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基于顾客认知的品牌延伸研究 摘要 随着全球经济一体化和信息化时代的到来，企业之间的竞争更加激烈，不 同企业的产品之间的差异越来越小，这使得品牌战略日益受到企业重视。对于实 行多元化经营的企业来说，品牌延伸战略是有效的市场战略选择。由于品牌延伸 战略决策十分复杂，与许多具体的环境、条件和因素相关，同时品牌延伸战略本 身又有许多具体的不同战略模式，所以有必要对其中的深层作用机理进行详细分 析，以便更加有效地指导企业的实际操作。 本文从现代品牌以及品牌延伸的概念、品牌延伸的市场背景和最新动向再 始分析，从中探索近年来品牌延伸战略受到企业和理论界重视的原因；然后从顾 客认知的角度对品牌延伸的影响要素进行了分析和归纳，分析过程借鉴了行为利 学的相关理论、市场营销中的定位理论、以及近年来对品牌延伸的有关研究成果 对影响品牌延伸的要素分析的目的是试图从中总结出一些基本的规律用以指导 品牌延伸战略决策的分析和操作；另外通过结合企业在实践中的做法，对于企业 可以运用的品牌延伸的战略流程模式进行分析和设计；最后应用相关结论对一个 实际案例进行了简要分析。 关键词：品牌延伸，品牌识别，品牌形象 s t u d y o fb r a n de x t e n s i o n s b a s e do nc o n s u m e r s p e r c e p t i o n a b s t r a c t m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e st a k et h eb r a n de x t e n s i o na so n eo ft h em o s t s u c c e s s f u lf a c t o r sf o rt h e mt or u ne n t e r p r i s e s i nt h i ss t u d y 、ia t t e m p tt od i s c o v e r t h en a t u r eo fc o n s u m e r p e r c e p t i o no f b r a n de x t e n s i o n s a f t e rr e l a t e dp a p e rr e v i e w , i i n k e s t i g a t et h ee f f e c t so f p r o d u c tc a t e g o r ys i m i l a r i t y ”“p e r c e p t i o na t t i t u d e a n d “c o r eb r a n d s p e r c e p t i o n ”o nt h ep e r c e i v e d f i to fb r a n de x t e n s i o n s t h e c o m p o n e n t o ft h ep e r c e i v e df i t ，a n dt h ec o n s u m e r p e r c e p t i o no fb r a n de x t e n s i o n s b y c a s e m a n i p u l a t i o n i na d d i t i o n i e x a m i n ew h e t h e rt h ec e r t a i nr e l a t i o n s b e t w e e np e r c e i v e df i t ，t h e c o m p o n e mo ft h ep e r c e i v e df i t ，a n d t h ec o n s u m e r p e r c e p t i o n o fb r a n de x t e n s i o n s e x i s t t h ec a s e s s t u d ys h o w s ，b o t h p r o d u c t c a t e g o r ys i m i l a r i t y a n d “c o r eb r a n d sp e r c e p t i o n ”h a v es i g n i f i c a n te f f e c t so nt h e p e r c e i v e df i t t h ec o m p o n e n t o ft h ep e r c e i v e df i t a n dt h ec o n s u m e r p e r c e p t i o no f b r a n de x t e n s i o n s i ng e n e r a l t h em o r et h e “c o r eb r a n dp e r c e p t i o ns i m i l a r i t y ”i s t h e h i g h e r t h ec o n s u m e rp e r c e p t i o no fs u c hb r a n d e x t e n s i o n s f i n a l l y ，t h e a p p l i c a t i o n so fb r a n de x t e n s i o nm o d ei sd e s i g n e da n dd i s c u s s e db yap r a c t i c a l c a s e k e yw o r d s ：b r a n d e x t e n s i o n ，c o n s u m e rp e r c e p t i o n ，b r a n di m a g e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期 日期 l ! 末邢也大学硕士学位论文 翁】页共二3 芒 第一章绪论 1 1 品牌延伸的概念和应用背景 1 1 1 品牌延伸的概念 品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产 品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更 大的市场回报。