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浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 摘要 本文借助于人种学的研究视角，对当代媒体产业化经营的资源状况、市场环 境、媒体战略、以及发展趋势，进行了系统的整理和分析。基于媒体的经营是一 种跨越人种的经营这一理念前提，本文将受众人种作为当代媒体形式变化、内容 发展、战略调整的决定性因素，并且紧紧围绕着人种这一角度，通过对于受众人 种的现有特征及其发展趋势的剖析，揭示了当代媒体经营活动的主要模式及其成 因，为媒体经营实践及其研究提供了一定的可参考意见。 全文一共分为六个章节，主要完成了以下五个方面的工作：一、系统阐述了 人种学和当代媒体经营两者之间的关系：二、系统整理了媒体经营相关的人种资 源；三、深入分析了当代媒体的人种意识；四、系统概括了当前媒体在跨人种经 营中的主要战略；五、重点介绍了人种志及其对未来受众研究的应用。 关键词：人种学媒体经营受众人种多元化人种意识 人种战略细分 塑堑盔堂堡主堂垡迨塞 翌堂塑鱼工箜当垡堡笪丝萱 a b s t r a c t i nt h et h e s i s ，t h er e s o u r c e 、m a r k e te n v i r o n m e n t 、s t r a t e g i e sa n d e v o l u t i o no fc o n t e m p o r a r ym e d i am a n a g e m e n ti sa n a l y s e ds y s t e m i c a l l yb y a ne t h n o g r a p h i cv i e w b a s e do nt h en o t i o nt h a tt h em e d i am a n a g e m e n ti s ak i n do fm a n a g e m e n ts p a n n i n ge t h n i cg r o u p s ，t h et h e s i ss e e sr e c i p i e n t s g r o u p sa st h ed e c i s i v ef a c t o rf o rm e d i at oa d j u s ti t sc o m m u n i c a t i o nf o r m 、 i n f o r m a t i o nc o n t e n ta n dm a n a g e m e n ts t r a t a g e m s oi ts u r r o u n d st h ee t h n i c v i e wc l o s e l ya n da n a l y s e st h ee x i s t e n tc h a r a c t e ra n dg r o w i n gt r e n do ft h e r e c i p ie n t sg r o u p st oo p e no u tt h em o d eo fc o n t e m p o r a r ym e d i am a n a g e m e n t a n di t sc a u s eo ff o r m a t i o n h o p et h a tt h i st h e s i sm a yp r o v i d es o m eu s e f u l a d v i c et ob o t ht h em e d i am a n a g e m e n ta n di t sr e s e a r c h k e y w o r d s ：e t h n o g r a p h y m e d i a m a n a g e m e n tr e c i p i e n t sg r o u p s d i v e r s i f i c a t i o n e t h n i cc o l l s c i o u s n e s s s t r a t e g i e so ne t h n i c m 仃e r e n c e f r a c t i o n i z a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝鎏盘堂或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 专垦暨签字日期：乃。名年 石月加日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿态堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权逝婆态鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 鸯暨翌 导师签名： 铆渺 签字日期：如。占年孑月印日 签字日期：。伽6 年厂月砂日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 第一章人种学和当代媒体经营 第一节关于人种学 人种学( e t h n o g r a p h y ) ，或译为人种志、民族志学，属于人类学的分支，是一 门研究人类起源、种族、发展、行为、生活习俗、以及信仰的学科。