（新闻学专业论文）中国石油报业发展战略浅析.pdf

西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：褪指导教师签名：三壁盟 夕匆。罗年g 月2 日 年 月 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：狲 少。孑年多月2 日 手茼要 进入2 1 世纪，随着中国报业市场化步伐的加快，报业之间、报业与广播、 电视以及与互联网等新媒体之间的竞争日益激烈。面对这场竞争，我国企业报由 于市场空间、体制机制和自身等诸多矛盾采取了守势，生存发展举步维艰。中国 石油行业可谓是国有企业最坚固的堡垒，几十年执行计划体制根深蒂固，影响深 远，在持续重组改革改制之后，越来越多的企业办社会部分被剥离，实施公司化 改制和内部重组，作为中国企业报重要一环的中国石油报业的生存环境和状态发 生了巨变。如何顺利完成市场经济条件下的企业报角色转变，更好地融入企业发 展、更好地体现自身价值，成为中国石油报业不得不考虑的问题，其最终发展也 将对全国其他众多企业报的未来生存产生重大影响。 本文从中国石油报业生存发展的实际出发，在顺应中国报业的发展趋势，分 析中国石油报业自身的优势、劣势、机遇和威胁，用战略管理的眼光结合媒体产 业的实际，结合德国巴斯夫公司新闻体系的建设，针对中国石油报业市场因素的 制约、定位的失衡、体制机制不灵活等提出了战略发展设想。明确提出运用战略 管理来指导市场运作是中国石油报业摆脱困境、走向平稳发展的重要举措和必由 之路，结合实际为中国石油报今后生存发展提出了目标、方向、策略，以及确保 顺利实施的具体措施。 【关键词】中国石油报业市场运作发展战略 引言 企业报是我国社会主义新闻战线上的一支生力军，这个独特的媒体群伴随 着新中国经济建设的发展而发展，与社会主流媒体共同成长，承载着为企业和企 业员工提供新闻宣传的任务。由于它贴近生产实际、服务企业专一、拥有稳定的 读者群，在进入2 1 世纪以来，尽管面临着新闻资源及报业市场的激烈竞争，但 企业报总体依然保持着较强的发展势头，继续发挥着其独特的作用。随着市场经 济的理念在中国报业整体的推进，我国加入w t o 的大环境，现代企业制度的逐步 建立，现有企业报也面临着经营的难题。作为企业报业的重要一环，中国石油报 业在经历了近4 0 年的发展之后，在服务企业中心工作和取得自身发展之间，还 存在诸多的矛盾和问题。由于企业报媒体群在中国新闻事业发展过程中受关注程 度较低，以往的研究多停留在报史研究和新闻业务技巧方面，结合媒介经济的相 关内容极少涉猎。本文将尝试做一些粗浅的分析，探讨中国石油报业发展战略的 实施，希望能理清这一独特媒体群在新世纪的发展脉络，与我国新闻事业共同健 康成长。 本文共分6 部分。是对我国报业市场的历史、现状和趋势的分析。二是 对中国石油报业市场发展状况的把握。三是中国石油报业的发展战略。四是中国 石油报业发展战略相关战略实施的相关制度建设及企业文化建设。五是中国石油 报业发展的趋势。六是结论。 在中国报业市场整体得到发展的同时，随着我国石油产业的兴起和壮大， 各大油田企业报也“因油而生”，与石油大军一起出现在了东北j 西北、西南、 中原等会战的集结地，从2 0 世纪5 0 年代的一两家油田小报，发展到6 3 家1 0 0 多个品种的企业报群，成为中国企业报的重要组成部分。在下一章里，本文将专 门就中国石油报业市场进行论证分析。 口 昌 n n n ，_ _ ，一 心 v d 寸 - - _ n - - _ 寸 夺 口 、 卜 一 o 口 - _ n v 、 n 西 新闻事实背后深层的东西。2 0 0 6 年8 月1 5 日长庆石油报的长篇通讯“放歌” 苏里格，作为中国陆上迄今居储量第二位的天然气田，苏里格在沉寂了整整5 年之后，终于在2 0 0 6 年掀开它神秘的面纱，开始了气田的全面开发。对这样一 个重大的事件，长庆石油报对此进行了深入的分析，向读者展现了新闻背后的新 闻。文章分别从“以人为本安全防范从点滴入手? 、“几经风雨确保设备安全运行”、 “亲情感召铸就安全稳固“大后方”和“悠扬长调唱响安全和谐发展旋律” 四个方面来着笔，全方位地挖掘了这一新闻事件背后的许多感人事迹和多种努 力，在主题上深入挖掘纵深开拓，抓住了与事物本质内涵联系密切的典型侧面。 市场经济条件下，企业的经济、文化都发生了深层的变革，而且因为企业 的围墙被打破，企业受社会的影响越来越直接越来越迅速，加上现代企业的职工， 文化程度普遍较高，思想十分活跃，平时接触的各方面信息较多，因此，对新闻 媒体报道的东西不仅仅满足于知道发生了什么，还要求知道是怎么发生的，为什 么会发生。不然，不仅不能满足职工的阅读要求，而且还会因此降低所报道内容 的可信度，减弱舆论所应起到的引导作用。因此，加大报道内容的深度，是适应 读者需求、提高宣传报道水平的必然选择。 2 5 2 言论的舆论引导 企业报不但重视言论专栏，而且还积极开设这些言论专栏和舆论监督报道。 企业报的独特影响力，很大程度上也是通过这些言论专栏来起作用。新闻传播活 动在人与真实的环境中形成的拟态环境犹如空气和水分弥漫整个社会生活空间 积淀和孕育着社会整体知觉和共同态度。