（工商管理专业论文）岳阳天力公司市场营销策略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 电磁设备行业是我国上世纪七十年代以来新兴的集机、电、磁技术于一体的 特种机电设备行业。伴随着我国钢铁行业近年来的快速发展，电磁设备行业发展 迅速。天力公司作为该行业中领先的企业，面对越来越广阔的市场和竞争日益激 烈的市场环境，怎样认清自身的优势和劣势，扬长避短，制订和实施正确的市场 营销策略，是本课题亟需解决的问题。 本文首先对国内外电磁设备的生产与消费作一个简要的描述。通过对电磁设 备行业进行一次较系统的调查，从行业深度对天力公司营销的外部环境和内部资 源能力进行分析，指出了外部环境中存在的机会和威胁，企业内部的优势、劣势。 然后对市场进行细分，依据细分市场的特点，按与企业实力和发展目标相匹配的 原则选择目标市场，确立市场定位。最后，针对目标市场，为天力公司设计了更 有竞争性的4 p 市场营销组合策略，达到引导产品方向、改善企业营销力、提升企 业竞争力的目的。 通过研究和实证的结果分析，本文对以天力公司为代表的电磁设备产品提出 了可行的营销模式，对类似工业设备产品的营销和管理模式有很强的借鉴意义。 关键词：天力公司；市场定位；营销策略 l i a bs t r a c t e l e c t r o m a 鼬e t i ce q u i p m e n ti n d u s 仃y an e wi n t e 黟a t i o no fm e c h a n i c a l ，e l e c t r i c a l 觚dm a 盟e t i ct e c h n o l o g yi nc h i n as i n c et h e l9 7 0 s ， i so fs p e c i a lm a c h i n e r ya n d e l e c t r i c a le q u i p m e n ti n d u s t l l i e s w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a ss t e e li n d u s t r yi n r e c e n ty e a r s ，e l e c t r o m a g i l e t i ce q u i p m e n ti n d u s t 巧i s 伊o w i n gw i t hl e a p sa n db o u n d s b e i n ga1 e a d i n ge n t e 印r i s ei nt h i si n d u s t t i a n l ic o m p a n yi sf a c i n gam o r ee x t e n s i v e m a r k e ta n di n c r e a s i n g i y 如r i o u sm a r k e cc o m p e t i t i o n ，s oh o wt o r e c o g n i z ei t so w n s t r e n 或h sa n dw e a k n e s s e s ， m a k ea n d i m p l e m e n tr e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g y a v o i d i n gi t sw e a l 【i l e s sw h i l ee i l l l a n c i n gi t ss t r o n gp o i n t si st h eu r g e n tt a s ko ft h i ss t u d y t h i s p a p e rs t a r t sw i t hab r i e fd e s c r i p t i o no fe l e c t r o m a g n e t i c e q u i p m e n t ，s p r o d u c t l o na n dc o n s u m p t i o na th o m ea n da b r o a d 。t 1 1 r o u 曲ar a t h e rs y s t e m a t i cs u r v e y o nt 1 1 e e l e c t r o m a g l l e t i ce q u i p m e n ti n d u s t i t 觚a 1 ) ，z e st h ee x t e m a le n v i r o n m e n ta n d i n t e m a l r e s o u r c e so ft i a n l i m a r k e t i n gw i t ha ni n d u s t r yi n s i g h tt od e t e c to p p o r t u n i t i e s a i l dt h r e a t so u t s i d e ，a sw e i ls t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e si n s i d e t h e ni ts e t t l e st h em a r k e t p o s l t l o nb yc h o o s i n gt a r g e tm