（工商管理专业论文）某省联通短信业务营销策略的研究.pdf

上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 2 - 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：杨涛 日期：2008 年 1 月 13 日 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 3 - 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：杨涛 指导教师签名：吕巍 日期：2008 年 1 月 13 日 日期：2008 年 1 月 13 日 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 4 - 某省联通公司短信业务营销策略的研究 摘 要 本文首先分析了联通短信业务的市场环境分析， 包括宏观外部环 境分析，行业竞争环境分析、波特五力模型，swot 分析等，通过这 些分析， 阐述某省联通短信业务所面临的市场环境以及与竞争对手相 比自身的优劣势。 在上述分析的基础上，本文对某省联通短信业务进行简单的介 绍，并针对该省短信业务目前存在的问题进行分析，并对造成这些问 题的原因进行阐述； 本文接着对某省联通短信业务消费者行为进行分析， 并通过实际 调查问卷的结果，分析总结短信消费的特征，通过对市场进行细分， 最后确定短信业务的目标市场； 确定好目标市场后，本文从产品的组织、价格的制定、渠道的优 化以及促销活动等四个方面阐述当地联通短信业务的营销策略， 并结 合实际数据来证明所采取的营销策略的成效； 本文的最后，通过对某省联通短信业务的营销策略进行分析，得 出结论， 短信业务的市场空间依然很大， 关键是采取合适的营销策略， 充分发挥自己的竞争优势，推动短信业务的快速发展。 关键词关键词：增值业务，短信，营销策略，战略 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 5 - the research of unicom for marketing strategy of short message service abstract the article is to analyze the market environment of the short message service in xx unicom including the macro-environment, industry competition environment, the five power model as well as swot. according to the analysis, the article illustrates the market environment and the advantage 尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情;注重商品使用的便利性; 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态:更年期的商品需求。 针对这一群体，最重要的就是让他们感到产品的实用性。而且一旦他们成为短信产品 的用户， 也不会轻易转换其他短信服务的。 目前市面上专业针对中年人群体的短信服务比较 少见，因此市场潜力还非常大。 (3). 老年 中国人口呈老龄化趋势，老年人的比例比较大，并且随着我国经济的不断发展，加上中 国传统的赡养老人的习俗，老年人的可支配收入一直在不断的增长。由此可见，我国老年消 费者的购买力是巨大的，老年消费者市场存在庞大的商机。研究发现，激励老年消费者的主 要价值观包括:独立自主(老年消费者们想要过积极并能自给自足的生活);与社会保持联系 (老年消费者很看重他们与朋友以及家庭成员的关系);利他心态(老年消费者想要对社会及家 庭继续付出)。在这一背景下，老年人的消费行为具有以下明显的特点:第一，消费主要集中 在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。第二，消费习惯比较稳定，对产品的品牌忠诚度较高。 第三，理性的消费理念。并且在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素 中，质量的影响力居于首位，占 82.5%。第四，“隔代”消费比重较大，正是利他心态的表现 之一。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。 第五，重消费的便利性，这也是老年消费者的显著消费行为特征。 