（设计艺术学专业论文）互补色在儿童食品包装设计中的运用研究.pdf

摘要 中国拥有3 6 亿儿童，3 5 0 亿人民币的儿童食品市场，对于所有 的食品生产商而言无疑是一块巨大的蛋糕。据不完全统计数字显示， 儿童食品的销售额基本保持了2 0 3 0 的高速增长水平。 如今，包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。 其实，包装魔力的真正来源，是它的促销功能。东西还是原来的东西， 只因包装有所改变，销售效果大不相同。而儿童食品是所有食品中包 装设计最绚丽、新颖、功能最多样化的。这就是生产企业和包装设计 者很好地抓住了儿童消费心理的结果。 儿童产品的设计应以儿童为设计对象和设计尺度。既要满足儿童 的生理需求，还要满足儿童的心理需求。同时，创造可以适应儿童的 身体和情感关怀的产品，并在产品的各个细节上让儿童得到更多无微 不至的关怀，从而将对儿童生理上的关怀转化为心理上的感动。 在构成包装所有元素中，色彩是吸引消费者眼球的第一视觉元 素。色彩与孩子的心理及情绪，有着相当的关联性。互补色在儿童食 品包装设计中的准确运用，对增强画面鲜明的视觉效果，促进销售， 均带来重要影响，还迎合了儿童色彩心理发展的规律及特点，在儿童 的生理与心理发育中起到良性作用。笔者通过分析大量研究成果，用 对比的研究方法，进行论题阐述。 当然，要充分表现出食品的“舌感 和“口感”两个层次，不能 仅依靠于色彩运用，还可以结合包装容器的形式、材质、画面图形的 专用设计来表现。 关键词：促销，儿童食品包装设计，互补色，儿童心理 a b s t r a c t c h i1 df o o dp r o d u c e r sd on o ts h o wac 0 1 ds h o u l d e rt oa r o u n d 3 5b i11i o n 肌，a 刀w o r t ho fm a r k e ts h a r e sc r e a t e db y3 6 0m i1 1i o n c h i n e s ec h i1 d r e n r e c e n ti n c o m p l e t es t a t i s t i c si n d i c a t et h a t s a l e sv 0 1 u m ei nt h i sf i e l dh a ss e e n as o u n di n c r e a s eo fb e t w e e n 2 0 t o3 0 n o w a d a y s ， t h ec o n c e p to fp r o m o t i o nr a t h e rt h a nt h a to f p r o t e c t i o ni sg r a d u a l l yt a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o nw h e ni tc o m e s t o p r o d u c tp a c k i n g t op u ti ts i m p l e ，t h em a g i ci st h a t a t t r a c t i v e p a c k i n g c a n h e l ps e l lm o r ep r o d u c t s s a l e s p e r f o r m a n c ed i f f e r sg r e a t l yd u et ot h ed i f f e r e n c ei np a c k i n g p r o c e s s c o m p a n i e sa n dd e s i g n e r sh a v e b e e nd o i n gf i n ei n s t i m u l a t i n gt h ec h i l d s b u y i n ge n t h u s i a s mt h r o u g ht h e i r g o r g e o u s ，s t y lis ha n df u n c ti o n a le x t e r i o r ac h i1 df o o dd e s i g n e ri s e n c o u r a g e dt ob ec h i1 d o r i e n t e d i nh i s h e rw o r k ， p h y s i c a l l ya n dp s y c h 0 1 0 9 i c a l l y a tt h es a m e t i m e ，a t t e n t i o nm u s tb ep a i dt od e t a i l s ，f o rw h i c hi st h ea c c e s s t o1 0 v ea n dc a r e o fa lle l e m e n t s ，c o l o ra c t sa st h em a j o re y e b a ll ，a n ds e r v e s a sac o n n e c t i o nt om i r r o ra n dr e f l e c tac h i l d se m o t i o na n d p s y c h 0 1 0 9 y a