a r k e ti na c c o r d a n c ew i t ht h ec o m p a n y sc a p a b i l i t ya n d d e v e l o p m e n to b j e c t i v eb a s e do nt h ec h a 豫c t e r i s t i c so fm a r k e ts e g m e n t s f i n a l l y ，t h e m o r ec o m p e t i t i v e4 pm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yi sd e s i g n e df o rt h et a r g e tm a r k e ti no r d e r t og u i d et h ed i r e c t i o no f p r o d u c t s ，i m p r 0 v et i a n l i sm a r k e t i n gc 印a c i t y ，a i l dp r o m o t e t i a n l i sc o m p e t i t i v e n e s s t h r o u 曲r e s e a r c ha i l de m p i r i c a la n a l y s i so fr e s u l t s ，t h i sp a p e rp u t sf o n a r da v i a b l em a r k e t i n gm o d e lf o re l e c t r o m a g i l e t i cd e v i c e s i n d u s t r yr 印r e s e n t e db yt i a i l l i c o m p a n y ；t h i sc a nb eag o o dr e f e r e n c ef o rs i m i l a ri n d u s t r i a le q u i p m e n tp r o d u c t m a 出e t i n ga n dm a n a g e m e n tm o d e l s k e yw o r d s ：i i a n l ic o m p a n y ；m a r k e t p o s i t i o n i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i h 岳阳天力公司市场营销策略研究 插图索引 图1 1技术路线图8 图2 1p e s t 分析模型( p e s ta n a l y s i s ) 9 图2 2 波特五力分析模型1 3 图2 3组织架构图2 0 图3 1 产品一市场矩阵2 8 图4 1理想状态的产品生命周期曲线图3 9 图4 2 对付竞争者降价的程序4 3 图4 3天力公司营销渠道结构4 4 图5 1天力公司改进后的客户管理组织机构5 2 图5 2 天力公司产品营销流程5 5 v i i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1国内主要电磁设备生产企业产品情况1 4 表2 2 天力公司员工岗位结构2 0 表3 1天力公司的细分市场2 8 表3 2 细分市场结构吸引力2 9 表3 3细分市场营销价值评价3 0 表3 4 钢铁企业( a l 、a 2 细分市场) 特点一3 1 表3 5 造船企业( b 2 细分市场) 特点3 1 表3 6 天力公司资源能力与a 1 细分市场需求匹配情况3 2 表3 7 天力公司资源能力与a 2 细分市场需求匹配情况3 2 表3 8 天力公司资源能力与b 2 细分市场需求匹配情况3 3 表4 1公司产品系列3 6 表4 2 销售份额、利润份额对照表3 8 v l i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：凑抬l 眩 日期：净瑚厂名日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囹。 ( 请在以上相应方框内打“、) 作者签名：砖移1 啼 剔槛辄钟寥 日期：一扩年j _ 月，扩日 日期：矿脾朋侈日 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 行业背景 电磁设备行业是我国上世纪七十年代以来新兴的集机、电、磁技术于一体的 特种机电设备行业。该行业涉及电磁冶金、机械、电力、电子等多学科的高端技 术。其主要产品是： 起重电磁铁，主要应用于冶金、矿山、机械、交通运输等行业吊运钢铁等导 磁性物料。与之配套的是电缆卷筒和整流控制设备等产品。 电磁除铁器，广泛应用于冶金、矿山、电力、港口、陶瓷、玻璃、建材、化 工、食品、垃圾处理等行业，能除去混杂在散状物料中重量为o 1 2 5 公斤的铁磁 性物料。与之配套的有整流控制设备等产品。 电磁搅拌器，应用于连铸技术中的冶金设备。与之配套的有水冷系统、低频 电源电控系统。 上世纪七十代以来，我国部份厂家陆续引进消化前苏联和日本起重电磁铁和 电磁除铁器技术，逐步打破了我国此类产品主要依赖进口的格局。而电磁搅拌器 则是1 9 9 8 年以来才开始推进国产化。 电磁设备行业的主要客户是钢铁企业，占整体产品应用的9 0 以上。