（产业经济学专业论文）中小企业营销渠道策略研究.pdf

硼十论文中小企业背销槊道策略研究 摘要 随着中国加入w t o ，大型零售终端的产生，渠道已成为中小企业重要的营 销资产。掌握渠道，决胜终端已成为制造厂商的共识与营销实践。渠道策略是中 小企业管理层面临的最重要的决策之一，研究它具有战略意义。 本文首先从研究中小企业营销渠道的相关理论开始，论述了当今营销渠道变 革的趋势及其对中小企业的启示；其次，阐述如何对各种中小企业营销渠道决策 方案进行比较与评价；再次，思考和探索现实条件下适合中小企业的营销渠道决 策；最后，进一步提出中小企业在既定策略下的营销渠道管理和改进决策。 关键词：中小企业渠道决策渠道物流管理战略联盟 硕十论文中小企业营销渠道策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ee n t r yo fw t o ，a n dt h ea p p e a r i n go fl a r g es e l l st e r m i n a l s ， c h a n n e lh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n ta s s e t sf o rs m e s i ti st h ec o m m o n s e n s ea n dp r a c t i c ef o rs m e st oc o n t r o la n dw i nt h ec h a n n e l s n o wt h e c h a n n e ls t r a t e g yh a sb e c o m eo n eo ft h em a i nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fs m e s s ot h a ti ti sf u l lo fs t r a t e g i em e a n i n gt o s t u d y t h i si s s u e f i r s tt h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ht h es t u d yo ft h et h e o r yo fm a r k e t i n g c h a n n e lf o rs m e s ，a n de x p l a i n st h er e v e a lo ft h et r e n do fm o d e r nm a r k e t i n g c h a n n e lr e f o r mf o rs m e s t h e ni t a n a l y s e s a n d p r o v i d e s t h e p l a no f m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n ，w h i c hi ss u i t a b l ef o rs m e s ，a n di nt h ee n di t p r o v i d e st h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ta n dd e c i s i o n m a k i n gp r o c e s sf o rt h e m a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mo fs m e s k e y w o r d s ：s m e s ，d e c i s i o n m a k i n go fc h a n n e ls t r a t e g y ，m a n a g e m e n to f l o g i s t i c s ，a l l l a n c eo fs t r a t e g y i i y6 2 5 2 3 2 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名 拓挚年只f 幅 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名 些堑扣学年 聂魄b 硕j ：论文中小企业营销渠道策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 中小企业作为一种重要的经济组织形式，在各国经济发展中起着举足轻重的 作用。在大企业发展的同时，众多的中小企业也在蓬勃兴起，少数大企业和大量 中小企业并存是多数国家企业规模结构的共同特征。随着中小企业在世界各国国 民经济中的地位和作用的日益突出，大力发展中小企业已成为各国发展经济的共 识。如今，“中小企业现象”已经得到各国政府、学界、业界及其各界的普遍关 注。 中小企业在中国的比重也越来越高，将来会在经济中扮演更加积极的角色。 不过，与大企业相比，中小企业在竞争中处于先天弱势地位。从产品的供给看， 中小企业的生产规模小，一般不能独立构成左右供求态势的市场力量。从价格决 定来看，中小企业的议价能力有限，不能控制市场价格，而是市场价格的接受者。 面对日趋激烈的市场竞争，中小企业能否通过体制改革与创新，形成一个能 够主动适应市场变化，适时调整发展思路的灵活有效的运作机制，是中小企业立 足于竞争中求得发展的关键。从另一个方面看，随着中国加入w t o ，大型零售 终端的产生，渠道已成为中小企业重要的营销资产。掌握渠道，决胜终端已成为 制造厂商的共识与营销实践。