na p p r o p r i a t eu s eo ft h ec o m p l e m e n t a r yc o l o rm a k e s f o o d 1 0 0 km o r eb r i1 li a n t ，i m p r o v e sp e r f o r m a n c e ， a n dc a n e s t a b lis hb e t w e e nc 0 1 0 ra n dt h ec h i1 dag o o db r i d g e ，w h i c his o fi m p o r t a n c et ot h e1 a t t e r sg r o w t h ，p h y s i c a l l ya n dm e n t a l1 y t h ea r g u m e n tb a s e do nr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t sw i1 lb e e l a b o r a t e db ye x a m p l e sa n dc o m p a r i s o ni nt h i sp r e s e n t a t i o n o fc o u r s e ，t h eu s eo fc 0 1 0 rm e r e l yd e li v e r sab u d d i n gj o y t ot h ec h i l d i nc h i l df o o dp a c k i n gd e s i g n ，e l e m e n t ss u c ha s t h ef o r m ，m a t e r i a l ，a n dg r a p h i c so ft h eu t e n s i ls h o u l da l s ob e e n c a r e f u llyt a k e ni n t oa c c o u n t k e yw o r d s ：p r o m o t i o n ，c h i 1 df o o dp a c k i n gd e s i g n ，c o m p l e m e n t a r y c o l o r ， c h i1 dp s y c h o l o g y 原创性声明和版权使用授权书 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：受珠杀叁侈各 知，髟年，文月，o 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 善嘉篓耄i 茎t i 喜j 蓦“ 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 引言 孩子是祖国的未来，是父母的掌上明珠。在今天这个物质极其丰 富的时代，人们越来越注重对儿童消费的投入，年轻的父母们十分关 注自己的孩子的身体和成长环境。据调查，我国有4 0 的家庭总支出 中有4 0 左右的资金花在孩子的身上。在北京、上海、广州等大城市 对o 岁1 2 岁孩子的家长做调查发现，平均每个家庭的儿童每月消 费中有超过7 0 的消费在儿童食品上面，总共每年大约近1 3 0 亿元 1 4 0 亿元，从这个惊人的数字中我们不难看到儿童食品消费的巨大潜 力。 随着市场的成熟，生产技术、材料工艺的不断进步，消费者对于 儿童食品的采购也越来越理性。他们关注更多的是儿童食品及其包装 的实用性、安全性等，就象家长始终如一的关注下一代的健康一样。 通过对市场调查求证及包装设计实践中的寻根探源，我们不难发 现，在构成包装的所有元素中，色彩是吸引消费者眼球第一视觉元素， 为能达成“第一次购买”，做出了重要的贡献。俗语“货卖一张皮 ， 说明了产品包装在市场营销中的重要性。 在儿童食品的选择上，给人第一视觉效果的包装色彩更能打动消 费者，然后才是图形和说明文字，所以在儿童食品的包装设计中，需 要合理、准确使用包装色彩。现代儿童食品包装已经不是传统意义上 的食品包装，面对市场的激烈竞争，包装色彩的应用和创新显得更为 中职教师在职硕十学位论文 重要。本文通过对包装色彩的分析和研究，提出了一些可行性的创新 方案，对于现代儿童食品包装设计或许有一定的价值。 一、研究的意义 孩子对于色彩的偏好与执着并不是与生俱来的，有时可能是被父 母塑形的结果，有的则是因父母的教育方式直接影响孩子的心理所 致。这无疑是座警钟，警醒我们。应该对于孩子的色彩世界，有更一 步的关心，甚至在为孩子选择玩具、家具、图画书时，都应多做考量， 如此才能给孩子一个缤纷且健康的色彩世界。 幼教专家认为，色彩与孩子的心理及情绪，有着相当的关联性， 是项灵敏的指示器。 儿童心理学家阿尔修勒博士，曾就一百五十名二至五岁的孩子， 进行一年有关儿童色彩的追踪调查研究 1 ，结果发现：对孩子来说， 色彩与线条各有其固定的意义。例如二种具有不同颜色的线条重叠出 现在同一个画面上，即代表孩子内心有二种不同的愿望、感情相互纠 结着。酷爱黄色的孩子，表示依赖心较强，宁愿一辈子扮演小孩子的 角色：爱好蓝色则具有老大或自私欲的意思；喜欢红色意味性格较为 刚烈、喜欢惹是生非，且感情丰富；至于粉红色，除了象征着充满爱 心之外，也意味这个孩子具有高度的审美观、幽雅、柔顺及体贴。