（工商管理专业论文）打造卓越品牌的竞争策略分析.pdf

北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 中文摘要 打造卓越品牌，创建和谐品牌体系，实践客户品牌经营，是落实中国移动“新 跨越”战略，打造“一个中国移动”战略举措的重要环节和内容。天津移动全力 推进“o n ec m ”在市场经营的实现，在“立体创新”战略的统领下，本着创新、 求真、务实的精神，在3 g 前夜一一市场竞争不断加剧、单价不断下滑的严峻形 势下，正有计划、有步骤地演绎着以市场为导向的品牌营销战略，以品牌优势在 竞争中再一次显示出领先。 天津移动从深化品牌建设，发挥品牌六大驱动因素入手，发挥中国移动的整 体性、规模性和一致性，持续提高品牌溢价，打造客户对中国移动的一致体验， 提升公司的运营水平、管理能力和执行能力，进行了创新和尝试。本文从神州行 “津门通”上市背景作为索引，提出了中国移动打造卓越品牌策略的意义，阐述 了天津移动秉承“立体创新”战略思想，有计划、有步骤地演绎着以市场为导向 的品牌战略的目标及其策略，提出了天津移动以市场为导向打造品牌溢价能力的 思路及以4 p 为手段，借助考核抓重点，将品牌经营理念推向市场一线，形成一 套行之有效的品牌管理体系，造就客户首选卓越品牌的具体实施策略。 关键词：品牌战品牌溢价3 c 模式4 p 策略品牌执行力 北京邮电大学硕士学位论文 s t r a t e g i ca a l y s i so fb u i l d i n gp r e e m i n e n t b r a n d sf b r t h ec o m p e “t i v e a d v a n t a g e s a b s t r a c t a so n co ft l 屺m 面o rs t 印si nb l l i l d i n g “o n ec m ，d e v e l o p i n gp r c e m i n e n tb r 卸d s ， c r e a t i n gl l a h n o l l i o mb r a i l ds y s t e ma 1 1 da d o p t i n g 慨l d - o r i e n t e do p e r a t i o n si s 髓i m p o n a m m e 硒u r ei nc h i l l am o b i l e sn e ws n 锄e 百ce v o l u t i o n t i a n j i nm o b i l ei ss p a r i n gn oe 丘o r t si n b u i l d i n g “o n ec m ”i l li t sm a r l r e t i n g 叩e r a t i o 哪嬲p e c lu n d e fn 地鲥d e l i n ed e f m e db yi t s “3d i m e n s i o n1 1 1 n o v a t i o n ，f 缸i i l gt l l es e r i o l l sm a r k e tc i r c m n s t 龇e sf e a t u r i n ge v c rm o f i e r c ec o m p e t i t i o n 锄dd e c l i i l i n gp r i c e s ，t i 删i i lm o b i l ei si l i l p l e m e 施n gm a r k c t 一甜e n t e d b 瑚ds 仃a t e g ys t e pb ys t e pi i la 一锄e dw a yt ot a _ k et l l el e a d i n gp o s i t i o ni i lm ec o m p e t i t i o n 晰t l l i t s b r 锄d a d v a n t a 妒sr i g h tb e f o r em e d 印l o 肿e n t o f 3 g s t a n i n g 舶mf i l n h e rd e v c l o p i n gi t sb r a n d s 锄de x p l o i t i n g l es i ) 【“v i n g 丘l 咖瑙o f b r a i l d ，t i a n j i nm o b i l ei sc o n t i 删。潞l yi i l c r e i n gt l l eb r a n dp 删u m ，铡| l l 锄c i i l gt l l e c u s t o m e r se x p 甜e n c c ，i m p r 0 v i n gt l l eo l 啪t i o n a l ， m a 舱g e r i a la n di m p l e m e n 枷o n c a p a b i l i t i e so ft 量l ec o m p a l l y ，b yu t i l i z i n gt l l el 盯g e a l e ，u i l i f i c a t i a 1 1 di n t e 鲥t yo fc h i m m o b i l e u s i n gt l l el a t l i l c ho fe 硒yo w n j i nm e nt 0 n g 硒圮i n d e x ，t l l i sa r t i c l ep o i n 招o