针对这一人群， 我们可以设计专业的提供饮食、 医疗保健和文化娱乐等资讯的短信系列 产品。比如说季节交替时的问寒问暖，一些老年人娱乐场所的信息等等，还可以提供一些儿 童或青少年的商品信息，来满足他们的特殊心理需求。 4.2.3 按行业细分 针对不同的行业我们可以开拓不同的短信业务。实际上，针对货运司机的短信息业务 伴随着物流业的发展，正迅速的发展了起来。可以开拓的行业业务还有很多，比如教育、新 闻、证券、广告、医疗、银行等等。 短信在教育行业的应用将非常广泛。如果横向延伸，教育包括很多方面:社会热点教育、 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 38 - 各种知识门类教育、生活课堂、职业技巧教育等。从纵向延伸看，以教育为核心目的，还可 以分支出很多包括传授知识在内的其他短信服务内容，如成绩查询、政策动态、招考信息、 资料速递等。 新闻行业是另一大热点。目前国内主要的新闻社，如新华社和中国新闻社，都纷纷和 当地的移动运营商联系，开展短信新闻的服务。 4.2.4 按照用户消费水平进行细分 不同的用户，用于通信消费的标准不一样。通常，一般而言，高收入人群一般用于通 信的消费水平也较高，中等收入的用户，用于通信类的消费标准处于中档水平，而低收入的 人群，其通信消费水平也非常低。这些用户的短信消费也根据用户类型的不同，呈现不同的 特点。为进一步了解不同消费水平的用户，其短信消费的特征，我们对全省的移动用户按照 月均化费的消费水平进行分类，分类的标准为月均花费在 30 元以下、30-50 元、50-80 元、 80-120 元、120-200 元、200 元以上。对这些用户，我们分别统计他们短信的发送数量以及 短信信息费的平均消费水平，具体数据参见下表。 根据统计的数据，我们可以看出，话费超过 120 元以上的用户，其短信的发送量以及 月平均短信信息费的消费水平非常高。这些用户一般为当地的高收入用户群体，注重品味， 追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢 虚拟世界。这些用户比较喜欢各种资讯服务，如新闻、财经、体育等信息。但这些用户的群 体规模太少，占总用户比例仅为 7%，用户规模太少，决定了这类群体不可能作为主要的目 标市场。 对于中等话费消费水平的用户（30 元-120 元） ，这些用户占总个用户的比例接近 40%， 同时，短信的消费量也较高，并且对短信信息服务也有一定的需求。由于用户规模较大，这 些用户的兴趣也比较广泛，对一些新闻类、生活类、娱乐类的信息比较喜欢； 对低收入的用户，他们的话费消费水平也较低（月均消费低于 30 元） ，这些用户虽然 占总个用户的比例较高，达到 52.31%，但是他们的短信消费水平很低，人均每月的短信消 费量不到 15 条，短信信息费平均每人不到 1.5 元，而一般而言，短信业务的信息费一般在 3 元以上， 这也说明很多用户根本就没有使用短信信息服务， 他们可能就使用一些点对点短信 业务。这些用户也不可能作为短信业务重点的目标市场 表 4 不同 arpu 值用户的短信消费情况表 用户类别 用户数 用户占比 月均短信量 （条） 月平均短信信 息费（元） 30 以下 2077460 52.31%13.52 1.16 30 到 50 797964 20.09%28.52 3.21 50 到 80 531074 13.37%43.43 4.15 80 到 120 286842 7.22%60.99 5.00 120 到 200 162817 4.10%90.25 6.32 200 以上 114943 2.89%114.17 8.47 4.3 选择目标市场 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 39 - 在细分市场之后，就应该评价各种细分市场，并决定为多少细分市场服务。作为国内 主要的电信运营商以及两家移动运营商之一的联通公司在选择目标市场上， 也应该根据用户 的特征，确定自己的重点目标市场，采取有的放矢的营销策略，通过提供不同类型的产品满 足各类顾客的需求。 要达到此目的， 可采用差异市场营销战略， 对同时经营的几个细分市场， 设计不同的产品，进行个性化营销。 根据上面的分析，我们认为，某省联通应该以年龄和通信消费水平两个纬度作为依据， 确定短信业务的重点目标市场，具体参见下图： 图 17 短信目标市场细分 figue17 the segment and target market of short message service 短信产品一般被定位于娱乐和资讯功能，根据我们所进行的统计调查，笑话、幽默等 娱乐信息是使用程度最高的业务，再次是新闻、财经等信息。