紫 色是爽朗的代名词，个性上较随和，没有什么心机，具有包容、宽恕 的胸怀及强烈的好奇心与上进心。喜欢橙色的孩子，多半较为活泼外 向，人缘很好，但有点自我中心，不懂得体谅别人及粗枝大叶的缺点。 值得注意的是，如果孩子酷爱紫色、黑色、橄榄绿、墨蓝等深色系列 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 时，就得探究其心理背景了，因为其中有很多是属于心理疾病患者。 儿童食品包装需要不断地开发和创新，在其包装设计上，既要准 确地传达信息，又要有超前的设计思想，引导消费观念。它应该融娱 乐趣味性、文化性、功能性、健康性于一体，其包装色彩，既要从材 料的开发和创新中合理地运用和把握，也要在新的形势下获得启示和 运用新的思维形式。 二、研究的目的 儿童食品无论是外包装或是食品本身都呈现多元化发展趋势，因 为其可爱的样子，不但吸引了作为消费者的儿童，而且这些食品的购 买者成人也觉得有新意。这些美味的食品配上可爱、富有新意、 功能多元化、绿色的包装，不再仅仅是让你运动嘴巴、填饱肚子的简 单意义上的食品。儿童食品是所有食品中包装设计最绚丽、新颖、功 能最多样化的，这是因为生产企业和包装设计者很好地抓住了儿童消 费心理的结果。儿童食品运用无声的色彩语言、造型语言，在吸引儿 童好奇眼光的同时，也说服家长为其掏钱购买。 互补色在儿童食品包装设计中的准确运用，对增强画面鲜明的视 觉效果，促进销售，均带来重要影响。 三、国内外该课题研究的现状 食品包装设计包括小食品包装设计、休闲食品包装设计及饮料包 装、茶叶包装、礼盒包装、烟酒包装( 香烟白酒红酒葡萄酒啤酒) 、 巧克力包装，瓜子包装，牛奶包装，面包包装，雪糕包装等设计。 当前国内食品包装设计，主要注重了两个层面的表现：即“口感 中职教师在职硕+ 学位论文 和“舌感”，在做到这两点的基础上，进一步从包装结构、材料运用、 行业标准等方面继续完善。这里的“口感”指咀嚼的感受，如松软、 黏稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于口感的范畴；而甜、酸、咸、辣等 知觉品味则属于舌感的范围。大多数包装的平面设计只注意了舌感， 而往往忽视了口感的表现，结果未能将产品的特性完善呈现，不能不 说是一种缺陷。 通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品 的“舌感 。而要表现口感，不仅仅是通过色彩的运用，更多地可以 通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。另外，要 实现充分表现食品的口感和舌感，除了依靠色彩、图形元素外，照片 的作用同样十分强大，尤其是一些产品本身形态比较好的食品，可以 通过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激发购买者的食欲。 第一章互补色 1 1 互补色的概念 补色又称互补色、余色。互补色，在色环中正好成1 8 0 度角， 几何学中称为补角，补色的“补 大概由此得名。补色对比是色相对 比中最强的一种对比，使色彩对比达到最大的鲜明度。 从三原色看，补色关系是一种原色与其余两种原色产生的间色所 形成的对比关系，一般来说只有三对，即红与绿、黄与紫、蓝与橙。 互补色相配，能使色彩对比产生强烈的刺激作用，对人的视觉具有最 4 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 强的吸引力并获得满足。补色并列时，会引起强烈对比的色觉，会感 到红的更红、绿的更绿。如将补色的饱和度减弱，即能趋向调和。哥 德在色彩论中说：“当眼睛看到一种色彩时，便会立即行动起来， 它的本性就是必然地和无意识地立即产生另一种色彩，这种色彩同原 来看到的那种色彩一起完成色轮的总和”。 2 指的就是补色关系。 伊顿则进一步阐明：“互补色的规则是色彩和谐布局的基础，因为遵 守这种规则便会在视觉中建立精确的平衡。” 3 补色对比强烈可以 用来改变单调平淡的色彩效果，但是处理不当极易造成乱杂、刺激、 生硬等弊病。 一种特定的色彩总是只有一种补色，做个简单的实验即可得知。 当我们用双眼长时间地盯着一块红布看，然后迅速将眼光移到一面白 墙上，视觉残象就会感觉白墙充满绿味。这种视觉残象的原理表明， 人的眼睛为了获得自己的平衡，总要产生出一种补色作为调剂。这种 现象还说明了这样一种道理，有些作品画面色彩单调，而且生，这是 由于画面中的色彩布局不能满足视觉补色的平衡要求而造成的。在约 翰内斯伊顿先生设计的色彩环形上( 图1 1 ) ，对比色( 互补色) 是每条直径两端上的色彩。 酗卜l 约翰内斯伊顿色相环 中职教师在职硕士学位论文 1 2 心理性视错 色彩视觉因主要受心理因素这一知觉活动的影响而产生的一种 错误的色彩感应现象，称为“心理性机带或视差”。连续对比与同时 对比都属于心理性视错的范畴。 1 2 1 连续对比 三原色说是由杨和黑尔姆兹提出，也称杨一黑理论。他们认为任 何颜色都能由三种波长的纯光混合而产生。人具有三种不同形态的锥 体细胞，它们分别对红、绿、蓝三种原色最敏感。以不同比例混合这 三种原色，可以产生各种不同颜色。生理学家用显微镜观察已发现了 三种锥体细胞。但三原色说对于有些视觉现象还不能做出很好的解 释。 