麦德龙如何塑造核心竞争力.pdf

第1 2 卷第4 期 2 0 0 5 年1 2 月 长沙民政职业技术学院学报 j 0 1 】m a l0 fc h 粕斛皿s 0 c i a lw o 出c 姆 v 0 1 1 2n 0 4 d e c 2 0 0 5 麦德龙：如何塑造核心竞争力 范征 ( 湖南科技职业学院经贸系，湖南长沙4 1 0 0 0 4 ) 摘要】本文从经营理念、自购自建营业场所、使用“透明发票”等三方面剖析了麦德龙这一世界连锁企业巨头的核 心竞争能力，试图为本土的连锁企业培育自己的核心竞争力提供参考，使其在日趋激烈的行业竞争中立于不败之地。 【关键词】麦德龙；连锁企业；核心竞争力 【中图分类号】 f 7 2 1 7 【文章标识码 a 文章编号1 6 7 1 5 1 3 6 ( 2 0 c 1 5 ) 0 4 0 0 6 1 0 3 m e ，n 王o ：h o wt of o 册t h ec o r ec 伽n p i e t i t v ea b i l i 锣 f a i lz h e l l g ， ( e c o n 伽叮锄d 嘞d ed q 劬姗t ，h u 脚s c i e n c e 彻dt e c h n d 啊附酷s i 锄l 伽咿，a 诅n 础a ，h 哪，4 1 0 0 0 4 ) a 1 ) s t m c t ：f 姗t i l e8 s p e c t so f 肌i 瑚百n gc o r i c e 埘o n ，s e l f p u i h a s i l l ga n d c 0 璐t r u 砸n g0 p 删i i gs i t e s ，锄dc ki i i v o i c e ，t l l i sp a p e r a n a l y 瞄山ec o r ec o r n p 击d v e8 b m t y0 f a 出b a lc 1 1 a i ne n t e 唧s r h 皿m 0 ，i i lo r d e r t o a 雎r 咖l ec 伽如r e n c e f o r 龇d e v d o p i n e n t0 f c o r e c o l n p e d 6 v ea b i l i t y0 f 枷v e 蛳ne r l t e r p i i s 髑，t 1 1 e 耐b r et l l e s ee n t e r p d s e sc m d db e l d d b a t e di r it l 】i er n o ma n di i eh e a 、可p r o 他s i 伽l a l c 锄p e d 矗o n 1 【e yw 删s ：加班r 0 ；c h 血e n 【e r 砸s e ；t h ec o i _ ec o m 咖6 v ea b i l i t ) r 麦德龙( m 跚o ) ，德国零售业的龙头老大，世界 “现购自运制”规模第一的商业集团，成立于1 9 6 4 年， 总部设在杜塞尔多夫市，经过4 0 年的不断发展，已经 成为欧洲第二大、世界第五大贸易和零售集团。目前 麦德龙在2 8 个国家内拥有员工超过2 3 万名，分店 2 0 0 0 多家，2 0 0 3 年销售额超过6 0 6 亿美元，在世界5 0 0 强企业中排名4 1 。是什么秘诀使得麦德龙在短短四 十年的时间，创造出今日之辉煌呢? 仔细剖析，不得不 佩服麦德龙在塑造和保持自己的核心竞争力方面下足 了工夫，从而在强手如林、竞争激烈的全球连锁行业中 不断发展壮大。 一、独特的“现购自运”( c a s h & c 岫，) 经营理念 ( 一) “现购自运”的服务特点 与绝大多数普通超市熙熙攘攘、摩肩接踵的热闹 场面不同，麦德龙的营业区内人烟稀少，让人感觉静谧 和放松。这是因为普通超市的目标消费群是无差异性 的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重 复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性 消费行为。而麦德龙采取的是“现购白运”的销售模 式，即：产品和服务范围针对于专业和商业客户( 目标 消费群非常明确) ，提供一站式购齐的购物环境，客户 自己选择商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使 用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客 自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需 要，大大降低了超市的营运成本。麦德龙有着独特的 客户定位：只对工商领域的经营者、群体消费层实行会 员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位：如中小 型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团 体等，为他们提供全系列丰富的食品和非食品商品。 