渠道是中小企业至关重要的外部资源，尤其在产品 同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效的渠道，谁就在较大程度上拥有了市场。 现代渠道的崛起，形成多种渠道模式共存的局面。 中小企业的营销渠道状况，不仅是中小企业发展的决定性因素之一，同时也 折射出中小企业的经营机制状况、适应能力以及市场活力的大小。而渠道策略是 中小企业管理层面临的最重要的决策之一，研究它具有战略意义。营销渠道策略 正确与否是关乎企业兴衰成败的重大问题，如果企业的渠道策略正确，即使计划 得不好、经营管理不善，效率不高，或许还有盈利的可能性；反之，若企业的营 销渠道策略不正确，执行的越好、效率越高，就赔钱越多，甚至破产倒闭。 1 2 研究的问题及逻辑框架 1 2 1 研究的问题 本文的研究问题在于： ( 1 ) 什么是中小企业? 它是如何界定的? 中小企业理论有哪些? ( 2 ) 营销渠道理论目前发展到何种地步? ( 3 ) 中小企业营销渠道的现状是什么? 又是如何演变的? 硕 j 论文中小企业菏销渠道策略研究 ( 4 )1 7 1 前中小企业营销渠道面临的问题有哪些? ( 5 ) 中小企业营销渠道各种策略如何进行分析、比较? 运用了哪些比较方 法? 借鉴了哪些评价模型? ( 6 ) 在对各种策略进行比较、分析后，目前适合中小企业在现实条件下的 渠道决策又有哪些? ( 7 ) 如何在渠道的既定策略下进一步对中小企业进行渠道物流管理和 a s p 管理? ( 8 ) 本研究的现实意义及管理应用。 1 2 2 论文逻辑框架 论文的总体思路为“界定概念回顾理论理清架构探究机理 指导实践”的顺序推进。逻辑结构框架及章节安排如下： 第2 章：相关理论回顾。通过研究各国关于中小企业的界定，划分清了本文 的研究主体中小企业的范畴，分析和评价了中小企业理论，研究了营销渠道 理论，并进行简要的评价，为文章的其他核心部分奠定理论基础并提供分析工具。 第3 章：渠道策略新趋势分析及其目前面临的问题。其中包括渠道建设、渠 道支持、渠道运作、渠道格局、渠道结构五个方面的演变趋势，另外，对中小 企业面临的问题进行了进一步探讨，主要考察了渠道成本、反应机制等。 第4 章：中小企业营销渠道策略的比较分析。通过借鉴财务评估法、交易成 本法、经验评估法对各种渠道策略进行比较与评价，同时利用分销成本比较、投 资报酬率比较、分销渠道利益比较等营销渠道评估数学模型对营销渠道策略进行 进一步探讨。 、 第5 章：在对价值链分析的基础上，对中小企业的渠道策略提出了自己的观 点，建议企业组建战略联盟和网络营销来优化渠道模式，战略联盟可以通过厂厂 联盟或者厂商联盟来实现，而厂厂联盟可以通过与中小企业建立联盟实现共生营 销，也可以通过与大企业组建联盟，实现寄生营销；另外，中小企业可以利用网 络营销实现营销国际化、信息化。 第6 章：进一步探讨中小企业营销渠道既定策略下的管理与改进决策。其中 研究了物流系统在渠道管理中的重要性以及通过对物流系统的预测和监控来预 防物流危机，同时建立了物流状态预测回归模型，另一方面，作者又提出了中小 企业可以通过a s p 对营销渠道进行增值管理，在此基础上建立敏捷型企业。 1 3 研究的现实意义 随着中国加入w t o ，国际化的竞争越来越激烈，企业也面临着急剧变化的外 部环境，营销渠道成为企业同益关注和竞争的焦点，掌握渠道已经成为在市场上 硕 j 论文中小企业营销渠道策略研究 致胜的关键因素。 自从迈克尔波特提出价值链与竞争优势开始，到如今企业间的竞争已经由 单独的企业竞争演变成为从产品原材料采购到最终到达消费者的整个价值链的 竞争，竞争的优势已经不能仅仅从单个企业的角度来看，而是要从整个价值链上 来看。同处在一个价值链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战 略合作关系。基于对环境因素的认识，通过伙伴关系或战略联盟关系的建立以实 现资源共享和优势互补，企业必须能利用关系战略创造竞争优势，以长期关系为 导向，采取关系方法，注重价值链上的合作关系，以创造出单个企业所创造不了 的整体优势。 但是，目前国内的营销渠道由于新业态的出现和发展导致了企业必然要面临 剧烈的渠道变革，同时传统渠道的弊端日益显露。 零售流通领域出现了大型的专卖场和大型的超市，这些超级终端的出现导致 了制造企业和零售企业之阳j 关系的变化，双方的力量对比和地位也发生了巨大的 变化，双方在相互的制衡和对渠道利润的竞争上很容易导致关系的破裂，这种零 和博弈的思想早就不适合现代的营销环境，因此引导整个价值链走向双赢或者多 赢的结局是现在营销渠道的大问题。另一方面由于了流通领域超级终端的出现， 制造企业的整个渠道越来越难以控制，尤其是中小企业更是处在交易重的劣势地 位，渠道冲突同益激烈，渠道稳定性明显降低，渠道关系正存在极其严重的信任 危机，渠道的变革势在必然。 市场营销取胜之道是推力和拉力的均衡渠道是营销推力的直接体现，渠 道管理已经成为整个营销界的一大营销难题，而在关于营销渠道的理论研究方 面，无论是从研究数量的多少，还是研究技术的成熟程度，渠道研究远远不及其 它营销因素受到人们的重视，正是由于这种现实情况，本文也才有了现实意义。 但是所有的研究成果都忽略了在渠道决策时对宏观环境以及微观环境的分 析：对中国来说营销渠道策略所面临现实问题和企业所处的环境也有很大的不 同，因此要想从理论上指导我国中小企业渠道的变革，目前的研究显然是不够的。 通过本文的研究，可以使人们对目前中小企业渠道策略方面有一个清楚的认 知，转变传统的零和博弈的思想，通过厂厂联盟和厂商联盟实现整个渠道系统的 双赢或者多赢；在既定策略下，作者认为中小企业应该关注渠道物流危机系统， 可以借助a s p 对中小企业进行渠道增值管理等，这些对于我国目前的中小型企业 来说，都具有极强的现实性的指导意义。 