（管理科学与工程专业论文）高接触型服务企业的顾客满意战略研究.pdf

摘要 本文旨在说明高接触型服务企业如何来实施顾客满意战略。考虑到服务类产品本 身所具有的无形性、生产和消费过程的难分离性、易消失性、以及多变性等特点，使 得服务企业的顾客满意战略的研究既显得更重要也更为复杂。文章依据服务企业与顽 客触程度的高低，把企业划分为高、中、低等三种接触类型。通过分析高接触型服务 企业与顾客接触时间长、顾客较容易参与和评价服务过程等特点，指出了高接触型服 务企业在实施顾客满意战略过程中的优、劣条件，并同时给出了此类企业进行顾客满 意度模糊测评的模型。之后，文章迸一步以一饭店为例，实证研究了高接触型服务企 业如何具体开展顾客满意度测评、塑造服务理念、抓好员工管理和服务系统设计等顾 客满意战略实施过程。 关键词：顾客满意顾客接触服务质量模糊数学顾客忠诫 a b s t r a c t t h i ss t u d yi st op r e s e n tt h ep r o c e s so fah j i g h l e v e lc u s t o m e rc o n t a c tc o m p a n i e ss e t t i n g u pt h es t r a t e g yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f o rs e r v i c ei n d u s t r yc o m p a n i e s ，s e t t i n gu pa n d i m p l e m e n t i n g t h es t r a t e g yi sv e r yi m p o r t a n ta n d c o m p l e xc o n s i d e r i n g t h ei n t a n g i b l en a t u r e ， t h ei n s e p a r a b i l i t yo fp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n ，t h ep e r i s h a b i l i t ya n dc h a n g e a b i l i t yo f s e r v i c e b a s e do nt h el e v e lo fc u s t o m e rc o n t a c tb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s ，t h e s e r v i c es e c t i o nh a sf a l l e ni n t ot h r e ec a t e g o r i e s ：h i g h - l e v e l ，m i d d l e - l e v e la n dl o w l e v e l c o m p a n i e s a n a l y z i n gc o m p a n i e s w i t hh i 【曲一l e v e lc u s t o m e rc o n t a c t ，a st h el o n g e s tc o n t a c t t i m ea n de a s yi n t e r a c t i o ni nt h ed e l i v e r yp r o c e s s ，t h ep a p e rw i l lp o i n to u tt h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so fo b t a i n i n gc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，a n dd e s i g n a f u z z ym o d ei n e v a l u a t i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a f t e rr e s e a r c h i n gar e s t a u r a n ti nd e t a i la sa “r e a lw o r l d e x a m p l e ，t h i sp a p e r w i l l e x p l o r et h e e n t i r e p r o c e s s o fi m p l e m e n t i n gt h e s t r a t e g yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h i s s t r a t e g y w i l l a l s oi n c l u d et h ee v a l u a t i o no fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，m o l d i n gt h et h o u g h t so fs e r v i n gt h ec u s t o m e r , t r a i n i n g a n dm o t i v a t i n go f e m p l o y e e s ，b u i l d i n gu p t h es e r v i c es y s t e m k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rc o n t a c t ，s e r v i c eq u a i i t y m a t h e m a t i c sa n df u z z i n e s s ，c u s t o m e rl o y a l t y 硕士论文高接触型服务企业的顾客满意战略研究 引言 当前大多数的企业都面临着越来越残酷的市场竞争。