资生堂的网络营销方案.doc

资生堂的网络营销方案品牌是企业竞争的利剑，品牌是企业的徽章、商战的法宝。名牌是国家经济实力的象征，品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好，才能使消费者有很强信任感与安全感。品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。资生堂独特的个性创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。资生堂与众不同的历史背景资生堂以药房起家，最初并非是化妆品公司。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信(yushin fukuhara)，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。除了卖药，福原有信也有自己制药，及至1888年，他成功研制了全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了当时流行的洁牙粉，亦令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字。牙膏这概念沿自西方的，而牙膏瓶亦印上了汉字和英文字，预告一个结合着东西方文化的故事即将开始。直至1897年，资生堂创制出eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水-酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。汉字和英文字，预告一个结合着东西方文化的故事即将开始。个性塑造资生堂运用特殊的感知方式。化妆品行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客生活。有调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂，资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。互动原则文化推广化妆品关系营销包含有感受、感觉、思维和行动营销的成分，但它超越了增加个人体验的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系起来。这包括广告推广、文化推广、公关推广等。而资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的山茶花俱乐部，俱乐部设立会员台帐，公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系，向其提供产品信息。这一做法，不仅把流通渠道完全系列化了，还与顾客建立了牢固的关系，又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫山茶花的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而山茶花杂志现在还在发行。此外，资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。体验营销带来的启示资生堂体验营销的实质，不是如何把商品销售出去，而是设身处地的为顾客着想，提供咨询，让顾客在体验和感受中达成销售意向。顾客既是理性的又是感性的，通过产品与消费者的沟通，触动其内在的情感和情绪。而这种体验的目的本身就会让商品活起来，这种营销模式，不仅与消费者建立了一种个性化、值得记忆的联系，更为众多传统行业带来了生机与活力。体验的销售渠道对于任何企业的重要性都是不言而喻的，目前本土企业面临的最困难的问题就是如何有效管理这个渠道。通过对资生堂体验营销的辨析，我们不难从中得到些许经验借鉴。1.销售策略。资生堂销售额80%都是通过自己揣摩的销售渠道来完成的。它通过自己开设的销售公司，批发到全国73个销售区域，然后再批发给大约13000多个零售商。这些零售商都是分别独立经营的，被称为资生堂连锁店。甚至在具有悠久历史和传统的百货店中，也设有专门销售资生堂产品的柜台或销售角。资生堂对这些零售商从店铺设计、陈列、装饰到广告宣传以及各种各样的促销方式等方面，都给予指导和援助。比如在新店开业前，资生堂会组织店主召开为期两天的经营说明会，在新店开业前对店员进行为期7天的店头教育说明会，每季度召开rms店铺会议，召集各店长交流心得体会，就有关销售知识详细讲解1-2天；针对不同地区销售能力的偏差，每月派美导进行1-3天的贴柜教育。在这一流通渠道控制体制下，避免了竞争型产业通常容易出现的随意降价的现象，刺激零售商积极努力地进行销售。由于是厂家的销售公司直接向零售商供货，并且零售商被组织成厂家的连锁组织，所以资生堂的产品被随意降价销售的现象是极少见的。2.品质优势。在发挥市场营销品质取胜的优势中，资生堂注重拓宽思维域值，树立接生产者与最终消费者之间的纽带，在进一步搞好品质经营竞争的同时，不断加快科技进步，通过积极开发领先国际的高新技术产品，取得国际通行的专利权和创立国内外知名的名牌产品，全面树立起自己的经营竞争特色，从而，有效拓宽企业市场营销以特取胜的路子，以此在更多方面强化国内外市场竞争的优势。3.产品分生。由于出色的品质保证，与其他化妆品公司不同，资生堂对自身品牌的管理一般采取品牌分生策略，即每一品牌设立一个独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价值、促销策略。这样，内部品牌之间也要发生激烈的竞争。之所以采用这种策略主要原因在于随着品牌的增加，原有的企业品牌并不能荫盖所有品牌，既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值，甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面，而同样现有品牌亦有可能削减长久以来形成企业形象。比如，资生堂在中国大陆长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适和运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上。为此资生堂在上海中信卓多姿生产的za，uno等品牌并未如欧珀莱一样署名资生堂，而