硕士论文中小企业营销渠道策略研究 2 相关理论基础回顾 2 1 中小企业理论 2 1 1 中小企业界定 中小企业的存在由来己久，它已成为当今世界各国和地区经济活动中一支具 有极其特殊地位的经济力量。从一定意义上来说，中小企业问题是一个世界性的 课题，也是一个永久性的课题。随着中小企业在各国国民经济中的地位和作用的 日益突出，大力发展中小企业已成为各国发展经济的共识。据有关资料显示：1 9 9 7 年美国中小企业占企业总数9 9 ，产值占国内总产值的3 9 ，销售额占5 4 ， 就业人数占6 0 。早在1 9 9 3 年，欧盟1 5 国中小企业占企业总数的9 9 8 ，吸 纳了6 6 的劳动力，营业收入占5 6 2 。1 9 9 6 年日本中小企业占企业总数的9 9 7 ，销售额占到4 3 。中国是中小企业的王国，目前中国中小企业已超过1 0 0 0 力家，占企业总数的9 9 以上，总产值中中小企业占6 0 ，利税占4 0 左右， 提供就业机会约占全社会7 5 。以上数字表明，中小企业在各国的社会发展中 都起着极其重要的作用l 。 中小企业是相对大企业而言的，显然两者的差异主要体现在规模上，而规模 又体现在生产能力、技术条件、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上，而 且这些要素都是相对的、变化的，在不同的行业、不同阶段、不同地域或国家都 有不同的标准。 一般而言各国对中小企业的界定有定量界定和定性界定两种方法，定量界定 主要从中小企业雇员人数、资产额和营业额三个方面进行界定，定性界定一般从 中小企业质量和地位两个方面进行界定( 见表2 - 1 ) 。 资料来源：高宏德主编中国小中小企业研究幽4jj l 大学出版社 1 9 9 3 年版第2 2 页 硕士论文中小企业营销渠道策略研究 表2 1 世界主要国家的中小企业划分标准比较 国家及地区 名称及划分标准内容 出处 法国中小企业：制造业、服务业中从业人数1 1 人、5 0 0 人未 1 9 7 6 年内阁会议 满1 9 7 6 年国家公告 手工业：从业人数1 0 人未满 德国质的规定：1 不能从资本市场上直接筹集资本中小企业的结构政策 2 经营者独立并与从业人员一起进行纲要( 1 9 7 6 年) 3 经营者直接承担风险负担 小中小企业：制造业、服务业中雇员人数4 9 人以f 年销售收入1 0 0 万马克以下 中小企业：制造业、服务业中雇员人数4 9 9 人 以卜且年销售收入在1 0 0 万马克以上 1 亿马克以下 意大利小中小企业：从业人数1 0 0 人末满 低开发区中小企业负 中小企业：从业人数5 0 0 人以f ，投入资本金1 5 亿里担法( 1 9 5 7 年) 融资 拉以卜法( 1 9 5 2 年) 英国质的规定：1 市场份额较小博尔顿委员会报告 2 所有者依据个人判断进行经营( 1 9 7 1 年) 3 所有经营独立于外部支配 小中小企业：1 制造业中从业人数2 0 0 人朱满 2 建筑业、矿业中从业人员数2 5 人未满 3 零售业年销售收入1 8 5 万英镑末满 4 批发业年销售收入7 3 万英镑未满 日本 中小企业：1 湍0 造业从业人数3 0 0 人以f 或资本金在1中小企业基本法 亿日元以f 的中小企业或个人( 1 9 7 3 年) 2 零售业、服务业从业人数在5 0 人以f 或 资本金在1 0 0 0 万日元以下的中小企业或 个人。 3 制造业：从业人数在2 0 人以f 中小企 业或个人。 资料来源：锁箭中小企业发腱的国际比较中国社会科学川版社2 0 0 1 年版第1 9 2 i 页 5 颁 论文 中小企业营销渠道策略研究 定量界定主要从中小企业雇员人数、资产额和营业额三个方面进行界定。雇 员人数标准是从中小企业雇佣人数多少这一要素反映中小企业规模的大小，也是 绝大多数国家都采用的标准：资产额标准是以价值或实物形态即从中小企业资产 这一物的要素反映中小企业规模的大小；营业额标准是从中小企业经营水平角度 反映一个中小企业规模的大小。 定量界定标准具有很大的相对性，表现在以下三个方面： ( 1 ) 空间相对性，主要表现在以下几个方面： 不同地区和国家偏爱的定量标准可能不同，如巴西采用雇佣人员标准，斯 罩兰卡则采用设备投资标准； 不同国家和地区同一标准的具体取值区间可能不同，如同为雇佣人员数标 准，荷兰取值区间为【0 ，2 5 0 】、挪威则为【0 ，1 0 0 】； 不同行业中，标准或取值区间可能不同，如英国的制造、建筑和采矿业采 用雇员人数标准，而零售业则采用营业额标准；同为雇员人数标准，就取值区问 而言，制造业为【0 ，2 0 0 】，建筑和采矿业为【1 ，2 5 】，这是因为不同行业技术 特征不同，要素构成各异。 ( 2 ) 时间相对性，即使是同一国家也可能变化，如美国2 0 世纪5 0 年代将 制造业中的2 5 0 人以下中小企业界定为中小企业，现在则将此上限提高到5 0 0 人。这是因为随着时间的推移，行业整体规模结构也会发生变化。 ( 3 ) 中小企业本身的相对性，中小企业亦就是指相对与同行业中大型企业而言规模较 小的中小企业，但中小企业有可能成长为大企业，人企业也同样可能衰退甚至被分解为中小 企业。 定性界定标准一般包括三个特征：独立所有、自主经营、较小市场份额。“独 立所有”是多数定性标准的必要条件，但在各国间有细微差别。如美德都强调独 立所有，但美国认为，只要业主持有5 0 以上的股权，就可看作独立所有而不 管中小企业是否上市。德国则认为上市中小企业不是独立所有，不属于中小企业： “自主经营”是指业主本人控制自己的中小企业，但各国把握此标准的方法不一。 如英国强调所有者必须不受外部支配：以色y i j , 0 强调业主自己承担全部或大部分 管理职能；“较小市场份额”的表达有直接和间接两种方式。