m t l l ei m p o n a n c eo f b l l i l d i n gp r i i l i n e mb m d sf o rc l l i i mm o b i l e ，e l a b o r a t e so nt i 飙j i n m o b i l e st a r g e t s 柚ds 仃a t e 酉e sf o rb u i l d i n gm a r k e t - o d e n t e db r a n d s ，i m r o d l l c c sm e m e a s e st ob et a k e 啦t ob u i l dm a r k e t o r i e m e db l 锄dp r 就n i 啪，孤dl i g t s 恤es p c c i 丘c s 仃a t c 百e st 0b 试l da ne n b c 廿v eb r a r l dm 勰a g 锄e ms y s 蚀l 锄dp r m i m n tb 均n d s ，a i l n i l l ga t t l l ec u s t o m e r s f i r s tc h o i c e ，b y 懈i n g4 p ，f o c l l s i l l go nk e ya r e 私a r i dp l 蛐gt h ec o n c e p to f b r a n do p e r a t i o nt 0t b e 董r o n tl i n e k e yw o r d s ：b 啪dw a r ，b 瑚dp r e m i 啪，3 cm o d e l ，4 ps t r a t e g y ，b 瑚di m p l e m e m d o n i i 北京邮电大学硕士学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学硕士学位论文打造卓越品牌的竞争策略分析 第一章绪论 本章在对移动通信宏观环境和市场竞争态势简要分析的基础上，指出运营商 的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争优势。面临新的竞争形势挑战，要想保持 竞争优势，树立品牌优势、打造卓越品牌，是中国移动的不二选择。 1 1 研究背景 1 1 1 移动通信市场发展回顾 自1 9 8 7 年，我国第一部手机开通，拉开移动通信业蓬勃发展的序幕，移动 通信行业一直呈现良好的发展势头。目前，移动通信产业已成为我国国民经济中 成长最快的产业之一。 从1 9 9 9 年到2 0 0 6 年5 月最新的数字变化情况可以发现，固定电话在1 9 9 9 年全中国拥有1 1 亿个用户，而移动用户数量仅有4 千多万。到2 0 0 6 年5 月，固 定用户数增长到3 6 3 亿多，而移动用户数是4 2 亿，在中国客户总数的7 8 个亿 里，移动用户已经超过了固定用户。移动电话普及率接近3 0 3 ，我国已经成为 全球最大的移动通信市场。 1 1 2 移动通信市场竞争现状 中国移动作为全球最大的g s m 移动运营商，用户的发展速度是非常快的。 固定电话以2 0 左右的增长率发展，而移动电话是以4 0 以上的速度发展，中 国移动在大的环境中，始终占据着移动通信市场的领先地位，市场份额占据整个 移动市场的7 0 左右。在电信收入方面，1 9 9 9 年全国电信收入为2 7 8 8 亿元，到 2 0 0 6 年已是5 7 9 9 0 亿元的收入。其中，中国移动的收入接近2 4 3 0 4 l 亿，占整个 通讯市场份额的近4 2 i l 】。从整个运营集团角度来看，目前中国移动仍然是最大 的通信运营商。 1 1 2 1 中国移动的竞争压力 目前我国移动通信市场主要还是中国移动和中国联通双寡头垄断竞争局面， 在移动双寡头中，中国移动占据着主导地位，而中国联通虽然是国内唯一的全业 务运营商，但其固定通信业务开展十分有限，加之寻呼业的衰退，因此联通的主 业也是移动通信业务。由于政府对电信运营业采取不对称管制政策，在资费监管 第1 页共l 页 北京邮电大学硕上学位论文打造卓越品牌的竞争策略分析 方面对占垄断地位的电信运营商从严，而对新参与的电信运营商从宽，以扶持新 进入者、促进市场竞争，从而使中国联通在不对称管制政策的扶持下不断发展壮 大，市场份额不断上升。同时，中国电信和中国网通推出的小灵通业务正以第三 个竞争者的姿态强力挺进市场。作为2 0 0 3 年是小灵通在国内大发展的一年。以 小灵通相继进驻北京、上海、广州三大城市为标志，小灵通业务在全国范围内全 面铺开。这一年，全国在小灵通建设方面的累计投资达到了4 5 0 亿元人民币，中 国屯信与中国网通两家运营商合计新增用户达1 5 0 0 万，几乎与前几年的小灵通 累计用户总数持平。2 0 0 4 年小灵通年度净增客户数已超过联通，客户总数也逼进 联通，在技术性能指标乏善可陈的情况下，仍然显示出了强大的竞争实力。小灵 通的蓬勃发展蚕食了一部分移动通信市场，特别是手机低端用户市场。 激烈的市场竞争直接导致价格战的开始，各种优惠促销措施使得实际的话务 价格水平不断下降。移动通信领域存在的量收不同步现象直接导致a r p u 值进一 步下滑。 1 1 2 2 竞争重心的转变 l 、企业分析 我国电信运营商的相继上市改制，导致企业经营理念和商业模式发生新的变 化。即电信投资者出于对回报最大化的追逐，纷纷要求电信企业树立公司价值最 大化及股东价值最大化的经营理念，摒弃传统的粗放型增长模式，走规模与效益 并重的集约型发展之路。