要想取得竞争优势，超越竞 争对手的一般性战略有三种：成本领先，差别化和市场集中“1 。然而，不管企业采用 哪种竞争战略，都不能忽视最基础的一点：始终要把顾客作为关注的焦点，最大可能 地满足顾客的需要，使顾客满意。从上个世纪8 0 年代起，一种以顾客为导向，更好 地为客户和社会提供他们所需要价值的顾客满意战略逐渐在企业界兴起。 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，缩写c s ) 战略，作为现代企业经营活动中 的一种重要的整体经营理念和手段，开始于制造型企业。2 0 世纪中后期，随着社会 生产力的迅猛发展，企业所面临的市场营销和竞争的环境都发生了很大变化，很多企 业发现他们的产品正由卖方市场转变为买方市场且竞争加剧，想继续保持技术和生产 率的领先地位也越来越难，而顾客则比过去任何时候都显得更挑剔。他们在购买 产品时除了考虑产品的功能、价格j 安全性等传统因素以外，还常常会依据“喜欢或 不喜欢满意或不满意”等感觉来做决定。因此，很多企业开始了探索如何来创出产 品特色、塑造产品品牌等来更好地吸引顾客。如何通过在产品的设计、生产、销售等 一系列环节处处为顾客着想的体贴来感动顾客：当同种类型产品的设计、生产和技术 含量等差别不明显时，有些企业就尝试着把在生产或销售上的竞争转移到服务质量的 竞争上，希望通过给顾客提供更高附加价值的产品来赢得竞争。后来，这一实践活动 进一步发展到有些企业邀请顾客来对自己的产品及服务质量进行评估。利用系统的调 查，了解顾客对产品的满意程度。1 9 8 6 年美国的一位消费心理学家首创了顾客满意 概念；同年美国一家市场调研公司首次以顾客满意度为基准发表了消费者满意程度的 排行榜，引起极大轰动；1 9 8 9 年，瑞典在全国范围内建立了部分行业的顾客满意指 标；1 9 9 0 年日本丰田、日产两大汽车公司率先导入顾客满意战略，取得巨大成功， 进一步引发了企业研究应用顾客满意战略的热潮弘j 。 对以服务为主的企业实施顾客满意战略的研究要晚于汽车、机械、家电等制造型 企业，尽管制造企业的运作过程中也包含了许多服务的环节，诸如产品的安装调试、 售后服务等。真正意识到服务的重要性并试图从顾客满意的角度来研究测评服务质量 的工作在1 9 8 5 年，由美国服务营销领域里的著名学者帕罗苏勒门( p a r a s u r a m a n ) 教 授首次提出。帕罗苏勒门和他的同事们认为对服务质量的评价可以依据5 大要素，即 服务的可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。顾客对服务工作满意与否，取决 于在这些服务要素方面顾客的期望与他们实际接受的服务之间的差距，只有服务企业 提供的服务质量水平等于或者超过顾客的期望，顾客才会产生满意的感觉口1 。帕罗苏 勒门教授后来还发明了一种称为s e r v q u a l 的方法来具体测量顾客对服务的感知质 量，并通过计算结果来推断顾客对服务工作是否感到满意。帕罗苏勒门教授的这些理 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 论和方法在服务领域中被广泛地引用，并在一些服务行业中得到很好地验证，成为服 务企业推行顾客满意战略的理论基础。但是，不断也有一些专家对理论提出过质疑， 讨论的焦点主要在于这一理论和工具的通用性。帕罗苏勒门希望通过s e r v q u a l 的 工具来研究测评所有类型服务企业的顾客满意程度。但一些学者在实际对一些特定类 型的服务企业进行顾客满意研究中，发现单一的理论和工具很难用来测定所有类型服 务企业的服务质量和顾客满意程度。如克罗宁( c r o n i n ) 和泰勒( t a y l o r ) 两位学者 在对银行企业、有害物控制企业、干洗店和快餐店等四种类型的服务企业的研究【4 】， 学者卡曼( c a r m a n ) 对s e r v q u a l 测评方法的研究。进入9 0 年代，越来越多的学 者在研究测评服务企业的顾客满意及企业建立实施顾客满意战略时，更倾向于先要依 据一定的维度对服务型企业做一个分类，然后对每一类型的服务企业分别加以研究。 如1 9 9 0 年的莫莎( m e r s h a ) 和威默拉夫( w e m m e r l o v ) 分别提出了根据顾客接触的 主、被动性和服务过程中与顾客接触的程度等来对服务企业进行分类讨论；1 9 9 5 年， 克洛格( k e l l o g ) 等人提出按服务过程的结构和服务包( s e r v i c ep a c k a g e ) 结构来对 服务企业进行分类；1 9 9 7 年，罗斯( r o t h ) 等人提出按服务的活动过程和服务的表现程 度等来剖析服务型企业的顾客满意研究 5 1 。实践证明，由于服务本身所具备的一些特 性，特别是与实体硬件产品存在各种现成技术标准的条件相比，顾客对服务的评价过 程要复杂和困难的多。相应的服务企业在实施顾客满意战略的过程中也需要根据具体 服务企业的类型分别加以研究。