（社会学专业论文）城市青年职业女性群体时尚消费特征研究——以长沙市为例.pdf

摘要 随着中国社会总体消费水平的迅速提高和大众消费时代的兴起， 消费方式已经成为衡量社会经济发展和生活质量的重要表现。时尚消 费的出现是一种必然，且在如今中国的市场经济中越演越烈。时尚消 费不仅是经济行为，而且是文化现象。在当今的消费生活中，时尚消 费占据了消费领域的很大一部分空间。时尚从本质上讲不仅是一种物 质样式、一种行为方式，更是一种符号、一种文化。在现代消费社会 中，青年是时尚消费的主体，是引导时尚消费潮流的主力军。他们的 消费行为对整个社会的时尚消费产生的影响之巨大，对于现代消费社 会学、消费经济学及消费心理学等学科的学者来说不容小视。城市青 年职业女性经济地位的逐渐强势和强大的消费能力对时尚产业的巨 大推动力更是不容忽视，且对青年职业女性的时尚消费现象的研究也 逐渐引起了国内外许多学者的重视。 本文选择消费者凭借时尚消费的符号属性而进行一系列的自我 设计和自我表现性的行为为切入点，在此基础上，以长沙市青年职业 女性为研究对象，从消费社会学和社会心理学的角度对此群体的时尚 消费行为进行研究。首先，笔者结合以往国内外学者对时尚的研究成 果以及笔者两年以来对时尚的研究心得对其加以界定。其次，本文着 重对长沙市青年职业女性的时尚消费行为进行实证研究，经过调查表 明：青年职业女性时尚消费具有很强的符号消费特征，此群体对时尚 的追求在趋同性的基础上存在差异分化，且青年职业女性时尚消费己 具有较强的社会认同性。 关键词时尚，时尚消费，差异化，符号消费，社会认同 a b s t r a c t w i t ht h er a p i di n c r e a s eo fo v e r a l ls o c i a lc o n s u m p t i o nl e v e lo fc h i n a a n dt h er i s eo fm a s sc o n s u m i n ge r a ，c o n s u m p t i o np a t t e r nh a sb e c o m ea n i m p o r t a n tm e a s u r ef o rs o c i o - e c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h eq u a l i t yo f l i f e t h ee m e r g e n c eo ff a s h i o nc o n s u m p t i o ni san e c e s s i t ya n db e c o m e s m o r ea n dm o r ep r o s p e r o u si nc h i n a sm a r k e te c o n o m yt o d a y f a s h i o n c o n s u m p t i o ni s n o to n l ya ne c o n o m yb e h a v i o r , b u ta l s oac u l t u r a l p h e n o m e n o n i nt h ec o n s u m i n gw o r l dt o d a y , t h es p e n d i n go ff a s h i o nc o n s u m p t i o n h a st a k e nt h el i o n ss h a r ei nt h ec o n s u m p t i o nf i e l d i ne s s e n c e ，f a s h i o ni s m o r et h a nj u s tas t y l eo rab e h a v i o r , i ti sa l s oas y m b o la n dac u l t u r e i n m o d e mc o n s u m e rs o c i e t y , y o u n gp e o p l ea r et h em a i ng r o u po ff a s h i o n c o n s u m p t i o n ；t h e ya r el e a d i n gt h e f a s h i o nt r e n d t h e i rc o n s u m p t i o n b e h a v i o rh a sh a dah u g ei n f l u e n c eo n t ot h ef a s h i o nc o n s u m p t i o no ft h e w h o l es o c i e t y , a n dc a n n o tb en e g l e c t e db yt h es c h o l a r so ft h em o d e m c o n s u m e rs o c i o l o g y , c o n s u m e re c o n o m i c sa n dc o n s u m e rp s y c h o l o g y w i t ht h ei m p r o v e m e n to fy o u n gp r o f e s s i o n a lw o