这就意味着电信企业一方面要立足于入世后的新形势， 继续扩大财源，做大规模，另一方面还要狠抓内部管理，降低成本，提高效益。 而多种实证研究表明，发展新用户的成本往往是留住老用户成本的2 3 倍。因 此，作为传统电信企业，如何提高在网用户忠诚度，降低流失率，是其实现集约 型发展的重要保障。 而对新兴电信运营商而言，如果定位于增量用户的开拓，只会有助于做大用 户规模，而难以优化用户结构；因此从存量市场中吸引用户转网，是其快速成长、 健康成长的关键所在。这样，在竞争力量的作用下，存量市场将不再平静，而会 处于动态的分化重整中。 2 、用户分析 垄断格局的逐渐打破，多元化运营商的引入，的确为客户带来了新的选择、 新的机会。同时，由于电信技术的进步和多种营销竞争策略的引入，导致传统的 第2 页共2 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 用户转离网障碍正在减少或消除，用户离网的成本也显著降低，从而为在网用户 的流失创造了现实的条件与可行性。 以上分析表明，存量市场的争夺将成为当前乃至未来我国电信市场竞争的重 心所在。电信市场竞争的本质在于用户之争。有关研究和资料表明：留住客户已 成为国内外服务供应商面临的最严峻的挑战之一。据j d p o w e r 孤da s s o c i a t e s 报道，在所有蜂窝业务用户中，9 0 在过去五年中曾至少换过一次服务供应商。 而据f o r e s t e r r e s e a r c h 透露，所有电信业客户中有3 0 每年都变换所使用的业务。 因此，加强用户忠诚度管理，降低客户流失率成为电信企业必须面对的时代新课 题。 3 、竞争环节的转变 竞争正由企业间的竞争向价值链间的竞争转变。价值链竞争将处于未来竞争 的主导地位，不同的运营商将会构筑不同的价值链，价值链环节包括s p 、设备商、 系统集成商、软件开发商、终端提供商和最终用户等。从前瞻性的角度来考虑的 话，不同价值链之间将会成为未来竞争的主要领域。目前的竞争主要体现在话务 量竞争、接入手段竞争等方面；从未来看，应该是一种全面满足客户多媒体需求 的综合解决方案能力的竞争，这种能力的具备需要价值链各个环节共同合作来完 成，“移动梦网”、“联通无限”的数据业务的竞争就是比较典型的价值链之间 的竞争。并且，移动运营商需要在价值链中发挥主导作用。 4 、竞争重点的转变 随着国内电信业的发展壮大、市场竞争格局的改变和市场监管的规范，适应 入世后与国际接轨的竞争环境，国内移动运营商的竞争方式重点也逐步由网络资 源转移到业务和服务创新上来。长期以来，电信运营商之间的竞争主要在网络和 业务两个层面展开。当前，各大运营商的资源与实力越来越接近，电信技术的发 展使得业务的替代性竞争日益增强。同时，电信需求日趋多样化、个性化和多层 次化，而价格战和用户普及率的不断提高等原因已经导致运营商的a r p u 值( 户 均月收入) 逐年降低，企业利润摊薄，这对于早已上市并越来越倚重资本市场融 资的中国移动来说，是十分重要的警示信号。因此，随着电信竞争的加剧，电信 运营商的核心竞争力将越来越依赖其品牌优势及其基于品牌的服务的竞争优势。 如今，在积极扩大用户规模的同时，中国移动应该不断寻找合适时机进行业务和 服务创新，打造优势品牌并不断扩大其影响，以此为基础增加利润增长点，增强 差异化竞争优势。 第3 页共3 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 在目前的情况下，通过价格战也许可以争取到一些新的用户，但不能培育客 户的忠诚度，况且对于市场领导者中国移动来说肯定没有好处。因此，中国移动 现实地选择了品牌战，通过强势的品牌来培养客户的忠诚度。打造卓越品牌，创 建和谐品牌体系，实践客户品牌经营。以卓越的品牌优势来应对日趋激烈的市场 竞争。 1 2 论文主要工作 本论文在首先分析了2 g 移动通信市场逐渐饱和，市场竞争日趋激烈，用户 a r p u 值不断下降；3 g 牌照即将发放，新的运营商将要投入竞争，市场格局即将 发生重大变化的背景下，就依靠建立品牌优势，打造卓越品牌的竞争策略进行了 深入的研究分析。由于本文作者属于移动公司，文章对中国移动的品牌发展策略、 品牌战略的构建与管理，4 p 策略在优势品牌竞争策略中的应用进行了深入的分 析。并且以天津移动神州行“津门通”的推出为实际案例，对中国移动以打造卓 越品牌为核心的竞争策略进行了具体阐述。 第4 页共4 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 第二章中国移动品牌策略分析 2 1 品牌的竞争价值 美国一位品牌策略专家说“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法 是拥有占市场主导地位的品牌”。随着技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑，电 信产业、由于业务和技术的相似性，单纯靠业务、服务竞争企业很难胜出，很难拥有 忠诚的客户群1 2 j 。 品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺。在当今同行 业企业间的竞争越来越激烈、同类商品越来越同质化的时代，品牌所带给人们更多的 是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。