正是基于这一原因，本文在探讨服务企业建立、实施 顾客满意战略时，把研究对象限定在按与顾客接触程度高低所划分的高接触型企业 中，一般来说，此类服务企业由于与顾客接触程度高，容易开展顾客满意度测评，因 此建立实施顾客满意战略的过程也相对较简单。 文章共分为五个部分。第一部分从分析服务企业的共同特性入手，着重论述了顾 客满意战略的内涵和高接触服务企业实施顾客满意战略的优劣势；第二、第三部分则 分别介绍了高接触型服务企业的顾客满意度模糊测评工作和顾客满意战略的具体实 施内容；第四部分结合一家较典型的高接触型服务企业红房子饭店来具体论述实 施顾客满意战略的过程；文章结束部分简要说明了实施过程中可能会碰到的问题和对 策思路。 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 l 高接触型服务企业与顾客满意战略 1 i 高接触型服务企业 1 i 1 服务的概念和特性 有关服务的概念是从经济学领域开始出现的。最早可追溯到英国经济学家亚 当斯密( a d a ms m i t h ) ，然而，由于服务行业包罗万象，至今还没有一个非常权威 的定义。1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 曾把服务定义为“用于出售或者是同产 品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”，曾被广泛采用，但它没有把有形产品 与无形服务区分开来。与此同时，一些学者从各自从不同的角度也提出了自己的看法。 如学者雷根( r e g a n ) 在1 9 6 3 年把服务定义为“直接提供满足的或者与有形商品或其 他服务一起提供满足的不可感知活动”。1 9 7 4 年斯坦顿( s t a n t o n ) 进一步进行解释， 认为服务是可被独立识别的不可感知的活动，它能为消费者或工业用户提供满足感， 但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。1 9 8 3 年莱特南( l e h i l i n e n 认为 服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。 1 9 9 0 年格隆鲁斯( g r o n r o o s ) 在前人的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或 多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形 的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题“1 。在2 0 0 0 年 经修订出版的i s 0 9 0 0 0 国际质量管理体系标准中服务被定义成广义产品的一种( 注： 为方便区别，本文中仍把“产品”主要看成实体硬件类产品) ，指的是在供方和顾客 接触面上至少需要完成一项活动的结果”1 。总的来说，人们认为服务作为一项经济活 动与通常的实体产品相比，它具有以下这些重要特性： ( 1 ) 无形性 服务的最主要的特点之一就是非实体性。它是作为“一项活动”而不是“一样东 西”而存在，但同时服务又是种特殊“产品”，它可以和以实体形态出现的产品一 样帮助消费者实现其欲望，获得满意的感觉。服务的无形性增加了顾客评价的难度。 ( 2 ) 生产和消费的不可分离性 服务的生产和消费一般来说是同时进行韵。对服务业而言，过程就是产品。如果 当时的服务未能使顾客满意，也很难向制造企业把产品返修一样对已经消费过的服务 进行重新处理。 ( 3 ) 可变性 服务具有较大的可变性。服务的质量通常没有统一的标准可以衡量：服务的过程 往往又取决于服务的提供者和顾客之间的交互作用，供方和顾客可能都对服务的最终 结果具有一定的影响。这些造成了服务的可变性。 ( 4 ) 易消失性 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 服务不能贮存，例如飞机某次航班上的空座位、医院或宾馆里某天的空房间，律 师在工作时间内中没有顾客前来咨询，这些都造成了服务能力的流失。有些服务由于 不能贮存，不使用就会永远消失。对服务型企业来说，当需求稳定时，服务的易消失 性还不是大问题，可通过事前作些准备工作，然而当需求上下波动较大时，服务业不 能够向制造业那样依靠存货来缓冲和适应需求的变化。 1 1 2 服务型企业的分类 服务活动这些特性及服务企业的多样性使得人们对于服务企业的一般性经营战 略的研究非常困难。因此，许多学者都根据各自研究工作的出发点利用某些维度来把 服务先进行细分“3 ，然后再对每个部分作进一步的探讨( 如表1 1 1 ) 。 