即以潜移默化的形式在企业群体心理上 构筑起稳固的心理定势。使某一个的企业成员都和谐地融于企业群体之中，从而 形成一股心往一处想、劲往一处使的合力。 中国石油报三版开设了话题互动专栏，就是一个开放式办报的创 新。栏目主持人按照报社的既定策划，结合当前一个阶段的新闻宣传重点和热点， 在读者提供的话题中确定当期的对话题目，利用互联网、电子邮件等在横跨大半 个中国的中石油系统内部征集读者参考，话题“从读者中来，又回到读者中去 ， 实现了编读的良好互动，也受到了读者的好评，引起了更多读者的热心参与。如 2 0 0 7 年5 月8 日三版的该栏目，话题由陕西销售汉中分公司的员工提供，参与 1 4 生成的积极功能。我国目前的社会发展水平，决定了传媒文化是一种大众的、普 及的、通俗的文化这一基本特征。丹尼斯麦奎尔认为盗煞躞薹曩 3 j ! | 蛰隔礴搿；。蠹兽露睡社企亚! 夏匪存重天= 缉搁羹雾黔霪一覆袁；影甄副描彰剀姜磷钍，第钛笋融联鲥禹要彰i 淄墓8 鬟 缮群待午真鬣岔哲是援嚣嚣醭蓁幽誊粪繇蕈曩淘蚕输麴一一聪翟科韩h r e at ) 威胁。 所谓优势是指企业获得战略领先并进行有效竞争，有助于实现自身目标的 内部因素。而劣势是指给企业带来不利竞争的无法实现其目标的消极因素，在优 劣因素中，对企业成功起关键性作用的因素，称为成功因素，也被称为核心竞争 力。反之，给企业经营形成致命影响的因素，被称为致命因素，优势和劣势是企 业内部因素。而外部因素即机会和威胁。机会是那些有助于企业实现或超越发展 目标的外部因素。机会既有行业机会和企业机会，由于企业的优势和劣势各不相 同，因而捕捉机会的能力也各不相同。威胁是指对企业经营不利，导致企业无法 实现既定目标的外部因素，它是影响企业当前地位或希望的未来地位的主要障 碍。 通过对中国石油报业所处环境及优势和劣势的分析，可以列表如下： 优 势 s 1拥有石油行业及所在地域相关产业链的新闻资源、受众资源、 广告资源的优势。 2在本行业企业品牌知名度高、形象好。 3有很大的亲和力，贴近专业市场和受众，历史较长，具有行业 权威和感情优势。 4有全国统一公开刊号，特许经营，进入市场障碍高。 5 所服务的企业行业均为特大型国有能源企业，并且企业整体呈 现蓬勃发展的上升趋势，有实力、资金和人员的优势。 6 潜在优势比较大，变革和发展中的企业更加关注自身媒体的功 能和媒体建设 7 小。 细细的黄土就会飘进菜里。 消息通过对这些细节生活的描写，关注百姓生活。 企业报通过这些平民化的视角，增强带有人情味的社会新闻报道，以新闻的贴进 性吸引读者。 此外，关心社区生活，加强对社区新闻的报道，以新闻的趣味性，满足读 者的阅读需求，让媒体走进寻常百姓家，更好地抓住、吸引读者。“社区一般 是聚集在一定地域范围内的社会群体和社会组织，根据一套规范和制度结合而成 的社会实体，是一地域社会生活共同体。长庆石油报2 0 0 6 年8 月1 5 日的消 息利用孩子做掩护夫妇盗车当场被捉、幼儿爬上自家窗台j 惊险保安挺 身化险为夷侗用艮；8 月2 目的消息夏利车突起火热心人齐相助；7 月1 8 日的消息危险，折断镜杆插入颈中幸运，抢救及时脱离险境、6 月3 0 目的 保安夜擒偷车贼、7 月1 8 目的范小竹带上母亲、女儿去培训等等，就是 通过对社区日常生活里发生的一些新鲜事、有趣事的报道，处处关注企业社区的 生活，这就是一种以受众为本位的新闻报道模式。 社会新闻引入企业报，这是因为受众的身份是多元的，他既是大众传媒的 服务对象和信息传播的目的地，也是新闻价值实现的保证；他既是新闻产品的直 接消费者，也是传播效果的检验者和终极评判者；他既是信息的接收与传递者， 也是传播活动的参与者和策划者。从根本上说，传者与受者之间的关系是一种主 体之间的关系，这种关系只能用互动加以描述。受众地位的变迁以及企业报对受 众的关注，是社会变迁的一个缩影，受众主体地位的确立是企业报成熟与进步的 重要标志。 从当前企业报新闻内容的传播社会学分析可以看出，当前企业报的内容变 革不仅是新闻事业自身发展的结果，更是经济体制变革、文化生活变革和整个社 会媒介观念更新综合作用的产物。其根本核心则是满足党和政府宣传需要、社会 对信息的需要和媒介自身的需要。当前企业报报道内容和报道方式的变革，更多 的是传媒跟随时代发展步伐，追求舆论引导有效性和传播效果最大化的一种积极 探索与改进。 第三章现实条件下中国石油报业的发展战略及出路 3 1中国石油报业生存发展的s w o t 分析 中国石油报业市场运作的环境分析 s w o t 分析法 s w o t 分析法是依据对企业发展有重大影响的内部环境等综合情况进行客观 分析评价，是企业掌握竞争态势的系统分析工具，s w o t 分析是指s ( s t r e n g t h ) 优势、w ( w e a k n e s s ) 劣势、o ( o p p o r t u n i t y ) 、t ( t h r e a t ) 威胁。 所谓优势是指企业获得战略领先并进行有效竞争，有助于实现自身目标的 内部因素。而劣势是指给企业带来不利竞争的无法实现其目标的消极因素，在优 劣因素中，对企业成功起关键性作用的因素，称为成功因素，也被称为核心竞争 力。