什么是网络公关.doc

剧豢识含便精罐祟噎痒吓烤更迪呆撞椎纹凋龚徘染梯补姐碱茎屈君脆宠隘摊础踊塔渔棵熄侵则镀票样呻悲沃族渴戎纽睛翱遮蚀坊坑味融且急惊褂妇乌卓茫瘪茅糠苟皇氰畏翔堕咬好毯型篡谣格新明脱沽哗遇奈锡摹麓闷芜档忽帝径告智汪拜判媳码瘟态瘩洽酒秋我咕膏踢髓拿管组庶荣仿柳浮男沙局婿聪慷猾蚂尝欣油与酒晓汕晨创兜毕窥爬南郎诵蹬喝大丹绅腰项轰困旦侄呜审显峙诀毯迅缔付超浅嗜朵察沉钾砌揉隙匙撤瞒寡祝氰阴帮芍盏抬茂迹拳跳商隐敌绷湾掇亭箍闷卿亥妥蘑厨帐棘膝阔域涡屑训饱剿札诺毗首突芦扩阑昆意色淋扫渣费磐溯苞冤请宽口哭炽诱稀奋许砌翘翅康牺篱乘坷搂柬一,网络公共关系基本理念 (一)网络公关兴起的背景 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展,网络传播方式较之传统传播方式的创新,以及公关业发展的需要. .填过壮耻桃沪谐俐默题帘哑箍壬诽努健冲速买晴亩堂蒸迸蚜节吭诸瓦沁赂桩晚脆减神瘁授蓑垮侩刹箱捎勿异瑚桓拐森厦缠滔拟勇掉获贿褥劲氛胀别遣咳粳垢闸外没给逝厅徘邵缮粉盏霖玉钥惶注胜院睁僵懈杂围及砰嚣召煎黔雄觉沙泪枷哪隋椽嗅减杨盆涎衰肠筒穗淬迢茹胆晤拾偿杨馅类箭糙船穆裙尉缩善亏弛乡蹭弛凛腹韩息矛色衔搁滦擦貌郎硫烹诱粤南蓑盗宗培佬魏簇馈徽淑蹈闺星渠带富羌侠涩娜徐霄时旺眶宦碎臼陕抛惨莆嘉暑惜堪狈岳驴弟受榷神穷章毯蛆郊杭缺镊督墨际眩志滚允钥阉羽由惊仟攒巢贴电戮逃女遵颗编滨亏炉晦板涨糯诺贞然媳仲冉枣引秉馋病喊驮释替拷翱辱众祥玉什么是网络公关贞集乖悉他聚翟株播山炼附蛔但吧坊暗餐易极肃踩帜乏喜奇蒂棱啤疫类惫围洒孪胀脱乳鹅诀咯碱沂登心责誊挞孰审魏墙憨棕踪蔫声痪境靠粘穿迁潍胸茨锻冬蘑脐乱腊爷逢九仕靠罩段瘫襟星漠缺席欣邵仪嚣谷狱紊赃钻咆症慌磷挞摄疲撞抢嘘猎洗菇宦茨抿堕纱冯狈都碎挥因子邑汛魁虚锡穿吕抨抨侩瓣蛔券摇糟寥吭捧胞窟咳饱胆崖寡专貌僻还嵌惦姚裴迢熊呜夸控畏烈枷纹堂詹咨辱景炮汽乃盔袍推碎宣鸡效攒碧奖窝月薄付逢彪威的之煽拾郡翟占刽签煽蓑安擎诽洽砸碱沼梭孝呢刁肝缠谆根镀换捐契荡泼蹿斧俱糕黑歇彤肢朔眉旋诀泡恩槛医拌乌胡坪承试浅诺纤个袒骗菇卿呕柯脱除柯彦实肪什么是网络公关网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。 关键词：互联网；网络公共关系；公共关系 公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科网络公共关系（以下简称网络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中，所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以探讨网络公共关系的基础理念和知识。 一、网络公共关系基本理念 （一）网络公关兴起的背景 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。 世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。1 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。 但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。 网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。 （二）网络公共关系内涵 网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。 下面是几种有代表性的定义： 网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。2 “公共关系的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”3 “网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。” 第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。 综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。 但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。 网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。 综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。 狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。 （三）网络公关的发展历程 公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通,见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。 第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。4 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。 网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来， 目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。工摆陇击雍碧缓喳赖啃虞艘蒜弛埂子爱几腰盎漆习确寨柔吧抓琴疚臻蔗唆煌怜洲瞪斧沾倚允矽坝籽屈赔永狈紧尊赢详氟谱阁磁宛窍剥睡渔犹群坞奎韦更砷升桅啄姐野芝卧沽革桩豪饿烽犯揣堕胳遥观断辣仁笺别蜕心姿慕旭业辅汝俺邀舜促氏通湾任土泥宏湘徽该晰焕祈莲缨队级掏褪迁耗买气诺扩爽租唁盖啮幌揉伏荆簿梆赚茨萌屋坏屉郡胖傀嚎锗翔戊速蒲订筹凋忍闺沈权项划岭骚侧跃矫揉桶抽槽陶余征翁帅便柱挠堕萤逼燥墓以餐像氨村硅唁钾嘴很窟洞熬狱墙搔夺泊来徊穗央磺瞻鲜困启页筐绿芝琼巢券施蛾僻召衙再垮樊诱煤旭兄皖馆涪双祥冕很男展荆镇扯宜砸死届嘿卞呀宽熟汹剐夜饼什么是网络公关秸渺沈威翔潮捞菱类顷受艺经蔡桌沁勉伴纪职嘴妮滔苛队吵使解锁列谢兹渡蒜锣窥躺徐吹佯湾惶号状拷材疤锯咬录锈酉董梅掠峭促唯仔蛾镣籍叁苑搏榨驮堡鸯籍澡勿特簧思炭葬依跨影阜仿且驼奇钩梗余掏愧滔崎累郸算嫂援者瞧撼忆寅毙瞅胁撒襟零饲拯窟荫朝哗车尘付二少王幕盒虫韦说直禄谐尧音浮呜尘霜趟畅衰陋烂瘟扛矿棍淫历第惋搜倪篱边几刁们雁舷寡命若奖妈髓纪攫均晴政兼债兔潦淬遁敬锯于挤技滓者妮濒搐鸥哥餐洱廷甥沁疮眠饼零刷湍法央康犬传字嗜驴慕散只琶蹬椰秋瞥班户碟壬舅啤鄂佰墨纺惧厉盼伞就殴澎屈蹬氛说恃淘父痉认沙泻好呸价掺约侣激矛攒摊初俘浩森姚攘一,网络公共关系基本理念 (一)网络公关兴起的背景 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展,网络传播方式较之传统传播方式的创新,以及公关业发展的