人种学源于 人类学对原始部落族群生活的研究，主要描述某一特定的文化族群中的生活事 件，特别是关注该族群的社会结构和族群中成员的行为，并解释这些生活事件、 成员行为和社会结构对于族群文化的意义。 一、人种学的研究对象人种 作为人类学的一门分支学科，人种学主要是致力于研究现代人种的划分及其 体质特征、分布区域、行为文化、以及族群的起源和发展过程。我们知道，人类 的遗传体质特征的形成主要是由于生物学的原因，也就是选择、突变、以及族群 的迁移和漂变，然而，在这个过程当中，尤其是在后期，同时也受到了社会文化 因素的干预和影响。目前，世界人种的具体划分，各人种产生的时间、地点和历 史过程仍在继续的探讨之中，人种学研究的任务就是对全世界各人种建立科学的 分类系统，追溯各人种及其体质、文化特征的形成，以及人种间亲缘关系的历史 发展过程，并对这一过程进行科学合理的解释，从而揭露种族歧视和种族主义伪 科学的反动实质。 二、人种学的研究方法一人种志 人种志( 或称民族志) ，是人种学研究最重要也是最常用的方法，它代表了 人类学研究中的一种独特的研究范式，与社会研究和传播研究的其他方法，如逻 辑论证、历史分析、实证研究、实验求证等有着显著的区别。人种学研究是一种 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 定性研究，以参与性观察、深度访谈、三角互证法等方法为主要收集资料的手段， 在方法论上表现出三个方面的特点：一是典型的现象学，即强调在“行为者的眼 睛和头脑里”1 现象意味着什么；二是自然主义，即强调在自然情境中研究问题， 并要求对结果的解释要依存于收集资料的情境：三是有机整体观，即强调以整体 的全局的观点看问题。同时，人种学研究也是一种现场研究、实地研究，研究者 往往是基于个案研究，需要对族群、社群、或者某一特定团体及其文化进行详细 的、动态的、情境化的描述，并且以此探究特定文化族群中的生活方式、价值观 念和行为模式。 第二节人种学和媒体经营 一、传播人种学的学科背景 通过以上对人种学的了解，我们知道，作为人类学的一个分支，人种学是一 门研究以种群方式而存在的人的学科，那么，正如人有着生物性和文化性这一双 重属性，“人种”一词也应该具有身体和文化两个层面的含义。首先，人种可以 看作是面貌、身材、生理等生物学上的特征，如马塞尼斯所说：“人们通过肤色、 发质、面部特征和体形等来界定人种的不同。”( m a c i o n i s ，1 9 8 4 ) 但是，随着现代 人种在身体上的日趋接近( 特别是在美国) ，单一生物学上的特征已经远远无法达 到有效的区分，于是，“人种”这个词被更多地视为是文化特征而不是身体特征， 而种族也成为了人们思考文化的另一个共同方法，即把文化定义为具有共同祖先 的人的群体。越来越多的学者们指出，种族是一个社会概念，不应该用肤色或发 质来判断行为、价值观或者信仰，更不用说人的性格( 马丁，1 9 9 7 ；奥米和韦南 特，1 9 8 6 ；韦伯斯特，1 9 9 2 ) 。“种族特征往往被用作文化的标记作为一个社 会概念，种族特征是一条对别人进行定势判断的日常捷径。”2 因此，人种学的研 1 威廉成尔斯玛教育研究方法导论r q 北京：教育科学出版社，1 9 9 7 2 2 9 3 3 8 2 玛丽简科利尔理解跨文化传播中的文化身分：十步调目录拉里a 萨莫瓦，理查德e 波 特文化模式与传播方式跨文化交流文集，北京：北京广播学院出版社，2 0 0 3 ：2 4 - 2 4 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 究也逐渐将重点移到文化这一层面上来。 传播学( c o m m u n i c o l o g y ) 是- - 1 9 研究人类传播活动的本质和规律的新兴学 科，对于社会族群内部、以及不同种族之间的信息交流和文化传播提供了独特的 研究视角，因为在研究目的上的共性以及在研究方法上的互补性，传播学和人种 学融合而诞生了一门新的交叉学科一一传播人种学( e t h n o g r a p h yo f c o m m u n i c a t i o n ) 。传播人种学的研究对象是“来自不同种族人们之间交流信息的 行为”，它以不同种族的文化共性与差异为视角，借鉴人类文化学的研究方法， 把人种学应用于研究某一社群、团体、族群的传播活动，揭示不同种族或群体信 息交流与信息传播的本质和规律。传播人种学是研究人类传播活动的一种独特方 法，它强调运用人种学的研究方法，从对个案的研究分析入手，从具体而自然的 传播情境中搜集资料，对特定情况下的传播过程和传播现象进行动态的描述、科 学的分析和细致的解释性研究，从而取得更好的研究效果。 二、人种学视角对于研究媒体经营的重要性 在现代社会，随着信息传播活动的日益频繁，传播内容之广，传播幅度之大， 都要依赖于不断更新的传播技术，一对一的人际传播形式已经远远无法和信息时 代日益增加的传播需求量相匹配。于是，媒体在现代信息社会中扮演了越来越重 要的角色，同时，它也成为传播学最主要的研究对象。因此，在传播学和人种学 相互融合，相互借鉴的学科大背景之下，人种学也无疑为研究现代媒体提供了独 特的视角。 