某巧克力广告策划书.doc

xx 果味巧克力广告策划书 1 目目 录录 前言前言.2 产品市场分析产品市场分析.3 一、swot 分析.3 二、消费者分析 .4 三、产品分析 .6 四、竞争对手分析 .6 广告战略广告战略.7 一、广告目标分析 .7 二、广告对象 .7 三、广告地区 .8 广告创意广告创意.8 一、 广告主题.8 二、平面分析 .9 三、广告实施阶段 .9 媒体选择媒体选择.11 一、传统四大媒体 .11 二、户外广告媒体 .13 三、网络广告 .14 促销措施促销措施.14 广告预算广告预算.15 广告效果测定广告效果测定.15 xx 果味巧克力广告策划书 2 前言前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。 可是， 走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅 仅是一盒糖果。面是产品的品质如何。口感如何。味道如何，他们要求整盒巧 克力可以带来非凡的感觉。 目前中国巧克力产品存在的问题有很多： 1 净含量不合格，很多品牌的巧克力明示净含量与实际检测值相差很大。 2 蔗糖含量超标，由于目前无糖食品尚无统一的国家标准和行业标准，无 糖巧克力在制作过程中加入了特定的甜味剂，供给糖尿病患者和肥胖人群食用。 3 细度不合格的问题较为普遍，细度是衡量巧克力质量的重要指标之一， 虽然不影响食用，但质量好的巧克力入口即化，润滑细腻，有丝一般的口感， 细度是可以准确表达巧克力细腻程度的量化指标，对生产企业设备精度和工艺 控制要求较高，而部分企业在生产控制过程中缩短了研磨时间，导致细度不达 标。 4 巧克力产品的包装水平与发达国家相比还存在较大差距 正因为存在如此多的问题，本公司不仅全力以赴研制出高品质的 xx 果味巧 克力，而且每年求新应变。希望带给大家美好的巧克力体验。 xx 果味巧克力广告策划书 3 产品市场分析产品市场分析 自从中国加入了 wto，经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消 费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力 市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2009 年中国巧克 力月产能力超过 10 万吨，但实际生产量不足 6 万吨，每人平均年消费能力不足 5 吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个 市场。 品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发 力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽 如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而 90 年代以来，陆续进入中国市场 的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其 强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感， 迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家 巧克力企业占据了市场近 70%的市场份额。这样，一方面，中国巧克力市场将 迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另一方面又是大半壁江山被 洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品 牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题。 一、一、swotswot 分析分析 1.xx 果味巧克力的优势 （1）名字易记，xx 这个名字跟英文巧克力“chocolate”发音很像，很容 易被记住。 （2）创新优势，目前市场上还没有出现一款以水果为特色的巧克力。包装内 侧则印有各种水果相对应的中英文名极其它的营养价值和功能。这是目前市场 上少有的创意，在品尝巧克力的同时也能学到知识。 （3）性价比优势，在口感好包装美观的前提下，没有过分提高价格， （4）质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心再加上各种水果酱 配制而成的 xx 果味巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。 xx 果味巧克力广告策划书 4 （5）在国外生产的巧克力的新鲜度不如在国内生产的，如果是同一品质的品 牌产品，有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些。 2.劣势 （1）作为国产品牌，容易使部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在品牌少、 口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全；产品开发力量 薄弱、产品跟新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人 意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。 （2）国有企业的惯有病 3.机会 （1）巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国总 生产量为 7 万吨左右，人均消费 5060 克左右。而发达国家，如日本人均 7 公 斤，欧洲人均基本上都是 10 公斤以上，可以说国内的发展很快，但是差距比较 大。 （2）巧克力的发展和生活水平是相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。 近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶 段。 （3）国际品牌的进入，带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市 场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力 品牌不断提升自己。 （4）国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区，对中国 市场流通体系、市场结构、中小城市分销出道与方式、地域差异、消费心理、 消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 4.威胁 (1)来自于德芙、吉百利等国际品牌，使金帝的市场份额和消费者忠诚 度都不高。 (2)消费者的误解。 (3)通胀压力，成本提高。 二、消费者分析二、消费者分析 xx 果味巧克力广告策划书 5 （1）现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克 力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买 者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体， 而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人 群，这一比例高达86.3%。 现有消费者的年龄 ：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人 群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律， 低频次购买正好相反。 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场 中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场， 有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 cmms（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及 品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计 153 条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部 分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于 “时尚” 、 “品质” 、 “身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同 “我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西” ；44.1%的同意“流行与实用之间我比 较喜欢流行” ；而 60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品” ； 59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品” ；57.6%选择了“食用名牌可 以提高一个人的身份” ；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品” ； 69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品” ，这些指标均以较大优势超出 cmms 调查的平均水平。 （2）潜在消费者： 1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量 的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致 使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的 巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面 xx 果味巧克力广告策划书 6 和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格 太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想 法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。 三、产品分析三、产品分析 xx 果味巧克力可以随时补充高能量外，还能补充水果中含有的大量维生素， 让消费者享受巧克力丝滑香醇的感觉时也能感受到水果的美味。同时，让爱美、 担心发胖的女孩也不怕吃巧克力。 1、产品形象：活力，健康 1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氢化植物油） 、全脂奶粉、可可粉、各 类果酱、大米粉、乳糖、小麦粉、乳化剂、食用香料。 2、品味 既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美 式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特 点，同时还新添加了各种口味的水果，满足各类口味的消费者，是一款极具人 性化的巧克力。 3、容量 25 克/颗 4、价格：零售定价 2 元/颗， 35 元/500 克 目前市场上的巧克力价格趋于两级分化，欧美的价格另国内不少消费者望 而却步，国产巧克力的低价造成消费者的不信任。