（工商管理专业论文）中国银行武陵源支行市场营销战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：坦年月盥日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其他手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定递交学位论文。 作者签名： 导师签名：奁驻法日期：一吣月日 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 摘要 随着金融业体制改革的深化和中国对外开放步伐的加快，国内众多股份制 商业银行和外资银行以其优质的服务、灵活的经营给国有商业银行带来了巨大冲 击。如何在日趋激烈的同业竞争中保持自己的优势，如何抓住机遇迎接挑战是国 有商业银行面临的重大课题。 本文综合运用战略管理和营销管理理论思想，以中行武陵源支行为研究对 象，应用文献分析、模型分析、对比分析和实例分析相结合的方法，在描述支行 市场营销现状的基础上，通过p e s t 模型、五力模型和s w o t 分析方法，对支行的 内外环境进行了较为全面的分析，认为武陵源区旅游经济的发展会不断促进支行 的发展，支行面临的外部机遇大于威胁。但在该区域内同行业竞争较为激烈，支 行的内部资源条件与能力略显不足，有待进一步改善。根据环境分析，本文进一 步明确其在竞争中的优势和劣势，以及面临的机会和威胁，认为中行宜采用市场 营销的常规组合战略与创新性战略联合发展的总战略，在巩固现有客户群体的同 时，通过创新性战略吸引和培养银行的潜在客户。为了实现营销战略目标，本文 还提出了相应的营销战略实施方案及保障性措施，以促进支行持续、稳定、健康 地成长。 本文通过对中行武陵源支行营销战略的研究，对中行武陵源支行的营销有现 实的指导意义，为制定出符合中行武陵源支行发展的战略提供有力的依据，并为 中国银行的上级决策者解决问题提供参考，同时也为当地同业以及中行其他地区 基层支行的发展决策提供一些有益的借鉴。 关键词：中国银行武陵源支行；战略管理；市场营销；战略选择 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 a bs t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go ff i n a n c i a ls e c t o rr e f o r ma n dt h ea c c e l e r a t i o no fc h i n a s o p e n i n gu p ，m a n yd o m e s t i cj o i n t - s t o c kc o m m e r c i a lb a n k sa n df o r e i g nb a n k sf o ri t s q u a l i t ys e r v i c e ，f l e x i b l em a n a g e m e n to fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k st oag r e a t i m p a c t h o wi nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yt om a i n t a i ni t s a d v a n t a g e ，h o wt o s e i z et h eo p p o r t u n i t yt om e e tt h ec h a l l e n g e so fs t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k sf a c eam a j o ri s s u e t h i s p a p e ra p p l i e d t h e t h e o r y o f s t r a t e g i cm a n a g e m e n t a n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h i n k i n g ，c o m b i n e dw i t hb a n ko fc h i n aw u l i n g y u a ns u bb r a n c ho fi t s o w nd e v e l o p m e n ta n a l y z et h ef a c eo fm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t , t h eu s eo ft h ek e yf a c t o r si ne v a l u a t i o no ft h eb o cw u l i n g y u a ns u b b r a n c hi n t e r n a lf a c t o r sa n de x t e m a lf a c t o r sw a se v a l u a t e d c l e a r l yi t sa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p e t i t i o n ，a sw e l la so p p o r t t m