随着社会主义市场经济的不断完善以及媒体市场竞争的日剧激烈，产业化的 经营管理已经广泛得到了各大媒体的重视，并且也成为了未来媒体发展的方向。 目前，我国的各大媒体在市场竞争和政府政策的双重作用下，也都已经实行了事 转企的改革，开始了企业化的运作。然而，和一般企业不同的是，作为一种产业， 媒体需要完成两次销售，首先把信息产品销售给受众，其次再把受众销售给广告 商。在这一过程中，真正能够给媒体带来效益的是在于第二步。因此，媒体和受 1 【美】拉里a 萨莫瓦，理查德e 波特跨文化传播北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 ：鹌- 4 8 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 众之间有着非常特殊的关系，媒体经营成败的关键在于能否懂得受众的需求。媒 体受众是一个无比庞大的团体，他们分散在社会的各个层面，具有“混合性、复 杂性”1 等特点，其思想、性格、行为、习惯，各不相同，难以捉摸，然而，由 于生活在特定的文化群体和社会关系当中，他们在信息的需求方面也会表现出一 定的群体特性。对于媒体而言，这些群体特征就是了解受众需求的关键。媒体需 要掌握不同受众人种群体的不同特征，并且进行有针对性的战略调整和信息传 播，因此，从这一意义上来说，媒体的经营管理是一种跨越人种的经营管理。 其次，近几年来，我国媒体的改革力度非常之大，产业化经营也越来越成熟， 综合型的传媒集团更是遍地开花，此外，很多媒体还将触角伸向了旅游、房地产 等新领域，甚至进行了纯粹的资本投资运作。尽管在企业化经营方面日见成效， 然而，作为一种文化产业，媒体的核心竞争力始终是在于其文化信息传播的主业， 而能够给媒体创造品牌价值并使其品牌形象得以维护和延伸的，也始终是文化信 息产品的质量。媒体是文化性的，媒体的根在于文化。因此，当我们将媒体作为 一种产业来经营的时候，更应该重视对于社会文化和受众文化的研究，从而根据 不同受众群体的文化需要传播相应的文化信息，而人种学则是研究社会文化和受 众文化的最好的视角。 此外，随着媒介市场的成熟，目前越来越多的媒体已经开始意识到了调查研 究的重要性，一系列媒体调查研究机构也应运而生，仅央视旗下的调查研究机构 就有三家，包括央视调查咨询中心( c v s c ) 、央视索福瑞媒介研究有限公司 ( c s m ) 、以及央视市场研究股份有限公司( c r r ) ，在每年数以万计的媒体调查 研究活动中，对于受众市场的研究无疑是重中之重。然而，目前的受众研究多数 采用定量的方法，单凭数据说话，过于简单绝对，往往容易忽视数据背后的众多 隐性因素，因此，在科学性和准确性上存在着很多质疑，有待于进一步的创新和 提高。我们知道，作为社会、文化的一部分，受众也是一个非常复杂的研究现象， 单一的定量研究势必无法全面地反映其真实面貌，而源自于社会学和人类学研究 的人种学的定性研究方法则正好弥补了这一不足。对于媒体受众研究来说，人种 学的研究正能够为其提供一种新的角度，一个新的可能性。 1 邵培仁传播学北京：高等教育出版社，2 0 0 0 ：1 2 6 1 2 6 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 第二章媒体经营的人种资源 在人种学诞生初期，“人种”的概念原本是狭义的，仅仅局限于特定的民族 群体，现代汉语词典对“人种”一词的解释为，“人类的分支，具有能由后代 遗传的并足以鉴定它为一个独特的人类类型的特征。”1 从这一定义出发，对人种 进行的分类主要有两种形式。其一是根据眼睛颜色、眼睛形状、毛发颜色、毛发 形状、鼻形、头形等生理特征来区分，据此可将人种分为高加索人种、蒙古利亚 人种、尼格罗人种、俾格米人种、以及其他些难以归类的过渡种族和混合种族； 其二是根据语言来进行区分，据此则可以将人种分为印欧语系人种、闪米特语系 人种、含米特语系人种、汉藏语系人种、以及阿尔泰语系人种等几大类。这两种 分法并不等同却大体吻合，人种之间的区分标准是一系列可以通过身体遗传以及 历史传承的特征，而人种之间的界限则主要包括民族、国籍、以及地理分布。 随着人种学这一学科的逐渐完善和研究的不断深入，以及人种学所面对的现 代人类社会的日益多元化，“入种”概念的这一局限性已经逐渐被打破。现代科 技的发展、政治经济的全球化，为高度便利的国际传播提供了可能性和必要性， 国与国之间的信息互递和文化交流空前频繁，各国人民在生活方式、行为喜好、 以及文化修养上表现出越来越多的共性，从而出现了众多超越国界的新人种群 体。例如，风靡世界的魔法少年哈里波特的追随者们；网络游戏、网络聊天的 痴迷者们；以及追求时尚、追求创意的动漫一族等等，这些新新人种不受民族、 国界、地域的限制，在生活方式、行为习惯、文化喜好方面表现出了明显的共性。 除此之外，类似的人种分层也广泛出现在各个国家的内部，而且呈现出日益细分 化的趋势，因此，在多元化的当代人类社会，“人种”已经逐渐泛化而成为一个 广义的概念，任何一个具有相类似的生活方式、行为模式、价值观念、以及文化 信仰的团体、社群、族群，都可以被视为是某一类特定的人种。 全面了解“人种”的概念，对于媒体来说，是至关重要的。我们都知道，媒 1 现代汉语词典北京：商务印书馆，2 0 0 5 ：1 2 0 6 1 2 0 6 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 体的传播过程可以用最简单的形式表现为：传播者一一技术平台一一受众。 