（工商管理专业论文）中国银行公司客户顾客价值研究.pdf

搁要 中国银行是中国的四大国有商业银行之一。自2 0 世纪9 0 年代以来，中国的 会融市场发生了巨大的变化。中小股份制银行数量增加，业务发展速度加快，竞 争力不断增强。外资银行目前虽然市场份额较小，但发展势头强劲，在外汇业务 领域具有较大竞争力，在中问业务领域和网上银行业务领域潜力竞争力正待释 放。在激烈的金融市场竞争中，中国银行需要为自身的客户，特别是公司类客户 提升顾客价值。本文的目的是通过对中国银行的顾客价值进行研究，为中国银行 为公司类客户提升顾客价值提供有效的改进措施。 水文首先对论文研究的背景进行分析，然后对顾客价值相关理论知t 进行阐 述，提示出顾客价值相关理论的内在涵义。接着对中国银行的同业竞争对手花旗 银行、招商银行在基于顾客价值理论方面的金融产品、金融服务等方面进行案例 剖析，对同业竞争对手的成功案例进行较深入的研究。然后对中国银行顾客价值 进行分析，对中国银行公司顾客价值主要影响因素的确定，中国银行公司顾客价 值至要影响因素，及制约中国银行竞争公司客，1 金融服务的主要因素进行了较为 深入的分析，在分析的过程中，运用问卷调查，企业深入访谈等方法，获取很必 要数据，并在此基础上对中国银行顾客价值进行了定量与定性相结合的分析。最 后，本论文根据分析的结果对中国银行如何提升顾客价值提出了一系列的改进措 施。 本文研究表明，中国银行若在激烈的市场竞争中占据主动，就必须为客户创 造更火的顾客价值，提高客户满意度，吸引并维系住顾客。在提升顾客价值过程 中，就必须认真分析顾客价值的影响因素，了解客户对银行服务业的要求，并清 楚自身的优势及劣势，在基于顾客价值理论上，结合自身实际，才能找到有效提 高顾客价值的措旌。 本文为我国的银行业提高企业竞争力提供了一种全薪的思路，同时，亦为其 他行业企业在如何将顾客价值理论运用于实际工作中提供很好的参考。 关键词：顾客价值；顾客满意度；银行 a b s t r a c t b yi l l u s t r a t i n g t h er e l a t e dt h e o r i e so fc u s t o m e rv a l u e ，t h i st h e s i sd i s c l o s e st h e i n s i d em e a n i n go ft h ec o n c e p to fv a l u e ，s e t su pt h em o d e lo fc u s t o m e rv a l u ea n d d e s i g n st h em e t h o do fp u t t i n gt h i sc o n c e p ta n di t sr e l a t e dt h e o r i e si n t op r a c t i c e ，w i t h t h ei n t e n t i o no fb e n e f i c i a lp r o b i n gi nt h e p r a c t i c i n go f t l i sc o n c e p t a c c o r d i n g t ot h er e a ls i t u a t i o no fb a n ko f c h i n a ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h ee l e m e n t s o fc u s t o m e rv a l u eo fb a n k i n ga n dt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so ft h o s ee l e m e n t s o nt h e b a s i so fd e t a i l e dd a t ag a i n e df r o mq u e s t i o n n a i r e ，i n t e r v i e wa n di n d u s t r ya n a l y s i s ，t h i s t h e s i sa n a l y z e st h ec u s t o m e rv a l u e sa n de n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t i e so fb a n ko f c h i n aa n di t sm a i nc o m p e t i t o r sa n dr e v e a l st h ep r o b l e m so fm a n a g e m e n to fb a n ko f c h i n a f i n a l l y , t h i s t h e s i sm a k e sf u r t h e r a n a l y s i s a n d g i v e s s o m e p r a c t i c a b l e i m p r o v e m e n t m e a s u r e s r e s p e c t i v e l y t oe a c h p r o b l e m a l lt h e s ei m p r o v e m e n t s u g g e s t i o n sm e n t i o n e d i nt h i st h e s i sh a v eb e e nr e c o g n i z e d a n