对于一般大众用户（对应的话 费收入为中等水平，即月平均消费水平在 30-80 元之间的用户群体）而言，短信业务更多地 被定位于娱乐功能，其目标市场多是年轻群体（20-30 岁之间的用户） ，尤其是学生群体。 这些群体新事物接受程度高，短信使用量大，用户的群体数量基数大，市场份额大，贡献值 高，因此被确定为重点目标市场，称为 i 类目标市场。 对于中年的用户群体，虽然不像年轻的用户思维活跃，善于接受新事物，但一般而言， 他们的价格承受能力强，消费也比较理性，价格敏感度低，潜在的贡献值大，目前对于他们 来说，他们更关注产品本身给他们带来的收益和实效，只要有合适的产品，即使高端价格也 能打动他们。我们将用户群体规模较大的中年用户，设定为次重点的目标市场，称为 ii 类 目标市场。 a r p u 30 80 120 0 20 304050 iii类目 标市场 iv类目 标市场 i类目标 市场 ii类目 标市场 年龄 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 40 - 对于收入较高的用户群体，虽然用户规模很少，但是由于他们的消费水平较高，我们根 据年龄结构的不同，将年轻的高端用户定为 iii 类目标市场，将中年的高端用户定为 iv 类 目标市场。 对于收入水平较低的用户群体，虽然用户规模很大，但是由于他们的消费水平很低，我 们根据年龄结构的不同，将年轻的低端用户定为 v 类目标市场，将中年的低端用户定为 vi 类目标市场。 对于年纪较大的用户群体， 由于他们在手机使用方面， 尤其在短信内容输入方面存在的 困难并考虑到老年人视力不好等因素，我们将所有的老年用户归为 vii 类目标市场。 限于论文的篇幅，本文将重点放在 i、ii 类目标市场的研究上面，将上述两类市场作为 短信业务的重点目标客户，提出的营销策略也主要是针对上述两类市场，其他的目标市场， 不作为本文的重点研究对象。 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 41 - 第 5 章 短信业务营销策略 根据上述我们对该省联通短信业务的市场细分和目标市场的确定， 我们将提出短信业务 相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 51 产品策略 产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西，既包括有形产品， 也包括无形服务，或者说，产品=有形的实体无形的服务。 有形产品又叫实体产品， 是指具有某种物质形状和用途的产品， 这种产品人们能够看得 见、摸得着，并且在购买和使用之前就能够大致判断其价值。根据人们购买目的不同，有形 产品可分为消费性用品和生产性用品。 根据人们购买习惯不同， 消费性用品可进一步分为便 利品、选购品、特殊品和非渴求品；根据参与生产过程程度不同，生产性用品可进一步分为 完全进入制成品的产品、部分进入制成品的产品和支持性产品。 无形产品又叫服务， 是指看不见、 摸不着， 但却能够给人们带来某种利益和满足的产品， 这种产品一般只有通过实际消费才能够认识到其价值。 根据作用对象不同， 无形产品可分为 直接作用于人的和直接作用于物的两大类。 现代营销学认为，一个完整产品由三部分组成，即：核心部分、形式部分、附加部分。 图 18 整体产品构成 figue18 the component of whole product 整体产品构成图示整体产品构成图示 质量式样 品牌 包装 效用或 利益 送货 安装 担保 交货 核心产品 形式产品 附加产品 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 42 - 核心部分产品能够提供给顾客的基本效用和利益，也是顾客购买的中心内容。 形式部分产品呈现在市场上的具体形态， 也是产品的核心部分借以实现的形式， 包 括质量、式样、特点、品牌、包装等。 附加部分购买者购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和， 包括免费送 货、负责安装、维修、保证等。 我们在设计产品、组织产品时，必须将上述三个部分作为产品的一个整体来考虑，忽视 那个部分或者割裂的来看待产品的属性，都会使自己在市场竞争中处于劣势位置。 整体产品概念告诉我们： 企业只有树立整体产品观念，才能切实体现服务顾客的思想； 现代市场竞争是整体产品的综合竞争， 企业只有向目标顾客提供更好和更完善的整体产 品，才能在竞争中取胜； 随着技术进步迅速和产品同质性增强， 人们对服务的要求越来越高， 服务因素在营销中 的重要性正与日剧增。 短信业务作为一种特殊的电信产品， 也离不开上述所提到的特征， 同时， 对于短信产品， 必须根据其业务特征进行梳理，针对不同的用户群体，提供不同类型的特色服务。