因此， 电磁设备行业的兴衰与钢铁行业的发展存在很大的相关性。在上世纪七十年代石 油危机之后的2 0 多年里，全球钢铁行业几乎停滞不前。许多国有电磁设备生产厂 家纷纷停产关闭，当然，停产关闭还与国有企业体制有关。但自2 0 0 0 年以来，世 界钢铁年均增长率达到了7 5 ，钢铁工业再次成为不断增长的行业。自2 0 0 0 年 以来，由于钢铁行业的发展和国有企业改革的进一步深化，特别是国产电磁冶金 设备关键技术的突破，电磁设备行业得到了长足的发展。 目前，起重电磁铁和电磁除铁器在中国市场上已全部实现国产化，市场规模 每年约2 0 亿元。能生产这两类产品的企业有7 0 余家，主要企业呈南北分布格局， 湖南岳阳地区有4 6 家，辽宁省的大连、营口、抚顺等地区有1 2 家，其它地区如 浙江、江苏、山东、四川等地有约十余家。有代表性的生产企业主要有：岳阳天 力电磁设备公司、岳阳强力电磁设备公司、岳阳中科电磁科技有限公司、岳阳科 美达机器有限公司、岳阳大力神电磁设备公司、抚顺隆基电磁技术公司、大连星 光电磁设备公司。 电磁搅拌器及配套设备在中国市场已大部分实现国产化，市场规模约1 0 亿 岳阳天力公司市场营销策略研究 元，国外企业主要有日本神冈、日本川崎、意大利达涅利公司、瑞典a b b 公司、 法国罗德瑞克和j m e 等公司。这些国外公司主要是对已有客户提供备品备件和维 修服务，由于电磁搅拌器的国产化程度加快，国外公司正逐步退出中国市场。国 内企业主要有岳阳天力电磁设备公司、岳磁高新技术公司、岳阳科美达机器公司、 岳阳中科公司、鞍山亚赛公司、武汉长航公司。 电磁设备产品近年来在海外的市场主要是东南亚各国和部分非洲国家，每年 有约定4 0 0 0 万元左右的出口额，增幅不明显，很有发展前景。 国际钢铁协会( i i s i ) 认为【1 1 ，在2 0 0 6 年全球钢铁需求量增幅达到8 5 之后， 2 0 0 7 年全球钢铁需求预计将增长5 9 ，达到1 1 7 9 亿吨；2 0 0 8 年将再增长6 ：1 ， 达到1 2 5 1 亿吨。根据i i s i 的中期预测，到2 0 1 5 年之前，世界钢铁年均增长率将 在4 以上。预计b r i c ( “金砖国家”) 四个国家2 0 0 8 年的钢铁消费量将占世界总量 的4 4 ，其中中国占3 5 、俄罗斯占3 、印度占4 ，巴西占2 。值得注意的 是，四个b r i c 国家，尤其是中国和印度将出现强劲增长势头。i i s i 预测，到2 0 1 5 年，中国占世界钢铁需求的比例将达4 0 9 ，而印度将达4 8 。这将预示，电磁 设备行业必定有更大的发展空间。 1 1 2 企业背景 岳阳天力电磁设备有限公司( 以下简称天力公司) 位于岳阳经济技术开发区，是 湖南省民营高科技型企业。公司1 9 9 4 年建厂，主要从事开发、生产和销售电磁搅 拌器、起重电磁铁、电磁除铁器及配套设备。公司现有资产1 8 0 0 万元，近三年产 值分别为2 0 0 5 年2 4 0 0 万元，2 0 0 6 年3 0 0 0 万元，2 0 0 7 年3 8 0 0 万元。公司于2 0 0 4 年兼并岳阳市化工机械厂后，计划整合资源，进一步加大投入，预计2 0 0 8 年可突 破4 5 0 0 万元。 公司现有员工1 2 0 人，其中具有大专以上学历的4 5 人，拥有外聘教授3 人， 高级技术职称9 人，中级技术职称2 5 人，专业持证技术工人5 0 人，具备自主科 研开发能力。2 0 0 1 年公司通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量体系认证；2 0 0 3 年5 月被湖 南省科技厅认定为省高新技术企业。公司拥有自主知识产权的专利6 项，自行研 制的m w h l 2 立卧通用吸吊钢带卷用高温电磁铁和p m k 8 0 0 3 ( 2 ) a 电源被认定为 湖南省高新技术产品。 主要客户有：武钢集团、江苏沙钢集团、青岛钢铁集团、承德建龙钢铁公司、 承钢集团、攀钢集团、舞阳钢铁集团、安阳钢铁集团、杭钢集团、包钢集团。 1 1 3 选题意义 由于钢铁行业的发展迅速，使得电磁设备市场一路看好，电磁设备生产厂家 从1 9 9 2 年时的全国不到5 家发展到目前的7 0 多家，最多时有约1 0 0 余家，竞争 非常激烈。目前行业里有比较优势的企业有1 0 余家，但真正形成垄断优势的企业 工商管理硕士学位论文 还没有。业内人士将目前电磁设备行业的竞争状况称为电磁设备行业的“战国时 代”。 天力公司面对越来越广阔的市场和竞争日益激烈的市场环境，怎样认清自身 的优势和劣势，扬长避短，制订和实施正确的战略和市场营销策略，对天力公司 的进一步发展有着非常重要的现实意义。 目前，电磁设备行业里没有比较系统完整的信息资料，通过对本课题的研究， 可以对电磁设备行业进行一次较系统的调查，挖掘行业深度，引导产品方向，改 善企业营销力，提升企业竞争力。 在研究电磁设备营销策略的基础上，根据实证的结果分析，发掘出工业设备 营销与快速消费品营销不同的营销模式，对类似工业品的营销管理有很强的实际 应用意义。 1 2 文献综述 当今的学者将市场营销定义为对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、 定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人 和组织目标的关系。 