m e n se c o n o m i c s t a t u sa n dt h e i ri n c r e a s i n gc o n s u m i n g p o w e r , t h e i rh u g eb o o s t i n gf o r c et o t h ef a s h i o ni n d u s t r yd e f i n i t e l yc a n n o tb ei g n o r e d m o r e o v e r , s t u d i e so n t h ef a s h i o nc o n s u m i n gp h e n o m e n o no fy o u n gp r o f e s s i o n a lw o m e nh a v e g r a d u a l l ya t t r a c t e dm a n ys c h o l a r s a t t e n t i o nh o m ea n d a b r o a d t h i sa r t i c l eh a st a k e nt h eb e h a v i o ro fas e r i e ss e l f - d e s i g n a t i o na n d i i i s e l f - e x p r e s s i o nr e l y i n go nt h es y m b o l i ca t t r i b u t eo ff a s h i o nc o n s u m p t i o n a st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t o nt h i sb a s i s ，t h ea r t i c l et a k e st h ey o u n g p r o f e s s i o n a lw o m e ni nc h a n g s h ac i t ya st h eo b j e c to fs t u d y i n v e s t i g a t i n g t h ef a s h i o n c o n s u m p t i o nb e h a v i o ro ft h i sg r o u p f r o mt h ec o n s u m e r s o c i o l o g ya n ds o c i a lp s y c h o l o g yp e r s p e c t i v e f i r s to fa l l ，t h ea u t h o rt r i e st od e f i n ef a s h i o nc o n b i m i n gt h er e s e a r c h a c h i e v e m e n t sb yw e s t e r na n dc h i n e s es c h o l a r sa n dt h ea u t h o r sp e r s o n a l s t u d yd u r i n gt h ep a s tt w oy e a r s s e c o n d l y , t h i sp a p e rf o c u s e s o nt h e e m p i r i c a l s t u d yo nf a s h i o nc o n s u m e rb e h a v i o ro fy o u n gp r o f e s s i o n a l w o m e ni n c h a n g s h ac i t y a c c o r d i n gt ot h ei n v e s t i g a t i o n ：t h ef a s h i o n c o n s u m p t i o n o f y o u n gp r o f e s s i o n a l f e m a l eh a s h i g h l ys y m b o l i c c o m s u m i n gf e a t u r e ，t h i sg r o u ph a sd if f e r e n c ea n dd i v i d eo nt h eb a s i so f t h ei t sg e n e r a lc h a r a c t e rt of a s h i o np u r s u e ，a n dt h ef a s h i o nc o n s u m p t i o n o f y o u n gp r o f e s s i o n a lw o m e n h a v ea l r e a d yh a ds t r o n gs o c i a li d e n t i t i e s k e yw o r d s f a s h i o n ，f a s h i o nc o n s u m p t i o n ，t h ed i f f e r e n c e ，s y m b o l i c c o n s u m p t i o n ，s o c i a lr e c o g n i t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 期：山牛年工月皿日 j k 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：z 三和签名 中南大学硕二卜学位论文导论 导论 如果说2 1 世纪是“她世纪”的话，那么，2 1 世纪的职场，更是女性的天下。 