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品牌个性塑造与维护浅析学校：鞍山师范学院性质：学士学位论文论文题目：品牌个性塑造及维护浅析姓名：朱玲玲专业：市场营销指导老师：代立武20120311品牌个性塑造及维护浅析摘要在市场竞争越来越激烈的今天，产品同质化现象越来严重，要想在激烈的市场竞争中读取消费者的心智，就要注重品牌个性的塑造与维护更新。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定的产品价值。本文将对品牌个性的塑造及维护过程中所遇的问题及对应的策略进行重点阐述。文章力图通过对品牌个性塑造及维护的浅析，为我国企业更好地解决品牌发展问题提供更多的理论指导和实践示例，为我国企业尽快与国际企业接轨提供一定的帮助。关键字：品牌个性；价值；内涵；品牌Brand personality mold and maintenance analysedAbstractIn the face of increasing competition today, product homogenization phenomenon is more serious, want to be in the fierce competition in the market read consumer mind, we should be about to notice the brand personality shaping and maintaining updated. Only when the brand gain sustainable difference advantage, that constitutes a specific product value. This paper will shape and maintenance of the brand personality in the process of the problems encountered and the corresponding strategy of focuses.The article tries to shape and maintenance of brand personality analyzing better solutions for our country enterprises brand development to provide more theoretical guidance and practical examples, as soon as possible for our country enterprise with international enterprise provide certain standards of help.Key words: Brand personality; Value; Connotation; brand目录摘要-1Abstract-2一 前言-4（1） 品牌个性的内涵-4（2） 品牌个性研究的背景-5（3） 国内外品牌个性发展的现状-5二 塑造及维护品牌个性的意义-6（一）赋予品牌差异性-6（二）赋予品牌人性化-7（三）赋予品牌情感感染力-7（四）促使消费者产生强烈的购买动机-7三 品牌个性塑造及维护过程中的问题-7（一）品牌个性定位-7（二）品牌核心价值-8（三）品牌个性特征-9（四） 品牌个性的维护-10四 品牌个性塑造及维护过程中的对应策略-10（一） 清晰的品牌定位-11（二） 突出的品牌核心价值-11（三） 保持品牌的个性特征-121 塑造内在稳定的品牌个性-122 塑造有鲜明区隔性的品牌个性-133 塑造具有一定独占性的品牌个性-134 塑造简约性的品牌个性-14（四） 品牌个性的更新-141 形象更新-14 2 定位的修正-14 （五） 发展中国民族品牌的几点建议-151 尽快制定和完善中国民族品牌发展战略-162 大力推进民族品牌创新-163 不断提高民族品牌质量-174 为发展中国民族品牌发展营造良好环境-17五 总结-18参考文献-19致谢-201、 概论 随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。由此，企业的品牌意识正在不断增强，品牌问题已经被提到战略高度上来，企业的品牌建设也取得了一定的成果，但是同时我们也看到了企业在品牌建设过程中的不足。像万宝路的粗狂男子气概、可口可乐的时尚与活力、肯德基的快捷与统一，如此鲜明的品牌个性已经越来越少。品牌的雷同、差异化不明显，缺乏品牌个性，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势” 1其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客选择该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿、所超越的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。