（传播学专业论文）出版社品牌形象分析研究.pdf

摘 要 i 摘 要 摘 要 随着出版转制的进程进入尾声，出版社摆脱了体制的束缚，但是也面临着激 烈的竞争，特别是在出版全球化的大趋势下，国内出版社也开始重视品牌化发展 战略。但是由于长期体制的束缚，出版社还没有能够形成一套完善的品牌管理的 机制，因此在投入巨大人力物力作品牌推广时，却常常走入了品牌发展的误区， 不但没有能够提升出版社的品牌价值，相反却耗费了出版社有限的内部资源。 品牌形象是涉及品牌中的各个要素，也是贯穿于品牌发展的各个环节，他是 读者对于出版社品牌的整体反馈。当前在读者为导向的市场中，读者所形成的出 版品牌形象是当前出版社品牌发展战略的重要依据。 品牌形象中包含了出版社形象、图书形象、读者形象，三者是相互促进，相 互影响的有机整体。品牌形象系统是一个动态的过程，不单单随着外部环境的转 变，而且内部的三种要素也在细微变动，这种细微的变动虽然变动不明显，但是 却能够影响到图书品牌，甚至影响到整个出版社的发展战略。通过品牌形象的预 测就可以对品牌发展中存在的问题进行深入的分析，及时找到应对的措施。而这 种敏锐的预测能力是当前出版社所缺乏的， 这也是当前出版社品牌发展成效不明 显的重要原因。因此，做好细致的品牌形象预测是当前出版社品牌发展的重要环 节。 本文一共分为四个章：第一章，绪言。介绍本文研究的背景、研究的意义及 研究的目标进行。第二章，出版品牌形象的概述。分别对出版行业中的品牌形象 的概念进行界定及辨析， 并且对品牌形象的特点、 功能、 构成进行了深入的分析， 并讨论了国内外出版企业的品牌形象的现状。第三章，利用贝尔模型进行出版品 牌形象评测。分析了贝尔模型的利用依据和贝尔模型的主要构成，以及不足。利 用贝尔模型进行基于静态中的品牌形象案例解析。第四章，品牌推广中的品牌形 象评测。分析了品牌形象是一个动态的系统，细微的变化可能对品牌形象造成影 响，通过各种理论及案例分析，就国内出版品牌推广过程中品牌形象构成要素之 间的动态联系进行了剖析，并且提出品牌形象预测在出版实际中的应用。最后一 部分是结束语，对本文的内容做出简要的概括和总结。 关键词关键词：出版品牌 品牌形象 评测 abstract ii abstract with the reform process of conversion going to the end, the presses are out of the systems constraints now. but the press have to face the intense competition, especially at the trend of globalization. domestic publishers are starting to focus on brand development strategy. however, due to the constraints of original system, publishers are not successfully forming a management system of the sound brand. therefore, the press cant avoid the development mistakes, not only failed to enhance the press brand value, but also wasting publishing limited internal resources. brand image is related to the various elements of the brand, throughout all aspects of brand development, the readers feedback on the corporate brand. nowadays market is reader-oriented, the publication formed the readers brand image of the press is an important basis for the brand development strategy. brand image includes corporate image, book image, readers image. these three aspects are mutual promotion and inter-influence. brand image system is a dynamic process. it changes with the external environment .although this change was not obvious, but it can affect the brand of books, even the development strategy of the publishers. predicted of the brand image can be help to analysis the reason