4 连续对比指人眼在不同时间段内所观察与感受到的色彩对比视 错现象。从生理学角度讲，物体对视觉的刺激作用突然停止后，人的 视觉感应并非立刻全部消失，而是该物的映像仍然暂时存留，这种现 象也称作“视觉残像”。视觉残像又分为正残像和负残像两类，视觉 残像形成的原因是眼睛连续注视的结果，是因为神经兴奋所留下的痕 迹而引发。 所谓正残像，又称“正后像，是连续对比中的一种色觉现象。 它是指在停止物体的视觉刺激后，视觉仍然暂时保留原有物色映像的 状态，也是神经兴奋有余的产物。如凝注红色，当将其移开后，眼前 还会感到有红色浮现。通常，残像暂留时间在o 1 s 左右。比如，当 互补色在儿童食晶包装设计中的运用研究 看电影时，第一帧画面出现，就在您的视网膜上产生了“缓存”的视觉 后象，这个视觉后象与第二帧画面连接起来，将画面按每秒2 4 帧连 续放映，于是电影画面无限地连续下去，就形成了看电影时流畅的感 觉。 所谓负残像，又称“负后像”，是连续对比的又一种色觉现象。 指在停止物体的视觉刺激后，视觉依旧暂时保留与原有物色成补色映 像的视觉状态。 5 通常，负残像的反应强度同凝视物色的时间长短 有关，即持续观看时间越长，负残像的转换效果越鲜明。例如，当久 视红色后，视觉迅速移向白色时，看到的并非白色而是红色的补色一 绿色；如久观红色后，再转向绿色时，则会觉得绿色更绿：而凝注红 色后，再移视橙色时，则会感到该色呈暗。据国外科学研究成果报告， 这些视错现象都是因为视网膜上锥体细胞的变化造成的。如当我们持 续凝视红色后，把眼睛移向白纸，这时由于红色感光蛋白元因长久兴 奋引起疲劳转人抑制状态，而此时处于兴奋状态的绿色感光蛋白元就 会“趁虚而入”，故此，通过生理的自动调节作用，白色就会呈现绿 色的映像。除色相外，科学家证明色彩的明度也有负残像现象。如白 色的负残像是黑色，而黑色的负残像则为白色等。 可以做个简单的实验：请您用双眼注视下图( 图l 一2 ) 左半部 分中心的“+ ，3 0 秒，然后再将转向右边白色背景中心的+ ”。 口l 圈卜2 实验图例 中职教师在职硕十学位论文 是否发现，在右半空白的图片上，出现了一个黄色的十字? 这也 符合四色说认为的，存在黄蓝视素。负后象的颜色总是为先前所看 的物体颜色的补色，而不会是别什么的颜色。 利用眼睛的这个特点，在设计户外大型喷绘广告时，可以采用大 对比颜色，以期给观众留下深刻印象。 1 2 2 同时对比 为了解释颜色对比现象，黑林( e w a l dh e r i n g ) 提出了另一种颜 色理论，称拮抗理论( o p p o n e n t p r r o c e s st h e o r y ) ，也简称四原色说。 6 他提出人眼对光反应的视觉的基本单位是成对组织的，有红、绿、 黄、蓝四种原色，加上黑与白共成三对，在光波影响下起作用。每一 队的两个要素如红与绿、蓝与黄，其作用相反，具有拮抗作用，表现 是其中一个停止作用，另一个就激活。 拮抗原理也能解释颜色互补现象。如果产生两种颜色的光波相混 合，结果出现灰色，即这两种颜色互补，或称为互补色。互补色在色环 上的位置基本相对，红与绿、黄与蓝是互补色。根据拮抗原理，互补现 象是由于两个互补色以相反方向刺激同一视觉单元，结果相互抵消而 造成的。这三对相互拮抗的活动已得到研究证明。它们不是视网膜上， 而是在视神经通路中途的神经结细胞发生的。 同时对比指人眼在同一空间和时间内所观察与感受到的色彩对 比视错现象，即眼睛同时接受到坦异色彩的刺激后，使色觉发生相互 冲突和干扰而造成的特殊视觉色彩效果。基本规律是在同时对比时， 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 相邻接的色彩会改变或失掉原来的某些物质属性，并向对应的方面转 换，从而展示出新的色彩效果和活力。 一般地说，色彩对比愈强烈，现错效果愈显著。例如，当明度各 异的色彩参与同时对比时，明亮的颜色显得更加明亮，而黯淡的颜色 则会更加黯淡；当色相各异的色彩同时对比时，邻接的各色会偏向于 将自己的补色残像推向对方，如红色与黄色搭配，眼睛时而把红色感 觉为带紫味的颜色，时而又把黄色视为带绿味的颜色：当互补色同时 对比时，由于受色彩对比作用的影响，而使双方均显示出鲜艳饱满的 魅力，如红色与绿色组合一块，红色更红，绿色更绿，在对比过程中， 红与绿都得到了肯定及强调：当纯度各异的色彩同时对比时，饱和度 高的纯色将会更加艳丽，而饱和度低的纯色则相对黯然失色，霓虹灯 的色饱和度最高，因此霓虹灯的色彩在晚上也最诱人、最醒目；当冷 暖各异的色彩同时对比时，冷色让人感到非常的冷峻和消极，暖色令 人觉得极为热烈与主动：当有彩色系与无彩色系的颜色同时对比时， 有彩色系颜色的色觉稳定，而无彩色系的颜色，则明显倾向有彩色系 的补色残像，如红色与灰色并列，灰色会自动呈现绿灰的效果。 三原色说可以解释视觉感受器的活动，拮抗说可以解释视觉信息 自感受器输出后在神经结细胞上的活动过程，两种理论互相补充，在 解释人类色觉的复杂现象中都起重要作用。 1 3 互补色的魔力 色彩在艺术与设计中发挥的作用非常大，而且它也是非常具有表 中职教师在职硕士学位论文 现力的因素，它不仅可以表达情感，而且还具有一定的象征意义。所 以马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”美国学者 阿思海姆认为色彩的表情性胜过形状：“说到表情作用，色彩却又胜 过形状一筹，那落日的余辉以及地中海的碧蓝色彩所传达的表情，恐 怕是任何确定的形状也望尘莫及的。 