新能源汽车消费者认知度调查与未来发展分析.docx

doi:10.3969/j.issn.1009-847x.2014.09.007家对于新能源汽车巨大的政策资金投入 。2012 年 起 根 据 新能源车船车船税政策通 知，对新能源车船税进行减税征收 2；2013 年四部委 关于继续开展新能源汽车推广应 用工作的通知 对新能源汽车的生产与销售 进行补贴 3；此外，天津市推广新能源汽车 将投入72.72亿财政资金、广州预计拨付20.26 亿财政经费、上海投入11亿财政经费，北京 市推广新能源汽车及其配套设施更是与国家 保持1:1的财政资金投入，政策向新能源汽车 倾斜明显。我 国 发展新能源汽车的步伐从国家 “863”计划持续到“十二五”规划，“加大 投入”、“弯道超车”等呼声始终未曾停歇。 但为何新能源汽车发展始终“叫好不叫座”？ 目前我国新能源汽车市场如何？消费者对新能源汽车的认知怎样？未来新能源汽车又将 如何发展？为了研究上述问题，我们发起了 此次问卷调查。吴文瀚王 莹新能源汽车消费者认知度调查与未来发展分析荩荨摘要：文章基于新能源汽车问卷调查的数据结果，通过数据统计与数据挖掘的方法论述汽车消费者对新能源汽车的认知程度，并 对新能源汽车未来发展做出分析判断。问卷调查2基本情况新能源汽车1时间：2014年4月20日至25日地点：中国国际展览中心新馆 对象：2014北京国际车展参观观众 问卷发放：采用定点采访与随机截访相结合。调研人员分为两组，定点采访组固定 在新能源汽车展台附近对参观新能源汽车的观众进行采访并填写调查问卷，随机接访组 则分布在各展馆及周边，对前来参观的观众 随机调查访问。通过定点采访与随机截访相结合的方式确保调查对象覆盖汽车消费人群。问卷统计：总计发放调查问卷280份，回收问 卷280份，经筛选分析后出现无效卷34份，最终有效样本为246份。数据分析：先将问卷数字化，再通过数 据分析软件对数据进行处理，并根据调研人 员设定的分析维度进行数据分析与挖掘，生 成调查报告。市场现状新能源汽车市场分析消费市场问卷调查2012年6月，为培育发展新能源汽车、缓解能源和环境压力，国务院印发 节能与 新能源汽车产业发展规划 （20122020年）， 制定出“到2015年，纯电动汽车和插电式混 合动力汽车累计产销量达到50万辆”的战略 发展目标。然而，根据中汽协的 统 计 数 据 ，2012年至2014年第一季度我国新能源汽车生 产 累 计 为 36 736 辆，其中纯电动汽车 29 508 辆，插电式混合动力7 048辆；销售新能源汽 车累计37 286辆，其中纯电动汽车30 074辆， 插电式混合动力7 212辆 1。可以看出，新能 源汽车产销量不足目标值的十分之一，距离 规划目标相去甚远，新能源汽车市场发展还 有很长一段路程要走。与低迷的产销量形成鲜明对比的是，国关键词吴文瀚，上海汽车集 团 股 份 有 限 公 司 产业分析工程师王 莹 ， 上 海 汽 车集 团 股 份 有 限 公 司 高级工程师汽车工业研究月刊 2014年第9期 33probe调 查亲友告知其他3.28%4.59%户外广告问卷调查3结果分析报刊（1） 受访者基本情况通过对问卷进行统计分析，本次问卷调 查受访者基本情况如下：在完成有效答卷的246人中，男性170人，女性76人；在年龄分布上，25岁以下48人 ，2635岁之间146人，3645岁之间38人，4660岁之间13人，60岁以上1人，年龄分布与车 展参展人数基本相符，也与汽车消费人群分布相符；在职业情况上，从事汽车相关工作的受访者101人，从事其他工作145人，非汽 车产业内的受访人员占比超过一半；学历结构上，近8成受访者拥有高等学历，其中本科学历153人，硕士学历38人，博士学历3人 ， 受教育水平较高；在受访者地域分布情况上， 由于问卷调查地位于北京市，因此调查结果 显示在246位受访者中，有162位来自北京上 海广州三个中心城市，58位来自省会城市等 一级城市，24位来自县级市等其他地区，另 外还包括港澳台地区1人，外籍1人。为了分析消费者的消费行为以及判断新 能源汽车的潜在消费人群，调查人员还对受访者的年收入情况进行了采访。结果显示 ，101人年收入在5万10万元区间，77人年收入 在10万20万元区间，37人年收入低于5万元，7人年收入在30万50万元区间，8人年收入超 过50万元。将该数据与受访者地域分布、学历情况进行对比分析，发现该数据结果并不 完全符合中心城市高学历人群的基本收入情11.15%网络54.42%电视19.02%况。