根据这一定义，营销活动渗透在组织的全部职能中，这一概念还明确了营销 的变量产品、价格、促销和分销，这些变量相互结合从而满足客户的需求【2 j 。 美国市场营销协会对营销下的定义是：营销( 管理) 是计划和执行关于商品、服 务和创意的观念、定价、促销和分销，以符合个人和组织目标的交换的一种过程【3 】。 管理大师彼得德鲁克认为：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使 产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已 经准备来购买的顾客。剩下的就是如何使顾客得到这些产品和服务【4 】。 总之，现代营销的观念认为，市场营销是以客户为导向型的营销，实现组织 目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾 客的欲望和需要。 1 2 1 市场细分理论 市场细分这一概念是由美国市场学家温德尔史密斯( w b n d e l ls m i t h ) 在2 0 世 纪5 0 年代最先提出。其基本操作思路是根据消费者不同的欲望与需求，不同的购 买行动与购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群，即“异质市场”和“同质市 场”。明智的公司懂得如何按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场， 并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为目标 市场。 市场细分有助于企业获得下面四个核心利益【5 】：清晰地定义核心市场，过 岳阳天力公司市场营销策略研究 时的信息与营销策略会被重新审视；改善企业对消费者需求和购买行为的理解， 因为市场细分需要整体回顾基本顾客需要、购买程序和产品态度；减少竞争强 度，成功地集中注意力在一个目标市场需求的公司减少了与其他竞争对手直接竞 争的机会；通过了解公司优势、市场趋势、消费者需求与竞争定位来筹划更远 更有价值的营销组合策略。 细分市场并不能自动保证营销的成功，而只是为营销者提供了一种使用工具。 市场细分能否有效取决于以下四个方面的基本要求。首先，市场细分应能反映市 场的购买力和规模；其次，营销者必须找到能对细分市进行有效促销和服务的手 段；第三，营销者必须确定足够大的，能为公司带来良好潜在利润的细分市场； 最后，公司确定的目标细分市场应与公司的营销能力相适应。科特勒将有效的细 分市场必须具备的特点概括为五点：一是可衡量性，二是足量性，三是可接近性， 四是差别性，五是行动的可能性。 学者们针对消费者市场和组织市场分别提出了不同的细分标准。 消费者市场方面。早期学者主要依据自然地理、人口统计变量等外部特征对 消费者进行细分，但营销实践表明，具有人口地理特征相近的消费群对相同营销 组合的反应并不一致，其中一个重要原因是存在心理偏好差异，于是后续学者研 究重点转向消费者心理分群等。 组织市场方面，许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分组织市场。 如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分，不过，由于组织购买者与消 费者在购买动机与行为上存在差别，所以除了运用前述消费者市场细分标准外， 还可用一些新的标准来细分组织市场。 1 2 2 目标市场营销策略理论 目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。企业在 选择目标市场时，通常可采用无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略【6 】。 1 2 2 1 无差异营销策略 无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。 企业的产品针对的只是消费者的共同需求而不是不同需求。企业设计出能在最大程 度上吸引购买者的产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人 们的脑海中树立起优秀的产品形象。这种营销策略的优势主要是规模经济、广告费 用少，研发费用低、管理成本低，适用于同质化程度很高的产品和供不应求的产品， 只适用于大市场。其缺点是不能很好地满足市场上不同消费群体的需要。 1 2 2 2 差异营销策略 差异营销是指企业以几个细分市场为目标，在多个目标市场中分别推出不同 工商管理硕士学位论文 的产品及营销方案。根据于坤章的观点，差异营销是基于顾客需求的异质性和满 足不同顾客需求的可能性，其实质是满足顾客需求全过程中追求垄断性要素的一 种方式。根据科特勒的观点，有效的差异化应坚持七个方面的原则：重要性、明 晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可接近性、盈利性。 差异营销策略的优点在于能很好地满足不同消费者群体的需求。同时，由于 与竞争对手产品的同质化程度越小，企业受竞争者的冲击感也越小。差异营销较 无差异营销能使企业在不同的目标市场取得更多的销售额。差异营销的主要特点 是成本较高，具体体现在产品改进成本、管理成本、生产成本、存货成本和推销 成本五个方面。因此，企业采用差异市场营销策略的关键是，必须先掂量一下销 售量的增长是否能冲抵五大成本的增长。 