可口可乐产品整体概念及产品组合分析报告.doc

1 引言.1 1.1 可口可乐公司简介.2 1.2 可口可乐品牌背景介绍.2 2可口可乐产品信息 .2 2.1汽水.3 2.2 包装饮用水.3 2.3 乳饮料.4 2.4 果汁饮料.4 2.5 茶饮料.4 2.6 果味营养素水.4 3 可口可乐产品整体概念.4 3.1 核心产品.5 3.2 形式产品.6 3.3 期望产品.6 3.4.附加产品.6 3.5 潜在产品.6 4.可口可乐产品组合 .6 4.1 产品组合.6 4.2 产品组合策略.7 1 1 1 引言引言 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域 进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水 上，而是致力于扩大饮料的品种。 进入中国市场 20 年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧” 、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发 展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的 20%、20%、10%；它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品 迅速打开市场，同时也大大节约了成本。 1.11.1 可口可乐公司简介可口可乐公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰 大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可 口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是非酒精性饮 料浓缩物和糖浆的主要制造商，分销商和销售商。其主要出售浓缩物，水以及一些成 品饮料，装瓶和装罐业务，拥有、授权的 400 多个品牌。在美国排名第一的可口可乐 为其取得超过 40%的市场占有率。此外，在众多的装瓶和装罐企业拥有所有权利益。产 品存在于世界上所有的地理区域。 1.21.2 可口可乐品牌背景介绍可口可乐品牌背景介绍 Coca-Cola,或者称 Coke，由美国可口可乐公司（Coca-Cola Company）生产的一类 含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”译自蒋彝，饮料有一种特殊风味， 2 这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳 酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有 48%的极高市场占有率。 可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可 乐，被列入吉尼斯世界纪录。 2 2可口可乐产品信息可口可乐产品信息 可口可乐的公司销售的饮料主要包括六类：汽水、包装饮用水、乳饮料、果汁饮 料、茶饮料、果味营养素水。 2.12.1汽水汽水 碳酸饮料包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达等。口味酷爽怡神， 深受年轻人欢迎。 (1)可口可口 可口可乐诞生于 1886 年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之 一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者的欢迎。如今，可口可乐 不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。 (2)健怡可口可乐 健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合， 令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。 (3)雪碧 雪碧诞生于 1961 年，1984 年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌， 雪碧畅销于 190 多个国家，是世界排名第 4 的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不 仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。 (4) 醒目 醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典 范。它清爽味道唤醒你的好奇心；活力十足的气爽，带动你的脉膊把潜能激发出来。 醒目让你突破常规，带动你身边的朋友体验发掘的乐趣。 (5) 芬达 芬达是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀， 有趣”的含义。芬达吸引人的色彩及令人振奋的水果口味，把你从每日规范的生活中 3 解脱出来，令你的开心脉搏加快。来好好享受一下不一样的开心滋味吧! 2.22.2 包装饮用水包装饮用水 其中包括纯净饮用水水森活和冰露、矿泉水天与地 ，无调味的纯净饮用水。 （1) 纯净饮用水 水森活和冰露是一款纯净饮用水。它有从 350 毫升到 18.9 升不等的 4 种包装。 (2) 矿泉水 天与地 1996 年上市的天与地瓶装水是添加纳、钾、镁等多种矿物质的矿泉水。它 有从 550 毫升到 18.9 升不等的 5 种包装。 2.32.3 乳饮料乳饮料 比较单一只有果粒奶优。细腻入微，悠悠滋养心田。可口可乐公司 2009 年推出的 水果牛奶饮料，标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类，全球最大饮料公司之一。 2.42.4 果汁饮料果汁饮料 其中包括美汁源、酷儿,口感醇厚，带来真实般的水果享受。 (1) 美汁源 美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。目前推出了“果粒橙” ，“美丽果”以及“清凉橙”富含果肉纤维的果汁饮料带给你清爽凉快的口感，在你 享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡, 让自己得到最恰到好处 的爱护。 (2) 酷儿 于 2001 年上市的酷儿是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。率真可爱的 Qoo 卡通形象也让小朋友和妈妈们喜爱不已。酷儿已经成为中国最受孩子们喜爱的饮料品 牌之一。 2.52.5 茶饮料茶饮料 其中包括雀巢冰爽茶系列的茶饮料。雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手 创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称 BPW）旗下的产品。清新好喝的茶饮料带给消 费者酷爽怡神的感觉！清香甘甜，好茶香。 4 2.62.6 果味营养素水果味营养素水 富含维 C，为中国潮人带来营养健康。 3 3 可口可乐产品整体概念可口可乐产品整体概念 潜在产品潜在产品 文化象征 精神 附加产品附加产品 成分表 工艺以及其免费客服电话 商家网站 QS 生产许可证 期望产品期望产品 开盖有奖， 再来一瓶 形式产品形式产品 质量 特征 样式 品牌 包装 核心产品核心产品 解渴 可口可乐产品整体概念可口可乐产品整体概念 产品整体概念是指企业向市场提供的所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服 5 务的总和。由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在的产品五个层次组成 3.13.1 核心产品核心产品 每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。人们购买饮料是想解决自己最根 本的生理问题解渴，在同样都是饮品中，根据自己的喜好选择饮品，就是人们最 好的选择。而可口可乐种类多，样式繁多则成为了顾客选择的品牌。 3.23.2 形式产品形式产品 产品的外观整体设计，分为铁罐和胶瓶饮料。 可口可乐的包装新颖、颜色艳丽 拿可乐的包装来说，背景是红色，在鲜红的底色 上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的 跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、 典雅而又不失活力。 3.33.3 期望产品期望产品 可口可乐会定期举办兑奖活动，如开盖有奖，再来一瓶，且中奖几率较高，一般超市 即可兑奖，比较方便，大大的促进了消费者购买欲望及力度，吸引了消费者，增加消 费欲望。 3.4.3.4.附加产品附加产品 可口可乐能够从瓶身得知其成分表，工艺以及其免费客服电话，商家网站，QS 生产 许可证等。 3.53.5 潜在产品潜在产品 对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。 唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。可口 可乐的历史文化以及由来。 6 4.4.可口可乐产品组合可口可乐产品组合 4.14.1 产品组合产品组合 产品组合是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的生产 经营范围和产品结构。 （1）产品组合的宽度 一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条生产线。 可口可乐拥有汽水、矿泉水、乳饮料、茶饮料、果味营养素水、果汁饮料 6 条产 品线，产品组合宽度为 6。 （2）产品组合的长度 一个企业所有产品线中产品项目的总和。 可口可乐的产品项目的总和多，拥有多个产品品牌，影响力巨大，可口可乐旗下 饮料包括可乐、冰露、果粒奶优等 40 种产品。即长度为 40 产品组合长度 40。 （3）产品组合的深度 一条产品线中平均具有的产品项目数。 可口可乐每种产品线包含的产品项目多，组合深度大，产品规格、品种多，产品 深度为 6.7。即：深度= 长度/宽度= 40/66.7 （4）产品组合的关联性 指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度 可口可乐企业拥有六条产品线，它们有很强的关联性。都是饮品，只不过种类不 同。 4.24.2 产品组合策略产品组合策略 总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营，产品的组合类型是市场专 业型。增加产品线的深度，生产各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。从上 面提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的宽度为 6，产品组合的长度为 40，深度为 6.7。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联 度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较 稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。 可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持 7 可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。可口可乐公司 的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为 二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。 可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下： 1 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 2 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 3 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 4 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长； 5 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 6 在各方面提升效能和经济效益。 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率，特约装瓶商系统是可口可乐公 司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也