经过分析发现，由于受访者在接受采访时对收入较为敏感，因此在填写时倾向于将 自己的收入情况填入较低一档。另外，在受访的 246 人中，半数受访者 （123人） 已经拥有1辆汽车，已经拥有2辆汽 车的消费者共计28人，占比8.94%，拥有3辆汽车有6人，占比2.44%，未购买汽车共计95人，占比38.62%。（2） 针对新能源汽车的调查调查问卷主要通过三个维度的设计来调 查消费者对于新能源汽车的看法：消费者购买意愿、消费者对于新能源汽车发展优势与 不足的判断和对新能源汽车未来的判断。新能源汽车的购买意愿在购买意愿的调查中，调查团队根据消 费者“有购买新能源汽车的想法”与“没有购买新能源汽车的想法”将五个问题分为两 组，来研究消费者的购买意愿及原因。首先，问卷调查了消费者了解新能源汽 车的主要途径。结果显示246人中，网络、电 视、报刊、户外广告和亲友宣传依次为消费者了解新能源汽车的重要途径 （如 上 图 1）， 其中通过网络 了解人群最多，占比达到 67.48% ， 其 次 为 电 视 23.58% 和 报 刊 13.82% 。 可以看出，网络在当前汽车特别是新能源汽 车的信息传播中，已经成为最重要的渠道。第二，在回答“是否有购买新能源汽车 的想法”的246人中，“有过购买想法”的消费者达到177人，占比72%；而“没有购买想 法”的消费者仅有69人，占比28%。新能源汽 车似乎已成为消费者购买的汽车消费的选择之一 （如左图2）。然而分析发现，在“有过100.00%80.00%33.33%38.62%60.00%23.58%40.00%20.00%4.47%0.00%34 汽车工业研究月刊2014年第9期图2 消费者新能源汽车购买意愿图1 新能源汽车信息获取途径probe调 查购买想法”的177名消费者中，超过半数的人选 择 了 “ 有购买想法，但近期不 会 购 买 ”（95人，54%），显示出消费者对于新能源汽车 的实际购买意愿并不强烈，难以将购买想法转化为购买行为。第三，在选择“有过购买想法”的177名 受访者中，调查人员对其考虑购买新能源汽车的原因进行了多选调查。结果显示，177名受访者中，有112名选择了“节能减排”，58 名勾选了“用车成本低”，30名勾选了“追求 时尚新潮，这是未来汽车的热点”，而仅有10 勾选了“汽车品牌”。可以看出，与传统车不 同的，消费者对于新能源汽车的选择上，品 牌并不是最重要的考虑因素，而节能环保和 追求较低的用车成本是消费者关注的重点。第四，在选择“没有购买想法”的69名 受访者中，调查人员对其不考虑购买新能源汽车的原因进行了多选调查。分析69名受访者未选择新能源汽车的主要原因，可以看出，“能源获取不方便，充电加氢不便” （26人，37.68%） 、 “ 购 买 费 用 过 高 ” （21 人 ，30.43%） 和维修不方便 （10人，14.49%） 成 为消费者考虑购买新能源汽车的主要屏障， 而对比其他选项“安全因素” （2人，2.9%） 和“性能低” （6人，8.7%） 则发现，安全和 性能并非是阻碍消费者将购买想法转化为实 际购买的主要原因，相比较来看，新能源汽 车配套基础设施的建设应成为新能源汽车发 展中重点关注的问题 （如图3）。第五，在新能源汽车技术类型上，调查人员向有购买新能源汽车意愿的177名受访者 做了“您会购买哪种类型的新能源汽车”的 深度挖掘。其中，选择混合动力汽车的消费 者多达124人，纯电动汽车和氢燃料电池汽车 则分别为43人和10人 （如图 4）。 分 析 发 现 ，70.06%混合动力汽车24.29%纯电动汽车氢燃料电池汽车 5.65%0%20%40%60%80%100%消费者在现阶段对于混合动力汽车的接受程度较高。受现阶段产品商业化程度的影响， 受访者对新能源汽车的了解多停留在混合动 力汽车和纯电动汽车，因此选择氢燃料电池 汽车的消费者仅占比5.65%。在问卷调查过程 中，发现多数受访者对氢燃料电池汽车完全 陌生，氢燃料电池车的宣传、认知和普及还 有一段路要走。新能源汽车发展优劣势判断调查人员针对新能源汽车目前的优劣势 对消费者做出调查，用以判断新能源汽车目前的成功之处和今后发展应努力的方向。在“您认为新能源汽车主要具有哪些优 势”多选题中，受访者勾选最多的是“节能环保” （200人，81.3%），其次为“用车成本低 ” （113 人 ， 45.93%）， 然 后 是 “ 性 能 好 ”（26人，10.57%） 和“有用车特权” （18人次，7.32%）。