淄博得益乳业品牌推广方案.doc

SHANDONG期末论文得益牛奶品牌传播策划案学 院：文学与新闻传播学院专 业： 广告学 学生姓名： 殷博博 学 号： 12121802034 目录一、 公司简介3二、得益乳业品牌市场分析3三、品牌建设目标4四、品牌的名称和标志4五、品牌的意义分析5六、品牌策略与实施6七、品牌效果评估9一、公司简介山东得益乳业有限公司是一家有着四十多年专业乳品加工历史，集奶牛饲养及技术研究、牧草种植、乳品研发、生产加工、销售为一体的现代化乳品企业，是山东省乳品行业首家“农业产业化国家重点龙头企业”，首批中国学生奶推广活动定点单位。2005年，得益牛奶被评为“中国名牌”；2006年，得益商标被认定为“中国驰名商标”。公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为企业发展的主导方向，在奶源基地、市场网络、科技水平、生产规模等综合实力方面跃居山东乳业第一。山东得益乳业有限公司是山东省乳品行业唯一的“农业产业化国家重点龙头企业”，公司位于山东省淄博高新技术开发区，占地36万平方米，是集奶牛养殖、饲草种植、饲料加工、科研开发、乳品加工、销售为一体的现代化乳品企业。AA工程，绿色奶源。质量从源头抓起，公司在省内首家启动了AA工程，实行了“公司牧场”的集约化养殖模式，在淄博及周边市县建立奶牛合作社牧场44处，带动6000多户农民养殖奶牛2万多头，年增农民收入8000多万元，形成集牧草种植、饲料加工、奶牛疫病防治、品种改良于一体的绿色奶源生态链条。创新科技，步步领“鲜”。公司现有乳品一厂和乳品二厂两个生产基地，引进美国国际纸业屋顶纸盒灌装机、法国百利包灌装机、八联塑杯灌装机、CIP清洗设备等国际先进的生产线30条，国际先进水平的B150牛奶成份分析仪等检测设备8台。公司常年与国内有关大专院校、科研机构合作，进行高科技含量的乳制品研制、生产。产品有4大系列60多个品种，先后荣获“山东免检”、“无公害产品”、“山东名牌”、“国家免检产品”等一系列荣誉称号，“得益”也成为“山东著名商标”。保鲜物流，快捷服务。公司在山东省设立牛奶配送站85个，配有102辆产品冷藏配送车，85个冷藏库，为奶点配备了6000多台恒温冰柜，构成了一个方便、快捷保鲜的物流系统。发展是唯一不变的真理，是振兴乳业的基石。得益乳业充分利用自身的品牌和技术优势，不断提升龙头企业的规模实力和技术水平，实现三年内进入中国乳业前十强的奋斗目标，以诚信和创新树“百年得益”。二、得益乳业品牌市场分析（一）中国乳业发展现状1、中国乳产品产量持续增加，市场不断扩大2、奶类生产主要集中在北方省份，消费则集中在东部3、乳制品进口迅速增加，其中以乳清、奶粉为主4、乳品企业重新洗牌，乳业巨头市场占有率将更大（二）、我国乳业行业存在的问题1、养殖模式落后，主要是小散户养殖为主2、优秀奶牛品种较少，单头产奶量普遍不佳3、相对于国外乳品企业，我国市场高附加值乳制品较少4、乳品行业利润率低，经营困难（三）得益乳业SWOT分析1、得益乳业的S（优势）分析w 乳品加工基地建设：引进美国、法国、荷兰等国际一流的液态奶生产线w 奶源基地建设：公司在淄博市高青县建立独资千头绿色AA工程示范牧场w 市场网络建设：公司采用直销、代理、邮政合作等多渠道市场开发战略。w 科技研发建设：公司注重高素质、专业人员的引进，每年吸收引进优秀大中专毕业生，不断加强企业技术队伍建设。2、得益乳业的W（劣势）分析w 相对于全国品牌，地方小企业，无论在品牌，资金、技术、奶源等方面都处于劣势地位。w 淄博临有山东强势品牌佳宝乳业，侧卧全国品牌伊利、蒙牛、光明、三元、各乳业巨头，国外乳制品大品牌抢滩中国市场，同时新的竞争对手正在加入。w 得益乳业在区域内名气虽然打响，但在异地扩张中，品牌认知度低却是阻碍其扩张进度的一个关键因素。w 巴氏奶行业第四3、得益乳业的O（机会）分析w 乳制品的消费量呈明显上升趋势。随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。淄博是山东省中部的一个二级城市，人口众多。w 可以抓住了全国品牌在在“鲜”上不足这个软肋，充分发挥本地企业“鲜”的优势。w 品牌已经在全省形成一定影响力。4、得益乳业的T（威胁）分析w 几个国内的大品牌经过长时间的发展已经形成了较为成熟的运营体系。