根据前面 我们所确定的 i、ii 类目标市场，我们制定了相应的产品策略。目前，短信业务可以提供的 产品主要是两大类，点对点短信和短信信息服务业务，其中，点对点短信主要包括联通网内 的点对店以及网间的点对点短信（主要指与中国移动以及电信小灵童用户之间的短信） 。短 信信息服务就是通常大家所提到的 sp 服务，它包含的产品种类比较多，在下面的章节中将 重点进行阐述。 (1). 点对点短信 由于点对点短信使用的非常普遍， 但是从产品本身的角度来看， 产品还存在完善的地方， 由于点对点短信很多情况下都是由用户自发的进行消费， 对于运营商而言， 是否没有必要来 改善产品。但经过调查发现，当用户收到好的内容的短信时，会将它转发给自己的好友或亲 人，而这些好友或亲人，又会对该短信再次进行转发，这样就会对点对点短信的试用期到一 种拉动作用。 基于这种考虑， 我们认为可以采用种子短信的方式， 来促进点对点短信的销售。 于是我们将点对点短信的产品进行改造， 有运营商组织种子短信， 将一些内容有特色的短信 按照类别进行分类，共分成幽默、整蛊、励志、情感、成人、问候等六大类别，每天分别为 用户提供六类中的 1-2 条短信，供用户进行转发。这些内容非常适合年轻人与朋友共享，有 些内容也适合中年人，如问候类、励志类内容。 (2). 短信信息服务 对于短信信息服务，产品的种类非常多，据不完全统计，目前通过短信提供的信息服务 在当地已经超过 1100 多种，合作伙伴超过 100 家，产品基本上分为新闻类、财经类、娱乐 类、生活类等，但是由于产品数量多，重点产品不突出，这些产品之间的同质化现象也很严 重，用户也无从知道那些产品适合自己，同时一线的市场营销部门，由于产品众多，在营销 策略上无法确定哪些产品属于重点推广的产品。 这种现象的存在严重制约了短信信息服务的 市开拓工作，业务收入一直徘徊不前。针对这一局面，我们决定对短信信息服务的产品进行 重点梳理， 同时根据短信信息服务业务的特点， 将其分成两大类： 功能性产品和应用性产品。 功能性产品主要通过开发一些特殊产品， 来完善用户的日常通信功能， 弥补当前用户通信中 的不足之处，如：“漏话信使”业务，就是把当用户处于关机或者无信号时无法接到的电话通 过短信的方式给用户进行提醒， 让用户能够在手机处于正常工作状态下， 及时回复重要的电 话。除了功能性的产品外，另一大类的产品为应用性产品，主要是指为用户提供一些以信息 内容为主的服务，如：新闻类信息服务、天气预报等。同时，根据短信类业务的生命周期， 分成收入型产品、成长型产品和未来型产品。收入型产品主要是指产品比较成熟，推向市场 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 43 - 有一段时间，进入稳步销售阶段；成长型产品主要指产品可推出来，但还没有在市场上形成 规模；未来型产品主要指产品还在规划或正在进行测试的新产品。利用这两个纬度，我们对 所有的短信增值业务进行梳理，突出重点业务，具体见下图： 图 19 某省联通重点短信产品分类 figue19 the key short message service product of xx unicom 通过对这些产品进行梳理，形成营销的重点产品，而且按照产品的功能不同，目标用户 群体的选择也不同，同时还兼顾产品的生命周期，不仅考虑当前的重点产品，同时也考虑未 来短信产品的发展空间， 使一线的营销部门能够从数量众多的产品中抓住营销的重点， 有的 放矢的开展营销活动，从而能够迅速拉动业务收入的增长。 5.2 价格策略 制定产品价格策略是市场竞争中重要的一个环节。 作为市场的后进入者， 联通公司通常 以价格竞争者的角色出现， 尤其在移动通信市场发展的初期， 联通依靠国家给的价格优势政 策，在市场竞争中频频挑起价格战，通过价格优势获取一定的市场份额，但是，当业务规模 发展到一定程度后，同时随着竞争的加剧，中国移动也开始利用价格战作为竞争的手段，尤 其是利用其雄厚的成本优势大打价格战， 使联通在竞争中处于极端不利的局面。 以短信业务 为例， 短信业务标准资费为 0.1 元/条， 而中国移动推出“动感地带”以来， 以短信套餐的形式， 推出短信的优惠包。一般 5 元包 200 条或者 10 元包 500 条短信，同时不区分网内网间。根 据中国联通和中国移动签订的短信互通协议， 两网用户之间互发短信时， 发出的运营商按照 0.05 元/条的标准向另外一方进行结算，由于中国移动的用户群体太大，在实际运行中，中 国联通发往中国移动的短信量往往大于中国移动发往中国联通的短信量， 平均每个月当地联 通向当地移动支付结算费用达到 30 万元。而中国移动推出的这个短信优惠政策，对联通的 影响非常大，当地联通一方面根据市场竞争的要求，也要采取类似的方式进行竞争，同时还 要承担 0.05 元/条的结算费用。