其中，传播者和受众都是不同类型的众多人种的集合，传播过程始于人种而又终 于人种，可以说，媒体经营管理的关键就在于这些人种身上，技术是关键，人的 资源才是根本。这些媒体人种资源相互之间存在着或粗或细的文化差异，根据媒 体的具体需要，既能够达到人力资源的互补性整合，又可以实现受众资源的无限 细分。 第一节媒体人力资源互补型人种 作为一个人才密集型行业，媒体之间的竞争在很大程度上取决于人才的竞 争，因此，可以说，人力资源是媒体的核心竞争力，是媒体真正的优势资源。随 着当代媒体产业规模的不断扩展，媒体人力资源也在类型上呈现出宽泛化，来自 不同年龄层、不同教育背景、不同地域、甚至是不同行业的各种人才，都聚集到 了一起，为同一个媒体效力，有时甚至服务于同一个部门，或者从事同一种形式 的工作。这样的人力资源组合方式，其最大的意义就在于人种之间的互补性，对 于媒体来说，只有做好了人种的互补和整合工作，才能使之实现各自的价值最大 化，从而为媒体组织提供源源不竭的动力。 就当代媒体而言，其人力资源组合主要应该重视以下几个方面的人种互补： 一、年龄互补 对于一个媒体工作团队来说，资深老道的年长者是非常重要的，他们拥有丰 富的工作阅历和行业经验，思想成熟，处事稳重，并且往往对该团队具有一定的 感情，具备较高的忠诚度。而与此同时，持续不断地为团队注入新鲜血液，也是 必不可少的，年轻人对工作比较有热诚，积极性高，能够给团队带来生机和活力， 此外，他们思想活跃，思路大胆，敢尝试，有魄力，比较容易产生新的想法，提 出好的创意，而这些创意往往会给整个团队带来意外的惊喜。 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 二、智力互补 在一个媒体团队里，通常都需要各个工作人员分工合作，协同发挥各自的才 能，因此，在智力方面的互补则显得非常的重要，从专业的采编人员，到专业的 发行、营销人员，以及专业的网络维护人员，甚至是专业的后勤人员，他们对于 媒体的贡献都是不容轻视的，无论是缺少了哪一方，整个媒体组织都将无法正常 运行。而有时候，媒体生产精神产品的行业特殊性，又使得团体内部工作人员之 间的专业性模糊化，大家聚在一起为了一个好的创新进行脑力激荡，从而在更大 程度上发挥智力互补性。 三、经验互补 除了年龄互补和智力互补，经验的互补在媒体团队中也是至关重要的。不同 的生活背景、文化背景、教育背景、以及以往工作背景，对于个人的性格特征和 综合能力的形成起着决定性的作用，过于单一的经验背景，只能带来资源浪费， 并且使一个团队失去活力，而不同经验背景的相互融合，相互交流，则能够在很 大程度上提升团队的综合实力，提高团队的办事效率。 由上可见，优势互补的人力资源就如同是媒体的血脉，其地位相当重要，然 而，在近几年来的改制风潮中，却出现了令人乍舌的媒体“打工”现象，而曾经 被誉为“无冕之王”的新闻工作者也开始自嘲为“打工者”，这主要是因为媒体 在市场竞争的趋势下，自觉或者不自觉地将追求利润最大化摆在了第一位，从而 表现出急功近利的倾向，使得媒体进入门槛降低，媒体工作失去保障。事实上， “打工”的形式非但不可能实现追求利润的目的，反而会致使媒体工作者失去责 任心、公德心和忠诚心，最终导致媒体经营状况的恶化。我们知道，人是情感的 综合体，是文化的群体，情感和文化对于人的行为起着支配性的作用，强烈的情 感与和谐的文化，有时候可以在极大程度上激发人的潜能，因此，作为一个公共 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 产业、信息产业和营利产业的综合体1 ，媒体的经营万万离不开一个和谐、互补、 健康、忠诚的工作群体。 第二节媒体受众资源细分型人种 目前，在市场竞争的作用下，媒体的企业化属性表现得越来越明显，而市场 规律也在媒体产业当中发挥了越来越重要的作用。因此，当代媒体经营的关键， 就在于进行合理、准确的市场定位，明确属于自己的受众群体。跟媒体人力资源 不同的是，媒体受众资源的最大特点，也就是其实现价值的关键，是在于它的人 种细分性。在上文中我们已经提及，人种的概念目前可以分为狭义和广义两种， 那么，对于当代媒体来说，其受众人种的划分也可以分为狭义和广义两种区分形 式。 一、狭义受众人种划分 狭义的“人种”是指不同的民族群体，和“人种”的概念相对应，我们把能 够通过生理遗传和文化传承得以延续特征的受众人种群体称为狭义受众人种。对 于当代传播媒体而言，狭义受众人种的划分在大致上等同于不同国家的受众群 体。 当代媒体之间的竞争日剧激烈，为了缓和竞争、拓展业务、增强实力，越来 越多的媒体开始寻求跨国发展，像澳大利亚的新闻集团( n e w sc o r p o r a t i o n ) ，从 原本澳大利亚第四大城市的一张晚报，发展成为当今世界最大的跨国传媒集团之 一，其电视、电影、报纸的经营遍布全世界，业务范围覆盖了全球七大洲中的六 个2 ；美国的维亚康母公司( v i a c o mi n c ) ，从位于美洲一隅的不景气小公司，发 展成为世界上最大的娱乐集团之一，其业务涉及电影、电视、出版及与娱乐相关 1 邵培仁媒介管理学北京；高等教育出版社，2 0 0 2 ：3 5 3 5 2 邵培仁，章东轶媒介管理学经典案例北京：高等教育出版社。