i t i e sa n dt h r e a t sf a c i n g ，i nt h i s b a s e do nt h eu s eo fs w o ta n a l y s i so nt h ew u l i n g y u a ns u bb r a n c ho fm a r k e t i n g s t r a t e g i e st om a t c h ，b o cw u l i n g y u a ns u b b r a n c ht od e t e r m i n et h em a r k e t i n gs t r a t e g y a n dd e v e l o pt h ec o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g yt oa c h i e v ei t ss t r a t e g i co b j e c t i v e s b a s e do nt h eb o cw u l i n g y u a ns u bb r a n c hm a r k e t i n gs t r a t e g y , z h a n g j i a j i eb r a n c h o ft h eb a n k sm a r k e t i n gh a sr e a ls i g n i f i c a n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fac o n s i s t e n t s t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n to fb o cw u l i n g y u a ns u bb r a n c hp r o v i d eas t r o n gb a s i s f o rt h eb a n ko fc h i n a st o pd e c i s i o nm a k e r st os o l v e r e f e r e n c eq u e s t i o n s ，b u ta l s of o r t h el o c a li n d u s t r ya n d 、析t 1 1o t h e r p a r t so ft h e b a n ko fc h i n ab r a n c hi nt h e d e v e l o p m e n to fg r a s s r o o t sd e c i s i o n - m a k i n gt op r o v i d es o m e u s e f u ll e s s o n s k e yw o r d s ：b a n ko fc h i n aw u l i n g y u a ns u bb r a n c h ， m a r k e t i n g ，s w o ta n a l y s i s i i 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 目录 摘要i a b s l l t a c t i i 第l 章绪论一l 1 1 研究背景及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义1 1 2 国内外研究现状2 1 2 1 战略管理理论研究现状2 1 2 2 市场营销理论研究现状7 1 3 研究架构及思路9 第2 章理论基础1 2 2 1 战略管理的一般理论一1 2 2 1 1 战略管理层次理论1 3 2 1 2 战略管理过程理论1 6 2 2 市场营销战略的一般理论。1 9 2 2 1 市场营销过程理论1 9 2 2 3 基本市场营销战略2 0 2 3 相关战略分析模型2l 2 3 1p e s t 分析法2 l 2 3 2 五力模型2 3 2 3 3s w o t 分析法2 5 2 3 4 “价值链”分析法2 6 第3 章中行武陵源支行市场营销现状分析2 7 3 1 支行发展概况一2 7 3 2 支行的营销现状2 8 3 2 1 市场营销现状2 8 3 2 2 营销管理能力。2 9 3 2 3 人力资源3 0 3 3 中行市场营销问题分析3l 3 3 1 营销手段单一一3 1 3 3 2 部门职能边界模糊3l 3 3 3 营销组合缺乏多样性3 l 3 3 4 主观能动性欠缺3 1 3 3 5 营销员工缺乏专业性。3 2 第4 章中行武陵源支行内外部环境分析3 3 4 1 宏观环境分析一3 3 4 1 1 政治法律环境分析3 3 4 1 2 经济环境分析一3 4 4 1 3 社会文化环境分析3 6 4 1 4 科学技术环境分析一3 6 4 2 行业环境分析3 7 4 2 1 行业内主要竞争对手3 7 4 2 2 潜在进入者和替代品的威胁3 8 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 4 2 3 资金提供者和需求者的议价能力3 9 4 3 银行内部资源与能力分析一3 9 4 3 1 组织管理能力分析一3 9 4 3 2 人力资源分析4 0 4 3 3 银行文化建设4 l 4 3 4 业务增长性与竞争力分析4 2 4 4 中行武陵源支行的s w o t 分析4 4 4 4 1 优势分析4 4 4 4 2 劣势分析4 5 4 4 3 