（工商管理专业论文）基于竞争市场的中国卫通品牌建设研究.pdf

摘要 首先介绍中国卫通实行业务战略转型后，经营已经在国内外获得良好发展的卫星宽 ： 带、卫星定位、卫星数字电视的业务，处于激烈的竞争状态，和中国卫通这些的业务在市 场上无品牌和认觎缺乏的观状。 然后文中引入品牌媳相关理论，认为品牌可以作为公司的竞争力的作用，并论证了将 品牌作为公司的橱牌竞争力的可能性和现实性，中国卫通将品牌作为公司在市场竞争中的 核心竞争力进行建设，所需要考虑的内容包括品牌规划、品牌定位、品牌组合和品牌保护， 结合理论依次展开相应研究。 品牌规划是整个中国卫通品牌建设过程中的核心，规划中充分考虑品牌建设所面对的 环境和资源，通过规划来引导中国卫通品牌建设的未来，将成为什么样的品牌的发展目标 和实现路径。 在中国卫通所提供的业务的特定市场，根据不同业务的特性和市场竞争特点采用相应 的策略，确定品牌定位，将中国卫通和各业务品牌在客户中建立起表现出差别化的优势， 确定服务作为为中国卫通的品牌的核心价值，是对客户最有吸引力的品牌利益点和个 性，是给予客户所体验的产品价值、品牌附加值的集合体，使得客户明确并清晰的识别中 国卫通的品牌。 在中国卫通品牌建设中，存在着影响品牌建设的公司、业务等相关因素，采用“中国 卫通”为公司品牌发挥主品牌作用，对业务品牌化命名为子品牌，形成主品牌和子品牌之 间的互相促进的组合品牌关系。 最后，从长远的角度来考虑，品牌建设在投入了大量的资源建设后，如何有效保护中 国卫通的品牌。 关键词：中国卫通，品牌，建设，市场竞争 i i i s u m m a r y t h ec h i n as a t c o m p a n yp r a c t i c e sab u s i n e s ss t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o na n dp r o v i d es a t i s f yt h ec o m m o n c u s t o m e rb ed e m a n d i n gn e wo ft h r e eb u s i n e s s ：t h es a t e l l i t eb r e a d t h - n e t , t h es a t e l l i t ed i g i t a lt e l e v i s i o na n dt h e f i x e d p o s i t i o n o fs a t e l l i t e b e c a u s e t h er e # o n o f c h i n a s a t c o m p a n y i sp l a c e d i n t o h a v er i o b r a n da n d c o g n i z e st ol a c ka p p e a r a n c e ，f o rt h es a k eo f v a l i do fs a t i s f yt h en e e do fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，s h o u l dc a n yo n r e l a t e db r a n dc o n s t r u c t i o n ，e x a l t a t i o ni nt h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo nt h em a r k e t a t h i st e x tc o r r e s p o n d sb yl e t t e ras e r v i c ead e v e l o p m e n tt oc o m m e n c ef r o mt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l s a t e l l i t ef i r s t ，a n da n a l y z e dt h er e l a t e dc o m p e t i t i o nc o m p a n yi nt h er e # o n ，t h ep u r p o s el i ei np r o v ec h i n a s a t c o m p a n yp r o v i d eo ft h r e es e r v i c e s ，i sb e l o n gt oh a v eh u g ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a lo f ak i n do f n e w l y a r i s e ns e r v i c e , a n db ep l a c e di nav i g o r o u sm a r k e tc o m p e t i t i o n t h e nl e a dt h er e l a t e dt h e o r i e so ft h e c o n s t r u c t i o ni n t ot h eb r a n d ，t a k ear e s e a r c ht ob et h ec o r ec o m p e t e