在就业人员中，女性就业人数同益增长，就业率呈现显著上升趋势。女性作为一支 新生力量日益崛起，不仅撑起了半边天，而且有超越男性的趋势，女性平等参与 社会经济活动的独立意识大大增强，家庭之外的工作和事业已经成为许多妇女的 人生目的和生活方式。无论是作为职业经理人，还是作为激情创业者，她们都在 不断以出色的表现重新为女性进行定义。对于一些崭新的职业，女人更能平等地 和男人站在同一起跑线上。社会的发展，人们观念的转变，以及全球产业结构的 调整，为女性就业和创业活动提供了新的基础和空间，新技术产业、服务业、文 化产业等形成的软经济环境更契合了女性自身的特质，更多的女性日益显现出自 身的创造价值和优势。工业化和高科技使男人的体力优势渐渐趋弱，智慧与才华 成为职业生涯的决定因素，女性有机会更多地加入到社会财富的创造中。越来越 平等的就业机会，为女性奠定了坚实的经济基础。 在今天，我们已经看到这样的优秀女性：智商一流，业绩先进，高薪高职， 但又仪态大方，品味高雅，服饰时尚。处于“她世纪 中的职业女性尤其是青年 职业女性掀动了社会消费格局的改变。中国女性的消费正在逐步由温饱型消费向 发展型、品质型、享受型转变，青年职业女性已经成为最具购买力的消费者。在 越来越多的商业领域，以男性为“重心 的消费主义正转变为以女性为“中心” 的消费主义。“荷包掌握在她手中”，这个源于上个世纪的家庭经济模式已经延续 到本世纪，并且进一步演变为社会经济模式。“为她服务”，则正在成为商人们最 为流行的经营策略。 现代社会的主要特征之一是时尚的影响力极大地增长。影响力增长的直接原 因是，时尚产生的速度加快，而产生的速度加快也就决定了破灭的速度也加快了。 所谓产生的速度快，就是追求者加入的速度加快，当加入的人数过多时，便是时 尚的破灭。正如齐美尔所说：“时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他 们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把 它叫做时尚了。t 时尚的发展壮大导致的是它自身的死亡，因为它的发展壮大 即它的广泛流行抵消了它的独立性。”山一种时尚破灭了，大家只好再寻找新的时 尚。很快，新的时尚产生，继而又破灭，周而复始。现代的时尚来去匆匆，生灭 迅乎，其结果是时尚的数量必然极大。时尚在走马灯一般地更替，于是便有了走 马灯一般追求时尚的人。我们说一个人挺时尚的，不是说他在追求某一时尚，而 回【德】齐奥尔格齐美尔著时尚的哲学费勇详文化艺术：l ；版社2 0 0 1 年9 月第l 版 1 中南大学硕。仁学位论文 导论 是说他是个不断追求时尚的人。同理，是现代社会中时尚产品数量的激增，才使 我们得以认识到时尚的一般意义。 时尚价值是消费者追求的基本价值之一，国人对时尚的向往、追逐和激情， 不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场中相对 稳定的消费者。德国社会学家g 齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化 越迅速 ，即时尚越有市场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”， 人们对时尚的追求也可谓“同新月异”。时尚消费不仅是经济行为，而且是文化 现象。青年职业女性经济地位的逐渐强势和强大的消费能力对时尚产业的巨大推 动力更是不容忽视，且对青年职业女性的时尚消费现象的研究也逐渐引起了国内 外许多学者的重视。 回【德】齐奥尔格齐荚尔著时尚的哲学费勇详文化艺术i i j 版社2 0 0 1 年9 月第l 版 2 中南大学硕士学位论文第一章研究综述 1 1 研究问题的提出 第一章研究综述 随着大众消费时代的兴起，消费方式已经成为衡量社会经济发展和生活质 量的重要表现。时尚消费的出现是一种必然，可以说，如今的我们生活在一个被 时尚统治的时代，上至社会名流下至普通大众，似乎无人可以挣脱时尚的摆布。 随着物质生活的富裕，我们可以清楚的感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会 中涌动。消费方式的革命导致了社会经济结构的深刻变化，这一切都对年轻人这 一最敏锐最富活力的消费群体的生活施加着强烈的影响。 男人和女人，在消费上曾经极不平等。工业社会的产生，已经在一定程度上 瓦解了这种不平等。如亚当斯密所说，昔日贵妇公主穿的丝袜，女工们也可享 用了。女性显然在当代社会中扮演着时尚追求的主角。齐美尔对此作出了出色 的、开创性解释。他说：“每一个阶段，确切地说，也许每一个人，都存在着一 定量的个性化冲动与融入整体之间的关系，以至于这些冲动中的某一个如果在某 个社会领域得不到满足，就会找寻另外的社会领域，直到获得它所要求的满足为 止。因此，当女性表现自我、追求个性的满足在别的领域无法实现时，时尚好像 是阀门，为女性找到了实现这种满足的出口。”