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论文题目：奢侈品叙事研究 学科专业：文艺学 学位申请人： 指导教师姓名： 摘要 奢侈品用叙事的方式进行品牌传播，使消费者在奢侈品符号的编码与解码之 间获得解码的符码。奢侈品叙事的主题以人与人、人与社会之间关系为主，具备 强烈的传奇性与情感性：奢侈品叙事的人物是品牌人格化的缩影，叙述中更注重 人物的功能性；而故事的情节相对简练、剧情发展节奏较快；对极致完美的追求 是奢侈品的共性，叙事的美学意义淋漓尽致地诠释了此项特质。奢侈品牌惯用的 媒介叙事方式颇为多样，从杂志到网络、从电影到电视，为消费者展现统一恒定 的品牌形象。 奢侈品通过叙事来塑造偶像群体的梦幻生活，并使之成为大众的有效模板， 进而形成现代社会中的品牌“神话”。奢侈品用故事将消费者拉入场景中，用故 事中的人物和情节给消费者施加心理影响，引导消费者的消费行为。同时它也是 品牌美学的管理工具之一，是巩固商业与文化交互作用的有效手段，是管理品牌 传播模式、塑造统一的品牌识别体系的良方。 本文分为六大部分，第一部分绪论，对奢侈与奢侈品、叙事与品牌叙事的概 念演变作了一番梳理；第二章参照普洛普式叙事研究方法对奢侈品叙事进行结构 化解析，并从现象到深度探讨了奢侈品叙事的要素特点；第三、四章则着重于奢 侈品叙事的文化心理及消费引导；第五章主要论述了叙事在奢侈品牌建立中的作 用；最后一章则是对奢侈品叙事发展的一些建议及展望。本文试图通过对奢侈品 叙事的全面分析，结合叙事学、符号学、心理学等理论，论述奢侈品叙事对奢侈 品牌传播及销售的重要意义。 关键词：奢侈品品牌叙事镜像场景 论文类型包括：理论研究 a b s t r a c t l u x u r yu s e sb r a n dn a r r a t i v et o c o m m u n i c a t eb r a n d 。s oa st om a k e c o n s u m e r so b t a i nd e c o d e dc o d e sb ye n c o d i n ga n dd e c o d i n gs y m b o l s t h e t h e m e so fl u x u r yn a r r a t i v ee n j o ys t r o n ge m o t i o n a la n dl e g e n d a r y , i n c l u d i n gt h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e np e o p l ea sw e l ia sp e o p l ea n ds o c i e t y l u x u r yn a r r a t i v e p a y sm o r ea t t e n t i o nt ot h ef u n c t i o n so fp e o p l ew h i c ha r et h ee p i t o m e so ft h e b r a n d s t h ep l o to ft h es t o d e sa r er e l a t i v e l ys i m p l e ，w i t hq u i c kd e v e l o p m e n t t h ea e s t h e t i co fn a r r a t i v es h o w st h ep u r s u i to fp e r f e c t i o nb yl u x u r y , w h i c hi s t h eu l t i m a t et r a i to fl u x u r y f r o mm a g a z i n et on e t w o r k 。f r o mf i l mt ot e l e v i s i o n ， i u x u r yh a sm a n yc h o i c e sj nn a r r a t i vm e d i a 。h o w e v e ea l lo ft h e mh a v eo n e p u r p o s e 。s h o w i n gau n i f i e db r a n di m a g ec o n s t a n tf o rc o n s u m e r s l u x u r yc r e a t e si d o ig r o u p sd r e a mi i f ea n dm a k et h e me f f e c t i v ep u b l i c t e m p l a t eb yn a r r a t i v e ，s oa st of o r m a t em o d e r ns o c i e t yb r a n dm y t h l u x u r y n a r r a t i vg u i d e sc o n s u m e rb e h a v i o rb ya t t r a c t i n gc o n s u m e r si n t oc i r c u m s t a n c e s t h r o u g hs t o r i e sa n di m p o s i n gp s y c h o l o g i c a li m p a c tt ot h ec o n s u m e r st h r o u g h p l o t sa n dc i r c u m s t a n c e s a tt h es a m et i m e 。