而社会个人或普通消费者都不属于麦德龙的顾客范 围，因此，谢绝人内。 这就意味着麦德龙现购自运不是为大众消费者提 供一般化的商品，而是更专注于专业客户，提供有正确 品牌、正确包装、合理价格，针对正确客户群的正确商 品。 为了最大程度上满足客户的需要，麦德龙将会员 资料输入会员信息管理系统，该系统可以自动记录顾 收稿日期 2 0 0 5 一l o 一2 1 【作者简介】范征( 1 9 6 8 一) ，男，湖南科技职业学院经贸系商务管理教研室主任。 万方数据 6 2 长沙民政职业技术学院学报 2 0 晒年 客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和? 肖 费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德 龙能根据顾客需求及时调整商品结构和经营策略。正 是由于这种更专业的服务，麦德龙的产品范围完全基 于顾客的要求和需要，商场“客户咨询员”会为具有特 殊要求的顾客提供特色咨询服务，为顾客提出采购建 议，帮助客户降低采购成本。如2 0 0 0 年4 月，上海麦 德龙举行“顾客节”，推出了1 0 份具有专业水准的“套 餐”，如为小型装修队提供的工具“套餐”，为小型餐饮 业准备的餐具组合，为企事业单位准备的福利商品“套 餐”等。同时，通过定期更新的会员制系统，麦德龙与 所有这些客户群保持密切的联系：每两周邮寄麦德龙 邮报给顾客，提供最新的商品价格及信息。对于一些 特殊顾客群，通过发送各种专刊邮报，集中满足他们的 特殊商业要求( 例如，向酒店、餐馆推荐葡萄酒促销活 动) ，使麦德龙可以更好地满足客户需求。 ( 二) “现购自运”的商品定位 麦德龙现购自运希望提供给专业客户齐全的商品 系列，以大批量、低成本、低价格、货真价实，来满足客 户全部或绝大部分的需要。因此，麦德龙的观念是“集 所有商品于一店”，提供一站式便利购物，从根本上降 低交易成本，最大限度地节约顾客的购物时间。麦德 龙商品内容丰富，品种齐全，通常在2 0 ，0 0 0 种以上，可 满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中 食品占4 0 ，非食品占6 0 。食品类商品以时令果 蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、 甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季 节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常 生活喟品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓 储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销 售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商 品。如食醋有5 公斤的大桶，刀鱼成箱出售等，这些特 征为“低成本”策略提供了保证。 因为重点是食品类，所以麦德龙严格保证质量，并 特别在新鲜食品方面执行更严格的标准和程序来确保 最高质量。麦德龙的商品采购管理实行中央采购制， 即连锁总部统一采购，根据各连锁店的销售情况进行 统一配送。麦德龙有一份专门为供应商制作的麦德 龙供货商手册，内容包括凭据、资料填写、订货、供货、 价格变动、账单管理、付款等过程的每一个环节以及双 方当事人应予遵循的交易规则和操作程序。按照手册 规定，麦德龙和供货商之间形成长期合作关系，不再就 单笔交易签订采购合同。通过这种规范化采购，麦德 龙把供应商纳入自己的管理体系，将供应商的运输系 统组合成为自己的商品配送系统，从而大大降低了企 业的投资，实现了低成本运营，并保证了商品质量的稳 定性。在保证商品质量方面，麦德龙曾多次获得各国 政府的奖章。 ( 三) “现购自运”的优势 首先是可以减少工作人员，降低管理成本。由于 进入超市内购物的顾客很少，因此，可以大幅度地减少 员工数量，降低管理成本和难度。据了解，同等规模的 营业区，麦德龙的员工数量比普通超市要少1 2 。 其次，减少了商品损耗，降低了经营成本。普通超 市人来人往，看似热闹非凡，其实，正是由于人多，给了 一些贪小便宜的人或不法之徒以可乘之机，他们故意 损坏、偷窃商品，给企业带来不容忽视的损失，从而大 大增加了企业的经营成本。然而，这种现象在麦德龙 几乎可以杜绝。 我们知道，管理成本和经营成本的降低也就意味 着利润的增加。 二、自购自建营业场所 ( 一) 营业场所选址。