n c i e so ft h ec o m p a n yt h eb r a n d a n dr a i s e n e e d a n d m e a n i n g o f c o m p e t i t i o na b i l i t yo f c h i n a s a t c o m p a n y ，p u t f o r w a r d i n f u j i a n t oc a r r y 0 1 1 b r a n d t ob r a n dc o n s t r u c t i o no ft h ew h o l ep r o c e s sc a r r yo nar e s e a r c h ，t h eb r a n dt h a ti sf r o mt h ea n g l eo ft h e c o m p e t i t i o no fm a r k e tf i x e dp o s i t i o nw i t hp o s i t i o na g a i n ，t h ec o m p a n ys h o u l da d o p ts o m ef a c ea l lh a v i n gt o t a l o fb u s i n e s so fb r a n df i x e dp o s i t i o ns t r a t e g y , a n dt h e na c c o r d i n gt ot h r e eb u s i n e s sd i f f e r e n ts u b s t a n t i a l ，s h o u l d a d o p to fc o n c r e t e l yh a v er e s p e c t i v ef i x e dp o s i t i o ns t r a t e g y f a c et h ep r o g r a m m i n gc o n s t r u c t i o no ft h eb r a n de n v i r o n m e n t ，b r a n dr e s o u r c e sa n db r a n dv a l u e t h i n kt h a t u n d e r t h e n e e d t h a t t h e c h i n a s a t c o m p a n y d e v e l o p s i na k i n d o f o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n db u s i n e s s i n t h e r e # o no ff u j i a n ，t h ep o i n ti sak i n do fp r o g r a m m i n go ft h eb r a n dr e s o u r c e so ft h eo r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o n f i r s t ，m o r ep r e s e n tc o n d i t i o na c c o r d i n gt or e # o no fc u r r e n tc h i n as a tc o m p a n y i n v o l v i n ga l le x i s t e n c ec o m p a n yb r a n dw i t hu n d e rs e v e r a lc i r c u m s t a n c e sw i t he x i s t e n ts e r v i c eb r a n d s a p p e a r t h ec o r eo ft h ec o m p a n yw i t ht h es e r v i c ec o r ev a l u e ，a n dt a k ec o m p a n yb r a n di n t oab r a n dc o n s t r u c t i o n o fc e n t e ro fg r a v i t y , w o r ki nb e t w e e nt h eb r a n d st op r a c t i c eak i n do f b r a n dt oc o m b i n e ，i no r d e rt ou n d e rt h e i v l i m i t e dr e s o u l c e $ c o n d i t i o n ，p r a c t i c ee a c hb r a n ds u p e r i o r , t h ew h o l eb r a n dc o m b i n ea l s os u p e r i o rt u r n f i n a l l y , c o n s i d e rf r o mt h ef a r s i g h t e da n g l e ，t h eb r a n dc o n s t u c t e da f t e rt h r o w i n gi n a g r e a td e a lo f r e s o u r c e sc o n s t r u c t i o n ，h o wt ov a l i dp r o t e c t i o nb r a n d k e yw o r d s ：c h i n as a t c o m ，b r a n dc o n s t r u c t i o n ，m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n v 贵州人掌工商管上坐顾i 学位呛义 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责 任由本人承担。 