i t i sam a n a g e m e n tt o o it ot h e a d m i n i s t e ro fb r a n da e s t h e t i c s 。a ne f f e c t i v em e a n st ot h ec o n s o l i d a t i o no f i n t e r a c t i o n sb e t w e e nb u s i n e s sa n dc u l t u r a l ，a n dag o o ds o l u t i o no fm a n a g i n g t r a n s m i s s i o nm o d ea n ds h a p i n gu n i f i e db r a n di d e n t i t ys y s t e m t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r , t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o n 。 a b o u tc o n c e p t so fl u x u r y , i u x u r yb r a n d s 。n a r r a t i v ea n db r a n dn a r r a t i v e d u r i n g t h es e c o n dc h a p t e r - is t r u c t u r a l ya n a l y s i st h es t r u c t u r eo fl u x u r yn a r r a t i v e s a c c o r d i n gt op r o pn a r r a t i o nr e s e a r c hm e t h o d sa n d t h ec h a r a c t e r i s t i c so fl u x u r y n a r r a t i v e sf r o mp h e n o m e n o nt od e p t h t h et h r e ea n df o u rc h a p t e r sf o c u s e so n t h ec u l t u r ea n dp s y c h o l o g yo fl u x u r yn a r r a t i v ea sw e l la si t sc o n s u m e rg u i d e t h ef i f t hc h a p t e rf o c u s e so nt h ef u n c t i o n g sd u r i n gt h ee s t a b l i s h m e n to fl u x u r y b r a n d s t h el a s tc h a p t e ri sa b o u ts o m er e c o m m e n d a t i o n s p r o s p e c t so fi u x u r y n a r r a t i v e t h i sp a p e re n t i r e l ya n a l y s e si u x u r yn a r r a t i v ea n de x p o s i t e si t s i m p a c to ft oi u x u r yb r a n dc o m m u n i c a t i o na n ds a l e sb yc o m b i n i n gn a r r a t i v e ， s e m i o t i c sa n dp s y c h o l o g yt h e o r i e s k e y w o r d s ：l u x u r yb r a n d ：l u x u r yn a r r a t i v e ；i m a g e ；s c e n e s 2 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研 究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。 论文作者签名：黎罐文日期唧耵“日 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论 文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、 缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 论文作者签名 导师签名 确如 ， e 钳 埠 咿吣 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题的提出 多数奢侈品企业的规模并不庞大，但其创造的品牌价值却异常惊人。