品牌延伸可以利用已有的品牌资产，可有效地降低新产品进 入市场的壁垒，提高延伸产品成功的概率，实现品牌资产转移，促进企业的 发展。这种延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略 性使用。这种策略的好处是：节省品牌设计和推广费用：有利于解除消费者 对新产品的不信任感，并能提高企业的声誉。 当企业推出新产品时，必然面临品牌策略决策的问题，即面i 临几种策略 的选择：品牌延伸策略，即将现有品牌名称延伸到新的产品类别中；产品线 延伸策略，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中： 多品牌策略，即是同种产品类别采用多个品牌名称；新品牌策略，即为某 一薪增产品类别设立一个新的品牌名称；共同品牌策略，即产品受两个或更 多著名品牌名称的作用。本文仅就品牌延伸策略进行探讨。 】1 2 晶牌延伸的应用背景 品牌延伸策略已经成为现代企业寻求新发展、开拓新市场时经常采用的 一种策略。例如一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年 来的成功品牌( 指年销售额在1 5 0 0 万美元以上) ，有2 3 属于品牌延伸的结 果，而不是上市新品牌。又如一项针对消费品生产商的调查发现，8 9 为同 品牌、同类别的新产品，6 为同品牌不同类的新产品，只有5 为真正新 品牌下的新产品。可以说，品牌延伸越来越受到企业的高度重视。品牌延伸 不仅是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要 方式。 首先，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的臼益增长，新产品导入已 面临着越来越大的风险。据统计，在7 0 年代至8 0 年代里企业向市场推出的 新产品中，真正获得成功的仅占2 0 ，其中有3 0 - - 3 5 因为不被消费者接 受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充 分利用已有品牌的名称和品牌资产，通过延伸转移到新产品或服务，从而大 基于顾客认知的品牌延 申研究 北京“电大学砸一学位论文 第2 睢共! 二0 大降低新产品进入市场的壁垒。 其次，品牌延伸策略有利于企业创名牌。设计和推广一个品牌需要高昂 的费用。在总费用为一定的前提下，集中力量搞好一个品牌较之把精力分散 于多个品牌更容易提高品牌的知名度和价值。如我国的海尔集团集中力量打 出“海尔，真诚到永远”这旬广告语，使“海尔”在近几年内已传遍世界上许 多地方。2 0 0 3 年“海尔”的品牌价值超过5 0 0 亿人民币。海尔集团利用“海 尔”这一品牌将产品从冰箱延伸到冰柜、洗衣机、电视、空调、热水器、吸 尘器等几乎所有的家用电器领域，塑造出一个丰满的企业品牌形象，使“海 尔”品牌极具生命力，成为中国家电业第一名牌。 再次，品牌延伸策略有利于新产品进入市场。新产品进入市场，不仅需 要大量的人力、财力和物力进行开发和研制，而且更需要很好地开拓市场。 新产品凭借已有品牌其良好的知名度和品牌形象等品牌资产，策略性地进入 市场，能使消费者很快产生认同感。如“康师傅”以方便面著名，却又成功 进入了瓶装水市场。又如“金利来”塑造了一个成功的“男人世界”，再推出 男士用新品就极易获得成功。 另外，品牌延伸策略有利于企业实现专业化规模化生产，并实现其多元 化经营的战略目标。品牌效应使产品较快地占有较大的市场份额，这样就有 利于企业迅速实现专业规模化生产，产生巨大的规模效益。企业还可以利用 名牌的价值和自身的力量，实现多元化经营。海尔集团是这方面的成功例证。 它立足于稳扎稳打，要做就把一个产品做好，以增加品牌效应，然后再向其 它方向扩张。每新上一个产品，都要打海尔的牌子。这样，海尔从冰箱到冰 柜，再到空调、电脑，直至金融服务业，每一个经营领域都很成功。 尽管企业从品牌延伸看到了巨大的驱动力，但是品牌延伸是一把双刃 剑。2 0 世纪9 0 年代以来，我国企业目益增多地运用品牌延伸策略扩展市场， 其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对于将“茅台”延伸到葡 萄酒、啤酒等产品上，理论界和企业界就有很多的议论和看法。即使像海尔 这样的企业也有品牌延伸失败的经历。孰是孰非，如果任凭和留待实践去检 验，企业恐怕将为此付出十分惨重的代价，因此，品牌延伸在我国已不单是 一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。 1 2 品牌延伸的研究现状 品牌延伸问题的系统研究起源于7 0 年代末，1 9 7 9 年t a u b e r 发表了论 文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问 题。8 0 年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的 效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影 响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体 系。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸， 基于顾客认知的品牌延伸研究 北京哪电_ i 学硒! 士学位论文筻3 页共：3 页 并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。 在西方营销学界，品牌延伸研究自2 0 世纪8 0 年代以来持续升温。据拉 弗莱特统计，暖方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸 ( l a f o r e t ，1 9 9 5 ) 。1 9 9 3 年，欧洲最著名的营销杂志i j r m 推出了品牌研究 专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时，美国的重要营销杂志 如j m ，j c r ，j m r 等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西 方尤其是在美国受到特别重视，一方面和美国的m s i ( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 在8 0 年代将其列为研究重点有关，但更重要 的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践。 