在当前市场竞争的形式下，联通只能以市场追随者的角色， 依据中国移动的价格策略来制定自己的短信资费策略， 以类似的短信套餐包的形式， 参与市 场竞争。 对于短信信息服务， 由于这些业务并不直接与竞争对手进行竞争， 更多的是向本网用户 提供服务，因此在制定资费政策时，更多的是考虑用户的经济承受能力。这些业务的收费一 收收入入型型 产品成熟，处于高速发展期，以重点销售、创造收入为目标； 气象短信、炫号、漏话信使、话费信使气象短信、炫号、漏话信使、话费信使 成成长长型型 产品较成熟，正处于导入期，以发展用户规模为主要目标，成规模之后可过渡到收入型； 银信通、农信通、校信通银信通、农信通、校信通 未未来来型型 产品正在开发或试运行，主要针对目标客户做到一定规模并形成突破，提高业 务粘滞力，培养新的增长点 股信通、交通信息、小区时讯、掌中新闻股信通、交通信息、小区时讯、掌中新闻 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 44 - 般有两种，一种是以收取包月费用，另外一种是按照用户的使用次数，逐次进行收费。采用 包月的资费策略，具有收费直观、简单易行，消费者在消费之前对自己的成本开销可以清楚 地了解， 因此是短信信息服务的主流价格政策； 而按次收费的模式一般都用在短信互动类的 业务中，如通过短信答题参与媒体互动或者是点播每个股票的价格行情。这种收费模式，虽 然符合消费多少收费多少的原则， 但是由于很多短信消费陷阱都是这种收费模式， 很多用户 对此非常的反感，这种模式目前反而是使用较少的收费模式。 包月价格多少最能够被用户接受，是运营商最关心的问题。根据 2006 年我们做的一份 电话调查结果，用户一般能够承受的价格在 5 元以下，3 元附近是用户接受度最大的价格， 10 元以上的价格，用户表示基本无法接受。因此，在设定当地短信信息服务的资费价格时， 一般而言，产品的价格基本上以 3 元为主，部分业务定价在 5 元左右，10 元左右的业务很 少。 5.3 渠道策略 营销渠道又叫做销售渠道或者销售通路， 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。 它弥 补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而 言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权； 反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之 间实现的双向流动，如信息流、谈判等。 营销渠道的作用对于产品销售的重要性是不言而喻的， 没有强有力的营销渠道， 再好的 产品，也无法送到用户的手中。企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企 业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策， 如产品的定价。 它同产品策略、 价格策略、 促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。在渠道 的选择中，有一种强大的保持现状的惯性，在选择渠道时，既要着眼于今天的销售环境，也 要考虑明天的销售环境。 作为一家移动通信运营商，联通公司经过多家的发展，目前已经建成自己的营销渠道， 主要包括自有营业厅、合作营业厅和代理网点。以该省的联通公司为例，截至到 2007 年 6 月份，全省联通共拥有自有营业厅 108 个，合作营业厅以及代理网点共有 6400 多个，这些 渠道构成目前联通移动通信产品的主要销售体系。 除了这些传统的销售渠道外， 联通公司还 在开发和实施各种电子化的销售渠道，如：网上营业厅、短信营业厅等新兴的销售渠道。这 些渠道对于传统的语音通信产品的销售渠道料至关重要的作用， 但是随着增值业务规模的不 断增大， 用户使用增值业务的比例也不断提高， 上述传统销售渠道却没有发挥对增值业务销 售的拉动作用。增值业务的销售尤其是短信产品的销售主要是通过向用户发送业务宣传短 信，告知业务的资费、功能和定制指令，然后由用户自发购买来实现增值业务的销售。这种 方式在增值业务发展的初期，起到了一定的作用，但是随着用户消费日趋理性，同时垃圾短 信的泛滥， 使得这种销售模式的作用越来越弱， 选择合适的销售渠道成为增值业务市场营销 策略的核心内容。 在实际市场工作过程中，我们发现，用户对增值业务的认知度也影响增值业务的销售。 不同于普通的语音服务，用户在使用增值业务之前，往往对增值业务的产品功能、特征、资 费等了解很少， 而且用户往往对不熟悉的业务不会主动向运营商进行咨询， 这样使得运营商 开发的各种产品， 虽然功能强大， 但是由于用户不熟悉、 不了解， 而失去了很多的销售机会。 