美国著名广告专家利维 莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争以品牌争长短的竞争，拥有市场 比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。因此， 具有好的品牌是企业长久发展的根本。 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周 知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我 国为数不少的企业中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业一说起品牌， 往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发 几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一 个( 或一群) 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算 用来区别一个( 或一群) 卖主或其竞争者。一个真正的品牌应该包括三大要素：第一， 特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征，而且与其它品牌有明显的区别；第二， 一定的产品和服务的功能质量；第三，与特定顾客的个性和感情紧密相连的文化，这 种文化能给特定的顾客带来额外的情感上的满足。品牌是这三个要素的综合反映。所 以当人们说起某一品牌时，首先想到的是该品牌的文化和个性；然后想到的是这一品 牌的外在特征和此品牌所表征商品的质量、性能、服务、价格、信誉等。可以说品牌 是产品综合特征的集中体现。 品牌最持久的影响应该是它的文化和个性，它们确定了品牌的内涵和基础，也只 有当它们与顾客的个性和情感发生振荡时，才能引起顾客的注意，让顾客接受，最终 培养顾客的忠诚度。品牌的内涵必须通过品牌带给消费者的承诺来体现，而品牌承诺 第5 页共5 页 北京邮电大学硕士学位论文打造卓越品牌的竞争策略分析 又要借助品牌的驱动因素来实现。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已 与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往 使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同， 从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞 争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体 形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 要想建立一个品牌，在今天的竞争环境中是非常困难的，特别是要创造品牌的最 高价值是更困难的事。过去在产品低同质化的市场里，产品价值的强化，成为价格支 撑的主要力量；然而，随着科学技术的不断进步和市场经济的不断成熟，产品已高度 同质化，要以产品价值的差异来领先市场的机会己愈来愈少，这也使得许多原先以产 品优势来攻占市场的公司，开始宣称重新树立和建设品牌了，但想建立品牌我们就要 面对诸多方面竞争的压力例。 2 2 中国移动品牌发展定位 中国移动通信自独立运营特别是海外上市以来，取得了长足的发展。目前已成为 世界上最大的通信运营商之一，世界五百强中第2 3 0 位。在市场竞争日趋激烈的今天， 我们不仅在国内保持技术、业务和服务的领先，以立于不败之地，更要面向世界，面 向未来，向世界一流通信企业迈进。因而品牌战略成为重中之重，品牌整合与重塑成 为当前的首要任务。 中国移动在发展品牌的过程中，不仅有企业品牌“中国移动通信”，同时在不同客 户类别中又引进多个客户品牌的策略称为多品牌策略。对不同的客户市场进行有效细 分的基础上，在表面没有明显缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品， 而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为个单独的品牌推销给客户， 现获得了初步成果。当然多品牌是把双刃剑，发展多品牌策略稍有不当也会带来很多 的负面影响。采用多品牌策略最关键的优越性在于：第一，多个品牌使企业有机会最 大限度地覆盖市场。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会。但同时容易给企业 带来负面影响：由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；新品 牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加难以平衡；由于多品牌之间是相互 联系的，如果一个品牌定位不清楚，就会影响其它品牌的目标人群，会直接影响客户 的忠诚度。 第6 页共6 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 目前国内的电信运营商都采用的是多品牌策略，中国移动目前的客户品牌有全球 通、神州行、动感地带，业务品牌有移动梦网和随e 行等；中国联通有如意通、联通 新时空、联通无限、如意1 3 3 等等；稍作分析，不难看出中国移动的客户品牌都按照 一个明确的标准将客户进行细分的。