1 2 2 3 集中营销策略 集中营销指企业集中资源于一个子市场，力求在该子市场上获取垄断优势并 从中获利。这种策略特别适合于企业资源有限的情况。根据这种策略，企业可以 放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。通过集中 营销，企业能够在它服务的细分市场中取得很强的市场地位。由于进行专业化生 产、分销和促销，企业还可节约大量经营开支，如果细分市场选择得当，企业便 能够赢得较高的投资回报率。但这样同时也孕含着高于一般的风险，即被选中的 细分市场可能会变得疲软不振，或者更强的对手会决定插足同一细分市场。 科特勒菲利普认为【7 1 ，在选择目标市场策略时，需要考虑许多因素。哪项策 略最好取决于企业资源。当企业资源有限时，集中性营销最合理，最好的策略还 取决于产品差异程度。无差异营销更适合于一些同质的产品。设计上不同的产品 则更适合于采用差异性或集中性营销策略。此外还必须考虑产品在生命周期中所 处的阶段。当企业介绍一种新产品时，比较可行的是只推出一种型号，此时最合 理的应采用无差异营销或集中性营销。但是，在产品生命周期成熟阶段，差异性 营销变得更合理一些。还有一个因素是市场差异程度。如果大多数购买者有相同 的品味，购买相同的数量和对市场营销活动反应相同，那么无差异性营销是最合 适的。最后一点，竞争对手的市场营销策略也很重要。若对手采取了市场细分法， 则此时再用无差异性营销简直就是自杀。相反，若对手采取了无差异性市场营销， 那么企业就可以通过差异性或集中性营销取得优势。 1 2 3 市场定位理论 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者 或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同 的、给人印象鲜明的形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给 顾客，影响顾客对该产品的总体感觉j 。 岳阳天力公司市场营销策略研究 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心 价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是有形价 值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的熏要组成部分。 三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。 按定位理论创建者杰克特劳特与艾里斯的观点【9 】，定位起始于产品，但并不 是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产 品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，市场定位理论是对顾客的头 脑进行争夺的理论。 特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶 梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”， 然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。根据人们的记忆 习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。 1 9 9 6 年，特劳特和瑞维金在新定位中将“消费者请注意”的定位转为“请注 意消费者”，提出了重新再定位的问题，再次强调：“重新定位是集中到一个观念， 甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概 念。各家公司不应该总是为产品线的延伸付出代价，它们应该接触市场，拥有重 新定位的勇气【l0 1 。”某一产品或服务一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常 困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建 立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。 菲利普科特勒将市场定位定义为“为公司设计出自已的产品和形象从而在目 标顾客心中确定与众不同的有价值的位置。”其关键点是“与众不同”和“有价值”， 前者是指产品有独特的个性，从而和竞争产品有明显的差异：后者是指该产品的 这种个性和差异与目标消费者需要相吻合，已达到定位的有效性。 市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定 位就是差异化的代名词。 市场定位理论由以下理论假设作支撑。 ( 1 ) 消费者的心智是营销的目标对象，营销的最终目的是进入消费者的心智。 以往都认为产品、渠道是决定营销的关键，而里斯和特劳特认为关键在于消费者 是否知道、接受和偏好这些产品或产品特点。，定位概念突破了传统产品导向的营 销视角，强调由外到内从消费者心智中的相对位置，然后才能加以强化【1 1 1 。 ( 2 ) 进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构和认知偏好。