发展机会分析一4 5 4 4 4 发展威胁分析4 6 第5 章中行武陵源支行营销战略选择4 8 5 1 战略定位及目标4 8 5 1 1 战略定位4 8 5 1 2 战略目标4 8 5 2 市场营销常规组合战略5 0 5 2 1 产品战略5 0 5 2 2 价格战略51 5 2 3 渠道战略5 2 5 2 4 促销战略5 3 5 3 市场营销的创新性战略5 4 5 3 1 强调顾客价值，创新客户关系5 4 5 3 2 提供一揽子金融服务5 5 5 3 - 3 积极开展行业内的竞争合作关系5 5 第6 章中行武陵源支行营销战略实施及保障性措施5 7 6 1 战略实施5 7 6 1 1 加强中国银行产品品牌建设一5 7 6 1 2 拓展营销渠道5 7 6 1 3 建立有效的市场营销工作机制5 8 6 1 4 突出市场营销的层次性和联动性一5 8 6 1 5 实现金融产品服务的差异化5 8 6 1 6 建立银行信息管理系统5 8 6 1 7 强化客户关系管理5 9 6 2 保障性措施6 0 6 2 1 人力资源保障6 0 6 2 2 组织保障一6 l 6 2 3 文化保障6 l 6 2 4 建立营销战略实施的考评体系一6 l 第7 章结论6 3 致谢1 参考文献6 4 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 在经济飞速发展的条件下，银行业的竞争竞争形势发生了明显的变化：金融 国际化、开放自由化和电子化的发展趋势加剧了商业银行以及各国有银行之间的 竞争，并使得这种竞争关系复杂化。目前，金融体制改革在中国经济中逐渐深入， 银行业受到的来自信息技术的影响越来越明显，客户需求呈现出多样化特征，各 大银行之间的竞争将会愈加激烈。入世后，外资银行将全面进入中国金融市场， 中国国内的商业银行将面临着更为激烈的市场竞争；另外，国有商业银行股份制 改造进程正在加快，建行、中行、工行已经相继上市，农行也正在积极准备上市。 作为一类特殊的企业，银行组成了国民经济的重要部分，在很大程度上影响着该 国的国际竞争力。所以，研究银行战略及其相关的发展战略有着深远的意义。 中国银行武陵源支行自2 0 0 6 年成立以来，随着地方经济的发展，中行武陵 源支行的综合实力不断增强，业务发展已取得了一些成绩。但由于因为营销战略 的缺陷，竞争能力较弱，在发展速度上落后于当地同业和中行其他地区基层支行。 因此，制定和实施好未来几年的营销战略是中国银行武陵源支行的当务之急。 1 1 2 研究意义 中国银行武陵源支行是中国银行股份有限公司的的基层经营支行，直接管辖 行为张家界分行，目前是张家界中行系统的低产网点。上级行已明确提出改造低 产网点的工作要求，武陵源支行必须有科学的发展战略和有效的措施，才能迅速 发展壮大，成为系统内和当地同业中的佼佼者。作者做为中国银行武陵源支行的 一名管理者，在工作实践中深切体会到竞争的激烈性和发展的紧迫性，希望通过 对中行武陵源支行所面临的外界环境和内部资源条件进行详细分析，在分析的基 础上对中行武陵源支行的优劣势进一步明确，进而寻找发展的机会与面临的威 胁，并根据上述分析为中行武陵源支行制定科学的营销战略，提高其综合竞争能 力，从而达到理想的经营目标，快速追上竞争对手。 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 1 2 国内外研究现状 1 2 1 战略管理理论研究现状 1 战略管理在西方的发展 ( 1 ) 2 0 世纪6 0 年代战略管理的兴起 二十世纪六十年代时，理论课题一直是战略研究的中心内容。在年代初期时， 来自美国的知名学者阿尔弗雷德d 钱德勒就著有战略与结构一书，著作对 企业的战略问题进行了初步分析，拉开了对企业战略管理研究的序幕。学者指出： 一个企业基本的长期发展目标和规划会受到这个企业的总体战略的影响，而且企 业的总体战略也会在一定程度上制约和规范企业的发展的基本路径，然后通过总 体战略的作用实现企业有效资源的最合理的配置，促进企业的良好发展。在上书 中，学者钱德勒详细、全面地分析和总结了企业组织结构、企业战略和企业发展 环境之间的相互影响的动态关系，通过总结，学者提出如下结论：当环境发生变 化时，企业战略要随之进行调整，同时企业的组织结构也要服务于企业的发展战 略，进一步满足市场需求。通过上述分析，学者钱德勒享有开山鼻祖之称，着力 研究组织结构、企业发展环境与企业发展战略之间的相互关系。 战略研究发展n - 十世纪六十年代时，设计学派成为战略构造的主要代表学 派，其中来自美国哈弗大学的著名教授安德鲁斯领导着设计学派，并与其同时展 开了对战略管理的研究。经研究，他们指出：明确企业的发展战略促进了企业发 展环境与企业自身资源条件的适应性。针对研究问题，他们设计了基本模型，并 将战略构造进行了区分，分别为战略制定和战略实施。在整个分析过程中，以上 学者运用基本的s w o t 分析法，明确了组织发展的优劣势及其所面临的一系列机 会与威胁。他们尝试结合企业的发展目标、相关政策和发展方针以及各种确定与 不确定的经营活动，进而构建自身的持久竞争优势和战略属性。 与设计学派同时出现的另一学派便是计划学派，计划学派由著作公司战略 进行了首次阐述，著作作者为安索夫，出版于1 9 6 5 年。该学派的主要思想是： 形成战略并不是一个随意的过程，战略是一种有意识的活动，是受到控制，是一 种规范化的过程。一般情况下，一个企业中的高层管理人员进行整体的计划制定， 中、下层管理人员直接服务于高层管理人员制定的各项计划于安排。