2 0 0 3 ：3 6 - 3 6 8 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 的其它零售行业，触角遍及全球各地的传媒市场1 ；以及德国的贝塔斯曼 ( b e r t e l s m a n n ) 集团，旗下拥有6 0 0 多家大大小小的公司，经营业务遍布全球 5 6 个国家和地区，当之无愧地成为全世界最大的图书出版商2 。 如今，越来越多的媒体出现在跨国舞台上，寻求在世界范围内的发展，他们 所面对的受众群体来自于不同的国家和民族，具有不同的人种群体属性，在文化 性格方面，表现出鲜明的人种差异。像传统的中国人就比较含蓄内敛，为人处事 圆滑得体，不爱张扬；美国人却往往崇尚个人主义和自我意识，坦率开放，喜欢 竞争；而日本人则大多具有强烈的集体归属感，重视原则，抑制个性，尊重规律。 当然，随着各国文化的不断开放和发展，国与国之间文化交流的日益频繁，各国 人民的民族特征也在逐渐呈现着多元化，不乏各种文化影响下多元载体的出现， 但是，根深蒂固的传统人种属性仍然在很大程度上存在着，并且在当代跨国传播 活动中起着不容忽视的作用。不同的文化性格，决定了不同的受众群体对于媒体 传播内容和传播形式的不同选择，比如近几年比较流行的手机短信传播，作为一 种新的媒体形式，在中国手机用户当中迅速普及开来，并且呈现出异常火爆的气 象。然而，相比之下，美国手机用户对于短信的热情，就要明显少得多了。这并 不是因为美国人民对于新技术的接受能力比不上中国人民，相反，美国人在通信 技术的创新方面远远走在了全世界的前列，而之所以会形成这样的差别，最主要 的是在于短信传播的形式契合了中国人种的文化性格，在很多时候，中国人更喜 欢用含蓄甚至是沉默的方式去表达自己的情感，特别是父母、恋人、或者同事之 间有些话不便于直接表述，借助于短信的方式，则可以很好地克服这些心理障碍。 由此可见，清楚各国受众之间的人种差异，了解各国受众的人种特点，对于跨国 传播的顺利进行是非常重要的。 二、广义受众人种划分 随着“人种”这一概念的逐渐广泛化，同一民族的人种群体内部又可以分化 出无数个小人种群体，而同一国家的受众人种群体也同样可以被无限细分。随着 传播技术的进一步发展，当代受众甚至还超越了国家、地理的界限，借助于互联 1 邵培仁。章东轶媒介管理学经典案例 2 邵培仁，章东轶媒介管理学经典案例 北京：高等教育出版社，2 0 0 3 ：1 0 4 - 1 0 4 北京：高等教育出版社，2 0 0 3 ：1 9 6 1 9 6 9 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 网和卫星技术，形成了不受民族限制的新受众群体。 其实，传统媒体已经较早地具备了对于受众的区分意识，但是，由于长期占 据着“卖方市场”的有利地位，其对受众的重视程度不够，划分标准也显得过于 粗略。像新闻联播作为我国新闻报道的传统形式，在很长一段时间里统治着电视 荧屏，彼从中央到各地方的各级电视媒体所采用，这一报道形式虽然也有分块， 包括了政治、军事、文化、民生等各类信息，各行各业，面面俱到，但却是综合 有余而深入不足。此外，这一报道形式对于受众的重视程度也仅仅局限于意识到 了有各种类型的受众存在，但却未对其进行分类，并且做到有针对性的信息传播。 相比之下，如今的媒体对于受众的人种意识已经由“区分”上升到了“细分”， 就新闻传播的对象而言，目前己分为政治军事、财经、娱乐、民生等多种受众群 体，与之相对的，是各种专业报纸、专刊、专业栏目、专业频道的建立。随着宽 带网技术和数字化技术的不断发展和进步，未来的媒体受众将呈现出无限细分的 必然趋势，不仅是性别、年龄、地域、职业等传统划分标准将逐渐细化，休闲、 娱乐、消费方式等更将成为划分媒体受众的新标准，像健身、美容、饮食、旅游、 时尚、购物，甚至是钓鱼、扑克等，生活当中的任何一项内容，任何一个细节， 都可以成为受众群体的划分标准。 第三章跨国媒体和狭义跨人种经营 第一节跨国媒体概况 一、跨国传播的发展历程 l 、初步形成时期。关于跨国传播的起始时间，至今尚无定论，据传播学者 们考证，跨国传播大致起源于前农业社会和农业社会时期，主要标志是美国学者 罗伯特史蒂文森( r o b e r ts t e v e n s o n ) 提出的两次传播革命以及国际邮政体系的 确立。其中，两次传播革命是指人类发明文字，开始了文字传播，以及约翰内斯俗 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 登堡发明活版印刷技术，开始了印刷传播。这两次传播革命为早期跨国传播提供 了必不可少的技术支持，而西欧的工业革命和随后确立的国际邮政体系则大大地 促进了国际间的传播。这就是跨国传播的初步形成时期，在这一时期，跨国传播 的主要渠道是书面资料和报纸，传播速度较慢，传播规模较小。 2 、初步发展时期。1 8 3 5 年，法国人查理哈瓦斯( c h a r i e sh a v a s ) 在巴黎 创建了世界上第一个通讯社哈瓦斯通讯社( a g e n c eh a v 弱) ，紧接着在1 8 4 9 年和1 8 5 1 年，德国人伯纳德沃尔夫( b e r n a n dw o l f f ) 、朱利叶斯路透( j r e u t e r s ) 分别在德国柏林和英国伦敦创建了沃尔夫通讯社( w o l f f t e l e g r a p h e n b u r e a u ) 和路透通讯社( r e u t e r sl t d ) 。