本文将重点研究品牌个性塑造与维护在企业中的应用，提倡品牌个性化策略执行，让中国的企业界扭转误区，重新衡量品牌创建的因素，塑造强势中国品牌。（一）品牌个性的内涵品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是一个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者大部分认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵。20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”（ Birdwell，1968；Freling & Forbes，2005），目前大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Bellenger，Earle，& Wilbur，1976）。本文观点认为：品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性及整体性，他创造了品牌的形象识别，使我们可以把品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。比如：成功的商业人士喜欢坐奔驰，因为奔驰代表着大气、成功、高档、高品位；年轻人喜欢使用APPLE，追求的不仅仅是其产品的功能，大多数还在于其创新、个性、时尚；男子喜欢万宝路香烟，因为万宝路粗狂的男子气概深入人心。（二）品牌个性研究的背景每年一些国际性媒体会对国际品牌进行价值评估，如商业周刊财富，通过评估品牌所代表的企业、产品的市场份额、顾客的满意度、技术专有程度、利润贡献、股市表现、市值、社会责任等指标得出最终结论。从中我们可以得到三个重要结论：1 品牌、企业以及企业所提供的产品或服务保持一致性。即品牌不能脱离产品而单独存在。品牌的价值实质就是企业、产品价值的综合描述2。2 品牌是现实利益与历史传承所结合的产物，但是这种结合必须以现实利益为基础。这就是为什么每年都要评估的原因。如去年诺基亚因为苹果的成功，在2011年品牌价值排行榜上下降幅度非常明显。如今的诺基亚不能与2009年之前同日而语，也许随着其与微软的合作会找回原来诺基亚。3 品牌的文化性、技术性和市场性要明显突出。文化性代表着品牌的历史传承，其发展并代表的历史、文化背景对消费者记忆有文化提醒的作用。提到内联升，大家就会想到老北京布鞋，京味十足；技术性代表着品牌对技术的贡献，代表着消费者对其品质的信任和对未来使用保障的信心。例如德国汽车，它意味着结实耐用安全；市场性代表着其对社会、经济、消费者的利润贡献。所有那些被评为最有价值的品牌都是如此。品牌的价值在市场上的作用已经越来越明显甚至在一定时期他已取得了主导作用。（三）国内外品牌个性发展的现状品牌战略理论诞生于市场经济高度发达的西方3，国外品牌已经运用得十分熟练。而随着更多国外品牌的进入，竞争越来越激烈。如果不能快速建立品牌个性，何以去跟国外品牌竞争，而国内的企业，尤其是多数新兴的中小企业却还停留在为创业而奋斗的阶段。如果没有一种适合他们的方法，还要让他们摸着石头过河、在失败中教训中成长的话，创建强势品牌真要成为一种奢侈了。且看我国家电品牌的现状，尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但是跟国外家电品牌相比仍然缺乏品牌竞争力。品牌形象雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题。就广告投放这一点就能看出国内企业的品牌建设还处于一个初级阶段。在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新、奇、特，设计出许多庸俗可笑的垃圾广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。步步高音乐手机2011年广告投入在10亿左右，可以说每个电台都有它的身影，但是他的销量却不如往年，在智能手机占领整个手机市场的时候，是否应该如此大规模的投入广告？这是一个值得讨论的的问题2、 塑造及维护品牌个性的重要意义 品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是消费者微妙的心理需求折射。只有具有消费者所欣赏的个性的品牌，才能被消费者接纳，喜欢并乐于购买，从而体现出品牌价值。无个性或者个性不鲜明的品牌只会被消费者替换或者遗忘。所以塑造鲜明的品牌个性并且维护品牌个性是创造品牌价值的必经之路。（一）赋予品牌差异性品牌个性是最能表达品牌与品牌之间的差异性，没有差异性，一个品牌很难再市场上脱颖而出。用产品的属性、功能等来展示差异性是很难保持的。因为在技术高度发展的今天，属性、功能都是很容易不复制的。