（工商管理专业论文）中国2010年上海世界博览会与国家营销研究.pdf

0 3 2 0 2 5 3 0 4 是佳中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 中文摘要 中叮糯霉 一个国家的形象的传播是一种具有特殊意义的“营销”。近年来，越来越多的国 家开始致力于通过“自我营销”来树立和传播国家形象，在世界市场上吸引更多的投 资者、消费者和游客，从而在与其他国家竞争中形成具有决定性作用的优势资源。在 全球传播时代，中国亦开始注重通过全方位“营销”来提升自己的国际地位。尤其是 伴随着“和平崛起”未来战略的提出，中国更需要借助“国家营销”的策略来进一步 改善中国的形象，让世界人民更多地认同中国和平发展与合作共赢的理念。 而在营销理论方面，针对“国家营销”的研究资料还相当匮乏，即便是菲利普 科特勒的国家营销一书，也更多地专注于国家战略设计，而非集中讨论“国家营 销”本身。 正是在这样的背景下，本文对“国家营销”的理论进行了尝试性的研究，提出了 “国家营销”的概念，分析其行为主体和客体、主要手段和途径、评估标准和规划组 织过程。这可以说是本文的理论创新点，对于实践也具有指导意义。 结合中国将于2 0 1 0 年举办的上海世博会，本文运用营销分析的方法对世博会与 国家营销的关系进行探讨，分析了中国国家战略目标和国家营销的战略环境，提出中 国2 0 1 0 年上海世博会的筹备和举办将是中国大力提升国际形象、阐释国家发展战略 的重要且有效的方式之一。 当然，作为国家营销的平台，上海世博会本身亦需要营销一一需要制定有效策略， 以最大程度地吸引世界的目光。因此，本文最后对上海世博会自身的外部环境条件、 内部资源因素以及不同受众对象的行为进行了分析，并以此为基，提出上海世博会的 国家营销策略。 【关键词】国家营销和平崛起世博会推介策略 0 3 2 0 2 5 3 0 4 曼佳中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 a b s t r a c t t h e b u i l d i n gu po f ac o u n t r y si m a g ei sau n i q u ef o r mo f “m a r k e t i n g ”i nr e c e n ty e a r s ， m o r ea n dm o r ec o u n t r i e ss t a r t e dt oc o m m i tt h e m s e l v e st o s e l fm a r k e t i n g t ob u i l da n d s p r e a dt h e i rc o u n t r yi m a g e s ，t oa t t r a c tm o r ei n v e s t o r s ，c o n s u m e r sa n dt o u r i s t sf r o mt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，s oa st os h a p ead e c i s i v ec o m p e t i t i v ee d g eo fr e s o u r c e si nt h e i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i nt h ee r ao fg l o b a lc o m m u n i c a t i o n s ，c h i n aa l s oa t t a c h e sg r e a t i m p o r t a n c et ot h ea l l a r o u n d “m a r k e t i n g ”t op r o m o t ei t si n t e r n a t i o n a ls t a t u s e s p e c i a l l y ，i n r e s p o n s et ot h en a t i o n a ls t r a t e g yo f “p e a c e f u lr i s e ：i ti sm o f eu r g e n tf o rc h i n at od r a w s u p p o r tf r o mt h es t r a t e g yo f c o u n t r ym a r k e t i n g t of u r t h e ri m p r o v ei t si m a g ei nt h ew o r l d a n dt oc o n t i n u e s p r e a d i n gt h ei d e a s o fp e a c ea n dd e v e l o p m e n ta sw e l la sw i n - w i n c o o p e r a t i o n t h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hi n t o c o u n t r ym a r k e t i n g ”h a sj u s ts t a r t e d ，a n dr e s e a r c hd a t a o ft h i