l v 删( 路威酩轩集 团) 拥有包括l v ( 路易威登) 、h e n n e s s y ( 轩尼诗) 在内5 0 多个奢侈品牌，年销售额近1 5 0 亿欧元：但在平价时尚品牌g a p ( 盖普集团) 1 3 0 亿欧元的年销售额面前逊色不少。而在2 0 0 8 年1 2 月1 2 日公布的i n t e r b r a n d 全球领先奢侈品品牌排行榜上，l v 以2 1 6 0 2 亿美元的品 牌价值位居榜首。也许奢侈品牌的销售业绩在大众品牌面前并不占优，但它在全球范围内的 品牌影响力、它在消费者心目中的知名度远远凌驾于后者。每个成功的奢侈品牌都拥有一部 品牌圣经。 美国品牌学专家劳伦斯维森特提出品牌叙事是品牌的核心元素，自此品牌叙事跃升为 品牌研究中的热点问题。其中，奢侈品牌叙事最是值得研究。奢侈品行业十分特殊，它需要 大量、不间断的富有创造力的努力才能保证一个品牌的成功。每个奢侈品牌都具有其独特的 传播体系及品牌识别，是不可复制的。但从叙事的角度来解析奢侈品牌的构建，却能找到许 多共同点。综上所述，我们有必要探究奢侈品叙事的特性及作用，这不仅对大众品牌具有启 示的作用，同时也为我国民族奢侈品牌的发展探路。 中国消费者对奢侈品牌的兴趣与日俱增，各大奢侈品牌在中国市场的消费额年增长率高 达3 0 至5 0 。预计至2 0 1 5 年，中国大陆将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销 售额将达1 1 5 亿美元，占全球奢侈品消费总量的2 9 9 6 。多数奢侈品牌也逐渐意识到中国市 场的巨大潜力，近年来不断在中国一线城市开展活动、拓展业务。研究奢侈品叙事有助于更 好地实施奢侈品牌在中国这个高潜力市场中的品牌管理。 1 2 相关研究综述 1 2 1 关于奢侈品概念的梳理 在探讨“奢侈品”概念之前，对“奢侈”概念的梳理是必要的。在古罗马时代，奢侈意 指骄奢淫逸、矫揉慵懒，是贬义的、不健康的，对社会秩序构成威胁，是必须被清除的对象。 其后，基督教思想家奥古斯丁不仅巩固了古罗马时期对奢侈的诉状，更将其与放荡不羁、随 心所欲的纵欲联系在一起。然而，随着现代性的崛起，奢侈得以从过分道德化的舆论中分离， 在贸易的背景下，奢侈的含义发生了重大转变。人们逐渐认识到奢侈对消费的刺激作用，推 进了贸易和就业方面的发展，为社会带了更大的繁荣。传统的社会道德受到质疑，越来越多 。安永会计师事务所报告 3 第一章绪论上海师范大学硕士学位论文 的思想家开始了对奢侈的维护运动。1 8 世纪的大思想家伏尔泰更视奢侈品为必不可少之物。 自此，奢侈的概念不再局限于道德范畴，其经济及商业意义开始受到重视。随着资本主义 制度的改革，奢侈走向复兴。奢侈的含义与幸福生活、个人自由挂钩，其普遍存在性受到证 实，奢侈品的消费者不再局限于富人群体。沃尔冈拉茨勒则将奢侈的范畴扩张到生活，他 认为奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决 定。 同“奢侈”一样，“奢侈品”的概念也由来已久，柏拉图曾在理想国提出了“奢侈 城邦”的概念，将其与贪婪的欲望及肉体的享乐联系在一起。苏格拉底则细化了奢侈品的定 义，奢侈品从原本“自然”性的肉体( 食物、衣服和住房) 需求转化为对“精美”食物、“华 丽”服饰、“奢华”住所及“香艳”女郎的消费。传承古罗马意志，早期基督教义认为奢侈 是人类堕落的表现，在其后很长一段时间内，奢侈品在欧洲各国受到不同程度的禁止。 进入1 8 世纪大辩论时期，休谟给奢侈下了一个一般性的定义，他认为奢侈“是满足感 官享受的极大精美”。亚当斯密在国富论中指出奢侈品是与必需品对立的，即指那些 不属于必需品范围的物品。 卡普菲尔对此定义进行了继承及改良，并从符号学及社会学的 角度给予定义，他认为奢侈品代表的是美好的事物，是应用和功能型产品的艺术。就像光可 以带来光明一样他们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。西蒙尼克 认为奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。 在英文字典里，奢侈被译为l u x u r y 、l u x u s 。其实，l u x u s 是一个拉丁词，原意指“极 强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该 词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方 面。在中国人的概念里，奢侈品一词贬义意味颇浓，几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实， 从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，意指对其需求的增长高于收入增长的物 品，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，它是一种个人品位和生活品质的提升。 尼尔菲斯克在奢侈，正在流行一书中提出了新奢侈品的概念，将奢侈品的外延由 实体扩大到了精神层面，他认为奢侈品可以是一种产品，也可以是一种服务，介于普通消费 品与奢侈品之间，游离于奢侈品的边缘。