（工商管理专业论文）中国3G市场运营分析.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其它入已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其它教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期：尹丑扛五 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 2 日期：耸型垒：= 坠 日期：逆墨： s 丛 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页 中国3 g 市场运营分析 中文摘要 从2 0 世纪7 0 年代第一代移动模拟系统运营以来，无线通信技术已历经l 代( 1 g ) 、 2 代( 2 g ) 、3 代( 3 g ) 的发展轨迹，并正在遥望基于全p 的超三代( b 3 g ) 。 对于整个3 g 的宣传和业务的推广是需要下一翻功夫的，运营模式的建立和业务的 开发只是靠近了成功，要想取得成功，需要我们关注更多的运营细节：运营商如何对 各自拥有的3 g 制式进行宣传，运营商对管道的掌控能力如何，选择什么样的新业务会 适合用户的口味，如何制定有效的定价策略，产业链的建设是否符合数据业务的时代特 征等等，我们虽然不能一一详述，但对要点不放过。 本文通过对国外与国内3 g 及2 5 g 运营状况的深入分析，运用市场营销学与透信 产业经济学的相关理论，详细梳理3 g 产业链建设、定价策略、宣传策略、业务策略、 管道策略等，并以中国移动、中国电信和新联通作为实体研究，以期达到对中国3 g 运 营的全面理解。 关键词：无线通信、3 g 、运营模式、运营细节、中国3 g 运营 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页 a n a l y s i so fc h i n a3 gm a r k e to p e r a t i o n s a b s t r a c t f r o mt h e19 7 0 st h ef i r s tg e n e r a t i o ns i m u l a t i o ns y s t e mf o rm o b i l eo p e r a t o r s ， w i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g yh a sb e e nt h r o u g hag e n e r a t i o n ( 1 g ) ，2 - g e n e r a t i o n ( 2 g ) ，3 - g e n e r a t i o n ( 3 g ) t h ed e v e l o p m e n tt r a j e c t o r y , a n di st oi p - b a s e du l t r a - t h r e e g e n e r a t i o n so f ( b 3g ) d e v e l o p m e n t t op u b l i c i z ea n dp r o m o t e3ga n di t so p e r a t i o n sn e e dt om a k e g r e a te f f o r t s ，b u i l d s as u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e la n dt h ed e v e l o p m e n to fr i c ha p p l i c a t i o n sb u s i n e s si sc l o s e t os u c c e s s ，b u tt og e tt h eu l t i m a t es u c c e s s ，w en e e dm o r ec o n c e r n e da b o u tt h eo p e r a t i n g d e t a i l s ，s u c ha s ：o p e r a t o r sh o wt op r o m o t et h e i rr e s p e c t i v e3gs t a n d a r d ，o p e 匏t o r sh o wt oc o n t r o lc h a n n e l s , h o wt oc h o o s em o r es u i t a b l ef o r1 3 8 e r st a s t eo fn e wb u s i n e s s , o p e r a t o r sh o wt o d e v e l o pe f f e c t i v ep r i c i n g s t r a t e g i e s , h o wt ob u i l dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et i m e sf o rd a t a 剐嚣v i c 骼i n d u s t r yc h a