sk i n di sf e wa n df a rb e t w e e n t h ef a m o u sb o o k t h em a r k e t i n go fn a t i o n s w r i t t e n b yp h i l i pk o l t e rf o c u s e so nn a t i o n a ls t r a t e g i cd e s i g nr a t h e rt h a no n c o u n t r ym a r k e t i n g i t s e l f i ti sa g a i n s ts u c hab a c k d r o pt h a tt h ea u t h o rh a sa t t e m p t e dt op u tf o r w a r dt h ec o n c e p t o f c o u n t r ym a r k e t i n g ”，a n a l y z ei t ss u b j e c ta n do b j e c t ，i t sd o m i n a n ta p p r o a c h e sa n d m e a s u r e s ，a n di t se v a l u a t i o nc r i t e r i aa n dt h ep r o c e s so fi t sd e s i g n i n ga n do r g a n i z i n g i ti s t h ea u t h o r sb e l i e ft h a tt h i st h e o r e t i c a li n n o v a t i o ns h o u l db ef u n c t i o n e da sag u i d ef o rt h e r e l e v a n tp r a c t i c e w i t ht h e 2 0 1 0s h a n g h a iw o r l de x p o ”i nv i e w ，t h i sp a p e r ，a d o p t i n gt h em e t h o do f m a r k e t i n ga n a l y s i s ，e x p l o r e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ew o r l de x p oa n d “c o u n t r y m a r k e t i n g , a n da n a l y z e sc h i n a sn a t i o n a ls t r a t e g i cg o a la n dt h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n tf o r t h e c o u n t r ym a r k e t i n g ”i ta r g u e st h a tp r e p a r i n ga n dh o l d i n g “2 0 1 0s h a n g h a iw o r l d e x p o ”i so n eo ft h em a j o ra n de f f e c t i v ea p p r o a c h e s t og r e a t l yp r o m o t ec h i n a s i n t e r n a t i o n a ls t a t u sa n de x p o u n di t sn a t i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s o f c o u r s e ，a sap l a t f o r mf o r “c o u n t r ym a r k e t i n g ”，s h a n g h a iw o r l de x p os h o u l da l s o a c t i v e l yi n v o l v ei t s e l f i nm a r k e t i n g i no t h e rw o r d s ，e f f e c t i v es t r a t e g i e sh a v et ob em a d et o a t t r a c tt h ew h o l ew o r l da sm u c ha sp o s s i b l e i nt h el a t e rp a r to f t h ep a p e r , t h ea u t h o rm a k e s a n a l y s e so f t h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t ，t h ei n t e r i o rr e s o u r c e s ，a n dv a r i o u sb e h a v i o r so f t a r g e t a u d i e n c ec o n c e r n i n gs h a n g h a iw o r l de x p o ，a n dp r o p o s e s ，o nt h a tb a s i