这三大带有国际化性质的欧洲通讯社 的建立，标志着跨国传播进入了初步发展时期，而工业社会中期电报和无线电技 术的发明和应用，则为跨国传播的进一步发展提供了有力的技术支持。1 8 6 5 年， 国际电报联盟( i n t e r n a t i o n a lt e l e g r a p hu n i o n ，i t u ) 在巴黎宣告成立，1 9 0 3 年，柏林会议成立国际无线电电报联盟( i n t e r n a t i o n a lr a d i o t e l e g r a p h u n i o n ，r i u ) ，1 9 3 2 年，两者合并为国际电信联盟( i n t e r n a t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o n su n i o n 。i t u ) 。在这一时期，电报成为跨国传播的主要传播 渠道，据统计，1 8 6 8 年全世界发电报次数只有2 9 0 0 万次，到1 9 0 0 年，发电报 次数增加到了3 2 9 亿次。1 此外，三大通讯社通过1 8 7 0 年签订的“连环同盟” 协议，划分各自“领地”，瓜分世界信息市场，主导了国际间传播的信息流，因 此，这一时期的跨国传播已经初步显示出为帝国侵略扩张服务的趋势。 3 、逐渐成熟时期。二战时期，随着广播的出现以及国际政治局势的变化， 跨国传播逐渐进入了成熟期。1 9 2 7 年，荷兰开办了世界上第一个国际广播台， 面向东印度等殖民地进行信息传播，随后，苏联、法国、英国、德国和意大利等 国也相继开办了国际广播电台。到了1 9 3 9 年第二次世界大战，空中电波大战更 是成为交战国双方除了地面站以外的主要战斗手段。其中，德国播出的节目最多， 共用2 6 种语言播出，其次为意大利，用2 3 种语言。2 而苏联、英国、美国也相 继成立了莫斯科电台、b b c 、美国之音等广播电台，进行对外传播。到了冷战时 1 t h u s s u d ki n t c r n a f i o n a lc o m m u n i c a t i o n ：c o n t i n u i l ya n dc h a n g e l o n d o n ：a u o r l do f h o d d e rh e a d l i n eg r o u p 2 0 0 0 ：1 7 1 7 2 美 罗伯特福特纳国际传播全球都市的历史、冲突及控制华夏出版社，2 0 0 0 ：1 2 9 - 1 2 9 1 1 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 期，跨国传播的这一空前兴旺局面丝毫没有减弱，只是对峙双方由以德国、意大 利、日本为轴心的法西斯国家阵营对以苏联、美国、英国为主的反法西斯国家的 阵营转变为以苏联、东欧、中国为主的社会主义国家阵营对以美国、西欧为主的 资本主义国家阵营。其中，比较活跃的跨国传播媒体主要包括：苏联的塔斯社和 莫斯科广播电台、美国的美国之音( v o a ) 、自由欧洲电台( r a d i of r e ee u r o p e ) 、 自由电台( r a d i ol i b e r t y ) 、英国的英国广播公司( b b c ) 等等。 在这一时期，国际广播成为跨国传播的主要形式并且具有绝对垄断地位。而 这些国际广播电台则基本由政府出资，为政府利益服务，并且受到政府的高度控 制，成为政府用来对外宣传以及开展政治、外交斗争的工具。因此，这一时期跨 国传播的最大特点就在于传播的政治化，传播成为达到政治目的的手段，跨国传 播基本等同于跨国宣传。 4 、多元发展时期。2 0 世纪末、2 l 世纪初，在世晃政治多极化、经济全球化 的作用下，跨国传播进入了多元发展时期。通讯卫星技术的发展，电话、广播、 电视的广泛应用，以及第四代网络媒体的出现，使传播历史得到了一次又一次的 刷新，跨国传播的传统模式被彻底打破，无论是在传传播目的、传播形式、传播 技术、亦或是在传播内容上，都日益呈现出多元化。通讯社、报纸、杂志、广播、 电视、网络媒体纷纷加入跨国传播的行列，并且各有侧重，各有特点，而传播媒 体的私有化进程不断推进，跨国传播的商业化趋势越来越明显，媒体与媒体之间 的行业界线也呈现出逐渐淡化的趋向。自2 0 世纪8 0 年代以来，国际媒体跨行业 发展和商业化整合成为新的热点，并且涌现出了为数众多的跨国传媒集团。 二、跨国媒体的发展现状 1 、传播目的多元化。一直以来，跨国媒体都是带有一定的政治色彩的，像 美国之音( v o a ) 、英国广播公司( b b c ) 、中国国际广播台( c h i l l ar a d i o i n t e r n a t i o n a l ) 等的跨国传播活动都具有明显的政治性，它们大多由政府出资，受 政府控制，代表政府的观点，通过向其他国家进行信息和文化的传播，来达到一 定的政治目的，特别是在上述的两次世界大战和冷战时期，跨国媒体更是充当了 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 政治的武器。