所以 xx 果味巧克力 走中端 品牌，拥有一个合理的价格：零售定价 35 元每斤 ，零售进价 30 元每斤 ，厂 价 10 元每斤 。 5、外观包装：采用欧美风格设计，非常精美。外包装采用各种水果颜色为 主，很容易抢人眼球，使人眼前一亮，边缘用金色，给人贵族的气息。包装内 部则是重点：内侧印上了该种口味的水果的中英文名称极其它所具有的营养价 值和功能。 四、竞争对手分析四、竞争对手分析 xx 果味巧克力广告策划书 7 2009 年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申 丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大。这是缺乏竞争 对手，市场活力不够造成的后果。相信 xx 果味巧克力的上市会改变目前的局势。 1竞争对手-德芙的广告分析 1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌。 “牛奶香浓，丝般 感受”成为经典广告语。面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴 研制出高品质的德芙牛奶巧克力 ，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧 克力体验，广告片也不例外。 2 竞争对手德芙的优势与劣势 产品优势：这是某消费者对德芙的评价，仅作参考。好吃，味好，广告好； 口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。 德芙只要重在诉 求一种“丝滑”的口感。 （广告语：牛奶香浓，丝般感受） ；国际品牌优势；生 产技术优势 产品劣势:：价格高 广告战略广告战略 一、广告目标分析一、广告目标分析 提高产品知名度，打进中国市场，要加入 500 领先品牌。提高消费者购买 兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有 一个比较清楚的认识与了解，提高知名度。激起经济规律的购买欲望。这广告 主要介绍该品牌的口感。最重要的是通过各种途径让消费者知道、了解这个品 牌并对之产生购买兴趣，从而增加企业销售额和利润。 二、广告对象二、广告对象 16-45 岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫。 45 岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。年轻的女性。 xx 果味巧克力广告策划书 8 16-28。为主要市场。女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽 管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好 仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买 巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性 别因素的影响。 三、广告地区三、广告地区 第一期在 xx，根据广告效应再决定是否扩大范围。 广告创意广告创意 一、一、 广告主题广告主题 百味巧克力，百味人生。 巧克力能缓解情绪低落，使人兴奋； 巧克力对于集中注意力、加强记 忆力和提高智力都有作用，有些司机把巧克力作为提高驾驶能力的精神振奋 剂；迎接考试的学子也可用来健脑；吃巧克力有利于控制胆固醇的含量， 保持毛细血管的弹性，具有防治心血管循环疾病的作用；巧克力中含有的儿 茶酸与茶中的含量一样多，儿茶酸能增强免疫力，预防癌症，干扰肿瘤的供 血； 巧克力是抗氧化食品，对延缓衰老有一定功效 。 水果是解暑的佳品,更是人们喜爱的佳品.水果之所以人们都很喜欢吃是因 为它不仅味美,更重要的是富有各种营养,已是人们日常起居不可缺少的必需品. 水果能美容养颜;能保健养生;能瘦身减肥;能有效排毒；能增强皮肤的抵抗力, 预防口角炎,坏血病,软骨痛,高血压,器官老化增强食欲.此外水果还有非常高的 药用价值。 两种物质都具有很高的营养价值，当他们一结合更能增加人体的营养， 而且还能互补不足。巧克力容易使人发胖，而水果能瘦身减肥。这一创意使 以前爱吃巧克力而又担心自己身材问题的女生再也不望而却步了。此外， xx 果味巧克力每款口味不同，消费者可以根据自己的喜好，选择购买不同 的水果口味 。主题与人生结合，更加提高了该款巧克力的内涵。“百味巧 xx 果味巧克力广告策划书 9 克力”说明了巧克力的口味丰富， “百味人生”说明吃此款巧克力就像尝 尽人生的百种滋味一样，让人感觉奇妙无穷。 二、平面分析二、平面分析 背景：此平面广告以粉红偏紫的颜色为背景，粉红代表着浪漫，紫色代 表着高贵。说明此款巧克力象征着浪漫的爱情也象征着高贵的身份。同时 背景上点缀着白色闪闪发光犹如钻石般耀眼，更加突出高贵的气息。 主画面：各种各样的水果纷纷流入下面的巧克力中，给人以动感的感觉 。同时巧克力的流式设计说明了此款巧克力的丝滑感受，下面溅开的巧克力 犹如人的口水，让人垂涎三尺。 标志设计：以公司别名 xx 后加上一颗底下似滴未滴的爱心和下面的 “ testof love chocolate”字样组成。 似滴未滴表明了巧克力的质地， lov e 字样象征着爱情。 外包装：根据水果的不同选择的包装主色调不同，并标上此种水果的 中英文名，以便消费者识别。封口均用金色，象征着高贵。 三、广告实施阶段三、广告实施阶段 2010 年 6 月2011 年 6 月 xx 果味巧克力广告策划书 10 媒体选择媒体选择 鉴于各方面的考虑，我公司认为，xx 果味巧克力的平面设计广告最适 合户外媒体广告，其次食品杂志等青少年爱看的杂志也是不错的选择，此外， 网络广告也可作为该广告的辅助媒体。