s ，t h e c o u n t r y m a r k e t i n g ”s t r a t e g i e si nl i g h to fs h a n g h a iw o r l de x p o k e y w o r d l c o u n t r ym a r k e t i n g ；p e a c e f u lr i s e ；w o r l de x p o ；p r o m o t i o ns t r a t e g i e s 2 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 第1 章引言 1 1 论文立题 整个2 0 世纪，伴随着人类社会经济活动的飞速发展，市场营销学由萌芽到成熟， 成为指导现代企业经营取得成功的重要思想武器之一。2 0 世纪后期以来，市场营销 的理论和实践进一步融入了世界各国的国情与文化，其应用范围延伸到学校、医院、 军队、社会组织等非营利组织，甚至政府和国家机构也开始接受并应用营销战略，以 实现其组织目标。一种普遍的社会经营理念一一“大营销概念”逐渐成形。 对于“国家营销”的研究是本文的理论基点。目前，世界上的许多国家正致力于 通过“自我营销”来树立国家形象，获取政治影响力和经济利益，创造有利于持续发 展的国际环境，提升国民自信心，并最终促进国家竞争优势的形成。作为个发展中 大国，中国一方面继续深化改革、扩大开放，夯实自己的经济基础，另一方面也比以 往更加积极地参与国际事务，通过全方位“营销”来提升自己的国际地位。从内政方 面强调的“社会主义和谐社会”的建设，到外交上的“努力建设持久和平、共同繁荣 的和谐世界”的呼吁，中国正以一个“2 l 世纪和平崛起大国”的全新形象出现在世 人面前。 本世纪头二十年被视为是中国“必须紧紧抓住并且可以大有作为的重要战略机遇 期”。在这“二十年”的前十年中里，就先后有2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世 博会两大全球级盛会在中国举行。就世博会而占，作为世界上最高级别的展览活动， 它是中国扩大国际交往、提高国际地位和声望的一次契机。在全球竞合共存的时代背 景下，上海世博会无疑将成为中国国家营销战略一个重要组成部分。它将通过集中展 示各国文明的“世界性会场”，创建各国人民平等对话的氛围，演绎中国努力推行和 平、发展、合作的大国形象。 当然，上海世博会本身亦需要营销一一需要制定有效策略，推广上海世博会举办 的意义和目标，提高对上海世博会形象的理解，最大程度地吸引参展方和参观者，从 而办成一届成功、精彩、难忘的世纪盛会，推动其国家营销战略目标的实现。 l2 已有相关研究的缺失 近年来，随着对市场营销一些规律性问题研究的日益深入，市场营销的研究领域 逐渐扩大，一些新的概念和原理不断涌现。美国著名营销学者菲利普科特勒曾在 3 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳 中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 1 9 8 1 年美国市场营销协会成立3 0 周年大会上指出，从上个世纪5 0 年代以来，几乎 每十年中都会产生五、六个营销的新概念。 营销理论应用于非营利组织的思想诞生自1 9 6 9 年至1 9 7 3 年科特勒和一些专家撰 写的一系列文章。这些文章认为“营销是一种非常普遍的社会活动，他不仅仅只是销 售牙膏、肥皂和钢铁。政治竞选提示我们那些候选人就像肥皂一样需要营销；学生升 入大学提示我们高等教育需要营销；筹款提示我们其理由需要营销”此后， 非营利组织营销的思想被应用于各种综合性教科书以及各类期刊，到8 0 年代末期甚 至成为许多著名大学m b a 学生的必修课程。但在“非营利组织营销”理论领域中， 针对“国家营销”的研究资料目前还比较匮乏，即便是菲利普科特勒的国家营销 一书，也更多地专注于国家战略设计，而非集中讨论“国家营销”本身。 而在国内，随着区域经济的发展，中国各地的地方政府开始重视运用营销的思想 和方法来打造城市独特的形象魅力，并总结了不少“城市营销”的经验。但就“城市 营销”而言，虽其与“国家营销”在本质上似有几分相似之处，但“国家营销”所 处的层面更高、环境更复杂，面对的营销对象亦更宽泛，因而“城市营销”的理论尚 不能完全贴切地应用于“国家营销；。 ，_ 一 关于世博会的研究资料倒是相对丰富，但总体数量仍然不足。主要有上海科技文 献出版社翻译的国际展览局关于世博信息一套丛书，以及国内由上海各方面专家对 “世博会与上海新一轮发展”进行的专题研究后印制的系列报告。但其中，针对“世 博会”与“国家营销”关系及其对策的研究仍是空白。 有鉴于此，本文综合了各方面的研究成果，对于“国家营销”的定义以及“世博 会”在“国家营销”战略中可发挥的作用作了尝试性的描述。 1 3 论文研究的逻辑思路和相关文献综述 本文第l 章为引言，简要介绍论文立题，已有相关研究的缺失，提出论文研究的 主要逻辑思路和引用相关文献的说明。 第2 章“国家营销理论”部分首先开宗明义，描述了国家营销的定义一一“通过 运用营销的思想和方法，从战略角度来分析、整合、利用该国在各方面的资源优势， 树立国家形象，获取政治影响力和经济利益，创造有利于持续发展的国际环境，提升 国民自信心，并最终促进国家竞争优势的形成”：并系统地分析了国家营销的主体、 对象、营销内容、主要途径，提出了国家营销的战略规划与组织的大致过程。