时尚的魅力在于它的文化本性， 它以其内涵的文化合理性对青年职业女性造成强烈的吸引，另外时尚又不断的迎 合青年职业女性。城市青年职业女性消解了传统的文化价值系统，又通过自己的 消费行为重建了新的消费伦理价值体系，并重新赋予了青年职业女性群体的自我 规定性。时尚消费逐渐以其消费选择多元化、创造性及其符号性等功能深入人心， 成为城市青年职业女性的生活主题之一。 在时尚消费这种消费模式中，消费的符号属性被刻意的突出了。商品和服务 的象征意义或文化内涵已经具有特殊的重要性，并在一定程度上从商品服务的 “客观性”价值中独立出来形成独特的系统，在人们的消费过程中扮演了重要的 角色。在人们的时尚消费中，可以看到的是商品的符号属性相对于其自然属性的 绝对优势，甚至在一定程度上“不论如何强调时尚中符号的重要性都不过分，实 际上，符号的价值会压倒任何实利的价值” 。因此本文选择，消费者凭借时尚 消费的符号属性而进行一系列的自我设计和自我表现性的行为为切入点，在此基 【英】亚当斯密著国民财富的性质和原洲的研究( 国富论) 商务印书馆1 9 8 8 年 圆【德】齐奥尔格齐美尔著时尚的哲学费勇译文化艺术j 版社2 0 0 1 年9 月第l 版 【美】约翰莫温克迈纳消费者行为学 m 北京清华人学出版社p r e n t i c e - h a l l 2 0 0 3 中南大学硕： ：学位论文 第一章研究综述 础上，以长沙市青年职业女性为研究对象，从消费社会学和社会心理学的角度对 此群体的时尚消费行为进行研究。 1 2 国内外研究现状及述评 改革开放3 0 年以来，我国经济高速发展，人民生活水平显著提高，我国人 民生活水平总体走过了温饱阶段，正迈向小康和富裕。经济越发达，消费方式的 变化就越快。随着市场经济的发展和社会总体消费水平的提高，与此相适应，我 国公民尤其是青年的价值观、消费观及消费方式也发生了很大变化，并引起社会 各界尤其是青年研究者的关注。在城市，随着生活水平的提高，人们的生活质量 意识也在逐渐增强，从而引起了消费心理的巨大变化，消费方式正在由节俭型转 向享受型。在当今的消费生活中，时尚消费占据了消费领域的很大一部分空间。 时尚又称流行，是对一种外表行为模式的崇尚方式。其特征是新奇性、相互追随 仿效及流行的短暂性，如年年有其崇尚的流行色。社会成员对所崇尚事物的追求， 获得一种心理上的满足。时尚从本质上讲不仅是一种物质样式、一种行为方式， 更是一种符号、一种文化。在现代消费社会中，青年是时尚消费的主体，是引导 时尚消费潮流的主力军，因此他们的消费对整个社会的时尚消费产生巨大的影 响。时尚消费不仅是经济行为，而且是文化现象。关注青年职业女性的时尚消费 行为，引导他们树立正确的消费观念、提高消费质量、进行适度消费，是广大青 年职业女性共同的心愿，也是社会应尽的责任。同时，由于青年职业女性自身的 特点及社会等方面原因，也出现了许多的青年职业女性消费问题。为了解决青年 职业女性消费问题，学者们仁者见仁，智者见智，探寻原因并开出了许多“药方”。 1 2 1 国外学者关于时尚消费的相关理论 1 2 1 1 时尚的哲学 齐美尔在其时尚的哲学一书中指出，作为一种普遍现象的充满活力的时 尚生活在我们的历史中被这些因素所包围。时尚是既定模式的模仿，它满足了 社会调适的需要：它把个人引向每个人都在进行的道路，它提供一种把个人行为 变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。它 实现后者的其中一方面是凭借内容上非常活跃的变动这种变动赋予今天的 时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记。因此，时尚只不过是我们众多 【德】齐奥尔格齐美尔著时尚的哲学费勇详文化艺术版社2 0 0 1 年9 月第1 版 4 中南大学硕士学位论文第一章研究综述 寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲相结合的生命形式中的一个显著的例 子而已。时尚的变化反映了对强烈刺激的迟钝程度：越是容易激动的年代，时尚 的变化就越迅速，只是因为需要将自己与他人区别开来的诉求，而这正是所以时 尚最重要的因素之一，然后，随着冲动力的减弱而渐次发展。齐美尔在书中提到： “时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是被特定人群中的一部分人所运用， 他们中的大多数只是在接受它的路上。”他认为时尚对于那些微不足道、没有能 力凭借自身努力达致个性化的人而言也是一种补偿，因为时尚使他们能够加入有 特色的群体并且仅仅凭着时尚而在公众意识中获得关注。个性本身与普遍方式相 适应，而这方式本身就社会的立场而言永远一种个性化色彩，这就以迂回的社会 方式弥补了在纯粹的个人方式中被否定了的个性。 1 2 1 2 炫耀性消费及符号消费理论 一百多年前，制度经济学家凡勃伦在其代表作有闲阶级论中就提出，“如 果我们断言，使用任何的财务或服务，有时并不存在实用的目的，未免过于冒险。 但它最大的目的，以及主要的因素显然是一种夸富式的挥霍。他在书中还描述 到，“绅士在消费上必须毫不吝啬，同时，消费品还必须与身份相称；此外，还 有一个与此密切相关的要求：他还必须知道如何以得体的方式进行消费。