i n , a n d8 0o n , a l t h o u g hw e c a l ln o tb e d e s c r i b e do r eb yo n e ，b u tt h ep o i n t sl e f to f f 1 1 1 ep a p e rb a s e do nf o r e i g na n dd o m e s t i c3ga n d2 5 g s i n d e p t ha n a l y s i so f o p e r a t i n gc o n d i t i o n s ，t h e u s eo ft h ec o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ye c o n o m i c st h e o r y , d e t a i l e dc a r d i n g3gi n d u s t r yc h a i nc o n s t r u c t i o n ，p r i c i n g s t r a t e g i e s ，p r o m o t i o n a l s t r a t e g i e s ，b u s i n e s ss t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , a n di nt h el i g h to fc h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o m a n dc h i n au u i c o ma 8ar e s e a r c he n t i t yt ol o o kf o r w a r dt ot h ec h i n a3go p e r a t o r sh a v eac o m p r e h e n s i v e u n a e r s t a n a m g ， k e yw o r d s ：w i r e l e s sc o m m u n i c a t i o n s ，3 g , o p e r a t i n gm o d e ，o p e r a t i n gd e t a i l s ，c h i n a3 g o p e r a t i o n s 北京邮电大学硕士学位论文第5 页 1 1 内容提要 第一章绪论 从2 0 世纪7 0 年代第一代移动模拟系统运营以来，无线通信技术已历经1 代( 1 g ) 、 2 代( 2 g ) 、3 代( 3 g ) 的发展轨迹，并正在遥望基于全p 的超三代( b 3 g ) 。 i g 为模拟制式，以f d m a 技术为基础，提供基本的移动支持，主要是语音通话 业务；2 g 为数字通信系统，语音业务是主导，同时也有少量的数据业务，典型的系统 有g s m 、i s 9 5 ac d m a 、d a m p s 和p d c ，广泛应用的是g s m 和i s 9 5 ac d m a ；3 g 是宽带无线化的通信技术，将语音通信与多媒体通信相结合，更注重数据业务的开发 与应用，3 g 的主流技术标准三种：w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 。 在国内，特别是从2 0 0 3 年开始，受移动电话与v o i p 的冲击，固网运营商明显感 受到了增长的压力；而移动网运营商由于竞争的加剧和新增市场多以低端用户为主， 增量较多，增收较少，a r p u 值持续走底，因此寻找新的经济增长点是中国通信运营 商面临的紧要任务。 以数据业务为主的3 g 无疑是运营商下一步要涉足的领域，如果把以语音为主的 2 g 比如专卖店的话说，3 g 就是超市，而成功的3 g 就是s h o p p i n g m a l l ( 超级商业中心) 。 在2 g 时代产业链很简单，设备提供商一运营商一终端提供商一用户，生产的产品单一， 就是语音，有运营商一家完成，产业链上的参与者都在参与生产和消费语音；3 g 数据 时代，生产的产品很丰富，语音只是占用极少带宽资源的业务，大量的业务需要更多 的参与者来完成，产业链较为复杂，设备提供商运营商平台提供商一s n p 一终 端提供商用户。 在销售2 g 业务时，运营商自己生产自己掌管销售，收入来的较为轻松，而大量的 3 g 业务资源是s p 、c p 提供，在偌大的超市里，有原创的业务，有买来得业务，但大 量的是“偷来的”业务，“偷来的”的业务由于成本极低，在传统互联网的发展阶段都是免 费，能撑到最后收广告的就是胜利者。目前移动运营商的的门户网站是收费的，独立 w a p 以免费为主，收费与免费之间的矛盾让整个移动互联网的商业模式处在艰难的抉 择境况，再由于可预测的移动v o i p 冲击，那么移动互联网往何处走? 历史性的问题 摆在从业者的面前。 探讨3 g 的运营，特别是有众多参与者，基点是：开放、公开、公平，但就象打仗 一样，也必须要有领导者。