它们既是时尚流行品，也是个人的符号性主张，如 苹果的i p o d 、星巴克咖啡、施华洛世奇、哈根达斯冰淇淋、t o w n h o u s e ( 联排别墅) 等等。相 回原句为：“奢侈之物必不可少。” 曲【美】克里斯托弗贝里著，奢侈的概念概念及历史的探究江红译，上海世纪出版集团，2 0 0 5p 1 4 2 毋j e a nk a p f e r e r ，( m a n a g i n gl u x u r yb r a n d s - - - j o u r n a lo fb a n dm a n a g e m e n t v 0 1 4 2 51 2 6 0 【美】经济学家，1 9 6 3 4 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 对于同类商品，新奢侈品不仅产品质量、服务质量要略胜一筹，它更是消费者品味及美感的 代言。相对于以往的奢侈品，新奢侈品价格不菲，但也不至于昂贵得令人望尘莫及。 如今，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，也可称之为能够带给消费者高雅和精致 的生活方式或无形服务。 世界顶级奢侈品牌1 0 0 强 中涉及服装、珠宝、皮具、名表、高尔夫球具、名笔、眼镜、 服装、名酒、香水雪、茄、烟具、打火机、沽具、游艇、豪宅、旅店等行业的品牌。按产 品使用性质可分为生活方式类奢侈品及易消耗类奢侈品，前者主要包括收藏、旅行、高尔夫、 娱乐活动、p a r t y 等奢侈品消费。 本文所讨论的奢侈品涵盖传统奢侈品与新奢侈品。 1 - 2 2 关于叙事学的概念梳理 早在古罗马时代就已经出现了关于叙事理论的讨论，柏拉图对叙事进行的模仿 ( m i m e s i s ) 叙事( d i e g e s i s ) 的著名二分说被看成叙事学讨论的发端。叙事学的产生受到 现代语言学和俄国形式主义的多重影响。索绪尔的结构主义语言学从共时性角度，即语言的 内在结构上，而不是历史性角度、历史的演变中去考察语言，为叙事语言方面的研究提供了 有力的理论依据。俄国民俗学家弗拉基米尔普洛普撰写的民间故事形态学一书对叙事 学的形成起到了奠基作用。普洛普的研究方式超越了前人浅层的经验性描述，为其后叙事语 法的形成做出了可贵的尝试。 结构主义理论的注入使叙事学在理论界的地位显著提高，有力推进了叙事学的发展。列 维一施特劳斯对神话的结构研究堪称结构主义叙事学的先导，他认为个体因素的组合方式及 构成体系是神话意义之所在，为叙事结构领域的探讨带来新风。其后法国人热奈特进一步拓 展了叙事学的研究范畴，跳出叙事结构研究这一单一主题，开始对人们传播一个叙事所用的 主要范畴进行编码。巴尔特s z 一书预示着结构主义叙事学向后结构主义叙事学的过渡。 直至9 0 年代，在广泛吸收了女性主义、新历史主义、解构主义、接受美学、精神分析学 和计算机科学等众多的理论成果之后，进入后叙事学( 或新叙事学、后经典叙事学) 时代， 摆脱了之前单一文本研究的狭隘。研究的范围变得更为广阔、研究内容更为复杂。 1 9 6 9 年，托多罗夫在 语法中第一次提出了“叙事学”一词。叙事学( 法 h t t p ：b r a n d i c x o c o m h t m l n c w s 2 0 0 5 ii 18 7 2 0 8 9 5 1 h u n oh t t p ：w w w b j x p a p c r c o m w e a x u e l u n w c n x i a n d a n g d a i w c n x u e b h j d d h t n h w l d j s x _ 3 5 4 h t r a l 5 第一章绪论上海师范大学硕士学位论文 文中的“叙述学”) 是由拉丁文词根n a r r a t o ( 叙述、叙事) 加上希腊文词尾l o g i e ( 科学) 构成的。在普林斯编撰的叙事学辞典中，叙事学有两种解释，两种定义。凹一种以托多 洛夫为代表，认为叙事学研究的对象是叙事的本质、形式、功能，无论这种叙事采取的是什 么媒介，无论它是用的是文字、图画、声音，这说法强调对故事的研究。法国大拉霍斯 辞典对叙事学的解释正扎根于此，“人们有时用它来指称关于文学作品结构的科学研究。” 另一种意见以法国叙事学家热奈特为代表：叙事学研究的范围只限于叙事文学，即以语言为 媒介的叙事行为，它对故事不感兴趣，也不试图去概括故事的语法。叙事学研究的主要对象 是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语序、语态等等。相较而言，这种 说法更强调对叙事话语的研究。在中国著名的叙事学家罗钢先生看来，叙事学是研究叙事的 本质、形式、功能的学科，它研究的对象包括故事、叙事话语、叙述行为等，他的基本范围 是叙事文学作品 。在叙事理论导论一书中的定义中将叙事媒介媒介做出了列举，“诸如 语言、形象、声音、建筑艺术，或其混合的媒介叙述故事的本文( 电影、艺术、绘画) 。 ” 在国内，叙事学已成长为一门显学，但迄今为止，国内的研究集中在一个题目：有关论 著通常聚焦于2 0 世纪9 0 年月之前的西方经典叙事学，在很大水平上纰漏了9 0 年代以来的 西方后经典叙事学。