表1 1 1 服务企业的分类 居德分为有关提供租赁货物的服务；自有货 j u d d ( 1 9 6 4 )物的服务；不带货物的服务 罗斯莫分别按服务的销售方、服务的购买方、 r a t h m a l ( 1 9 7 4 )服务购买的动机等进行分类 肖思塔克按实体产品成分和无形服务在“产品一 s h o s t a c k ( 1 9 7 7 )服务”包中所占比例 戚斯按顾客接触程度高低 c h a s e ( 1 9 7 8 ，1 9 8 1 ) 科特勒基于人力与设备哪个为主；顾客在服务 k o t l e r ( 1 9 8 0 )系统中出现程度；盈利和非赢利等 拉武洛克分别按服务的提供商和顾客之间关系； l o v e l o c k ( 1 9 8 3 )服务的传递过程：客户化 奠莎根据顾客接触程度和对服务的主、被动 m e r s h a ( 1 9 9 0 )分析 戚斯和海耶尔基于竞争的不同阶段 c h a s ea n dh a y e s ( 1 9 9 1 ) 克罗格基于服务过程的结构和与顾客 k e l l o g ( 1 9 9 5 ) 接触程度程度 罗斯，戚斯和沃斯根据服务内容和表现程度两个维度 r o t h ，c h a s ea n dv o s s ( 1 9 9 7 ) 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 一一一 i 1 3 高接触型服务企业的界定 本文基本采用了戚斯( c h a s e 1 9 7 8 、1 9 8 1 ) 的分类方法，即根据顾客在服务中 的参与程度把服务型企业分为三大类，即高接触服务、中接触服务和低接触服务。根 据戚斯的观点，所谓高接触服务是指顾客在接受服务的过程中参与其中全部或大部分 的活动，如餐饮业、公共交通、宾馆、电影院等；顾客由于很直接的参与到服务过程 中而在很大程度上决定了需求的时机和服务的性质。中接触性服务指如银行、律师、 房地产经纪人等所提供的服务，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动；而 低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往 大都是通过一些设备来进行，如邮电业、信息中心等所提供的服务。3 。 为了更好地研究高接触型这类服务企业，在戚斯的定义基础上，本文对高接触 型服务作了迸一步界定。判断一个企业是否属于高接触型，主要从两个方面着手： ( 1 ) 顾客与接触型服务企业的接触程度 顾客接触是指顾客亲自出现在服务系统中。顾客接触程度可以用顾客出现在服务 活动中的时间与服务总时间的百分比来表示。与中、低接触型服务企业相比，高接触 型服务企业与顾客的直接接触时间最长，百分比最大。一般来说，仅仅因为与顾客的 接触程度不同，就可能会引起相应的服务设计过程呈现出不同的特点0 3 ( 如表1 1 2 ) 。 表1 1 2高度顾客接触与低度接触的服务设计过程比较 比较项目与顾客高度接触与顾客低度接触 服务设施布局考虑满足顾客的生理和心理需着重提高服务的生产 求及期望；效率； 服务产品设计服务生产环节对顾客有直接影顾客在服务环境之外； 响，顾客可以参与其中； 服务进程顾客出现在服务进程中且必须顾客主要关心服务完成的 满足顾客的要求：时间 对服务人员要求构成了服务产品的重要部分，只需一种专业技能： 必须要能很好与公众接触； 服务质量控制质量标准取决于顾客，且可变；质量标准固定 服务能力规划为避免销售损失，常按满足最存储一定的产品使生产能 大需求为准设计；力保持在平均需求之上； 服务时间标准由顾客需求决定，标准不严格； 时间标准严格； 服务预测短期的、时间导向；长期的，产出导向： 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 ( 2 ) 顾客评价的难易程度和顾客与服务企业间是否存在着较多的交互作用。 学者菲利普尼尔( p h i l i pn e l s o n ) 、达比和卡尼( d a r b v & k a r n i ) 曾分别提出过 顾客对所接受的不同产品( 包括实体产品和服务) 的评价过程存在着较大的差异8 1 。 一般来说，实体、有形的产品与无形服务相比较，由于顾客在购买前就能够确认 产品的特征，如价格、颜色、款式、硬度和气味等，因此顾客容易评价；有些产品和 服务在购买前难以了解和评价，但在消费后就可以体会得到其特征，如产品的味道、 耐用程度和满意程度等；有些产品和服务即使在顾客实际消费之后也很难做出评价， 如一些技术性和专业性的服务如：医疗服务、法律服务、汽车修理等，顾客缺乏足够 的专业知识，一时很难评价产品和服务的好坏，因此，只能相信服务人员的说法，而 且顾客这种情况下，般也很难参与到服务过程中去。( 如图1 1 1 ) 易于评价 衣珠家房汽餐度理幼法修医 服宝具屋车馆假发几律理疗 看服汽 护务车 图1 1 1顾客评价差异序列 难于评价 高接触型服务指的就是顾客在整个服务过程中能够直接参与其中，并且与服务企 业间能够存在较多交互作用的这类服务。这里隐含了一个前提条件，即顾客对此类服 务的内容事先就具有相当程度的了解或者在进行评价时不需要太多的专业知识。可以 说，一些与人们日常生活衣、食、住、行及休闲娱乐等活动密切相关的服务性行业大 多都属于高接触型服务。人们对于所接受服务是否感到满意的最容易给出自己真实的 判断，而且这一感觉与对中、低接触型服务的评价相比要准确的多。这也正是高接触 型服务企业在实施顾客满意战略的一个重要的有利的条件。 1 2 服务企业的顾客满意战略和满意度测评 1 2 i 服务企业的顾客满意 任何一家服务型组织，要想赢得长期顾客，就要创造出顾客满意，而要做到这一 点，企业不仅需要比竞争对手更了解顾客的需求及其消费行为，同时也要清楚顾客满 6 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 意发生的机制，即顾客为什么会对其购买服务的行为后果产生满意，如何能最大限度 地产生顾客满意“。 