主要参 考材料为菲利普科特勒的营销管理、国家营销、国家竞争优势、非 4 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳中国2 0 1 0 年七海世界博览会与国家营销研究 营利组织战略营销、新周刊第1 7 6 期“国家营销”专题以及公共外交相关论著 等。 在明确了“国家营销”的概念以后，第3 章“世博会概述”部分介绍世博会的定 位、宗旨和精神内涵和历史演进，说明世博会对国家营销的贡献以及世界各国争相主 办世博会的原因，并对历届世博会中的知名案例进行了研究。主要参考材料为世博 会与上海新一轮发展一一世博专题研究报告、国际级博览会影响研究、文明 的进程一一世博会的发展与思考、国际展览公约、国际展览局官方网站、上海 世博会官方网站等。 在第4 章“中国与世博会”中，介绍了中国近现代参与世博会的概况。结合中国 “和平崛起”的国家战略，分析中国申办世博会的深层原因，提出上海世博会作为中 国国家营销战略实施重要部分的理由，并提出上海世博会举办的目标和工作筹划。主 要参考材料为中国与世博：历史记录、中国崛起一个东方大国的成长之道、 中国2 0 1 0 年上海世博会注册报告、( 2 0 1 0 年上海世博会行动纲要、参考消 息、上海世博会官方网站等。 第5 章“上海世博会国家营销的外部环境和内部资源分析”，在上海世博会国家 营销外部环境方面对当前国际形势和趋势，中国、上海的政治、经济等总体情况进行 分析；内部资源方面，对上海世博会涉及的组织、人力资源、资金、政策、科技等方 面资源和能力进行分析，得出结论：中国上海有能力通过举办一届成功、精彩、难忘 的世博会来树立国家的良好形象，但尚需要有全面、细致的海内外传播推介策略。主 要参考材料为上海统计2 0 0 5 统计年鉴、参考消息、中国外交网、上海政府 网站等。 在上海世博会外部环境和内部资源均形成有力支持的条件下，第6 章“上海世博 会国家营销受众分析”对受众和潜在参与者进行分类，并就其中重点一一参展国和国 际组织、参展、参与企业、参观者、媒体等对象进行调查和分析，并形成结论。参考 资料来源于国际级博览会影响研究、文明的进程一世博会的发展与思考、 中国2 0 1 0 年上海世博会注册报告、( 2 0 1 0 年上海世博会参观调查汇报等。 本文最后一章“上海世博会的国家营销策略”，根据前两章的分析结论，结合上 海世博会的目标和特点，针对不同的营销对象一一参展国和国际组织、参展、参与企 业、参观者、媒体，提出营销的原则和策略。主要参考材料为国际级博览会影响研 究、中国2 0 1 0 年上海世博会注册报告、( 2 0 1 0 年上海世博会行动纲要等。 0 3 2 0 2 5 3 0 4 是佳中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 章节安排 j l 第2 章国家营销理论 i i 第3 章世博会概述 l i 第4 章中国与世博会i l 第5 章上海世博会的外部环境和内部资源分析 卜_ - f 第6 章上海世博会国家营销受众分析 第7 章上海世博会的国家营销策略 i l 结语l 主要内容 简要介绍论文立题，已有相关研究的缺失，提出论 文研究的主要逻辑思路和引用相关文献的说明。 描述国家营销的定义，系统分析国家营销的主体、 对象、营销内容，主要途径，提出了国家营销的战 略规划与组织的人致过程。 介绍世博会的定位、宗旨和精神内涵和历史演进， 说明世博会对国家营销的贡献以及世界各国争相 主办的原因，并对历届世博会案例进行研究。 介绍中国参与世博会的概况。结合中国国家战略， 分析中国申办世博会的深层次原因，提出上海世博 会作为中国国家营销战略实施重要部分的理由，及 其目标和工作筹划 简要介绍论文立题，已有相关研究的缺失，提出论 文研究的主要逻辑思路和引用相关文献的说明。 简要介绍论文立题，已有相关研究的缺失，提出论 文研究的主要逻辑思路和引用相关文献的说明。 简要介绍论文立题，已有相关研究的缺失，提出论 文研究的主要逻辑思路和引用相关文献的说明。 图1 1 论文结构图 6 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳中国2 0 1 0 年e 海世界博览会 了国家营销研究 第2 章国家营销理论 2 1 趋势：国家营销时代的到来 新经济时代，营销战略在商业领域被发挥得淋漓尽致。随着世界新经济格局的建 立，营销理论也开始逐渐被运用于非营利组织、政府机构，乃至大国外交上。不少发 达国家都通过各种营销方式来塑造一个能够给人留下深刻印象的国家“标志”。 正如菲利浦科特勒所说：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济 的份额和他们所服务的世界。”1 世界正日益变得营销化，国家像一个企业一样是国 民性格与商业利益的混合体，国家营销正作为一种提升国家形象的灵活手段，被越来 越多的国家所推崇。 在此概念下，许多国事都可以添加上国家营销的意义，我们完全可以找很多这样 的例子： # 触i 蒯# 镕# m b 濑。 