w 资金不足与技术上的差距成为制约企业发展的瓶颈。w 由安徽阜阳“劣质奶粉事件”全面引爆了中国乳制品行业信誉危机。w 山东省内也有淄博绿赛尔乳业、济南佳宝乳业几大品牌对得益构成一定威胁。三、品牌建设目标（一）、建设更为完善的品牌体系，在原有的品牌体系的基础上再拓展，再丰富，形成成熟的品牌建设体系。（二）、积极拓展品牌意义，形成品牌价值，使消费者更能接受该品牌，选择该品牌。（三）、在原有消费者群体的基础上拓展更大的消费群体，增加市场占有率，增加消费者的品牌忠诚度。（四）、通过系统的品牌建设，增加消费者对得益乳业的品牌认知度，扩大潜在的消费群体。四、品牌的名称和标志（一）、品牌的名称1、品牌名称山东得益乳业有限公司2、产品名称得益酸牛奶、得益大颗果粒酸牛奶、得益益生菌酸牛奶、得益低脂无蔗糖酸牛奶、得益高蛋白酸牛奶（二）品牌的标志Logo五、品牌的意义分析（一）、企业文化1、企业使命： 兴乳、富农、益民、强国。2、企业愿景： 誓做诚信经营、以质取胜的行业典范；甘当责任为先、服务三农的产业标杆。3、核心价值观： 诚信 责任 实干 创新。4、企业精神： 团结 敬业 执着 卓越5、经营理念： 一切从用户出发，一切落实到企业的效益。6、服务理念：以用户为中心，用户永远是对的，你的满意就是我的工作。7、质量理念： 全员关注市场、人人关心质量、质量就是生命、产品就是人品。8、质量方针: 高标准、严要求、零容忍.9、质量目标： 为消费者提供最优质的产品和最满意的服务是得益人永恒的追求。10、得益人的品质: 忠诚 感恩 诚信 责任 自律 执着 老老实实端端正正做人，认认真真扎扎实实做事。（二）、品牌意义1、得益乳业，中国巴氏奶行业四强企业。中国乳品协会理事会副理事长单位。中华人民共和国第十一届运动会唯一指定专用奶。六、品牌建设策略与实施一、品牌建设策略（一）、关于市场布局要完成一定的销售指标，基本思路是：淄博本地市场加强渗透；开发外地市场；开发新产品；在山东市场提高市场占有率，在一定条件的基础上走出山东。通过对市场的详细分析，得益乳业的市场布局应为：北伐南纵，东进西取具体为：“北伐”是指直接出击东营市场及滨州市场，因为这两个市场竞争对手较弱；“南纵”是指南部市场顺其自然发展；“东进”是指跨越青州，直击潍坊，迅速占领后作为日后进军青岛的根据地；“西取”是指进军济南。（二）、关于产品设计有了市场开发的思路还必须有合适的产品，根据当时得益乳业的产品结构，公司新上保质期较长的屋型包装奶和具有全新理念的袋装奶，但是产品的包装设计和销售主题的提炼需要加强。（三）、关于销售团队根据公司产品结构和目前市场竞争态势重新设计营销团队，在加强市场部职能的前提下，将销售队伍划分为三个销售公司，其中销售一公司通过在全国广泛寻找代理商的模式，负责全国市场屋型包装奶销售；销售二公司在深化淄博市场所有奶品销售的同时，继续开发新区域；销售三公司负责开发整个山东市场。每个销售公司都明确了销售目标，并加强对销售人员的绩效考核，明确所有营销人员的职责定位和行为规范，重新设定薪酬管理制度。特别强调应加大对营销人员的强化培训，实行动态用人机制。（四）、关于促销和广告活动根据不同地区消费者的审美眼光重新设计部分产品包装，通过市场试验找出最具实效的促销模式，制作统一可用的促销宣传品。重新挖掘产品品牌含义，找寻产品卖点，设计广告表现，规划广告战略和实施计划。为了抢抓市场机会，得益当时的市场规划是集中优势兵力主攻竞争对手较弱的几个市场。分析认为，东营市是山东省人均收入最高、人均消费水平最高的城市，但是该地却没有一个强势的乳制品品牌，这与当地的消费水平不相适应。而东营市距离淄博市较近，便于出击，所以以东营为突破口较为适合。滨州市距离淄博市的距离也比较理想，所以攻下东营后可形成从东营淄博两路夹击滨州的态势，这也是一个容易攻下的市场。所以首先“北伐”的指导思想在当时得益公司决策层达成一致，这是市场战略进攻的第一步。第二步是“东进”，也是考虑到潍坊市场的竞争对手较弱，而潍坊又是一个乳品消费大市场，通过“北伐”获得的市场经验和锻炼的营销人员再去主打潍坊市场当不在话下。规划设定，如果进取东营、滨州、潍坊市场较为顺利，可以边总结经验边考虑济南、德州、聊城、临沂、泰安等市场的开发活动。西取济南市场应分两个步骤：第一步，用新品切入，尽量避开佳宝，不要与其发生正面冲突，建议用屋型包装奶先冲击济南市场的相关乳品品牌，比如妙士一品乳。