正是由于这一纰漏，国内的研究偏重法国，对北美较少涉足，而现实上 9 0 年月以来，北美取代法国成了国际叙事理论研究的中心，起到了引领国际潮流的作用。 2 0 世纪8 0 年月初，不少西方学者面临叙事学在解构主义和政治文化品评夹攻之下日渐衰微， 有人曾预言叙事学濒临殒灭。就法国而言，严格意义上的叙事学研究确实走向了衰落。但在 北美，叙事学研究却被“曲线相救”，在9 0 年月中后期渐渐再起，并在2 1 世纪初出现出茂 盛的生长势头。 1 2 3 关于品牌叙事的概念梳理及定义 品牌叙事有狭义与广义之分。狭义的品牌叙事是指品牌为目标受众提供的有关品牌文化 背景、产品诉求、主导价值、品牌理念等方面内容的文本。广义的品牌叙事则指代品牌在相 关综合性的广告运动( 广告、公关、赞助等) 中折射出的品牌内涵，它是品牌文化背景、产 品诉求、主导价值、品牌理念的生动表达而非评论探讨或情感抒发式的文本。美国品牌 学专家劳伦斯嘶森特视品牌叙事为品牌的核心元素，称之为维系品牌与消费者之间的纽带。 罗钢著，叙事理论导论，昆明云南人民出版社，1 9 9 4p 3 罗钢著，叙事理论导论，昆明云南人民出版社，1 9 9 4p 5 罗钢著，叙事理论导论，昆明云南人民出版社，i 9 9 4p 3 i l 6 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 由于媒介的发展使得品牌叙事的表现形式跳出了二维空间的限制，文字文本已经不能满足现 代品主，尤其是奢侈品牌对于品牌叙事的需要，所以本文中涉及的品牌叙事以广义的概念为 主。 1 3 研究内容与方法 本文主要运用了归纳法、演绎法、案例分析等研究方式。本文划分章节的依据源自于丹 麦语言学家叶耳姆斯也夫的两分法理论，即形式对实质、表达对内容：第二章从表达、内容 方面探讨奢侈品叙事的要素特点；第三章则着重于奢侈品叙事的实质及文化心理：第四章主 要论述了奢侈品牌的消费引导效应；第五章主要论述了叙事在奢侈品牌建立中的作用；最后 一章则是对奢侈品叙事发展的一些建议及展望。 7 第二章奢侈品叙事的要素解析上海师范大学硕士学位论文 第二章奢侈品叙事的要素解析 叙事学一叙事理论导论将叙述学解释为“关于叙述、叙述本文、形象、事象、事件 以及讲述故事的文化产品的理论，一1 2 其中不难看出对叙事文化特性的强调。每个奢侈 品牌都有其与众不同的文化特性，它会随着品牌的发展而改变，会受到社会变革的影响，但 奢侈i 钴牌的品牌文化势必处于时代的前列，是其它品牌仰视的对象。对于奢侈品牌而言，他 们品牌叙事的目标不仅仅在于与目标消费者建构固定积极的关系，更多地体现在对行业文化 甚至大众文化的引导上。英国著名小说家毛姆曾说过：“人们渴望听故事，就如同财产观念 一样，是根深蒂固于人的本性之中的。”品牌叙事恰恰抓住了大众对故事形式的偏爱与信任， 以更加柔和、更具感染力的方式将品牌理念阐释给大众，影响大众文化的导向，同时掩盖品 牌企图从大众身上获得利益的根本目的。值得注意的是叙事与故事间有着一本质性的区别， 叙事通过讲述故事而显现叙述者的思想与情绪，每一则叙事文本都烙有浓郁的个人主观意 识。在奢侈品叙事中，品牌主实际担当了叙述者或潜在叙述者的角色，叙述文本传达了品牌 的意志，这是探讨品牌叙事对奢侈品作用的前提。 普洛普在民间故事形态学中提出了“功能”的概念，将其视为故事的最基本单位， 通过对功能及功能间相互关系的分析来解够叙事。用普洛普的研究方法来研究奢侈品的叙事 非常合适，它注重人物在故事中的“功能”，而非单一的人物。在文艺小说中，描写人物的 作用可以是展现人物起伏的命运，甚至是表现大时代背景：但作为商品经济的产物，无论在 何种奢侈品传播体系中，叙事的功能只可能是传播商品或品牌。奢侈品叙事的主角不论是谁， 最后落脚是在商品或品牌，而不是哪一个要人或是明星。参照普洛普的研究方法，参照这样 的结构方法，我们来看一下2 0 0 8 年尊尼获加在大陆投放的一支名为“梦想”的广告的叙事 结构。三位挚友为了帮助一位共同的死党实现梦想，倾其所有给予后者物质与精神上的支持。 每当遇到困难时，四人总会聚首一处、共同协商，每次解决之后都要共饮一杯尊尼获加。 主角a ：死党 主角b ：三位挚友 向导：梦想 施与者：尊尼获加 结果：尊尼获加成为实现梦想的标志 亚里斯多德在诗学中认为，好的故事可以解构为六个部分：情节、人物、推理( 主 2 【荷】米克巴尔著，叙事学叙事理论导论 ，谭君强译，中国社会科学出版社，2 0 0 2p l 8 上海师范大学硕士学位论文第二章奢侈品叙事的要素解析 题) 、场景、歌曲和措词。劳伦斯维森特从品牌叙事的角度，将其浓缩为四个部分：主题、 人物、情节和美学。我们可从这四个方面来解析奢侈品叙事要素的特点。 2 1 奢侈品叙事中的主题 主题主宰着叙事，品牌叙事中的主题即品牌存在的理由，具体表现为品牌对产品本身、 目标受众、外在社会以及人生态度的认识。而奢侈品叙事尤其关注后三者，从人与人之间关 系、人与社会之间关系的角度叙述有关品牌附加价值的故事，人生是其中不变的主题。在此 笔者将奢侈品叙事中的主题大致分为以下四种： 2 1 1 传奇史诗巨作 传奇是个过程，是主体量变到质变的过程。中西方传说在这点上表现得出奇一致，唐僧 一行闯过九九八十一难这才取得真经、位列仙班；希腊神话中海格力斯1 3 因遭受天后赫拉的 嫉妒，必须完成神灵指派的十二件苦差，才能重获自由，此后人们称其为赫拉克勒斯，意为 “因赫拉的迫害而建功立业的人”。