服务和实体产品相比，不象后者那样质量的好坏有一些国家的、行业的或者企业 的标准可以作参照，对服务质量的研究，直到1 9 8 5 年才由美国帕罗苏勒门 ( p a r a s u r a m a n ) 教授和他的同事比较系统地提出了综合评价服务质量的要素理论， 并被广泛的引用和接受。帕罗苏勒门的主要观点包括：认为服务质量的高低主要是取 决于5 个基本要素：即服务的可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性等；顾客最 终对企业的服务质量是否感到满意可以由“感知服务质量”这个模型( 如图1 2 1 ) 来描述。1 。1 9 8 8 年，帕罗苏勒门还和其他专家一起还开发了一个叫s e r v q u a l 量表来 对这5 大要素分别测量顾客的期望值和顾客实际接受的服务质量，最后算出两者的差 额来判定顾客是否满意。它可以用来反映顾客对某个服务企业的服务质量的感知“。 服务质量要素 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 口碑 l1 个人需要il 过去经验 预期服务e s 感知服务p s 感知服务质量 1 超出期望 e s p s ( 不可接受的质量) 图1 2 1服务企业的顾客满意模型 尽管对帕罗苏勒门提出的理论，学术界还一直存在着种种的讨论甚至批评，但是 作为服务企业的顾客满意的模型还是为广大学者所认同“”。绝大多数的学者都赞同认 为服务企业的顾客满意主要是一种心理活动，是顾客需求被满足后所获得的愉悦感， 它来源于顾客对所接受服务的感知价值。美国营销大师菲利普科特勒( p h i l i p k o f l e r ) 就曾指出：满意是指一个人通过对一个产品或服务可感知的效果与他的期望值比较后 所形成的感觉状态“”。顾客经历的服务质量，是通过顾客在接受服务时依据的消费经 验来感知的，它对顾客满意度具有直接的影响。顾客预期的服务质量则通过顾客对以 往或其他企业的产品或服务的消费经验进行评价后得到的。因此，顾客对服务工作的 最终感知价值，指的是顾客现在经历感受到的企业服务的表现与顾客根据原来的经历 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 对该种服务所产生的期望之间的比较。只有感受的服务水平等于或者高于顾客的预 期，顾客才会产生满意。 1 2 2 顾客满意战略 顾客满意战略是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合地分析顾 客的需求，并以此为输入，把整个企业作为整体来改善产品、服务及企业文化的一种 经营战略。顾客满意战略要求企业定期对顾客的满意程度进行测量，并以此来评价企 业的经营效果，提出改进的机会。顾客满意战略的提出大约在8 0 年代末9 0 年代初， 最初的应用主要集中在制造型企业，如汽车制造，接着被导入家电、电脑、机械等行 业，后来才逐步扩展到银行、证券、运输、旅游等服务性行业0 1 。从美国、瑞典、日 本等国的一些企业的实践来看，这一战略是一种行之有效的现代企业经营战略，它可 以为企业带来宝贵的无形资产，极大地增强企业的凝聚力和竞争能力。无论在理论上 还是实践中，顾客满意战略都开辟了企业经营战略的新视野。 顾客满意战略倡导的是以顾客为中心的经营战略，以顾客满意宗旨的情感战略。 在企业经营理念中以顾客为中心，产品和服务的所有过程处处考虑怎样令顾客更满 意，而不是传统的观念实现企业”利润最大化”。 顾客满意战略倡导”顾客总是对的”经营思想，将过去挂在口头上的口号”顾客是 上帝”变为实际的行动。要将”对”让给顾客，因为在与顾客的争执中，企业永远不会 是胜者。企业经营者应时刻思考怎样做才能使顾客更满意。 顾客满意战略的核心在于始终把顾客作为关注的焦点，企业所有经营活动的起点 都是从更好地令顾客满意出发，围绕着顾客满意来展开，并最终以顾客满意与否作为 检验的标准。与其他一些经营战略最大的不同的是。顾客满意战略一般更具操作性和 实用性。顾客满意的管理哲学强调企业必须以顾客的需求与期望为导向，通过收集各 类反馈信息，并通过采用一些先进的信息技术、统计技术等进行定性和定量分析，找 出企业每一步经营、管理的重点，并对企业的经营成效做出评价，以此调整下一步的 策略，从这过程中可以看出顾客满意战略的实用性和可操作性“。 1 2 3 顾客满意度测评 顾客满意的形成具有强烈的客体针对性，如具体针对某项服务或产品感到满意或 是不满意。在现实中，服务往往是作为个整体综合存在的，而心理学家的研究表明 顾客满意与否却不是完全按照服务的这种综合形式做出的。顾客在消费产品和服务的 时候，其态度和看法通常处于分化状态，即顾客在消费产品和服务时，总是倾向于将 它分解为个别部分和个别属性( 满意指标) ，然后再一次做出评价判断。研究还发现 消费者对不同企业提供的同类服务和产品的满意程度的确会存在着较大的差异，这些 都为对顾客满意程度进行定量研究提供了依据“”。 顾客满意度理论研究的深入，产生了定量评价的方法一顾客满意度指数。这一指 硕士论文高接触型服务企业的顾客满意战略研究 数最早在1 9 8 9 年，由瑞典首先构建了世界上第一个国家的顾客满意指数，随后，德 国、美国、加拿大等2 0 个国家和地区也先后建立了全国或地区性的顾客满意度指数 模型。美国的顾客满意度指数通过对覆盖全国的7 个经济领域中的3 4 个行业，2 0 0 多家企业进行测评，得到了企业、行业、经济领域和全国三个层次的顾客满意度指数。 其中行业、经济领域和全国三个层次的顾客满意度指数都属于宏观性经济指标“。