某某某祛痘膏营销策划书.doc

1 某某某祛痘膏营销策划书某某某祛痘膏营销策划书 委托方：某某某 策划者：某某某 日期：2010 年 11 月 26 日 2 目录目录 目录目录.2 概要概要.4 营销目的营销目的.5 营销目的.5 目的说明：.5 营销环境分析营销环境分析.5 河南祛痘市场概况.5 消费者分析.5 竞争产品分析.5 1、主要竞争产品分析.5 2、替代品分析。.5 渠道分析.6 1、祛痘产品一般渠道.6 2、对渠道终端的说明.6 swot 分析分析.6 营销战略营销战略.7 市场细分.7 市场定位.7 战略选择.7 营销组合营销组合.7 产品策略.7 产品功效.7 产品特点.7 产品定位.8 产品包装.8 产品价格策略.8 促销策略.8 人员推销策略.8 3 广告.8 公共关系.8 促销活动.9 渠道策略渠道策略.9 渠道结构.9 渠道描述.9 行动方案行动方案.9 准备阶段.9 导入阶段.10 营销预算营销预算.10 营销控制营销控制.11 一般控制.11 应急方案.11 情况预测.11 对策.11 结束语结束语.11 附录附录.11 附件 1 人员推销细则.11 大学校园推广 大学校园推广可以采用人员推广和张贴海报。.12 中学校园推销.12 社区和居民点的推销.12 附件 2 渠道建设细则.12 4 概要概要 本策划书是受金炫宫国际（韩国）有限公司委托，为其旗下祛痘产品打开 河南市场而写。策划书的主要目的就是祛痘膏的市场推广，以求打开河南市场， 并去的初步的成果。为以后在河南市场的销售打下基础。无数事实证明，要想 在某市场上取得领先地位，不仅在后期的市场营销上要做的很好，前期推广时 产品的质量和口碑同样重要。所以在推广时候的口碑很重要，因此本书将产品 的美誉度的建设放在一个重要位置。因此此次策划的要达到的最佳效果就是取 得消费者的初步认可并取得良好的口碑。 本策划书的特点是新产品的推广书，本书的重强调市场的推广。所以本书 将以促销和渠道为重点。对于促销则强调广告，推销和公共关系。同时强调以 小成本推进市场，不在促销上做大动作，花费大成本。 本书正文一共十一个部分组成，其结 附件附件 结束语结束语 营销控制营销控制 营销预算营销预算 行动方案行动方案营销战术营销战术 （4p） 营销战略营销战略 swot 分析分析 环境分析环境分析 营销目的营销目的 概要概要 市场营销市场营销 策划正文策划正文 5 营销目的营销目的 营销目的营销目的：初步打开河南市场，取得良好的口碑，为以后大规模进军河 南市场作铺垫。 目的说明目的说明：、营销的目的主要是为了打开市场，作市场推广，而不是 增加销售额。 、注重品牌形象的建设。 、基本思路是多方着手，一点带面，重点运作。 营销环境分析营销环境分析 河南祛痘市场概况河南祛痘市场概况 河南省是人口大省，人口过亿，其中青少年人数较多，市场规模大。且 河南市场上祛痘药品种类繁多，质量参差不齐。品牌认知度不高。大都 以药店和医院为主要销售场所。 消费者分析消费者分析 1、 祛痘产品的消费者多为学生或青少年，目标市场广泛。 2、 在购买决策上除受的父母，医生，同学等群体的影响外，还有一定 的自主权和主观意识。经济上很大程度上受家庭的约束。 3、 青少年爱美之心强烈，所以质量高，效果好的祛痘产品对他们很有 吸引力。 4、 消费者的购买行为很大程度上受到广告宣传，身边同学或同伴的影 响。因此产品的口碑很重要。 竞争产品分析竞争产品分析 根据祛痘市场的情况，可以将竞争产品分为主要竞争产品和替代竞争产 品。 1、主要竞争产品分析、主要竞争产品分析 主要竞争产品是指市场上销售的各种祛痘产品。