论文作者签名： 5 乞乏 日期： 星q qz 生旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州1 大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：i 丝导师签名e l 期： 贵州人学e 向管埋坝i ：学位论义 刖瞢 中国卫星通信集团公司，简称中国卫通，作为国内的大型卫星通信运营公司，目前在 实行业务战略转型，提供一般性的面向普通个人和企业的广泛性服务的三项新业务参与市 场的竞争。作者是该公司的一名市场推广人员，在实际的市场经营中，对于充分竞争的市 场上，面对着中国卫通走向市场的时间不长，客户还不熟悉中国卫通公司和业务的现实情 况下，如何迅速的获碍市场的认可，建立竞争优势，一直在作认真的思考。 根据多年的市场经营中所积累的经验，作者的体会是建立一个良好的品牌，可以达到 前述的愿望，而面临的问题是，中国卫通的走向市场时间短，由于多种历史原因，恰恰缺 乏的就是品牌，因此，本文从发展市场的角度，建设一个有很高的信任度、知名度、忠诚 度的品牌，做了细致和认真的研究。 品牌的研究，是个综合而系统的课题，在品牌建设的每一个步骤中，都有很多值得 深入下去的地方，但是，从中国卫通还没有品牌的现实来说，过于深入研究品牌建设的某 个细节，反而达不到给中国卫通品牌建设提供思路和建议的目的，相反，可能会产生不必 要的混乱，因此，本文的研究从中国卫通进行品牌的建设的一个思考和方向来说，通过比 较全面的角度和方法，为一个无品牌的中国卫通在进行品牌建设方面提供一个线索和路 径，结合品牌的理论和中国卫通公司的现状和发展要求，创新性的提出品牌建设应该从哪 些方面来考虑，同时，在这些方面，思考和研究中国卫通如何进行相应的做。 让关心中国卫通品牌建设和发展的各个层面上的人士，多一个这样的结构和内容作为 参考。 1 基十竞争市场的中国i ! 通品牌建改研究 1 中国卫通所面对卫星服务的市场及品牌现状 1 1 中国卫通的新发展战略及面向市场竞争的新业务 中国卫通公司是属于中央国资委属下管理的大型国有基础电信运营商，全称为中国卫 星通信集团公司。从历史的发展的进程回顾，原先隶属于当时的中国邮电局。考虑到打破 国内的通信的垄断，促进市场的竞争，提高国民通信的基本权利需求和降低国民通信的成 本，在1 9 9 8 年国家的通信改革过程中，将中国卫通从中国邮电局拆分出来，起初，名称 是中国东方卫星通信广播公司，所经营的业务是为特殊需要的国家单位和部委，如其他通 信公司、航天部门、广电部门提供处于垄断状态的通信业务。国资委以中央直属企业的资 源整合、提高国有资产的运营效率为目标，在2 0 0 2 年将国内与卫星通信相关的中央企业 进行资产重组，成立现在的中国卫通。 2 0 0 2 年度重组成立中国卫通之时的管理层，提出基于卫星通信，结合地面的通信网络， 实现“天地一体，沟通无限”的发展战略，保留与发展原有的特殊卫星通信业务之外，实 行业务的相关多元化，发展新的但不属于卫星通信类别的通信业务。这些业务相关多元化 的战略，给中国卫通的实际运营提供了良好的现金流，但同时也为中国卫通的发展方向带 来了何处去的成长的烦恼，如何将公司的业务规模和服务范围扩大，成为公司发展的现实 考虑。 2 0 0 6 年，中国卫通公司的新一届管理层成立，在详细调查和考虑卫星通信的行业的发 展和国内对卫星通信的需求，提出进行业务的战略转型，实行业务“归核”战略，战略发 展是将在2 0 0 8 年成为亚洲第一、全球第四大的卫星通信公司，业务的发展从业务相关多 元化战略带来的核心业务不清晰，从通信的业务相关多元化的战略回归到卫星通信的核心 部分，一切业务围绕卫星通信开展，并由以前的垄断的为少数用户提供需求的卫星服务内 容，开始面对基本的满足普通企业和个人的卫星通信需求业务，进入到充分竞争的市场中 来，在“归核”战略中所开展的面向一般用户的卫星业务分为三个部分，一个是卫星数字 电视，个是卫星宽带，一个是卫星定位。在本文的关于品牌建设的研究对象中，就是针 对此三块业务而展开，并不包括依旧处于垄断地位的其他卫星通信业务。 1 2 中国卫通相关卫星服务在国内外的市场及发展 根据中国卫通在新的战略下，所开展的参与市场竞争、面向一般用户的业务是卫星定 位、卫星宽带、卫星数字电视，作为本文的研究对象中国卫通来说，既然是要建设品牌， 提高市场的竞争力，那么，对于该三项业务的发展前景如何，是否为昙花一现的闪光点， 还是值得长期投入的潜力巨大、将为中国卫通带来非常巨大的经济效益的产业，有无必要 2 贵州人学工商管理坝l ：学位论上 投入资源进行品牌建设，本段落通过对国内外相关市场的介绍和分析，可以得到对这个问 题的答案，并以此为下面的中国卫通的品牌建设作个铺垫。 