of the problems. the lacking the ability of insight, currently publishing cant forecast brand image which is an important part of brand development. these are four chapters: chapter i named introduction. this paper describes the background, the significance of research and research objectives. chapter ii named overview of the brand image. this chapter defines the concept of brand image and discrimination, and analysis the characteristics of brand image, function, composition of analysis and discussion of the domestic and international publishing companys brand image status. chapter iii, using beil model published in brand evaluation. this chapter is mainly on making use of the beil model as well as using the beil model, the brand image based on static analysis cases. chapter iv named brand promotion of brand image evaluation. this chapter is mainly on analyzing dynamic system of brand image. using a variety of theories and cases, this paper analyzed the internal relations of the elements of the brand image. then summarize the method to predicting of the brand image. the last part is the conclusion, made on the contents of this brief summary and conclusion. key words: publishing brand , brand image, predicted 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行研究工作所取得的 成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或 撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作 了明确的说明。 作者签名：_ 签字日期：_ 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学 拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 公开 保密（_年） 作者签名：_ 导师签名：_ 签字日期：_ 签字日期：_ 第 1 章 绪论 1 第1章 绪论绪论 1.1 研究背景 改革开放以来，各行各业都在经历着巨大的变革，从计划经济到市场经济， 许多企业都经历着市场的优胜劣汰。随着市场经济体制的不断成熟，越来越多的 企业逐步意识到品牌的重要性，纷纷把品牌形象作为企业生存发展的动力，同时 也做为企业开拓新市场的敲门砖。 1.1.1 国内图书出版的情况 随着经济的不断发展，居民的生活水平的提高，文化需求也逐步增长，出版 行业也得到了空前的发展，图书品种、图书印刷量上有了质得飞跃。根据国家新 闻出版总署 2009 年最新的统计，2008 年全国出版图书总量为 274123 种，新版 图书达到了 148978 种，重版、重印图书 125145 种，总印数 70.62 亿册（张） 。 与上年相比图书品种增长 10.41%，新版图书品种增长 9.36%，重版、重印图书品 种增长11.68%。 而读者对图书的消费总额达到了463.97亿元， 比上年增长8.05%。 其中城市零售 375.88 亿元，农村零售 88.09 亿元 1。 1.1.2 国内出版面临的竞争 随着图书市场的开放， 图书行业的市场化竞争也越来越激烈。 全国目前有 580 多家出版社，图书出版的经营范围重叠，同质化竞争激烈。随着图书市场的不断 开放，市场环境也变得更加多变，而且中国又是人口大国，是炙手可热的潜在市 场，国外同行早就对国内巨大的图书市场垂涎欲滴，随着文化交流合作的加强、 版权贸易的扩大，图书市场环境也出现了前所未有的诸多不定因素。