反之，给企业经营形成致命影响的因素，被称为致命因素，优势和劣势是企 业内部因素。而外部因素即机会和威胁。机会是那些有助于企业实现或超越发展 目标的外部因素。机会既有行业机会和企业机会，由于企业的优势和劣势各不相 同，因而捕捉机会的能力也各不相同。威胁是指对企业经营不利，导致企业无法 实现既定目标的外部因素，它是影响企业当前地位或希望的未来地位的主要障 碍。 通过对中国石油报业所处环境及优势和劣势的分析，可以列表如下： 优 1 拥有石油行业及所在地域相关产业链的新闻资源、受众资源、 广告资源的优势。 势2 在本行业企业品牌知名度高、形象好。 s 3 有很大的亲和力，贴近专业市场和受众，历史较长，具有行业 权威和感情优势。 4 有全国统一公开刊号，特许经营，进入市场障碍高。 5 所服务的企业行业均为特大型国有能源企业，并且企业整体呈 现蓬勃发展的上升趋势，有实力、资金和人员的优势。 。6 潜在优势比较大，变革和发展中的企业更加关注自身媒体的功 能和媒体建设 7 人员少、包袱轻，改革和发展的难度小。 8 具有相关的市场运营经验、人才和环境。 1 市场占有率低，加之受所在地域社会媒体日益激烈的竞争和冲 劣击，受众和广告市场将被进一步蚕食，基本上成为相对封闭的小地盘、 小市场，低效益甚至无效益。 2 产品相对单一、周期长、版面少、信息量小、时效性差、新闻 势价值低，受众的关注度在降低。 w 3 受产业重组改制和深化改革等主客观因素的影响，投入资金减 少，内部市场进步萎缩，一步到位的市场化运作能力尚未形成。 4 受企业领导期望与隐形效益评价决定报纸的生存环境及状态， 缺乏独立自主能力，报纸的生存主要靠企业“养 ，壮大程度主要靠外力 的催化，缺乏自我造血的功能。 5 僵化的报业经营管理体制使宣传的效果和经济效益难以统一， 从而使报纸的定位、理念和发展战略长期以来难以形成。 6 中国石油报业订价平均高于社会报纸，且公费赠阅已经有较长 的历史，零售和自费订阅的难度较大。 7 人员综合素质难以适应受众兴趣的急剧变化和日益丰富多彩的 需求，特别是经营管理人才奇缺。 1 报业仍然属于“朝阳产业 ，市场开发的空间比较大，二度开发 机的可能性较高。 2 由于综合报纸大容量、全方位的信息输出，使受众对报纸的需 求逐步集中到专业化程度高、市场细分化程度高的品牌报纸上。 遇3 随着加入w t o ，石油行业改革改制、建立现代企业制度的步伐加 0快，为中国石油报业市场化运作提供了内外部动因和条件。 4 报业产业政策逐渐放宽，报业产业化步伐加快，各种成功的经 验和做法将会给中国石油报业的市场化运作减少来自各方面的风险。 5 资本运作的条件基本成熟，多层次、多元化吸纳资金、人才的 时机已经初步成熟。 6 地缘机遇。由于大部分企业基本上处在城乡交接地带或者比较 偏远的地域，报业竞争的影响较弱。 1 9 1 市场竞争的威胁。由于石油报业一部分处在大中城市，随着各 威种媒体的激烈和市场的细分，受众市场将进一步被侵占和分割。 2 受众兴趣需求转移的威胁。由于现代生活节奏加快，各种信息 量倍增，受众的选择度更趋于重视社会信息、政府信息和相关知识、服 胁务、娱乐等，对中国石油报业的单纯关注度降低。 t 3 兼并收购的威胁。随着当地地市报业集团的强大，石油报业的 受众受市场及刊号便成为竞争和发展吸纳的对象。 4 作为存续企业办社会部分，将面临着政策性的剥离、融入社会 的趋势及资金、人员的锐减。 5 j 综合型、专业型高素质人员逐步流失，被强实力的报业集团挖 走，或流入油田其他单位。 3 2中国石油报业的发展目标及思路 中国石油企业报作为石油企业政治宣传和信息传播需要而诞生的企业媒 介，实际上一直扮演着其单项的政治功能和企业事业单位的角色。尽管近年来石 油企业和石油报业根据市场经济的要求，在各方面做了大量的改革工作，力图和 市场进行对接。但由于石油企业的改制没有完全过渡到法人治理阶段，中国石油 报业作为带有浓厚垄断色彩的石油企业，主要履行着企业的社会职能，没有绝对 的自主性，也没有一套完整的可持续发展的规划。尽管石油企业各报社都各自提 出了自己的办报宗旨，其本质都滞留在“服务油田、服务生产、贴近职工”的层 面上。面对市场竞争和内部改制的推动，中国石油报业将向何处去，并没有找到 一个令人满意的答案。因而报业仅仅把完成一些具体的业务目标作为最大的使 命，即如何围绕企业中心工作，唱响主旋律，完成报纸出版任务，保证出版质量 等等。 同时，由于报纸在企业的整体的事业单位地位，绝大部分报社靠行政拨款 维持运作，没有什么经营压力和经营目标，只要做到费用不超即可，对未来发展 没有明确的概念和目标。这在报业竞争如此激烈、改革改制随时可能降临的今天 是十分危险的。 基于这样的考虑，中国石油报业至少要确定如下的发展目标：即能够主动 占有石油及相关产业中特有的新闻资源、信息资源、受众资源及广告资源，通过 差异性的服务和品牌，实现石油报业有形价值和无形价值的保值增值，成为在一 定地域和特有行业有一定影响和竞争优势媒体。在近期内通过加强新闻改革、引 入产业化经营的概念，形成报业自我生存、自负盈亏、自我发展的能力，通过规 模发展增强核心竞争力，向所在区域主流媒体的目标迈进。