无论前者还是后者，他们遭受的劫难可视为与神灵间的 协定，带有强烈的宿命论色彩。从协定的制订到完成、获得认可，品牌区隔于它者的特质逐 渐得到证实，作为神的选择品牌本身更多了一层神秘感，成为芸芸众生中的特例。奢侈品叙 事中的传奇，更是一种持久的态度，属于信仰的范畴。同时，奢侈品叙事赋予这种个体行为 深远的社会意义与历史意义，将其推向荣耀的顶点。夏奈尔女士对女性服饰发展的推动作用 是对其奋斗一生的最高评价。传奇被视作大众意识的标志性事件，以不容置疑的成就控制主 流媒体的话语，强制塑造成国家崇拜的对象。社会需要这样一种传奇，来缓和诸多现实矛盾； 大众也需要诸如此类的传说，这使他们看到了幸福的曙光；品牌更需要这样的传说，为自身 成就喝彩的同时，探究其带来的无限商机。 人物传奇的主体是个人，而奢侈品牌传奇的主体可以是产品、品牌发展史中的重要人物， 又或是品牌标志及品牌本身。耐克在为其限量篮球鞋做网络推广时，特意制作了一张详尽的 n i k e 族谱，每一款鞋都是其庞大家族的一份子，每个新成员的诞生背后都蕴藏了一段奋斗 史，个别的奋斗故事累积成一个时代的史诗。这个案例中的传奇是依存于产品之上，但在奢 侈品叙事中更常见的方式是以人为本，但与普通品牌不同的地方在于，其选择的对象经常是 已经远离第一线工作的重要人物。他们奋斗的时代虽已成过往，但他们奋斗的过程与成果为 世人以传颂称赞。由于所处时代的不同，其成就很难为后人比较、超越，这样的叙事方式巧 希腊神话，大力神，宙斯之子 9 第三章奢侈品叙事的文化心理 上海师范大学硕士学位论文 妙得将品牌立于不败之境。影片华伦天奴：末代王尊便是最好的案例，表面上这部传记 影片讲述了v a l e n t i o n ( 华伦天奴服装) 创始人v a l e n t i o n g a r a v a n i ( 华伦天奴格拉瓦 尼) 传奇的一生，实质上的主体是v a l e n t i o n 品牌。出于对伟人的敬慕之情，大众做出了主 动式阅读。当然，奢侈品叙事对结局的重视程度也是促成这种选择的原因之一。当然，也有 少量以失败告终的奋斗故事，但这种情况下，奢侈品叙事的真实主题会偏离奋斗的本意，而 以其它方面作为落脚点，比如胜负背后的情绪、得失等等。 2 1 2 情纯洁的圣物 一个出色的品牌总是与强烈的情感价值有关，而一个出色的奢侈品牌蕴含的情感与普通 品牌又有所不同。在这梦幻的情感叙事中，奢侈品牌总是刻意忽略情感现实的一面，剔除一 切与理性有关的因素，略去情绪冲动导致的种种不幸，削减情感的社会性，与世俗之物隔绝， 无限放大情感的魔力。奢侈品的概念诞生于西方，初衷是对使用者身份的界定。在带来金钱、 权力、名誉的同时，高贵的地位也约束着奢侈品受众的言行举止。他们始终追求卓越、追求 自由，渴望找到精神层面的宣泄，此类种种都是出于奢侈品消费者自恋自爱的延伸。 在西方传统价值观念里，爱情的地位高于亲情，爱人的重要性胜于亲人。这样一来也就 不难理解，为何爱情这个颇受争议的主题，成为受众突破外物束缚的切入点、自我安慰藉的 调整室。爱情在奢侈品叙事中有如圣经般纯洁高尚，恋人间的种种行径被赋予仪式感，紧握 的双手、求婚时的单膝下跪都寓意深远，一言一行都烙有品牌的印痕，爱情也成了奢侈品。 维尔纳桑巴特认为，爱情对推动奢侈品的发展起了极其重要的作用，其原意是爱情中的男子 急于炫耀自己的能力。史上公认的第一奢侈品便是法国的凡尔赛宫，是路易十四献给其情人 的礼物。传说印度大帝沙杰罕极宠爱他的妃泰姬，这位呼风唤雨的帝王，依然如世间任何平 凡男子般，竭尽所能地，希望博得美人儿欢心。为此，他下令建造了许多美丽的花园，在那 里，他与泰姬携手漫步，浅浅低语、倾诉爱意。这些留下两人足迹的花园，就被命名为 s h a l i m a r ( 一千零一夜) ，意为爱的神殿。在娇兰的叙述下，这则美丽的传说成为其s h a l i m a r 款香水灵感的源泉，皇族的纯洁爱情是女性心目中最完美的童话，能轻易博得世人的倾慕。 奢侈品牌试图将世人对无垢爱情的追求移情致品牌之上。 2 1 3 自我个性的外显 “我相信只有把自己的梦想付诸行动，才真够有意思。我就是这样子。敢梦想，敢追寻。 这就是我。”这是0 7 年轩尼诗v s o p 在中国投放的一支电视广告的文案，以“我”开头，以 i o 上海师范大学硕士学位论文第二章奢侈品叙事的要素解析 “我”结尾，字里行间尽是围绕着“我”而存在，广告情节也伴随着主人公对艺术的个性解 读而发展。这是个人价值观念的外化过程，属于马斯洛需要金字塔的最高层。根据马斯洛的 理论，只有在低一级别的需求基本满足的情况下。才得以进入高一层次的需求。这就意味着 第五种需求的对象是前四种需求均已满足的那部分群体，而奢侈品受众中的绝大部分符合这 一特点，不难理解“自我”主题缘何为奢侈品牌所青睐。外在的特征容易复制拷贝，但内在 的心态、气质却很难模仿。在奢侈品叙事中的“自我”不只停留在个性的显现，这只是高潮 来临前的铺垫，“认可”二字才是最终的落脚点。在与他人的交流中得到承认，才是最终的 结局。奢侈品牌在大众心目中的形象与地位是存在于形形色色的客观界定之上，而非品牌主 观的意念。品牌营销过程中与客户沟通、获取反馈等环节都可视为行为叙事中的“认可”， 通过文字叙事或影像等叙事，品牌能够做出更为及时的调整与改善。在这类主题的奢侈品叙 事中，产品在多数情节中扮演着从属的角色，只在结尾处以主人公内心独自的见证者身份出 现。