单一以政治为目的的跨国传播主要有两种形式，一种是公开的对外 宣传，将信息进行筛选，再对外传播，以达到影响国外受众的目的；另一种是隐 性的文化渗透，通过电影、电视、音乐等文化产品的对外输出，以起到潜移默化 地影响国外受众的作用。 进入2 0 世纪9 0 年代，政治、经济、信息的全球化，推动着国际媒体商业化 整合步伐的不断加快，这使得跨国媒体在传播目的上也逐渐趋向多元化。在实现 政治目的、文化渗透目的的同时，跨国传播的商业目的得到了不断的强化，追求 商业利益逐渐成为跨国媒体传播活动的重要方面。因此，当代跨国媒体的传播是 政治目的、文化目的、商业目的的多元混合，政治、文化目的中掺杂着商业目的， 而商业目的中也可能掺杂着政治、文化目的，它们相互掺杂、相互影响、相互交 换。 2 、传播形式多元化。跨国媒体传播形式的多元化主要表现在媒体形式和传 播方式两个方面。很长一段时间以来，跨国媒体的传播形式都显得非常之单调， 像在战争时期，国际广播就在跨国传播中占据着绝对垄断的地位，成为独霸一时 的媒体形式，而它的传播方式也表现为单一的政治宣传、绝对的政治斗争。而在 冷战结束初期，跨国传播也还是局限于新闻报道和政治宣传，在形式上仍然显得 比较单一。 进入多元化发展时期以来，传播技术突飞猛进，新的媒体形式层出不穷，报 纸、杂志、广播、电视、以及新兴的网络媒体平分秋色、各有千秋。在传播方式 上，虽然新闻报道仍然是跨国传播中很重要的一部份，但是跨国传播方式的多元 化趋势也已经日益明显。随着各国整体经济水平的不断提高，精神文化领域的发 展越来越受到人们的普遍关注，而与此同时，人们的价值观念和生活方式也在逐 渐呈现出多样化。此外，媒体之间竞争的加剧，也使得跨国媒体在传播中越来越 强调以争夺国际受众的“眼球”为中心，表现出明显的分众化和娱乐化趋势。各 类媒体都纷纷把受众需求提到了首要位置，重视媒体自身的个性，根据受众需求 来确定传播方式，并且通过传播方式的不断调整，来确保媒体对于受众的针对性。 例如，b b c 的新闻报道就分为三种形式：下午6 点新闻主要面向全国，以英国 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 国内新闻和社会新闻的报道为主，以吸引以家庭为主要生活内容的妇女和青年受 众；9 点新闻加重国际新闻分量，以吸引传统的男性受众：而晚间1 0 ：3 0 新闻 则以新闻分析为主，以吸引教育层次较高的受众。为了吸引不同的受众，电视媒 体纷纷开设影视、音乐、体育、游戏等节目类型，而印刷媒体则不断分出财经、 体育、影视、娱乐、汽车、房地产等各种版面，并且还开辟了专刊，以满足不同 读者的信息需求。此外，商业化的运作还使得各类媒体中娱乐化的信息内容以及 商业化的广告数量不断增加，这些都是当代跨国媒体在传播形式上日趋多元化的 体现。 3 、传播主体多元化。过去的跨国媒体都是由国家出资创办的，像美国之音， 英国广播公司以及前苏联的国际广播等等，无一不是国家投资建立的，因此，在 那个时候，跨国传播的主体实际上是国家和政府本身，而这也决定了跨国传播的 政治化特点。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着国际传播媒体的商业化大整合，国际传播的私有 化程度不断加深，跨国传播的主体也开始走向了多元化，除了国家之外，企业、 公司、个人等等非政府组织也都纷纷加入了跨国传播主体的行列。目前，虽然国 家仍然在跨国传播中起着主导性的作用，特别是一些发展中国家，政府对于媒体 的宏观调控始终没有放开，但是，由于受到经济利益的驱使以及传播技术的推动， 跨国传播的大门已经在向越来越多的组织和个人敞开。特别是网络媒体的兴起， 更是为任何非政府组织和个人提供了跨国传播的渠道，使他们轻而易举地成为跨 国传播的新主体。此外，很多经过商业化整合的大型媒体集团，也凭借着自身雄 厚的经济实力，开始了它们在全世界范围内的产业经营和信息传播。像新闻集团、 维亚康姆、贝塔斯曼等等，都是当代跨国传播中的实力型主体。 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 第二节多元化时代的人种问题 一、出于政治立场的人种意识敌对性的延续 由于政治在当代社会始终占据着主流地位，各国人种之间的敌对意识也依然 得以延续，一方面，跨国媒体继续被本国政治寄予同化他民族、缩小人种间差异 的重望，另一方面，它们也被视为文化帝国主义的工具、文化殖民化的黑手。这 样的人种敌对意识主要表现为三个层次： 首先，在客观上政府仍然具有控制力。一个简单的例证就是美国1 9 9 6 年通 过的电信法，由于该电信法放宽了对广播和电视媒体所有权的限制，才使得 美国广播和电视媒体之间的商业化整合和兼并成为可能。而当2 1 世纪以来兼并 之风盛行，过度强调自由竞争，全球传媒业兼并进程过快，以致连曾被誉为世纪 兼并的美国在线时代华纳公司都传出了财物问题和高层管理人员更迭的消息，美 国联邦通信委员会( f c c ) 则迅速插手对1 9 9 6 年电信法案进行修改，引入政府 的适度干预。换言之，如果没有国家和政府的推动和支持，企业和公司即便是有 经济实力也很难进入国际媒体市场。所以，可以说，国际传播的多元化在很大程 度上还是由国家推动的。 其次，经济因素在很大程度上决定了媒体的实力。