体 10 验营销的五种模式以及实施旅游体验营销的四个主要过程：营销规划和控制，作 业管理，量身定制，体验期望、体验表现和体验效果分析 11 。 4 体验经济时代的旅游产品研究 （张源，2006，福建师范大学） 。本文从 设计旅游体验产品的原则步骤入手，构建体验旅游产品体系，策划体验旅游产品 形象，结合海南省体验旅游开发和深度开发体验，提出体验旅游产品的市场营销 策略 12。 由上可知，目前我国对体验营销在我国旅游业中应用的现有研究存在以下缺 陷：要么只研究了旅游业的某一方面如主题公园、老牌景区，要么只局限于旅游 产品的开发，要么只研究某一地区如海南的研究。对体验营销在我国旅游业的整 体应用研究的很少，尤其是从可行性、必要性、必然性来研究体验营销在我国旅 游业中的应用不多。 1.3 课题来源及主要内容 1.3.1 课题来源 本课题属于自选课题。之所以选择我国旅游业作为体验营销的应用载体：一 方面是因为旅游业本身就是一种天然的体验型经济。旅客在进行旅游消费的同时 往往也就是在体验一种生活方式和感受一种文化。迪斯尼成功的奥秘就在于意识 到了消费者的体验需求，并为其“量身定做”了体验营销的策略。另一方面，是 因为我国旅游业发展面临诸多挑战，如旅游产品缺乏个性和品牌、旅游服务缺少 人文关怀，旅游参与度不够等问题。如上种种情况表明，体验营销在我国旅游业 中的应用还很欠缺，这是导致我国旅游业滞后顾客需求，阻碍旅游业可持续发展 的重要根源。作为市场营销的研究生有责任为我国旅游业的可持续发展出谋划策， 这既符合本人的专业要求，也符合旅游业的发展趋势。 1.3.2 主要内容 本文站在体验经济时代的视角，将体验营销与我国旅游产业的发展结合起来。 全文共分四个部分，其基本框架与结构如下： 第一章，从体验经济时代这个大背景入手，主要包括本课题研究的时代背景 与现实意义，国内外体验营销理论综述和国内旅游业营销文献综述。 第二章，从理论上分析体验经济与旅游、营销的关系。主要研究体验经济的 含义与特征，研究体验经济时代旅游的体验特性及其发展趋势，研究了经济形态 与营销模式的演进关系及体验营销的主要特点。 第三章，从理论上对体验营销在我国旅游业中的应用进行分析，主要研究体 验营销在我国旅游业中应用的适用性、必要性及其存在的主要问题。 最后，在波恩特h施密特体验战略搭配理论的基础上，研究了体验营销在 11 我国旅游业中应用的战略与战术搭配的问题，将体验营销战术融入五大体验营销 策略之中，分别从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销策略研 究了我国旅游业的体验营销对策。 12 第二章 体验营销概述第二章 体验营销概述 2.1 体验营销产生的背景 2.1.1 体验经济时代的到来 从人类社会经济提供物的演进过程来看，人类社会的发展基本上是沿着提供 农产品工业品服务体验的方向发展的。相应的人类社会的经济发展 可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济。体验经济 （experience economy）的说法源于美国著名未来学家阿尔文托夫勒，在未来 的冲击中写道：“几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段，即产品经 济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时代）、服务经济时代和体验经济时 代。”11998年，美国战略地平线llp公司（strategic horizons llp）的共同创办 人b约瑟夫派恩（b.joseph.pine）与詹姆斯h吉尔摩（james.h.gilmore） 在美国哈佛商业评论指出“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比 如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下步欢迎来到 体验式经济时代” 2。1999年他们合著的体验经济 （the experience economy） 一书中对“体验经济”进行了较为系统的阐述。他们认为，体验经济是继农业经 济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段，并依据经济价值演进将社会 经济形态划分为四个阶段， 即货物（commodities） 、 商品 （goods） 、 服务（services） 与体验（experiences）。这四者的区别为：货物是可加工的，商品是有实体的，服 务是无形的，体验是难忘的5。 相比较这些不同的经济提供物而言，产品的特点是自然化，商品的特点是标 准化，服务的特点是定制化，体验的特点是个性化。