da p p r e c i a t e db yt h ea u t h o r i t i e so fb a n ko fc h i n a t h e s ei m p r o v e m e n ts u g g e s t i o n s n e e dd o i n gb e t t e ri nb a n ko fc h i n am a n a g e m e n tp r a c t i c e t h i st h e s i s p r o v i d e s c h i n e s eb a n k i n gi n d u s t r ye n t e r p r i s e sat o t a l l yn e wm e t h o do fi m p r o v e m e n t i ta l s o g i v e s o t h e ri n d u s t r i e s e n t e r p r i s e sag o o dr e f e r e n c eo nh o wt o p u tt h et h e o r yo f c u s t o m e rv a l u ei n t ot h ep r a c t i c eo f e n t e r p r i s em a n a g e m e n t a n di t si n n o v a t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；b a n k i n g 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导f ，1 ：展研究t 作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或囊体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担+ 切法律责任。 学位论文作者签名：坳易动， f 日期：2 0 0 3 年1 2 月1 日 中国银行公司客户顾客价值研究 1 引言 l ，1 论文研究的背景及意义 1 1 1 论文研究的背景 自2 0 世纪9 0 年代以来，中国的金融市场发生了巨大的变化。中小股份制银 行数量增加，业务发展速度加快，竞争力不断增强。目前已有深发展、民生银行、 上海浦发银行、招商银行、华夏银行等银行股票在沪深交易所成功发行并上市交 易。2 0 0 2 年中国金融市场又发生了重大变化，外资银行快速进入。截至2 0 0 2 年 1 0 月底，在华营业性外资银行机构达到1 8 1 家，其中6 0 家外资银行在中国可以 不受地域和客户限制办理外汇业务，5 3 家外资银行获准在上海、深圳等9 个城 市办理人民币业务；2 0 0 2 年年初的“南京爱立信倒戈花旗银行”事件，2 0 0 2 年 “摩托罗拉天津公司突然偿还中资银行1 0 亿多元人民币贷款后转向大通银行” 事件都预示着外资金融机构布局中国市场已进入竞争实战阶段。外资银行目前虽 然市场份额较小，但发展势头强劲，在外汇业务领域具有较大竞争力，在中间业 务领域和网上银行业务领域潜力竞争力正待释放。 中国经济自改革丌放以来，发生了巨大变化。在今天世界经济处于衰退之 中，中国经济依旧高速度向前发展。伴随经济的高速增长，中国企业改革在不断 深化，大型企业重组步伐加快，企业兼并或合并规模日益扩大，跨国公司在华投 资发展迅猛，许多银行对高增长行业、具有核心竞争力的公司趋之若骛。经过二 十几年的发展，今天的市场发生了巨大变化，以中国银行为代表的四大国有银行 与外资银行，中小股份制银行的竞争是全方位的。 随着我国社会主义市场经济的发展和各项改革的不断变化，银行业务，特 别是银行的公司业务面临着许多新的问题和前所未有的挑战。中国的银行，特别 是四大国有银行，同许多国有企业一样，都在经历着艰苦的改革过程，从未象今 天这样深切地感到理念的更新是如此重要。银行公司业务体制的改革对银行公司 业务流程、金融产品创新、公司业务金融营销理念等许多方面提出了更高的要求。 1 1 2 问题的提出 中资银行与外资银行、中小股份制银行全面的竞争已拉开序幕，在不久的将 来更激烈更高层次的竞争将会展现在面前。外资银行、中小股份制银行与中国银 行业务竞争的主要趋势将是： 第一、外资银行、中小股份制银行依据经济发展水平、金融业务容量及客户 中困铤行公t d 客户顾客价值研篼 分布情况，把银行机构熏点布局在中国沿海大中城市，并辐射至中部及西部城市： 第二、在取得人民币经营权后，外资银行不会建立庞大的网点，它们会更多 地通过网络银行展丌竞争，并利用资本优势和自身经营管理经验，通过并购方式 进入市场以降低成本，提高在华竞争力。2 0 0 3 年9 月，花旗银行通过收购股权 的方式成为上海浦发银行第明大股东便是重要标志之； 第三、外资银行、中小股份制银行不仅在传统的公司客户业务上进行日趋激 烈的竞争，而且更加致力于中间业务如结算、代理、公司理财等业务进行全面的 竞争： 第四、外资银行、中小股份制银行对公司客户的目标锁定在：【! ；! = 界5 0 0 强在 华企业、跨国集团分支公司、信誉良好的三资企业、部分经营情况不错的国有和 民营的高新技术企业。 中小股份制银行，特别是外资银行对优质公司客户的营销势必改变中国银行 目前已有的优质客户的分布格局。外资银行在客户结构上的优势。具体体现为业 务笔数少、金额大、成本低、风险小，业务量稳定，盈利性相对较好，最终导致 中国银行的盈利基础的不稳固，以及对其他相关业务的市场份额的冲击。