卫星定位的市场发展。首先是从美国的g p s 开始，该系统是在7 0 年代开始由美国进 行定位卫星的建设，到1 9 9 4 年，系统覆盖全球的几乎所有地区，总投资在2 2 0 亿美元。 g p s 卫星定位项目的建设目标和使用初期，主要是为了满足该国的军事用途，在接近2 0 0 0 年时，将系统开放给民用，在短短的几年内，在民用市场领域得到了迅猛发展，现在美国 g p s 民用定位市场整个产业链上的年经营额度，是在3 0 0 亿美元左右。全球最大的g p s 系 统服务的供应商美国的g a r m i n 公司，在2 0 0 6 年度的经营额度达到了3 0 多亿美元。 考虑到民用市场的经济潜力和将来的系统的安全性，俄罗斯和欧盟分别开始建立自己 的定位系统。名义上是为了将来的系统的安全性，实际上，这两个国家和组织开发定位系 统的目的是为了控制和抢夺潜力巨大的名用卫星定位市场。俄罗斯的卫星定位系统的名称 为格格洛斯，已经在轨运行。欧盟的卫星定位系统为在开发阶段，名称为伽利略系统，采 用更多、更新的空间技术，性能将比现有的g p s 等系统更为先进，将于2 0 0 9 年投入市场。 中国本身也有自己的卫星定位系统，被称为“北斗”系统，这个系统在建设当初也是 为了满足覆盖中国国内特殊使用用途，但是随着国内的经济发展和满足卫星定位需求的发 展，对没有自己的可以随时保证需求的定位系统，对经济的安全性考虑，在2 0 0 6 年的国 家的空间事业五年发展计划中，将该系统现有的定位性能予以提高并向全球化发展，授权 中国卫通公司经营该系统，提供面向广阔的民用的卫星定位市场。 卫星数字电视业务的市场。卫星数字电视业务在全球，尤其是在欧美地区获得了迅速 的发展，随着卫星数字电视可实现的多媒体的功能的实现，同时美国两颗新的卫星升空使 用，卫星数字电视在不断提高在电视收看市场上的竞争力。根据欧美的市场的发展，世界 知名的卫星电视公司如英国的b s k y 8 、美国的d i r e c t v 何e c k l o s t a r 三大卫星数字电视的用 户规模在快速成长，这三个公司的用户数量超过了4 0 0 0 万户的规模，占到相应国家电视 用户市场的2 9 和2 2 6 ，也意味着每1 0 户英美家庭电视中，就有2 3 户是使用卫星 数字电视的服务。这三个卫星公司的用户，很多的用户为原先的有线网络用户，显示了卫 星数字电视对有线电视用户的转网的及其强大的市场竞争力。 英国的b s k y b 公司的卫星电视直播业务开始于1 9 8 9 年，当时只有4 个电视频道，用 户在l 万户的规模。1 9 9 8 年l o 月开始推出有1 4 0 个频道的新的卫星电视系统，到2 0 0 0 年 6 月，用户达到6 1 0 万户。该公司在1 9 9 9 年何2 0 0 0 年分别推出交互式体育节目和电视新 闻节目。美国的d i r e c t v 公司在1 9 9 4 年开始为市场提供相关的卫星电视服务，现在拥有4 3 摧十竞争i 场的中国一l i 通品牌矬啦埘， 颗卫星在美国的商业和个人用户提供超过8 5 0 个频道的节目，该公司在2 0 0 3 年l o 月的用 户为1 2 0 0 万户，到了2 0 0 6 年底，可估计的用户数量为1 5 0 0 万户的规模。而e c h o s t a r 公 司的服务开始于1 9 9 6 年3 月，现在有9 颗在轨道上运行的数字电视卫星，该公司的用户 的数量达到了8 0 0 万户。 与中国经济发展水平相当、人口规模也同样庞大的印度，在卫星数字电视的开通的一 周内，就获得了超过1 5 万用户。 卫星宽带业务的市场发展。经过国家和各相关公司不断采用新的技术和价格的降低， 国内的宽带市场的用户在不断增加，总的数量已经达到了几千万用户的规模。由于我国地 域广阔，地形复杂，宽带业务投资巨大，需求分散，企图完全以地面接入的方式在全国范 围内实现宽带接入业务是不符合现实状况的，即使是采用其他的无线方式，也避免不了配 套网络的巨大投入。 然而，卫星宽带犊入业务出了在先期卫星带宽资源和通信关口站的投资之外，用户卫 星使用的建立与距离无关，投资规模小，可以根据用户的真实有效需求来达到网络的建设 和服务的提供。卫星宽带能够在地面网络占有优势的城市市场立足，除了投资成本低，质 量可以保证等经济和技术的优势外，还在于城市中的宽带业务和电话业务是分离的，由于 用户在使用宽带卫星业务主要是享受宽带数据服务，有利于卫星宽带业务的推广。 1 3 中国卫通在市场上的无品牌和认知缺乏 在中国卫通公司在新的业务战略中，无论是卫星宽带、卫星定位、卫星数字电视的业 务领域，都是属于市场上完全竞争的服务，都存在着非常激烈的竞争。 在互联网和数据宽带服务领域，提供相应服务的公司从规模庞大的中国电信公司提供 的地面网络开始，从移动公司和联通公司提供的无线宽带接入，到从地方性的小型宽带供 应商，比如说地方性质的广电公司，和做相关增值服务的相应的服务公司在接近l o 家左 右，提供着满足不同层次的用户的需要。 卫星数字电视业务，虽然采用的技术方式与其他公司不同，但是从满足使用者的需求 来看，可以替代卫星数字电视业务的供应商，包括每个地区的有线电视台，和新出现的网 络电视i p t v 业务。根据市场的竞争和相关产品在服务满足方面的替代，不同技术的服务 完全可以互相替代，在市场营销的概念上，就是所谓的替代品的特性，这个特性为市场的 竞争充满了白热化。 