农产品是可替代的，商品是 有形的，服务是无形的，体验则是难忘的。商品、服务对于消费者来说是外在的， 但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人达到情绪、体力、智力，甚至是精 神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。表2.1对各种经济类型进行了 比较分析。 从表2.1的比较分析中，我们可以得出，体验经济与农业经济、工业经济、服 务经济的最大区别在于，前三种经济的经济产出都停留在顾客之外，而在体验经 济中顾客自始至终都参与其中。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外 在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与 的所得。 13 表2.1 各种经济类型属性之比较 经济提供物 产品 商品 服务 体验 经济类型 农业 工业 服务 体验 经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台展示 提供物的性质 实物的 有形的 无形的 难忘的 关键属性 自然的 标准的 定制的 个性化的 供给方法 大批储存 生产后库存按需求传递在一段时间后披露 卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 需求要素 特点 特色 利益 突出感受 资料来源：b约瑟夫派恩、詹姆斯h吉尔摩体验经济 2.1.2 体验成为顾客新的需要 亚伯拉罕h马斯洛（abraham.h.maslow）把人的需要分为生理需要、安全 需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要五个层次14。他认为，人往往是在 满足了低层次的需要之后，才将注意力转向更高层次的需要。人类经济的发展是 与马斯洛的需要层次相对应的。早期的产品经济注重提供优质的产品以满足消费 者的生理及安全需要，服务只是一种辅助手段。在服务经济时代，服务成为满足 消费者社会需要和尊重需要的主要手段。随着社会收入水平的提高和科技的发展， 消费者渴望得到更高层次自我实现需要的满足。体验经济正是适应这种社会 经济的消费变化而出现的。自我实现的需要就是一种体验，是一种个性化的服务 需求，消费者不再仅仅关心产品或服务的质量等因素，更关注消费过程所带来的 体验和感受，并且这种消费过程可以为自己留下美好的、值得珍藏的回忆，他们 愿意为这种“美妙的感觉”而多付出成本。在“体验经济”中，以货币换感受、 换快乐、换体验，不是传统意义上的换取物品或服务。 事实上，体验早在产品经济时代就已存在，但只是作为企业为吸引消费者的 手段在其提供的产品（服务）中的附加。在体验经济中，“体验”对消费者而言 是其在某种产品或服务的消费过程中，自身融入其中的一种美好感觉；但是对企 业而言，这种“美好感觉”是一种独立的经济提供物和主要的价值载体，是一种 能够满足消费者情感和个性需求的产品、服务、氛围等的综合体，消费者需要为 这种“美好感觉”付费。体验经济与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个 情感体验过程中并获得满足的同时，心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定或额 外的费用。体验经济更加强调每一个服务对象是服务与被服务双方缔结新的契约 关系的活动中的参与者，这些参与者以得到某种体验的机会和条件而付费，满足 14 度越高，则体验感越强。 图2.1 需要层次与经济时代对应关系 2.1.3 营销模式的演进 营销模式是伴随着经济类型的转变而演变的，营销发展的实质是顾客需要层 次和体验质量要求不断提高的过程。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其 中最主要的方面体现在企业的营销方式上，继产品营销、服务营销和品牌营销之 后的一种新的营销方式体验营销脱颖而出。对应于不同的经济类型，根据营 销提供物的不同，营销观念分为产品营销、商品营销、服务营销和体验营销四个 阶段。 1农业经济的产品营销 这里的产品指的是从自然界中开发出来的可互换的材料，具有天然性，是可 以替换的。农业经济时代的产品交易，从严格的营销意义上来讲，它还不能称作 是营销。但从营销的历史发展来讲，我们可以把它看作是营销的最早阶段。在农 业经济时代，人们根据自己的需要到没有名称的市场中去换取或购买合适的产品， 在那些地方，有些企业以供求关系简单地决定价格，每一个产品交易者根据出售 同样产品的价格进行交易。 