如果不同的品牌之间没有明显的区隔，也就是说 品牌没有明确的目标人群，那么就难以制定品牌承诺，就算制定了品牌承诺也是空话 【4 1 。所以中国移动采用多样化的品牌驱动因素来突出客户品牌内涵，从而吸引新客户 和提高老客户的忠诚度。总体实现步骤分为三步： 第一步：挖掘客户特征，区隔细分市场。 按照一致的细分标准来细分市场，尽量区隔每个细分市场，这样我们才能针对明 确的目标人群提出品牌承诺。中国移动的全球通品牌本来针对的目标人群是高端人 群，全球通的品牌承诺是“拥有全球通，不仅可以实现个人通信的梦想，更重要的是 使您的生活更为轻松，工作更为出色，事业更为成功，人生更为精彩”中国移动要想 把高端客户长期留在网中，必须按照客户的a r p u 值和信誉将真正的高端分离出建 立一个新品牌，与其它品牌的目标人群严格区分。 第二步：梳理品牌体系，优化品牌组合。 品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌 之间的关系。如果把公司的所有品牌比作一支足球队，那么品牌定位、宣传与推广工 作就是训练队员，帮助每个队员做的更出色。而品牌组合工作则起到教练的作用 选择合适的队员调配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。 第三步：利用驱动要素，实现品牌承诺。 要想实现品牌承诺，强化品牌内涵，从而重塑品牌，必须寻找能够驱动品牌的显 形要素，目前关键的品牌驱动因素有：服务、资费套餐、奖励和回馈、渠道、产品和 形象，对于不同的品牌采取不同的品牌驱动因素组合，来实现品牌承诺。为了更好地 实现品牌承诺来强化品牌内涵，可以把品牌驱动要素中的服务提炼出来树立服务品 牌。 在此基础上，通过科学准确的判断和不断的摸索实践，中国移动形成了一个系统 化的品牌结构体系【5 】。如图1 所示： 第7 页共7 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 企业品牌 客户品牌 业务品牌 图l ：中国移动品牌结构图 企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志，是企业的形象品牌；客户 品牌，是根据客户的共性，针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的客户群 体提供的产品和服务所形成的品牌，所以它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供 的产品或服务，有些业务品牌是跨客户群的。 根据以上标准，如图l 所示，中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至下 依次是：企业品牌一客户品牌业务品牌。中国移动这个企业品牌处在最顶层， 以强有力的企业品牌形象统领下属的客户品牌和业务品牌；位于中心的“全球通”、 “动感地带”、“神州行”是中国移动直接面对客户的三大客户品牌，目前已经有很高 的知名度。在第三个层次上，中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的客户 群服务，这些业务有的是针对单一客户的，有的是提供给全体客户的。 有了层次分明、结构合理、定位准确的优势品牌体系，中国移动就具备了实施卓 越品牌竞争战略的条件。 2 3 卓越品牌战略实施案例 2 3 1 本地通信市场竞争策略 近年来，在天津移动通信市场中竞争日趋激烈，天津联通已经成为天津移动强有 力的竞争对手，而固网运营商的小灵通业务也对现有移动业务有一定的替代作用。面 对这种形势，如何获取新客户并培育现有客户的忠诚度? 天津移动在与天津联通经过 第8 页共8 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 数年的价格战之后，意识到价格战也许可以争取到一定的新客户，但不能培育客户的 忠诚度，况且对于市场领导者天津移动来说肯定没有好处。因此，天津移动现实的选 择了品牌战，并将2 0 0 4 年作为品牌建设年，通过强势品牌来培养客户忠诚度，并获 取较高的业务收入和a r p u 值。 在理顺品牌架构的基础上，根据不同品牌的内涵进行细分。全球通是以差异化的 客户服务、奖励与回馈为主驱动力，动感地带则以新业务、资费为主驱动力，而神州 行是以灵活的资费为主驱动力。 奖励和回馈作为中高端品牌中的一个主要驱动因素，特别是对全球通客户尤为重 要，是保留和吸纳、壮大全球通客户群的一个有利武器。天津移动从0 3 年开始实施 中国移动新积分奖励计划，通过积分分值的科学设定，将客户的消费情况、在网时长、 品牌含金量以及新业务的使用等以不同权重体现在客户每月积分中。我们可以将客户 的积分作为客户价值评价体系，对客户价值进行科学客观的判断。在新积分奖励计划 实施之前的客户积分体系存在积分计划受众面少和客户对积分感知不强的缺陷，原积 分奖励计划只针对我公司的全球通卡、津门通卡、新秀卡共8 8 万客户，使积分不能 作为吸引客户在网的有效诱饵。而推行的新积分奖励计划在参照集团公司的指导意见 的基础上，根据我公司客户实际消费行为模式进行数据分析，在全网范围内推行积分 计划。