从结果来看，多数消费者认为新能 源汽车的主要优势是其节能环保的特性，这与前面受访者选择购买新能源汽车的原因保持一致。值得注意的是，在多数受访者居住 于北京、上海、广州等中心城市的情况下， 可以获得免费牌照、高摇号中签率等购车 、周围人购买的少8.70%了解太少13.04%其他购买费用高30.43%维修不方便14.49%能源获取不方便 (充电 加氧不便) ,37.68%安全因素2.90%性能低8.70%汽车工业研究月刊 2014年第9期 35图3 消费者不购买新能源汽车的原因图4 消费者可能购买的新能源汽车类型probe调查在回答“十年后认为最有前景的新能源汽车”时，受访者的答案与之前购买意愿调查的结 果出现了变化。根据问卷结果，受访者在回答 “当前愿意购买的新能源汽车”问题时普遍倾向 于混合动力汽 车 （70.06%），而纯电动汽车 （24.29%） 和燃料电池汽车 （5.56%） 占比较小； 而对于十年后最有前景的新能源汽车，从结果来看，消费者对纯电动汽车 （34.15%） 和氢燃料电池汽车 （15.85%） 的认可度分别提高了9.86%和10.29%，而对混合动力 （50%） 的认可度则大幅 下降了20.06%。可以看出，消费者认可混合动力汽车在新能源汽车发展过程中仅作为过渡车型， 而纯电动汽车和氢燃料电池汽车等具有零污染、零排放特点的车型采是新能源汽车的未来。而这100%80%63.82%60%42.68%34.55%40%17.48%5.28%9.76%20%6.50%0.81%0%用车特权并不是消费者关注的重点。可以看出，新能源汽车的产品研发不应过分配合补贴政策， 而应回归新能源汽车节能、舒适、低使用成本的 本质。而在“新能源汽车目前存在的主要问题”这 一多选问题中，受访者认为最主要的问题是“充电等配套设施不完善” （157人，63.82%），其次 是“续驶里程不足” （105人，42.68%），第三是“价格不够优惠” （85人，34.55%） 和维修保养 困难 （43人，17.48%） （如上图5）。可以看出，消费者最关注的仍然是新能源汽车的续驶里程，其次是价格与成本。由于车载电池自身的技术瓶 颈，消费者普遍拥有电动汽车的“里程焦虑”， 加之新能源汽车的充电站、充电桩数量的不足， 续驶里程问题更加凸显，导致消费者对新能源汽 车并不看好；同时，由于新能源汽车售价较高， 也让对价格敏感的消费者敬而远之。对新能源汽车未来发展的判断新能源汽车由于其整车成本高，配套基础设 施还不完善，需要进行示范推广使用。针对新能 源汽车的推广应用，受访者在回答“认为新能源 汽车最应优先推广的领域”多选问题时认为，出 租车 （107人，43.5%） 和公交车 （105人，42.68%） 应成为新能源汽车的优先推广领域，公务用车（46人，18.7%） 和汽车租赁 （33人，13.41%） 位列 三四，在私人领域 （31人，12.6%） 推广并不被消费者看好。可以看出，公共领域推广被普遍认为 是新能源汽车推广的主要模式，出租车、公交车和公务用车的示范效应较为明显（如右图6）。名人购买12.60%公务用车18.70%汽车租贷13.41%43.50%出租车42.68%公交车0%20%40%60%80%100%一结果恰恰与国际主要汽车企业的新能源汽车技术路线相吻合 （如图7）。针对“新能源汽车大量购买合适会出现”的50.00%混合动力汽车纯电动汽车34.15%氢燃料电池汽车15.85%0% 20%40%60%80%100%36 汽车工业研究月刊 2014年第9期图7 十年后最有前景的新能源汽车图6 未来新能源汽车推广应用领域图5 新能源汽车发展劣势probe调 查分析和数据挖掘，调查人员分析出潜在的新能源汽车消费者，并对其可能的消费行为进行挖掘。数据交叉分析发现，若消费者已产生购买新能 源汽车的想法，则已拥有1辆汽车的消费者更愿意购买新能源汽车，且人数远高于其他类型的消费者；但若该消费者没有新能源汽车购买意愿，其已拥有 的车辆数与购买意愿之间的关联不大 （如下图9）。可以看出，消费者对于新能源汽车的定位仍然只是节能环保的潮品。由于新能源汽车本身用车成本低， 且包含环保理念，消费者更愿意在拥有1辆车之后再 添加购置1辆新能源汽车作为代步工具；另一方面， 消费者将新能源汽车作为家庭第2辆车，也体现出消 费者对于目前新能源汽车的可靠性的忧虑。