而卫星定位的业务，更是充满了不确定的因素。中国国内的卫星定位系统，原先是采 用美国的开放性技术的g p s 全球卫星定位系统，任何一个有兴趣的公司都可以建立自己的 4 贵州人学1 二向管埋帧j 二学位论义 有一定技术含量的服务系统，参与市场的竞争。同时，国内有自己独立的卫星定位系统“北 斗卫星”，在国家太空发展纲要里，计划在短期内提高该系统的技术性能和开放程度，达 到满足民用市场的需求并通过中国卫通做市场运营向民用市场提供服务。这个对中国卫通 公司这样的国有企业来说，承担国家的发展统筹计划和公司的满足市场竞争，实现公司的 经营目标，提出了更高的要求。 在市场营销中，品牌是被认为非常重要的概念，代表了客户对公司和产品的感觉，要 说服客户，使得他们理解在同类产品和服务中，不同的品牌存在着很大的差异，为了使得 中国卫通在激烈的市场竞争中，所期望的营销战略获得成功，也需要在客户脑海中建立与 产品相联系的品牌关系，从而在中国卫通公司与客户之间直接创造一个紧密的、积极的、 忠实的联系。 但是，在目前的实际情况中，由于以下原因，使得中国卫通在市场上缺乏品牌认知： 业务垄断的历史使得无品牌实际需求。从中国邮电局分拆出来后，包括到了国家资 源整合组成中国卫星通信集团公司的时候，中国卫通公司所经营的业务，都是面向跨地区、 跨国际的通信业务中转，广播电视的转发和航天内的通信应用，从现代市场营销理论上的 市场分类来说，都是属于绝对垄断的业务，实际所面对的客户，都是在国家的统一概念的 单位和部门，从这些概念上来理解当时的中国卫通公司，建立一个品牌，对其无任何的实 际意义，不能扩大其任何的市场经营能力，即便建立一个被公众所熟悉的品牌，也只是在 投入品牌建设资源后而没有任何的经济的回报。 市场竞争意识薄弱公司无品牌管理机构和专业人才。品牌建设在某种程度来说，就 是组织的一系列资源的配置过程，这种资源的配置，是在组织内部进行的，对于这种的资 源配置的合理掌控，需要有专门的部门和专业的品牌人才，而中国卫通公司在公司经营方 面，停留在过去的技术运营的性质上，如何参与市场的竞争，从公司的管理层和执行层 的相关部门和人员，都没有全面的认识，更不用说市场的竞争已经从产品的层面提升到品 牌致胜的年代，去考虑如何通过市场的手段，通过品牌来提升公司的竞争力。 市场对中国卫通公司缺乏认知。作者作为一个市场人员，需要经常性的与潜在客户联 系，但是每次和客户做沟通的时候，客户都很奇怪，这个公司是从哪里来，什么样的发展 历史，做什么业务，业务的特性是什么，都不清楚，给市场的推广工作带来了极大的困难。 业务战略转型后，没有迅速建立符合市场竞争的品牌战略。从2 0 0 6 年实行的发展战 略转型，中国卫通公司向社会公众提供存在激烈市场竞争的新的业务：卫星电视、卫星定 位、卫星宽带，为了提高在市场上的竞争力，建设一个强势的品牌，毫无疑问，是当前的 5 皋f 竞争市场的中固i i 通品牌建改饼究 必须要走的路，但是，得到一个符合市场竞争需要的品牌，若没有一个系统而全面的品牌 战略来指导相应的品牌建设过程，这将导致品牌的建设失去方向性，陷入混乱，而这正是 中国卫通所面l 临的实际状况。 6 责4 i - 1 人学工商管理坝i ：学位论殳 2 中国卫通发挥品牌作为核心竞争力参与市场竞争 2 1 品牌的理论及其内涵与作用的发挥 根据美国市场营销协会( a m a ) 的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志， 或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们 与其竞争者的商品与服务区分开来”( 凯文莱思凯勒，2 0 0 6 ) 。故而说，从理论上，只 要企业创造了新的标识、名称、或者新产品的标志，也就创造了一个新的品牌。但是，从 实际的市场营销工作的角度来说，品牌的定义并不仅仅指在市场上实际创造品牌名称等。 创造一个品牌的关键是，选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能帮助识别产品并使 得其与其他产品区分开来的属性。 从本质上来看，品牌代表着提供服务者对交付给购买和使用者的产品特征、利益和服 务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量、技术、服务和满足使用者的使用需求和心理需求 的保证。 品牌的含义分成六个层次： l ：属性。品牌首先让人们想到某种属性，就是品牌给买者最直接的感觉。 2 ：利益。品牌不止意味着一整套属性，顾客不是只在买属性，他们买的是利益。属 性需要转换成功能利益、情感利益以及社交、自我表达利益。 3 ：价值。品牌的价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最根本、且不易随时间改变 的要素。可分为实用价值和情感价值两种。获取实用价值是买者购买企业产品和服务的基 本出发点。对于中国卫通公司来说，产品的实用价值是指买者使用卫星相关服务所获得的 实际效用。情感价值。在现代社会，仿效竞争对手的产品、服务、和体系轻而易举。产品 可以被对手仿效，而品牌是独一无二的。培养消费者对产品的情感价值是品牌经营的得力 因素。很多成功的品牌都被依附上情感价值，成为消费者地位、个性、身份等的标志。