通过对全网各个品牌具备客户档案的2 3 0 万客户发放积分卡，扩大积分的受众 面，提高积分额，同时开展系列积分计划宣传推广活动，强化积分的客户感知度，提 升客户对“积分计划”的认知度和关注度。 新积分奖励计划实施目的是将积分作为有效的客户感知媒介，从而提高中国移动 客户的忠诚度，塑造中国移动的品牌竞争力。新积分奖励计划的宣传诉求点是将所有 可以参加积分计划的天津移动客户作为主要目标客户层，将不能参与积分计划的联通 中、高端客户作为辐射目标客户层。通过对客户层以积分回馈形式的回报，赋予消费 者“被重视”的情感型利益，以及“享受更优质服务、获得惊喜回馈”的功能型利益， 强化中国移动“移动通信专家”周到体贴、全心回报的形象。从而实现提高客户满意 度和忠诚度，提高客户离网成本的目的。 天津移动从2 0 0 3 年1 2 月起每月开展积分回馈活动，对全球通、动感地带品牌每 月分品牌开展差异性回馈内容，对神州行品牌实施只积分、不回馈的原则。进行差异 性分品牌回馈的目的是：在宣传积分价值，烘托积分含金量的基础上，配合高端品牌 重塑计划，引导客户向全球通品牌迁移，同时提升高价值客户满意度。希望可以以积 分作为客户价值的判断标准，捆绑中高端客户长久在网，加深客户忠诚度。同时达到 第9 页共9 页 北京邮电大学硕士学位论文打造卓越品牌的竞争策略分析 刺激客户消费，推广新业务的目的。积分回馈形式包括基础业务产品、增值业务产品、 第三方产品或服务等三类。基础业务、增值业务产品指移动话音、数据增值业务等； 第三方产品或服务指非移动产品以及与外部优势资源整合形成的服务，在选择第三方 产品时遵循稀缺性、独特性、差异性、少而精的原则。考虑到不同品牌目标客户群的 需求差异性，在积分回馈形式的选择上对全球通品牌强调全面、尊贵的客户感知。对 动感地带品牌则通过以数据增值业务及体验活动为主的回馈形式强化动感地带品牌 时尚新奇的凝聚力。同时遵循高端品牌即全球通品牌可以选择动感地带品牌的回馈内 容，而动感地带品牌客户不能选择参与全球通品牌回馈内容的原则来凸显全球通的品 牌强势。具体回馈内容如表l 所示： 全球通品牌动感地带品牌 基础业务产品交费卡、神州行充值卡、口本地 i p 本地卡 卡 增值业务产品彩铃、来电显示、g p r s 、移动秘彩铃、g p r s 书 第三方产品或高尔夫球场练习券、银行自助保m z o n e 时尚t 恤、套装、 服务管箱、健身卡、免费体检、洗车标志物、周杰伦签名照片、 卡、星巴克咖啡c d 图书购买卡 延伸不同主题的社区活动抽奖、联谊活动 表1 ：分品牌差异性积分回馈内容 在表l 的基础上，在公司庆典或它传统隆重的节日商机开展积分兑换中国移动定 制“心机”活动，目的是有效捆绑高端客户，维系高价值客户长久在网。同时为提升 客户满意度和减少营业前台的业务受理压力，实现积分兑换的电子化受理，通过短信 互动实现积分兑换新业务和话费充值。积分回馈活动从2 0 0 3 年1 2 月起，通过不断的 丰富和创新，大大提升了客户感知，提高了中国移动积分体系的知晓度和美誉度，共 兑换积分业务2 1 5 2 1 4 笔，销减在网积分3 4 9 亿，占全球通和动感地带品牌新增积分 总额的5 0 。天津移动将积分形式作为对客户给予回馈的长期举措，按照不同品牌目 标客户群的不同需求进行差异化有形回馈，使积分成为维系客户在网的有效途径。 在今后的工作中，我们将继续不遗余力地想办法同客户建立直接的联系，并保持 客户的忠诚度。大力发展全球通品牌社区建设，在对全球通品牌客户进一步细分的基 础上，对该品牌中的高价值客户建立“主动+ 差异化”的奖励和回馈办法，例如建立 第j o 页共l o 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 商务社区、女性社区、车友社区、文艺社区等。对动感地带品牌客户根据其客户特性 举办抽奖联谊、探险等体验活动。满足客户多样化、差异化和个性化需求，并保持这 一战略的连续性和持久性。 通过不断加强奖励和回馈这一品牌驱动要素的驱动力，以此吸引客户，提升其忠 诚度，打造中国移动客户品牌的竞争力。使客户感到是中国移动的客户就能享受更多 高人一等的附加服务的优越感，强调“付出就有回报，积分就有惊喜”，“积分越 多回报越大”，“是一份额外的收获”等客户感知。通过每月不断丰富的系列积分 回馈活动，提高了公司形象，塑造了天津移动真情回馈客户，为客户提供更多的附加 价值，让客户更满意的企业形象，体现了天津移动具有“与客户建立长期关系，共同 成长”的诚意。 2 3 2 品牌战案例一神州行“津门通” 2 0 0 6 年四月，天津电信市场跌宕起伏。4 月1 3 日天津联通大众卡上市，“单向、 无月租”，天津通信市场价格战的打响。天津移动快速进行应对，1 8 日推出神州行津 门通，成为天津通信市场重量级产品，受到了广大消费者的青睐，短短一个多月，旗 下就招揽了几十万的客户。 在“津门通”的推出的同时，天津移动开启了三大品牌的回馈计划：全球通商旅 计划、动感地带快乐空间。由此，经过了激烈的竞争，三大客户品牌依旧占据了移动 通信领域的主导地位。 “以品牌优势把控竞争”，天津移动通过大张旗鼓实施品牌竞争策略，深化品牌 建设，从而拓展了增量市场，客户规模继续扩大，有效提升经营效益，巩固了市场领 先优势，进一步提高了对市场的把控能力。神州行“津门通”的推出就是一个鲜活的 例证。 2 3 3 案例带给我们的思考 2 3 3 1 思考一：如何掌握竞争的主动权 无论公司内部和公司外部，每当价格战发生时，我们都会被问到一个问题，为什 么又是联通先出手? 