7 通常互补色以三组对比出现较频繁，红和绿、蓝和橙、黄和紫， 故在此我们主要探讨这几种色彩的联想及象征意义。 1 3 1 红色 哲学家黑格尔曾经说过，红色看起来就像是“最具象的颜色。 8 如果我们寻根究底，就会进入更深层次的语言学范畴，并且会得出这 样一个结论：红色在大多数语言中都是最古老的色彩名词。 歌德在自己的“色彩学说 研究中这样描述红色留给人们的印象： 红色的影响力如同其本质一样独特，它充满活力的一面蕴藏在其能量 中。“精力充沛、健康、粗犷的人尤其喜欢这种颜色，这一点不足为 奇。” 9 这句话道出了红色的特征。 与绘画和设计有关的色彩学是这样来描述红色的特征的：力量、 生活的愉悦、强度，红色毫无保留地跻身向前，传递着热量、友好和 个人魅力。这种颜色在女性规则和男性规则之间，在衰老与年轻之间， 在内向和外向之间，均倾向于后者。无论人们是否愿意，红色总能集 聚众人的目光。有一个“迅速抓住舞台”的试验( 帘子的开合只有短 暂的几秒钟，试验者必须在瞬间敏捷地从盒子中取出最正确的一个) ， 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 其结果总是红色( 其次是橙色) 在最短的时间内吸引最多的注意力。 因此，包括交通信号灯在内，所有的禁止牌都是红色的，红色已 经成为世人所认同的标志性特征。 同样，红色在广告应用中的作用也非常重大。红色包装的广告被 评价为信息量大、现代、时髦、可信、科学、生动有趣、新鲜、年轻、 具体、富有吸引力。红色容易令人产生这样的联想：强壮、精力充沛、 信任和创造力，它还能刺激食欲和性欲。在包装设计上，红色一般用 于香甜、火辣和香味浓郁的食品。 可口可乐的包装，采用了红色并利用红、白搭配，加上律动的线 型构图，喻意青春活力的企业形象，其产品也是引领风骚多年。还有 康师傅的红烧牛肉面的包装用色，也是以中国传统的红色做为基调。 1 3 2 黄色 在所有的颜色中，黄色是最明亮、最光辉的颜色。歌德在其色彩 学理论中认为：“根据经验，黄色给人十分温暖、舒服的感觉。晴天 令人愉悦，心情变得开朗起来，如同一股温暖和风迎面吹来。” 1 0 著名画家康定斯基是这样评价黄色的：“人们仔细观察一个涂满黄色 的圆，会发现黄色是向外发散的，从中心开始运动，仿佛不断地向人 靠近黄色使人产生不安，令人兴奋，充分展示其色彩的魔力 一种容易使情绪变得狂躁而无法挣脱的力量。黄色具有这样一种特 性，当它趋向越来越浅的色调时，容易产生眼目眼睛和情绪无法承受 的力度和高度，仿佛像越来越嘹亮，越来越刺耳的喇叭声或者尖锐的 中职教师在职硕七学位论文 铜号声。” 1 1 黄色代表了心理学上的基本要求：自我发展。喜欢黄色的人会因 为一个错误的或不满意的家而向往远方，并想开始遥远的旅程。 对纯粹的黄色的联想是：太阳，白昼，温暖，明亮，明朗，运动， 自由，轻快，喇叭声，坚强，快乐，耀眼，好奇，小心，神经质。 黄色给人们的感觉经常是刺眼的、奇特的，但在与其他颜色的组 合中却出现了越来越多的困难：黄色和蓝色( 丑角的颜色，歌德) ， 黄色和红色( 两种积极性逐渐贬值的色彩) ，黄色和绿色( 心理学上 两种相反的形态：爆发的、动态的能量黄色，释放的、静态的能 量绿色) 。 1 3 3 蓝色 与具有爆发力的、喧嚣的、强势的红色相反，蓝色是宁静的、完 整的，使人能产生永恒的、生命的、轮回的感觉。它代表了对于个体 永恒的渴望，对母体中的最原始的安全感的寻找。象征着宁静、内心、 忠诚和传统。 蓝色的生理作用是安静。瑞士的两个色彩心理学家法弗尔和诺弗 布尔对蓝色有以下定论：一种透彻的、女性化的颜色，可以制造出安 静、松驰的气氛。它受成年人偏爱，表现出某种成熟，尽管这种成熟 是依赖于对童年的回忆。蓝天和海水近似的蓝、蓝绿色、蓝紫色等称 为冷色。饮料包装一般多用冷色，冷色给人以清凉的感觉。 在花语中，蓝色象征着忠诚( 例如勿忘我) ；蓝色与平静的水平、 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 冷漠的气质、女性化、水平方向、笔迹里的花环相适应；蓝色所表现 的是甜美( 大部分装糖果的纸袋都印成蓝色) ；同时，蓝色还是温柔 的，其感觉器官是皮肤。 蓝色让人自然而然产生一些联想，譬如：被动、安静、遥远、矜 持、寒冷、潮湿、光滑、整洁、无味、谨慎、天空、大海、思念、远 方、梦幻、忧郁、思索等等。 1 3 4 绿色 绿色是红色的互补色。 色彩理论家认为，绿色只是原色素蓝色和黄色的一个中和；而心 理学家则认为，绿色是一种决定性的基本颜色，即“我的颜色 ，更 确切地说，生存本能的颜色，这种本能会坚持并去追求自我实现。 康定斯基这样表述：“绝对的绿色是最纯的颜色，是因为：它从 不前后左右摇摆，也没有任何欢乐、悲伤、激情和杂质。它一无所求， 也不召唤任何东西。它是一种不运动的、对自身满意的、在所有方向 都受到限制的元素；长久的不运动是它的一种特征，它使疲惫的人们 和灵魂感到舒适，但是过了一段时间的休息之后就会很轻易地觉得无 聊被动性是绝对的绿色最明显的特征。” 虽然绿色表面看起来是被动的，但在内心却包含了积极生长的意 志，看起来宁静的，无聊的，却联合了所有释放生命的力量自我 实现的愿望，这种绿色是更集中的、具有潜在的一种紧张。 