麦德龙超市通常设在大城市 城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了 市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减 少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发 展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常 为5 0 公里。 ( 二) 坚持店面的自有产权 4 0 年来，麦德龙无论在全球什么地方都强调拥有 自有产权的店面，即便在高地价城市北京也是如此。 所有超市都是自己购买土地使用权，然后自己兴建，一 次性投入的资金很多，那为什么麦德龙不像别的超市 那样去租赁营业场所呢? 我们知道，普通超市的服务 对象是全体普通消费者，因此，它们的营业场所一般会 选择在交通方便、客流量大的闹市区，这样，营业场所 的租金会非常地昂贵，而且，随着城市地价的上涨，租 金也会只涨不跌。而麦德龙超市通常设在城乡结合部 位，土地价格相对便宜，而且不必担心土地价格上涨而 带来的成本上升，因此，从长远来看，麦德龙自购自建 营业场实际上降低了经营成本，减少了投资风险。 ( 三) 超市建筑设计 麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大 仓库，其营业面积一般为1 5 ，0 0 0 2 0 ，0 0 0 平方米。外 部设有与营业面积几乎相等的停车场所，内部结构比 万方数据 第4 期范征：如何塑造核心竞争力 6 3 较简单，通常采用高4 5 米的工业用大型货架。货架 下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其 上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用， 从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存 取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。 三、使用“透明发票 麦德龙所使用的发票，是国际通用、电脑打印的标 准超市发票，里面详细地罗列了顾客所购商品的货号、 品名、规格、单价、包装方式以及顾客身份等，甚至对每 箱矿泉水所装的瓶数也作了说明，一切看起来都再明 白不过。 由于账单上所反映的购物情况真实、确定、清晰， 所以被人称作“透明发票”。然而开业伊始，在似乎更 适合“中国国情”的“模糊发票”面前，透明发票却遭到 了很尴尬的境遇：一些顾客拿到发票后，要求更改或将 所购商品模糊化，买的是电磁炉和食品，发票却要求写 成“办公用品”。由于麦德龙不能满足顾客这些要求， 退货甚至受到部分采购人员的冷落在所难免。一些采 购者先拿大笔订单来谈条件，当得到不能“偷梁换柱” 的答复后便拂袖而去。这使得麦德龙因此流失了不少 客户，损失的生意不下3 0 0 0 万元。 尽管如此，一向以做事认真、严谨著称的日尔曼人 似乎没有让自己“人乡随俗”的意思，各家分店仍然在 不折不扣地执行麦德龙中国总部对发票的严格规定。 发票的根本在于对谁负责，麦德龙要对最终的经 营者负责。专业顾客是各种企业性质的顾客，如饭店、 餐饮、食堂、政府办公消费等。顾客会考虑是否可以采 购到最有效、最有价值的商品，透明发票就给了他们这 样一种依据和指示，使他们在入账管理上更加清晰有 效，更好地控制成本。 国务院副总理吴仪在上海看了麦德龙商场的发票 后夸奖说，这种品种、规格、税况都详尽的发票，正是中 国所需要的。 实开发票是全球趋势，符合国际惯例。麦德龙是 目前为数极少的获得我国政府许可自制发票、且被税 务部门认可的商业企业之一。顾客从麦德龙的发票上 可以看到条形码税务专用章，其制作成本和印刷成本 都相当高，一张发票成本大约要o 6 元。麦德龙对发 票管理奉行的准则完全符合我国发票管理办法的规 定，它对于规范采购行为，杜绝乱开发票、虚报项目、防 止企业偷漏税款都起到了良好的作用。 诚然，使用的透明发票难免会面临很多尴尬的境 遇，但透明发票也是麦德龙的优势，许多顾客就是冲着 透明发票来购物的。随着制度的不断规范和完善，越 来越多人会对透明发票认可和理解。上海江桥镇政府 每年都在麦德龙采购1 0 万元商品，麦德龙上海商场的 会员客户也发展到4 0 万家，原因就是这里能提供“透 明发票”，符合越来越规范的企业制要求。福州市也有 越来越多的中小型民营企业、社区零售商和外资企业 成为麦德龙的忠实顾客。 以上就是麦德龙经过四十年精心培育而成的核心 竞争能力。 商务部公布的2 0 0 3 年中国连锁3 0 强数据显示， 麦德龙1 8 家店的单店年销售额达到了3 1 2 亿元，仅 次于家乐福4 1 家店的单店销售额3 2 7 亿元，远超出 沃尔玛的1 7 7 亿元。 四、对我国连锁企业的启示 改革开放2 0 多年，随着我国国民经济高速发展， 商品