国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策 略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上 看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一 系列复杂的机理，现有研究成果均建立在数据统计、问卷分析和专家评估系 统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。对于品牌延伸的价值评估还处于探 索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析， 尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。 1 3 研究思路 品牌一词来源于动词“标记”。它是随着最初的商品交换而产生的，意 思是给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。从现在的情况来 看，它非常形象地表达了品牌的根本含义：在消费者心中留下烙印。 可见，品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。如果 仅从企业的角度来看品牌，品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、图案， 或者是这些因素的组合。实际上，从消费者的角度来看，品牌具有六层含义： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品 牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志，而忽 略消费者在其中的地位。因此，在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力： 在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记 了消费者。然而，现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者 的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情， 挣到一席之地后所建立的关系。”正如大卫奥格威所说：品牌就如同坐火 车旅行样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这 里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌 悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建 筑师”，这是2 0 世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大 卫爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的 基于顾客认知的品牌延伸研究 北京雌电大学硕j 1 譬位论文第4 吱共2 3 硪 联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟 通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与 的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能 与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。 可见，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代 表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关 怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。 因此，在品牌传播中，必须重视消费者，努力强化品牌和消费者之间的 关系。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展消费者关系的营销过程，目标 是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经 济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神 实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌与消费者的关系，是 一个从无到有、从疏远到亲密的过程，关系营销的实质就是牢牢地把握住消 费者，以消费者为导向，通过3 6 0 度传播，引导他们经历对品牌毫无印象一 开始注意一产生兴趣一唤起欲望一采取行动一重复购买6 个依次推进的阶 段，最后成为品牌的忠诚消费者。品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营 销成本；持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以， 建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚消费者，已成为提高品牌价值的 关键所在。 企业进行品牌延伸的本质正是利用品牌与顾客的原有关系，达到促进销 售的目的。因此，在品牌延伸时，消费者应当是战略制定的中心，只有围绕 消费者感知的延伸设计才能够有可能取得成功。