图2 1各国“形象标识” 2 0 0 3 年1 1 月，英国首相布莱尔在著名的美国动画片辛普森一家中“露面”， 为片中的“首相布莱尔”配音，给到伦敦旅游的辛普森一家五口提出建议，借机向美 国人“推销英国旅游”；新加坡请出当地明星阿杜担任新加坡旅游形象大使，推出温 情可人的家庭旅游计划；斯里兰卡则请中国导演、电影演员徐静蕾代言，在中国出版 兰卡徐静蕾写真集，收录徐静蕾在斯里兰卡的行走风情；韩国影星裴勇俊在日本 菲利浦科特勒国家营销 7 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳 中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 女性中掀起让人叹为观止的热潮，通过一部部“韩剧”，日本人了解了当代韩国的 风情面貌，也为两国多年的冰点关系，带来文化上的初融；泰国由其总理他信亲自策 划发起了面向全球的泰国尊荣卡售签活动，以更加人性化的方式束笼络各个国家的精 英人士，该卡的所有持有者将成为世界上第一批由政府官方主办的国家级俱乐部会 员 在这些国际亲善活动的背后，都隐藏了同一个目的如何能更好地将自己的国 家“销”出去。国家营销作为整合营销的最高级别，正成为国际交往中的一个热门词 汇。 2 2 国家营销的概念 1 国家营销定义 菲利普科特勒认为：一个国家，可以像一个企业那样用心经营。在确定“国家 营销”的定义之前，也许我们有必要先对国家营销涉及的概念作一界定： 关于“国家”一一当在一个固定的领土范围内，拥有一定人口，在其中行使着一 个合法的政治权力时，便存在着国家。体现国家权力的政权机关，象征着国家主权， 因而在国家定义中是最重要的要素，此外，非政府的公共机构、企业和个人等也是形 成“国家”整体概念中的要素。 关于“国家形象”一一是指国家以其自然地理环境、经济贸易水平、社会安全状 况、商业、交通、教育、法制的完善程度、政府治理模式、历史文化传统、国民价值 观念和生活质量及行为方式等要素作用于公众，并使公众形成对某国家认知的印象总 和。 “国家营销”的定义：通过运用营销的思想和方法，从战略角度来分析、整合、 利用该国在各方面的资源优势，树立国家形象，获取政治影响力和经济利益，创造有 利于持续发展的国际环境，提升国民自信心，并最终促进国家竞争优势的形成。 国家营销是一个“大营销概念”。从营销学的角度上看，国家营销是一种整合营 销，是一种系统的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式； 从管理学上看，国家营销理念关注本国经营成本、产品市场，倚重市场配置资源的作 用；从社会学领域考察，国家营销理念弘扬和尊重人本思想和持续发展观，促进经济 社会和国民的全面发展。 8 0 3 2 0 2 5 3 0 4 曼佳中国2 0 1 0 年卜海世界博览会与国家背销研究 2 国家营销与企业营销的异同 企业的整体营销要从公司战略、理念、技术、产品、服务、培训等各方面做全面 系统的整体形象包装，这就是我们熟悉的名词：企业品牌。而对于一个国家来说，其 整体形象的表征就是国家品牌。 与企业营销相比，国家营销涉及政治、经济、军事、外交、教育、文化、科技等 领域，包含了更宏观更广义的内涵，受环境因素的影响也更为复杂。国家营销的主体 是政府以及公共机构、企业，甚至是普通的民众的联合体，企业则在国家营销中同时 扮演着推动者和受益者的双重角色。国家营销的主要目的不仅仅是推销产品，签立订 单，而是更进一步的整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际 化、规范化、透明化的投资服务平台，塑造有利于国家政治、经济、社会等诸多方面 的良好形象。 2 3 国家营销的意义和重要性 1 塑造国家形象和政治影响力 以文化为手段营销国家战略，让文化历史学者想到了英国。二战以后，英国国力 下降，但至今仍保持着大国、强国的地位和影响力。她除了维持英美特殊关系，积极 参与欧洲一体化进程，在欧美之间发挥外交的枢纽和桥梁作用之外，还很注意塑造和 推介当代英国的文化形象，发挥英国在世界上的思想和文化影响力，从而保持和不断 提升整个国家的形象，塑造政治影响力。 2 获得更多的外资流入和商业机会 国家营销可以改变世界对一个国家的印象。这印象中蕴藏了许多商业机会，当一 个国家的声誉好、形象佳时，方便之门往往会优先打开，赢得许多国际生意。对“国 家”进行营销，有助于加速外国投资的流入。其实，目l j i 不仅是富国在运用“营销” 武器，越来越多的发展中国家也意识到，树立起能够给人留下深刻印象的国家“标志”， 将有助于加速外国投资的流入，弥补建设资金之不足，推动产业升级和产品换代，增 加就业机会和财政收入。同时，国家营销还能吸引更多的国外旅游观光者，让旅游业 带动国内经济发展。 3 提高本国企业的国际竞争力 国家营销有利于提高国内企业参与国际竞争的能力。以中国为例，中国已经有很 多拥有世界级竞争能力的企业，并且已经开始介入国际市场。本国企业走出国门，文 化产品、媒体工具也必须走出国门，为本国企业拓展海外市场建立有效的低成本的“软 环境”。软环境是相对硬环境而言的一个概念，它是指物质条件以外的诸如政策、文 9 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳 中国2 0 l o 年卜海世界博览会与国家营销研究 化、制度、法律、思想观念等外部因素和条件的总和。这种“软环境”塑造的效果大 大高于直接做广告的效果，降低了民族企业的市场拓展成本。 