下面将从各个广告媒体的优缺点来分析 xx 果味巧克力的平面设计广告真正适合者。 一、传统四大媒体一、传统四大媒体 （一）报纸媒体 优点：报纸广告的阅读更主动，即读者在阅读内容，阅读时间，阅读地点， 阅读速度等方面具有很强的主动选择性，所以广告内容较容易被记忆；读者对 感兴趣的广告可以反复阅读，因此，他们对广告信息的接受较为深入和完整， 这有助于促进理解及商品知识的普及；报纸出版周期短，有利于及时刊登广告； 报纸要求的识字能力限定了其受众要具有较高的文化素质，这一程度上提高了 报纸媒体的广告价值；报纸的费用低廉；报纸的权威性、可信度高。 缺点：内容庞杂，其他信息在很大程度上干扰了广告的效果；报纸的纸质 性质决定了它的静态性；颜色单调，传真度差，在纸张、装帧设计等方面难以 与杂志相媲美。因此，报纸不太适合要靠商品本身的形象来说服消费者的广告。 综上所述，分析 xx 果味巧克力的平面广告。虽然报纸及时性好，但是巧克 力不像新闻那么急晚发一秒钟就成旧闻了，只要你够引起消费者兴趣晚一点没 有什么大碍。其次，报纸色彩单调，这款巧克力主要是突出它的色彩方面，抓 住消费者的眼球，所以报纸也做不到。再者，报纸广告比较适合文字性广告， 所占篇幅较少又能表达很多内容，而这个果味巧克力广告是平面广告图，基本 无需再用文字坠饰。最后，如今报纸在青少年中的普及率在下降，而在上面的 市场分析中提到巧克力的消费者集中在青少年这一块。总之，这个广告不适合 用报纸作为媒介宣传。 xx 果味巧克力广告策划书 11 （二）杂志媒体 优点：杂志的针对性强，选择性好，广告主可以按商品的顾客群选择合适 的杂志刊登广告，并针对读者的心理特点进行广告设计，使杂志广告所传递的 信息确实是读者所需要的；杂志广告一般独占版面，适宜进行说明性广告，加 上印刷水平高，容易使读者注意力集中，形成鲜明的形象，进而促进购买欲望 的形成；杂志的读者阶层一般具有较高的文化水平和专业知识，消费能力较强， 对新产品急服务的反应较灵敏，比较容易接受广告说服；杂志反复阅读率高， 传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，长期促 进销售。 缺点：杂志出版周期长，即使发生情况改变，也很难修改版面；读者对象 的范围较为固定。 综上所述，xx 果味巧克力还是可以利用杂志这一媒体的。首先，杂志能满 足这款巧克力对色彩的极大表现力。其次，巧克力的消费对象基本固定，此则 广告可以刊登在食品杂志上，也可以刊登在娱乐等青少年爱看的杂志上。再次， 杂志阅读者消费水平中上，一般会买来巧克力作为礼品相送，这可能成为很大 的一个客户群。唯一的不足是：杂志读者太过固定，传播面不是很广，很难争 取潜在的消费者。 （三）广播媒体 优点：广播媒体传播速度快、编辑制作周期短、时间灵活、所需费用较低， 适合进行时机性广告；广播不会影响人体任何部位和器官的功能和运动，因此 有着占领流动空间的得天独厚的优势；广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送 可以说是无限的；广播广告的受众较为广泛；我国的广播电台“光环效应”较 高。 缺点：广播广告由于只限于声音，因此要充分利用语言艺术、音乐艺术来 强化广告主题；收听率和人数很难确定，所以相对广告费用很难计算。 综上所述，xx 果味巧克力完全不适合广播这一媒体。首先：虽然该广告可 以设计广告词和主题曲通过广播来宣传，但是该广告的最大特点即它的色彩感 体现不出来。第二，如今广播的收听率很低，尤其是青少年对广播越来越不感 兴趣，而青少年又是巧克力的主要消费群。 xx 果味巧克力广告策划书 12 （四）电视媒体 优点：收视率高，传播面广；声像具备，诉求力强，能够以感人的形象、 优美的音乐、独特的技巧给观众留下深刻的印象；传递迅速，不受时间空间的 限制，并具娱乐性。 缺点：传播稍纵即逝，广告信息不易保存；对商品的性能、特点、规格等 不可能作详细的说明；电视广告媒体费用较高，时间限制较大。 综上所述，如果把这款巧克力广告做成动态的效果（巧克力的各种配料和 各种水果从上像瀑布般流下变成一颗 xx 果味巧克力）再加上广告词和主题曲， 完全可以利用电视这一媒体。可目前由于各种限制，目前的该款巧克力还只有 平面广告设计图，所以也放弃这一媒体。 二、户外广告媒体二、户外广告媒体 凡是在露天或公共场合传播信息的物质或工具，均称为户外广告媒体。见 图一： 橱窗 路牌 交通工具 建筑物 其他：气球等 户 外 广 告 媒 体 图一 优点：长期固定在一个场所，反复诉求效果好；容易引起较高注意率和确 实被阅读率，竞争干扰小，接受自然；开发潜力大；可以融合多种表现手段， 图文并茂，引人注目；费用弹性较大。 缺点：宣传范围小、区域性强、信息量少、效果评估难度大。 xx 果味巧克力的平面广告很适合路牌、交通工具、建筑物等户外媒体广 xx 果味巧克力广告策划书 13 告。首先：这些户外媒体比较适合静态平面广告，但又色彩鲜明，商家可以选 择合适的纸张等进行投放。其次：户外媒体广告投放时间长，被重复阅读率高， 而且户外媒体广告基本是投放在人流量较大的地方，如：公交车站牌等。这大 大增加了阅读人数。再次：xx 果味巧克力面向的主流消费者是年轻人，年轻人 更喜欢出去走走如逛街什么的，他们就更容易观赏到这个广告。最后：虽然户 外广告区域性强，但是该厂品刚刚推出，目前只在 xx 做广告宣传，所以基本能 满足要求。 三、网络广告三、网络广告 优点：信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以得 到用户反馈意见；实时性，能随时更改广告内容；传播范围广泛，可以不断地 向世界各地传送广告信息；受众数量可准确统计；正对性强，网络广告的受众 群体特征明显，可以帮助客户直接命中最有可能的潜在客户；形式多样，表现 形式有动态影像、文字、声音、图像、动画、三维空间、虚拟现实等；价格优 势，获得同等的广告效应，其成本远远低于传统媒体。 缺点：容易引起疲劳；有效位置匮乏；点击率低；易读性小于印刷媒体。 根据以上分析，网络媒体可以作为该 xx 果味巧克力