出版行业的 竞争压力也日益显现，不但要面临国内同行的激烈竞争，而且国外图书市场大鳄 培生集团、贝塔斯曼等也尝试着各种方式抢占中国市场。 网络技术的革新使得网络出版大行其道，由于网络出版速度快，信息量大， 出版物阅读形式多样等诸多优点，迅速赢得了年轻人的欢迎。随着手机通讯技术 的发展，移动阅读终端使得读者能够随时随地都能阅读到各种最新的出版物。而 传统印刷型出版物制作周期长， 从选题到编校， 到印制， 到发行需要漫长的时间， 1中华人民共和国新闻出版总署2008 年全国新闻出版业基本情况 ，2009.7 第 1 章 绪论 2 对于当前快餐文化消费盛行的今天，读者阅读风向标也随时在变，网络出版恰恰 能够弥补这些缺点。因此，新技术的发展也给出版社带来了不小的挑战。 1.1.3 国内出版应对 在危机面前，传统出版社也正在积极谋求生存，积极探索未来的发展之路。 虽然各家出版社对今后的发展之路的规划有所差异，但是树立品牌意识，注重品 牌战略开发已经成为众多国内出版社走向市场，迈向国际，赢得生存，赢得发展 的共识。 品牌是对出版社和读者来说都具有相当重要的意义。出版社建立起良好的品 牌形象,读者就可以在图书消费过程中了解出版社品牌等相关信息,形成对品牌 和出版形象的认知,从而在市场上众多的同类山坡中建立竞争优势。读者通过品 牌形象的解读,可以让读者评估购买风险， 增强读者购买动机，甚至可以让读者 在图书消费过程中得到人际关系上的满足感。对于出版社来说,出版令读者满意 的图书,并通过多样化的品牌营销手段,增强读者对于品牌形象的认知度,提高读 者对图书品牌的忠诚度是当前出版社品牌管理的核心任务。 但是品牌工程是一个长期而又艰巨的过程， 它需要出版社长期的坚持和努力， 同时也是出版社可持续发展的原动力，在某种程度上来说，出版社之间的竞争就 是品牌的竞争。优秀的品牌产品是出版社的立社之本，相反，一个出版社如果没 有品牌产品，早晚都会被市场淘汰出局。 1.2 出版品牌研究现状 品牌形象在品牌价值中占据着非常重要的地位。良好的品牌形象不但使得 出版社能够获得良好的经济效益，提升出版社的无形资产，而且也增强了出版社 抗风险的能力。在国外市场经济已经走过了几个世纪，企业在激烈的市场竞争中 优胜劣汰，因此每个企业都非常注重自身的品牌形象。 国外学者对品牌的形象的研究也非常早。早在 20 世纪 60 年代中期，大卫 奥格威在其著作一个广告人的自白中就提到出了“品牌形象说” 2这个概念。 他认为每一种品牌每一种产品都必须建立自己的形象， 并且通过各种有效的营销 手段传递给现有的消费者，以及潜在的顾客。 卡尔马克思在资本论中借用了“光环产品” 3（aurades products） 来定义品牌商品，他认为品牌就是“超越一般感觉的感性产品”，品牌产品可以 2 王怀明.广告心理m, 山东：山东大学出版社, 2004，50 3 张茂林 王奕俊.企业形象策划与管理m.北京：中国建筑工业出版社 , 2008 第 1 章 绪论 3 增加普通产品内在吸引力，这是消费者主观感觉和群体消费态度相统一的结果。 4因此注重品牌的个性化特征，增强消费者的品牌感知度一致是当前国外企业品 牌形象的重点。虽然中国的出版行业的企业化运作比较晚，但是早在民国时期， 就开始出现了出版机构的标识。 张泽贤先生在书之五叶：民国版本知见录就将它定义为“出版机构所 独有的且固定的一种印记。它是以书籍为载体，起到传播的作用，这一作用，不 单使书籍有了一种归属，而且也在向世人宣示出版机构的特殊商标。”5在 民国初期，图书的装帧设计也追求个性，虽然良莠不齐，但是表明当时的出版机 构已经开始注重品牌形象。 民国时期的出版机构已经开始注重在图书的装帧设计上区别其他品牌，而 现在的出版社也更加注重通过图书装帧来体现品牌形象。 莫克谈到出版品牌形象 建设时，指出图书的装帧是体现品牌有效手段，但是当前出版社图书装帧风格各 异，从而导致了出版社形象风格不统一。因此他认为，要想使出版社的品牌形象 能够持续有效地地影响读者，并使读者在感性视觉识别上迅速区别其他品牌，这 就需要将装帧设计纳入企业识别系统(cis)中,装帧设计的 cis 不只是出现出版 社社名和标志、标准色、标准字，而是在出版物整体上形成总的风格以传递出版 社的视觉形象，这个视觉形象代表出版社的精神和实力。 随着出版改制的不断深入，出版社的企业化市场运作机制还处于探索中。在 国内 580 多家出版社当中，中小型出版社占一大半以上。根据自身资金少，资源 少的特点，一些中小型出版社就开始从自身的图书质量抓起。胡鹏在借助商标 强化品牌：浅谈出版社品牌建设谋略 6中指出：以众多出版社注册商标为代表， 我国出版业开始进人品牌竞争时代， 无形的品牌信誉与有形产品或服务共同成为 出版竞争力的主要构成要素， 竞争的核心是以品牌建设和维护为主体的无形资产 管理运作。 黄光虹在出版社品牌建设一文中就提到出版社的品牌形象重点在于向读 者传递“一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值”。7而传递 图书品牌形象的途径在于重视读者的形象感知。 他认为品牌价值核心就在于品牌 形象对于顾客有价值， 因为顾客对于品牌形象的感知价值不同导致对品牌选择的 差别化效应。 