外资银 行会利用其高超的产品创新能力、良好的市场营销能力和先进的资金运营能力抢 战市场，中国银行如果不及时进行业务创新和市场营销，其市场占有率必将会有 较大的下滑。 什么是客户最需要的? 什么能使客户成为忠诚客户? 现代市场营销理论把 顾客利益置于营销活动的中心环节，认为为顾客提供服务，创造顾客价值是所有 企业经营的出发点和最终归宿。因此顾客价值理论直是市场营销理论的核心。 国外银行运营成功的一个最重要的因素是重视顾客价值，根据自身及市场的实际 情况将精典理论与实际业务溶为一体，制订战略与战术，使其更具有竞争力。 中国银行有着9 0 多年的历史，为我国的经济发展做出了巨大的贡献，但自 卜 世纪9 0 年代以来，由于种种因素，中国银行资产规模、市场份额受到了外资 银行、中小股份制银行一定的冲击。为提升竞争力，中国银行丁f 积极致力于良好 的公司治理机制的建设，消化历史包袱，为2 0 0 5 年整体上市做着积极的准备：1 ： 作。 2 0 0 2 年，中国银行率先在郦实施大公司、大零售战略。银行的公司客户 是指具有独立法人资格的公司、法人下属的非法人公司、国家机关、事业单何等。 公司客户作为银行盈利的重要来源之一对于银行的损益起着举足轻重的作 用，公司客户具有高性价比的特点，一直是商业银行重要关注的业务。为此，中 中国银行公- 可客户顾客价值研究 国银行在中资银行业巾率先提出并实施大公司战略。 目前各家商业银行都在实施积极的公司营销措施，没有硝烟的银行间的商业 大战早已燃起。中国银行在激烈的竞争中如何调整经营策略，提升服务质量，在 竞争中求得生存与发展的空问，是中国银行管理层所关注的焦点问题。商战有路， 路在何方? 要系统、科学地分析不同公司客户的需求，适时创新，通过多种方式 为客户创造更大的顾客价值，满足顾客的需求，提升企业竞争力，从而不断增加 中固银行的市场份额。这是中国银行管理层必须解决的问题，亦是本论文研究的 课题。 1 13 研究的意义 随着我国市场经济不断向纵深发展，银行同业之问的竞争由原先的无序、混 乱逐渐向理性化、规范化发展。这是一个客观规律，是回顾西方百年市场经济发 展得来的真谛。 营销是市场经济发展到较高阶段的产物，是现代企业与企业家营销管理实践 的理论总结。市场营销理论在经济发达的国家和地区的工商企业经营管理中，发 挥着r 益显著的作用。可以说，世界著名的企业家，都是市场营销的行家里手。 从营销理论发展的历史来看，市场营销观念的提出实际上就意味着企业营销要以 客户为中心。满足顾客的需求是企业生产经营的根本目的。但是顾客的需求是什 么，顾客所追寻的价值体现在哪里，这在营销理论的研究中也经历了一个逐步发 现、丰富和完善的过程，而且随着社会经济生活的进步和企业营销实践的发展， 新的顾客价值也将不断出现，这就要求从事营销理论研究和实践者对顾客价值理 论不断进行研究、探索和创新，使这一理论不断完善、发展，为企业营销实践予 以更好更有效的指导。深入认i = 顾客价值的本质、来源、实现和评价，不仅是为 顾客开发合适的产品、制定营销策略的基础也是提升企业核心竞争能力、创造竞 争优势的前提。 虽然现代银行同业越来越深刻地意识到了顾客价值在经营上的重要性，但是 这种认识往往普遍停留在市场营销的表层上，而缺乏对顾客进行系统而持续的研 究，建立对顾客价值的正确认识。尽管顾客价值理论在某些方面是朴素的、直观 的，但顾客价值作为企业成长的引擎，顾客价值能够培育出核心竞争能力，保证 、i k 绩的长期稳固增长。因此无论我们怎么强调和突出顾客价值的重要性都不为 过。 本文将顾客价值理论与银行服务相结合，对解决中国银行如何进步提升核 中国银行公叫客户颇窖价值研究 b 企业竞争力，创造企业竞争优势的重大发展问题有省一定的积极的现实意义。 1 2 论文研究思路 本文拟通过研究顾客价值理论在企业实际运营中的有效应用并获得成功的 精典案例，对中国银行如何将顾客价值理论应用于实际运营中提出具有可操作性 的建议。本文将顾客价值理念对中国银行在公司客户的实际运营管理进行剖析， 通过对招商银行、花旗银行运用顾客价值理念所取得的成功进行案例分析，同时 通过市场调研、深入调查、定性与定量相结合等多种方式对影响银行业公司客户 的影响因素进行比较分析，对中国银行与其竞争者在顾客价值方面进行综合分 析，最后为中国银行进一步提升顾客价值提出现实的，具有可操作性的改进措施。 本论文研究思路如图1 1 所示。 中国银 顾客价值在实践中的应用 论文研顾客价行进一 究的背值理论步提升 景及意的分析顾客价 同业顾客价值中国银 i 顾客 义并提研究值的对 在实践与启示价值分析 出问题 提出分析问题 解决 问题 问题 图1 1 本文研究思路 f ig u r e11m i n do fr e s e a r c hf o rt h ist h e s i s 4 中圉银行公- 日窖户颐窖价值研究 2 顾客价值理论综述 2 1 顾客价值 一些管理和营销思想虽然为发展有效的市场战略、建立竞争优势提供了理论 支持，但这些思想大都是从产品服务本身或者提供企业的视角认识价值，顾客 只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究价值，是2 0 世纪9 0 年代以后才开始 的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 对顾客价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中。