凭借这建立在时空上的关系，品牌荣升为“自我”的分身，特定理念的容器。在身体崇 拜和心理主义的双重作用下，现实生活被神圣化，一切都服务于个性的表达和张扬。1 2 1 4 虚荣精神的优越 “奢侈”的最初概念与迷乱、浪费等一系列不道德的词组联系在一起，随着现代奢侈理 论的发展，以巴尔本为代表的学者为之正名。亚当斯密认为奢侈是为了满足人类某种特殊 需求而存在的，即满足人类对虚荣的需要。“虚荣”其本意是指事物表面上的光彩，留于事 物的外延，而内在往往相反。但人性中虚荣的一面不容否认，人们总是期望或者相信自己是 被关注和夸奖的对象，同时虚荣也能带来诸多便利。多方面因素促成了大众对虚荣心态的默 许，它是构成社会关系的有效路径，是社会人的本能之一。作为奢侈品叙事中不可获缺的主 题，虚荣的主体从外在走向内延。奢侈品固然是外在身份的象征，但仅仅是这些已经不能满 足新形势下的奢侈品消费群体。“品味不仅是说明为何有些商品优于其它商品的方法，它也 是区分此类定义的使用者的手段，并说明为何这些人比他人更好或更糟。1 5 即使现在，这一 主题在奢侈品叙事中也频频出现，只不过奢侈品牌特定的受众驱使这一叙事主题成为区隔社 会身份的手段。消费者选择奢侈品的目的是为了表现他( 她) 的与众不同，但又不希望与社会 格格不入；他们渴望处于社会发展的前沿，但又深知与社会保持一定关系的必要性。谁可奢 侈? 这与产品的必要性无关，而是个人权利的问题，被视为客观障碍和社会差别的象征。奢 1 4 【法】吉尔利波维茨基埃丽哑特胡著，永恒的奢侈，谢强译，中国人民大学出版社，2 0 0 3p 5 4 培【英】西莉亚卢瑞著，消费文化，张萍译，南京大学出版社，2 0 0 3p 8 6 l i 第三章奢侈品叙事的文化心理 上海师范大学硕士学位论文 侈品牌从中受益匪浅，凌驾于感官享受的是心态上的优越，这存在于与他人的比较，而非个 人主观的认识。而优越感背后的支柱是那份闲然自得的习性，后天环境的熏陶极为重要。约 翰洛克( j o h nl o c k e ) 认为欲望是一种“因缺乏某种没有的东西而感动到的心灵上的不安”， 奢侈品作为人类欲望的外化物，其最终目的是为消费者带来心灵上的宁静。” 2 2 奢侈品叙事中的人物 品牌叙事形式上的发展丰富了人物表现的手段，却改变不了时间上的限制。为了减少受 众的阅读障碍，品牌叙事中的人物数量被压缩到极致，人物特征也被提炼聚合，成为符合大 众理想的成功人士。对成功事业的渴望、对完美生活的憧憬源自每个社会人最本能的欲望， 暗藏多种所指的符号贯穿整个故事，目的就是构建品牌“人物”。这样的形象往往没有固定 的规格，是多种“性格素”的会聚点埔，是区别性特性的集成。1 7 在多重人物性格中最极致的 存在便是品牌文化价值，此时的人物已经超出了传统叙事中具象化的界限，是符号学中的客 体1 8 ，是当之无愧的“品牌人”，就像阿玛尼广告中的男模特被人们亲切得称为“阿玛尼男人”， 即使他身上穿的是阿玛尼女装。这些“阿玛尼男人”本身就是阿玛尼品味的象征，是阿玛尼 文化的缩影，是阿玛尼符号帝国的一部分。两者浑然天成的美妙结合是奢侈品叙事成功要素 之一，就像结构主义学者乔纳森卡勒所说的：“所谓最成功的、活生生的人物就是那些 充分得到展现的、在生理与心理特征上卓尔不凡的、既独立又完整的人物。这种人物观念， 结构主义者会说，是个神话。”奢侈品叙事中的人物已经跳出科学意义上人的范畴，是品牌 人格化的表现；商家也试图将奢侈品牌的形象拟人化，通过情感叙事寄予品牌更多人性的特 征与情绪。 张爱玲曾说，人类爱听两种故事，奇人异事以及老百姓自己的故事。在奢侈品叙事中， 前者指代品牌发展史中的重要人物，而后者则暗指产品的受众。但凡对品牌成长起到推进作 用的人物，其事迹经常为品牌虽推崇，其鲜明的个人形象也势必成为品牌代言。人物决定了 情节的展开，奢侈品叙事中的人物与品牌之间有着更加密切的联系。具有品牌特色的人物不 仅能使剧中人物更加丰富，还为事后受众的模仿行为指了条明路。奢侈品叙事中人物的特性 大致可分为以下几种： 坫【法】巴尔特，叙事作品结构分析导论。载张寅德编选 叙事学研究，中国社会科学出版社，1 9 8 9p 2 4 7 【英】卡勒著著，结构主义诗学。伦敦，1 9 8 5p 2 3 0 1 。菲利浦阿蒙人物的符号学模式) 1 2 上海师范大学硕士学位论文第二章奢侈品叙事的要素解析 2 2 1 英雄超意志的神人 神秘传说中全知型的英雄是神的化身；现实传奇中的英雄是人性神化的缩影；品牌梦境 中的英雄是个人崇拜的对象。这三类英雄是社会意识的产物，不同的时代推崇不同的英雄情 结，却拥有共同的挣扎，经历重重荆棘，在“理想我”与“真实我”之间徘徊前进。在英雄 情结的奢侈品叙事中，故事的主角或多或少被赋予主宰一切的能力。或是随着剧情的推进人 物的潜能被慢慢激发，完成由小人物到大英雄的蜕变，目的是为了笼络品牌的未来用户或潜 在消费者，扩大品牌在广泛大众心目中的亲和力与感染力；或是从故事开篇便预设一天之骄 子形象，凭借得天独厚的资本傲视众人，整个故事成了主人公炫耀神力的舞台，目的是向品 牌的忠实用户献媚，建立品牌受众区隔于常人的特性，怂恿更多的普通用户向品牌靠拢。为 了完善奢侈品牌的用户格局，这两种人物经常在奢侈品叙事中交替出现。无论前后哪种，品 牌都试图将人物塑造成上帝的宠儿”，神仙在人间的使者，具有强烈使命感的个体。