第二步，等在济南市场获得一定的市场知名度后，所有奶品可以全线进入，公开和佳宝叫板，展开正面竞争。二、品牌策略实施（一）、关于产品设计不管再好的市场战略，再好的销售队伍，再好的管理体制，如果没有好的产品做保证，而想拥有市场那几乎是不可能的，如果侥幸圈定了一块市场也会很快再失去。所以得益要发展必须要有一定的适合消费者需要的高质量产品做保证，而且产品必须要有特色，不一定面面俱到，但一定要在某一方面有独到优势。围绕这一中心思想，通过借鉴光明乳业的有关产品线，分析佳宝的产品规划，公司决定在山东市场率先推出屋型包装奶和学童奶。屋型奶用复合软包装，保质期较长，适宜长线操作。学童奶针对青少年儿童设计，目标市场明确，随公司其他产品走密集分销渠道。 山东淄博得益乳业为中国巴氏奶第四，要发挥这一优，在心产品的开发升级上要保留原有的突出优势，改良薄弱方面，打造强有力的巴氏奶品牌，严把质量关。 得益乳业现有的产品外包装设计一屋型包装和袋装为主，外包装经典颜色以蓝白为主，较为简单大气。同时特别口味子产品有其特有颜色，较为醒目，有其特有的特色。在之后的发展过程中应遵循这一原则，主产品包装继承蓝白主色调，在细节上更展现完美，整体设计稳定有序。（二）、关于形象logo1、得益logo 得益的logo简单大气，以蓝白为主，得益的粗体字突出明了，同时抽象化的白色滴状形象代表白色的牛奶，整个logo的设计简单明了，突出，没有太多繁琐的图案与字体，在淄博这个简单的城市是十分的贴切。 在得益未来的品牌建设中建议加入英文字母的元素，整个logo图案要更加突出特色，例如：（1）、键入得益的英文字母；（2）、键入新鲜的颜色，但加入的颜色必须单一，与蓝白色相宜，和谐（3）、由于得益logo整体的图案十分僵硬，可以把图案圆润化，四角的边缘设计改进（4）、改进“得益”两字的字体，符合整体2、得益的品牌形象象征物 设计得益独有的品牌形象象征物：键入企业的理念，淄博本地独有的文化背景，将设计的品牌形象象征物化为品牌的形象代言人，时刻代表着得益的品牌形象。品牌形象象征物的设计有利于品牌的传播更好的获取消费者的好感，同时由于淄博是一个文化和陶瓷业发展源远流长的地方，在数千年的发展过程中形成了自己特有的鲁中文化，文化的传承是一个本地企业所需要承担的历史责任，加入文化的元素才能更好的传播品牌效应。 设计要素：（1）、选择合适的动物要素（动物是人类的好朋友，一个合适的动物形象会使人们更容易接受）（2）、合适的颜色要素，必须与品牌logo的颜色相互呼应（3）、键入淄博本地的文化要素，企业的发展理念（三）、关于广告活动1、报纸传播 在乳品行业中报纸传播广告在整个传播广告中所占的比例并不是很大，乳业广告比重较多的事电视广告和视频广告，但在淄博和东营地区，报纸广告相较于其他广告渠道来说有其特有的优势：（1）、在较为覆盖率广的报纸杂志投入平面广告，以产品广告为主，提高产品认知度（2）、在投入产品广告的同时突出品牌主题，设计主题广告语，例如：滴滴好奶，源自得益得益牛奶，代代得益2、电视广告 电视广告具有众多优点，对于牛奶行业来说是十分有利的宣传渠道，在电视广告上不妨以品牌广告为主，产品广告为辅，广告覆盖整个山东省，在重点地区，特殊地区重点特殊投放，以品牌策略为准，积极拓展市场。品牌广告示例：品质篇24小时到达的新鲜以清晰的数字说明得益牛奶生产加工的每一道工序及所需时间短，我们提出风雨无阻，不分楼层，送奶到家的承诺。广告语滴滴好奶，源自得益 品质篇5000：12000的概念则从得益奶牛数量及其的大规模现代化牧场，以实证让消费者信服得益牛奶是可供引用的放心牛奶。广告语得益牛奶，代代得益活力篇100%得益，100%活力乳酸菌因子广告语得益，健康生活的原动力产品广告以主推产品广告为主，加以新产品广告3、品牌形象广告 制作推广品牌形象广告，并在互联网上推广。品牌形象广告需突出企业发展理念，企业文化背景，企业地文化历史，键入品牌形象象征物，产品技术，产品发展等重要要素。 品牌形象广告可以说是一个企业的形象片，在不同的方面向人们传达企业的形，品牌的形象。4、其他传统传播广告 较之于电视与报纸广告，杂志和广播对于牛奶制品的传播效率和在企业中传播比重并不是很大，所以在广播和杂志的推广上维持基本的日常宣传推广就好，比重小，效率低也并不代表放弃这一传