顾客感知价值形成的关键是顾客通过对品牌形象的认知从而获得的 符合自身心理需求的产品或者服务，以及所附属的利益。 品牌形象和顾客品牌态度都是品牌价值的重要要素, 品牌资产理论权威大 4 王永龙.中国品牌运营问题报告m.北京：中国发展出版社，2004 年， 1618 5 张泽贤.书之五叶：民国版本知见录m，上海：上海远东出版社，2005，169181 6 胡鹏.借助商标强化品牌：浅谈出版社品牌建设谋略j.出版发行研究，2003.10 7 黄光虹.出版社品牌建设j .出版科学 2006， 第 1 章 绪论 4 卫艾克在品牌资产中也大量探讨了两者的关系。他曾经在著作中引用过史 蒂芬金的一段话：“产品是在工厂里生产的东西，而品牌则是消费者购买的东 西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落 伍，而成功的品牌是经久不衰的。”他认为品牌形象的价值是附着在消费者消费 的基础上，只有顾客在消费过程中的态度是影响品牌价值的重要因素，品牌的价 值体现是动态的，通过营销手段不断推广，消费不断解读品牌内在的涵义，品牌 的价值才能充分体现出来。孙兴民、韩丽霞也认为出版社品牌形象价值是图书满 足客户需求，不断提升售后服务中体现的。他们认为“出版社的售后服务不仅仅 停留在一般的调换有印刷质量问题的图书，而是要深入的开展文化延伸服务。” 同时他们也认为“人际传播也是提升品牌形象价值的有效途径。”这是因为在人 际传播过程中，信息的传递者和接收者是点对点的传递方式，这个传递方式能够 让图书品牌信息在传递过程中保持良好的传播效果，同时也能及时作出效果反 馈，因此图书的品牌形象能够在消费者中形成良好的“口碑”效应，从而提升出 版品牌形象的影响力。 吉姆, 艾伦等学者也运用实验的方法，证实了在品牌推广传播中 ,品牌形象 对顾客品牌态度形成的影响作用。他们认为品牌代言人的形象、以及品牌原产国 的形象作为品牌自身形象地反映 ,也能够影响顾客的品牌态度。在图书市场中， 图书作者本身也是出版品牌形象的一部分， 而作者的写作风格也是吸引众多读者 的的重要品牌形象特征之一。宫京成在报纸读者忠诚感的消费心理学分析一 文中从读者心理学角度， 指出读者品牌忠诚度的形成要受到读者消费的需求与动 机、期望、情感、学习四个因素的营销与制约，而且读者的消费动机也受到群体 环境和个体价值观的影响。 8 罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结 ， 认为品牌形象主要有多维 组合性、 复杂多样性、相对稳定性 ,以及可塑性和情境性等特点。 9 目前学界对于品牌形象和品牌态度的关系,以及品牌形象的测量尚未形成一 致。不过在一些模型中也,有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其 作用机制。布朗(l. c.brown)认为这些模型都是精神模型(mental model) ,是有 助于人们理解他们所处的环境和制定决策的设想或一般化陈述。 10 8 宫京成.报纸读者忠诚感的消费心理学分析j .湖北经济学院院报. 9 罗子明.品牌形象的构成及其测量j .北京工商大学学报,2001 .7 10 江明华.品牌形象模型的比较研究j .北京大学学报 2003.3 第 1 章 绪论 5 1.3 出版品牌形象研究意义和研究方法 1.3.1 研究意义 当前出版社处于出版改制的转型期，特别是中小出版社数量多，资金少，市 场化运作机制还没有完善，面对多变的图书市场环境，出版企业要想在市场上立 足并且获得长期的发展就需要建立起良好的品牌形象。 良好的品牌形象扩大了出 版资源内在价值的外延，成为企业无形资产的一部分，虽然图书作为一种特殊的 商品， 溢价能力比较低， 但是通过品牌形象的运作同样可以产生巨大的经济效益， 与此同时也能够提升图书作为文化产品的社会效益。特别对于中小出版社来说， 其抗风险能力比较低，走专业化、个性化的品牌道路成为当前出版社谋求发展的 共识。由于中小出版社品牌形象的宣传投入也有限，这就需要出版社在品牌形象 推广时要注重效率。 但是目前许多出版只知道使用品牌营销手段来扩大品牌形象 的影响力，但是却不知道品牌形象推广影响读者态度的机理，更别说去评估品牌 形象推广对于读者的效果。 而当前许多出版社在品牌推广时，常常陷入误区。一些出版社通过大规模的 图书宣传推广自身的图书品牌，虽然在短期内能够吸引到一大批顾客的眼球，然 而实践证明这是一条行不通的路。特别是当前出版企业转制后，市场化竞争的机 制还没有完善，虽然重视出版品牌建设是当前出版行业的共识，但是这就需要出 版社来品牌建设宣传上要注重实际，避免务虚不务实。表面上品牌推广一直在强 调维护读者关系，扩大读者和品牌形象接触频率，在优先的资金和人力资源的情 况下，这种情况很容易导致“高名低誉”的现象，看似积极建立品牌形象与读者 之间的关系，实际夸大了营销职能，却没有重视图书内容质量等内在形象，如此 出版社仅仅只是将品牌形象做成没有内涵支撑的传播符号， 这就造成了出版品牌 有名无实，其持续力可想而知。 著名的图书策划人、北京图书传播研究所副所长路野在谈到图书品牌宣传 时，就认为出版行业最缺的是人才，因为在这个领域里，很难找到现成的成套经 验。