如加拿大直接规定 为“在其经营领域不占垄断地位”，意在防止垄断、鼓励竞争；德国则通过“不 能以资本市场融资”和“对中小企业进行个人或家族管理”两个条件作了间接表 达。可见，即使是定性标准，办存在一定的相对性。 就定量和定性两种指标，前者更直观更简便，而后者则是以是否在行业中占 垄断地位为一道分水岭，更具稳定性，并为政府政策提供了决策依据。 我国对中小企业的界定先后经过几次调整，建国初期曾按固定资产价值划分 硕十论文中小企业营销渠道策略研究 中小企业规模。1 9 6 2 年改为按人员标准对中小企业规模进行划分，3 0 0 至5 0 0 人之间为中型企业，3 0 0 人以下为中小企业。 我国有关部门曾于1 9 7 8 、1 9 8 4 年和1 9 8 8 年先后制定过划分大中小型工业企 业的标准。1 9 7 8 年，国家计委发布关于基本建设项目的大中型企业划分标准的 规定，把划分企业规模的标准改为“综合生产能力”。1 9 8 4 年，国务院国营企业 第二步利改税试行办法对中国非工业企业的规模按照企业的固定资产原值和生 产经营能力创立了划分标准，主要涉及的行业有公交、零售、物资回收等国营小 企业。 在此基础上，国家经贸委于1 9 9 2 年又重新颁布了大中小型工业企业划分标 准作为全国划分工业企业的中小型规模统一标准，不论企业隶属于那个部门，均 应按其所属行业统一标准执行。根据这一标准，我国企业生产划分为四类六档： 特大型、大型( 大型一档、大型二档) 、中型( 中型一档、中型二档) 、小型。按 照这个标准对中小企业界定仍比较复杂，归纳起来主要从以下三个方面来考虑， 以小型企业为例，一是按照生产能力来界定，如钢铁企业在1 0 万吨以下为小型 企业，煤炭开采业9 0 万吨以下为小型企业；二是按设备数量柬界定，如发电厂， 装机容量5 万千万以下为小企业，棉纺业面纱锭在5 万锭以下为小型企业；三是 按固定资产进行界定，如通用设备厂固定资产在1 5 0 0 万元以下为小型企业。对 于非工业企业，国家有关文件主要是依据固定资产原值、年生产经营能力以及职 工人数来划分。 1 9 9 9 年国家经贸委企业司发布消息：我国现行的企业划分标准将参照国际 惯例，按企业的资产总额、销售额、从业人数等指标，并考虑行业的特点，重新 制定。新制定的标准是：以5 0 0 0 万元为限，资产总额和销售额都在5 0 0 0 万元以 下，属小企业：5 0 0 0 万元到5 亿元之间，属中型企业：5 亿元至5 0 亿之闯，属 大型企业；5 0 亿元以上，属特大型企业l 。参与划分的企业范围原则上包括所有 行业各种组织形式的工业企业。此次划分标准与以前相比有了质的进步。表现在 两个方面： ( 1 ) 采用销售收入，资产总额等价值形态标准取代原来的生产能力为主的 实物形态标准，符合从原计划经济向社会主义市场经济的转变。 ( 2 ) 包括了各种组织形式的中小企业，符合“非公有制经济是社会主义经 济有机组成部分”的精神，体现小市场经济的公平原则。 但是，参照国外企业界定，可以看出我国1 9 9 9 年界定标准仍有不完善之处： ( 1 ) 该标准没有定性界定标准，从而没有有效拓展政府实行政策的伸缩空 间，这同时也折射出我国经济理论研究对这方面的忽视。 资料来源：马洪中国市场发展报告2 0 0 1中国发展出版社2 0 0 1 年版第9 页 硕士论文中小企业营销渠道策略研究 ( 2 ) 该标准没有雇员人数标准，脱离了国际常规做法，也与我国就业形势 严峻、需要大力发展中小企业缓解就业压力的现状不符。 ( 3 ) 该标准仍然没有包括非工业领域的企业，涵盖面过窄，因为建筑业、 商业和服务业内企业比例更大。 2 0 0 1 年中国企业联合会发布的中国企业白皮书中国中小企业发展报告 中对中国中小企业又作出新的界定：“中小企业不仅是个概念问题，而且是一个 如何界定中小企业规模的实践问题；中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相 对大企业而言。的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶 段和成长阶段的中小企业，包括规模在规定标准以下的法人中小企业和自然人中 小企业。在社会认同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和 狭义两种理解。广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有中 小企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企 业。通常认为微型企业是指雇员人数在8 人以下的具有法人资格的企业和个人独 资企业、合伙企业以及工商登记注册的个人和家庭经济组织等。” 鉴于以上分析，就进一步修订和完善我国对企业规模的界定标准提出个人一 些建议。我认为界定企业应遵循以下原则： ( 1 ) 灵活性原则，可以从四个方面考虑： 应制定定性界定标准增加政策回旋余地； 应在定量标准中补上雇员人数标准以与国际惯例接轨，但考虑到我国人 口密集的国情，可适当提高标准取值，如可规定5 0 0 8 0 0 人为中型企业， 5 0 0 人以下为中小型企业； 可规定在雇员人数、资产总额和年销售收入三项定量标准中符合其中两 项即可界定为中小企业； 充分考虑到各个行业的特点，如知识经济时代的i t 行业中许多企业雇 员人数相对较少，而资本总额或固定资产投入可能会上几十亿。所以对计算 机软件和信息服务这两个服务行业的企业，应将其资本总额上限提高到与制 造业相同的水平或是更高。 由于我国幅员辽阔，东西部地区发展差距大，对不同地区执行数量界定 时可辅之以一定百分比( 如5 一1 0 ) 的调整空间。 ( 2 ) 同一性原则 界定标准应包括各种所有制类型中小企业： 应补上对非工业中小企业的界定标准，拓展界定的涵盖面。 ( 3 ) 规模细分原则 考虑到我国财政力量有限，、中小企业众多的国情，可对中小企业向下再做 硕十论文中小企业营销渠道策略研究 一细分，除中型、小型之外，可再分出微型企业( 如雇员人数1 0 人以下) ，以提 高政策在不同情况下的针对性，避免政策效应的“撒胡椒面”现象。 ( 4 ) 法律化原则 中小企业界定标准不仅是统计部门的需要，更是政府制定和实施中小企业政 策的依据，因此，应由立法机关( 全国人民代表大会及其常委会) 以法律法规的 形式( 如在中小企业基本法或中小企业促进法中) 制定和颁布。这样，既体现了 标准的严肃性，有助于行政机关依法办事，做好对中小企业的保护和扶持，又在 一定方面满足了我国市场经济发展对完善法制建设的需求。 ( 5 ) 适时调整原则 中小企业规模本身是一个具有时间相对性的概念，任何中小企业界定标准都 是根据特定时期的具体情况制定的，因而随着时间的推移，需要做相应的调整。 2 1 2 中小企业理论综述 中小企业进化论 第一个用进化论解释中小企业存在合理性的经济学家是阿尔弗雷德马歇 尔。他认为，中小企业的生长犹如有生命的动物与植物，在出生阶段，可以获得 足够的营养，但是这种状况不可能永远地发展下去。当中小企业长成一棵大树， 其活力也将枯竭，大企业就会死去，新的生命就会诞生。这种中小企业的进化过 程使得经济的发展绵绵不绝，中小企业不断涌现。大企业衰落后为中小企业所取 代是自然法则，垄断只会是社会一时的产物。在随后的经济学家当中，安蒂斯潘 罗斯禀承了马歇尔的分析，认为社会不存在理想化中小企业，现实中的中小企业 只会是处于由大到小、由强到弱或由小到大、由弱到强的不断进化之中，并周而 复始。 另外，约翰穆勒、舒马赫和日本一些学者也像马歇尔一样，借鉴达尔文进 化论思想解释中小企业存在。但他们侧重点不同，穆勒等人借鉴进化论中“物竞 天泽、适者生存”思想，强调中小企业对外界环境的适宜能力：马歇尔和潘罗斯 则是借鉴进化论中的“生命周期”思想，强调中小企业也有产生、成长、衰退的 过程。英国经济学家穆勒认为，由大规模经营带来的优势，未必在任一场合都能 超过中小企业的优势兢兢业业的工作作风、对微4 n 益的极为关注等。适应 性将是中小企业存在的根本原因。德裔英国经济学家舒马赫则首先揭露了大企业 的大型生产导致了环境污染，具有严重的外部不经济性。并高度赞扬中小企业的 优势，对自然环境污染小，就整个社会而言是经济的。可见，中小企业适应了人 类对环境保护的要求，这是其得以存在和发展的重要原因。 不完全市场论 不完全市场论认为，中小企业的存在是市场经济不完全所致。该派的代表人 物认为，完全的市场是没有的。正是市场中存在一定的不完善，才使中小企业有 堡：! ：堡苎 主! ：垒些笪堂墨望兰堕塑窒一 存在的空间。张伯伦( ac h a m b e r l i n ) 认为产品的差别使得中小企业也具有 一定的垄断因素，可以以自己的产品优势与大企业共存。罗宾逊夫人( j o a n r o b i n s o n ) 认为，不同中小企业由于参与竞争的条件不同( 如拥有要素的种 类、数量和质量、销售时间与技巧、地理条件等) ，可以对产品的价格产生一定 的影响力，这样可以在大企业的范围之内拥有自己的生存空间。二十世纪的五、 六十年代，威廉姆森( o l i v e rw i l l i a m s o n ) 理查德尼尔森( r i c h a r d n e l s d n ) 提出在中小企业与市场之外还有“中间性体制”，这种中间性体制就是 中小企业为了竞争的需要结成的竞争体，中小企业借助这些中间体制参与竞争， 获得市场上的地位。 产业分工理论 产业分工理论认为，中小企业的存在是市场上产业分工的结果，世界上有许 多产业只能适合中小企业发展，不适合大企业的介入。美国新制度学派的代表任 务加尔布雷思( g a l b r a i t h ) 对美国产业组织结构作了实证分析，认为从技术 和经济方面分析生产成本、规模经济、市场特征及地缘地位等因素，可知不同产 业适于不同规模的企业经营。根据这些因素，他归纳出八种适合中小企业经营的 细分产业。日本学者太f h 一郎认为，经济部门可以分为两部分，一部分是集中型 的部门如钢铁、电力等，适合大企业经营；一部分是分散性的部门如副食、家具 等，适合中小企业经营。产业分工决定了大型企业与中小企业之间在竞争中相安 无事。 规模经济理论 规模经济理论认为，中小企业规模越大，分工就越细密，组织的成本就越高， 所以，大企业未必是中小企业的最佳选择。新制度经济学派的代表人物科斯将中 小企业的产生归结于交易费用的节约，随着中小企业规模扩大，交易费用递减， 而组织费用递增。交易费用与组织费用最小处为中小企业的最佳规模。而在这一 均衡点下，中小企业的规模不一定是最大的。这一观点较好地描述了现代企业大 中小并存的现状，对中小企业的存在不仅在理论上提供依据，而且为中小企业的 发展规模提供了有益的标准。 评价与分析 上述各种观点都有一定的合理性，它们从不同的角度对中小企业的生存与发 展提出了自己的观点。但是，这些观点都有一个共同的弊端，那就是将中小企业 生成的一般原理归结为中小企业的现实状况，犯下了因果倒置的毛病。从方法论 的角度来看，适者生存的进化论思想较好地描述了中小企业赖以存在的本质特 征。而规模经济说、不完全市场说、产业分工说等等都是适者生存的结果。以结 果来探求中小企业存在的根本原因似乎有些文不对题。不完全市场观念、产业分 工观念、规模经济观念都是进化论的注脚。而进化论本身则是一种将自然状态下 0 硕【论文中小企业营销渠道策略研究 的一般规律直接用于经济领域的极端不科学的例子。