其作 用于受众心理的直接表现便是对自我的盲从，认定自己是独一无二的存在，认定自己有改变 世界的能力，显现了浓郁的唯心主义色彩。 英雄式人物成立的基础在于世人对超意志力量的崇拜，就像基督教徒对耶稣的崇拜，是 另一种形式的信仰。奢侈品叙事中的英雄可能只是泛泛的他者，是广告创意人员塑造的虚拟 人物，这适用于任何一种奢侈品牌，也意味着较高的同质化可能，成败的关键在于传奇的表 现形式及后期推广的策略。还有一种英雄存在于品牌历史的长河之中，具有真实的原型，客 观事实依据本身就是最有力的支持。通过叙事将个人的特性移情于品牌之上，品牌成为创造 者，成为所有情感的容器，成为令人鼓舞的支柱，但这并不是每个奢侈品牌都那么幸运，拥 有这样一件“神器”。 2 2 2 佳人挑逗与诱惑 毫无疑问，3 b ( b a b y 婴儿、b e a u t y 美女、b e a s t 动物) 策略在奢侈品叙事中应用最广泛 的要数b e a u t y ( 美女) 。无论是以女性为目标受众的化妆品、服装、珠宝等奢侈品类，还是 雄性激素较浓的名酒、手表，千娇百媚、风情万种的妙龄女郎总是见缝插针地出现在故事之 中，极度夸张的女性特征被塑造成美的典范。这种女性美不是常人所能达到的，是一种超现 实的美，也是一种虚构的美，存在于大众梦境中的美。这种对女性的性魅力的极度张扬，与 其说是品牌对美的理想追求，还不如说是为了满足男性的欲望而建立的空中楼阁。“士为知 己者死，女为悦己者容。”在奢侈品的受众群体中占主导地位的仍是男性，因而奢侈品叙事 中的传统佳人形象多是以男性视角为出发点所展示的女性，深深烙有以男性为中心的主流意 1 3 第三章奢侈品叙事的文化心理上海师范大学硕士学位论文 识形态的思维模式。男性作为人物形象的观赏者、奢侈品的消费者，预示着某种特权地位； 女性作为具有独立意识的人这一层内涵则在一次次的被“观赏”中销声匿迹。在新一代奢侈 品叙事中，男性形象与女性形象的区分界线变得越来越模糊，随之而来的，叙事中男性地位 与女性地位的差距也越来越小。佳人虽保有最初的那份诱惑，但此处的佳人已不再局限于女 性，男色时代的到来使诱惑的本体更为丰富。 以时装、珠宝、香水为代表的奢侈品牌视佳人之美为展现品牌非凡魅力的手段，游走于 人类情欲本能的边缘，塑造暖昧、迷离或是激情四射的人物形象，不断挑战受众的接受程度， 这是场危险的游戏。奢侈品叙事中的佳人形象代表着特定社会对“美”的认识，通过故事中 具体的人物形象将这种品牌“美”标准化。标准化是控制和自我规范的升级，奢侈品受众接 受、研习标准化的过程也可以说是个人品牌化的过程，将品牌理念消解为个体的一部分。 2 2 3 逸士有闲的第三者 凡勃伦在有闲阶级论一书中将有闲阶级的特点概括为避免进行有用的“生产性劳动”， 推崇“炫耀型消费”，并只沉湎于浪费的或无用的事物当中。凡勃伦的结论更着重于揭露有 闲阶层存在的消极面，而作为奢侈品受众的主力军，奢侈品给予“有闲”更多的肯定，也更 着重于表现有闲的生活态度。奢侈的概念不断演进，大众对奢侈的认识也在逐渐升级。在奢 侈品叙事中的有闲人士已不满足于主动炫耀自己的天人之姿，他们更倾向于通过对他人生活 的影响与干涉来反衬自己，或以观望之势冷眼旁观凡尘俗世，以显示自己在精神层面的优越 感。安逸是当下有闲人事对生活新的追求，它体现在奢侈品消费者的心态上，在尘世社会中 寻找一片静土，即便处于喧嚣的城市也能保持淡然的心境。奢侈品叙事中的有闲人士都企图 拉开自己与他人的距离，塑造神秘高阁上的逸士形象。这种距离可以是身份地位上的、权利 财力上的，又或是生活理念上的。 2 2 4 明星尘世之梦 明星是广告的宠儿，也是品牌营销中惯用的伎俩，选择家喻户晓的名人，会使品牌形象 更加具象化，潜力更加集中，使叙事人物的特征更具典型性与时代感。明星的光环间离了读 者与故事之间的关系，神话般的故事因媒介而触手可及，却又因所处的不同环境而遥不可及， 一张一弛、若即若离，无形中增添了品牌的神秘感，读者将更多的精力集中在故事内容之上。 明星对大众消费习惯也有着积极的指引作用。 奢侈品牌聘请明星代言的目的并非单纯的渴望提升品牌形象，它更在意借助明星的个人 1 4 上海师范大学硕士学位论文第二章奢侈品叙事的要素解析 影响力进一步丰富品牌价值的外延，为奢侈品品牌诸多精神理念寻求一合适的宿主。广告中 的模特，在赋予意义的过程中被剥夺了她们个人的经历饽，成为受众遥想的对象。是社会成 功者的典范。明星与特权有着极为密切的关系，拥有“卡中之王”美誉的c e n t u r i o n ( 黑卡) 2 0 从不对外宣传，不接受任何申请，只有银行主动邀请客户，对客户的要求也几近苛刻，但 唯独对各类文体明星放宽政策，因为他们属于一特殊群体，是维系品牌神殿与受众日常生活 的纽带。黑卡的常规客户处于社会的顶层，他们与普通大众的距离太过遥远，几乎与大众生 活隔离，以至于后者很难相信其真实存在，如将其视为品牌传播体系中的有效模板，其在社 会整体范围内的影响力并不能为品牌带来预期的效益。但明星却不一样，他们具有普通老百 姓熟悉的一面，人们更容易相信那些对明星生活的遐想。所以奢侈品牌非常乐意为世人铺设 这样一条通天之路，将其塑造成尘世之梦，积极引导更多的世人通过明星窥伺仙境。 2 3 奢侈品叙事中的情节 在奢侈品叙事情节中，世俗的惯例、规则、或其它一些平时习以为常的观念受到前所未 有的挑战，偏执激进的情节在叙述者的笔下交替出现，高度浓缩的叙事文本