一般消费者 心智可以归纳为5 个模式：第一消费者只能接受有限的信息；第二消费者偏好简 单而不是复杂的信息；第三消费者缺乏安全感，购买行为偏向于情绪化而不是绝 对理性；第四消费者对品牌印象不会轻易改变；第五消费者的想法容易失去焦点， 企业原有定位容易因为延伸而模糊。因此营销方案的提出都是基于消费者心智的 工商管理硕士学位论文 分析。 1 2 4 市场营销组合理论 市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定 的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体 策略，以达到企业的经营目标，并取得良好的经济效益。二十世纪著名的营销学 大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c 矾h y ) 于1 9 6 0 年在其第一版 基础营销学中，第一次提出了著名的“4 p ”营销组合经典模型，即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、通路( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。如果说，在影响企业经营的诸因素中， 市场营销环境是不可控制的因素( 变量) 的话，那么，“4 p s ”则是企业可以控制的变 量。在菲利普科特勒的市场营销理论中，4 p s 组合以产品、价格、渠道和促销为 中心形成了营销策略的框架，企业在目标市场上的竞争地位和经营特色通过营销 策略组合的特点充分体现出来。 产品策略：做出与产品有关的计划与决策。 价格策略：包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客，适合 市场营销组合的价格。 渠道策略：指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。 促销策略：指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公 共关系12 1 。 1 3 研究内容 1 3 1 研究思路 本研究的基本思路，先从环境分析入手，基于电磁设备用户结构和需求演变、 钢铁行业发展及竞争对手分析，结合天力公司目前营销策略现状中存在的一些问 题和企业实际情况，得出天力公司面临的机会和威胁以及公司本身的优势和劣势。 然后以此为基础进行目标市场选择和市场定位，再根据市场定位制定出营销组合 策略，并提出实施保障措施，从而达到提高顾客满意度，改善企业营销力，提升 企业竞争优势的目的。 1 3 ：2 技术路线 为达到本研究的目的，本文按如图1 1 的技术路线进行研究。 岳阳天力公司市场营销策略研究 电磁设备用户结构及 需求演变；行业发展、 竞争分析 可预期的 成果 图1 1 技术路线图 8 工商管理硕士学位论文 第2 章天力公司市场营销环境分析 2 1 天力公司外部环境分析 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。根据外部环境因 素对企业活动影响的方式和程度，企业外部环境一般可从两方面着手研究l 】3 j ：一 是企业的一般环境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环 境，通常又称为p e s t ，它们对企业的影响往往是间接或潜在的；二是行业竞争环 境，包括竞争者、购买者、供应商、潜在进入者、替代品生产者等，它们对企业 的影响往往是直接的或明显的。 2 1 1 一般环境的p e s t 分析 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业 和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点 和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c l l n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境 因素进行分析。 经济环境 太岁 宏观经济政策 仨 经济发展水平 国家经济形势 上上 技术环境 科学技术发展新技术 技术总体水平 图2 1p e s t 分析模型( p e s ta n a l y s i s ) 社会文化环境 价值观念 风俗习惯 审美观念 教育水平 宗教信仰 岳阳天力公司市场营销策略研究 2 1 1 1 政治法律环境分析 政治法律环是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针 政策、法律法规等方面对企业战略的影响。其重要的政治法律变量主要包括经济 体制、产业政策和投资政策。目前，天力公司所面临的政治法律环境主要与机械 制造业、钢铁行业的产业政策和相关经济体制有关。 中国制造业在改革开放2 5 年得到了快速的增长，机械、电子类制造业占了制 造业的3 5 【l 引。任何一个大国为了自身的发展和安全，都将装备制造业的发展和 升级作为国家战略来对待，高度发达的装备制造业是实现工业化的必备条件，也 是一个国家综合竞争力的重要标志。目前，我国机械行业虽然已成一定规模，但 自主开发能力依然薄弱。