4 提升民众自信心 当企业走出国门面对国外客户时，第一是国家品牌，第二是企业品牌，第三才是 企业的产品及服务品牌。一个美国企业只有十几人、几百个人就会被国内民众认为是 有实力的高技术企业，原因在于美国的国家营销做得好，企业产业群形成了。而中国 的高科技企业规模达到数万人，全面进入了世界市场并被主流客户广泛认可，但部分 国内民众还认为不如美国一个小企业，最深层次原因在于缺乏自信心。特别是加入 w t o 之后，通过政府来提高国外企业进入本国市场的门槛就比较难以操作，国家营 销将有助于国内用户选择国内的产品与服务，有利于广大民众的觉悟与责任心，自觉 支持国内产品，提高国外企业进入本国市场软成本。 5 寻求和平与发展 如果说和平与发展的大主题在未来的5 0 年内将依然是世界主题的话，那么国家 营销将更加频繁地出现在人们的视野当中。由于全球经济转暖，来自于商业利益的需 求也将成为自家营销的主要策动力。国家营销是消除目标国家民众敌意、笼络政治资 源和游说政府的最佳方式。正如泰王国国家尊荣卡在中国区首发仪式，既有泰国上议 院议长、泰国内务部部长等国家政要出席，又有中国政界人士、企业界嘉宾出席，在 中国解放军军乐团的伴奏下，政治、资本和友谊完美地结合在了一起。 2 4 国家营销的主体及相关行为者 国家形象的推广需要通过全方面的渗透，国家营销必须由政府来主导，任何企业 都无法承担责任及成本。但同时公共机构、企业、个人等也都是国家营销的重要相关 者。 1 国家营销的主体i 政府 国家营销是一个系统工程，其主体显然是政府机构。政府机构应建立相应的组织 来统筹规划和协调，且所有的部门都需要有强烈的营销意识。政府的主要负责人应该 担当起营销战略规划与实施的领导责任。这样，国家营销的形象在战略上才能得以统 一，各类资源也能够得到合理有效的利用。 2 国家营销相关行为者之公共机构 公共机构并不是国家营销的直接责任者，虽然他们总是为着自己局部的利益在努 力，但是他们的运作间接地推动了国家营销的展开。如果公共机构的资源能够被政府 组织和整合起来，将会令国家营销看起来更加丰富多彩。 1 0 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳 中国2 0 l o 年上海世界博览会与国家荷销研究 在所有的公共机构中，媒体和文化机构作为国家营销的载体发挥着最为重要的作 用。美国哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫奈把国际政治力 量分为“硬力量”和“软力量”。硬力量指的是军事、经济等物质杠杆；软力量与经济、 军事等硬力量相区别，主要是通过文化和思想等方面的感染力吸引他国，进而维护国 家利益并且最大限度地推广政策、制度和价值观，它体现一个国家代表的文明对世界 的辐射能力。在他看来，冷战的胜利和美国文化与价值观念的全球化是通过新闻、娱 乐、广告这些“软力量”得以实现的。这些“软力量”传播是媒体的一种自发行为， 它不是在政府领导下统一的、有计划的、目标性极强的营销行为，但是这些公共机构 对国家营销的重要性不言而喻。 其他公共部门也存在类似的功能，如举办各种展示和会展活动的展览中心，举办 各种嘉年华会的商业及旅游接待行业协会等等。 3 国家营销相关行为者之企业 企业对国家营销的贡献是比较特殊的。企业可以说是国家营销最直接和最大的受 益者，因为国家营销的成功，不只换得一个虚名，而是获得更多的投资和市场机会。 但是，企业尤其是成功的知名企业，也是国家营销的重要推动者，对国家形象的形成 与提升，起着非常重要的作用。 如瑞士以其手表工业闻名于世，浪琴( l o n g i n s ) 、欧米茄( o m e g a ) 、劳力 士( r o l e x ) ，这些风靡全球的品牌手表，不仅象征着奢侈与时尚，也为瑞士这个 国度平添了高贵与精致的色彩；一提到法国，人们的第一感觉是“浪漫之都”，她的 浪漫透过各种令人钟爱的香水、护肤品、服装、珠宝、美酒等国际著名品牌的经典氛 围，渗入我们的生活，散发出无尽魅力，甚至连法语也被爱屋及乌地形容为世界上最 浪漫的语言；而在美国，在其强大的营销攻势下，一些企业品牌本身就已经成为了国 家品牌的代言符号，最著名的例证就有可口可乐、麦当劳等；在日本，企业的产品与 服务也是国家营销的载体，自然资源严重匮乏的日本一直都对能源十分节约，日本汽 车在节能方面毫无疑问做得很出色，但是实际上，日本汽车的绝大部分销量在国际市 场上，日本汽车企业为整个国家的各种产品都树立了节能、节约资源和精益化的良好 形象。 4 国家营销相关行为者之个人 人民营销被菲利普科特勒看成是国家营销的另一种战略。的确，国家形象的推 广通过全方面的渗透，国家在起主导作用，但最需要推广的是国内民众对国家的认识 与看法，对国家的热爱和责任心，不能维护国家利益，不爱祖国母亲的人是得不到别 人尊重的，特别是那些从事对外交流与合作的人员，其言行都代表着国家的形象，影 响着外国人的看法。 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳 中国2 0 1 0 年卜海世界博览会与国家营销研究 名人效应、专家影响力、作家的作品、移民等作用更是不可忽视的。比如国家男 篮队员姚明和奥运冠军刘翔，近日被上海市人民政府聘任为上海形象代言人，姚明还 被聘为2 0 1 0 年上海世博会形象代表。