针对传统的营销组合4 p s ( 产品、价格、分销、促销) 理 论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真f 的价值需求这一问题， 劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c s ，这才是顾客价值的 真j f 体现，即：顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) ，成本( c o s t ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) ， 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从 顾客导向出发，把顾客价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应 企、i k 决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i r e dv a l u e ， c p v ) 。载瑟摩尔将顾客价值表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客 所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或 服务效用的总体评价。 科特勒( k o t l e r ) 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。 今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择 呢? 科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本 和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他 们形成种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价 值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是， 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客 成本之差。总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服 务中获得的一系列利益；而顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是在评估、获 得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。“1 ( 如图2 1 所示) 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力 等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 中国银行公t d 客户顾客价值研究 最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较 分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购 的对象。 图2 1 顾客让渡价值示意图 fig u r e21d e t e r m in a t a n t so fc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e 科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了在竞 争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在的顾客，就必须以满足顾客的需求为出发点， 或增加顾客所得的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提 供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的 注意，进而购买企业的产品。 虽然顾客价值在经营上的意义日益受到重视，但往往停留在市场营销的层商 h 而在战略上，则是竞争导向的。当一个人开办自己的企业时，往往基于直观 的、朴素的顾客价值观，把企! 当作实现顾客价值的物质手段。当企业长大后， 就容易从企业的角度，而不是从顾客的角度看待问题，战略理论的不足又助k = 了 这种倾向。结果是企业建立起保护自己市场的壁垒，但同时也把自己锁定在壁垒 中，不能适应变化而推动顾客。其实不是要转换思维的视角，而是在扩大的范畴 中继续把企业作为创造硕客价值的工具，更系统、规范、细致地考虑顾客价值的 创造和实现。” 2 2 顾客满意 购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应物的 功效。 满意( s a t i s f a c t i o n ) 是指一个人通过对+ 种产品的可感知的效果( 或结果) 中困银行公r 4 客户顾客价值研究 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果( p e r c e i v e dp e r f ( ) r m a n c e ) 和期望值( e x p e c t a t i o n s ) 之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果感知效果超过期望，顾客就 会高度满意或欣喜。 