实际上，中小企业作为市场 的产物，只能在市场上找生存的原因。市场以主体的多元化为基本假定，如果没 有多元的主体，主体之间没有竞争，就不能称其为市场，所以，中小企业的存在 是市场的需求。在众多企业中，有大的企业，也有小的企业，这是企业与企业相 对而言的。随着经济的不断发展，中小企业的大与小也在不断地发生着变化，我 们在分析中小企业时，必须有相对的概念用动念的眼光来看待中小企业的生存。 当市场上的资源集中到一部分企业中，“中小企业”不复存在，市场经济的运行机 制也就不能发挥作用了。在这种情况下，市场本身可能无力解丌“这一死结”，政 府就会出面，将社会资源进行重新分配。所以，中小企业的存在是市场经济运行 机制的必然要求。当市场这部机器运行不灵时，政府为使市场发挥作用也会主动 干预，中小企业的生存也就不成其为问题了。当然，在不同时期，甚至在同一时 期的不同行业，中小企业的存在都有其自身的理由。这既是市场经济的本质要求， 也是市场经济的多样性表现。不完全市场的理论看到了市场细分便利中小企业存 在的事实，而没有进一步深究存在的根本原因，规模经济理论看到了大企业组织 费用的增加，而没有指出组织费用在市场竞争中的本质作用。产业分工理论是在 典型的市场细分的基础上为中小企业的存在寻找基础。但是市场细分仍然是市场 这只无形的手作用的结果。中小企业存在的基础就在市场本身。如果没有市场， 一切关于中小企业的谈论就没有意义。实践证明，大多数主体在进入市场时，都 是中小企业，因此，重视中小企业实际上就是重视市场经济发挥作用的前提条件。 在竞争的过程中，必然会有资本的集中过程，小的企业会面l 临大企业的挤压或兼 并威胁，所以为了使市场经济中有足够多的竞争主体，从而保证市场经济运行机 制发挥作用，必须限制大企业的无节制的兼并与挤压行为，保护中小企业也就自 然成为了市场经济国家一项最基本的国策。中小企业的存废，关系到市场经济最 根本的机制问题，关系到市场经济能否顺利运作的问题 2 1 世纪，随着信息时代的进程，决定中小企业存在和发展的因素将发生巨 大变化，借鉴诸先贤的研究成果，作者认为：在信息时代，科学发现和发明，技 术应用和进步，行业差别与发展的不平衡性，政府协调行为，将决定中小企业的 存在和发展。其模型为 e = f ( s ，t ，i ，g ) 其中，e 表示中小企业，s 表示科学，t 表示技术，i 表示行业，g 表示政府， 在这个模型中，四个因素既独立起作用，又相互联系共同起作用。当科学技术进 步时，应用新技术的行业中小企业就能够生存，政府随之采取扶持政策，中小企 业就会有发展。 坝士论文中小企业营销渠道策略研究 2 2 营销渠道理论综述 2 2 1 营销渠道基础理论 韦尔德( 1916 ) 作为渠道研究的奠基人。他从营销渠道的效率入手，认 为渠道职能专业化能够提高渠道效率，因而专业化的中间商的存在是合理的。巴 特尔( 1923 ) 认为中间商可以为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 地点效用和时间效用。布瑞耶( 1 934 ) 认为，中间商集中和分配社会生产和 消费要素，为交换提供便利。康弗斯和胡基( 1 94o ) 研究了营销纵向一体化 的潜在优势，认为一体化可以降低营销费用，使原材料来源或商品销路的保持稳 定，但是，一体化也带来了相应的管理和协调问题。 奥德逊( 19 54 ) 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。 分销网络的存在使得专业化大规模生产成为可能，多样的消费需求可以通过中间 商获得满足，中间商创造了商品的时间和地点效用。巴尔德斯顿( 1964 ) 认 为企业应该以企业参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案。麦 克马蒙( 1965 ) 认为，由于固定成本的增加，企业的边际利润率和投资回报 率日趋下降，而营销过程日益复杂，协调营销体系的经济效益日益明显，可以通 过公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系。斯特恩( 19 69 ) 认为，渠道是由一组职能专业化的机构组成，渠道重的每个成员在某种程 度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权 力：斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员在同一个营销网络中，如果 一个渠道成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。苏黎世和 斯培克曼( 198o ) 认为，管理者选择能够认同渠道系统价值观和目标的渠道 成员，并尽量保持长期合作。布朗和戴( 1 981 ) 认为分销渠道中冲突是一个 动念过程，在这个过程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉 到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观 察争议频率和冲突强度。德瓦耶和沃奥克( 1981 ) 发现，与权力较平衡的环 境相比，不对称市场的谈判过程更“有效率”，因为在不平衡的条件下，谈判者 使用直接的谈判方法，最初的提议更接近于最后的协议。拉斯切和布朗( 19 8 2 ) 认为渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观，并据为己有，使他们能 够独立于权力持有者，非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠 道领导者权力的认同程度也就越低。