在确定了这两点以后，我们通过对成本与用户需求的分析， 并确认能收费的环节，于是一个理想状态的运营模式就建立起来；然而由于信息产业 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页 的特点，以及业务内容来源的低廉、技术概念的不易理解，理想状态的运营模式在移 动互联网时代注定是行不通的，在下面的章节中，笔者在深思熟虑后对中国3 g 的运营 提出了自己的观点。 对于整个3 g 的渲染和业务的推广是需要下一翻功夫的，运营模式的建立和业务的 开发只是靠近了成功，要想取得成功，需要我们关注更多的运营细节：运营商内部2 g 向3 g 如何过渡，终端的配置和售后服务如何，业务的划分是否合理，如何制定有效的 定价策略，需要什么样产业链合作模式，人员培训与渠道策略等等，我们虽然不能一 一详述，但对要点不放过。 1 2 本文研究的思路和结构安排 本文的总体结构分成四个部分： ( 1 ) 绪论 着重描述了近1 0 年来移动通信网的发展，并提出目前移动通信运营方面出现的问 题，要解决这些问题，我们需要转变以往的思路，关注数据业务的发展，当然我们更 需要关注良性运营模式的建立； ( 2 ) 2 g 资料业务运营分析 移动通信的发展是一脉相承的，要想了解以后市场的发展，必须对前期的发展有 个总结，为下一步研究3 g 运营打下基础，我们必须通过典型案类对2 g 数据业务进行 研究，n t td o c o m i _ n l o d e 和中国移动的“移动梦网”是全球2 g 资料业务发展中的典 型案类，本章主要对这两家做个研究； ( 3 ) 日韩3 g 运营状况 全球3 g 运营中，日韩两国的3 g 运营比较成功，同时两国与中国同处于东亚，属 于同一地域范围，同时在生活习惯上也比较相近，研究日韩3 g 的运营对于即将上马 3 g 的中国有着现实的借鉴意义，本章从日韩3 g 运营的多个方面进行论述，为下一章 的分析放一参考； ( 4 ) 中国3 g 运营分析 有了2 g 运营分析做基础，有了全球其它地方3 g 运营做参考，本文从宣传、管道、 业务、价格、产业链方面对中国3 g 运营做详细分析，并提出笔者的观点。同时本章又 以中国移动、中国电信和新联通为例，进行3 g 运营的研究，目的是使研究更具有实战 性； ( 5 ) 结论 通过上述的研究，笔者就中国3 g 如何运营提出几点结论。 北京邮电大学硕士学位论文第7 页 第二章2 g 资料业务运营分析 1 g 为模拟制式，以f d m a 技术为基础，提供基本的移动支持，主要是语音通话 业务。 2 g 为数字通信系统，语音业务是主导，同时也有少量的数据业务，典型的系统有 g s m 、i s 9 5 ac d m a 、p d c 三种。 2 5 g 是2 g 向3 g 演进的过程中出现的过渡性移动通信系统，它的目的是为了提高 2 g 系统的数据传输能力。 而在世纪之交出现的小灵通算不上移动通信技术，它是为有线电话设计的一种无 线延伸，基于无绳电话技术，发射功率小、覆盖面积就小，因此需要大量的基站，于 是频繁掉话就成为必然；基站容量小，一旦用户多了，堵塞打不通，随着移动通信技 术的高速发展和资费的降低，小灵通注定要退出历史的舞台。 无论是2 g 或2 5 g ，都是以语音业务为主导，数据业务为补充，从目前用户的需 求来看，语音业务也是主导，因此在2 g 时代，全球的移动运营商无限制的开发语音用 户，语音业务给运营商带来了高额利润，但在2 g 时代，移动运营商也在数据业务上进 行了探索，国内外最典型的案例有两个，一是日本n 盯d o c o m o 推出的i 曲o d e ，二 是中国移动推出的“移动梦网”。 在2 g 或2 5 g 时代语音业务的产业链很简单，设备提供商运营商一终端提供商 用户，生产的产品单一就是语音，有运营商一家完成，产业链上的参与者都在参 与生产和消费语音，我们可以把这种模式称之为“专卖店模式”，运营商自己生产自己 掌管销售，收入来的较为轻松，具体资费方式是月租+ 通信费，收月租是为了补偿高额 的成本投入，在信息经济规则里我们将再次提到，收通信费一方面也是为了补偿高额 的通信成本，另一方面是日常维护所需费用；还有一种资费方式是包月上限制，比如 1 0 0 元包2 0 0 元，超过部分按正常费用收取，其实这种资费方式的基础还是月租+ 通信 费，只是改变了形式。 为了更好的研究3 g 的运营模式，我们先要观察一下2 g 时代资料业务推广的典型 案例，日本n t td o c o m o 推出的i - m o d e 和中国移动推出的“移动梦网”。 2 1n t td o c o m o 的k m o d e 1 9 9 9 年2 月，n t td o c o m o 开发的基于2 g 通信网p d c 基础上的i 诅o d e 移动互 联网业务正式商用，在刚开始起步时，最初是针对企业团体与一些网站联合，提供的 各项信息服务，包括航班查询、地址名录、股市行情、行程安排和新闻。然后，几乎 北京邮电大学硕士学位论文第8 页 是出于对主营业务的补充，它又在服务中添加了几种游戏服务，就是这样，吸引了大 批青少年，从而使d o c o m o 从一个单纯面向企业团体的服务商走向了世界级无线服务 顶级供货商的位置。