在西方文学史上有一种理论 叫做“接受理论”，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为 “文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，才 能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接 受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。这种 接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实际上并不真正地仅属于制造者，而 且还属于消费者。换句话说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制 造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或 服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品 牌具有什么无形资产，并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是，在品 牌建立过程中有这样个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者 的心中已经成为现实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗在其品牌 批判一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨 制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像 是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、 基于顾客认知的品牌延伸研究 北袁邮电大学硕士学位论文 微软：有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直剌肌肤深处的眩 目之美，像娇韵诗、露华浓”这时候，品牌就成为消费者意识里的组 资产，品牌所有权开始由制造者向消费者微妙地转移。在这一阶段，品牌形 象和资产很难仅仅以制造者的意志为改变和转移，制造者若要任意改变像福 特、杜邦、苹果、微软或是娇韵诗、露华浓等这样业已成形的品牌个性，必 然会遭到消费者的强烈反对和抵制，新配方的可口可乐遭到全世界消费者的 强烈抵制就是典型的例子。制造者的最大权限也只是将品牌延伸到消费者认 为它能拓展的范围。 本文通过大量案例对比研究，参考国内外相关研究理论，尝试从顾客对 品牌的感知出发，研究顾客认知对品牌延伸的影响，希望能从消费者的角度 迸一步深化品牌延伸的研究，使企业的品牌延障能够更有针对性、有步骤、 连续地展开。 基予顾客认知的品牌延伸研究 北京电太学硕j 一学位论义 第6 硪菇：3 页 第二章顾客认知对品牌延伸的影响分析 当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或 讨厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的? 形成过程中受 哪些因素的影响昵? 通过研究发现，影响品牌延伸的顾客认知可以归结为三个方面： 品牌 核心内涵、原产品与延伸产品关联性、认知态度。 2 1 品牌内涵认知 图2 - 1影响品牌延伸的三个要素 品牌内涵是人们对品牌的主体感知，它作为认知概念是消费者信息加工 后的最重要结论部分。实际上，企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中 ! 正丽的品牌内涵，以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。 从某种意义上来讲，品牌内涵随着品牌的产生而产生，品牌的涵义总是 通过品牌外在形象来表示和被认知。心理学认为，认知是人们对感性刺激进 行选择、组织并解释为有意义的相关图像的过程。内涵是消费者经过段时 间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体认知。 一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的品牌内涵能否 转移到新产品中去，我们可以把这种品牌内涵可以延伸的广度和范围的能 力，称为品牌内涵的可延伸性。需要注意的是，一个品牌被顾客认知的内涵 可能不止一个，但是一个品牌能延伸到多大的范围很大程度上是由其品牌核 心内涵来决定的。那么品牌内涵由哪些要素决定呢? 或者说顾客对品牌内涵 认知的来源是什么? 一般来说，顾客对品牌内涵的认知通过公司形象、使用 基于顾客认知的品牌延伸研究 北京邮电大学碗二 学位论文 碧7 贝# ：3 足 者形象和产品自身形象三个形象体系得以体现。 2 1 1 产品形象 图2 - 2品牌内涵的认知来源 产品形象是与产品本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另 外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品的形象。 ( 1 ) 产品品牌识别要素。 产品品牌识别要素包括品牌名称、品牌标志，以及其他和品牌密切联系， 能够代表晶牌个性的事物。品牌识别要素通过其显著性和描述性这两个方面 来影响顾客认知。以品牌名称为例，如国内的家电品牌海尔、康佳、t c l 等，国外的k o d a k 、s o n y 、z i p p o 等均具有显著性的特点。但从品牌传播和 营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性 能、特点、用途等，即具有描述性的特点，如黑妹牙膏、e n e r g i z e r ( 劲量电 池) 、n e s t c a f e ( 雀巢咖啡) 等。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强 而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的 延伸性就弱。如黑妹牙膏就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比 较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点， 一定程度上决定了品牌的可延伸性。 ( 2 ) 产品及产品特征 顾客经常将某一品牌与某一固定产品密切联系起来，每一个品牌的背后 一定有一个产品。产品及其特征是品牌的重要构成要素之一，也是影响品牌 可延伸性的因素之一。 品牌与产品属性结合，尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合， 往往能激发消费者购买和使用该品牌的意愿。例如7 - - e l e v e n 为顾客提供 基于顾客认知的品牌延伸研究 北京| f | | 1 电大学硕士学位论文 2 4 小时服务，麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境，v o l v o 汽车的安全 性能等。将品牌与产品用途相结合，让消费者需要这种产品时直接联想到这 个品牌。如运动后要迅速补充体力时，人们很快就会想到用g a t o r a d e ( 佳得 乐) 。 ( 3 ) 延伸产品所属的行业和产品本身的特点 那些消费者主要关心产品质量的行业和产品如家用电器、食品等，品牌 延伸容易成功。对这些产品，只要企业能让消费者相信你的产品质量是有保 证的，卫生是可靠的，消费者就会认可延伸产品。韩国l g 品牌用于家用电 器、手机、电脑显示器、电子零部件甚至到电梯、乳胶漆、幕墙玻璃等，因 为用户选择这些产品时，最重要的一点就是对产品品质的认同。l g 作为国 际大品牌，无疑会给人品质的保证，消费者认为l g 有大企业在后面支持着。 而有些行业如服装、化妆品等，仅靠质量等功能性利益是无法打动消费者， 因此这些行业需要塑造个性化的品牌如时尚、品位、地位等非功能性利益， 从而赢得消费者的青睐和厚爱。l g 公司推出化妆品并没有采取品牌延伸的 策略而是采用多品牌策略，即没有利用l g 品牌而是采用新品牌“蝶妆”。因 为l g 的品牌形象主要为“品质和技术的保证”，与“浪漫、女性化”的化妆品 概念不相容。 2 1 2 使用者形象 使用者形象既包括品牌使用者的人口统计特征等”硬性”方面的特征，另 外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等“软性”方面的特征。 顾客通常会把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接联想到品牌的 内涵和目标消费者。事实上，这种联想往往与品牌的利益点是相关的，暗示 着产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。以太太口服液为例，定 位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品 的使用者一太太，也表达了产品的功能性利益点一让太太有十足的女人味。 在表意性品牌中，选用使用者形象代言人展现品牌定位和象征更为酱遍，如 欧米茄，选用的代言人无一不体现出欧米茄领袖群伦的卓越品质，无一不体 现出业内领先、无人企及的高价值、高档次。 同样，提到“动感地带”( m z o n e ) 品牌的成功原因，必须先分析个 重要的品牌形象符号元素周杰伦。周杰伦作为“动感地带”( m z o n e ) 的品牌背书者，是“动感地带”( m z o n e ) 精神的一个象征性符号，在“动 感地带”的整合营销传播活动( 电视、平面、网络和活动等) 中是一个重要 的阐释素。“动感地带”( m z o n e ) 正是借用了周杰伦这个深受广大年轻人 喜爱的偶像符号特征，准确地诠释传达了品牌的个性和价值。移动公司通过 深入研究，发现其目标群体主要集中在1 5 2 5 岁的年轻人中，主要由高 中生、大学生和刚刚毕业的大学生构成。他们心中都有自己的“意见领袖”， 基于顾客认知的品牌延伸研究 北豪雕电大学硕士学位论文 注重个性，追求时尚，对新生事物很感兴趣，思维活跃，而且对移动通信服 务中的娱乐休闲社交的需求很大，有着强烈的品牌意识，并容易相互影响。 周杰伦正是“动感地带”目标消费群所向往达到的状态，周杰伦这个形象符号 准确地传达出品牌所预设的内涵和目标用户，使目标受众群在接受周杰伦这 个品牌符号的同时形成对“动感地带”品牌形象的高度认知一致。 2 1 3 企业形象 品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。企业的国籍、规 模、历史、市场份额以及员工形象、企业社会公益形象等。有的品牌可能会 强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能 力、对品质的重视、企业的价值观等等。一个品牌如果与企业联系密切，则 品牌的延伸范围就广。 品牌延伸是否成功与企业的实力以及形象有很大的关系，尤其在国内市 场，产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离，企业经营不规范仍普遍 存在，公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象，如对公司其他产品是 否满意、质量是否可靠、是否信赖会在很大程度上影响消费者是否愿意接受 延伸产品。消费者是根据对公司的认识和信任以及延伸产品与公司的相关性 即消费者认为公司是否有能力来生产延伸产品这两点来决定是否接受新产 品。例如，娃哈哈是以儿童营养液起家的，其名称及视觉识别都非常儿耄化， 按理讲，娃哈哈品牌的可延伟性是比较弱的，延伸的范围是有限的，但娃哈 哈品牌与产品属性联系不密切，却与企业却有着很大的关联。消费者听到或 看到娃哈哈时，更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素， 尤其在市场经济的初级阶段，消费者的品牌观念仍不成熟，消费者对企业识 别要素更为关心，因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到如八宝粥、 纯净水等成人产品。 有时，品牌的地理根源也是顾客认知的重要内容。斯沃琪( s w a t c h ) 手 表来自瑞士，奔驰汽车( b e n z ) 来自德国，香奈儿香水( c h a n e l ) 来自法国等。 如果品牌与产地在顾客认知中是联系密切的，那么品牌延伸到该生产地或生 产国没有顾客认知优势的产品，其延伸是很难成功的。 