它要求专业人员不但要懂图书编辑、选题策划，还要懂市场营销；不但要懂 市场营销，还要懂广告、懂新闻。它需要品牌策划者按照图书市场的规律来包装 选题，需要按照新闻宣传的规律来实现广告宣传的意图，同时在实现品牌推广的 过程中，还要针对品牌形象出现的偏颇及时调整，对人才的综合素质要求很高。 因此本文就是通过分析出版社品牌形象的构成要素， 能够对出版品牌形象内 在特征有个直观的了解， 并且借助理论解析影响读者感知出版品牌过程中的各个 要素，借助模型评测出版社品牌形象，从而为出版品牌推广提供参考依据，避免 第 1 章 绪论 6 出版品牌推广的误区。 1.3.2 研究的方法 本文采用文献调研、案例分析和比较分析相结合研究方法，特别是在读者对 于品牌形象价值评估的心理形成过程用了分类分析和案例分析相结合的方法， 通 过不同的心理过程反应的比较，可以得到不同心理过程对于品牌形象的反应。在 品牌形象的应用，也利用多个案例来佐证。 本文的创新之处在于在评测品牌形象时不仅仅从品牌本身内在的企业形象 特征上去讨论品牌形象的实现，而且还从品牌形象的读者形象、图书形象的角度 来评测品牌形象，在选题内容上有一定的读到之处。针对当前品牌形象理论模型 研究还停留在静态上的比较多， 文章以品牌推广活动为线索为品牌形象的动态评 测提供了新视角，而且还应用了社会学、广告学、心理学等，这是理论应用一种 创新。 第 2 章 出版社品牌形象 7 第2章 出版品牌形象出版品牌形象 2.1 出版社品牌形象的涵义 品牌形象指的是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定 的知觉方式对客体的感知。美国营销大师菲利普科特勒对这一概念界定更为系 统、更加深入。他认为品牌形象是消费者根据每个品牌每一属性所发展出来的品 牌信念，也就是对某一特定品牌所持有的品牌信念组合称为品牌形象；而消费者 可能会因个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果，会对某一 品牌的信念有所不同，并用以区别不同竞争者的产品与服务。故清晰的品牌形象 可使消费者易于辨认产品、评估产品质量、降低购买时的认知风险、并得到差异 化的感受与满足。他认为“品牌的本质就是辨别销售者或制造者,品牌的要点是 销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务。” 11为此,品牌是一个更为 复杂的符号标志。菲利普 科特勒认为品牌形象可以从属性、利益、价值、文 化、个性、使用者 6 个方面向消费者宣传的企业品牌特征。 心理学认为 ,感知(perception)是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为 有意义的和相关图像的过程。 形象是消费者处理不同来源的信息所形成而形成的 对象感知。 12品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者相关品牌 推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，品牌形象的本质是消费者从经验 中形成的对产品的信念。 综上所述，品牌形象（brand image）是指存在于消费者记忆中之中，与某 个品牌相连的联想，反应出对该品牌的认知，也就是消费者已经形成有关品牌的 知觉组合，也可说是消费者对于品牌的感知性概念。至于出版品牌形象也就是读 者对出版品牌所形成的感知觉。 2.2 出版社品牌形象的构成 品牌形象的要素包括产品形象、环境形象、效益形象、社会形象、员工形象、 服务形象等几个方面，品牌形象是贯穿于产品生产到产品售后跟踪的各个时期， 品牌形象的表现形式也各不一样，可以通过产品形象表现，也可以通过其企业员 工服务形象表现，而且也可以通过企业社会责任想象表现。出版品牌形象也不例 11 朱红亮.品牌概念的发展嬗变j .西北师大学报 2009.4， 118 12 第 2 章 出版社品牌形象 8 外，除了上述一般产品的特征，图书本身也承担着经济效益和社会效益的双重任 务，同时图书品牌形象不单单体现在作者创作风格上，同时也体现了编辑在作品 上的再加工过程，因此图书品牌形象的构成要素更为集中。 2.2.1 图书本身形象 一般商品中，产品的品牌形象主要是通过产品形象表现出来的，因此品牌 形象的物质基础、品牌最主要的有形形象就是产品的形式。图书商品的形象包括 图书的内容质量、图书的编校质量、图书的装帧艺术、图书的销售价格、图书的 品种档次、以及图书在售后的质量服务、图书相关功能延伸等。图书作为出版品 牌的外在表现，图书质量的好坏直接影响到出版社品牌形象。特别是图书销售的 摆放是置于书架上的，同一类品种的图书在书架上一目了然，而且读者还可以在 极短的时间内对区域内的图书进行横向比较。英国的 dk 图书出版公司以白底色 统一全局，给人的感觉明快而丰富。我国外研社的图书装帧设计就广泛使用深蓝 色，以深蓝色的对比色来强化视觉刺激，使该社的出版物具有别具一格、独树一 帜的品牌形象。 此外，当书架上摆放的图书接触读者的面积多为图书的书脊，可以说小小 的书脊承担其的是浓缩出版品牌形象的第一要素， 也只有书脊能够吸引到顾客的 注意，才能引发读者的一连串效应。