同样， 在目前联通公司拥有的销售渠道中， 一线的销售人员也没有形成主动向用户推荐各种 增值业务的习惯， 这样使得传统渠道对增值业务的销售贡献度基本可以忽略不计。 传统的渠 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 45 - 道能否在增值业务的销售过程发挥主力军的作用，经过我们实地到一线销售网点进行调研， 得出的结论是传统的营销渠道可以充分发挥销售增值业务的作用， 关键的问题是要建立相应 的激励和考核机制，同时还要加强对一线销售人员增值业务的业务知识培训。为此，我们制 定了“xx 联通增值业务小代理计划”，简称“小代理人计划”。 为保证该计划的成功实施，“小代理计划”分两个阶段实施。第一阶段从 2007 年 4 月份 到 9 月份，主要在自有营业厅开展该项工作；第二阶段从 2007 年 10 月份开始，将此计划推 广到联通所有的代理网点。该计划的主要工作包括三个方面： (1). 制定对一线销售人员的奖励机制，调动一线人员销售增值业务的积极性； (2). 开发小代理人销售支撑系统，为业务销售提供必要的支撑保障； (3). 组织业务人员的业务培训。 该计划自 4 月份实施以来，在推广增值业务方面起到了积极的拉动作用。 下图是 8 月份各市营业厅销售增值业务的示意图。 图 20 某省联通营业厅 8 月份短信产品销售量 figue20 the sale quantity of short message service product in august of xx unicom 除选择传统渠道作为增值业务的销售渠道外，我们还利用电话营销作为增值业务的销 售主渠道。电话营销目前已经成为很多商品的销售主要模式，在这方面，dell 电脑公司取得 比较好的效果。但是，过度的电话营销往往会导致用户的反感。为防止过多的电话骚扰，我 们在全省建立集中的电话营销平台， 统一进行增值业务的电话销售。 同时规定， 在一个月内， 只能对一个用户推荐一个业务。推荐的业务，采取先免费体验一个月，然后再通过用户确认 的方式进行收费。 除上述两个渠道外， 增值业务发展另外的一个关键因素是将产品嵌入手机， 这同样也是 一个渠道的问题。 目前将增值业务嵌入手机主要有两种手段， 一个是在手机的操作系统中将 增值业务写入到手机的操作系统中，如：股票手机、音乐收机、定位手机等，就是将相关的 增值服务写入到手机的操作系统中， 作为手机内置的业务； 另外一种方式是将增值业务写入 到手机卡中， 同时通过空中无线接口可以对内置的业务进行动态更新， 这种手机卡称为 ota 卡。目前，中国移动和中国联通都在积极考虑引进该技术，将所有的手机卡统一换成 ota 卡，这样，用户在手机上就可以直接看到各类增值业务的菜单，而不必去记忆那些繁琐的业 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 46 - 务指令，通过菜单的选项就可以直接订购或者推定各类增值服务，尤其是短信信息服务。 这几项渠道得到落实后，07 年当地的短信产品收入得到明显的提升，下图是 2007 年与 2006 年本地短信信息服务业务收入的对比图。 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 4,500,000 5,000,000 123456789101112 2006年本地在信毛收入2006年本地在信净收入 2007年本地在信毛收入2007年本地在信净收入 图 21 某省联通本地短信信息服务 2006-2007 收入比较 figue21 the comparison of sale income of short message information service product between 2006 and 2007 of xx unicom 5.4 促销策略 促销可以吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客， 提高偶然性用户的重复购买率。 新的试用 者中有三类:同一产品类型中其他品牌使用者，其他产品类型使用者，经常转换品牌者。 前面已经分析了联通公司在促销上的问题， 针对存在的问题， 我们根据短信产品的不同 特征，采取不同的促销策略: (1). 点对点短信 目前， 提高短信平均每户的消费量是增加短信收入的一个重要手段。 对于点对点短信而 言，我们采取发短信予以积分的方式，对用户进行奖励。每个月，我们对用户所发的短信进 行统计，同时根据每个用户短信发送量的多少进行积分，每条短信可以积一份，对于每个月 积分排名前五名的用户，予以现金 4999 元的奖励，对于积分在 6-200 名的用户，予以现金 500 元的奖励，对于 201-2000 名的用户，采取抽奖的方式，抽取 500 名幸运用户，予以 50 元话费奖励。