他们一个象征着“高度”，一个象征着“速度”， 为其代表的国家、城市形象打上了具有鲜明人格特质的印记。 2 5 国家营销的客体 国家营销的对象包括了国际和国内两部分。 1 国际方面 国际方面的营销对象不仅包括了传统外交意义上的国家、政府、军事方面的对象， 还包括了更广义的非政府组织、媒体、外国企业和国民。其中最重要的是要开展针对 外国民间的国家营销和公共外交，营销的重点是向外国公众传播信息、交流思想、影 响舆论，塑造良好的国家品牌和形象，改变国外民众对本国的看法。 2 国内方面 在国内，营销对象主要是民众、媒体，当然还有企业和相关机构等，营销重点是 向公众、媒体或者其他机构提供关于政府目标、政策和活动的信息，让国内民众获悉 政府政策和目的，争取国内民众对政府工作的理解和支持，树立国民对国家的忠诚度 和自豪感。 2 6 国家营销的主要途径 国家营销工程虽然浩大，但亦有其实施的具体途径。大到国家领导人的互访、使 领馆参与的文化交流，小到一件时装、一句广告传播口号，都可能是国家营销的途径。 简单归纳一下，通常有以下几类方式： 1 外事交流 国家高层往来是国家营销最主要的途径之一，国家领导人到他国的出访，前前后 后能引起他国主流传媒连篇累牍地对本国的“义务”报道。国境开放、互免签证、外 交游说、公共关系等也是国家营销的通衢。此外，签立国际公约、加入国际组织也是 树立国家正面形象的有效手段。 2 文化交流 政府或民间组织的文化交流，艺术作品、影视作品和文化娱乐产品可以潜移默化 地用本国文化改写他国的娱乐生活方式及价值观念，而且往往最能征服人心。此外， 1 2 0 3 2 0 2 5 3 0 4 曼佳中国2 0 i o 年上海世界博览会与国家营销研究 世界性的会议、运动赛事和文化活动的主办，也能集聚各国有舆论影响力的高端人士， 并通过他们扩大本国的影响。 3 商贸交流 除外交和文化交流外，各国间的商贸交流也是最直接的传播国家形象的途径。从 对企业、品牌的价值塑造，到跨国公司的区域投资，到各类商业合作、贸易往来，乃 至为拓展经济交流而开展的路演、国际会展及论坛等都可对国家营销起到一定的推动 作用。 4 媒体传播 一个国家在国际上的形象，是由国际社会大多数媒体对一个国家的报道和评论形 成的。媒体不仅是营销的工具和通道，其本身也是国家营销的对象。向媒体提供及时、 丰富、有价值的信息，以开放的姿态面对媒体的采访、质询，都会赢得媒体更多的理 解与支持，从而更主动地掌握话语权，塑造民主、开放的国家形象。尤其是在危机时 刻，良好的政府媒体关系，有利于帮助舒缓大众情绪，促进双方沟通，使棘手的问题 及时得到解决。 2 7 国家营销的评估标准 知名度不是国家营销的目的，如处于战争与动乱局势中的伊拉克等中东国家就是 全世界密切关注的对象，却是人们避之唯恐不及。国家营销的所有策略，旨在把一个 国家的精华最大限度地传递到另一个国家，同时吸引它国的消费者和人才来本国消 费、体验、生活和投资。论及国家营销的成功标准，不外乎美誉度、吸引度和支持度。 1 美誉度 无论是美好、热情、充满活力，还是安全、浪漫、富有文化，这些形容词都是对 一个国家美誉度的形象考量。在政府层面，国家美誉度的建立不是一朝一夕之功。首 先要打破误解坚冰，洞开了解之门。通过持续的人才和文化交流、结成友好城市、领 导人互访、国境开放、国际级会展及有意加强国家文化和旅游宣传，一个国家的美誉 度借助传媒和口碑相传而渐渐地深入人心。在企业的层面，则用有竞争力的商品输入 一个国家的标识，它的好处是可以令每个人每一天都对它所代表的国家感同身受。 2 吸引度 有了美誉度，才有论及吸引度的基础。一个国家对投资和旅游的吸引，可以令世 界上其它国家的人络绎上门来为自己国家的g d p 做贡献。即便不来，光是对本国新 闻和本国产品的关注，已足以为本国赢取足够的人气效应，这种效应是一个国家的无 形资产，在适当的时候总会转化为传播指数和消费指数。 1 3 0 3 2 0 2 5 3 0 4 是佳 中国2 0 1 0 年i 海世界博览会呵国家营销研究 3 支持度 持久的美誉度和吸引度，摄终积聚的是散布在全球各地的人们对一个国家的支持 度。这种支持度能极大地反哺该国的企业与品牌，令其在跨国营销事业上事半功倍。 人们对一个国家的支持度还可以转化为对该国企业和品牌的忠诚与迷恋。 由此可见，国家营销的成功结果，是惠及国家的全部，从国家的形象，到企业， 到每一个人。 2 8 国家营销的战略规划与组织 国家营销要比企业营销复杂得多，其战略规划电更需要考虑全面性和长效性。在 具体规划和实施的过程中，必须重视以下环节： 1 准确而持久的定位 国家的定位是国家品牌的灵魂，必须了解本国国民对自己国家的认知是什么，以 及想让国家营销的海外目标群如何认知本国。国家的定位原则，基本上跟企业品牌定 位差不多，但方法略有不同。为国家定位，必须把考虑的范围拉得更大一些，通过全 盘性的政策整合，把其它国家所欠缺的独特性找出来，同时使本国的独特性转化成核 心主题，跟别人产生差异，并透过多种方式全面品牌化。 比如南美洲的小国波多黎各，除了拥有错落的阳光海岸以外，她把自己定位成一 个“清洁，文明，人民友好的，正在复兴中的岛国”，形成独具特色的加勒比海地区 岛国特色，其成效是前往的游客络绎不绝，旅游业在3 年中实现了1 0 2 的增长。 