绿色在心理学上的意义是坚定性、意志力、微微沉睡的权力，同 中职教师在职硕十学位论文 时也有宁静与和谐：在社会生活领域里，绿色的运用主要指的是被人 们立刻理解的、迅速的、明确的信号指示。人们把绿色看成了安全的 同义词，标示着绿色的区域是没有危险的；绿色的旋钮意味着一切正 常；绿灯给我们的信息是，我们可以无忧无虑地向前行进；绿色意味 着健康、环保，表示无污染。 另外，绿色会产生令人舒适的效果。漆成绿色的房间适合居住与 工作，人们很容易进入内心的自我塑造，这种环境充满舒适与宁静感， 有利于精神思考。在餐厅和饭店里用一些浅绿色、草绿色、黄绿色的 装饰可以促进人们的食欲。 1 3 5 紫色 紫色是黄色的互补色。 紫色，是基本颜色红色和蓝色的混合，它不具备长期稳定的状态， 只是一种短暂的状态。 紫色在孩子的青春期前阶段很受欢迎，到后来，孩子更倾向于运 用了对红色或蓝色这些有性别特征的颜色。 深紫色和明亮的淡紫色都是经常用于美容的颜色，它们总是会立 刻被归入到某种香型中，可能是因为它们直接让人想到丁香花、薰衣 草和其它类似的清新的娇嫩的花朵。 有关紫色的联想：昏暗，深刻，看不透，柔软细腻，开始腐烂的 甜美，令人陶醉的小调音乐，魔术，神秘主义，内向，秘密，悲伤， 面具，禁止，亲密的。 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 有关淡紫色的联想：柔弱的，娇嫩的，甜美，颓废，美容，亲密， 温柔，柔软，病态，寂寞，可疑。 1 3 6 橙色 橙色是蓝色的互补色。 如果人们把黄色和红色混合起来，就会在调色板上看到一种具有 鼓动性的、令人兴奋的新颜色。这种颜色就象黄色一样发亮，像红色 那样肆无忌惮地进入人们的视线。 橙色是完全与身体相关的颜色，是桑巴舞的颜色，欢快的、开放 的竞赛的颜色。橙色让人想到壁炉火那种令人舒适的色彩。 在关橙色的自然而然的联想是：发亮的，热烈的，成熟的，饱满 的，生动的，丰满的，欢乐的，温暖的，亲密的，干燥的，松脆的， 生锈的，舒适的，秋天的，无拘无束的，年轻的，自负的。 红、橙、黄称为暖色。食品包装一般多用暖色，这样容易引起人 们的食欲。当然色彩的“温暖“寒冷 不是绝对而是相对的，只不 过是人的心理上对颜色的联想而做出自己的反应。 有试验表明，在不同色彩下人的冷热感受明显不同，冷与热之间 的对比竟然有1 3 之大。人们在一个漆与蓝绿色的空间里，1 5 时 就会感受到寒冷，而在橙色房间里只有到了2 时才有同样的感觉。 在广告宣传上，橙色的用途则明确得多，它几乎无一例外地被用 来象征温暖和成熟。 中职教师在职硕十学位论文 1 4 互补色搭配的特征 我们知道，补色是人的视觉感受所呈现的一种视觉残象的生理反 应。由于一种纯度较高的色彩相对应的相反成分伴随我们所注视的物 体色彩而产生，因此需要适当调整该物体因强烈对比而对视觉产生的 强烈刺激。在绘画中，艺术家会主动地运用补色原理在绘画作品中制 造强烈的色彩对比效果以获得特定的艺术氛围。如印象派画家莫奈的 绘画( 图1 3 ，图l 一4 ) 大量地运用对比色补色，纳比派画家的 重要代表波纳尔的油画作品( 图卜5 ) 更是以补色的对比关系来表现 对象的明暗关系，色彩明丽、轻快，充满光线的跳动感。可见，正确 地运用补色会使绘画色彩作品取得醒目、强烈的视觉效果。 中的家人 图卜5 波纳尔棕槲树 伊顿在色彩艺术l 指出：“连续对比与同时对比说明了人类 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 的眼睛只有在互补关系建立时，才会满足或处于平衡。 “视觉残像 的现象和同时性的效果，两者都表明了一个值得注意的生理上的事 实，即视力需要有相应的补色来对任何特定的色彩进行平衡，如果这 种补色没有出现，视力还会自动地产生这种补色。伊顿提出的“补 色平衡理论”揭示了一条色彩构成的基本规律，对色彩艺术实践具有 十分重要的指导意义。如果色彩构成过分暖昧而缺少生气时，那么互 补色的选择是十分有效的配色方法，无论是舞台环境色彩对人物的烘 托和气氛的渲染，还是商品广告及陈列等等，巧妙地运用互补色，是 提高艺术感染力的重要手段。 另外，“补色平衡理论”在医疗实践中也已被广泛采用。根据视 觉色彩互补平衡的原理，医院手术室、手术台、外科医生护士的衣服 一般都采用绿色，这不仅因为绿色是中性的温和之色，更重要的是绿 色能减轻外科医生因手术中长时间受到鲜红血液的刺激引起的视觉 疲劳，避免发生视觉残像而影响手术正常进行。 心理学家早就提倡用“颜色疗法”来微调偏爱某种色彩的孩子在 个性上的某种偏激。具体方法包括：在装修儿童居室时使用大面积的 柔和色彩，调节灯光的颜色，用橡皮泥和水彩笔来调节孩子的“偏好 定势等等。“色彩疗法 的根本就是巧妙调度孩子的色彩偏好，使 他的气质个性在原先的“特色”之上，更具兼容性。 一般来说，偏好橙色的孩童，父母在其生活领域中搀入大量的蓝 白色调后，孩子的自大和冲动倾向会得到有效改善，而偏爱纯白色的， 当被迫地接受灰粉色调和鲜艳色彩后，他性格中近于苛刻的完美主义 中职教师在职硕十学位论文 倾向会得到有效控制。 如果我们在包装色彩的把握与运用上能直接反映物品的某种特 性，又能与购买者达到心灵的碰撞与默契，使购买者感到舒适宜人， 那么这种产品就有可能吸引消费者的眼球，达成购买过程。 