他必须 按照恰当的方式度过他的休闲生活。”“有闲和消费必须以一定的方式，或者在一 定的条件下、背负着一定标记进行；而这种方式、条件或标记必须清楚地向主人 表明，这种有闲生活与消费活动归属于谁、随之产生的荣誉归于谁。这些人乃是 代替主人或保护人消费或有闲，这就意味着他们的消费或有闲是主人和保护人在 名望上的投资。”凡勃伦认为，夸示性消费在城市的煽动力更强，引发的短时 效应也更显著。正是因为这个原因，城里人才更积极地投身于夸示性消费；而且， 在互相赶超的比赛中，城里人把夸示性消费的正常标准推向更高，以至于他们不 得不以更大的支出来表现某种既定的体面规格。遵循更高的常规标准成为了强制 性要求。每个阶层的体面标准都相应提升了；然而，人们还必须在外表上达到体 面的要求，否则，他们就会丧失社会地位。在社会交往中要显示自己的地位和身 份，要“露脸，要“有面子 ，消费就不再仅仅是为了生理和生活的需要，而更 是一种心理需要。 齐美尔在其时尚的哲学一书中提到，“时尚是在那些生活形式中的一种 特殊的形式，人们通过那些生活形式，试图在寻求社会拉平化的倾向和寻求个人 与众不同的刺激的倾向之间，建立某种妥协。固齐美尔认为时尚有双重目标： 【荧】凡勃伦著有涮阶级论关于制度的经济研究蔡受西译商务印书馆2 0 0 5 年版 。【德】齐奥尔格齐荚尔著时尚的哲学费勇译文化艺术j i 版社2 0 0 1 年9 月第1 版 5 中南人学硕上学位论文 第一章研究综述 同化与分化。时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一样，有 着既使既定的社会各界和谐共处，又使他们相互分离的双重作用。时尚一方面意 味着相同阶层的联合，意味着一个以它为特征的社会圈子的共同性，但另一方面 在这样的行为中，不同阶层、群体之间的界限不断地被突破。因此，这种消费实 则是向人们表达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、妒忌和尊敬。所以说时尚 更多的具有某种符号的意义，时尚消费是一种符号代表，商品作为符号所能提供 的是所有者的声望，同时还表现消费者个性、社会地位和权力。 美国心理学家金步尔扬认为，尽管舒适与方便常常是人们选择一种服饰或 行为的理由，但它们绝不是左右时尚变化的最终原因，“促使人们追求时尚的根 本原因，与其说是外在的、实用的，不如说是内在的、心理的。 在此意义上， 消费的商品符号与我们所使用的语言一样成为一种区分个体与个体、群体与群体 的手段，并且更符合现代人直观、简单的处世原则，“物以类聚，人以群分”，通 过观察他们的外表、他们出入的场所、他们的作风、他们消费的商品等等一些外 化的东西来判断他们的声望、地位，来识别他们的社会身份。 里斯曼说：“今天最需求的，既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是 一种个性”。固当今青年追求个性，张扬个性的行为方式是其最主要的行为特征。 让波德罩亚在消费社会中指出，人们身上真实的差别使他们成为矛盾的存 在。 而“个性化着的 差异再也不会把个体相互对立起来，它们都根据某种不 确定的等级进行等级划分并向某些范例会聚，它们正是以那些范例为出发点被生 产和再生产的。无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过 对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那 只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。这 种个性化，这种对地位和名望的追求是建立在符号基础上的，也就是说，它不是 建立在物品或财富本身之基础上而是建立在差异基础之上的。 1 2 1 3 互动理论 ( 一) “镜中自我”理论 库利对于“自我”的研究集中在“社会自我”方面。他认为“社会自我”是 一种“镜中自我”。库利说道：“人们彼此都是一面镜子，映照着对方。镜中自 我就是以其他人的看法为镜子而认识自己，也即想象他自己是如何出现在他人 袁艾兰时尚消费与青年精神当代青年研究2 0 0 6 年第1 期 朱继光透视青少年炫耀性消费山东青年管理十部学院学报2 0 0 6 年5 月山东青年管理干部学院学报 【法】让波德罩弧著消费社会刘成富全志铡译南京大学：f ；版社2 0 0 1 年5 月第l 版 6 中南大学硕上学位论文第一章研究综述 的意识中的。这种自我感觉决定于对想象的他人的意识的态度。”我们在想象中 得知别人对我们的外表、风度、目的、行动、性格、朋友等等的想法，并且受到 这些想法的不同影响。我们对于库利的“镜中自我 不能看作机械的反应，而应 看做是一种能动的反应，是一种思维的把握。库利有关竞争的论述，对本人的研 究也有重要的借鉴意义。他认为竞争可以分为从众、抗争和崇拜三类。库利的“镜 中自我”理论是当代西方社会学中互动理论的重要支柱，但该理论过于主观主义， 过于强调个人的主观理解。笔者认为该理论适合本文中将要进行的研究分析，有 助于把握个案中青少年迫切追求时尚的动因。 ( 二) 戏剧理论 戈夫曼在日常生活中的自我呈现一书中指出，世界是一个大舞台，生活 就是演戏，表演者最关心的是留给观众什么样的印象。戈夫曼解释了身体在社会 成员的互动关系中所扮演的关键角色。