图2 2 宣传海报：波多黎各一一复兴中的岛国 2 长远的战略规划 长远的战略规划是所有营销活动所必需的，而且是所有营销行为的第一步，国家 营销必须结合其历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况和竞争对于的实际状况 1 4 0 3 2 0 2 5 3 0 4 是佳中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家许销研究 等，确定国家营销的买家及需求，激发创意，制订出有目标的，有可行性，能够实现 政府强势和经济增长的一套策略规划。所以国家营销是一件相当严肃的事情，需要一 些专业人才与技术进行研究、评估和计划，最后还需要有效的执行。 如新西兰，将其营销目标设定为身心均年轻的人群，针对这一特定人群“期望与 自然互动”的心里，设计“1 0 0 纯粹体验”旅游品牌策略，结果为新西兰带柬旅游 以及相关行业的增长还夺得一项国际业界荣誉由亚太区旅游协会授予的“2 0 0 4 年市场推广大奖”。 图2 2 宣传海报：新加坡一一。1 0 0 纯粹体验” 3 统一协调的机制 国家营销的定位需要得到本国国民、企业的一致认可，包括国家领导人。国家营 销过程需要自上而下、全面合作、统一协调的机制，更需要和政府、商业、艺术、教 育、媒体等各方代表紧密合作，共同执行“国家品牌化”的任务。 4 健全的政策配套过程 国家营销的目的是获取国家竞争优势，创建国家财富，着重要处理的是将宏观经 济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为一一连接。科特勒在国家营销 中提到：凼家需要通过两种主要类型的政策来提高竞争力，是政府主要政策，包括 投资政策，工业发展政策以及贸易政策；二是政府支持政策，包括宏观经济政策、基 础设施发展和行业结构的发疑。所以健全优越的国家政策是国家营销的必备条什。 0 3 2 0 2 5 3 0 4 吴佳中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 2 9 小结 国家营销就是通过树立国家形象，获取政治影响力和经济利益，建立起国家竞争 优势。可以说，形象就是权力，这是今天全球化时代的特征。无论是个人，还是产品、 企业、城市、国家，你在世人心目中被定位成什么样的形象，你就被赋予什么样的“权 力”。在某种意义上说，良好健康的国家形象，是一个国家最重要的资产；误读的或 者被恶意曲解的形象，会对国家利益和人民利益构成严重的伤害。 同时，国家营销是一项复杂的系统工程，需要由政府统一组织协调、企业和社会 各界协力而为。即便是处于发展中的中国也应重视从国家营销的层面全面、系统、快 速地重塑中国的国家形象，持续改善中国企业在国际市场上生存发展的软环境，持续 增强我们的民族责任心与自尊心、自豪感，并最终增强在国际上的竞争能力。 1 6 中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 第3 章世博会概述 3 1 世博会的起源与历史演进 世博会是经由国际展览局批准、由主办国政府组织、政府委托有关部门承办 的、非贸易性的国际博览会，是世界上晟高级别的展览活动，也是各国动员全国 力量，全方位展示本国政治、经济、社会、文化和科技等方面成就与发展前景的 全球性盛会，被誊为世界经济、科技和文化的“奥林匹克”。世搏会与奥运会、 世界杯足球赛一起，已成为全球的三大顶级盛会。 l _ 起源与诞生 1 9 世纪初以来，西方国家工业革命的进程改变了国内市场的供求关系，向 海外市场推销产品的迫切之情日盏显露。世博会的雏形是中世纪欧洲商人的定期 集会，主要功能是初级的商品现场交易。随着生产的发展，一些国家开始举办大 型集市以实现在更广泛的空间进行更大宗的商品交易，同时对本国国力进行夸 耀。1 8 5 1 年，英国维多利亚女王斥巨资，举办了首届真正意义上的世界博览会。 这个名为“t h eg r e a te x h i b i t i o no f t h ew o r k so f l n d u s t r yo f a l ln a t i o n s ”的博览会以 其独特的水晶宫会场建筑闻名于世，维多利亚女王还开创了通过外交途径邀请世 界各国参展的传统，使得这次牌览会集中了】0 个国家、1 4 0 0 余彳牛各类艺术珍品 和新机器产品。在1 6 0 天的展期中。吸引了来自世界各地的商贸人员、社会名流 和旅游观光人士约6 3 0 万人次观赏，获得了巨大的成功。自此，人类社会的交流 完成了从低级阶段产品的简单交易到工业时代的技术交流和文明成果展示的重 大转变。 图3 1 英国伦敦1 8 5 1 年世博会建筑 1 7 0 3 2 0 2 5 3 0 4 蔓佳 中国2 0 1 0 年上海世界博览会与国家营销研究 2 初期阶段 受到英国万困博览会的启迪，受惠于世界工业革命的西方国家先后走上了向 全世界展销自己成果的道路。美国、法国相继步英国后尘，频频举办世博会。这 一阶段的世界博览会以工业文明的成果展示为主，引导了工业革命的潮流，推动 了当时经济和社会的发展。如1 8 7 9 年一1 8 8 0 年的悉尼国际博览会、1 8 8 0 一1 8 8 1 年墨尔本国际博览会、1 8 8 3 年的阿姆斯特月殖民地产业国际博览会等。 初期探索阶段的世博会大多由举办国政府主办，政府包揽了参展国的邀请、 世博会的筹办、组织等所有职能，也启动了博览会在世界各地轮流举办的进程， 对艺术和设计、国际贸易、旅游业的