戴比尔斯案例分析.ppt

戴比尔斯案例分析,目录,品牌简介,一、品牌简介,戴比尔斯（DeBeers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。,战略品牌管理四部曲,心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹,品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想,品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想,品牌-产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活,1.品牌心理地图,2.竞争性参照框架,2.竞争性参照框架,（2）主要竞争对手Tiffany&Co蒂凡尼Bvlgari宝格丽Cartier卡地亚,Tiffany&Co蒂凡尼,真爱誓言美好生活,蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一,这颗钻石是由意大利珠宝品牌宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚Trombino戒指上，时间可追逆到1965年，在当时的皇室与社会名流都十分垂涎蓝色的钻石。,卡地亚CartierTRINITY手链三色金/钻石玫瑰K金=爱情，白K金=友情，黄K金=亲情。“Trinity,你的故事”。,2.竞争性参照框架,（3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）,（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）,国际品牌,爱情象征,POP,1.钻石开采商,拥有优质天然美钻2.超越4C的标准，举世无双的精湛工艺,4.品牌营销活动,“右手之戒”成就戴比尔斯,2003年推出的右手戒指广告，着重强调了左右手的象征意义。你的左手说“我爱你”，你的右手说“我也爱我自己”。戴比尔斯“右手之戒”征服了女性，也创新了钻石营销新模式,5.次级品牌杠杆,品牌联盟：DeBeersLV公司,戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登基钻禧,2012年5月15日，为了庆祝英国女王登基六十周年之钻禧之年，钻石珠宝中的光影大师（theJewelleroflight）”戴比尔斯钻石珠宝（DeBeersDiamondJewellers）荣幸地呈现DeBeersTalismanCrown。,CBBE模型分析品牌资产创建,钻石中的权威女人的礼品,代表永恒的爱情成功时尚女性幸福女人个性化服务专业设计,温暖感自尊感社会认同感,原石质量高4C标准钻石研究院技术定制化服务行业公认权威,优质钻石历史悠久信誉好占有率40%,基于顾客的品牌资产金字塔,女性认为是爱的礼物佩戴钻石可带来美丽,从0到76%64%认为订婚需钻戒,1.品牌识别这是什么品牌？,品牌显著度,一、品类识别：钻石,品牌显著度,一、品类识别：钻石,首饰品类层级图,品牌显著度,二、满足需求,品牌显著度,纽约著名广告公司于1940年为DTC创造的广告语，符合戴比尔斯全球钻石定位“爱的礼物”，钻石永恒的特质，象征爱情永久的渴望。,1990年由香港黄和林广告公司的黄霑翻译，增加了亚洲文化中，珠宝作为财富储存传到后代的特质。,品牌显著度,“女性渴望”市场定位：第一，鼓励女性为自己购买钻石，表达自我强大，女性气质（时尚，针对单身女士）。第二，丈夫为已婚女士买钻石，表达自己幸福和完美。,2.品牌含义这个品牌的产品有什么用途？,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石的特色,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石之美,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石设计之美,品牌功效,一、主要成分和次要特色：工艺之美,品牌功效,二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性,品牌功效,二、产品的可靠性,4C标准：传承了超过120年的钻石专业经验，戴比尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准。,品牌功效,二、产品的耐用性及服务便利性：,品牌功效,二、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记,品牌功效,三、服务的效果、效率及情感：”Foryou，forever”个性化服务,品牌功效,三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务,品牌功效,四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计,品牌功效,五、包装,白色为底色，宝蓝色缎带装饰的包装，有优雅和高贵的气息，体现产品高品质的特征。,四、风格与设计：包装,品牌功效,五、价格,1.定位奢侈品（提出新郎应该花费三个月薪水购买订婚钻戒）2.下图铂金4爪镶嵌单颗美钻，H色，SI净度，官方报价3500美金（比其他普通品牌贵50%）3.钻石价格非高不可攀，广告中戒指为3500RMB（1996年）,品牌形象,一、用户形象,DeBeers研究清楚地显示出在这一区域中“现代”和“传统”女性之间的区别（图示4）。一开始DeBeers以年龄（35岁）来区分这两组女性群体，“现代”和“传统”女性的购买动机完全不同，“现代”女性更愿意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统”女性则倾向于购买黄金和玉石。,品牌形象,一、用户形象,品牌形象,3.品牌响应我对这个品牌产品的感觉如何？,品牌判断,品牌感受,品牌感受,不同性格的人中感受,4.品牌关系你和我的关系如何？,品牌共鸣,附.艾克资产五星模型,钻石恒久远，一颗永流传,“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。开启了情感营销的先河，后来者如耐