唯一很难被复制及超越的是品牌个性。就好比人，容貌、形体被模仿是很容易的，但是心灵是不能被伪装的。统一老坛酸菜牛肉面广告语上就直白准确的告知听众：有人模仿起我的脸，还要模仿我的面，模仿的再像也不是统一老坛（二）赋予品牌人性化 品牌个性的人性化在于压实企业所提供的产品或服务人性化，使顾客觉得不是在和冷冰冰的无生命的物品打交道，而是和一个有血有肉、情感丰富的朋友交往，从而使顾客消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。（三）赋予品牌情感感染力 品牌个性还具有强烈的情感感染力，他能和顾客进行深层的情感交流，并且深深的感染着客户，这种品牌感染力还会儒者时间的推移形成强大的品牌动员力，使顾客成为该品牌的忠实者。品牌个性大部分来自于情感方面。它能够深入的和顾客进行生活态度和价值观方面的沟通，使顾客从中发现自己的影子，或者找到自己所追求的生活方式或者自身价值观。万宝路的粗狂、自由、豪放不羁的品牌个性深深的感染着香烟顾客，它激发了顾客内心原始的冲动，内心会产生一种作为男子汉的自豪感，因而备受香烟爱好者的推崇。（四）促使消费者产生强烈的购买动机 鲜明的品牌个性在于切合了顾客内心最深层的感受，人性化的表达及触发了顾客的潜在动机，从而使其选择了该品牌。正是因为品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者想要试着接受这种产品或服务，下意识的把自己与此品牌联想到一起，让人们想接近她、得到她。品牌个性是消费者购买动机的触动器。三、品牌个性塑造及维护过程中的问题品牌个性并不如品牌属性所表现的LOGO、包装、型号等那样的直白，可以看得见摸得着，它是一种感觉4。这种作用于品牌受众心灵深处的力量强弱，将直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决定5。现实中，企业打造品牌个性及维护品牌过程中会遇到种种的问题及困难,本文将结合实例逐一分析。（一）品牌定位 对于一个成功的品牌来说，在品牌诞生时期就要有一个清晰的品牌定位，因为这是塑造品牌个性的重要基础和前提。如果品牌个性定位不清楚，他的传播活动将会失去方向。在品牌传播中，品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准，一切传播活动的设定都应以品牌个性和品牌文化为基准。 摩托罗拉曾经在一次销售座谈会上，进行了品牌测试。想象摩托罗拉是一个人，他正从门口走进来，让所有的客户代表描述看到的摩托罗拉是一个怎样的人。大多数的人认为摩托罗拉是成功的、高大的、西装革履的、聪明的、技术力量雄厚的等等，也有少数的人认为是尊敬的，像远方的叔叔。这些正面的回答让摩托罗拉深表担心，因为它的品牌在受众心目中形成的品牌个性与前期规划的是格格不入的。摩托罗拉给自己的品牌定位是个性、亲情、体贴、现代，并且希望自己的品牌给消费者的印象是“生活上的好帮手、好朋友”。如果品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”不一致，无论花费多少传播预算，消费者都将不会对摩托罗拉形成清晰的品牌归属感。一个没有品牌归属感的品牌所凝聚的销售力是不稳定的，消费者会把所有的注意力集中于品牌的短期让利，促销期间他们会对品牌充满热情，促销过后便会撒手而去。不仅仅摩托罗拉存在这个问题，很多企业也一样，铺天盖地的广告让自己的产品被人熟知，但是广告过后，品牌就如昙花一下，鲜为人知。这是一个值得深思的问题！（二）品牌核心价值品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。然而何为品牌核心价值呢？在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。直观来说，消费者购买纯粹的商品只能获得其物质上的使用价值，这种使用价值主要表现为物质属性。如果消费者购买一辆没有品牌的摩托车，购买的是他作为代步和简易运输工具的价值。如果没有品牌存在，则摩托车市场的竞争将只限于其作为代步和简易运输工具的价值竞争。在我们国内企业家的脑海里关于品牌的认识仍然停留在“产品+商标+自我吃嘘式的宣传+花钱买奖往脸上贴金”的状态。这种状态决定了本土企业的品牌在消费者心中只能是一个商标或者名牌，而非爱戴的品牌。这进而决定了本土品牌的忠诚度长期维持在极低的水平，更谈不上促使消费者对品牌的崇拜和迷恋。在这种情况下，企业在市场竞争中的筹码仍然只有产品，品牌所能创造的竞争优势极其微弱。哈雷机车的品牌历史，我们更加的感受深刻。20世纪60年代的哈雷，可不想今天我们在这里谈论它时那么的兴奋，令人着迷。当时的哈雷对品牌的理解只停留在对产品风格和个性的自负上。当外形酷似哈雷、价格便宜、质量更好的本田、雅马哈、铃木和川崎等品牌进入摩托车市场时，哈雷陷入了一落千丈的困境。再加上哈雷当时的品牌形象与社会败类仅仅相连，哈雷戴维森公司一度宾语破产，不得不于1969年变卖控股权6。此后的10年里，哈雷的市场业务状况长期低迷，奄奄一息。