其基本情况如下： 1、在广告方面：目前祛痘产品的电视广告活动较少，各个生产厂商在广 6 告的投入上交少，常见的有少量的电视广告，报纸和传单。 2、 在价格方面：在目前的祛痘市场上的价格一般都在三百块以下或左右。 价格有较大的差异。因此在价格方面可选择性较大。 3、 在包装方面：包装设计都比较一般。没有什么特别的地方，因此包装 对消费者的吸引力都一般。 4、 在产品功能方面：产品功能上差别不大，辅助功能有一定的差异。在 质量方面也参差不齐。所以一般的竞争力都一般。 2、替代品分析、替代品分析 这里的替代品并非指真正意义上的替代品，而指的是指医院使用非祛 痘产品的方法。其特点是费用比较高，可信度很高，且就医时间成本 高，手续繁琐。 渠道分析渠道分析 1、祛痘产品一般渠道、祛痘产品一般渠道 祛痘产品渠道一般为直销，即渠道模式为：厂家终端。 2、对渠道终端的说明、对渠道终端的说明 祛痘产品的终端一般一般以零售药店、连锁药店、化妆品店、网上 销售、和人员推销。他们对一般的药品的成本有一定的要求。因为低成本 的产品对零售商有很大的吸引力。 swot 分析分析 1、优势 、公司有市场推广的决心和意识。 、产品为国外的产品，在公共心中可信度较高。 、产品纯天然植物，绝无激素、抗生素、色素等有害物质。 2、劣势 、产品为国外产品，在国内的市场没有知名度，市场一片空白。 、营销人员缺乏，有带提高。 、产品从国外进口，成本较高。 、在韩国被称为“韩国御用美肤圣品”的代名词。 3、威胁 、市场上同类产品较多，不能够引起消费者的重视。 7 、新产品出现较多，竞争激烈。 、替代品较多。 4、机会 、在市场上还没有领军的品牌，还有建立品牌的机会。 、韩国产品，具有其他韩国产品的发散效应。 营销战略营销战略 市场细分市场细分 按照年龄和生理特征市场定位为青少年和青年，其中以初高中学生 和大学生为主。 市场定位市场定位 将产品定位为青少年祛痘的第一选择。 （做到成为青少年祛痘产品的 首要选择，成为青少年心里的祛痘品牌） 战略选择战略选择 走差异化、品牌化战略。 说明：由于在市场上的同类祛痘产品多而乱，大多产品特色不鲜明， 同质化比较高。且在祛痘市场上没有哪个品牌可以是领导力量。所 以在品牌的忠诚度上还有待去开发和培养。所以企业应该在产品差 异化下功夫，同时培养品牌也同样重要。 营销组合营销组合 产品策略产品策略 产品功效产品功效 祛痘、去黑头、控油、改善毛孔粗大、美白、保湿、洁肤。其 主要的功能是祛痘，同时还有很多的辅助功能。在功效上要强调其 特色和差异化，即纯天然植物，绝无激素、抗生素、色素等有害物 质。 产品特点产品特点 、具有很强的祛痘功力，天然、奇效。 8 、顶尖专家结合现代最新科技手段，实现了“自然智慧”与 “科技精粹”完美融合。 、卓越品质与尊贵、优雅品位。 产品定位产品定位 消费者心中的祛痘第一品牌。 产品包装产品包装 由于现在的祛痘市场上的产品在包装上表现一般，因此这是个 良好的市场机会。因此企业要有个独特的包装，在包装设计上 要独特、鲜明、新颖，能引起消费者的注意和好感。 产品价格策略产品价格策略 策划者建议采用渗透定价。建议价为 60200 元。 定价说明：新产品上市的主要目的是为了占领市场，取得竞争 地位和企业信誉。企业把价格定的适中，以利于被市场接受，打开 销路，扩大市场。在新产品导入期应采取适中价位策略以求导入市 场，等待成熟其可以适度提高价格。 促销策略促销策略 促销宗旨：合理的利用资金，节约成本，以最小的投入换取最高的 预期目标。 