需要注意的是，这三个不同的形象系统对品牌内涵的贡献依据不同的产 品会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万 宝路品牌内涵的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公 司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心 产品的功能和绩效。因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之， 积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切 相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 基于顾客认知的品牌延伸研究 北京邮电大学硕上学位论文 第】o 负共2 3u 、 2 2 原产品与延伸产品关联性认知 品牌的可延伸性即品牌可以延伸的最大范围，延伸产品与核一t 3 品牌的相 似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去。延伸产品 与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸容易成功。消费 者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。不仅如 此，延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性，不但会妨碍正面联想的转移， 而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。 顾客对原产品与延伸产品关联性的判断主要基于下面几卜方面： 2 2 1 延伸产品与原品牌核心识别要素的包容性 品牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定 的。核屯，识别要素是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决 定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具 体产品内容有关的，则延伸的空间非常有限，如可口可乐是与其神秘配方联 系在一起的，因此其延伸能力非常有限，可口可乐公司推出的新产品即使是 饮料也采用了多品牌策略，如雪碧和芬达。相反，如果一个品牌的核心识别 与产品属性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关， 甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大，即品牌的可延伸 性很强。 品牌的核心价值是否与延伸产品具有包容性，品牌是否可以延伸到新产 品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到 牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享， 面是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。法国毕克( b i c ) 是著 名的一次性打火机、钢笔、圆珠笔的制造商，是“优质一次性产品”、“方便 用品”的品牌定位，其品牌包含大量一次性方便产品。核心品牌的价值越包 容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 2 2 2 原产品与延伸产品的相似程度 可以相容的前提下，原产品与延伸产品的相似程度越高，延伸成功的可 能性就越大。相似性可以从多个方面入手： 技术相似程度：原产品与延伸产品两者之间制造技术、制造工艺等是否 相同或相近。 类型相似程度：原产品与延伸产品在使用上是否属于相似或相近的类 型。如相机与胶卷、相纸很接近，美国的k o d a k 公司在胶卷、相纸和照相 基于顾客认知的品牌延伸研究 i ! 蔓些皇奎兰塑竺些丝兰 至! ! 墨苎! ：兰 机这三种产品上采用的是统一品牌，即品牌延伸策略。同样，雀巢公司的咖 啡b - - 伴侣，高露洁公司的牙膏与牙刷，e p s o n 公司的打印机与喷墨也是同样 道理。 可替代度：原产品与延伸产品是否可替代? 如产品线延伸，国内外几乎 所有的汽车公司在汽车更新换代时都是采用品牌延伸策略。 2 2 3 原产品与延伸产品的使用者的相同程度 延伸产品与原产品的使用者相同，则延伸就容易成功。产品销售渠道的 相同意味着有更多的机会被使用者认识、认知、熟悉并导致喜欢、偏爱直至 品牌的忠诚购买行为。如国内的好孩子，品牌延伸到童车、纸尿裤、童装等 都取得了很大的成功。 2 2 4 品牌定位的相似性 核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定 位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般来讲，偏向非属性定位， 有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而偏向属性、功能性定位 的产品很难延伸成功。劳力士( r o l e x ) 手表的尊贵地位定位比功能定位的天 美时( t i m e x ) 手表更容易实现延伸。金利来男人的世界，是个非常成功 的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意 义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。 总起来说，所谓的相似性或相关性应当根据“利益”而不是产品领域的属 性来界定。也就是说，一个品牌，不管它现在使用在何种产品上，只要它使 用到另一个产品领域被认为能够提供利益，延伸就具有相关性或匹配性。实 际上，彼此看似毫不相干的两样东西，基于它们服务于同一目的或目标，就 可以归到相同的类别里。而且，一件事物是否具有同类事物的典型性，部分 是由它在实现“目标”的过程中所体现的有效性所决定的。