2工业经济的商品营销兴起 商品营销是随着工业经济时代的到来而产生的主导营销模式。商品是公司标 准化生产销售的有形产品。商品营销阶段，所有企业、所有商家均围绕“商品” 做文章，在整个社会的生产领域和流通领域里，商品被提到了一个核心位置，消 费者所有购买行为的产生也是以目光专注于商品开始，并以目光专注于商品而终 结。人们追求商品价值、功能和利益，主要包括数量和质量的消费。在商品营销 的观念指导下，整个社会都以“产品高质量和快速生产”为核心内容开展围绕生 自我实现 尊重 社交 安全 生存 体验经济时代 服务经济时代 产品经济时代 .高级对接. 低级对接. 中级对接. 15 产、流通和消费者的经济活动，服务只是作为提高商品销售的附属。但对服务的 初步重视为服务营销的到来奠定了基础。 3服务营销方兴未艾 二战后，服务行业获得了极快的增长，尤其是在发达资本主义国家中蓬勃发 展，出现了服务业赶超制造业的发展趋势。服务营销就是在这种不可扭转的经济 变革中应运而生的。在服务营销阶段，商家意识到了消费者的主体地位，充分认 识到消费者自我尊重的需要，在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括 服务质量、人员价值、形象价值等，淡化产品的利益功能诉求，而是强调产品的 无形价值，注重对消费者个体的研究。 4应运而生的体验营销 在体验经济时代，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过 程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种 沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。企业 要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造“个性需 求”的市场体验营销应运而生了。 2.2 体验营销的内涵 2.2.1 体验的内涵 关于体验，不同的学者对其界定有不同的看法，具有代表性的有如下三种： 1“体验经济”的倡导者，美国学者约瑟夫派恩和詹姆斯h吉尔摩这样 来定义体验：“所谓体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的 某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；并且，当体验展示者的工作消失 时，体验的价值却弥留延续”2。当企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具， 使消费者融入其中时，体验经济也就产生了。工作提供给了每一个参与其间的人 扮演角色的环境与条件，在戏剧中叫“规定情境”。每一个参与者都要按照规定 情境所设定的人物关系与游戏规则来完成自己的角色任务。工作场所则像个剧场， 而每一项服务就像这个剧场里上演的一出出戏的万千变化的剧情。在这种演出里， 只有演出者和参与者，而没有看客和观众。每一个人都必须亲自去感受或体验规 定情境为他（她）设定的角色。消费者购买一种体验时，他是在花费时间享受企 业所提供的一系列值得记忆的事件，就像在戏剧演出中那样，使他身临其境。 2美国著名学者伯恩德h施密特认为“体验就是企业以服务为舞台，以 商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动” 14。 3我国研究学者汪涛、崔国华在批驳前人的基础上给出了新的诠释：“体验 16 是指在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费事件和消费过程中的必不可少 的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻 的感觉” 15。 2.2.2 体验营销的内涵 对于体验营销的内涵，不同学者从不同的角度给出了不同的界定。本文归纳为 以下几类： 1 从企业的角色出发， 着重于顾客体验的创造。 约瑟夫 派恩和詹姆斯 h 吉 尔摩认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创 造出值得回忆的活动2。此类定义优点是强调企业在体验营销中所扮演的重要角 色，因为体验是被激发出来的，企业必须采取相应的策略，缺点是没有体现体验 营销最重要的特征企业与顾客的互动。 2从体验的含义与营销的定义相结合的角度出发。邓勤学认为，“体验营销 是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管 理过程”16。