弗雷兹耶( 1983 ) 坚持认为权力与任务 执行直接相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到 的激励将较高，“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。凯盖斯凯和 内文( 19 85 ) 发现，供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对 硕卜论文 中小企业谐销槊道策略铆f 究 经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。葛雷玛( 1 9 87 ) 认为权力关系和 谈判者特征( 文化国籍、人际导向、聆听技巧) 影响谈判过程( 问题的使用、 最初要求、程序和主题控制) ，而谈判过程影响谈判结果( 经济报酬、满意和人 际吸引力) 。 莫和内文( 1990 ) 认为渠道成员通过沟通可以增强彼此问的信任，由于 相互信任可以增加沟通，信任和沟通是一个相互加强的过程：更多的沟通产生更 多的信任，更多的信任巩固更多的沟通。在一定程度上联盟是日常互动行为的函 数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的 原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入 到联盟关系的信任也就越多。另一方面，联盟与非经济性满意有关，主要体现在 人际方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人 尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致，一是程序性公正，即无论 联盟关系结果如何，参与者在f 1 常的商业交往中得到公正对待。另一个是分配公 正，即无论日常的互动活动模式如何，参与者将从联盟关系中得到公正报酬。海 德和米纳( 1992 ) 认为渠道成员都希望联盟具有连续性，因为下游成员担心 上游成员夺走其商业，上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连续 性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资，使 整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就 是维持联盟的一种目的。奥德森( 1995 ) 的研究表明，商业活动中，渠道成 员可以通过长期的交易，经历相当的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作 关系。辛古瓦、辛普森和贝克尔( 1998 ) 的研究表明，分销商与市场导向的 供应商结成联盟，可以使自己实现差异化经营，获得更多的利润。有证掘表明， 渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多的利润。顾莱 惕( 19 9 8 ) 认为，企业应与相互了解的企业发展商业往来，不断的加强合作， 拓展商业网络，在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关。集权有损信任， 破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为；在相对宽松的环境中，信任将增加， 将为渠道成员提供一起工作的激励，并给予成员以相应的报酬。费恩和嘉培( 1 99 9 ) 认为联盟是权力安排的再平衡。制造商为了保证顺利进入市场，通过获 得分销商的承诺，将增加信息共享，减少交易成本，阻止未来的竞争。克雷玛( 1 999 ) 认为，信任是合作双方的资本，它可以帮助双方处理不是结果。斯特恩 ( 20 0 1 ) 等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争力，减少 交易成本，加强合作，通过联盟协调渠道成员的关系。斯特恩( 2o01 ) 等认 为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员应该通过信息共享和深入对方的营 销活动，加强彼此的了解和增强沟通。斯特恩( 2o 01 ) 等认为，企业应选择 硕士论文中小企业营销渠道策略研究 具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。 2 2 2 渠道策略理论 “市场营销组合”要素理论 “市场营销组合”这个概念诞生于2 0 世纪5 0 年代。尼尔鲍顿提出了旨在 指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、 供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。 “市场营销组合”策略在理论上第一次较好地界定了市场营销的研究范围；其中 提出的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略称之为现代营销 渠道策略理论基础。 尼尔鲍顿首次概括了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，初步分 析了它们之间的内部关系；强调在市场营销活动中，应该怎样做好有关“供销路 线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，并分析了一些需要注意的问题。 