基于此，延伸品 牌可以通过激发与利益相关的联系来弥补它在延伸产品领域因缺乏产品相 似性所造成的缺憾。这实际上意味着，消费者可能根据他们所追求的利益来 形成延伸产品是否与原品牌或原产品具有相关性的判断。 2 3 认知态度 对于顾客来说，原品牌实际上是代表一种信息或信息线索，无论是根据 霍夫兰德和詹尼斯的劝说情境模型，还是根据心理学上的“晕轮效应”原理， 消费者对原品牌的态度均是决定他或她如何看待延伸产品的重要因素。消费 者认为原品牌质量越高，他或她对延伸产品评价也越高，反之则越低。 基于顾客认知的品牌延伸研究 北京呲电大学碰h ：学位论文第12 页共2 3i i 对高品质的品牌，即使将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费 者对延伸产品的评价仍然比较高，这意味着此时“认知质量”的影响可以不受 “关联性”的调节而单独发挥作用；对中等品质的品牌，较低的一关联性”将导 致对延伸产品的较低评价。也就是说，高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸 幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的产品领域。 当然，“认知质量”对品牌延伸评价所产生的影响并非没有边界。比如， 当引入一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低品质品牌在延伸评 价上的差异性就会消失，也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取 决于原产品与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高 低。 图2 。3品牌认知态度的表现形式 顾客对品牌的认知态度总是通过一定的形式表现出来，一般可以从品牌 知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度四个方面对其进行衡量。 2 3 1 品牌知名度 所谓品牌知名度就是指潜在的买主认出或想起某品牌的能力。消费者的 购买决策过程是从认识产品和品牌开始的，只有认识了品牌，才有可能喜欢 品牌，才有可能产生购买行为，直至重复购买，最终成为忠实的购买者。因 此，知名度是品牌资产的首要条件，如果没有知名度，就没有其他品牌资产 要素。品牌知名度可分为深度和宽度，品牌知名度的深度指见到或看到品牌 时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则指消费者购买时想起品牌的可 能性。因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度， 把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只 有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好 感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延 伸就越容易成功。 基于顾客认知的品牌延伸研究 北泉邮乜大学硕士学位论文 2 3 2 品质认知度 品质认知指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。 品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。在我国市场经济的初级阶段， 市场上的产品质量仍为消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重 要。品质认知为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝资讯式”购买 决策时，顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪 一个品牌的产品。再者，品质还是差异力的基础和定位的基础，己建立品质 认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功 概率往往大于一般品质的品牌延伸。 2 3 3 品牌联想 品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者 是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联 想，它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时潮，也可以是具体的产品属性 如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。帕克等人将品牌联想分为功能性联 想和声望性联想，并发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时 消费者对延伸产品的评价会提高。同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产 品的类似性对延伸评价发挥的影响更大( p a r k ，m i l b e r g a n dl a w s o n ，1 9 9 1 ) 。 以此为基础，b r o n i a r c z y k 和a l b a 进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌 的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。他们发现，品牌联想 在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。具体地说，对于同 一产品领域的两个品牌a 和b ，即使消费者偏爱a 甚于b ，但如果b 所引 起的联想较a 所引起的联想在延伸产品领域具有更大的关联性，那么消费 者在评价延伸产品时，对两个品牌的偏好次序将发生逆转。同样，将某一品 牌延伸到甲、乙两种产品上，甲较乙与原产品更为相似，但原品牌的某种独 特联想与乙产品更为相关，此时延伸产品乙而不是甲将获得更高的评价。不 仅如此，品牌联想调节品牌偏好和“产品相关性”的作用还会随消费者的不同 而异。