陈敏认为，“体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼 具，以及感性可能是尚未认知的理性，理性可能是已经认知的感性等项假设，以 消费者在消费前、消费中及消费后的切身体验为导向，充分发掘蕴藏在消费者表 层理性与感性之下的深层理性，从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定 义并设计其营销理念，将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人 进行交换，以获取所需所欲的一种社会及管理过程”17。此类定义的优点是以菲 利普.科特勒的营销定义为基础，强调体验营销首先是一种营销，只是将体验因素 注入到体验营销的过程中，缺点也是忽略了体验营销中的顾客参与。 3从企业角色和顾客价值相结合的角度出发。马连福认为，“企业通过充分 运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价 值的营销活动过程”。 8这个定义的优点是突出了体验营销是一种价值营销，强调 体验营销为顾客创造价值。缺点是没有体验营销的重要特征顾客与企业的互动。 4从营销客体的角度出发。陈英毅和范秀成认为，“体验营销，简单地说就 是以体验作为营销客体的市场营销”18。这个定义的优点是简洁明了，缺点是对 体验营销的界定比较模糊。 本文认为，体验营销仍然是营销，它的界定应该紧紧围绕营销，而且体验营 销并不是只包括对体验本身的营销，企业营销的标的物也不只是产生体验的过程， 此时企业需要借助服务或产品来传递体验，除了顾客的体验之外，服务和产品也 是营销的标的物，企业的目的除了兜售体验之外，也要将自己的产品和服务卖出 去，因此，体验营销包括的范围还应该更加广阔。即体验营销通过体验的方式来 销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了销售的卖点。此时 17 企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业 的目的是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但是却是一种重要的营销手 段。一句话，体验营销就是企业通过体验设计来满足顾客体验需求，顾客参与到 体验过程中与企业共同创造价值的一种社会及管理过程，企业实施体验营销的最 终目的是销售产品或服务。 2.2.3 体验营销与传统营销的区别 体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商 品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值，促进产品的销售。与传统 营销相比，体验营销具有以下特征（如图2.2） ： 传统营销 体验营销 理论基 础不同 把顾客当作理性的购买决策者，把顾客 的决策看成一贯解决问题的过程，顾客 通过理性的分析、评价、最后决策购买 顾客既是理性的也是感性的，顾客因理 智和追求乐趣、刺激等一时的冲动而购 买的概率是相同的 关注焦 点不同 专注于产品的特色与功能 集中在顾客体验上 价值创 造主体 不同 生产者 生产者与消费者 营销重 点不同 关注产品的分类、确定产品的功能与特 色以及企业在竞争中的营销定位，某种 程度上是以企业自我为中心的营销 侧重顾客体验，按照顾客体验需求进行 生产和营销，真正是以顾客为中心的营 销 竞争标 准不同 产品类别与竞争领域 消费情景与体验 图 2.2 传统营销与体验营销的区别 1理论基础不同。传统营销以“顾客为理性消费者”为假设前提，体验营销 认为消费者消费时是理性和感性兼具的。 2关注的焦点不同。前者专注于产品特色与功能，后者集中在顾客体验上。 3营销重点的转移。传统营销注重产品质量及服务水平，体验营销重点放在 给顾客提供的“体验”上。体验营销通过提供体验满足顾客，通过满足顾客提升 企业价值，最终实现企业与消费者的双赢。 4价值创造主体不同。前者的价值创造主体为生产者，后者为生产者与消费 者。传统营销信息流向是单向的，体验营销强调双向、及时的信息沟通方式。 18 5竞争标准不同。前者侧重于产品类别与竞争领域，后者侧重于消费情景与 体验。 2.3.体验营销的战略模块 体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各种形式都有自 己所而有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出 来的，能达到有效的营销目的。