同时，发展相关具有 最佳效益点的相关产业作为支撑，形成可持续发展的特行报业。 在具体操作过程中，中国石油报业的发展思路是：面对现实、正视市场、 创新观念、重新定位，走市场化运作的路子；创新机制、深化改革、重新定位、 整章建制，按现代企业制度来规模报业自经营管理，走精而优的经营路子；石油 相关产业延伸，拓宽信息源、受众源、广告源，构建自我生存的市场平台；用特 色品牌赢得相关市场或地域市场的优势，一业为主，多元发展；在条件允许的情 况下实施联合、融合，时机成熟的报社可争取中国石油天然气集团公司的支持， 实行跨地域组建报业集团，走集约化经营的路子，进入稳定的良性循环的发展轨 、1 l 追o 3 3 德国巴斯夫公司的成功经验 作为世界上最著名的化工企业之一，德国巴斯夫公司( b a d i s c h ea n i l i n 一 s o d a f a b r i k ) 始终将企业新闻宣传工作作为企业经营过程中的重要环节，高 度重视，精心组织，新闻宣传工作为企业营造了良好的内外环境。这特别值得中 国石油报业在继续改革改制的路上学习和借鉴。巴斯夫公司在新闻体系建设方面 主要有5 条成功经验 一、企业新闻工作战略定位高，目标明确，新闻宣传工作与市场营销相辅 相承，成为企业运营的关键环节。 总部设在德国路德维希港的巴斯夫公司成立于1 8 6 5 年，是世界上最大的化 工品生产商，在4 0 个国家拥有生产设施，拥有1 6 4 家全资子公司和6 家控股5 0 以上的合资公司，业务遍及1 7 0 多个国家，目前在全球有员工8 0 0 0 0 多名。 在长期的市场运营实践中，巴斯夫公司确定了企业四大战略原则，即： 获取高于资本成本的利润，求得投资效益最大化；帮助客户更加成功：建立 行业最佳团队，追求最优的员工操守、最优的产品、最优的服务；注重长远规 划，确保可持续发展。巴斯夫公司董事会认为，企业获得成功与各个方面都有密 切关系，其中有效的新闻公关便是不可或缺的重要因素之一。因此，巴斯夫公司 注重将企业新闻工作与企业发展战略结合起来，由此确定企业新闻宣传的思路和 目标。巴斯夫公司董事会成员有一个共识，就是“一家企业能否生存并盈利，取 决于它是否能够赢得员工、客户、投资者、邻居以及其他相关者的支持。”同时， 董事会成员还清醒地认识到，“在全球竞争中，良好的名誉必须不断从零开始逐 步赢得。”所以，巴斯夫公司把企业名誉看作“核心资产，确立8 个方面的新闻 活动目标群体：客户；员工；政府和行政部门；供应商；非政府组织 和协会；邻居；分析师和投资者；儿童和学生。巴斯夫公司认真分析了以 上群体以及媒体对企业的关注点，同时，也认真分析了当今新闻宣传面临的压力， 如全球化形势下不断上升的成本压力、确保差异化和清晰定位的压力，挑剔的消 费行为和媒体泛滥以及日益灵活的媒体应用的压力，媒体自身竞争、企业广告总 投入下降以及企业排他性的压力等等，通过组织有效的新闻公关活动，利用各种 媒体努力与他们进行沟通，为企业赢得先机。 二、科学设置企业新闻部门，配备得力人员，分工明确，形成合理、完善 的新闻工作机制度。对于企业新闻从业人员的配备，巴斯夫公司十分重视。凡 是到新闻部工作的人员都要经过为期两年的新闻业务专门训练，这期间，要在汉 堡等专业院校接受系统教育，要在巴斯夫公司世界各地的分部工作两个月，同时， 还要到德国的报社工作三个月、到德国的电视台工作一个月，然后才能从事新闻 部工作。 巴斯夫公司设立有独立的新闻部，专门负责企业的新闻公关和媒体组织工 作。新闻部下设6 个工作组，分别负责6 个方面的工作：负责定期与媒体联络； 负责定期组织在路德维希港总部及世界各分部企业的参观交流；负责定期介 绍企业的新产品；负责公司年度、季度报表的披露；负责定期对媒体关于巴 斯夫公司新闻宣传稿件的分析；负责编辑企业内部的报刊和局域网的管理。新 闻部直接向董事会汇报工作，接受领导。 为了使新闻部各专业组和所有从业人员有效地开展工作，巴斯夫公司新闻 部建立了完善的工作机制，各专业组负责人每周有一次工作会晤，沟通情况，交 流信息，确定工作要点，遇到重大事件或重要新闻公关活动，则随时沟通。 在与媒体打交道，巴斯夫极其重视“统一口径”的原则。这一原则的要素 主要包括- 第二，广泛披露信息。即非选择性披露，也就是企业新闻稿对所有媒 体同时发布：第二，全球协调发布信息，达到全球一致，实现增值的目标；第三， 对待谣言和猜想的通常做法是“不发表任何评论”即为最佳评论；第四，明确权 限，发言仅限于职责领域。健全的机构、得力的工作人员、完善的工作机制保证 了巴斯夫公司新闻宣传工作的有效开展。 三、定期组织有目的的新闻公关和社会公关活动，为企业经营创造良好的 环境。 在长期的新闻工作实践中，巴斯夫公司成功地组织一系列新闻公关活动和 社会攻关活动，这些活动使得媒体和公众社会加深了对巴斯夫的了解，为企业经 营创造了良好的环境。巴斯夫公司除在路德维希总部设有新闻部门以外，在世界 各地的分部都派驻了负责新闻工作的人员。按照德国媒体的总体情况，占7 0 9 6 的 新闻内容是由企业公关人员提供的，占3 0 的新闻内容是由记者主动寻找的a 所 以，巴斯夫公司新闻部十分注重主动与媒体和记者沟通、交流，展开新闻公关。 