许多金融服务公司一i 断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有 更好的产品，依然会很容易地更换供应商。那些十分满意的顾客一般不打算更换 供应商。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上- 的共鸣，而不仅仅是一种理性 偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。世界五百强之一的施乐公司的著名 高层管理人员相信，高度满意或悦喜的顾客价值是满意顾客价值的1 0 倍。一个 高度满意的顾客比一个满意的顾客留在公司更长和购买其产品更多。 然而，顾客如何形成他们的期望呢? 期望基于顾客过去的购买经验及朋友和 伙伴的种种言论，销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。而另一方面， 如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者( 尽管那些购买者可能会 比较满意) 。 在今天大多数运营成功的银行金融服务公司中，有一些是将期望和可感知的 效果相对应的。这些公司执着追求全面顾客满意。使顾客产生高度忠诚的关键是 传递高的顾客价值。公司必须开发一种具有竞争力的卓越价值计划和卓越价值让 渡制度。一个公司的价值计划比它定位在单一属性重要得多；它是一个关于结果 经验的顾客对于供应物和他们与供应商的关系的陈述。品牌必须代表并十有关顾 客期望的总结果经验的承诺。承诺是否被遵守依赖有关公司管理其价值让渡制度 的能力。价值传递制度包括顾客在获取提供物途中的全部的交流和渠道经验。 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但却未必追求顾客满意的最大 化。如果公司一味通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，那么，这可能会 降低利润。公司一味通过其他途径来增加利润。公司还有许多利益关系方。总而 占之，公司必须遵循这样一种理念，在总资源一定的限度内，公司必须在保证其 他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。 2 ，3 吸引和稳系客户 在愈加竞争激烈的金融服务市场上，许多银行及金融服务公司已经加强与它 们最终顾客的联系和提高顾客忠诚度。以往，许多公司都认为顾客是不成问题的。 中圈t 行公川客户顺窖价值石f 究 它们的顾客或者没有很多可供选择的供应商，或者其他供应商在产品质量上和服 务上马马虎虎，或者就是市场迅速扩张，以致公司不必去担心它的顾客是否满意。 很明显，现在情况已经改变了。 现在的顾客是很难被取悦的。他们更加聪明、具有更多的价格意识、更多的 需求、较少的宽容，极强的苛刻，而且有更多竞争者在提供类似的产品。挑战不 会产生顾客满意；许多竞争者都能做到这一点，公司的挑战是培养忠诚的顾客。 但是有一个问题值得关注，那就是很多公司往往集中精力在如何吸引新的顾 客，而忽视维系现有的顾客，强调创造交易而不是维系，集中的焦点往往在营销 前而不是在营销后的惟护方面。大量的数据和事实早已证明，一个忠诚的顾客 可使公司增加收益，因为一个高度满意的顾客会购买更多的公司新产品和提高购 买产品的等级，忽视竞争品牌和广告并对产品价格不敏感，并会主动向公司提出 产品或服务建议，并且由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。总之， 。 个忠诚的顾客可使公司增加收益，所以，公司应认识到忽视顾客不满或同顾客发 生争议，会产生失去顾客的风险。现在许多大的银行及金融服务公司要求其客户 经理对失去的每个重要公司客户撰写份详细的报告和采取切办法来使顾客 恢复满意，赢得失去的顾客是日常营销活动的个重要方面，它的成本通常比吸 引一个新的顾客成本要低许多。维系顾客的方法是为其提供高的顾客满意。 2 4 顾客价值理论的启示 顾客价值理论是市场营销学4 0 多年来侣导顾客导向的新发展，为企业真正 从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础：从认真研究 并努力满足顾客价值中寻求竞争优势。顾客是价值最大化者，销售者必须在总顾 客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的产品或 服务如何销售。”3 如果销售者在让渡价值上没有优势，他们就应该在努力增加顾 客总价值的同时，减少顾客总成本。顾客满意是产品认知绩效与顾客经验的函数。 一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多银行及金融服务公司今天的目标是 全面顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意既是目标又是一个营销1 一 具。丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润，因此，营销的一个主要工作是维 系顾客。为了使顾客满意，营销者应该在产品或服务上增加财务或社会利益，创 建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。” 