并且每月将获奖名单通过媒体公告、网站通知以及短信通知的方式告知用户。 通过这种模式，来提高用户发送短信的业务量。 同时，为了刺激短信沉默用户（连续 3 个月短信发送量为 0 的用户，我们称之为短信沉 默用户） ，我们开展了“发短信送话费”活动，根据沉默用户发送短信数量的多少予以一定的 话费奖励，多发多奖，从而刺激短信沉默用户变成短信活跃用户。 (2). 短信信息服务业务： 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 47 - 短信信息服务业务，主要采取短信群发和免费试用的促销手段。 人们每天会收到上千条商业信息的轰炸， 只有八十条会被意识到和大约十二条会被刺激 而有反应。根据调查，消费者会更多的注意与他们当前需要有关的刺激物，和那些他们期待 的刺激物。 促销应该竭尽全力吸引消费者对其产品的注意。 但对于跟其产品市场无关的多数 消费者来说，大多数营销信息会被忽视。这种强刺激弱反应，正说明了群发的内容没有满足 接收的大部分消费者的需要。 实际上群发依然是目前短信市场推广的最有效宣传方式， 尽管 群发效果在下降，但作为一种低成本高到达率的传播方式，具有其他媒体无法比拟的优势。 在实际群发过程中，我们将用户进行分群，针对不同的用户群体，促销的产品也不同。如， 对于经常出差的用户，我们主要对其促销“炫号”业务和“漏话信使”业务。对于关注话费消费 情况，经常拨打电话查询话费的用户，我们向他们推荐“话费信使”业务。采取不同的群发策 略，将用户群体细分，我们在实际市场过程中取得了非常好的效果。 免费试用： 这种促销方式是在基于体验营销的观念之上进行的。 邀请顾客免费试用产品， 以期购买此产品。对顾客感兴趣的如天气预报、游戏等使用上有连贯性的产品，可以先试用 一段时间后再收取费用， 如果提前退定不收费。 我们在实际工作中主要是采取电话营销的方 式，通过全省统一的电话营销中心拨打用户，邀请用户进行短信业务的免费体验活动，一般 提供的免费使用期为一个月，在免费期间，用户可以随时退定业务，在免费期结束时，运营 商通过发送短信提醒用户免费期到期，告诉用户进行业务续订或者直接取消该业务。 5.5 结论 本文在深入调查研究的基础上， 通过运用波特五力模型对联通公司所处行业竞争环境进 行分析，运用 swot 分析法结合企业具体情况，对联通公司的优势，劣势，机会和威胁进 行了分析。 把市场营销的主要理论方法用在联通公司的实践中， 通过外部环境和内部因素的 整合，提出短信业务的营销策略方案. 通过前面的详细研究，论文主要得到以下结论: (1). 通过环境分析，短信业务依然是一个有着广阔前景移动增值业务，它与其他增值业 务相比，最突出的优势在于使用方便、用户接受度高、业务可移动性高，用户可随身携带， 随时随地享受服务，但同时短信业务市场越来越成熟，竞争越来越激烈； (2). 联通公司内部优势很多，比如拥有非常庞大的用户群体和完整的销售体系，在行业 内具有较高的品牌知名度，拥有高素质的管理团队和市场营销团队，技术力量雄厚，资金雄 厚等。但同时也存在一些劣势，如消费者品牌认同度不高，部分短信产品同质化、低质化， 缺乏竞争力；营销策略创新不足。 (3). 公司产品针对性不强，市场中同质化，低质化产品竞争现象突出，联通公司应加大 对消费者增值业务行为的分析， 并在此基础上对目标市场进行细分， 通过细分市场增加公司 产品目标的精确度， 找到目标市场， 针对目标市场提供真正能够为用户带来收益的解决方案， 同时还要关注增值业务产业发展的新方向， 大力发展新产品， 为客户提供更多更丰富的产品。 (4). 营销渠道的单一制约着联通短信业务的发展， 渠道的多样化是增值业务市场发展的 必然产物，除考虑传统的代理网点、电话营销等销售渠道外，如何发挥新兴的电子渠道在短 信业务销售中的作用， 也是联通增值业务市场营销策略必须认真考虑的主题； 同时借鉴直销 模式，将小代理人计划扩展到普通员工甚至普通用户，通过口碑相传和面对面的直销方式， 来拉动增值业务的销售，也是下一步联通增值业务市场开拓的新思路和新尝试。 (5).正确选择促销工具，以吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复 购买率。 由于本人的能力和时间的限制， 论文的研究还不是很完善， 有些问题如行业市场的开拓、 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 48 - 短信业务将来的发展， 短信业务与其他增值业务的捆绑销售等问题， 还需要作进一步的研究 补充。 上海交通大学 mba 学位论文 某省联通短信业务营销策略研究 - 49 - 参考文献 1 菲利普科特勒著，梅汝