第二章食品包装设计 2 1 国内外食品包装现状分析 食品包装作为产品的附加物而成为商品的组成部分，和商品是不 可分割的，在现代市场策略中占据了显著的地位。食品包装的迅猛发 展既丰富了人们的生活，也逐渐改变了人们的生活方式。早在原始社 会，人们为储存食物和水，用泥材烧制的各种陶器、用兽皮缝制的袋 子、用藤条编制筐子等都是最早的食品包装原形。 现代的食品包装是指采用适当的包装材料、容器和包装技术，把 食品包裹起来，以使食品在运输和贮藏过程中保持其价值和原有状 态。食品包装是以食品为核心的系统工程，它涉及到食品科学、食品 包装材料、包装容器、包装技术、标准法则及质量控制等一系列问题， 它是一门综合性的应用科学。 食品包装也是最能体现各个时代科学水平、生活水平、设计水平 和文化背景的。越是发达的国家，商品的包装率越高，它是衡量一个 国家经济发展水平的一面镜子。 新的生活方式与现代消费观念大大丰富了现代食品包装 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 现代人除了一般日常的消费外，更多地追求“旅游消费 、“休闲 消费、“保健消费 、“礼品消费”等。人们在食品上更加讲究质量、 情趣和品位，在吃的同时，又能得到一种精神享受。大量的营养食品、 方便食品、速冻冷藏食品、保健食品、绿色食品及各种中、西快餐的 不断涌现，给今天生活在快节奏的都市青年及上班族们带来了无尽的 方便和实惠。另外，大量国外食品的引进，充实丰富了国内市场，同 时也给我们包装设计师提出了新的课题，那就是要更加重视设计，使 商品结构更加合理，使人们能充分享受高科技带来的舒适和方便。 现代科学技术的发展进一步提升了现代食品包装的层次 科技的突破，对现代食品包装起着重要的作用，作为设计师要能 熟悉新工艺、新技术，并能充分利用新技术带来的成果为现代食品包 装服务，运用电脑设计手段，追求更加精致、完美，并具有文化内涵 的包装设计。 食品包装是系统工程，包装材料是基础。随着科技的发展，各种 新型的材料不断诞生并被利用，包装材料从天然发展到合成，从单一 发展到复合运用，材料的互相渗透已成为世界性的发展趋势和必然。 由于食品容易生长繁殖微生物，具有氧化变质、脱水干燥、吸潮、褪 色等质变倾向，根据其特性要求包装赋予妥善的保护功能。 在大力推广绿色食品( 即指无污染、安全、优质、营养类食品) 的同时，绿色包装的新概念也不断地被人们所重视，它是指有利于人 类生存环境的包装，有利于环境保护和资源保护的包装。研究和开发 绿色包装是社会发展的必然趋势，也是未来包装市场的竞争热点。 中职教师在职硕十学位论文 2 1 1 国外食品包装设计中的色彩运用特征 由于各国和地区的政治、社会、文化与历史背景、宗教信仰和风 俗习惯等因素不同，人们对色彩、图案的喜好也不同。以美国、日本 为例。 美国 美国人对于食品包装的色彩有着特殊的爱好，因此在美国市场 上，即使是同样的食品也往往因包装色彩而使销售量不同。各种食品 包装已形成了固定代表色，如：鸡蛋包装为白色；水果为纯黄或桔红 色；咖啡、可可、番茄汁、汤料为红色；豆类及新鲜蔬菜为绿色，不 过带黑色的食品决不要用黑色包装，而应改用棕色或黄色。另外，包 装色调宜简洁、明快、亮丽，不宜过多过杂。美国人认为只有白色才 能带来好运气。 日本 日本虽然是一个十分讲究商品包装的国家，但商品包装却并不豪 华和奢侈，更不会出现外包装成本高于商品价值的问题。日本商品讲 究包装主要体现在包装盒的装潢设计以及包装纸的图案、色彩搭配等 方面，充分突出视觉效果，对消费者十分具有吸引力。 在日本的百货商店或者超市中可以看到，食品、饮料以及其他生 活用品的包装基本上只是普通的纸盒( 图2 1 ，图2 2 ) ，只是这些盒 子的外观设计不仅方便实用、而且图案和色彩搭配协调、美观，印刷 也很精致，无形中提高了商品的品位，也提高了人们心目中的商品价 互补色在儿童食品包装设计中的i 苎h j 研究 值。 图2 一1日本纸盒食品包装图22日本纸盒食品包装 b b s 盯t o k o kc o m n m s t h r e 利一3 9 9 1 8 1 5h t 田1 b l o gz j o l n a n h l v e s 2 0 0 7 1 2 6 8 4 3s h t “ 近年来，日本积极展开了简化包装、节约资源、保护环境的运动， 号召生产厂家将包装减少到最低限度，尽量采用可以多次循环使用的 容器和包装。商家在销售商品时要向顾客了解是否自用，如果是自用 则希望顾客能够合作，不要商店包装。号召顾客自带购物袋，不用商 场的塑料袋或纸袋。购物时尽量选购没有包装的蔬菜水果以及其他食 品；在必须有包装的物品中，尽量购买纸包装物品；在购买礼品时也 尽量简化包装等等。 包装是体现出口商品销售策略的一种重要工具。因而，产品包装 设计必须同外国的目标顾客购买动机“和谐”，获得审美观上的喜爱， 才能引起“共鸣”，达到销售目的。 21 2 国内食品包装设计中的色彩运用特征 中国人喜欢红色，用红色来表现民族风貌。在古代中国，红色可 以驱病避邪；红色是幸运色，是财富的象征；在中国戏剧里，红脸关 公是人们敬奉的圣人，是忠义的代表；红色代表着热情、勤奋、能量 和爱情：红色象征着特权与富足；在公用印章上见到的红色代表了自 2 1 警 。警圈圜 墓蔷 中职教师在职硕十学位论文 信、权威和不可侵犯；在建筑上，窗框、门框等需要勾勒轮廓的部分 用红色来装饰，象征富贵与吉祥；中国美好的女子称为红颜；不仅在 节日庆贺等场合用红色，在婚俗礼乐等场合也好用红色。