他有力地描述了文化规范与期待如何作用 于“日常生活中自我的表达”，以至于个体表演“面子活儿 并努力寻求让别人 认定自己为“正常”。 正如乔安妮恩特维斯特尔认为，衣着是社会生活的基本事实。与环境格格 不入的身体，蔑视文化习俗的身体，出门而不穿合适的衣装，这都是对于最基本 的社会规则的破坏，而要冒被排斥的危险。当一个人为身体出现在任何特定的社 会情境中做准备时，穿着要求他无意或有意地注意这些规范与期待。“穿衣”这 个词语让我们注意到作为一种积极的活动的衣着理念，衣着因此是被社会地组建 但又是通过个人而发生效果的“实践 的结果：当他们“穿衣 时，个人必须顾 念他们的身体，而这种经验既是私密的又是社会的。当我们穿衣时，我们是在一 种文化的界限之内省事，严格遵循该文化对于身体以及对于那组建“着衣”的身 体的东西的特殊规范和期待。圆 ( 三) 符号互动理论 符号互动理论着眼于人类社会关系中的互动过程。认为社会组织是不固定 的，没有互动，社会组织就不会存在，社会是一种构成现象源自个体问的调 适性互动，如米德所言“社会制度是群体或社会活动的组织形式社会成员这 样被组织起来，为了更好地、社会性地采取行动，这些行动是以他人对社会的态 度为导向的”， 认为社会实体，既在本身内部互动，也与其所处环境有所互动， “主张人类在社会生活中会竭力调整自己的行为，以便与他们在所处的情景中与 其他人达成协调和稳定的调和 。符号互动论认为，认识和解释我们生活的日常 。郑杭生著社会学概论新修中国人民大学出版社2 0 0 3 年1 月第三版 国【英】思特维斯特尔著郜元宝译时髦的身体广两师范火学出版社2 0 0 5 年4 月 郑杭生著社会学概论新修中国人民大学出版社2 0 0 3 年1 月第三版 7 中南大学硕士学位论文第一章研究综述 世界，必须坚定地坚持互动立场，这就需要社会理论家避免抽象的宏大理论，用 田野调查的研究方法关注鲜活的日常生活体验。因此，符合互动论者提倡类似于 人类学的研究方法：“探索和审查丰富、多变、鲜活的社会经验；从经验当中提 炼启发性概念；直接基于经验世界提取理论；不断返回经验世界来核查这类理论 的实用意义”，符号互动论的民族性、大众传媒、时尚以及集体行为等研究都集 中体现了符号互动论对现实世界的关注。笔者认为，对于中国的消费社会学而言， 倡导“互动”的方法论不但具有重要的理论意义，也具有很强现实意义。 1 2 1 4 消费社会学理论 法国社会学家佰迪厄( b o u r d i e up ) 认为消费是一种实践，使形成区隔的手 段，地位和阶级群体通过消费模式区分开来，同时消费实践具有相对的自主性， 并不直接产生和决定于社会结构的位置，实际上，消费成为确定社会群体差异性 的手段。布迪厄认为，社会日常生活中形成的“习惯”对于消费模式的选择具有 很深的影响，如不同年龄层次的人对于消费趣味是不同的。同时，消费实践还受 到资本的影响，消费“行为模式视所拥有的资本总量和构成而定”。因此，消 费者对于消费模式的选择会受到多重因素的影响，而非传统经济学或者消费行为 学所认为的所有消费者的行为都是理性。人的消费行为还受到特定场域的影响， 当代社会是高度分化的，现实生活世界是多样的，因此，在不同的场域罩，人的 消费行为模式也会表现出很大的差异性。可见，布迪厄对于消费行为分析的理论 框架具有很强的应用性和现实性。 1 2 2 国内学者关于时尚消费的研究 1 2 2 1 关于时尚消费的理论研究 社会学者王宁将当代西方消费社会学的发展分为三个“板块”： ( 1 ) 传统的、包含在消费行为学中的，以社会学视角对消费的应用性研究。 解释的主要范畴是“家庭 、“社会阶层”、“社会群体 、“参照群体”等，目标是 经营、管理和市场营销； ( 2 ) “消费的生产 ，包括社会学家宋德斯倡导的集体消费社会学和法兰克 福学派对战后消费主义的批判； ( 3 ) “消费文化”学派，该学派从文化资本、符号、品位、生活风格角度、 以大众主义的立场对当代社会的消费现象给出全新的解释，弥补了消费经济学和 布迪厄著区隔关于品位判断的社会批判- l ：海人民j l ；版社1 9 9 8 年 8 中南大学硕士学位论文第一章研究综述 消费行为学理论上的不足，有力地解释了当代消费社会的性质。 王宁用符号互动论中的核心概念“认同，将符号互动行动理论与方法运用 于消费模式的研究具有一定的新意。他认为认同是实现与他人社会交往的介质， 认同具有相互性：既有他人对自己的认同社会认同，也有自我的个体认同。 消费既是用于构建认同的“原材料”，又是认同表达的符号象征，消费和认同是 同一个过程的两个方面，因此，社会学既要从消费的角度看认同，也要从认同的 角度看消费，这是分析消费行为的独特视角。圆 1 2 2 2 关于青年消费现状的实证研究 关于我国青少年时尚消费现状，国内许多学者都曾以实证研究的方法对其进 行过分析。笔者在这罩简述一下2 0 世纪以来我国学者对青少年时尚消费所作的 一些实证研究，以期从他们的研究中得到一些指导和借鉴。 ( 一) 熊德曾对我国青少年消费行为与消费心理作出实证研究。在熊德的城 市青少年消费行为与品牌消费心理调研报告中，他指出，大多数青少年注重实 惠，但是享受主义者的比例也不小。他在调查中发现，青少年的节约并非像老一 辈那样过苦行僧的生活，而是在节约的前提下，追求舒适、时尚和流行。而享受 主义浓烈的青少年大多都出自富裕的家庭。