人员推销策略人员推销策略 人员的推销应该以校园或社区和居民点为重点。 （人员推销细则 见附件 1） 广告广告 广告可以采取网络广告、海报、传单、平面广告、电视广告。 广告说明：网络广告主要投放到百度、腾讯等青少年常去网 站；海报主要张贴在校园；传单也主要在校园发放；平面广告 主要投放在公交站台，公共汽车等公共场合；电视广告可以进 行少量的投放，即一天一次即可。 9 公共关系公共关系 主要是进社区和校园进行公共活动。 说明：在社区举行娱乐活动等；在校园可以赞助学校组织的 活动，在学校举行演唱会，小规模体育比赛，可以举行篮球， 羽毛球，排球比赛等。 促销活动促销活动 促销活动在社区和学校进行。 说明：在社区，可以在社区举行买产品送日常用品的活动； 在学校可以在学校设置卖场，也可以买产品送图书，送日常用 品。 渠道策略渠道策略 渠道结构渠道结构 厂家 网络终端 厂家 中间商 零售终端 渠道描述渠道描述 、可以利用网络，在网上销售，从生产厂家到网络零售终端。 、在中间商的选择上可以在河南省选择俩个中间商，两个都 为一级中间商，各负责一定区域互不竞争。 、在零售商的选择上为零售药店、连锁药店、化妆品店，大 型的百货商店。 、渠道细则见附件二。 行动方案行动方案 准备阶段准备阶段 、准备产品上市时所需要的各种证件。 10 、组建和培养营销队伍 、完成广告合同的签订工作 、确定渠道，完成向零售商的铺货任务。 导入阶段导入阶段 第一月第二月第三月第四月第五月第六月 大规模推 销 信息统计 及反馈 传单发放 海报张贴、 平面广告 公共活动 促销活动 电视广告 时 间 行 动 11 营销预算营销预算 综合推销，广告，公共活动的费用营销费用约在 60-100 万左右。 营销控制营销控制 一般控制一般控制 、每月详细检查目标的达成程度。包括推销的效果，广告效果，公 共活动效果。 、对目标进行分析，找出未达成目标的原因，进行分析，总结经验 教训，对下部行动作出调整。 、取得推销，广告等活动的信息反馈进行分析和预测。 应急方案应急方案 情况预测情况预测 可能出现的情况有：消费者在消费过程中对产品的不良反应；推 销过程中和顾客可能发生的矛盾；在活动中和学校等单位的矛盾； 其他情况。 对策对策 1、对消费者出现的不良反应，应主动道歉，急时引导就医，并 取得消费者的谅解，适当时候给予一定的赔偿。调查出现不 良反应的原因，并作出对策。 2、对推销过程中推销员和顾客的矛盾，应及时向消费者道歉， 并给予推销员一定的责罚。 3、在营销过程中与学校的矛盾，应及时和学校进行沟通和协调。 结束语结束语 本计划书以市场的初期推广为主要目的，不要求初期的盈利性。本计划以 促销和渠道为重点。关键就要取得初步的市场认可。 12 附录附录 附件附件 1 人员推销细则人员推销细则 人员的推销应该以校园或社区和居民点为重点。其中校园推广分为中学校园推 广和大学校园推广。 大学校园推广大学校园推广 大学校园推广可以采用人员推广和张贴海报。 、人员推广可以根据大学宿舍的多少每个宿舍楼可以选的两道三名推销员 进宿舍推广。在推广时要求介绍产品功能，更好的宣传品牌形象。 、海报张贴方面可以利用推销人员在学校信息栏张贴关于产品的海报，让 更多的人了解产品信息，做到产品信息传递的及时和有效。 、对于推销人员的选择可以雇佣大学生的兼职同学，报酬可以用销售的提 成，这样可以节约成本。 、在地方区域可以设置 1-3 个公司正式工作人员，以指导大学生推销员工 作。 中学校园推销中学校园推销 、可以根据学校的规模设置推销人员，四五个班级用一个推销员，利用适 当的时间进校园推销。 、还可以在校园