美好的事物 都爱用红色来代称。这些民族心理成了定势，发展到今天，国旗也是 红色的，在国际舞台上，红色更成为中华民族的代表。 金黄色在中国古代是帝王之色，代表着权势与威严。加入金色设 计的商品，在产品档次表现上有所提高。金色包装的商品价格明显要 高于其他颜色包装的商品，例如在装饰品、香烟、甜食和饮料用品上 都是如此。 据韩国中央日报报道，韩国企业抓住中国人喜好红色和金黄 色的特点在产品外观和广告宣传方面正努力赢得中国人的青睐。 1 2 韩国国际贸易研究院的一位研究员称：“中国人认为金黄色和红色是 自己的颜色，外国产品使用这两种颜色有表达尊重中国的意思。” 韩国真露酒为了在中国市场取得成功，将在中国市场推出的酒采 用了金黄色的标签( 在韩国用的是绿色的标签) 。据中国当地的销售 额显示，真露公司今年“金黄色 烧酒在中国的销量将是去年的2 倍， 达6 0 万箱。 韩国好利友公司于1 9 9 3 年进入中国，把好利友巧克力派的包装 由浅蓝色改为红色，2 0 0 0 年以后，好利友巧克力派在中国的销售额 迅速增长，在北京和上海的销售额年增长率分别达到3 5 和6 5 。好 利友公司副总裁称：“在中国在任何领域排行第一的企业几乎都使用 了红色。我们在进入中国后改变了产品包装，一提起红色包装的巧克 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 力派人们首先想到的就是好利友。” 1 3 2 2 儿童食品包装设计 2 2 1 儿童的色彩心理发展 色彩心理是客观世界的主观反映。不同波长的光作用于人的视觉 器官而产生色感时，必然导致人产生某种带有情感的心理活动。事实 上，色彩生理和色彩心理过程是同时交叉进行的，它们之间既相互联 系，又相互制约。在有一定的生理变化时，就会产生一定的心理活动； 在有一定的心理活动时，也会产生一定的生理变化。比如，红色心理 上具有温暖的感觉，但长时间红光的刺激，会使人心理上产生烦躁不 安，在生理上欲求相应的绿色来补充平衡，因此色彩的美感与生理上 的满足和心理上的快感有关。 根据实验心理学的研究，人随着年龄上的变化，生理结构也发生 变化，色彩所产生的心理影响随之有别。 有人作过统计：儿童大多喜爱极鲜艳的颜色。初生的婴儿只要视 网膜的锥体细胞没有缺陷，出生后一星期左右，便开始会初步分辨颜 色，到三个月后，锥体细胞发育已经相当完善，此时已能很好地分辨 各种颜色，但他们只能分辨颜色，还不能说出这是什么颜色。婴儿喜 爱红色和黄色，4 9 岁儿童最喜爱红色，9 岁的儿童又喜爱绿色，7 1 5 岁的小学生中男生的色彩爱好次序是绿、红、青、黄、白、黑； 女生的爱好次序是绿、红、白、青、黄、黑。随着年龄的增长，人们 的色彩喜好逐渐向复色过渡，向黑色靠近。也就是说，年龄愈近成熟， 中职教师在职硕十学位论文 所喜爱色彩愈倾向成熟。这是因为儿童刚接触世界时，脑子思维一片 空白，什么都是新鲜的，需要简单的、新鲜的、强烈刺激的色彩，他 们神经细胞产生得快，补充得快，对一切都有新鲜感。随着年龄的增 长，阅历也增长，脑神经记忆库已经被其他刺激占去了许多，色彩感 觉相应就成熟和柔和些。 根据儿童心理发展规律，我们将儿童包装设计分为两个时期： 1 、婴幼儿时期 婴幼儿时期的孩子不具备选择商品的能力，这一时期的选择权是 归其父母的，更确切的说是归小孩子的母亲的。商家如果能很好的抓 住母亲的心理，那它们的产品必会受其青睐。婴幼儿的产品尤其注重 品质问题，这一时期的包装要注意的是能让孩子的父母对其产生信任 感，能让优质的产品通过包装更好的体现它的品质。明亮而鲜艳的颜 色，具有活泼、轻松、明快的感觉，红橙黄为暖色，能使人产生光明 和温暖感，如果在红橙黄中加入一点白色，使其变为粉红、粉黄，又 会使人产生恬静、温馨的感觉。强生婴儿的产品在这方面做得较成功 ( 图2 3 ) ，产品包装采用粉红、粉黄、粉蓝的色彩，还有牛奶的白 色，这一色系的搭配很好的符合了“母亲”这一消费群体的心理，使 人感到很温馨、很舒适，在无形中它的被信任感逐渐提升。整体包装 给人的感觉就是舒适、柔和、温馨。尤其“强生婴儿 的一款护肤湿 巾( 图2 4 ) ，不但继续采用温馨的色彩，还加上了一幅母与子的照 片，是温馨+ 温馨，更受妈妈群体的喜爱。 互补色在儿童食品包装设计中的运用研究 型翻 图2 3 强生婴儿清爽洁肤柔湿巾图2 - 4 强生婴儿倍柔护肤湿巾 孩子在婴幼儿时期的产品还有很多，如奶瓶、奶粉等等。在我们 看到儿童食品品种丰富，选择面增广的同时，食品的安全问题却一如 既往需要我们的关注。越来越多的家长在采购儿童食品时表现得更加 理性，价格也不再是左右他们购买的主要因素。他们在关注这些食品， 外包装或是食品本身是否可爱、吸引人，或包装是否多功能化的同时， 更在意食品及包装的安全问题。 连日来，三鹿问题奶粉事件震惊全国，令全社会严重关切。其危 害程度之大、影响之坏、范围之广，均令人担忧。由此引发的对全国 奶产品的全面质检结果公布，更让民众忧心忡忡。我们在提高产品外 在形象的同时，更应该保证产品内在质量。 2 儿童时期 儿童时期，商品的选择权逐渐从父母转向儿童手中，但父母的因 素还是要考虑的，因为最终付款的还是父母。 这一时期的商品要紧紧抓住儿童的心理，要以商品的色彩、造型 去吸引小孩子。三原色，红、黄、