中同银行公司窖户顾客价值研究 3 同业顾客价值的实践及启示 近几年，商业银行的市场营销的理念及方式较以往有了质的改变。商业银行 以全新的经营理念，以客户为中心，为客户创造价值。以客户为中心是指把客户 放在银行组织体系和业务流程图的上方，银行全体人员和全部行为都围绕客户， 客户在银行工作同程表的前端，客户的事情是银行工作的重心。银行在设计、生 产和提供金融产品时以顾客为导向，想方设法为顾客提供超越竞争对手的价值。 商业银行通过为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次金融服务，在与顾客 互动中使顾客价值增加，让客户享受增值服务，体会到物超所值。本论文以外资 银行的巨人一花旗银行，中资银行的新锐一招商银行在基于顾客价值的业务方面 进行案例分析，通过对比，为中国银行在提升顾客价值方面获取新的思路。 3 1 花旗银行基于顾客价值的核心业务 3 1 1 花旗银行概况 花旗银行是全球最大的金融服务机构，总资产达1 兆美元，在全球约有2 7 万名雇员，为近一百多个国家和地区约两亿企业、政府及机构、个人消费者提供 品种繁多的金融产品及服务，金融产品包括企业和投资银行服务、个人银行、保 险、证券经纪及资产管理服务。 花旗银行于1 9 0 2 年来到我国上海，开立了其在华的第一家分行。花旗银行 于1 9 9 3 年在我国上海设立中国区总部，亦是酋家获得在上海、深圳经营人民币 业务执照的美资银行。2 0 0 2 年3 月，花旗银行又是首家获准向国内居民提供全 面外汇业务的独资外资银行。目前，花旗银行已成为中国最大的外资银行之一， 已在我国6 个大中城市成立了分行或办事处，正在为中高端个人及公司客户群体 提供金融产品及服务。 花旗银行区别于其他银行之处，除了其庞大的规模和环球网络外，更主要在 于其创新精神，拥有丰富的专业知识，及时获取最新的市场信息并加以分析，为 客户创造更大的顾客价值，实现其对客户的承诺。 同世界许多大银行一样，花旗银行强调它出色的产品质量和高水平的顾客满 意。花旗银行从加强服务效率入手，以期达到客户的顾客价值最大化。花旗银行 注重对高效快捷金融电子设备的研发及投入。 为了实现使顾客成本降低，服务效率提高的目标，花旗银行在世界上成立了 四家计算机技术中心。笔者有幸于2 0 0 2 年6 月赴新加坡参观了花旗银行( 新加 中吲银行公一d 客户颥窖价值研究 坡) 技术中心( a s i ap a c i f i cp r o c e s s j n gc e n t e r ) ，该中心为花旗银行在7 7 个 凶家和地区的分行及办事处提供8 0 0 多个金融产品技术服务。该中心的目标是为 运营低成本化，服务高效率化( c o s te f f e c t iv e ，q u a l i t ys e r v i c e s ) 。花旗银 行这种低成本、高效率的电子技术为其核心业务的开展提供了技术上的支持，成 本卜的领先，产品的高效。 31 2 花旗银行基于顾客价值的核心业务 花旗银行在对多年客户资料分析研究基础上，结合其自身的优势及特点，近 几年推出三大核心业务，即：环球消费者业务，环球企业业务，环球投资管理及 私人、j p 务。 环球企业业务作为花旗银行公司业务的精华，将花旗银行的精髓发挥至极 至。花旗银行将公司业客户分为跨国公司、本地企业、金融机构、中小企业进行 分类化管理。分别在公司资金管理、企业融资、国际贸易、证券服务为不同企业 提供个性化的金融服务。 花旗公司认为在今天这样一个竞争激烈的金融环境里，有效的资金管理已经 成为公司成功至关重要的因素。持续增长的劳动力成本以及专业人才的缺乏都使 人们更加认识到资金管理的重要性，因此公司也亟待着一种更加有效的资金管理 方案的出现。资会管理是花旗银行金融产品的精髓，并且一直以来都处于核心地 位，先进的技术为花旗银行在资会管理上玎拓了更广泛的空间，花旗银行于1 9 9 9 年引进国内的收付款系统。花旗银行在我国主要从三个方面发展它的资金管理业 务：电子银行业务，国内人民币资金管理和跨境外币资金管理。 第一，电子银行。花旗银行提供三种电子平台与客户进行接口：c t i d i r e c t ， e a s y p a y m e n t s ，c i t i b a n k i n g 。c i t i d i r e c t 是为企业客户提供的在线银行系统，以电 子方式在令球8 8 个国家提供花旗银行的产品和服务。在中国，c i t i d i r e c t 目前提 供人民币和外币的在线支付及各种详细信息报告。e a s y p a y m e n t s 是特意为中国客 户设计的基于网络的电子银行平台。以中英文两种语言支持客户的国内现金管理 运作。目前提供人民币国内付款功能及收款报告查询。c i t i b a n k i n g 采用视窗灵活 的电子银行系统能够支持贸易和资金项下的广泛交易。它是一兼具交易指令及信 息传送为体的系统。 第二二，国内人民币资金管理。花旗银行提供人民币资金管理包括：国内的人 民币付款，国内人民币收款。花旗银行国内的人民币付款产品帮助公司克服在资 金管理中所遇到的付款方面的问题，用中文向中国境内共7 0 0 0 多个地方进行了 0 中国银行公一n 客户顾窖价值研究 电了支付，这意味着公司现在可以将整个付款处理过程全权委托给花旗银行，并 将其有限的资源投入到更有价值的活动中去。公司的内部财务系统可以很方便的 与这一产品系统连接。由于无需手工输入支付指令，不仅有助于公司避免差错， 而且有助r 公司在某种程度上，在当地规章制度许可的条件下达到付款过程的全 程自动化。