此外，调查人员分析发现，消费者的学历影响 其对于新能源汽车的接受程度。数据分析结果显 示，学历在本科以下的受访者，会购买新能源汽车 的比例低于不会购买新能源汽车的比例，随着学历 的提升，二者间的差距逐渐缩小；拥有硕士学历的 受访者，会购买新能源汽车人数的比例与不会购买 新能源汽车人数的比例持平；而受访的3名博士均 表示会购买新能源汽车。可以看出，消费者学历与 新能源汽车的接受程度及购买意愿成正比，学历越 高，对于新能源汽车的接受程度越高，够买行为越 容易实现。而在消费者可能购买的车型上，结合调查结 果，由于新能源汽车电池技术的瓶颈和消费者对于新能源汽车续航里程的焦虑，混合动力车型仍是目 前消费者主要的购买车型。随时有可能,说不准3.66%3年内9.76%10年以后18.29%35年30.89%510年37.40%问题，多数受访者倾向认为10年内会出现新能源汽车的大量购买；细分来看，37.4%的受访者认为大 量购买的出现在未来510年内，30.89%的受访者认 为这一时间应在未来35年内 （如上图8）。由于消 费者对于这一问题的看法往往与其实际购买行为相 匹配，依此判断，短期内消费者对于新能源汽车还 将保持观望态度，能够影响消费者购买行为是仍然 是好的整车产品。（3） 开放性问题在调查问卷中，调查人员设置了针对新能源汽 车的开放性问题，受访者可以任意填写自己对新能源汽车最关心或认为最重要的问题与看法。经过文 本统计和语义归类，调查人员将开放问题的答案归入“电池续航”“技术突破”“配套设施”“价格 成本”“政策补贴”“其他”六个大类。从结果来看，消费者最为关心的仍然是充电、加氢等配套基础设施建设情况 （22.8%），其次是政 府 政 策 补 贴 （20.3%） ， 第 三 位 是 价 格 成 本（17.7%），后三位分别是其他 （15.2%）、技术突破（12.7%） 和电池续航 （11.4%）。开放性问题的设置 旨在发现消费者关注的新能源汽车发展“痛点”。对于汽车消费者来说，价格与产品体验是核心的评 价点。新能源汽车的成本决定整车价格，配套基础设施建设与续航里程决定了新能源汽车的产品体 验，这些都是影响消费者购买行为的重要因素。（4） 潜在消费者挖掘多数消费者心理上认可新能源汽车的发展，但 转化为购买行为仍需时间。通过对问卷结果的交叉（人）10089有过购买想法8065从未有过购买想法60343040192042300辆1辆有过购买想法2辆3辆及以上从未有过购买想法37汽车工业研究月刊 2014年第9期图9 拥有车辆数与购买新能源汽车意愿关系图8 新能源汽车大量购买预计时间probe调 查因素。在本次问卷调查过程中，消费者认为新能源汽车充电不方便是其购车的最大阻碍。在已量 产的混合动力汽车和纯电动汽车中，纯电动汽车 续驶里程受制于电池容量，而混合动力汽车虽然 可以在电力耗尽时加注燃油，但一方面会增加行 驶成本，另一方面用户体验也受到影响 。 同 时 ， 由于目前城市公共 充电站极少，充电桩数量不 足，消费者又不能在自家小区架设充电桩，新能 源汽车无处充电，就成了企业宣传的噱头、政绩 工程而非产生销量和市场的产品。未来新能源汽车市场一定是以形成完备的配 套基础设施 体 系 、 良好的企业售后服务为基础， 消费者信心提高为前提，才能够真正形成规模 。作为新能源汽车的推广主体，政府、整车企业若 能够联合起来，共同推动新能源汽车配套基础设 施建设，提高充电设施的覆盖面积，让新能源汽 车消费者能够便捷、快速完成汽车充电，新能源 汽车市场就能迎来爆发期。新能源汽车4发展趋势透析（1） 政策补贴稳中有增，企业活用政策抢滩新能源市场从当前各大汽车企业的研发投入方向和产品 战略来看，未来新能源汽车将逐渐成为汽车市场的主角。这是由几方面原因决定的：第一，国务院 节能与新能源汽车产业发展规划 （20122020 年） 对2015年新能源汽车累计销量达到50万辆的 指标要求；第二，由于目前国内环境污染严重， 国家已将环保政策纳入政府政绩考核并实行一票 否决至，各地方政府对环境问题重视程度提高； 第三，习近平总书记在上汽集团考察时强调“发 展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的 必由之路”，而新能源汽车则为我国汽车企业由大 转强带来了重要机遇；第四，新能源汽车作为全 球汽车工业的新方向，整体市场仍处于起步阶段， 这是新能源汽车创品牌、做口碑的重要阶段，我 国汽车自主品牌