同时n 丌d o c o m o 也并没有完全看好i _ _ n l o d e ，因为日本的互联 网在当时落后于欧美，在老东家n t t 的垄断下，传统互联网上网费太高，但在i - m o d e 开通半年内，用户数突破1 0 0 万，两年内超过2 0 0 0 万，三年内疯狂飙升到3 0 0 0 万用 户；在开通o _ n l o d e 时，n 几d o c o m o 与6 7 家应用提供商签定合作协议，而到2 0 0 5 年初时，与其合作的官方网站( 有n t td o c o m o 代收费的网站) 有4 5 0 0 多家，独立 网站有8 4 0 0 0 多家。这注定在互联网历史上是个奇迹，为各国发展移动互联网，寻找 新的经济增长点提供了成功的范例。 在卜m o d e 运行的产业链中，运营商处于绝对的控制地位，但这是一个依靠产业 链运营的模式，运营商从过去仅仅提供语音传输的的单一提供商变为一个更多信息服 务的内容经销商，n r r rd o c o m o 如何做到即起到控制作用又推动产业链进入良性循环 的呢? 2 1 1 内容获得的便利与多样性 ( 1 ) 便利性 由于传统互联网内容的极大丰富，因此在h n o d e 之初，n 盯d o c o m o 就想利用 现有互联网的内容，在浏览器上采用i h t m l 协议编写站点，而非流行的w a p 协议， 这就使更多内容提供商方便的对h t m l 进行小的改动就可改写为i h t m l 语言，于是 手机上的卜咖o d e 与传统互联网实现了完全对接。比如邮箱e m a i 业务，用户可以拥 有手机与p c 机上共同的邮箱，手机与p c 机都可以收发电子邮件，同时，手机邮箱可 接受2 5 0 0 0 字数，容量可达到1 0 0 0 封。 n 盯d o c o m o 认识到，快捷上网是用户使用h n o d e 的前提，于是在设计时以非 常便利的方式体现出来，开机即上网，并永远在线，在每款定制的手机键盘上都有 “卜- m o d e 键，一按就可以上网。另外： 通过p h o n e t o 功能，用户可以使用丰富的在线功能( 如查询电话黄页) ； 通过m a i lt o 功能，点击w e b 站点或手机屏幕上的e - m a i 地址，即可直接进入邮 件接口； 通过w e bt o 功能，用户不需要人工进入网站，即可直接进入互联网上支持i - m o d e 的w 曲站点。 ( 2 ) 多样性 业务内容的质量是成功的关键，从一开始n t td o c o m o 就通过注意观察移动电话 用户的使用方式及用户需要而定业务。它是一种定位于市场的方法，从单个顾客的偏 爱、行为和购买力着手。其实相对于传统互联网大屏幕来说，能用于移动互联网站点 北京邮电大学硕士学位论文第9 页 的固定站点信息总量不是很多。移动互联网站点上的信息要进行重新设计和安排，以 用于不同的场合和用户，因此有许多信息被删去，同时又添加了特定于移动电话应用 和用户的内容。 丰富的内容是建立在定位准确的基础上的，移动互联网应该是先有娱乐和信息， 还是先有商务，传统互联网的发展和i _ - n l o d e 的经验给了我们答案，前期要以娱乐和 信息为主导，商务为辅助。 i n o d e 的发展之初，就针对2 4 3 5 岁的目标群体( 年轻时尚、有一定的经济实 力并渴望时时在线) ，推出了栏目有游戏、音乐下载、漫画、邮箱、股票信息、交通及 车票信息等娱乐和信息类的业务，并立即获得了大量用户群的青睐，由于娱乐和信息 类的内容极易获得年轻人的眼球，受到追捧后宣传是自发的，于是宣传的整体效应就 显现出来了；在随后的时间内，i - - n l o d e 开始推银行业务和更多商务业务，截止到2 0 0 0 年底，超过3 0 0 家金融机构在i m o d e 上开展银行业务服务，同时用户可以在其相应 商业站点上购买酒和电视游戏产品。 2 1 2 运营商掌控的终端 手机终端的支持对i m o d e 的发展起到了相当重要的作用，在数据通信时代，移 动数据通信市场的主流不是大众化的通信，而是多样化、个性化、有特色的服务，终 端的生产要符合用户的需求，运营商每天与用户沟通，最能了解用户的需求，因此， n t td o c o m o 在推新的业务时，会对手机制造商提出自己的设计理念和特定要求，这 种掌控主要体现在两个方面： ( 1 ) 统一标准 数据通信时代，新型业务繁多，功能越来越复杂，如果不统一标准，各自为政， 就会引起各种业务在各个手机厂家生产的手机上不能互相兼容，这样以来，用户规模 将很难在短期内急速壮大，因此在一开始，n 盯d o c o m o 就提出了统一的业务平台标 准以及统一的接口和操作系统，新、老用户对新终端很快就能上手。 ( 2 ) 协调上下游 内容开发商开发的业务不仅要符合运营商的要求，也要在手机上能使用，手机 制造商制造的手机是否能适合新的业务应用，不仅要符合运营商的网络，也要配合 内容提供商去推广业务，这种事情不是单个手机厂商和内容提供商能解决的，只有 运营商出面才能解决这个问题，在这个产业链上，运营商的特殊地位决定了它必须 协调上下游的关系，才能合力开发出有用户需求的，能产生规模效应的新业务。 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页 2 1 3 合理定价策略 在。哪o d e 推出之前，传统互联网是免费的，如何让用户心甘情愿的付费呢? 