实力强劲的出版社所出版的图书就会形成一 个集群，能够曾经与读者的形象接触面积。不过图书形象的好坏最终还是要回归 到图书内容质量手上来。 图书品牌只有通过向读者提供文化价值高和良好的装帧 效果以及完善的售后服务来塑造良好的出版形象，才能得到读者的认可，在竞争 中立于不败之地。 清华大学出版社李家强社长在清华大学出版社建社 25 周年时认为：“一个 好的大学应该有一个好的出版社,一个好的出版社一定有一批好的作品,能和大 学的品位相适应,能够代表教育教学的前沿。”13他认为出版社的品牌和清华的 品牌是相对应的,清华大学出版社所出的图书必须要在国民经济建设中发挥重要 作用。随着计算机技术的不断升级，社会信息化是一个主流的趋势,计算机与网 络技术在现在的生产实践中发挥了巨大的作用，清华大学出版社在早在上世纪 90 年代就注重计算机图书的选题开发，依托清华大学的资源优势，以及品牌优 势，迅速在市场上占据先机，到现在清华大学出版社的计算机类图书涵盖了各种 最新的计算机技术，而且清华大学出版社还非常注重国际交流合作，这就使得清 华大学出版社的计算机类图书拥有了国际视角。 因此该社的计算机类图书领先的 品牌形象在读者心中根深蒂固。 13 科技与出版 2005 年第三期 第 5 页 苏磊 第 2 章 出版社品牌形象 9 2.2.2 出版社环境形象 环境形象，主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附 属设施。 出版社是一个特殊的生产部门， 图书的选题到编校都是在出版社完成的， 品牌出版社环境的整洁和绿化程度， 硬件设施等都反映品牌出版社的管理水平和 精神风貌，这也是是出版社品牌的重要组成部分，同时优质的图书也需要良好的 生产环境， 不然连硬件基础都存在问题的出版， 就不可能生产出好的图书作品来， 因此良好的办公条件也是出版社向社会公众展示自己的重要窗口。 通过内部部门 的合理配置，配合办公室装饰，更能展示出版社的品牌文化，从而凸显品牌形象 的个性，而且还能够强化品牌的知名度，增强消费这对于出版社品牌的信赖度， 从而有效的提高营销效率。 被誉为“中国出版业第一楼”外研社大楼，是北京上世纪 90 年代的十大建 筑之一。这座由著名建筑设计师崔恺担纲设计的大楼，和北京街头的灰色建筑形 成强烈对比的是，外研社大楼使用的是“外研红”（一种颜色因一个建筑而有了 专有名称）；“外研砖”（一种墙砖因一个建筑而出名而流行）外研社这栋深红 色的建筑一出现， 就给读者形成了强烈的视觉反差， 迅速就吸引了很多人的注意。 建筑是企业精神气质的外化， “大楼”在形象和视觉上都将外研社独树一帜的精 神气质表现出来。这就使得一个企业品牌形象更加具体化，企业文化的抽象的理 念进一步被强化，并且通过有型资产形象化表现出来。并且外研社的品牌 logo 形象也是抽象化的外研社大楼形状，这样就更加强化了外研社的品牌形象，而且 多品牌元素的组合使得外延的的品牌形象更加统一， 使得受众解读品牌形象也更 加具体化。 2.2.3 出版社效益形象 效益形象是指品牌的经营规模和盈利能力，出版社的效益主要是按照图书销 售码洋、利润率和资产收益率等组成的，这些数据表明了品牌经营的能力和盈利 水平。这就使得出版社的出版形象一目了然，而且讲求效益也是出版社追求良好 品牌形象的根本。不过出版社不单单要追求经济效益，而且还承担着传承文化的 重任。讲求社会效益和经济效益的最大化是当前出版社的诉求，两者是相互促进 的关系。良好的出版品牌形象总会为品牌带来良好的效益形象，而且还能够增强 投资者和读者对品牌及其图书的信心。 国内著名的品牌研究学者王永龙认为品牌声誉“溢出效应” 14能够使得企业 获得在“供应链”或“销售链”中的主动优势，减弱来自供应商或者消费者的讨 14 中国品牌运营问题报告， 王永龙 中国发展出版社 33 页 第 2 章 出版社品牌形象 10 价还价的能力，从而品牌使得企业获得所在行业内的“领先者优势”，并因此获 得顾客资源优势，而且还能够获得政策和法律资源的支持。而恰恰这中品牌形象 价值的溢出效应是让出版社湖的巨大的品牌无形资产的重要原因。 2.2.4 社会责任形象 社会责任形象是指非营利性的品牌活动通过实施公益性质的社会行为，从而 塑造良好的品牌形象，获得大众社会的认同。企业的这些活动很多，奉公守法， 诚实经营，维护消费者合法权益等行为是为了树立起良好的品牌形象。目前全球 正兴起一股低碳行动的热潮，许多出版社纷纷响应活动，开展了各种各样的低碳 办公活动。 去年 512 汶川大地震，地震灾区的学生没有课本，许多出版社就捐书捐钱， 为了帮助灾区学生走出灾难的阴影， 浙江工商大学出版社特别编制建社的第一本 书心理自我调适手册5 万册运往灾区，还有一些出版社纷纷印制了防震 避灾手册，发送到灾民手中，让灾民增强自身的防灾保护意识。出版社本身也是 传承文化的主体，通过图书出版增强国民的文化水平也是压在出版社身上的重 担。社会责任是一种企业生存的态度，并不是企业走秀的形式，长期出版社一直 就以社会效益为己任，即使是出版改制，出版社也没有改变社会效益的诉求。 