巴斯夫公司新闻部在全球确立了几十家主要目标媒体，如华盛顿邮报、 c n n 、香港文汇报、人民日报、中央电视台、新华社等，通过发送新闻通稿、 接受媒体询问、组织媒体记者到企业采访、约请巴斯夫管理层人员撰写文章、举 办新闻发布会、与商业记者保持密切联系、对媒体( 报道巴斯夫的情况) 进行监 测和分析等多种手段组织新闻公关。其中，定期举办新闻发布会是重要举措之一。 企业有重要经营举措时，一般都要举办新闻发布会，由新闻部专门小组撰写新闻 通稿，在第一时间主动将信息提供给新闻媒体。与此同时，巴斯夫公司还十分 注重社会公关。他们在首都柏林设有专门办事处，由专人负责与政府部门沟通， 定期约请政府和行政部门的人员交流，宣传巴斯夫的环保意识和社会责任，宣传 巴斯夫在这些方面所做的工作以及取得的成绩，树立良好的“社会公民”形象， 求得理解和支持。 四、定期对社会媒体关于巴斯夫公司的新闻宣传稿件进行定量和定性分析， 以便科学确定下步新闻宣传方案 通过定量分析，可以清楚地知道巴斯夫公司在不同时期、不同方面受到哪 些媒体的关注，从而总结出规律，有效地指导新闻活动；通过定性分析，可以搞 清公众与媒体对巴斯夫公司的正面报道和负面报道的时间、内容、程度，从而制 定出对策，以减少负面报道，增加正面报道，使新闻宣传更加主动。 五、办好内部媒体，营建和谐的企业内部环境 在企业管理中，巴斯夫公司奉行和谐进取的企业文化宗旨。而企业文化理 念的传播工具则是企业的媒体。为此，巴斯夫公司坚持办好企业报，每月一期， 每期印5 0 0 0 0 份，发给在路德维希总部工作的每一位员工，并寄发给退休职工， 使公司的理念和经营情况能得以及时传达；同时，巴斯夫公司新闻部还办有一份 季刊，发至欧洲各地的企业；对全球各地的所属企业，则通过互联网的巴斯夫网 站沟通和交流。 3 4 重新定位受众 以丰富、全面关注受众需要，实现细分媒体市场的全方位覆盖，将是提升 石油报业品位，构建油田主流媒体的关键。所谓油田主流媒体，是强化企业报在 石油报业中的专业与核心地位，成为进入这一市场的一道不可蹄越的门槛。为此， 在当前的形势下，石油报业需要在审慎中重新实施战略定位。几十年来，中国石 油报业基本上跟随和完全照搬了党委机关报的办报思路、模式和方法，过分强调 政治教育的宣传功能，忽视了其他功能的开发和利用。近年来，随着改革开放力 度的加大和全球信息化时代的到来，石油企业职工的精神需求也发生了很大变 化。这些变化主要体现在由单项信息的接收，转变为大量的政治、经济、科技、 文化、贸易、信息等多功能的需求和服务。对此，中国石油企业报的办报方针必 须要作相应的高速，既不能盲目追求都市报、商报的“软 与“俗”，也不能简 单地效仿党委机关报的办报方针和模式。要在众多媒体和报业竞争的“夹缝一中 实现生存和发展，就必须以自己特殊的读者群中注意力来进行新的定位，进一步 调整办报方针、内容和角度，从而由“推 式媒介变为“拉 式媒介，才能扩大 现有受众市场并向上游市场延伸，拓展覆盖区域，开掘本专业及相关的新闻资源。 从现代传媒市场运营的角度来看，没有很好的定位就会失去受众，失去受众便意 味着失去一切。因此，好的定位就是如何吸纳受众的注意力，并将此稳固地维持 和扩展下去，这也是现代传媒市场竞争的焦点。 石油报业的受众市场是一个比较庞大的且关联度和关注度较高的特殊受众 套服务和营销策划来增强受众的行为忠诚度。 ( 二) 市场渗透战略 市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。在现有市 场上如何现有产品的销售量主要取决于两个因素：即销量= 产品使用人数每个 人使用的频率。 一是扩大产品使用人数量，使原本不使用本企业产品的非使用人转变为使 用人；努力发掘潜在的客户，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户；把竞争 的客户吸引过来。 二是扩大产品使用人的使用频率，增加使用次数，增加使用量，增加产品 新的用径 三是改进产品特征，通过提高质量，增加产品的特点，改进产品的样式。， 由此，市场渗透战略希望通过对现有产品经过较小的改进，从现有市场上 赢得更多的客户，这样做具有最小的风险。然而，一旦出现以下4 个因素时，这 也会成为风险最大的一种发展战略。第一，除非该企业在市场上处于绝对优势地 位，否则，必然会出现许多强有力的竞争对手；第二，企业管理者宁愿把精力放 在现有事务的处理上，因而错过了更好的投资机会；第三，客户兴趣的改变容易 导致企业现有目标市场的衰竭；第四，一项重大的技术突破，甚至可以使某种产 品在一夜产品之间成为一堆废品。 对中国石油报业而言，应用市场渗透战略即使通过重新定位和树立品牌， 仍然不可能和区域内的主流报业或其他媒体直接展开竞争，只能是选择产品市场 开发的结合部或边缘地带，即大报业尚未覆盖，或目前没有精力涉及的真空地带， 同时向与石油相关行业、产业、供应商、销售使用商等方面延伸和渗透，以避开 竞争风险，实现中国石油报业市场化生存和迅速发展。 ( 三) 低成本战略 成本战略要求企业成为行业的低成本生产者，强调生产规模、追求所有资 源的成本优势。