从某种程度上来说，是尼尔鲍顿第一次界定了营销渠道策略理论的研究范围： 同时强调应处理好“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”五者之间的 相互关系，使其协调发展。 “渠道策略”概念 “4 p s 组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是 麦卡锡在2 0 世纪6 0 年代提出的，这一组合策略是麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基 础上将营销实践的1 2 因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁 杂的营销变数中找到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样诞生了。 渠道策略的定义为：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策 略。强调必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服 务提供给目标市场。指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力、渠道开发能 力以及渠道维护能力。 渠道便利理论 随着营销渠道的更深层次的发展，4 c 组合逐渐取代了原来的4 p 组合，即 “顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在2 0 世纪9 0 年代，渠道策略方面更多地强调便$ 1 j ( c o n v e n i e n c e ) ，即指为消费对象提供尽可能 的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，就像连锁超市一样，给顾客带 来快捷方便的交易方式，极大地满足了广大顾客自我做主的心理。 这种便利的实质就是要求站在消费者的立场上来考虑渠道建设，为消费者提 供方便。目前大型零售终端和网络营销的出现，是对这一渠道策略的彻底贯彻。 执行这个渠道策略，是个复杂的系统工程，这罩不仅涉及到人们思想的转变，更 涉及到流程重组、组织重组等一系列问题。实践证明，只要解决好了销售通道等 问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的变化。更值得一提的是，便利只 硕i j 论文 中小企业营销槊遵策略研究 是渠道战略的重要组成部分，它还需要与“顾客、成本、沟通”等要素结合起 来。 关系营销理论 “关系营销”是由美国市场营销学者杰克逊80 年代提出，90 年代在西方 企业界兴起的一种营销战略。所谓“关系营销”，是识别、建立、维护和巩固企 业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业的努力，以互利的交换及 履行承诺的方式，将活动涉及各方面的目标在营销活动中实现。直销、顾客俱乐 部就是典型的“关系营销”。这一思想的关键在于：企业不仅要争取顾客和创造交 易，而且更重要的是和顾客、分销商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的 和牢固的合作伙伴关系。“关系营销”是针对传统的交易营销的弊端而提出的。 “交易营销代表传统的营销观点。从本质上讲，交易营销是对立的，供应商和 购买者都寻求自己短期利润的最大化，卖者想从顾客身上尽可能地获得利润，而买 者想根据产品质量和顾客服务寻求一个最合适的低价，在买者与卖者之间缺乏信 任与合作。”但是，随着营销环境的变化，传统交易型营销遇到了很大的困难，企业 在实践中发现，只有将顾客当做合作伙伴对待，企业才能获得发展。“关系营销”理 论正是在这样个背景下形成的。“关系营销”强调以协作、双赢、沟通为基点 来加强与客户的合作，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业的 战略意图。“关系营销”的核心是“关系”，使各方都获得令人满意的利益是“关 系”的物质基础，而在相互信任、相互帮助前提下建立的友谊和感情是“关系” 的精神基础。“关系营销”真正体现了以顾客为中心的营销观念，把生产者与消费 者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。今天，“关系营销”成了现代企业市场 营销的基本策略和手段。“关系营销”最先只是被作为处理企业与其协作者、消 费者之间关系的规则，后来被逐渐延伸到与企业市场营销活动有关的各方面，这样 就有了消费者“关系营销”、协作者“关系营销”、竞争者“关系营销”、企业内 部“关系营销”、相关组织“关系营销”等划分。 颁上论文中小企业营销渠道策略研究 3 中小企业营销渠道现状分析 3 1 营销渠道新趋势分析 3 1 1 渠道运作：以终端市场建设为中心 销售网络的丌发包括一系列活动，从选择和开发经销商、铺货到促销，内容 繁多，但归纳起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面 前，让消费者见得到；二是如何把产品铺到消费者的心中，让消费者愿意买。不 同时代，中小企业解决这两个问题的方式是不同的。 买方市场的形成，同一品类产品的可替代产品的同益增多，消费者选择范围 不断扩大，使得消费者在市场交易中的地位越来越重要。在这种市场环境下，要 想被消费者购买首要的条件是进入消费者采购的终端市场，因为只有进入消费者 的视野，消费者在购买的时候才有可能考虑你，因此与消费者直接接触