国家“十一五”规划提出振兴装备制造业，为机械工业的 长期发展提供强有力的支持，扩大内需的相关政策将为机械行业提供新的增长点。 2 0 0 7 年8 月，国务院批复东北地区振兴规划，对装备制造业的发展重点扶持， 这将给相关产业带来极大的发展机遇。 钢铁产业是国民经济的重要基础产业，是实现工业化的支撑产业，是技术、 资金、资源、能源密集型产业，钢铁产业的发展需要综合平衡各种外部条件。我 国国民经济经过近十年的又一轮快速增长，固定资产投资领域，已经出现一些过 热现象。在经济波动和国家宏观调控过程中，我国钢铁工业也经历着一次又一次 的涨落起伏。自1 9 9 6 年中国粗钢生产突破1 亿吨以后，我国钢产量一直快速增长。 2 0 0 3 年，中国钢铁产量突破2 亿吨，成为世界上唯一年产钢超过2 亿吨的国家。但 钢铁产业的技术水平和物耗与国际先进水平相比还有差距，伴随着我国钢铁产业 迅猛发展，原料紧张、资源透支、环境污染和资源浪费等问题也一一凸现。2 0 0 5 年7 月2 0 日，我国首部钢铁产业发展政策公布。明确了今后我国钢铁产业的发 展重点是技术升级和结构调整l l 引。文件公布近三年来，钢铁行业的兼并、重组频 繁，钢铁冶炼企业数量较以前大幅度减少，产业布局不合理的局面正日趋得到改 善。文件在钢铁产业技术政策方面，鼓励企业采用国产设备和技术，减少进口； 对国内不能生产或不能满足需求而必须引进的装备和技术，要先进实用；对今后 量大面广的装备要组织实施本地化生产。 国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见的 实施，放宽了非公有制经济市场准入条件，加大了对非公有制经济的财税金融支 持力度，完善了对非公有制经济的社会服务。特别是近年来国家通过加强国家工 程中心、企业技术中心的建设，鼓励应用技术研发机构进入企业，发挥各类企业 特别是中小企业的创新活力，鼓励技术革新和发明创造。实行支持自主创新的财 税、金融和政府采购政策，发展创业风险投资、加大知识产权保护力度、健全知 识产权保护体系等措施，为民营高科技企业营造了一个良好的政策环境。 工商管理硕士学位论文 国家的经济体制和相关产业政策明显向以电磁设备为代表的高新技术产业倾 斜，为天力公司的发展提供了良好的机遇。 2 1 1 2 经济环境分析 中国的经济自改革开放以来取得了举世瞩目的成绩，特别是自我国加入w t o 后国民经济高速发展，综合国力不断增强。本世纪初期将是我国发展的重要战略 机遇时期，也必将为企业带来难得的发展机遇。 根据国家统计局公布的2 0 0 7 年全年经济数据，全年国民经济保持平稳快速发 展，g d p 为2 4 6 6 1 9 亿，增长1 1 4 ；全年居民消费价格指数( c p i ) 上涨了4 8 。全 年城镇居民人均可支配收入1 3 7 8 6 元，比上年增长1 7 2 ，扣除价格因素，实际增 长1 2 2 【16 1 。 在过去五年中，我国的g d p 年均增长速度达到1 0 6 ，而且这五年当中年度之 间的波幅不超过1 个百分点，经济保持了平稳快速发展；五年新增的城镇就业达到 了5 1 0 0 万人，平均每年超过1 0 0 0 万人；财政收入从2 0 0 2 年的1 8 9 0 3 亿元增长到2 0 0 7 年超过5 万亿元；规模以上工业企业利润五年累计达到了7 8 6 3 2 亿元，2 0 0 7 年达到 2 2 0 0 0 多亿元；工业企业、金融企业都扭转了过去经营困难的局面，盈利水平大幅 度增加，综合实力也在大幅度增加，竞争力在大幅度提高。宏观经济整体向好， 企业发展机会增多。 近年来，随着铁矿石价格的不断上涨，加上国家对钢铁企业的调控整合力度 加大，钢铁企业必将在提高钢材品质方面下大功夫，作为提高钢材冶金效果的国 产电磁搅拌器成套设备需求将大增。在近年持续升温的造船行业方面，我国的造 船订单已接到了2 0 2 0 年，出现了大批的造船厂的扩建和技术改造项目。电磁铁成 套设备作为造船厂的必备工具必将在很长一段时间里从中获益。 国内通货膨胀的居高不下、人民币对美元的汇率不断升值、外汇储备持续增 长，对进出口、外商投资、产业竞争力等都有着较大的影响。为了有效控制国内 通货膨胀，中央决定2 0 0 8 年执行从紧的货币政策。电磁设备行业是资金密集型行 业，从紧的货币政策将对电磁设备行业的生产成本和经营利润产生重大影响。 2 1 1 3 技术环境分析 电磁铁在工业中的地位十分重要，是一种基本的电器，号称为“电器之王”。我 国上世纪七十代以来陆续引进消化前苏联和日本起重电磁铁和电磁除铁器技术， 逐步打破了我国此类产品主要依赖进口的格局。特别是近年来强劲的制造业给电 磁铁与除铁器设备行业带来了广阔的市场发展。目前我国生产电磁铁与除铁器设 备的厂家越来越多，已逐步形成了一个产业，他们不断进行设备更新换代的研究， 这是前所未有的大发展。电磁铁与除铁器设备市场的不断发展和竞争的加剧，用 户不仅对电磁铁与除铁器设备的质量有了更高要求，而且对生产效率也提出了更 岳阳天力公司市场营销策略研究 高的要求。近年来各地争相举办全国( 国际) 电磁铁技术与除铁器设备展览会，对推 动中国电磁铁与除铁器设备行业发展，促进国内外电磁铁与除铁器设备技术的研 究和应用，取得了一定的成果。 我国科技工作者上世纪七十年代末开始开发连铸电磁搅拌技术，直到1 9 9 8 年 才开始推进国产化。国产电磁搅拌器在制造工艺、材料方面已完全过关，使用寿 命与进口设备相当，面价格却不到进口设备的四分之一。