一 方面，随着产品趋向同质化、不同产品在质量和价格上几乎相差无几，因此情感价值就成 了影响消费者购买决策的重要因素。另一方面，成功品牌所具有的情感内涵远远比产品本 身的特性和价格更为重要。与其他的通信方式相比，卫星通信服务的从开始以来长期远离 公众的本身历史造成的对公众的神秘感和高科技感，更有别于地面通信给客户的一种情感 的满足感。 4 ：文化。品牌的建设是一个公司的整体的行为，公司的企业文化被高度浓缩在该品 牌中。同时，会产生“本土化”，与各个地方的特点所结合起来，形成部分自己的文化特 点。 7 基十竞争市场的中国i i 通品牌矬破例究 j ：个性。品牌个性是指品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，是品牌的人格化 的表现。是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。比如，与广电部门推行有线网络电视的 品牌相比较，作为竞争对手的中国卫通公司的品牌的个性就需要有所区别。 6 ：用户。品牌暗示了购买或使用产品、服务的消费者类型，这一类的消费者也代表 了一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。 所以，概括起来，品牌的内涵包括：品牌是一种商标，这是从法律的角度来解释，强 调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况，使用权、所有权、转让权等属性情况；品 牌是一种象征，是利益招牌，这是从经济或市场的角度来考虑，这个时候，公众所注意的 是这个品牌所代表的公司、产品，这个产品的品质、性能、满足效用的功能，以及品牌本 身所代表的产品的定位、文化内涵、公众对品牌的认知程度等；品牌是一种口碑，一种品 味，这是从文化或公众的心理的意义上来说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉、和给 人的好感方面等：品牌是公众与产品有关的全部体验，品牌不是产品，产品只是其中的一 个方面，品牌的作用的发挥也不是广告的传播，关键是发掘出产品本身的理念。 当能够被公众能够充分识别品牌的六个层面的含义和四个内涵时，该品牌可被成为深 度品牌，否则只是一个肤浅品牌。 实施品牌战略，就是用战略管理的办法，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，对 品牌进行规划和实施，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，其本质 是差异化的竞争战略代表。 实施品牌建设，建立起一个被公众广泛熟悉并接受的品牌，可以发挥出强大的作用： 第：品牌表现出识别一个企业、一种产品的标志作用。从企业的品牌本身的角度来 看，这是指品牌能够尽快的帮助公众找出所需的产品，减少公众在购买时所花费的时间和 成本，公众在购买具有某种使用功能的产品时，由于市场提供的产品繁多，抉择困难，正 是因为品牌是产品的标志，公众才会可以有目的的进行选择，品牌在国家的法律规定部门 注册后，成为企业的代号，品牌在消费者中形成了良好的印象后，更容易促进在种类繁多 的产品中进行选择。 第二：品牌可以保护企业的利益。品牌被企业在市场上树立并得到公众接受后，由于 是在得到法律的注册和保护，企业可以获得这个品牌的独一的使用、经营权，为该企业获 得更多的利益。 第三：品牌可以增加企业的无形资产。品牌在被企业的市场运作过程中，它会产生巨 大的无形的资产，为企业的利益和发展提供更多的推动力。 8 贵州人学丁商管理顺l 学位论义 第四：品牌是避免同质化竞争的最后一道屏障。社会的同质化竞争，个企业的产品、 品质、技术，管理手段、渠道等等，很容易被竞争对手仿效，而品牌无法被仿效，品牌是 独一无二的。 第五：品牌是打造企业的核心竞争力的有效手段。企业核心竞争力是一种使企业能够 获得长期的竞争优势的能力，也是维系企业竞争力的源泉。品牌的不可替代性，品牌产品 具有持续盈利的能力，同时，品牌可以构筑竞争壁垒，可以作为企业的核心竞争力。 品牌的作用与价值，可以从2 0 0 6 年度的全球品牌价值排名上看出来( 全球品牌网 2 0 0 7 ) g o o g l e 6 6 4 亿美元通用电气6 1 9 亿美元 微软5 5 0 亿美元可口可乐4 4 1 亿美元 中国移动4 1 2 亿美元万宝路3 9 2 亿美元 沃尔玛3 6 9 亿美元花旗银行3 3 7 亿美元 i b m 3 3 6 亿美元丰田3 3 4 亿美元 品牌的战略分为符合公司管理的品牌概念和以市场竞争为基础的品牌概念，本文的研 究就是以市场竞争的角度来认识并创造一个品牌。 2 2 发挥品牌作为企业市场竞争力的作用 企业的竞争力的研究是一个全面、综合的课题，涉及到企业价值链中的各个环节，包 括技术、产品质量、刨新能力、企业的运作效率和客户服务的满意度等。( 安德鲁坎贝尔， 2 0 0 4 ) 。在一定条件下，品牌不仅是企业产品竞争力的综合表现，也是企业实力的综合表 现。品牌能够直接代表该产品的质量、性能、信誉、消费者特征、价值观等等，同时，企 业的采购、制造、物流、技术创新、管理以及人力资源等都在不同程度上影响着品牌作为 企业竞争力的因素。 