目前，全球的传媒业基本 由近1 0 个传媒集团所掌控，它们分别是：美国在线时代华纳公司、沃尔特迪 斯尼公司、维亚康姆一c b s 、贝塔斯曼、新闻集团、西格拉姆、国际通讯技术公 司( t c i ) 、索尼公司和美国全国广播公司( nbc ) 。这些传媒集团所控制的跨 国媒体包括报纸、杂志、书籍、广播、无线电视、有线电视系统、电影、音乐唱 片、录像带、光碟以及互联网服务等各个方面。1 我们可以看到，在排名前十位 的全球传媒集团当中，大多数是美国的，国家的经济实力在很大程度上决定了媒 1 t h u s s u ，d k i n t e r n a t i o n a l c o m m u n i c a t i o n ：c o n f i n u 畸a n d c h a n g e 1 d n d o n ：a n o r l d o f h o d d e r h e a d l i n e g r o u p ，2 0 0 0 ：1 2 0 - 1 2 0 浙江大学硕士学位论文 人种学视角下的当代媒体经营 体的实力，这使得跨国传播在信息分配上存在着严重的不平衡。 再者，主流媒体往往将很多问题政治化。例如，1 9 8 9 年，日本的索尼公司 买下美国哥伦比亚三星电影公司之时，美国的主流媒体就曾发表文章把日本公 司的这一以商业利益为目的的兼并政治化，并称这一行为是日本对美国的征服。 除此之外，2 0 世纪末、2 1 世纪初以来，各种关于文化帝国主义的理论也层出不 穷，像安东尼奥葛兰西( a n t o n i og r a m s c i ) 的文化霸权理论，奥利弗博伊 德一巴雷特( o l i v e rb o y d b a r r e t t ) 的媒体帝国主义理论，麦克费尔 ( t l m c p h a i l ) 电子殖民主义理论，等等。这些理论从政治经济学、发展传播 学等各个角度出发，探讨了以美国为主的西方资本主义国家对发展中国家的文 化影响，并认为是发达国家把第三世界国家拖入了所谓的现代世界体系，把他 们的文化价值观和信仰强加给第三世界国家。这些理论在拉美等第三世界国家 中较为盛行，在一定程度上接动了各国人种之圆敌对意识的延续甚至是强化。 二、出于商业立场的人种意识差异性的强化 在多元化时代，跨国媒体所面临的基本局面是无止境的传播技术创新和高度 的商业化操作，对利润最大化的追求成为媒体全球化和技术革新的最大动力。尽 管跨国媒体的传播活动仍然受到政府的影响，但是，当越来越多的企业和公司成 为跨国传播的主体，取得跨国媒体集团的所有权之后，作为追求经济效益的独立 法人，它们和政府在利益点上存在着巨大的分歧，对于它们来说，政府的政治利 益只能是一种客观上的限制，而在主观上，商业利益最大化则成为了它们追求的 目标。因此，在多元化时代商业浪潮的推动下，当代跨国媒体的传播理念和运作 模式与以政府为主导的政治性传播存在着明显的差别。 商业性的强化，使得跨国媒体对于他国人种的敌对意识明显减弱，而出于经 营的需要，受众的地位极大提高，跨国媒体也逐渐开始重视他国受众的人种特征， 根据国际受众的特殊需要，进行有针对性的信息传播。在2 0 世纪5 0 年代，美国 前国务卿杜勒斯曾经说过，如果我们能教会苏联年轻人唱我们的歌并随之舞蹈， 浙江大学硕士学位论文人种学视角下的当代媒体经营 那么我们迟早将教会他们按我们要求他们采用的方法来思考问题，1 事实上，在 那个时期，以美国之音为首的美国主流媒体经常在对外传播中极力炫耀美国的经 济发达、科技先进、生活富裕，竭力贬低苏联、中国等社会主义国家在各方面所 取得的成绩，并且还通过各类文化传播来达到潜移默化以及和平演变年轻人的政 治目的。然而，试想一下，倘若今天的美国传播媒体对于中国受众的文化特征没 有充分的了解，或者在传播过程中对于中国受众的文化特征有所不符甚至是歪 曲，它们势必会迅速失去中国市场。前段时间麦当劳广告的“跪地求饶”事件所 引起的轩然大波，就很好地证明了这一点。 因此，根据这一传播现状，人种的特殊性将在很大程度上得以强调，人种之 闻韵差异性也将得以强化，并且越来越受到当代跨国媒体的重视。对于西方强势 媒体来说，“少数人种”或者“第三世界人种”不再被视为是压迫者，他们的“主 体位置具有了某些特权”，群体特性得到了肯定，而“种族性价值也得到了强调”。 2 第三节当代媒体跨国经营的人种战略 一、针对性定位战略 所谓针对性定位战略，即根据对象国媒体、受众市场的具体情况，寻找战略 空白点。典型案例是凤凰卫视。凤凰卫视从属于美国新闻集团旗下，中文台于 1 9 9 6 年3 月3 1 日启播，仅仅在中国大陆的珠江三角洲以及部分宾馆饭店落地， 却使得中国电视观众家喻户晓，并且在2 0 0 2 年获得了7 个亿的巨额广告收益。 凤凰卫视究竟有何过人之处呢? 事实上，和国内许多大台相比，风凰卫视的硬件 规模实力是比较小的，发展至今员工也不过只有5 0 0 人，在新闻报道上，不要说 央视，很多省级电视台的实力都要远远超过它。但是，正是这个曾被戏言为只有 “县级台”规模的凤凰卫视，却取得了足以令国内所有大台侧目的业绩，这主要 得益于凤凰卫视对于中国媒体市场和受众群体具体情况的整体考察和全面分析， 文化压路机向中国驶来? h t l p ：l l w w w p u p k c o m d i s c o v c r y l z t l l d a t a l 2 3 2 6 h t m ，2 0 0 6 - 1 - 1