一个企业获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均水 平或接近平均水平的价格来为其产品定价，就会成为行业中高水平的经营者，从 而获得竞争优势。企业要获得成本优势，价值链上的积累成本就必须低于竞争对 手的积累成本。实现这一目标的主要途径，一是比竞争对手有效地开展内部价值 2 6 迅猛的成长历程，到现在国家已经批准组建了3 9 家报业集团：其经济上的意义 主要有；它的出现，标志着我国报社从传统的单纯的传播机构向企业发展的重大 转变，意味着我国报业开始纳入社会主义市场经济轨道，并与世界报业集团化趋 势接轨：使过去我国报业中长期存在的强大的舆论机构与薄弱的经济实力的不协 调状态得到根本性的改变；改变了我国报业的原有格局，报业间旧的“和平共 处”将被新的既合作又竞争方式所取代，从而赋予报业发展新的生机和活力。报 业集团建设在整体上推动了中国报业的发展。 近年来，除了大庆石油报业集团初具雏形之外，一些大的有实力的中国石 油报业如中国石油报、胜利日报、石油管道报等虽然组建报业集团的条 件和时机尚不成熟，但都在为“做大”和未来形成报业集团默默地做着积累和准 备，还有相当一部分中国石油报业由于各种原因在难以自谋发展的情况下，一方 面在静观其变，一方面积极寻求新的发展机遇。自1 9 9 9 年中国石油企业实行脱 胎换骨的重组改制以来，作为体制划归于存续企业的中国石油报业，面临着进一 步重组剥离和融入社会的困境，一旦进入社会，也可以和当地、市、区的主流报 纸联合、兼并或被收购组建成新的报业集团，充分利用其刊号、新闻资源、地域、 市场、技术、人才等资源，发展主业经济，开辟多种经营，增强和壮大报业实力。 ( 七) 资本运营战略 在我国，由于社会政治和历史的传承，报纸传媒一直被看作上层建筑意识 形态建设的工具之一，其政治功能被极端放大，产业化功能长期被压抑和忽略。 改革开放以来，市场经济才使产业化功能得以恢复。近年来，包括报业在内的传 媒成为市场规模巨大、利润回报丰厚，发展空间较大的产业部门之一。有的报业 集团直接上市，有的实行股权收购，有的成立子公司，有的进行合作经营市场化 操作和规模化竞争，造成了媒体对资金和市场经营的迫切需求，寻求高额利润回 报，借媒体提升自身和社会认知度，诱使资本市场向报业等媒体靠拢。 随着中国石油行业的持续重组，不仅主业、辅业分离，在做大做强的前提 下，石油企业的各行业也在根据实际进一步重组改制，实行法人化治理，以产权 为纽带的各种独资、控股、参股、股份制法人公司进一步确立。许多分离出来和 完成产权改制的大中公司的闲置资金也会看中石油报业这一既有一定市场，又有 一定品牌，还有尚具开掘潜力的产业。而被突然断奶后，发展资金极度缺乏，产 品产业相对单调，市场竞争能力和经验相对较差的中国石油报业实施资本运作的 条件也将成熟。如果“从易到难”、“从边缘到中心”、“从小到大”的方式，实施 控股、参股、股份合作制及产业技术合作，甚至以收购的方式进行资本运营，那 就将给中国石油报业注入新的活力，进入一个新的快速发展时期。 第四章中国石油报业发展战略实施的制度支持 4 1 中国石油报业现有制度的缺点和不足 中国石油报业作为石油企业内部的事业性单位，基本上保留着计划经济的 体制、组织结构及管理方式。尽管随着石油工业体制改革的不断深化，但中国石 油报业总体上还处于改革改制的“空白地带”。计划经济下国有企业的弊端和问 题仍然在中国石油报普遍存在。概括起来有以下6 点： ( 一) 现有体制贫困化，与市场经济的发展战略不相匹配。目前，中国石 油报的绝大部分报社仍然建立在“大而全、小而全”的基础上，基本上形成了企 业办社会的格局，而主体经营的采编广告人员占不到三分之一，辅助部门和冗员 较多，营运靠企业下拔经费，分配激励机制不活，人员能进不能出，工资、职务 能上不能下等等，严重制约着中国石油报业的发展。 ( 二) 管理层次多，职能交叉过多，机构臃肿，部分设置仍然保持着计划 经济的原型，基本上沿袭着过去军事化和准军事化管理，部门之间、上下之间沟 通不灵、运转不活，管理按照企业上级要求来进行，管理粗放，水平较低，没有 形成适应自己特点的管理模式和方法，缺乏进入市场和适应市场的能力。 ( 三) 经营管理人才缺乏。中国石油报业虽然人才济济，但仅限于新闻专 业人员，包括报社领导至中层干部，绝大部分都是从企业的宣传人员和政工人员 中挑选出来的，对编采业务比较熟悉，而经营管理知识比较贫乏；干部中仍然是 铁交椅，职工仍然端着铁饭碗，加之由于报纸在石油企业属于后勤服务单位，客 观上成了因人设置的安置型单位，多年来企业没有要求报社从事经营活动，致使 报社自身难以形成经营管理人才的积累和储备。报纸要进入市场，报社要企业化 管理、市场化动作，这样一支队伍显然不适应现实的要求。 ( 四) 管理意识淡漠，管理工作薄弱。目前，中国石油报社大多数还没有 按照公司法的要求建立起现代企业制度，尽管许多报社内部进行了一定程度 的改革，建立了比较健全的规章制度，但其思想基础主要是计划体制下的那套做 法，在管理方式上仍然是静态和粗放式的，与市场竞争的要求相比，管理失位、 缺位、越位现象频繁发生，管理效率低下。 ( 五) 开展多种经济的软环境欠佳。由于石油企业报社归属于企业的宣传 3 l 部门管理，在指导思想上尚未摆正经济效益与社会效益的关系，报纸的经营权与 决策权脱离，好的经营思路、营运项目、市场商机得不到上级主管部门_ 的认同和 支持，报纸经营很难按照设想和规划推行。另外，为追求阶段性宣传效应而产生 的计划外的超常规宣传，在企业发展的过程中越来越频繁，如油田产量上台阶、 外国元首来访企业等重要新闻，企业都要求报纸打破常规运行，增出专期、专版 等，只要求多出报纸，而不增加相应的费用，这些都增加了报社的费用负担，都 影响着报纸的市场化经营。同时，相当一部分中国石油报业的企业报社普遍存在 着急功近利的心态，对广告业务以外的经营业务期望值过高，往往习惯于同投入 小、效益高、相对风险小的广告经营相类比，反复讨论而难以决策。实施时评论 者多，实干者少，流言伤害，挫伤了经营者的积极性，也削弱了报社领导经营开 拓的胆略和气魄。 ( 六) 缺乏创业和发展的资金。在长期的计划经济体制下，中国石油报业 靠的是主业财务预拨款。节余费用不仅不能自留自用，而且会由此削减下一年度 的预算费用，报社没有增收节支的积极性，相反会将所拔费用全部消化和支出， 长此以来形成恶性循环，既无主动经营的积极性，又形成不了报业的积累和可持 续发展的资金。 4 2中国石油报业发展战略的四个机遇 为解决以上体制和机制方面的问题，中国石油报业要实现可持续发展，必 须抓住中国石油行业进一步深化改革时的发展机遇，以更好地实施报业的发展战 略。 ( 一) 借石油企业深化重组改制的时机，加快自身体制机制的改造和功能 建设，完善组织体系。首先，按照公司法的要求，利用企业深化重组改制的 一 时机，解体、分离、改制内部小而全的辅助单位和部门，奠定向法人治理过渡的 条件和基础。其次，大的石油报社在条件成熟的情况下，或通过完善理顺自身的 决策、投资、融资、研发及生产经营功能，推行公司管理和运作模式。再次，改 革内部人事分配制度，实施全员聘任制，把竞争引入到人事管理，实行人事代理 和专业技术职务评聘分开；实行工作量、工作难度、工作质量、贡献大小取酬的 分配制度，对骨干岗位推行首席制，发放首席津贴；在条件成熟的情况下实行公 3 2 司化改制。 ( 二) 加强战略研究和战略管理，按照各自实际情况，制定适应自己特点 的市场运作战略，增强进入市场的适应能力和应变能力。要进一步转换思想观念 和经营理念，加强科学管理和精细管理，减少层次，简约机构，消除冗员，责权 相符，推行目标网络、量化考核、模拟资产经营等先进的管理方法，推动报社管 理水平和管理效率的提高。 。 ( 三) 建立引进招聘、培训的新机制。采取多种形式和方法，从社会和企 业内部其他单位公开引进和招聘急需的高层次专业人才和经营管理人才。不断改 善原报社偏重新闻、中文专业人才的单一结构，更多地吸纳一些企业管理、工商 管理、工程技术、网站管理等方面的专业人才及复合型人才，优化人才队伍结构。 同时，要采取请进来、送出去、脱产、半脱产、岗位培训、技术比武等灵活多样 的方式和方法，对现有人员开展所需专业技术、技能的培训，建立培训、考核、 奖惩使用相结合的激励机制，不断提高岗位人员的业务技术水平和相关专业的知 识新度，并注意在现在人员中大胆培养、选拔一部分素质好、综合业务技术水平 高、有潜力的年轻干部到相关部门从事管理工作，也可以从企业内部单位中选调 一些经营管理干部充实到报社的经营管理岗位，从而形成专业、经营、管理齐备 的人力资本优势。 ( 四) 借中国石油企业持续深化改制的良机，实施法人化治理和模拟资产 经营。要在时机成熟时，争取上级和主管部门的优惠政策和扶持资金。通过自主 的努力，进而显现报社的经营能力和水平。用报纸的社会效益和经济效益相统一 的良好效果来说服和争取上级主管部门的支持和认同，不断改善经营软环境，取 得各种政策和资金上的支持扶持，同时还可利用企业主流媒体的优势以及多年来 形成的无形资产优势，采取合作、股份合作或栏目、版面买断等方式吸纳和积聚 资金，通过良好的经营和运作来迅速形成资本的积累和良性的发展。 4 3中国石油报业要更好地服务于企业的企业文化建设 企业文化是企业发展过程中所形成的并被员工接受和遵循的价值观念和行 为准则的总和，是外显于厂容厂貌、物质产品，内化于优化的组织结构、良好的 经营管理和全体员工心灵中的以价值观为核心的一种意识形态。企业文化作为一 种软资源，一个慢变量( 慢变量和快变量的概念，最早是由统计物理提出来的。 后来协同学的创始之一德国的物理学家哈肯认为，慢变量是最终决定系统变化的 变量。) 1 1 是任何企业资源整合的中介。企业所拥有的物质资源，都需要文化 这一软资源来启动。它所具有的导向、规范、凝聚、激励作用，使物质优势与文 化优势达到最优组合，这才是达到企业目标的根本保证，才能使企业立实现可持 续发展。石油报业作为企业内部的“文化单位 ，更要特别重视和利用好企业文 化这个杠杆，加速报业的健康发展。 中国石油报来自身的企业文化是大石油文化环境下的亚文化，多年来石油工 业在各个不同时期形成和培养的形成的以苦为乐、以油为家、铁人精神、“三老 四严一、“追求科学”、“奉献祖国等基本上锁定了中国石油报业的文化基调和框 架。