其实这个问题很好回答，市场领先者发动的价格战是以挤跨竞争对手为最终目 的，而在现今情况下，联通是不允许被挤跨的，所以我们先发价格战的理由不充分。 第l l 页共l l 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 我们要做的是：一要以我为主，也就是形成自己的三大客户品牌下的产品体系， 采取品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润，提高企业的赢利能力、降低风险、 保持可持续发展；二是要形成一套成熟的应对机制，来保证准确、快速的反应，一击 中的。既制约对方，又能体现我们的产品越来越准确地满足客户需求和市场细分的目 的。 2 3 3 2 思考：如何理解品牌溢价? 靠品牌赢利主要通过吸引客户更多地购买品牌( 即拥有较高的品牌忠诚度) 及品 牌麾下的产品即使与竞争品牌的产品在性能、技术上基本接近( 成本一样) 也能卖出 更高的价格( 溢价能力) 来实现。让我们给出一个基本假设，客户在入网选择品牌时 总是达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在满足自己通信需求时， 所耗费的成本最小，或者是在一定花费的基础上，通信网络带来的效用最大。联通在 价格上允许比我们低1 0 ，在4 p 中其它3 p ( 产品、渠道、促销) 无差异的情况下，客 户仍旧选择价格高出l o 的移动资费产品，我们仍能占有7 0 以上的市场份额，这 就是品牌价值所带来的客户规模和超额利润。 2 3 3 3 思考三：如何提高品牌溢价? 在选择品牌的过程中，存在着这样一个评价标准：购买好的品牌所多支付的品牌 溢价应该小于等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失，只有这样消费 者才会购买好的品牌。实际上，品牌资产中的知名度、认可度、获取能力、品牌联想 等指标最终通过提升客户忠诚度与品牌溢价能力从而使品牌具有赢利能力。 提高品牌溢价是一项综合的工程，需要品质管理( 网络、服务等) 、产品创新设 计( 满足客户需求) 、合理品牌定位( 针对细分市场) 以及广告宣传( 有效的沟通和 传递) 、合理的价格制定、不同溢价的产品组合设计等支持。 第1 2 页共1 2 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 第三章品牌战略的构建与管理 从多年来品牌经营的锻造和锤炼中可以清楚地认识到，正确的经营指导思想是竞 争成败的关键，经营指导思想影响经营决策，经营决策又决定经营效果。秉承“正德 厚生、臻于至善”的企业核心价值观；全面实施“新跨越”战略，启动以“一个中国 移动”的卓越工程一在品牌经营工作中的落脚点，就是以客户为中心，以市场导向， 打造卓越品牌，创建和谐品牌体系。 3 1 品牌战略的构建 实践品牌经营，完善品牌六大驱动力因素建设，不断提升品牌价值，造就客户首 选的卓越品牌，是天津移动实现“把控市场竞争”的重要保证。事实上，年初天津移 动秉承“立体创新”战略思想，制定了品牌营销实施策略，并有计划、有步骤地演绎 着以市场为导向的品牌战略。 以市场为导向，平衡地从客户( c u s t o m 盯) 、竞争对手( c o m p e t i t o r ) 及企业( c o m p a i l y ) 的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即3 c s 模式嘲。我们 通过品牌战略实现差异化经营和应对竞争，主要从以下三个方面入手： 1 ) 对内( c o m p 觚y 团队) ：建设以品牌为主线的运营模式，培养品牌独特的能 力和优势；注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，准确掌握顾客需求及竞 争者动态的变化；在产品、服务、渠道、宣传、回馈等方面均按三大品牌进行管理和 设计。 2 ) 对外( c 瑚t o m 盯客户) ：以客户需求为焦点：营销上进行“水平整合”，一 次性为客户提供打包的服务和产品，分品牌提供针对性的解决方案。同时，充分发挥 传播资源作用，实现客户对移动品牌的“连续思维”，形成营销和宣传的积淀，强化 客户感知，打造强势品牌形象。 3 ) 对竞争对手( c o m p e t i t o r 竞争对手) ：密切注意和分析竞争对手的实力和动 态分品牌、分层应对价格竞争，避免局部价格战扩大化而导致全面降价，把控竞争主 动权。 品牌是先导，是企业形象的先锋，可以使公众“未见其物，先闻其声”。随着科 技的进步，人们的消费观念正在发生变化，即从一般商品消费转向品牌消费。这表明 人们在满足商品的物质性需求后，逐渐转向追求商品的精神性需求【7 】。中国移动经过 第1 3 页共1 3 页 北京邮电大学硕士学位论文打造卓越品牌的竞争策略分析 十余年发展，已经塑造了行业内知名品牌( 如“全球通”、“动感地带”等) ，在经 营管理上已经具有很强的品牌优势，也逐渐稳固了其品牌地位。 天津移动将品牌建设同公司“立体创新”战略紧密结合，确定今年为我公司品牌 建设年。明确整体思路为：以集团公司确定的三大品牌为基础，贯彻集团公司品牌整 合工作的具体要求；增强品牌意识并贯穿公司整体市场营销的各个层面，明确定位、 各司其职、加强联动：加强统一管理，完善流程、高效运作；逐步梳理整合现有品牌， 形成系列。要以三大客户品牌为主线，全面整合我们的服务、业务、价格和营销工作。 