根 据手机特点开发丰富的业务是一方面，而合理的价格策略也是非常重要的，h n o d e 的收费主要包括三大块，一是基本月租费，二是数据包通信费，三是网站信息费，基 本月租费是3 1 5 日元( 人民币5 元左右) ；因为i 锄o d e 使用的是报文分组转接方式， 它将内容划分成一个个的数据包，逐个传送，所以i - m o d e 只按传送了多少内容收费， 而不按花费了多少时间付费，每个1 2 8 字节的数据包是0 3 日元。一般情况下，一个 i - m o d e 页面要分成3 个数据包传送，也就是说，传送一个i - m o d e 页面花0 9 日元， 一个页面不到1 日元，可以看出数据包通信费不仅易于为用户理解和接受，而且超便 宜；信息费的收取标准因网站而异，信息类的资费相当低廉，2 0 个日本字的邮件服务 仅收取1 0 5 日元。 表2 - 1 ：i - m o d e 的服务对用户的计费 费用项目费用 月租费3 1 5 日元 数据传输费0 3 日元、分组 信息费各网站自主确定 另外i - m o d e 计费平台的技术标准是开放的，任何内容提供商都可以提供与 h n o d e 兼容的网站，n ，i t 把这样的网站分为两类，一类是属于正式合作伙伴的“官 方网站，列在n 兀的i - m e n u 的列表中，m 【1 为其代收信息费，另一类是自愿支持 的独立网站，通过卜- m o d e 手机输入网址即可访问，n t t 不为代收费。对于用户来说， 大多数网站的收费是低廉的，很多是免费的，保持低廉收费对运营商和内容提供商都 有好处，这样网站有了回头客。运营商得到了接入费和通信费，而消费者也得到自己 想要的内容。 2 1 4 多赢的分成模式 纵观i - m o d e 的成功，最核心的是n t td o c o m o 创建了多赢的利润分成模式， 传统互联网免费的模式让许多内容提供商艰难生存，n t td o c o m o 认为只有让内 容提供商有利可图，才能让其不断开发出用户喜爱的业务，内容提供商的开发热情 一旦被激发，移动互联网发展最大的瓶颈一应用就被解决。 n t td o c o m o 代内容提供商( 与之签约的站点) 收费，并对信息费进行分成， 分成比例是9 9 1 ，n t td o c o m o 仅占9 作为手续费，n t td o c o m o 的这种策略非 常正确，他不与内容提供商在信息费上分利，自己立足于接入费用，这样以来极大 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页 刺激了内容提供商，使它们开发出更富创新的业务以吸引用户，而新业务收入的大 头归自己所有，于是良性循环开始了，用户的大量使用给运营商带来了月租费和数 据包通信费，给内容提供商带来了更多的信息费。 从建立移动互联网产业生态圈的角度看，运营商与系统设备提供商的关系较好 处理，比如n t t 与n e c 建立资本与技术的战略合作关系。而从i - m o d e 的商业合 作模式中可以看出n t t 重点解决了制约移动互联网业务发展的瓶颈问题和相关产 业链的薄弱环节一主要集中在终端与内容上，i 仰o d e 的商业模式不仅为n t t 创 造了商业价值，还未终端提供商和内容提供商带来了巨大的经济效益，最终形成了 多家共赢的局面，这位i 仰o d e 的生存和发展创造了良好的生态环境。 另外还有两个主要因素是业务平台统一标准的建设和强大的研发投入，在这就 不一一详述，这两个因素解决了业务的互通性和差异性。总之，有更多参与者参与 的项目，每一个环节都不可小视，但运营商要起到主导作用，这就象打仗，要有个 统帅，同时统帅要协调好各方的关系，最终的结果一定是多赢。 2 2 中国移动的“移动梦网” 2 0 0 0 年9 月，中国移动召集上百家s p 探讨商业合作模式，11 月，“移动梦网” 计划正式发布，从此中国移动一改传统移动通信的商业模式，扩大了产业链，走向 了与产业链各方多赢的商业模式，中国移动自己定位于“移动门户+ 移动网络提供 商”，开放w a p 和短消息平台，并实行公平接入，所得收入中国移动与s p 按照一 定比例分成。“移动梦网”是数据业务的一个品牌，而非单向的某类业务，它囊括了 手机上网( w a p ) 、手机短信、彩信、手机铃声等多项资料业务。 6 年过去了，“移动梦网”获得了巨大成功，移动互联网的开始点燃，不仅将很 多岌岌可危的传统互联网网站拉出了死亡的漩涡，而且将它们送上了盈利的奖台， 而其中最辉煌的成就是带动短信业务的“井喷式”增长。 所有人可能都没有想到，在一个很短的时问内建立的“移动梦网”商业模式会取 得如此大的成功，但随着整个通信行业发生了巨变，运营商都在寻求转型，目前， 以“移动梦网”为代表的移动互联网在近两年内却处在十字关口，可以说还没有找到 一个让各方都满意的商业模式，猜测、解读乃至互相攻击成为近期移动互联网各方 的主要工作。回顾过去，是为了有更好的未来，让我们剖析过去几年“移动梦网” 成功之道，为处于困惑期的中国移动互联网和即将上马的中国3 g 提供一些参考。 2 2 1 杀手级业务的带动 可以说如果没有“移动梦网”计划，就不可能有今天短信的成就；当然，如果没 北京邮电大学硕士学位论文第t 2 页 有短信，今天的传统互联网可能没有现在如此辉煌，也就少了许多财富神话，结果 是“移动梦网”也会很快夭折。 