正如伯恩特h施密特在他所写的体验式营销 一书中指出的那样，体验营销站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、 行动(act)、关联(relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，并将这些不 同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules sems)， 以此来形 成体验营销的构架3。 2.3.1 感官营销 感官营销即是通过刺激消费者的感觉器官让其体验企业的产品，从而引导消 费者在感官上识别企业产品并引发其购买欲望的营销方式。人的感官由听觉、视 觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感官也就是要刺激这五觉，为消费者创造值 得回忆的感受，塑造充分的感觉体验。适当地刺激游客的视觉、听觉、味觉、嗅 觉、触觉等可以给游客留下难忘的体验印象。感官营销的诉求目标是创造知觉(视 觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉)体验，它令消费者识别产品、引发购买动机。为了 在旅游者心目中建立对旅游目的地完整统一的鲜明印象，加深其对该旅游的记忆， 必须针对游客在旅游消费的过程中，结合已有的服务设施进行连续有序的视觉、 触觉、嗅觉、幻觉等规划，为游客提供全方位的唯美的感观体验，而且，这种体 验所涉及的感官越多，就越容易成功，越令人难忘。伯恩特h施密特曾举例希 尔顿连锁饭店的一个做法，在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱 不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别 喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其他设施、服务等方面也是一流的)，这样 便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用(视觉和触觉上)。另外，在超 级市场中购物经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式(嗅觉)。 2.3.2 情感营销 感觉的刺激还只是初步，最重要的是通过感官的刺激，激发人们内心的一种， 比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感，这就得通过情感营销。最早把情 感引入营销理论中，是美国的巴里费格（barry.feig）教授。他认为“形象与情 感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个 战略性的产品模型，这是你的情感源泉”19。情感是人的需要是否得到满足时所 19 产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对 于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消 费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费 活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动 中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。情感 营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市 场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 2.3.3 思考营销 思考营销就是通过鼓励消费者创造性地思考公司及其品牌，从而激发消费者 一致的认知的营销形式。思考营销的本质就是要鼓励消费者创造性地思考某公司 及其品牌。思考营销适合于各行各业的产品和服务，其目的是促使消费者进行创 造性思维。这个过程既包括发散性思维（发散性思维就是在思维过程中，充分发 挥人的想象力，突破原有的知识圈，从一点向四面八方想开去，通过知识、观念 的重新组合，找出更多更新的可能的答案、设想或解决的办法）又包括收敛性思 维 （是一种以集中为特征的逻辑思维， 是指涉及定义严谨的理性问题的分析推理） 。 2.3.4 行动营销 行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期 行为模式体验、生活方式的体验以及与人互动的体验等等，通过引导消费者去思 考、去行动，让消费者从中体会到个性的自由和过程的快乐，以此来鼓励和刺激 消费者积极采取行动购买企业的产品，进而接受品牌。 