很明显，再独特再优异的产品都能被拷贝。如果不能为目标消费者创造强有力的精神价值，就是哈雷品牌也会变成一具没有灵魂的行尸走肉，将不堪一击。（三）品牌个性特征品牌大师奥格威说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他说的品牌性格就是品牌个性。每个成功的品牌的个性都应保持稳定性、区隔性、独占性及简约性。再实施的过程中肯定会遇到不同的问题。比如品牌个性飘忽不定、品牌个性雷同、品牌个性追随、品牌个性不鲜明等。下面举一个值得遗憾的品牌蒙牛。蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但是这样的一个超级品牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造的”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”时间，再到赞助“超女”，品牌的诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，品牌个性给人的感觉悠忽不定。蒙牛现今的销售业绩更多的是一种短期繁荣的假象，它的胜算更多的来自于对市场的先占优势。中国乳业市场竞争并不充分，仅有的几个竞争者之间竞争意识也不强烈，每个人都想着落棋布局抢占更多的市场，鲜有人花时间务实自己的品牌根基，强化自己在某一人群细分市场上的区隔优势。但是可以肯定的，如同国外乳业市场和国内成熟市场的走势一样，中国乳业市场也必将走入成熟市场的细分时代，到那个时候，像蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的。（四）品牌个性的维护近几年来不少品牌都出现了品牌个性不鲜明或者品牌老化的问题。适当的改变品牌个性或者改变产品的设计是为了让品牌与时俱进；持续不断的传播是为了让品牌个性更加鲜明，以便于顾客更容易识别品牌。如果没有做好其中的任意一点，品牌将会慢慢的被人们所淡忘。例如，上文中已提到摩托罗拉的问题，当企业意识到了自己的问题时，及时的做出改变或者调整，会不会不是今天的状况；触屏手机明明是诺基亚先发明的，为什么让苹果抢占了市场，诺基亚如果更新自己的品牌个性，与时共进的话，会不会也不是今天的状况。他们两个出现的问题在于没有及时的就当前的营销环境及目标消费群的价值观和个性的改变做出相应的反应，其中的一部分自然也包括了品牌个性。再例如，人人都想拥有的凤凰自行车，如今在中国却销声匿迹。即使交通工具的多样化，导致对自行车的需求急剧减少。但是至少凭借当时的品牌影响力，也不至于现在看不到凤凰的其他产品。这是为什么？全聚德是一个有着悠久历史的品牌，甚至许多外国人都知道它，但是他的市场份额却在不断地萎缩，为什么会有如此强烈的反差呢？他们出现这样问题在于：企业缺少长期的战略规划，没有意识到自己品牌不是真正的产品品牌，而只是企业的品牌。这是中国大多数老品牌的通病。在中国的历史上，从来强调的是自给自足，重农抑商。但这并不意味着中国历史上没有或者缺乏商业的繁荣，只不过是商业没有作为一种特有的社会生产力家发展。在改革开放前，中国也形成了许多产品品牌，但他们也无一例外的与当时的短缺经济、生产资料的分配制度紧密联系在一起。可以这样认为，在我们民族的长期发展中，重视组织的声誉与品牌多于产品的声誉和品牌。这就意味着民族老品牌实际上代表的是组织的品牌，而非产品品牌，不具备产品所特有的品牌个性。四、品牌个性塑造及维护过程中的对应策略针对上面的分析，目前企业在品牌个性塑造及维护过程中所遇到的问题，本文接下来就重点谈谈品牌个性塑造及维护过程中相应的对应策略。（一）清晰的品牌定位品牌个性一般是以品牌定位为基础的，品牌个性反应品牌定位，当然在很多情况下又体现着对产品定位的深化。但无论如何，品牌定位如欠准确，品牌个性建立将失去基础。如何建立清晰的品牌定位？首先要明确消费者的需求，其次找准目标市场及产品定位，最后根据目标消费者及产品自身的特点，细化品牌定位。保证产品、品牌个性、传播手段等传达给顾客的信息是一致的。企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是根据产品本身想像出来的概念。另外，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的品牌定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择。将“非可乐”作为自己的品牌个性，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。（二）突出的品牌核心价值上文中已提到品牌核心价值分为理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。在此我们只分析品牌核心价值中的品牌个性。品牌个性是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。 