短信按照需求划分为点对点的基础性业务和互联网上的增值业务，短信成为杀 手级业务有三个最主要的原因： ( 1 ) 众多s p 的加入 也许增值业务短信占整个短信业务收入的比例不是很高，但它绝对是导火线， s p 通过招募许多写手编写蛊惑类、情感类等短信，这种娱乐性的短信被大量的定 制和转发，形成病毒式传播，互联网与短信的互动极大刺激了需求；同时s p 与电 台、电视台、股市等联合推出各类特色短信服务，使短信成为全民都在使用的业务； ( 2 ) 合理的资费与计费方式 很庆幸点对点的短信的资费没有定在o 2 0 元条以上，而是定在0 1 0 元条， 如果不是这样，短信就不会有今天火暴的场面；更为经典的是，短信没有按照传统 通信双向收费的模式来计费，而是发送收费，接收方不收费。这两项措施使计费趋 于简单，并且为用户节省了大量的通信费。 ( 3 ) 不受手机和网络限制 可以说几乎没有手机不支持短信功能，目前很多新业务的推广经常遇到一个瓶 颈就是支持的手机少，短信是第一个没有终端门坎的移动增值业务，搞笑类等的短 信让其很快形成病毒式传播，迅速形成规模效应；同时短信不受网络限制，移动和 联通网络之间可以互发，因此可以看出这是全体手机用户都可以随意使用的业务。 彩信没有推广开来有资费的原因，但更重要的是受手机和网络的限制。 2 2 2 产业链建设 ( 1 ) 紧密型的产业链 在“移动梦网”启动时，中国移动几乎为s p 提供一揽子服务：开放、公平的接 入，业务支撑平台，代收费，统一的服务品牌和门户，主机托管等，s p 只需负责 业务的开发，并通过传统互联网进行推广，这种紧密型的产业链为移动互联网的未 来开拓了新的道路，虽然后来由于s p 的违规造成了产业链的裂变，但不可否认， 中国移动走出了传统移动通信模式的范畴。 ( 2 ) 多赢的分成模式 “移动梦网”的收费主要包括两大块：一是流量费，有运营商收取，不参与分成， 二是信息费，有运营商代s p 收费，参与分成；前期主要分成比例有两种：9 归中 国移动所有，其余9 1 及坏帐风险归s p ，或者，1 5 为中国移动的收入含坏帐风 险，而其余8 5 为s p 净得，这种分成方式极大刺激了s p ，更多的应用开发，更搞 怪的短信层出不穷，后期的彩铃发展也印证了这种分成模式的成功。 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页 但由于法律和监管的缺失，给自律意识较差s p 制造了违规的可乘之机，从2 0 0 3 年开始，中国移动开始整顿s p 市场，从处罚、暂停合作甚至终止合作，到目前为 止，整个不和谐音还在充斥着移动互联网，梦网模式要转型，如何转型? 这个问题 摆在从业者的面前。 可以看出，整个移动通信正面临着巨变，这个巨变不在是2 g 和2 5 g 内巨变， 由于制式的改变，产业链的延伸，成本的加大，原来的商业模式都要与之改变，2 g 和2 5 g 基础上的移动数据业务已经为移动互联网带了个头，但这仅仅是开始，模 式还没定型，未来的空间很大，这就需要产业链上的各方互相理解，多向沟通，找 到一条面向用户、多方都能赢利的商业模式，新的时代已经开始，但良性互动的关 系需要尽早建立。 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页 第三章日韩3 g 运营状况 随着语音业务的逐渐饱和或已经饱和，频谱资源的稀缺，以及数据业务对人们的 吸引力，全球3 g 从2 0 0 1 年开始商用，3 g 用户从2 0 0 1 年开始一直至u 2 0 0 3 年都处在较缓慢 的增长状态，从2 0 0 4 年开始获得了一个高速增长期，全球3 g 用户发展近两年不断加速， 在总移动用户中的比例逐渐上升，截止到2 0 0 6 年9 月，3 g 用户占总移动用户的比例达到 1 2 2 7 。从用户比例上不难看出，全球的移动通信市场还处在2 g 时代向3 g 时代转移的 初期。 截止至1 1 2 0 0 7 年l o 月，全球共有2 3 3 个c d m a 2 0 0 01 x 商用网络，7 4 个c d m a 2 0 0 0 1 xe v d o 商用网络，1 9 0 个w c d m a 商用网络，1 4 9 个h s d p a 商用网络，截至2 0 0 7 年9 月底的统计数据显示，全球共有e v d o 用户8 3 0 0 万户，c d m a 2 0 0 0l x 用户3 1 7 亿户。w c d m a 用户达到1 5 8 亿。 从整体上来说，经济发达的日韩、西欧和北美地区3 g 发展水平较高，最为突出的 是日韩，而经济不发达地区的3 g 发展缓慢，日韩的3 g 业务丰富程度远高于西欧和北美， 新业务推出速度也比西欧和北美快。从3 g 重点业务发展来看，日韩侧重于发展娱乐型 3 g 业务以及与人们生活相关性较强的3 g 业务，如移动支付业务和数字音乐下载业务在 日韩发展迅速；而西欧和北美等西方发达国家则侧重于发展移动e - m a i l 等实用型3 g 业 务。 