此外，花旗银行现在可提供网络支付产品。花旗银行国内人民币收款 服务不仅有效帮助公司在二至四十八小时内从中国大陆各城市托收其应收帐款， 还为客户提供某一特定交易的完整信息如发票号，付款客户名称，付款银行，付 款r 期及定啦号等。这一产品有助于简化其对帐并能更好地对其交易的信贷额度 进行管理。此外，还有助于减少公司内部的处理工作及其相关成本，减少公司客 户的付款费用，同时在不显著改变客户支付习惯的条件下提高其生产效率。 謇嘟 应收帐款 ( a r ) 应付帐款 ( a p ) 曰曰 图31 花旗银行资金管理示意图 fig u r e3 1c i t i b a n kc h m ac a s hm a n a g e m e n t 第二，跨境外币资金管理。花旗银行在1 0 0 多个国家拥有3 5 0 0 多个分行， 具有丰富的跨国界资金管理经验。通过花旗银行，你可以将款项电子支付到世界 ：任何一个地方。作为世界上最大的美金清算银行，花旗银行对于客户的美金和 港币付款可做到同同到达。因为省却了中间行的操作，大大减少了现金浮游量。 中国银行公t 日客户顾客价值研究 电子资会划转可以帮助客户实现远程授权。 花旗银行资金管理如图3 1 所示。 顾客能从花旗银行资金管理系统产品获取的收益是： 第一，资金进一步的安全保障和控制； 第二，通过自动化申请和现金集中管理简化了现会运转和付款操作 第三，有效利用资源，管理企业的快速增长： 第四，通过减少操作时问和烦琐的银行对帐提高效率； 第五，降低管理成本，提高生产力和工作效率； 第六，更有效地利用闲置余额。 3 2 招商银行基于顾客价值的创新金融产品 321 招商银行及其创新金融产品概况 招商银行成立于1 9 8 7 年4 月8 同，是我国第一家完全由企业法人持股的股 份制商业银行，总行设在深圳。自成立以来，招商银行先后进行了三次增资扩股， 并予2 0 0 2 年3 月成功地发行了1 5 亿普通股，同年4 月9 日在上交所挂牌( 股票 代码：6 0 0 0 3 6 ) 。招商银行目前的资本金为5 7 亿元人民币，是国内总股本、筹资 额和流通盘最大的一卜 市银行，也是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。日 前，招商银行的总资产逾3 8 0 0 亿元，在英围银行家杂志“世界1 0 0 0 家大银 行”排名中居前2 0 0 位之列。 经过1 6 年多的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行， 发展成为了家具有定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、 辐射全困、面向海外的机构体系和业务网络。目前在境内3 0 多个大中城市、香 港设有分行，嘲点总数近3 5 0 家，并已获准在美国设立代表处，同时与世界5 0 多个国家和地区的9 0 0 多家银行建立了代理行关系。 面对中国加入w t o 带来的机遇与挑战，招商银行以公开上市为起点，以“力 创股市蓝筹、打造百年招银”为目标，以改革创新为动力，实践“因势而变”、 “因您而变”的理念，坚持走技术领先型的发展道路，加快实施国际化战略，全 面提升管理素质，迸一步与国际规范接轨，不断增强核心竞争力，努力创造更好 的经营j l k 绩，实现股东、员工、客户长期利益的最大化。 招商银行以市场需求为导向，依托商业化的运行机制，通过实施产品创新和 品牌经营战略，培育并发展了稳定的对公业务的客户群，个人银行业务更是i ! i 显 中国银行公一d 客户顾客价值研究 市场竞争优势，公司市场份额不断扩大，各s 页, l k 务的增长明显高于同业平均水平。 在、务发展过程中，招行确立了技术领先型银行的优势，利用先进的网络平台， 4 i 断推出创新产品和服务，不断优化业务流程和组织架构，逐步建立了现代商业 银行的风险管理制度，最终实现发展与风险平衡下的稳健增长。 3 2 2 招商银行基于顾客价值的创新金融产品 招商银行峰持“科技兴行”的发展战略，立足于市场和客户需求，充分发挥 拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产 品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”等知名金融品牌，树立了技术领先 型银行的社会形象。招商银行于1 9 9 5 年7 月推出的银行卡“一卡通”，被誉 为我国银行业在个人理财方面的一个创举；至今累计发卡量已超过2 4 0 0 万张， 卡均存款余额超过4 5 0 0 元，居全国银行卡首位。1 9 9 9 年9 月在国内首家全面启 动的网上银行“一网通”，无论是在技术性能还是在业务量方面在国内同业 中都始终处于领先地位，被国内许多著名企、和电子商务网站列为首选或唯一的 网l 支付工具。2 0 0 3 年6 月2 日，“一网通”作为中国电子商务和网上银行的代 表，被困际计算机c h p 组织授予2 1 世纪贡献大奖决赛提名大奖，这是中国企业 第一次获得此项荣誉。 2 0 0 2 年1 0 月l o 门，招商银行率先在国内各分支机构全面推出针+ 对个人高 端客户理财的零售金融服务一会葵花”理财品牌及服务体系。在短短2 个月 中，“金葵花”贵宾客户较推出前增加了2 1 ，“金葵花”贵宾客户的存款占储蓄存 款的比例提高到2 8 9 。“金葵花”服务的推f n 加速了国内银行业实施客户分层 服务策略、争夺高端客户的进程，促发了国内银行零售金融业务的转型之战，揭 开了中国进入“个人理财时代”的序幕。 