LEVIS牛仔裤结实强壮 万宝路香烟粗旷豪迈 哈雷机车无拘无束 百事可乐年轻刺激 柯达顾家诚恳 正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。使用象征物的一个典型成功案例就是“QOO酷儿”，1999年11月，“QOO酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，QOO酷儿在台湾上市。上市仅3个多月，销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。酷儿的成功在于其可爱精灵的象征物，在受众心中形成了明显的差异化，并留下了可爱的、有趣的、乐观的的小精灵印象。另外，上文提到的哈雷机车之后的复兴，也是通过创建新的品牌价值，并且受到广大消费者的喜爱，才会使其利于今天的不败之地。哈雷历史性的转折出现在1981年之后，直到哈雷复兴者杰弗里布莱斯坦在内的30位高级经理人把控股权赎回来，励精图治地打造一个“点燃生命激情、无拘无束的哈雷品牌，并延续至今，才成就了21世纪全球哈雷迷传颂的摩托帝国。所以我们说，适合类给消费者创造的精神价值成就了罕见的品牌忠诚度和商业奇迹，哈雷也因所蕴含的精神价值而被称为真正意义上的品牌。（三）保持品牌的个性特征1 塑造内在稳定的品牌个性经常看到一些品牌的定位总是飘忽必定，从而使品牌的个性也随之飘忽不定，这其实是很不利于品牌的成长的，也很难给消费者留下深刻的印象。品牌个性都需要保持一定的稳定性，只有稳定的品牌个性才能创造品牌稳定形象，这是品牌占据消费者心智模式的的关键，也是品牌与消费者体验对接点。若品牌个性没有内在的稳定性，消费者就无法辨别品牌的个性，就像一个人一样，他的个性经常变化反差很大，他就会给周围的留下一部正常的印象，周围的人一定会说这个人是个经神病。品牌也是如此，如果品牌的个性不稳定就很难与消费者进行个性对接，那消费自然不会主动地选择这样的品牌，品牌最终将失去他的魅力。为什么一些大品牌始终如一地塑造自己品牌的个性，原因就是为了更好吸引和稳定自己的的目标消费者。如沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主张，从而在它的目标消费者心目中树立一种安全可靠的个性。那么消费者在选择安全的汽车时自然而然地去选择沃尔沃2 塑造有鲜明区隔性的品牌个性从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其它品牌的差异，尤其在同类产品中，许多细分品牌虽然定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，表现出自己与众不同的感觉，从而实现品牌区隔。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自都取得非常成功，是什么原因呢？因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，最终达到了多品牌经营目的，同时，它也是我们值得学习的榜样。3 塑造具有一定独占性的品牌个性品牌个性具一定的排他性和独占性，也就是说品牌的个性一旦在消费者心智中树立是其它品牌所不能代替的的，它就会表现出强烈的排它性，使竞争品牌无法模仿和跟进，有利于品牌持续的经营。比如，许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性，如锐步的野性、年轻、活力；微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，而且它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。但如果品牌到了垄断市场地位的时候，那么品牌个性的表现就应该收敛一些，否则，会引起很多麻烦。微软公司就是典型的例子，它开发的电脑桌面软件，己经是垄断了市场，它那种“张扬自我的个性，仍然表现出很强烈，引起了许多消费者的反感，从而引来了许多官司的缠绕，得不偿失。4 塑造简约性的品牌个性品牌个性不但具有内在的稳定、外在的一致性、区隔性和排他性，而且品牌的个性不一太复杂，要简约易识别。很多品牌在实际的操作中，总是试图强加于品牌很多的个性，事实上这种做法往往时适得其反，品牌的个性不是认为地强加与它，品牌的个性是有品牌内在的内容的一种外的表现，品牌的个性是有消费者在体验品牌的时候一种自我认同。所以企业可以去引导去塑造品牌的个性，而不能强加于它更多的个性。企业必须明白品牌的个性在于消费者的认同。（四）品牌个性的更新现在很多民族知名企业都面临着品牌老化的严峻考验。就品牌个性层面，如何有效预防品牌老化？下面有两种措施。1 形象更新 形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况： 第一、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。