作 为一个经济类指数，顾客满意指数目前也是许多发达国家制定经济政策的一个重要参 考依据。美国顾客满意指数的研究表明，过去五年来其总体走势与道琼斯指数有着 明显的一致性；同时，顾客满意指数也是许多发达国家对本国产品n 务进行质量测 评的唯一的、统的、全国性的和跨行业性的衡量标准。研究表明，该指数对了解一 国商品市场的运行水平、解释行业和家庭消费行为及发展趋势以及对国民经济发展状 况的预测都有着独立的价值。 在微观层次，各企业开展顾客满意度的测评工作逐渐地普及起来。很多企业都把 满意度作为衡量企业的产品和服务的一套量化的数据和标准，通过运用满意度测评， 企业能够较精确地量化自己的产品s i l t 务行为在顾客中所产生的效果。当企业一直要 求顾客参与评价企业的产品质量、服务质量、服务水平以及顾客谈论他们的满意程度 高低的时候，就确保了企业对顾客满意和企业经营业绩的不断追求。 i 3 高接触型服务企业在实现顾客满意上的优劣条件 作为高接触型服务企业，由于能够长时间的直接与顾客接触，且在服务提供过程 中与顾客之间存在较高程度的交互作用，这些都给高接触型服务企业的顾客满意的实 现带来了一些特点，既有利也有弊。 l t 3 1 不利方面 ( 1 ) 高接触型服务常常是一种面对面的个性化服务。与中、低接触型服务企业相比， 高接触型企业对所聘用的一线员工在人际交流和灵活性等方面提出了较高要求。 ( 2 ) 高接触型服务过程中，顾客和企业一起来影响、决定服务的实施过程。由于这 一交互作用的存在使得顾客的需求在服务过程中带有某种程度上的不确定性，这增加 了服务企业运作和管理的难度，如果应对不当，将会妨碍顾客满意的实现。 ( 3 ) 在制造领域，当企业产品品种确定且单一时，能够通过大量的标准化和专用设 备的使用，实现企业大规模的生产。但是当产品品种较多，或需要按每位客户的不同 要求来定制时，就可能会给企业的生产组织工作带来一系列的困难，导致最终的效率 降低、成本增加。高接触型服务企业同样- t i 面临着由于顾客的广泛参与，使企业无 法向中、低接触服务型企业那样，事先设计、安排好整个的服务过程，从而可能影响 n i t 务效率的发挥。 ( 4 ) 由于满意来源于顾客对企业所提供服务的感觉，而在与顾客接触过程的任何一 个细小环节没有做好都可能会引起某些顾客的不满意。高接触型服务企业与顾客的接 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 触时间长，客观上也增加了可能导致顾客不满意的风险程度。 1 3 2 有利方面 ( 1 ) 现代企业的发展都要求以顾客为导向。绝大多数的企业发现要想实现赢利就必 须尽可能多地了解自己的顾客，掌握他们的需求，倾听他们对企业现有产品或服务的 意见，征询他们对企业未来产品和服务的要求。为了收集至这方面的信患，不少企业 不惜花费重金或自己或聘请一些专业的营销咨询公司来进行市场研究和顾客的调查。 对于高接触型服务企业来说，则相对可以大大减少这方面的花费。由于直接长时间的 与顾客接触，使得获取相关的信息较容易，而且都是第手资料，信息失真程度低。 这一因素正是高接触型的服务企业开展顾客满意度测评、实施顾客满意战略的基础和 优势所在。 ( 2 ) 随着蹲络、通讯技术的不断发展，顾客每对每刻都可能会接触到各种企业多种 媒体工具发布的有关产品的文本、图形、图像、声音、多媒体等大量信息。然而，光 靠信息对顾客还缺乏足够的吸引力，特别是服务型企业，所提供的主要还是一种无形 的、难以感知的产品。最新的研究表明，要想真正做到让顾客满意，甚至达到把顾客 变为企业的常客，服务企业就必须增加顾客在服务过程中的体验，丰富顾客的各种感 官刺激以加深感受的程度“”。高接触型企业正好都具备了顾客参与程度高的特点，如 果企业在与顾客的交互作用过程中，能以一种更具个性化的方式体现出企业对顾客的 关怀，就能够较好地打动顾客，从而赢得顾客的心，这与任何广告相比，更能为企业 带来好的经济效益。 总之，高接触型服务企业的主要优势就在于更接近为之服务的对象一企业顾客， 因此，如何充分地发挥这一有利条件，也就成为此类企业实施顾客满意战略的关键。 l o 硕士论文高接触型服务企业的顾客满意战略研究 2 高接触型服务企业的顾客满意度测评 顾客满意度研究的开展需要有充分的理论依据才能保证研究其研究结论的科学 性和适用性。目前许多企业在进行顾客满意度研究时，直接就进行满意度的测评，至 于“为什么要测评”“测评的设计是否合理或者可行”等问题都不加考虑过，实际上 实施顾客满意度测评是需要有一定的前提条件的。对服务企业来说，最重要的前提条 件应该有：顾客能够分析、判断服务的哪些因素对自己是重要的，哪些是不重要的， 并且在接受服务后，顾客可以较准确地表明自己对所接受的服务哪些方面是满意的， 哪些方面是不满意的。高接触型服务企业正是由于完全符合了这前提条件，所以才 把顾客满意战略的实施建立在满意度测评的基础上。 2 1 顾客满意度测评的一般步骤 根据美国市场营销协会的研究成果，企业在进行顾客满意度测评过程中一般都包 括以下几个步骤”： 第一步：问题定义 这一步工作的任务主要是明确这样一些问题：目前企业有多少顾客? 有哪几类目 标顾客群? 有没有建立顾客数据库? 向顾客提什么样的服务? 竞争对手是哪些? 自 己企业的强项和弱项各是什么? 有哪些因素会影响顾客的行为? 通过这一步，我们还需要了解，在提供服务时的组织结构是怎样的? 有哪些部门 直接与顾客接触，哪些部门为与顾客直接接触的部门和工作人员提供支持? 