青少年的品牌消费意识较强并呈上升 趋势，而且多数青少年喜欢“洋品牌 ，在品牌消费上表现出很大的盲目性。熊 德的调查虽然集中在青少年的品牌消费上，却反应出了青少年时尚消费心理的重 要特征，对笔者的这次青年职业女性时尚消费研究有很大的借鉴意义。 ( 二) 黄志坚先生在其调查报告一个巨大的青年消费市场关于当代青 年消费方式的调查研究中，从消费观念、消费现状及趋势、消费结构三方面对 调查结果进行统计分析。对当今青年的消费观念、消费指向及消费结构作出了详 尽的论述。这次调查涵盖了青年消费的各种消费形式，对我国当代青年的消费现 状和趋势作出了细致的分析和研究，并对如何正确引导青年的消费走向提出了宝 贵、中肯的建议。黄志坚教授对于青年消费方式的调查研究为笔者本次的研究作 了很好的理论铺垫，在研究方法和分析方法上也具有良好的参考价值。 ( 三) 在笔者所参考的文献当中，对我国青少年时尚消费作出较为细致的实 证研究主要有国内学者沈杰的青少年“时尚消费 现象调查报告。在其所在 课题组实施的“青少年流行文化现象”问卷调查中，对于青少年的“时尚消费” 现象，作者沈杰从“消费观念与心态”、“消费方式与行为 两大方面进行了专题 探讨，全面地分析总结了目前青少年在金钱观、消费观、享乐观、消费与闲暇方 。上宁著消费社会学一个分析的视角社会科学文献版社2 0 0 0 年版 王宁著消费与认同对消费社会学的一个分析框架的探索社会学研究2 0 0 1 年第l 期 9 中南大学硕士学位论文第一章研究综述 式、理财素质方面等的现状，对当代青少年消费行为、消费心理、消费倾向、消 费方式及消费文化作出了详尽的阐述，为本人进一步认识与研究青年职业女性的 “时尚消费现象提供了宝贵的实证依据。 1 2 3 有关青少年群体的时尚消费研究 ( 一) 上文提到的我国学者沈杰的青少年“时尚消费”现象调查报告是 国内目前对青年职业女性群体时尚消费的实证研究典范。 ( 二) 袁艾兰在其时尚消费与青年精神一文中，对时尚消费与青年精神 之i 日j 的相关性作出了分析。她认为时尚消费是一种注重自我价值的体现，作为一 种关注自我、张扬个性的方式，获得了许多人的亲睐，尤其是青少年居多。但是 时尚消费在彰显个性的同时，对青年精神会产生一些负面的作用。在此文中，作 者借用了西方社会学家齐美尔、凡勃伦及韦伯有关时尚消费的理论来论证了自己 的观点。认为青年对于个性化的追求是迫切的，他们期望拥有自己别具一格的独 特的风格，把追求时尚当成人生的目的。时尚作为一种符号结构，一方面，向人 们展示的是一种同一性。即把同样一种社会地位、身份的人划在同一个圈子里面； 另一方面，显示出一种排他性，显示的是一种与众不同，把不具有同一种属性的 人排斥在其圈子之外。时尚是不断变革着的，是流动的，时尚消费是社会上处于 不同身份的群体相互竞争与互动的一种方式。它既代表的是一种优越的生活方 式，又是一种象征符号，具有深厚的文化涵义。她认为随着消费主义的盛行，追 逐时尚的泛滥，青年精神也在逐步的溃败，表现在四个方面：a 理想的缺位；b 个性的丧失；c 批判精神的泯灭；d 病态文化人格的出现。 ( - - - ) 朱继光也曾对青少年消费作过研究，他认为，青少年炫耀性消费是一 种虚荣消费，这种消费以追求名牌为主，他们注重的是商品的符号价值而非使用 价值，消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系和差别性， 从而达到一种心理的满足，并以此来寻求他人和社会的认同和肯定。从青少年 炫耀性消费观念分析青少年炫耀性消费倾向，从内因和外因两方面剖析了青少年 炫耀性消费的原因。他认为青少年炫耀性消费现象的出现及流行将对未来的社会 生活带来巨大的冲击，而且消费的示范作用和心理作用使得这种消费方式绝不会 只是暂时的现象。恰恰相反，随着中国经济建设的进一步发展，这种消费方式， 会沿着由高收入家庭向其它家庭、由城市向农村、由发达地区向不发达地区，从 而形成对整个社会生活的影响。对于我国这样一个发展中的国家，将会带来严重 袁艾兰时尚消费j 青年精神当代青年研究2 0 0 6 年第l 期 圆朱继光透视青少年炫耀性消费山东青年管理干部学院学报2 0 0 6 年5 月山东青年管理干部学院学报 1 0 中南人学硕士学位论文第一章研究综述 的社会问题。如青少年炫耀性消费会对低收入家庭青少年的成长带来一定的负面 影响，由西方发达资本主义国家主导的消费文化不利于民族产业的发展，而且会 进一步造成民族文化的衰落，同时炫耀性消费也不利于可持续发展等。他提出要 加强对青少年消费观的指导，促进形成健康的消费环境。 ( 四) 徐湘荷以符号消费理论作为理论依据，对符号消费的主体人群当 代青少年的消费行为进行理论梳理。认为品牌消费是符号消费的集中体现。从文 化的角度看，品牌是品位个性与地位财富的认知指标，青年消费品牌的同时获得 了高档的价值证实，获得了自我的宣扬和展示，其中包括了“炫耀”的因素，青 年消费者因此获得了极大的心理满足与愉悦。符号消费启示我们在市场经济条 件下，在物质产品丰富的前提下应该注重打造企业自己的品牌或树立品牌的效应 问题。但符号消费过度追求和宣扬对消费者尤其是青年消费者会造成助长物质享 乐主义的盛行、社会资源的挥霍性浪费、主体的自我迷失及审美的异化和泡沫化 等负面影响。 