招商银行对嗣前中国国内市场进行冷静的分析，得出如下结论：第一，中国 家庭财产状况的改变决定了市场和个人客户对银行服务的需求，不再是简单的汇 率l 的服务或简单的中转型服务，整个社会对个人理财有了一定的需求；第二， 中国加入w t o 后，逐渐进入中国市场的外资银行首先关注的正是个人高端用户， 他们成熟的经验和成熟的品牌势必导致竞争格局的巨大变化；第三，招行经过 1 7 年的发展已形成一定的客户基础，具备了个人理财的基本条件；第四，勇于 创新的企业文化使率先开创“金葵花”也成为一个必然。 招行的“金葵花”理财就是对5 0 万元以上的财富拥有者这类客户提供高品 质个性化的综合理财服务。由客户经理向高端客房提供一对一的咨询服务和理财 中国银行公一d 客户顾客价值研究 套餐。招商银行在“金葵花”理财推广过程中，做了四个方面的工作，第一是内 部的营销和改造，包括统一思想、统一架构、人员培训等；第二是外部营销，存 全国统一品牌标识、统一服务质量，并通过新闻发布会、网上录影等多样的活动 强化“金葵花”的品牌形象。与此同时，不断加强理财产品的开发，丰富“会葵 花”的内涵和外延；第三是强化客户经理的建立，客户经理数量、水平和服务能 力是整个服务的核心；第四是跟客户沟通、互动，我们通过短信、社会调查以及 直接的外调等方式不断地把招行的想法告诉客户，并听取他们的反馈，从而4 i 断 完善“金葵花”服务体系。“金葵花”理财产品的特点是：“金葵花”理财不仅仅是 产品营销，而是一个服务体系的营销；“金葵花”理财是以人为中心，以不断提高 理财水平为核心；“金葵花”理财是一个矸i 断推动、不断完善的过程，这个过程永 无e 境；可以将“金葵花”理财理解为一种文化，招商银行所做的一切实际上是在 引导整个社会的理财文化。 3 2 3 招商银行创新金融产品的收益分析 招商银行2 0 0 3 年中期报告显示：上半年分别实现主营业务收入、净利润7 3 1 6 亿元和1 1 0 8 亿元，同比增长3 3 1 和3 1 5 ：资产总额达4 3 5 8 3 4 亿元，同比增 i = = 3 9 18 ；在资产和业绩稳步增长的同时，不良贷款余额较上年同期减少2 1 7 4 亿元，研i 良贷款率由去年同期的8 0 6 降至4 5 1 ，共下降3 5 5 个百分点，总体 呈现出效益、质量和规模协调发展、良性互动的局面。上半年利息、金融机构往 来、中问业务和投资收益四项收入分别占主营收入的6 8 6 8 、6 8 4 、66 7 和 1 7 8 2 ，收入入结构改变了以往过分依赖利息收入的情况。得稳于“金葵花”等 创新业务，招行上半年中问业务收入同比增幅为7 8 8 ，在主营收入中的占比由 去年的4 9 6 提高到6 6 7 。 存款方面，由于“一卡通”和“一网通”等品牌产品的推动下，上半年招行 存款总额达3 4 8 4 9 2 亿元，同比增长4 1 9 3 。其中，储蓄存款1 3 5 1 8 1 亿元，同 比增长4 0 2 4 。招行储蓄存款在存款总额中的比重达3 8 7 9 ，较高的储蓄存款占 比为招行各项业务发展提供了稳定和低成本的资金来源。 贷款方面，该行上半年贷款与年初相比增长了2 7 6 2 。在贷款结构中，运 输和通讯业比重达1 6 7 3 ，能源及原材料待业则比年初增长1 0 2 4 4 ，个人贷 款业务较年初增k2 5 9 3 。房地产业务贷款比重则控制在6 3 5 。人民币存贷 款比例为6 1 ，4 4 ，远低于央行7 5 的标准，包括本外币的综合存贷款比例与央 行标准比则更低，表明招行还有相当的增贷空间。 中国银行公j 客户顾辑价值研究 招商银行基于顾客价值基础上奉行的金融产品创新、技术领先的战略使其具 备特有的竞争优势： 第，品牌优势。银行业属于特殊行业，由于其自有资本占全部资产的比重 相对较小，营运资金大部分通过对外负债获得，需要依靠信誉和公众信心而维持 运转，品牌形象对银行而言非常之重要。招商银行经过多年打造建立了高度重视 客户价值、高度重视技术和专业化的品牌形象，继成功推出“卡通”和“一网 通”等全国知名品牌后，又全面推出钊。对高端个人客户的“金葵花”理财和对公银 行业务品牌体系“点金理财”两个金融服务品牌。虽然在网点和资产规模卜招行 不如四大国有商业银行，但是在服务品牌上已经不逊于四大银行了，与国内其他 中小商业银行相比，招行具有极强的品牌优势，招商银行作为国内一家有自己特 色的银行f 在为更多的消费者所认同。 第二，技术优势。招商银行是目前商业银行中技术优势最为明显的银行之一， 它不断推出新的品种，继电话银行之后，又率先推出了网上银行、手机银行、一 网通、一卡通、资金汇划零在途等领先地位。一卡通业务自1 9 9 5 年问l 垃以来， 保持了迅猛的发展势头，它吸收了大批低成本的储蓄存款，并稳定地锁定了中高 等收入层次的客户群。 第三，成本优势。招商银行吸收存款的成本呈现逐年下降的趋势，并低于其 他四家上市银行。吸存成本的下降一方面利益予人民银行的降息，另一方面利益 于短期储蓄存款比例的不断e 升所构成的较高的短期存款比例。储蓄存款是银行 较为稳定的资金来源。在这方面，四大国有商业银行由于拥有贴近居民的众多的 营业网点而具有相对的优势，股份制商j 眦银行一般处于相对劣势。招商银行吸引 高比例短期储蓄存款的： 具依然是具有技术领先优势的“一卡通”和“一网通”。 2 0 0 2 年招高银行储蓄占比例第五名，紧接四大国有商业银行，超过交行。显示 出招商银行在零售业务方面的较强竞争力。而相近资产规模的光大银行和中信银 行储蓄占比均不到1 0 ，远低于招商银行的