第二步：定性研究 通过与顾客和企业内部员工进行访谈，和一些二手资料的收集，明确如下问题的 答案：对某项服务而言，什么因素对顾客满意来说很重要? 顾客和员工认为公司在这 些方面的表现怎样? 认为竞争对手在这些方面做得怎样? 有没有什么因素阻碍企业 在这些方面的表现? 第三步：定量研究 对顾客的定量调查是顾客满意度测评的关键部分。需要界定调查的对象范围，以 及如何获得有效样本总体，用什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性。 企业还要确定采用何种调查访问的方法。一般而言，在拥有调查对象数据库的情 况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高 的情况下适用；而入户和定点访问是在难以获得有效样本总体的情况下，使抽样更具 有控制性。 第四步：成果利用 通过对定性和定量的研究分析，撰写调查报告。客户可以据此来评估顾客对企业 的满意程度和调查的效果，确定需要采取行动的方向，制定改进计划和营销策略。 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 一 第五步：定量研究跟踪 客户满意度调查只有连续进行时才能收到最好的效果。建立一个信息跟踪系统至 关重要，随着时间的推移，随时发现企业某些低于客户要求的方面和竞争对手做得比 较好的方面以实现企业在让顾客满意上不断地取得改善和进步。 2 2 高接触型服务企业顾客满意度测评 对高接触型服务企业来说，它的优势在于空间上与顾客非常接近，便于企业开展 顾客满意度测评，因此，可以把测评工作作为实施顾客满意战略的开始。 按照满意度测评的一般步骤，文章认为，高接触型服务企业开展测评工作的重点 应放在企业服务满意度指标体系的建立和具体测评模型的选取上。 2 2 1 测评指标体系的建立 2 2 1 1 满意指标的确定 顾客满意度测评的主要目的是用来确定产品或者服务在多大程度上满足了顾客 的期望和要求。对于不同类型的企业，顾客的期望和要求也是不相同的。在实际测评 过程中，可以先把顾客的这些期望和要求归纳为系列的满意指标“”。例如，在购买 实体产品时，顾客要求的满意指标可能会包括产品的性能、外观设计、价格、公司名 誉、销售人员的礼貌程度等等，而对于服务产品的要求则往往在于服务人员态度、服 务的环境、服务的速度等等( 如表2 2 1 1 ) 表2 2 1 。l 影响顾客满意的指标示例 产品价值方面货品质量评价；款式评价：价格接受程度；货品的安 全情况；种类是否齐全等等： 环境价值方面购物环境舒适情况；场地清洁情况；陈列货品整齐状 况：休息场所的要求等等； 服务价值方面营业人员服务态度；服务人员业务水平和专业知识； 结账是否迅捷；送货、安装、维修等等； 形象价值方面企业信誉评价；员工仪容仪表；员工精神面貌；品牌 形象评价等等； 附加价值方面投诉处理情况：意见、建议的管理；交通是否方便： 是否会继续购买；是否会推荐他人购买等等： 由于行业与行业之间、企业和企业之间都存在着个体差异，因此，在开始选取顾 客用来感知和评价企业的满意指标时，定要做到具体企业具体分析，根据指标的确 定原则，挑选出合适的满意指标。满意指标确定的原则主要有以下一些“： 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 ( 1 ) 这些指标对顾客来说是重要的，的确是顾客所关注的因素。有的时候，可以让顾 客用自己的方式来选定反映其要求和期望的指标。 ( 2 ) 测评指标对企业来说必须是能够控制的。顾客满意度测评会提高顾客的期望水平， 这就促使企业必须采取改进措施提高服务质量。如果企业在某一领域内一时还无条件 或无力采取行动加以改进，则最好暂时不采用这指标。 ( 3 ) 测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的 测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 ( 4 ) 建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争对手的比较，设定测评指标时 要考虑到竞争者的特性。 在服务满意指标的确定和设计过程中，最常见的方式是采用问卷调查的形式来了 解顾客的意见。问卷一般分为开放型和封闭型两种。开放型的问题要求回答者用自己 的话来回答，这符合满意指标确定的原则，有助于顾客真实地表述他们的意见，提高 问卷的有用性和价值，但开放型问卷实施起来有一定的难度，它对调查人员的素质有 一定要求，而且调查的结果较难直接进行统计处理。特别当问卷需要顾客花费较长的 时间思考来回答时，会使有些顾客感到不方便。封闭型问题则能大大降低顾客答题的 难度，顾客只要从企业预先拟定好的答案中选择一个与自己观点最接近的答案即可。 封闭型问卷便于迅速的收集和处理信息。然而，当问卷拟订的答案中没有接近顾客想 要表达的内容的选项时，就影响了顾客发表自己真实的意见“。高接触型服务企业， 在与顾客的接触过程中，可以考虑设计一些兼顾开放型和封闭型的问卷。直接由顾客 来帮助选择他们认为能获得满意的关键测评指标，使服务企业更准确地把握客户的需 求。 最终企业或顾客选定的用于满意度测评，反映顾客满意水平的各指标一般会包括 企业的各项综合指标( 总体满意度、重购可能性、推荐可能性、美誉度、知名度等) 、 分项满意度指标( 服务、环境、形象等中等范畴的指标) 和各项更细的指标等。一个 完整的满意指标体系包含有多重结构。