2.2.5 员工形象 员工是生产经营管理的主体，员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管 理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能 力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印 象。众多品牌均非常重视品牌家形象的塑造。 一个出版社领导就是出版社的大脑，他是保证出版社保持正确发展方向的核 心，外研社的李朋义在成立之初只有七八个人、30 万元借款，但是李朋义果断 的抓住了 80 年代外语热的浪潮，使得外研社飞速发展，到 2001 年，发行码洋 6 亿多，利润达 7000 多万元。15 员工形象是指出版社编辑的选题开发能力、编校素养、个人编辑风格、文化 内涵、个人修为，甚至是装束仪表等能够影响读者形成品牌形象的各种要素。编 辑的言行通过稿件的沟通交流，图书的编辑工作都能影响到品牌的形象。优秀的 出版社管理者可以增强品牌的向心力，编辑队伍的凝聚力，以及读者对图书品牌 的信任，因此，很多出版社在塑造良好形象过程中都十分重视编辑队伍的形象。 15 数据来源于中国经营报 蒋泓江 2003 年 2 月 第 2 章 出版社品牌形象 11 2.2.6 服务形象 服务形象指的是企业在销售后，对所销产品进行跟踪服务，以及增加的延伸 服务。以往出版社的售后服务主要是问题图书的退还，也不注重读者对于图书的 阅读情况的调查，使得读者意见得不到反馈。特别是一些教辅图书，缺乏配套的 售后延伸服务，影响了出版社的品牌形象。随着网络技术的发展，出版社也越来 越注重网络开发，特别是配套图书的延伸服务也开始逐步完善，配套学习卡，专 家在线解答，意见反馈都可以在网络上解决。 2.3 出版品牌形象特点 2.3.1 功能性（functional） 强调品牌的功能表现重点在于解决消费者的难题。 品牌形象首先表现出来的就是可识别性，在品牌形象定义的时候，众多专家 也是从品牌的差异化来定义品牌形象的， 这也体现品牌形象的功能就是让读者能 够顺利的区别其他图书品牌。 其次品牌形象的功能性还体现在图书的内涵文化价 值上，读者通过使用，得到了知识上的满足，出版社社会效益就在这里体现。 2.3.2 象征性（symbolic） 强调满足消费者对期望的群体、角色或自我形象产生联想的内部心理需求， 以达到自我形象的提升、角色定位、自我认同等的目的。 图书品牌的文化价值就是为了要满足读者的文化需求，特别是在信息化社会 中，读者要想在群体得到社会的认可就必须提升自我的文化内涵，通过阅读可以 让读者获取所需的文化知识，获得融入到群体中的途径。 2.3.3 经验性（experiential） 强调品牌的效果在感性的满足，重点在于品牌带来的经验或幻想。 群体中的“意见领袖”往往是阅读量比较大，同时也是乐于和群体成员分享 体验成果的群体成员。由于意见领袖与群体成员的身份是平等的，他的感性体验 往往容易被提议的其他成员所接受， 这就成为其他群体成员乐于接收所推荐的图 书品牌。而对于图书品牌来说，品牌形象也应该是让群体成员易于接受的。 第 2 章 出版社品牌形象 12 2.3.4 能动性（initiative） 强调的是品牌形象推广不是静止的、片面的，而是必须随着实践变化而不断 变化，这是由于当前企业所面临的经营环境是不断在变的，企业不惜随时做好调 整的准备。 读者的需求是随时在变化的，出版社要发展也必须跟着市场走，这就需要品 牌的形象也要保持一种积极向上的态度， 要让读者明白出版社也在随时关注读者 的阅读需求。同时，出版社形象推广也必须是长期的，全面的。英语周报社为树 立英语周报的品牌与光明日报合作举办了“迎奥运用英语”文化助教工 程、“向祖国花朵讲科普”社会公益工程，向全国 1300 多名中国科学院、中国 工程院院士和 1000 所中学的校长赠送光明日报和英语周报，并举办了 一系列以“奥运”和“科技”为主题的活动，全国多家媒体对此予以报道。同年， 报社相继举办了国际中学生英语技能测试、cctv 第五届“希望之星”山西赛区 选拔赛、“记易宝杯”高考英语优胜奖评选、全国第二届“英语周报杯”英语手 抄报大赛、全国中学英文话题作文大赛等活动。这些连续不断的品牌推广活动， 不但借助了各家媒体的力量， 连续不断的品牌宣传也能使得读者的品牌形象更加 清晰。 2.4 品牌形象功能 2.4.1 缩短读者图书消费决策过程 在图书市场上，同一主题的图书就会有多个品牌，特别是当前教辅，专业考 试类的图书更是数不胜数。在诸多品牌的图书中，读者在同一时间接触的品牌的 时间是有限的，读者不可能逐一去了解各种品牌图书的特性，因此注意力就成了 宝贵的稀缺资源。即使在注意力范围内的品牌，也分成了知晓和不知晓之分，在 知晓的品牌中，也有接受不接受之分，而且即使是接受了这个品牌的图书，读者 也有可能不购买图书。经过这层层的读者“把关”的过程，真正能够被读者接纳 的图书品牌也就不会很多了，但是实践证明，一旦某一品牌图书在消费者心理上 形成良好形象，就会产生积极的心理效应。品牌消费的“果子效应”就是这个道 理，消费者消费过程中坚持一个原则认为这颗果树上有一个水果是甜的，那么他 就认为这棵树上所有的果子都是甜的， 这是因为品牌形象对读者消费心理产生了 作用。 