2.3.5 关联营销 关联营销包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个 人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。关联营 销将个人与更广泛的社会体系（亚文化、国家等）联系起来，在这个社会体系中 人们有相似的生活方式、价值观以及对消费同一品牌的产品能产生相似的体验。 关联营销力图使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它超出个人感官、 情感、认知和行动的范畴。关联营销常常产生感官、情感、认知和行动体验，作 为企业，实施关联营销的主要目的是建立消费者和品牌社会意义之间的关联，即 是让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建 立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。因此关 联营销的本质是通过品牌使个体与他人、群体和整个文化相关联。实施关联营销 的最重要之处是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与众不同的社会地 位，使其乐意成为这一群体文化的一部分。 20 第三章 体验营销在我国旅游业中的应用 当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化的 需求和感性化的消费得到前所未有的重视。人们开始追求消费前、消费中和消费 后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。旅游者作为 人群中精神满足取向表现得相对强烈的消费者，其需求状况在我国也发生了显著 变化。因此，作为典型的体验经济活动的我国旅游业，也必须顺应并积极实施体 验营销。体验营销在我国旅游业中的应用是大势所趋。 3.1 体验营销在我国旅游业中应用的适应性 3.1.1 我国旅游者的消费需求向高层次发展 随着人民生活水平的提高，我国旅游需求日益增长。以 2007 年五一节为例， 据国家统计局、国家旅游局的统计， “五一”黄金周全国出游达 1.79 亿人次，旅游 收入 736 亿元人民币，同比均增长 20%以上。20 个黄金周累计接待国内旅游 18.1 亿人次，实现旅游收入 7,440 亿元人民币20。可见，旅游市场在我国不仅发展迅 速，而且潜力巨大。特别要指出的是，随着人们旅游需求的增长，情感体验需求 也逐渐上升，个性化产品与服务需求日益增长，游客对旅游的过程更加关注，主 动参与意识增强。这为体验营销在我国旅游业中的应用提供坚实的基础。 1从消费结构来看，物质方面的需求明显下降，情感体验需求却逐渐上升。 今天，消费者在关注物质产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人 们选择某种旅游产品，渴望时时被尊重、被体贴、被满足，旅游越来越成为人们 情感需要和自我实现的方式。在选择旅游产品时，游客追求某种特定旅游理念与 理想的自我概念相吻合，更加关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自 我心理需求引起共鸣的感性旅游消费方式和内容，偏好那些能与自己心理需求产 生共鸣或者能实现自我价值的感性商品。北京今年五一期间，欢乐谷的火爆就很 好地说明了这样一个事实。据北京市假日办5月8日发布的统计报告，今年“五一” 黄金周期间，故宫接待游客44万人次，门票收入2300万元。而开业不到一年的北 京欢乐谷，满足了人们对现代休闲娱乐型旅游产品的需求，成为北京市民和游客 体验时尚旅游的新宠，7天接待游客18.5万人次，实现旅游收入超过2600万元，成 为五一期间北京旅游收入最高的景点21。对于普通旅游者而言，去故宫和去欢乐 谷完全是出于不同的价值取向，需求和目的都不一样。故宫是世界文化遗产，是 全世界最大、保存最完整的皇家宫殿群，在很大意义上象征着中国的历史，是外 21 国人和很多外地人来北京必去的地方，在观赏游玩之余，还有学习、领悟等很多 其他的复杂心理；而去欢乐谷则是纯玩乐性质的体验式旅游，作为新兴的旅游方 式和生活方式，体验旅游在中国的市场越来越大，尤其对很多年轻的中国人来说， 相比于让他们去故宫看宫殿和古董，真不如去欢乐谷尽情欢娱来得有兴致。欢乐 谷玩的是刺激、心跳和时尚，人们的压力在这种全新的感官体验中得到放松和释 放，非常迎合旅游者的需求。 2从消费内容来看，大众化旅游日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来 越高。