随着连铸生产的快速发 展，电磁搅拌器已成为一项高新技术成为连铸机的重要配套设备，对电磁搅拌技 术提出了越来越高的要求，也孕育了越来越大的市场空间，许多相关企业都将目 光瞄准到这一技术设备的研制开发上【l 丌。 党的十七大提出了“提高自主创新能力，建设创新型国家”的战略要求。国家 发改委将“坚持自主创新，加强企业主体地位、促进产学研结合，力争取得一批拥 有自主知识产权的核心技术，增强产业的竞争力。”作为组织实施2 0 0 8 年度重大产 业技术开发专项的原则。国家2 0 0 8 年高技术产业重大专项重点中，包括了电力、 冶金等的节能关键技术开发，大型宽带薄板及宽厚钢板关键生产装备研制，新型 船舶和海洋石油工程装备研制【l8 1 。这些项目中都会用到电磁设备，必将为作为电 磁设备专业生产厂家的天力公司带来更多更好的机遇。 2 1 1 4 社会文化环境分析 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、 风俗习惯、审美观点、价值观念等。企业处在社会的大环境中，是全社会协作体 系的一个环节。企业内部运营需要外部提供人才支持，企业制度的建立和企业文 化的形成与培育会受到社会文化环境的影响。同时这些社会因素最终会表现在消 费者生活方式及购买方式等消费文化方面。 改革开放近三十年以来，我国社会文化环境发生了巨大的变化，从物质文化 环境来看，我国的经济和技术水平得到了前所未有的提高。国内生产总值比建国 初期1 9 5 2 年增加了1 3 0 倍，扣除价格因素，平均每年增长8 。中国城镇居民消费 水平已经从温饱型消费向小康型消费结构过渡。人们越来越重视人居环境，国家 越来越重视经济的可持续发展。节能降耗、污染减排和资源节约已成为一项国策， 而电磁设备正是通过其高科技性能在钢铁、电力行业的节能减排方面发挥了重要 的作用。 从制度文化来看，经过近3 0 年的改革开放，我国的经济体制改革取得的了重 大进展。尤其引人注目的是，在我国实行以社会主义市场经济体制为导向的改革 以后，投资体制改变了传统经济体制下政府是唯一投资主体，投资决策权高度集 中，由政府操纵投资活动全过程的投资体制，使企业获得了前所未有的经营自主 权，企业成为投资的真正主体。 工商管理硕士学位论文 从精神文化来看，改革开放以来人们的价值观念、风俗、生活习惯和语言方 面都发生了很大的变化。在我国科教兴国战略的指引下，教育事业得到了蓬勃发 展，大学教育和各类职业教育日益完善，国民受教育的程度和文化素质不断提高， 为企业提供了强有力的人才支撑条件。但是，精神文化中的一系列因素，如地方 保护主义、官本位、地缘关系、血缘关系等等对市场营销的负面影响是广泛存在 的，这些深层次的文化问题，在我国可以说是源远流长。 总之，天力公司所面临的这些不断变化的社会环境，既为企业的发展提供了 机遇，也提出了新的要求。 2 1 2 竞争环境分析 管理大师迈克尔波特认为【1 9 】：产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且 远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞 争作用力进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和 现有竞争对手的竞争。这些作用力汇集起来决定着该产业的竞争强度及利润率。 图2 2 波特五力分析模型 2 1 2 1 行业内现有竞争者分析 目前，起重电磁铁和电磁除铁器在中国市场上已全部实现国产化，产品技术 质量大部分达到了国际水平，市场规模每年约2 0 亿元。能生产这两类产品的企业 有7 0 余家，主要呈南北分布格局，北方以原营口电磁铁厂破产改制后营销或技术 人员在辽宁设立的大连星光、抚顺隆基等1 2 家企业为代表，产品约占国内市场份 额的2 5 ；南方主要以湖南岳阳起重电磁铁厂破产改制后营销或技术人员在岳阳 地区自主创业设立的电磁设备企业为代表( 约4 6 家大小企业) ，产品约占国内市场份 额的6 0 ；其它分散在浙江、江苏、山东、四川等地有约十余家，产品共占国内 市场份额的1 5 左右。 岳阳天力公可市场营销策略研究 电磁搅拌器及配套设备在国内的市场规模约l o 亿元，以前钢铁企业主要使用 国外企业如日本神冈、日本川崎、意大利达涅利公司、瑞典a b b 公司、法国罗德 瑞克和j m e 等公司的产品。由于近十年来电磁搅拌设备的国产化程度加快，性价 比远远优于国外公司，国外公司产品正逐步退出中国市场，基本对国内企业不存 在威胁。国内企业主要有岳阳天力公司、湖南岳磁高新技术公司、湖南科美达电 气公司、岳阳中科电气公司、鞍山亚赛公司。 表2 1 国内主要电磁设备生产企业产品情况 j 电磁搅拌设备电磁铁、除铁器设备 企业 产能( 万元) 质量 产能( 万元) 质量 岳阳天力电磁设备公司5 0 0 0高6 0 0 0高 岳阳市中科电气公司 6 0 0 0 高 5 0 0 0 高 湖南科美达电气公司 6 0 0 0 中 6 0 0 0 高 湖南岳磁高新公司1 0 0 0中4 0 0 0中 鞍山亚赛电磁设备公司 1 5 0 0 中 岳阳强力电磁设备公司 1 0 0 低 5 0 0 0 高 岳阳神冈起重电磁铁公司 4 0 0 0高 岳阳鸿升电磁科技公司 4 0 0 0 高 岳阳华中电磁科技公司 2 0 0 0 高 岳阳大力神电磁机械公司 3 0 0 0中 岳阳市金诚起重电磁铁公司 2 0 0 0 中