3 1 日本 日本是全球最早提供3 g 的国家，2 0 0 1 年l o 月份n t td o c o m o 第一个推出基 于w c d m a $ 1 j 式的3 g 服务f o m a ( w c d m a 的品牌) ，日本提供3 g 的移动运营商有3 家，分别是n t td o c o m o 、k d d i 和v o d a f o n ek k ( 后被软银收购) ，其中n t td o c o m o 和v o d a f o n ek k 运营w c d m a ，k d d i 运营c d m a 2 0 0 0 ，截止至1 j 2 0 0 7 年年底，3 g 用户 占总移动用户的8 1 2 2 ，达n 8 5 0 0 多万户，日本已经真正进入到了3 g 时代。 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页 潮 叁艄瓷洲 鍪4 0 0 0 番 2 湖鞠i v 喁，v 鑫 2 0 0 1 - 2 0 0 7 攀褥奉爹耪雳户麓晨 2 0 0 1 攀麴德攀2 0 0 3 攀2 0 0 4 霉2 艚s 零2 霭够第2 0 0 7 5 | 豢霪嚣貔霪霉| 图3 1 ：日本移动用户发展资料来源：t c a 下面我们主要对n t td o c o m o 和k d d i 的情况做一介绍。 3 1 1 网络与终端 日本在2 0 世纪9 0 年代末的时候，2 g 时代的语音业务已经增长乏力，日本数据业务 发展较早，主要是利用2 g 的网络，但日本最大的移动运营商n t td o c o m 0 2 g 的网络是 本国的技术标准p d c 技术，n t td o c o m o 持有的是w c d m a 的牌照，不能从2 g 网络平 滑过渡，建设3 g 网络等于新建一张网；k d d i 持有的是c d m a 2 0 0 0 牌照，可以直接从 原有的c d m a i s 9 5 上直接平滑过渡。两种技术标准的商用网络由于存在上述不同，用 户发展情况差别也非常大。k d d i 的c d m a 2 0 0 0 网络在商用的第一个季度就发展了上百 万用户，基本上实现了2 g 到3 g 的平滑过渡，n 1 _ r w d o c o m o 的c d m a 网络在商用了一 年后才发展了十几万用户。但由于n 1 r w d o c o m o 的2 g 用户基数大、资金实力雄厚和 建网速度快，n 2 0 0 5 年4 月份时n t t w d o c o m o 的w c d m a 用户已经超过了k d d i 的 c d m a 2 0 0 0 的用户。在这里我们也不能过分夸大k d d i 前期3 g 的发展速度，因为前期3 g 用户数的增长主要是由于3 g 网络与原有2 g 网络的兼容，特别是在业务方面，而不是主 要来自更先进的3 g 技术。 我把这两个放在一起来说，是因为这两个因素几乎在同一时间段起作用，以 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页 n n w d o c o m o 的f o m a 为例，n ，兀w d o c o m o 原计划在2 0 0 2 年3 月份f o m a 用户要达到 1 5 万户的目标，但实际情况是在2 0 0 2 年底才达到这一目标，而n 1 n d o c o m o 的f o m a 用户真正快速发展是在2 0 0 3 年的第二季度开始，到2 0 0 3 年9 月时用户数达到了1 0 0 万， 2 0 0 4 年1 月达到了2 0 1 万，7 j l 时飙升至t j 5 2 7 万，至t j 2 0 0 6 年9 月时已经达到了2 9 0 0 万这一惊 人的数字，而恰恰在2 0 0 3 年第一季度结束时，w c d m a 的网络覆盖日本9 7 以上的人口 区，也是在2 0 0 3 年的第二季度开始，n m o c o m o 陆续推出了许多款性能指针绝对有 质的变化的3 g 手机，由此可见，终端与网络覆盖对于推广3 g 业务有着至关重要的作用。 3 1 2 业务发展 ( 1 ) 以业务为主，而非技术 无论是n ，兀 、d o c o m o 或k d d i 在推广3 g 时，都没有过多的提3 g 这一技术性特强的 概念，它们均用品牌来替代，如n 1 r 、d o c o m o 的f o m a ，k d d i 的a u 。市场策略是以 客户为导向，n ，兀飞粕o c o m o 讲究业务与终端的平滑延续，在资费与众多业务形式上也 几乎延续原来的标准，从而淡化了3 g 与2 g 的区别，用户并没有感觉到选择了一个新的 标准，而是速率更快、业务更成熟了。 ( 2 ) 业务导向与用户喜好相关 日本的移动运营商对用户的喜好非常了解，开发出以娱乐性和与人们生活相关的 业务，以音乐下载、游戏、移动支付等为代表，但对于每个运营商来说，具体的业务 策略又有所不同。n 1 m d o c o m o 由于在2 g 时代已经成功推出了数据业务卜锄o d e ，因 此在推3 g 业务f o m a 时，f o m a 大部分的主流业务是在原有i - m o d e 业务体系基础上， 提升业务性能，扩展业务类型，同时，在原有主力业务基础上，开发出可视电话、发 送音乐、视频内容的m s t a g e 业务、数据卡业务以及移动支付业务；k d d i 在日本移动通 信市场上处于挑战者地位，当日本市场开通3 g 业务后，k d d i 与d o c o m o 不同的是， k d d i 没有将3 g 业务重点放在对原有业务的继承上，也没有将数据卡、视频电话等3 g 典型业务作为重点，而是推出了一系列具有差异化的、基于多媒体内容的移动增值业 务，与位于领导者地位的d o c o m o 展开了3 g 用户的激烈争夺。