给品牌注入的质量、服务和附加值，将品牌作为竞争力是企业经过长期探索、不断创 新和改进的艰辛劳动的结果，在激烈的市场竞争中慢慢取得了消费者的信赖，具有高知名 度、美誉度，和忠诚度的品牌可以超越地区、语言和信仰，为企业进行更深入的经营提供 了良好的基础。( 李光斗，2 0 0 4 ) 。 社会和经济的发展在客观上也为企业发挥品牌的竞争力提供了有利的条件。研究显 示，品牌价值与社会收入水平有密切豹关系，在市场同质化产品的竞争率，收入水平越高， 越容易产生较高的品牌需求，品牌所发挥的竞争力作用也越强。 国家经济的发展和社会文化的进步，促使了人们消费观念的巨大变化，由传统的被动 9 接十竞争市场的中国i ! 通品牌建垃研究 消费，经验消费不断向主动消费和科学消费转变，消费的理性化、个性化、审美化趋势越 来越明显，在表现在商品的选择上，他们在注重商品内在质量和性能的同时，也注重商品 的品牌附加值，注重商品给他们带来的象征个人的地位、财富、品格及价值观的属性。品 牌化的产品能够满足现代消费理念的需求。 现在每个企业都具备了模仿竞争对手产品、服务系统甚至整个过程的能力，持续保持 一个品牌差异性的市场优势发挥品牌的竞争能力，不象竞争者抄袭企业的其他市场竞争手 段如改进产品质量、降低成本和分销推广那么简单。( 冯丽云，2 0 0 6 ) 品牌竞争力往往是企业各种竞争力的综合表现，( 年小山，2 0 0 3 ) ，但是品牌具有某独 特的管理体系和发展规律，对品牌系统化的管理，发挥品牌作为企业的竞争力的作用，在 实践往往能够掩盖企业在经营意识和能力的某一方面的缺乏，从而给企业较充裕的时间进 行修补，企业经营的风险相对较小。 从这个角度来讲，要提升企业的竞争力，本文认为应该一个企业在经营发展过程中在 不断培养各种竞争力的因素的同时，引入系统的品牌战略理论，树立出一个有竞争性的品 牌，更符合现代竞争的理念和实际需求。 在短期内，企业可以首先通过品牌建设中的规划策略、定位策略、建立品牌差异化的 竞争策略提高企业的竞争力。在长期内，企业所进行技术创新、产品创新、营销创新等多 方面的工作应始终如一的围绕着品牌的差异化所形成的竞争力，同时，通过一系列的营销 活动在顾客心中建立起系统化的品牌优势，使品牌具有较高的记忆性和联想度，此时，品 牌作为企业的竞争力得到充分的发挥。 品牌的竞争力与企业的品牌战略管理有着密切的关系。很多的企业虽然已经认识到了 品牌建设的重要性，但是在实践中仍然沿袭传统的以产品为导向的经营思路，对品牌的管 理仅仅围绕着既定的产品丽展开。在市场竞争日趋激烈的情况下，企业以产品为导向的经 营模式向以品牌为导向的经营模式转变，以品牌提升企业的竞争力( 而不仅仅是产品的竞 争力) 是企业获得竞争优势的良好选择。( 屈云波，2 0 0 2 ) 2 3 品牌所表现的特性符合作为企业的核心竞争力要求 从市场竞争的角度，任何一个公司都必须有一个核心的竞争力，比如技术、客户服务、 产品质量、经营模式、基于企业内部价值链能力构建、和企业文化方面等因素。( 李品媛， 2 0 0 3 ) 。把品牌作为公司的核心竞争力，是否可行，那么本文中做相应的认真的探讨和研 究。 在本文中，企业竞争力体系的基本框架是按照企业各种竞争力要素在市场竞争中的重 1 0 贵州人学丁二商管理倾i 学位论义 要性的不同，来划分的竞争力的层次。显然，核心竞争力是企业最重要的竞争力。 核心竞争力是企业具有的一种积累性、互补性和独特性的知识体系。以品牌管理作为 企业的核心竞争力，就是将企业的品牌战略提升到企业整体战略的高度，在公司的各种资 源的投入支撑下，通过系统的、科学化的管理和差异化的竞争使企业对于品牌的管理知识 和经验成为企业独具的积累性知识，并以其塑造的品牌形象在市场竞争中建立持久性的竞 争优势。( 刘守英，2 0 0 2 ) 。 品牌之所以能作为公司的核心竞争力，是因为它满足核心能力的几乎所有特性，如独 特性、不可模仿性、稀缺性、不可替代性并基于这种能力为企业提升或创造价值。在下文 中，作者从品牌和核心竞争力各自的基本特点之间的比较以及企业的客观实践两方面来详 细探讨研究。 品牌在其发展的高级阶段，品牌要素可以表现出以下特点：高度的差异性、知识性、 很高的属性、延伸性等等，较为成熟的核心竞争力会体现出它的几个基本特点：价值性、 异质性、知识性、系统性、延展性和持久性等。可以发现，品牌和核心竞争力在基本特点 方面具有很高的相似性。有三个标准以检验一个企业核心竞争力被称为核心竞争力的有效 性。 第一：核心竞争力为企业提供了通向多种市场的潜在通道。第二：核心竞争力对最终 产品的可见消费者的福利应作出巨大的贡献。第三：核心竞争力应是竞争者难以模仿的。 对比品牌和公司核心竞争力的特性，可以发现品牌完全满足以上三个检验标准。首先， 品牌竞争是市场竞争从质量、技术、创新等发展到一定阶段的集中体现。当竞争越来越集 中与品牌竞争时，强势品牌将会发挥其独特的作用。不但可以使得企业以比竞争对手更低 的风险进入新市场，同时也可以提升企业降低交易成本，增加经营利润。 其次，对于品牌的产品，消费者购买到的并不仅仅是其功能上的价值，而更多的是一 种情感的体验。品牌利用品牌与产品品质可以分离的特点，在使企业获得更高的超额利润 的同时，带给消费者更高的消费体验。 最后，创建并维持一个品牌是一个非常复杂、动态的系统工程，它是企业的价值观和 各种资源能力的集中体现。可以说，品牌及品牌管理能力都是企业众多竞争力因素中最难 以被模仿的因素之一。 品牌管理能力在实践中具有成为核心竞争力的特点。