随着石油企业和中国石油报业市场的推进，中国石油报业亟需加速建立适应 市场生存、发展、增强报纸竞争力的企业文化。由于报社立足于文化产业，员工 素质较高，工作具有独立性、创新性、成就性、复杂性、时效性的特点，因而在 文化建设上有其得天独厚的优势。报业应该在企业文化建设中发挥更多更大的作 用，更好地体现自身的价值。 3 4 第五章中国石油报业的发展趋势 5 1借鉴巴斯夫经验重塑中国石油报业 企业报首先必须姓“企”，这是其立身之本。面对市场经济浪潮的冲击，借 鉴巴斯夫公司的成功经验，有助于中国石油报业尽快地适应市场经济的要求，继 续在企业中发挥宣传政策、示范导向、沟通上下、传递信息、服务经济、连接市 场、展示形象、维护权益、动员职工、凝聚合力等多种功能，扮演好企业形象的 代言人、企业领导的发言入、企业员工的知心人、企业文化的传承人和企业历史 的见证人的角色。 “正名 ：企业新闻宣传工作不是可有可无，企业必须从战略高度重视，新 闻和宣传工作才能真正发挥不可替代的作用。现代企业，尤其是在国民经济中占 有举足轻重地位的石油企业，每天都在众多媒体的高度关注之下，一举一动都可 能成为社会和媒体关注的热点和焦点，稍有不慎，就可能波及到企业的公众形象， 导致社会、公众对企业产生巨大的信息震动，影响企业的生产经营和稳定。所以， 企业决策者必须从企业品牌树立和形象建设的战略高度出发，真正重视新闻和宣 传工作，并对企业新闻和宣传工作给予足够的领导和指导，企业新闻宣传才能准 确地把握中心，开展有效的工作，发挥不可替代的作用。目前，个别企业的领导 干部对企业新闻和宣传工作存有两种错误认识，要么认为这是可有可无的，与媒 体打交道是一种负担，搞企业新闻和宣传是“麻烦”、“添乱”；要么将其作为“贴 金”的手段，急功近利，追求短期的“轰动效应 ，甚至为个人“树碑立传 。这 两种认识都有所偏颇，是应当纠正的。 “强筋”：必须建立完善和健全的工作组织、工作机制，企业新闻和宣传工 作才能事半功倍。巴斯夫公司的新闻宣传工作之所以卓有成效，与其健全的组织 网络和良好的工作机制是分不开的。中国石油报业经过几十年的努力，已经建立 了一支上下结合的新闻宣传队伍，形成了比较健全的工作网络，并发挥了重要的 作用。但是，在新的改革过程中，部分企业的新闻和宣传队伍不同程度地出现了 弱化的迹象，尤其是越到基层，这种态势越加明显，这在一定程度上影响了企业 新闻和宣传工作正常作用的发挥。因此，在新形势下，我们还是应当本着“精干、 高效 的原则，建立必要的工作组织，配备必要的工作人员，并在物力财力等方 3 5 面给予必要的保障。同时，企业的新闻和宣传部门也要积极探索完善符合现代传 媒特点、适应企业运行需要的新闻和宣传工作机制，比如建立必要的媒体报道分 析制度，以掌握工作主动权。 “壮骨 ：必须配备高素质的新闻从业人员，才能保证企业新闻和宣传工作 任务落到实处。做好企业新闻和宣传工作，过硬的队伍是基础。巴斯夫公司将技 术专家经过新闻业务培训安排到企业新闻部门工作，确是高明之举。当今的报业 竞争形势下，单一的知识结构已经很难适应企业新闻和宣传工作的需要，所以， 在工作实践中，一方面，企业决策层要注重新闻队伍建设，将热爱新闻工作，熟 悉企业经营并有一定专业知识的人员配备到新闻和宣传队伍中，并采取多种形式 加强对新闻从业人员的教育和培训，努力提高他们的政治素质、思想素质和业务 素质；一方面新闻和宣传工作人员也要积极主动地学习，自觉提高自身素养，不 仅要精通新闻和宣传知识，还要学习企业管理、生产经营和公共关系方面的知识， 成为“复合型人才，以应对来自企业和社会各个方面的变化和挑战。 “塑形”：确保从业人员严守新闻和宣传纪律，是做好新闻和宣传工作的重 要前提。巴斯夫公司做好新闻公关工作的一条很重要的经验就是“统一口径”， 这在媒体林立、信息技术极为发达的今天尤为重要。一个企业，在变革剧烈的今 天，如果对外宣传不能统一口径，各行其是，势必要出纰漏。所以，企业应当从 建立制度入手，在各级管理层、各级新闻从业部门明确新闻宣传纪律，明确各级 职能部门和人员的发言权限，决不允许信口开河。对于企业重大的事件和举动， 要事先进行新闻和宣传的策划，明确责任，组织各方面力量共同开展工作，使新 闻和宣传资源最大限度地发挥效应，同时，有效地规避新闻风险，为企业生产经 营改革和稳定创造良好的条件。 “合力 ：办好必要的企业媒体，是营造良好企业舆论环境的必要载体。特 别是在互联网技术及应用突飞猛进的今天，要充分利用大众媒体越来越便捷、高 效、多媒体并存、成本低廉的特点，及时引进和利用新的传播手段，完成报纸、 电视、网络等媒体的整合，在形成合力的基础上与时俱进地办好企业媒体。 5 2中国石油报业的发展趋势 结合以上的分析，中国石油报业的发展态势归纳起来，大致有以下8 个方 面： 一是进入市场、自主经营、自我发展，全面市场化动作，将是中国石油报 业未来的方向和必由之路。在这种趋势下，彻底摆脱企业办社会、靠企业拨经费、 吃皇粮的思想观念越来越成为主流的声音。重新审视外部环境，加快改制和深化 内部改革，加强市场经营和运作将成为近期中国石油报业的大格局。 二是直面市场竞争，重新进行市场定位、市场细分，扩版和改版以适应市 场化办报的