对于专业型或专家型消费者，原品牌的独特联想及其在延伸产品领域 的相关性会产生上面所说的调节作用，但对“生手型”或非专家型消费者，由 于他们更多地依赖对原品牌的情感和两产品领域的相似性等线索对延伸产 品作出评价，所以品牌联想的调节作用并不明显。 品牌联想可以从三方面来评价。第一是品牌联想的强度，品牌联想的强 度是指消费者回忆品牌联想的难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标 志勾、运动、乔丹及广告用语“j u s t d oi t ”( 想做就做) 等，这说明了耐克品 牌联想强度高。第二是品牌联想的喜欢度，品牌联想的喜欢度指消费者对品 牌联想的正面和积极的态度。品牌的强度反映被记忆或回忆的程度，但是正 基于顾客认知的品牌延伸研究 北烹m ：电大学硕士学位论文 面还是反面的联想取决于品牌联想的喜欢度。品牌联想被消费者喜爱是由于 品牌产品通过品牌的功能价值如品质、利益和品牌的象征意义如身份、地位、 个性等满足了消费者的需求。品牌联想的喜欢度越高，越容易为顾客提供满 意的服务，延伸产品也就越容易成功。第三是品牌联想的独特性。品牌的价 值还是个相对的概念，仅有品牌联想的强度和喜欢度还是不够的，还要看你 的品牌联想是否有过人之处。所谓品牌联想的独特性是品牌在消费者脑海中 产生的异于竞争品牌的联想，这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中 脱颖而出，引起消费者注意，赢得消费者的信赖。 2 3 。4 品牌忠诚度 品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠 诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌 忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚与 品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想及消费者自身产品使用的经历有 关。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是 企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值 如降低吸引顾客的成本，产生贸易杆杠力等等。 品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠 诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。品牌忠诚可 分为五个层次即：无忠诚度者，习惯购买者，满意购买者，情感赌买者和忠 诚购买者。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及 乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略越容易取得成功。 影响品牌延伸效果的要素除了品牌内涵的可延伸性、延伸产品与原品牌 的相似性及顾客认知态度这三个要素外还有延伸产品的竞争环境以及企业 的营销能力等。如果一个品牌内涵可延伸的范围很大，延伸产品与品牌核心 内涵相似度很高且品牌资产雄厚，也并不代表品牌延伸一定会成功。从某种 意义上说，品牌延伸就像是凸透镜聚光过程，只有当各种因素均朝向有利于 延伸的方向时，品牌延伸的市场效果才最好。 图2 _ 4 品牌延伸凸透镜模型 e 京引屯大学硕士学位t 皂文 第三章基于顾客认知的品牌延伸策略 3 1 品牌延伸的实施策略 如何正确实施品牌延伸战略是很多企业想解决的问题，学术界对此也提 出了许多解决方法。通过上一章的介绍我们知道了顾客认知对品牌延伸的决 定作用，企业在品牌延伸时从顾客的角度考虑延伸策略，不仅能够避免延伸 的盲目性，而且能够使品牌延伸的过程做到有章可循，对品牌延伸的效果也 有明确的判断标准。 基于顾客认知进行品牌延伸可以遵照以下几个步骤进行： 第一步，正确概括顾客认知的品牌核心内涵 品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓。企业收集许多资料来 描述、定义他们的品牌。但消费者却可能对品牌有不同的观点和态度。品牌 延仲的机会根本上是由消费者的认知来控制，而很大部分认知早就形成， 很难改变。所以，对于要进行品牌延伸战略的企业来说，调查分析消费者对 品牌的看法，了解品牌的价值内涵，才能够有可能延伸品牌价值。如果企业 在自己对自己的品牌内涵模糊的前提下进行延伸，那无异于盲人骑瞎马，夜 半临深渊，其结果是可想而知的。 第二步，评估延伸产品和原品牌核心内涵的关联度 虽然产品之间的关联可以通过对品牌内涵的调整进行改变，但是企业对 于延伸产品与原品牌的相关性判断对于品牌延伸能否成功仍然至关重要。毕 竟，对于相关性高的品牌延伸其成功的可能性比起相关性低的延伸更有可能 成功。通过从产品功能、使用者、市场定位、情感价值等各个方面评估延伸 产品和原品牌的关联度，企业在某种程度上可以估计品牌延伸的成功几率。 其中，延伸产品和原品牌核心内涵的是否致是其中的决定性因素。 第三步，根据关联度的评估结果，制定相应延伸策略 如果延伸产品和原品牌的顾客核心认知内涵一致，新产品的推出则会强 化顾客对原品牌的核心认知，原品牌的品牌形象在顾客心目中会更加清晰。 另一种情况是延伸产品和原品牌的核心认知不一致，有时尽管延伸产品 和原产品有较大的相关性，但这种情况下新产品的推出会和原来的顾客认知 发生冲突，品牌形象在顾客头脑中变得模糊，顾客不再明确知道这个品牌的 内涵是什么。这种情况下，企业应该根据自己的品牌战略采取不同的策略。 如果企业希望拓宽原品牌的品牌宽度，让原品牌能够适用于更多种类的产 品，企业下一步必须要做的就是重新提炼品牌核心内涵，让这个新的核心内 涵能够统帅原产品和新产品。如果企业希望原品牌保持其原有的顾客认知， 基于顾客认知的品牌延伸研究 北京邮电大学硕! 。学位论文 第16 贝若：3 页 那么企业就只能在和品牌核心内涵致的产品范围里进行延伸。 第四步，顾客认知的引导、统一和强化 无论企业通过品牌延伸是改变了品牌核心内涵还是保留了品牌核心内 涵，企业都必须根据顾客认知的反馈不断对顾客认知进行引导和强化，通过 品牌信息的不断刺激，在顾客头脑中持续强化品