一般人们可以通过划分满意指标的不同层次， 来由表及里、深入清晰地反映出企业的服务情况。根据一些顾客满意指标体系的建立 经验，将测评指标体系划分为三个层次较为合理3 。每一层次的测评指标都是由上一 层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反 映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次：顾 客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、 顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次：然后，根据不同企业产 品或服务的特点，将六大要素具体展开为问卷上具体需要测评的三级指标，第三层次。 具体到一个企业建立顾客满意度测评指标体系时，企业可以直接从测评指标体系中 的三级指标开始。因为第三级指标最为关键，它是测评过程中顾客所直接面对的评价 硕士论文 高接触型服务企业的顾客满意战略研究 指标。在一些测评工作开展的较为成熟的高接触型行业里，企业还可以通过选定该行 业内大多数竞争者都采用的一些满意指标作为自己的指标，如条件允许还可以征询专 家和顾客的意见后进行修订，并直接用于满意度的测评。 2 2 1 2 各满意指标的重要程度确定 顾客满意度测评指标体系反映顾客对测评对象的质量水平和特征等的感知的角 度。实际上，每一指标的对顾客最终满意指数度指数的影响程度是不同的。为了明确 各项指标在测评指标体系中不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重。 权重的确定与分配也是测评指标体系设计中的关键的一步，它对于能否客观、真实地 反映顾客满意起着至关重要的作用。 确定权重，要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、服务产品的特性甚 至社会心理学都有较深刻的了解，同时还需要一定的实践经验。由于顾客对测评指标 的看法和评价不同，因此对满意度的形成影响也不同，如对飞机乘客而言，飞行的安 全性问题就远比机上服务人员的礼貌问题更重要。同时，即使是同一个测评指标，由 于测评对象不同。对于顾客满意的结果也可能不同。比如在中高档饭饭店，顾客对餐 厅的环境和气氛可能会有较高的要求，但是当顾客是在大排挡吃饭，环境因素对顾客 满意程度的影响就不是太重要了。因此。测评人员应该根据经验，加深对测评指标体 系中各项指标重要程度的认识，确定其权重。在实践中，确定权重的常用方法有专家 赋权法、历史资料法、层次分析法等“。 专家赋权法是一种利用专家的经验给出权重的主观方法。在各行业或领域内都有 些经验非常丰富的专家，他们对各自研究的领域非常熟悉，能够比较准确和全面的 估计出反映该领域内企业绩效的指标都有哪些，各自重要程度究竟有多大，据此可以 给出权重。历史资料法则是依据相类似企业的历史资料记载，按过去的记录的每种满 意指标所占的重要程度赋以相应的权重。 专家法和资料法在实践中都有很好的运用。然而，结合离接触型服务企业的特点， 确定各满意指标的重要程度的方法还可以考虑直接由客户的调查数据中提取，经过统 计、分析、计算得来。一般来说，这种方式较能充分体现顾客的意愿，也符合企业实 施顾客满意战略的精神。层次分析法就是根据调查顾客对各测评指标的相对重要性来 确定权重的。这种方法主要是通过测评指标两两比较，使复杂的、无序的、定性问题 能够进行量化处理。 以下表2 2 1 2 就是依据层次分析法对各测评指标重要程度的划分情况的示意： 硕士论文高接触型服务企业的顾客满意战略研究 表2 2 1 2 重要程度划分表 相对重要程度得分说明 同等重要 1两者对目标的贡献相同 略为重要 3重要 基本重要 5确认重要 确实重要 7程度明显 绝对重要 9程度非常明显 相邻两程度间 2 、4 、6 、8需要折衷时使用 该表反映了两个测评指标相对重要程度的得分，设测评指标i 相对测评指标j 的比较得分为a 。则指标j 相对i 的比较得分为f l j i = 1 a 。如一个测评指标a 相对 另一个测评指标b 确实重要，则测评指标a 相对测评指标b 的比较得分为7 ，测评指 标b 相对测评指标a 的t e 较得分为1 7 。运用层次分析法，首先将各指标分别横纵排 列，然后两两指标进行比较，形成一个矩阵，最后把各个指标的综合比较得分汇总， 再分别算出每个指标的得分与总分的比值，就求出该指标的权重“。 高接触型服务企业确定顾客满意度测评指标体系后，还有必要邀请有关专家和具 有一定代表性的顾客，对确定的测评指标体系和评价标准进行论证，在认真听取意见 的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证顾客满意度测评结果的公正性和 有效性。另外，条件许可的情况下，企业还可以组织一次预调查，对所确定的测评指 标体系进行再次验证，以证实其合理性及有效性。通过小范围内抽取适量的样本，根 据拟定好的测评指标体系制作好调查表，实施预测评并根据测评的结果和调查过程中 遇到的问题，对顾客满意度测评指标体系进行必要的、适当的调整和修改。 2 2 2 顾客满意度的模糊测评 顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象 的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、 服务或企业的看法、偏好和态度，通过直