首先，在企业内部，核心竞争力 具有整合、协调企业中各个部门及各种资源的能力，以形成某种独特的竞争优势。现代品 牌管理工作已经超越了企业中营销部门的工作，( 安德鲁坎贝尔，2 0 0 4 ) 。它涉及到并在 1 1 攮十竞争市场的中闰且通6 6 牌建改圳究 一定程度上指导着企业中其他部门的工作。在品牌经营中，品牌的定位对产品的质量、功 能、价格及营销方式等都具有重大影响。品牌的形象和定位对产品的要求影响着企业中技 术创新的方向。企业往往通过不同方式的管理创新来体现品牌的核心价值，品牌既可以作 为企业文化的重要组成部分，也在企业文化塑造中发挥着重要作用。同时，在企业内部具 有很强的凝聚力，其次，在企业内部，核心竞争力的作用主要体现在企业的比较优势和多 元化经营的延伸等方面，比较优势体现了核心竞争力的独特性和持久性等特点。 显然，品牌在企业参与市场竞争的过程中也具有同样的功能。相比较于以技术仓u 新和 管理创新为企业核心竞争力的模式，建立以品牌管理为核心竞争力的模式往往具有更大的 优势。系统的、科学的品牌管理可以使企业获取更多利润和持久的成功，同时，有效地降 低企业的经营风险。( 中国企业管理研究会编，2 0 0 3 ) 在现在市场竞争的现实的角度来研究的时候，首先，论文认为建立以品牌管理为核心 竞争力的模式是企业在产品、服务同质化状态下的一种迫切需求，产品、服务同质化的企 业间的竞争，在很大程度上转化为品牌的竞争。 其次j 由于电信市场开放程度和客户需求多选择性的意愿的加深，在市场竞争的时代， 无论是技术创新还是管理创新在某种程度上也越来越难以保持长期的独特性。在信息和相 同业务提供都极为丰富的社会中，消费者在购买时的决策时间变得稀缺起来的情况下，品 牌越发能够表现出持久的竞争力。 作为核心竞争力的品牌管理能力，_ 方面能够整合企业内部各种资源，另外一方面能 够利用自身的战略管理的手段，使企业形成可持续性的竞争优势。 2 4 建立中国卫通的品牌发挥其核心竞争力价值 建设一个品牌，首先将这个品牌可以作为中国卫通的在市场竞争中独一无二的一种标 志，树立并代表的是中国卫通公司的整体形象，是中国卫透公司业务在公众中所表现出的 个性特征，显示着整个中国卫通公司和业务所存在的内涵，和与其他公司的区别，是公司 走向市场的通行证，走入和开拓市场的名片和敲门砖，同时也是将公司竞争力和文化的对 外表现的通道。 中国卫通的品牌建设属于立足始于一个系统的方法和研究，品牌建设的系统性，使品 牌发挥其应有的作用有了核心和方向，为品牌发挥核心竞争力的活动开展提供了指引。品 牌是培育中国卫通核心竞争力能力的重要支撑，没有品牌，就难以形成持久的公司的核心 竞争能力。对中国于卫通公司在面对激烈的市场竞争所需要的发展来说，只有制定合适的 品牌体系并进行相应的建设，是公司在市场竞争的必须之法。 贵州人学r - 商管埋帧一i ：学位论文 建立品牌作为其核心竞争力的价值，可以树立产品和服务在市场上的高信誉度。对中 国卫通本身而言，则代表着较强的市场竞争力，获得市场主体认同的保证，对接受中国卫 通公司服务的消费者而言，具有较高市场信誉度的品牌代表着产品和服务的高品质和良好 的服务水平，对合作伙伴来说，代表着可靠和值得信赖，品牌的建设可以提高中国卫通公 司在市场上的竞争能力。成功的品牌建设在提升公司在市场上的产品和服务的知名度、信 誉度、接受度，同时也提高消费者对中国卫通公司产品、服务的忠诚度，公司形象得到进 一步的提升，从而能提高企业在市场上的竞争力。 良好的品牌的核心竞争力价值能力方面的发挥，可以获得高度的竞争优势，中国卫通 通过品牌的建设，塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质，形成差别化的竞 争优势，使竞争对手难以模仿和超越，在客户需求满足多元化和强调个性的市场环境下， 尤其重要。 良好的品牌充分发挥出其核心竞争力的作用时，可以帮助中国卫通在融入市场竞争 时，由于具有的强大的市场号召力和消费者认同度，处于市场竞争的优势地位，可以减少 中国卫通的市场推广成本，让有限的资源可以投入到更多的市场活动中，加速市场扩张的 步伐，产生累积效应和延伸效应，扩散公司和业务的市场范围，提升中国卫通的市场份额 占有能力和创造直接的经济效益。 可以显见，进行品牌建设并以中国卫通的核心竞争力的高度来做系列的研究和建设 时，将使中国卫通公司在市场竞争中，获得高知名度，品牌会给予中国卫通公司的服务在 竞争性的市场上被广泛接受的重要力量。 品牌建设是一个全面而复杂的系统工程， 公司作为一个传统的垄断行业和业务的公司， 是各个经营环节的综合管理反应。中国卫通 在发展战略转型后提供面对公众的、有竞争 的市场和服务，中国卫通公司建立一个良好的品牌，实现市场经营的目标，并提升品牌 的知名度、信誉度、接受程度，给消费者留下良好的印象，吸引公众的关注和购买，能够 改善在市场上的品牌认知缺乏所带来的市场经营发展的被动局面。 品牌建设的内容，从各种角度和方法、所采取的理论来说，有不同的表现和研究，本 论文从中国卫通的品牌实际情况、业务的竞争状态、和将来的发展战略，认为中国卫通品 牌建设包括品牌在公司面对市场竞争中的价值设定、品牌规划、品牌定位、多业务情况下 的组合战略等方面，并在本论文中对此结合相应的理论，来展开做具体的分析和研究。 明晰品牌定位。定位是品牌成功的关键。定位是建立差异性。建立不同于其他竞争对 手的独特身份。定位必须清晰明确