已经有越来越多的学者开始关注时尚消费，但是大都只是理论研究，已有的 少数实证研究角度不够全面，调查也不深入，显得比较笼统和空泛，并且国内学 者目前对青年女性群体的时尚消费研究较为鲜有，这也从一个侧面说明了我国学 术界对这项研究的欠缺和不重视。目前我国能够全面、细致、深入的运用社会学 方法系统地进行时尚消费研究的研究者屈指可数，研究者大多数都在主要的时尚 消费群体行列之外，对我国时尚消费的主力军青年职业女性的时尚消费模式 研究几乎空白。 1 3 研究意义 在商品化生产和市场空前兴旺的今天，从一定意义上说，消费主义已经成为 我们生活的主宰力量之一，青年一代的传统消费观j 下被适度奢侈和超前透支的理 念所代替。他们追求舒适、时尚和流行，标新立异，自主消费意识增强，社会行 为受时尚引领，价值观呈多元化。时尚消费是一种注重自我价值的体现，作为一 种关注自我，张扬个性的方式，获得了青年一代的亲睐。深化对青年时尚消费的 社会原因的分析，有助于正确引导广大青年的消费观。 从社会学的学科角度出发研究我国当前城市青年职业女性时尚消费行为，是 对西方消费社会学理论本土化运用的尝试。在时尚的理论分析中，我们可以更清 晰的把握社会发展的机制，这也是社会学这门学科的宗旨和任务所在：维护社会 的良性运行和协调发展。在实践和论证西方理论在中国社会中的解释力的同时， 。徐湘荷当代青年的符号消费透视青年探索2 0 0 4 年第4 期 l l 中南大学硕上学位论文 第一章研究综述 可以尝试丰富和发展本土化的消费社会学理论。 城市青年职业女性时尚消费现象的出现和流行将对未来的社会生活带来巨 大的冲击，且消费的示范作用和心理作用使得这种消费方式绝不会是暂时的现 象。恰恰相反，随着我国经济建设的进一步发展，这种消费方式会沿着从高收入 群体向其他群体，由发达地区向不发达地区蔓延，从而造成对整个社会生活的影 响。对于我国这样一个发展中国家，将会带来严重的社会问题。因此我们必须加 强对广大青年消费群体的消费观念的引导。笔者主要针对湖南省长沙市的青年职 业女性的时尚消费特点来研究分析青年职业女性时尚消费的社会原因及社会对 策，力图对城市青年职业女性时尚消费现状进行一个系统梳理，发现和解析存在 的问题，以期能对当前构建和谐消费社会的研究提供有用的素材。 1 2 中南大学硕士学位论文第二章核心概念、研究假设及研究方法 第二章核心概念、研究假设与研究方法 2 1 核心概念 2 1 1 关于“时尚” “时尚”的英文词是f a s h i o n ，时尚又称流行，是对一种外表行为模式的崇 尚方式。其特征是新奇性、相互追随仿效及流行的短暂性，如年年有其崇尚的流 行色。社会成员对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足。时尚从本质上讲 不仅是一种物质样式、一种行为方式，更是一种符号、一种文化。社会学大家齐 美尔认为：“时尚是在那些生活形式中的一种特殊的形式，人们通过那些生活形 式，试图在寻求社会拉平化的倾向和寻求个人与众不同的刺激的倾向之间，建立 某种妥协。 “所谓时尚，是一种特定范式的模仿，是社会相符欲望的满足。一 般的说，时尚具有这样的特殊功能，它能够诱导每个人都走某些人所走的路，并 可以把多数人的行为归结于一种单一的典范模式。同时，时尚又是求得差别化的 需要的反映，即满足于他人不同、富于变化、富于差别性的需要。时尚只不 过是我们众多寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲相结合的生命形式中的 一个显著的例子而已。”美国心理学家金步尔扬提出：“时尚可定义为目前广 泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式。矽圆 中国学者孙本文认为时尚不仅是人的行为模式，并且也可以包括物的形状模 式：“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事物所表现的格式。只要 社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都可称为时尚。 国内著名社会学家，南京大学周晓虹教授认为：“时尚是在大众内部产生的 一种非常规的行为方式的流行现象，具体的说，时尚是一个时期内相当多的人对 特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。 法国社会学家让波德里亚给时尚的定义是：“时尚总是向后的，但总是在 废除过去的基础之上的：是灵魂的死亡和形式的再生。它的恰当的现实性( 它的 时髦、它的相关性) 不是对在场的参照，而是一种直接的和总体的循环。 矛盾的是，时尚是非现实的( 落伍的、不相干的) 。它总是预设了形式的死亡时 m 【德】齐奥尔格齐美尔著时尚的哲学费勇译文化艺术出版社2 0 0 1 年9 月第1 版 圆袁艾兰时尚消费与青年精神当代青年研究2 0 0 6 年第1 期 孙奉文著社会心理学商务印书馆1 9 4 6 年 固刷晓虹模仿与从众时尚流行的心理机制南京南京社会科学1 9 9 4 年第8 期 1 3 中南大学硕十学位论文 第二章核心概念、研究假设及研究方法 间，预设了一种抽象，籍此，时尚避开了时间而成为了有效力的符号”。山 以上几位国内外的社会学家对时尚的定义都侧重于两个方面：一，时尚是一 种流行的行为模式；二，侧重于时尚所体现的价值观及其文化内