目的是通过一系列的品牌推广和管理工作，加大品牌营销力度，提升中国移动品牌地 位和价值，树立代表移动通信领域的高科技、高稳定和高质量的品牌形象，这样才能 在市场竞争中“先声夺人”，赢得人们的信赖，获取更大的客户忠诚度，以保持领先 地位，增加营销效率，保证企业可持续发展，在品牌的推广和管理过程中，要紧紧围 绕品牌的六大驱动因素进行，即产品，业务、客户服务、渠道、奖励与回馈、资费、 形象。针对广大的客户群市场，中国移动“全球通”、“动感地带”、“神州行”三 大客户品牌的市场细分及各自的目标客户群如图3 所示： 按品牌管理要隶重新整合 。针对从p u1 0 0 一1 5 0 元以上 的客户 。以服务和回馈为主驱动力 。用全球通v i p 计划针对其中的 更高端 巾卓 l ：上上 高端低端 神卅行 本地品脾 动毒地帝 针对2 5 * 的年轻人 以新业务，赍费为主驱动力 。保持品牌新鲜毒是关键 。给潜在客户以长久在网的便利 。从。神卅行预付费业务。 到神州行大众化品牌 。针对5 5 的走众客户 。以赍赍为主驱动力 。放开资费，灵活定价 把地方品脾逐步归八神 州行的资费计划 。本身是资费计划的名称 不是品牌 。递步萎缩 图一3 三大客户品牌目标客户群细分 针对三大客户品牌的品牌属性特点，结合公司“立体创新”战略，根据具体市场 工作，明确“立体创新”战略实施重点与关键行动措施是稳固中高端客户、培育年轻 客户。在此基础上，天津移动明确今年三大客户品牌推广和管理的工作重点为：全球 通品牌重塑、动感地带品牌推广、神州行品牌整合。具体深化措施： 第1 4 页共1 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 打造卓越品牌的竞争策略分析 1 ) 建立核心品牌体系：由于多年的市场竞争，在天津的移动通信市场上各种资 费套餐比较繁杂，品牌界限不清。客户不能明确品牌与资费套餐的区别，造成了相互 混淆。我们先从梳理品牌架构入手，规范我公司的客户品牌架构，将我公司现有各资 费套餐中：全球通、津门通卡、新星卡、时尚卡、2 0 0 8 卡归属为全球通客户品牌系 列：动感地带娱乐套餐、动感地带青青校园套餐归属为动感地带客户品牌系列：其它 各资费套餐( 含智能网) 均归属为神州行客户品牌系列，并在宣传推广、业务营销等 各项营销活动中贯彻实施。以优势品牌的重塑及价值提升为方向，在“中国移动通 信”企业品牌下，形成以“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌为主 导的品牌架构体系，针对客户的细分，准确定位三大品牌；加强各品牌附加值业务内 容的开发力度，赋予内在特性，形成鲜明的品牌区隔和差异性，满足不同消费群的不 同需求，减少客户流失。 2 ) 实施品牌管理流程，巩固强化优势品牌，不断提升品牌价值：对“全球通”、 “动感地带”、“神州行”三大品牌，从语音品牌、数据业务品牌和服务品牌角度对 品牌进行完善，并通过业务功能、资费标准、服务等差异化，确立品牌在市场上的有 效区分，实现品牌感知、认知，建立天津移动核心品牌体系，发挥“中国移动”品牌 优势，用差异化的服务支持提升品牌价值，稳固中高端客户群，保持我们的竞争优势； 面向年轻客户市场把新业务的推广落在实处，使其成为公司业务收入新的增长点；采 取有力措施，坚决降低客户离网率。 3 ) “全球通”品牌重塑：明确“全球通”品牌定位，维护中高端客户市场形象， 全面提升“全球通”品牌客户服务水平；确定“全球通”品牌的营销渠道体系，按品 牌整合增值服务和产品，并进行重点推介；完善改进积分计划、v m 俱乐部计划，培 养和开发全球通高端尤其是企业客户使用移动数据业务的习惯。将品牌6 大驱动因素 整合促销，全方位包装“全球通”品牌，利用品牌优势产生市场影响力，感染客户消 费，决定市场走向。 4 ) “动感地带”品牌的深化推广：按照集团公司统一规范和要求，继续建设“动 感地带”品牌店、专区专柜；安排动感地带会员活动和积分方案；加大刺激该品牌客 户群使用数据业务的行为，增加移动数据业务内容储备。通过进一步加大品牌推广力 度，特别是目标客户群体经常聚集的场所( 如校园、商场、酒吧等) ，开展系列宣传 与促销活动。充分开展校园活动，利用校园是目标客户群聚集场所的特点，开发特有 渠道，将产品纵深推广。及时包装新业务丰富该品牌数据业务包，维系产品生命力， 吸引客户忠诚在网。 第1 5 页共1 5 页 北京邮电大学硕上学位论文打造卓越品牌的竞争策略分析 5 ) 神卅l 行品牌整合：从成本角度对“神州行”客户进行成本测算和控制，以保 持其价格的优势，并重新定位，进行品牌宣传；根据市场需求适时调整资费套餐，使 “神州行”成为面向低端市场、并具有价格优势的大众化品牌。通过六个驱动因素的 界定，体现“神州行”品牌核心价值和利益，并与“全球通”、“神州行”有效进行 品牌区隔。对神州行品牌下的各个资费套餐进行数据分析，对不符合公司整体品牌架 构，已不适应现市场需求，销量极少，不宜继续进行市场推广的资费套餐定义为失活 品牌，例如新秀卡、公务卡、知音卡、万事通卡、e 通卡、校园卡、老小康计划( 套 餐、会员卡) 等九个品牌，并对失活品牌进行清理。在品牌塑造方面加大品牌的传播 推广力度，提高客户感知，实行差异化的营销服务举措，突出品牌价值，使全球通、 动感地带等中高端客户感知度明显提升，效果良好。 3 2 品牌管理体系的构建一打造品牌溢价能力 品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系，便逐渐积累为 品牌资产。品牌