如随着人们环保意识的增强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同品牌的标准，企业这时即可采用避实击虚的方法，重新塑造产品形象，避免涉及环保内容或采用迎头而上的策略，更新品牌形象为环保形象。 第二、档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。 2 定位的修正 从企业的角度，不存在一劳永逸的品牌，从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。 第一、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。美国著名非可乐饮料“七喜”饮料，在进入软饮料市场后，经研究发现，可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市，并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略使得七喜获得了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙，品牌的新市场定位给他们带来了生机。 第二、时代变化而引起修正定位。例如英国创立于1908年的李库柏(LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，他的品牌形象在不断地变化：四十年代自由无拘束；五十年代叛逆；六十年代轻松时髦；七十年代豪放粗犷；八十年代新浪潮下的标新立异；九十年代返璞归真。 图一在此，上文提到的摩托罗拉的品牌问题，就可以做出相应的解决策略。就当时的手机市场分布来看，苹果还没有进军中国市场，诺基亚手机已耐用的特点占据大部分市场份额（如图一），根据它在消费者心目中的西装革履、尊敬、高大、成功的形象，改变它的品牌定位，将其变成商业人士必备的商业手机，将其定位成成功、年轻、高傲的品牌形象。再结合摩托罗拉自身的技术既可以对抗当时的诺基亚，又可以与当今风靡的苹果形成差异化。 （五）发展中国民族品牌的几点建议 长期以来，民族品牌的发展问题一直都是我国政府、专家学者、企业界仁人志士不断探索的重点问题。根据中国民族品牌的发展存在的突出问题，遵循民族品牌的发展规律，借鉴世界发达国家发展民族品牌的成功经验，对如何加快发展中国民族品牌提出以下几点建议：1 尽快制定和完善中国民族品牌发展战略首先，中央政府要制定全国性的民族品牌发展战略。这个战略应当包括发展中国民族品牌的指导思想、发展方向、重点领域、主要途径、推进举措、配套政策、体制机制等诸多内容。考虑到品牌发展与经济发展具高度关联性，建议把民族品牌发展战略纳入国家经济社会发展中长期规划，如十年发展规划、二十年发展规划。为形成激励机制，建议中央政府出台奖励民族品牌的优惠政策，鼓励企业争创民族品牌。第二，地方政府也要制定本地民族品牌发展战略。地方性的品牌发展战略要在全国民族品牌发展战略的指导下，要符合中央政府确立的方针政策，同时，地方性的品牌发展战略要从本地实际出发，符合本地的实际情况，地方性的民族品牌发展战略要具有针对性和可行性。第三，企业要制定自身的品牌发展战略。中国的民族企业应当注重自身品牌建设，用长远的、全局的眼光制定有利于自身品牌发展的战略。企业的品牌发展战略要具体可行。把哪一个或者几个产品作为品牌来发展，怎样发展为国内知名品牌，怎样发展为国际知名品牌，都要纳入品牌发展战略之中。一旦制定了发展战略，就要坚定不移地贯彻执行，切不可把品牌发展战略变成一纸空文。上述中的凤凰自行车与全聚德品牌问题，下面就全聚德的品牌问题谈谈个人想法。2 大力推进民族品牌创新创造中国民族品牌，必须坚持走自主创新之路。包括民族品牌观念创新、技术创新、产品创新和管理创新等。如果不走自主创新之路，中国就难以有自己的民族品牌，在世界市场的竞争中就难以有一席之地，就会永远处于竞争的劣势，甚至会被强大的竞争对手吞并，正如可口可乐收购中国的汇源果汁一样。所以，企业要尽最大程度利用一切可以利用的资源，锐意进取、推陈出新，形成强大的民族品牌自主创新体系。要加大投入，大力开发和引进世界先进的科学技术，推动新产品的研发和新市场的开拓。特别是集中力量突破产业发展的关键核心技术，抢占国际竞争市场的战略制高点，永葆民族品牌的青春与活力。还要创新管理方法，创新组织结构，形成有利于品牌成长壮大的体制机制。3 不断提高民族品牌质量品牌的质量是企业立足之本，也是实现品牌战略的基础。只有创造质量过得硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大国际市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。企业应始终如一地狠抓产品质量，保证持续稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准，生产高质量的名牌产品，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强化产品的质量监