第 2 章 出版社品牌形象 13 方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的图书品 牌，对于读者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。特别是对于图书这 种特殊的商品来说，不同的书，读者所接受的文化体验是完全不同的，而且图书 阅读是一个长期的过程，读者很难从装帧，书名等外部特征上找到符合自已阅读 意愿的图书，因此读者的购买决策过程中就会受“感觉风险”的影响。这种“感 觉风险”的大小取决于图书的价值高低， 图书内容的不确定性以及读者判断的自 信心等因素。 知名品牌的图书是出版社在长期的出版活动中得到众多读者阅读实 践过，在图书的品质上有保障，读者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌、知 名出版社的图书。 外研社长期致力于外语学习图书的开发，外语数品牌效应迅速在读者中产 生，学外语用外研社出版的图书已经成为众多读者的共识。10 多年来，外研社 所出版外语图书达到了 4000 多种，有 200 多种获国际和国内的优秀图书奖。外 研社销售码洋从 90 年代初的 1000 万元增长到 2004 年的 12 亿元，增长了 120 倍，外研社实现了社会效益与经济效益的最佳结合。16当前图书市场上同一种世 界名著多达几十种译本，但是唯独译林出版社所译制的世界名著深受欢迎，这是 因为译林出版社一直致力于外国文学出版，非常注重译著的文学性，所出版的世 界名著丛书中的每一本都讲求精益求精。 译林出版社注重原汁原味的外国文学译 制，并以此作为自身品牌形象的立足点，使得读者不受语言的限制也能体验到外 国文学的精髓。此外还有清华大学出版社和机械工业出版社的计算机类的图书、 春风文艺，长江文艺出版社的小说，山东画报出版社的图片集等等都在读者群中 建立了良好的口碑。 图书品牌形象是图书区别其他品牌的标识，它代表着图书的品质和文化享 受，而且同时它还是出版社信誉的象征，代表着出版社的出版特长和管理品质。 因此图书品牌形象也成为出版社与读者的桥梁。在图书购买过程中，鲜明的品牌 形象能够让读者迅速的将图书区别开来，大大缩短了读者犹豫的过程。 2.4.2 把握读者动态 出版社品牌形象是读者对出版社品牌的反馈，这些反馈意见是出版社方向的 重要依据，只有随时把握好读者的需求，听取读者对于当前图书出版的意见，才 能更好的服务读者，提高出版社的品牌形象的认知度。 读者是出版社创造名牌、实施品牌运营的原动力，读者的品牌意识是形成消 费需求的起因，而消费者的需求是出版社图书出版的动力；基于品牌意识的读者 需求往往成为出版社品牌创新的推动力；消费者的品牌意识更可能是阻断品牌 16 数据来源： 中国新闻出版报2004.12.31 刘蓓蓓 第 2 章 出版社品牌形象 14 “假冒伪劣”的重要因素，因为读者具有某种出版品牌意识时，他们必然提升对 所消费产品的选择，在图书档次、质量和外观等方面提出更高要求，出版社只有 提升自身的出版实力才能满足读者的需求，在一定程度上切断了“假冒伪劣”品 牌的顾客支援和社会土壤。因此出版社必须要重视对读者品牌意识的追踪，及时 把握读者的动向。 当出版社形象出现问题时，也能够通过品牌形象的评估迅速找出存在的问 题，并且通过品牌形象的反馈的作出适当的调整，从而帮助出版社规避风险。 2.4.3 联系出版社与读者的纽带 消费者的品牌意识是培养品牌忠诚的基础，尤其是对名牌产品而言，做到消 费者满意是培育忠诚顾客的关键环节。而出版社的服务意识是读者所关注的，自 己在图书消费后质量能不能得到保障是决定读者购买行为的因素之一， 而品牌形 象恰恰为消费者和出版社架起了桥梁。品牌形象作为出版社与读者之间的“关系 性契约”17，是出版社尊重和保护读者权利的法律承诺。所以品牌形象所体现的 权利义务关系首先是一种法律关系。出版社依赖与顾客生存和发展，竞争经济促 进出版社和读者关系不断向深度发展，一方面出版社对顾客的依赖性更强，迫使 出版社不得不创造更好的品牌顾客感知价值， 以此增强顾客对出版社品牌的忠诚 度；另一方面当今的市场是买方主导市场，这使得读者对出版社经营的约束力更 强，读者的支持（这种支持主要是通过“货币投票”的方式，即读者的购买行为） 对出版社经营发展产生深刻的影响。 但是值得关注的一点就是过分注重读者的需求也会导致市场秩序的混乱。由 于当前出版社还没有形成完善的市场控制机制， 虽然各家出版社都有各自明确的 分工， 但是许多出版社将读者需求防灾第一位， 去出版一些读者需求量大的图书， 从而导致各家出版社同质化竞争严重，不但造成了出版资源的浪费，也使得出版 的市场秩序出现混乱，从而导致整个出版行业的品牌形象受到影响。由于国家还 没有制定相关的出版法律，只能按照出版管理条例以及其他一些行政措施来 约束，但是约束力还是非常有限的，因此这就需要出版社对读者需求进行把关时 必须有长远的眼光。 17 “关系性契约”理论是美国法学家麦克尼尔（maklner，1994）提出来的，他认为，对契约的分析，不 应该仅仅局限在法律意义和纯粹法律问题的范围内，必须跳出法律的局限，从社会学的角度认识和理解法 律上的问题。他认为： “契约是有关规划将来交换的过程的关系人之间的各种关系。 ”