旅游消费者之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、 扩大。人们追求那些能够促成自己个性化形象、彰显自己与众不同的产品和服务， 从旅游线路到出游方式的设计，从旅游报价到出游时间的确定，从旅游交通到旅 游饭店的选择等，都需要征求旅游消费者的个人意见，充分反映他们的兴趣爱好。 尤其是现在的年轻旅游消费者，他们求新、求奇的心理日益强烈。近年来，探险 旅游、极限运动、减肥旅游、美食旅游等在我国日益火爆，一些新的旅游概念也 在不断兴起。这些旅游方式都不是大众化的，往往迎合部分市场需求或者引导部 分消费潮流。这部分消费者在接受产品或服务时的“非从众心理日益增强，相信 自己的判断，相信自己的感觉”日益明显。 3从价值目标来看，旅游者从注重旅游产品本身转移到注重整个旅游过程的 感受。现代人消费似乎不仅仅关注结果，而是更加重视过程。旅游者希望整个旅 游过程都充满惊喜与收获，渴望每一个旅游细节都能成为美好的回忆。在我国， 人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等 项目受到消费者青睐。 4从消费方式来看，人们己经不再满足于被动地接受旅游供给者的诱导，而 是主动的参与产品的设计与制造。对于旅游消费者来说，已不再满足于企业的操 纵，而是要求主动参与旅游产品的设计和开发，希望和企业一起，按照自己新的 生活理念与需求欲望，生产能与自己产生“情感共振”的产品，通过创造性消费 来体现他们独特的个性。 3.1.2 我国旅游营销战略的转变 党的十一届三中全会以来，我国的旅游业伴随着改革开放而迅速发展起来。 随着基本物质需要的扩展，旅游己开始成为人们基本生活中不可缺少的部分。 1986年旅游业开始被列入我国国民经济和社会发展计划。纵观我国旅游业的 发展道路，是一条超常规的道路。国内旅游是在入境旅游发展到一定程度后才兴 起的，而且整个旅游的发展速度非常快。在不同阶段，我国所采取的旅游营销战 略有所不同。其基本的演变路线是从产品差异营销战略转向目标市场营销战略， 前者的主要目标是提供多种产品来扩大旅游者基数，后者则是提供多样化旅游产 22 品去满足日趋复杂多变的旅游需求。随着旅游经营从原来的强调增长向强调发展 转变，从强调旅游者数量上的增长向注重经济和社会环境效益转变，旅游必须顺 应时代的变迁，从过去的表面化的浅层旅游走向体验性的深度旅游。因此，目标 市场营销也必须进一步重视游客的深度需求，在营销重点上从提供服务转向提供 舞台，为旅游者设计一次精彩的体验，让旅游者沉浸在体验中，不再只为服务付 费而更多的是为体验付费，从而获得个体单位最大的旅游收益。而当旅游者为体 验付费时，也就是体验营销在旅游业中得到了具体的应用。如在全国铁路第六次 大提速后的第一个黄金周的首日，南昌铁路局发出全国首列主题概念列车井冈山 南昌九江“红色之旅”列车，车厢里有八一南昌起义、井冈山革命斗争 史陈列展，有红军的斗笠、特制的步枪、砍柴的镰刀、挑粮的扁担，并播放着井 冈山、庐山和南昌的电视风光片 这就是体验营销在我国红色旅游中应用的一 个很好的案例。 3.1.3 科学技术的不断进步 1科学技术的发展使得体验营销从理论到实践的跨越成为可能。体验营销的 核心是满足不断变化的顾客需求，为顾客提供全面体验。这需要用极其丰富的物 质产品为顾客营造各种氛围，从而给顾客留下美好的记忆，而正是科技的发展提 供了硬件支持。在奥兰多迪斯尼乐园有座恐怖楼，游客进去以后会有一个愣愣磕 磕，直到瞪眼的接待员带领乘上一辆车，沿轨道前进，旁边会出现各种虚幻的影 像，有的罐子上有个投影，在不停地说话，有的是骷髅在吃饭。突然间游客所乘 坐的车厢会自由落体，给游客造成一种突然失控的恐怖感觉，然后又会向上冲顶， 再自由落体，整个参观过程极为惊险。这些都是高科技的产物，是声、光、电的 大会合。 2现代交通和通信技术的日益发达，迅速缩小了地域的时空距离，从而使游 客顺利到达各种提供不同体验的旅游目的地，为体验旅游产品市场开辟了广阔的 发展空间。目前已建成的邮电部全国数据通讯网、中国教育网、中国科技网、中 国旅游网等为体验旅游创造了良好的契机。 3信息、网络技术的迅猛发展为体验营销提供了方便。体验营销的一个重要 特征就是要强调与顾客的互动性，及时洞察顾客的兴趣和需求的变化，并为顾客 设计出个性化的产品。强大的数据库管理系统有利于追踪顾客资料，计算机预定 系统根据顾客兴趣和要求进行旅游产品的设计和组合。互联网的应用，使旅游业 有机会和条件根据游客的满意程度，有针对性地提供个性化的服务，这样就推动 了旅游业从一个以产品质量为中心的商务管理模式，向以游客满意度为中心的商 务管理模式转变。 23 3.2 体验营销在我国旅游业中应用的必然性 在分析了体验营销在我国旅游业中应用的适应性之后，这部分将论证我国旅