k d d i 推出了很多2 g 业务 没有甚至无法提供的新型3 g 业务，如整首音乐下载、游戏频道、移动导航、移动拍卖 和移动广播等，目前在日本市场的3 g 新增用户数方面，两家运营商交替领先，难分伯 仲。 3 1 3 定价策略 k d d i 在刚刚推出c d m a 2 0 0 0 i xe v d o 服务的时候，用户的数据业务使用量并不 高，市场认知度低，为了促进其发展，提高业务的使用量，k d d i 公司推出了包月制( 定 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页 额制) 的资费套餐，一开始推出了4 2 0 0 日冠月的包月制资费，随后又根据不同的市场 需求推出了2 1 0 0 日元月和1 0 5 0 日元月两档的资费套餐，最高封顶4 2 0 0 元月( 有一 定的数据量要求，但是基本满足了高端客户的需求量) ，我们注意到这是根据不同用户 的需求而推出不同的业务套餐。 d o c o m o 的f o m a 资费开始基本延续了。咖o d e 的资费( 见表3 1 ) ，f o m a 语 音通话费与2 g 略高或基本持平，但音质更好，数据通信费方面则比2 g 更便宜，最多 节省达9 3 。为了更好地满足用户需求，培育移动数据业务市场，实现商业模式的突 破，同时也是为了抵御竞争，d o c o m o 尝试新的商业模式，也推出了移动数据包月计 费模式。 表3 1 ：2 g 与3 g 资费标准比较表 基本月租费数据通信费语音费 ( 日元)( 日元分组包)( 日元分钟) 2 g3 1 5o 31 0 5 - 3 6 3 g1 5 00 0 2 - 0 21 7 - 6 1 值得注意的是，虽然3 g 业务得到较好发展，资料业务的比例在大幅提高，但 从2 0 0 3 年以来，d o c o m o 和k d d i 的a r p u 值一直在下降，因此我们认为，在数据业 务资费较底的情况下如果想要提高收入，一是开发出更多类型用户喜好的新业务， 提高a r p u 值，二是加快发展用户的脚步，扩大用户规模，以起到规模经济的效应。 3 1 4 产业链建设 产业链建设在客户端主要体现在两个方面，一是控制终端，二是与s p c p 合作。 在终端方面运营商深层次参与，包括外观设计、芯片制造和业务平台标准，因此运营 商定制的手机完全符合自己的要求，同时也降低了手机成本，在手机补贴空间余地会 更大；在与s p c p 合作方面，d o c o m o 的f o m a 基本延续了i 姐o d e 的合作模式，直接平 滑过渡，k d d i 为了推动业务的推出速度和更新速度，k d d i 给s p c p 提供了较为优惠的 条件，在信息费方面自己的分成比例仅仅为9 ，有的甚至只有8 ，这样一来，就能够 吸引内容提供商为其提供充足的内容，目前k d d i 有超过1 8 0 0 个c p 为其提供内容。 3 2 韩国 韩国是全球3 g 发展最快的国家之一，截止至u 2 0 0 6 年9 月3 g 用户达至u 3 7 9 6 万户，占 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页 总移动用户的9 5 6 1 ，韩国主要有三家移动运营商开展3 g 业务，分别是s k t 、k t f 和 l g t ，前期主要以c d m a 2 0 0 0 为主，后来为了给国内外高端用户提供漫游服务，在交 通干线和旅游胜地等处也提供了w c d m a 网络。下面我们主要对以s k t 为主导的3 g 业 务发展情况做一介绍。 3 2 1 网络制式与建设 韩国最大的移动通行公司s k t 是世界上第一个实现c d m a 商用化的国家，它在 2 0 0 0 年提供了c d m a 2 0 0 0 i x 的服务，在3 g 方面，s k t 直接采用c d m a 2 0 0 0 e v d o ， 相对于2 g 的c d m a 2 0 0 0 ，e v d o 是平滑过渡的技术，系统与业务都可实现向下兼容， 因此s k t 在发展3 g 用户有得天独厚的条件，它开创了推出3 g 业务仅8 个月就实现用户 超百万的目标。 在网络建设方面，s k t 采取逐步推进的策略，先重点城市，再其它城市，原因是： 首先，接受时尚业务而又能消费得起的用户主要在重点城市，通过这些用户的使用， 才能更好的把握用户的反映程度和3 g 网络的推进速度；其次，投资3 g 是个巨大项目， 资金风险，投资回报不太明朗，贸然大规模进入风险较大，同时在以语音业务为主导 的时代，和2 g 有竞争，网络重迭对有2 g 网络的运营商来说有成本压力，因此在建设网 络方面应该有个缓冲。 ， 3 2 2 业务发展 ( 1 ) 递进式业务推广 3 g 业务是在原有2 g 业务基础之上进行推广，韩国在2 g 和2 5 g 的业务品牌称为 n a t e ，是把互联网、移动电话、p d a 等有线，无线的功能合为一体的业务，在2 0 0 2 年，s k t 推出基于e v d o 网络的j u n e