制定总体计 划之后，逐级分解计划、任务、目标和预算，进而实施企业战略。在此研究基础 上，西方研究学者将战略管理划分为两大类：经营战略管理、总体战略管理，这 种划分方式积极作用于战略管理研究的深入。 通过上文分析，对该时期的战略理论研究的基本思想进行总结，可以看出理 2 中南大学m b a 论文中国银行武陵源支行市场营销战略研究 论研究的基本趋势：倾向于研究企业发展环境与企业发展战略之间的关系； 战略制定是一个自上而下的过程，组织的高层管理人员负责整体战略的设计与制 定，中、下层管理人员负责战略的具体实施；战略的制定过程是一个正式的过 程，要通过正式的设计并加以实施。 ( 2 ) 2 0 世纪7 0 年代战略管理的热潮 企业的运营环境在二十世纪七十年代时经历了较为剧烈的风波，理论研究界 对于战略管理的研究也因此达到鼎盛阶段。在鼎盛阶段，经济实践逐渐被引入到 理论研究中来，两者处于相互促进、相互影响的状态，这种状态开阔了研究者的 研究视野，也因此激发出更多的研究方法。 著名的管理学家肯尼斯安德鲁斯于1 9 7 1 年著公司战略思想一书，该著 作首次深入分析了企业的战略思想，并针对战略问题，对其制定和实施方法进行 了详细地阐述。与此同时，著作还分析了公司的高层管理人员是如何作用于公司 战略的设计、制定和实施的。他指出在战略的制定过程中，高层管理人员应该充 当公司整体战略的指导者、设计者、控制者，并在整个实施过程中起到有效的监 督和审核作用。 著名学者安索夫于1 9 7 9 年出版了著作一战略管理，该著作对战略管理模式 进行了系统阐述，即公司的有关战略的行为模式，并由此构成了战略管理的主体。 该学者指出：战略行为从其根本来讲是环境构成的对组织影响的一个交感过程， 并在此基础上进一步引起内部组织结构的变化。与之前的战略管理研究者相比， 安索夫的理论增加了新的内容：他对著名学者钱德勒提出的“战略决定结构 思 想进行了修正，并在此基础上提出了战略追随结构思想。他指出：不管是营利性 组织还是非营利性组织，组织的生存和发展都是战略确定的基本出发点，发展环 境应该为组织服务。另外，他还对战略管理理论进行了系统研究，在要求组织内 部紧密配合的同时还要求外部环境与组织的有效匹配。 战略管理热潮时期，对于相关理论的研究充分发挥出了先导作用，并由此推 动战略管理实践。在美国，越来越多的企业为了进行战略规划纷纷设立了专门的 战略计划部门，一般由企业的高层管理人员直接领导该部门发展。战略管理实践 在美国铺展开来并取得了较好的效果，人们一提起“战略管理”一词，就会联想 到在二战中出奇制胜、扭转败势、大胆决策的蒙哥马利和麦克阿瑟。这种现象同 样出现在欧洲和日本。总之，在2 0 世纪7 0 年代，企业战略管理的热潮席卷了西 方各国。 ( 3 ) 2 0 世纪8 0 年代战略管理的回落 西方学者对于战略管理的研究在八十年代时逐渐淡化，构成这一淡化的主要 原因如下： 中南大学m b a 论文中国银行武陵源支行市场营销战略研究 “软化”现象出现在企业管理中。美国学者在该时期对战略管理理论研 究表现出了极大兴趣，管理研究的热带丛林时期正是由此得名，在这一时期，对 战略管理研究的主要学派为系统学派、数理学派、系统经济学派、经验管理学派、 经济角色学派、社会学派、战略决策学派。各学派在其核心思想上进行相关研究， 通过研究发现：在传统管理过程中，硬性因素被过分强调了，其中硬性因素指组 织单位、组织制度、组织战略；但通常情况下都没有意识到软性因素的重要性， 即组织文化、组织理念、组织行为作风等。这种重视软性因素的思想曾经占了上 风，由此造成了“战略热”的降温。 财务预测分析成为企业发展盲区。主要指一些企业的高层管理人员没有 在深入了解企业基层实际情况的就进行企业的战略制定，处于闭门造车状态，不 完整的运用相关战略分析工具进行战略的制定，通过该方式制定出的战略倾向于 追求企业短期发展利益，一般都不具有灵活性和实用性。运用该方法时，企业管 理人员只注意到相关财务指标，而忽略了企业发展的相关环境对企业的发展所产 生的影响。 应用不恰当的战略，影响了战略管理声誉。在一般情况下，企业往往忽 视对战略管理内涵的学习，导致在相关战略的运用过程中以失败告终，所以只了 解一些基本、简单的概念是难以真正领悟到战略管理的精髓。因此，在企业的战 略制定过程中一定要深入理解战略思想，运用恰当的、合适的战略，促进企业发 展。 2 0 世纪9 0 年代至2 1 世纪战略管理的重振 科学技术在二十世纪九十年代时迅速发展，国家界限逐渐模糊。全球经济格 局和政治都经历着重大变化，各企业的发展环境越来越难以预测，不稳定性加强。 越来越多的人又开始意识到战略管理对企业发展的重要性，理论界研究出的新思 路和新工具都被运用到企业实践发展中，具有很强的现实意义。例如曾经一度盛 行的企业流程再造在某种程度上就是企业战略的再适应，它强调在新环境中的企 业战略大调整，从而获得更为长远的竞争优势。实践界也是跃跃欲试，“十年 计划 乃至“百年战略计划”在许多企业中出现。 著名学者哈默和普口哈拉德发表了“公司的核心能力”一文，该文发表于“哈 弗商业评论 ，首次正式阐述核心能力理论，构成了2 0 世纪9 0 年代西方最热门 的企业战略理论。两位学者指出：如果一个企业能够有效获取、掌握和利用起该 企业的核心能力，那么该企业更有可能在众多竞争者中取得较高的利润水平，从 而在市场竞争中处于优势地位。一般意义上讲，一个企业核心能力的获取是经历 一段长期的积累过程的，核心能力是不容易被模仿的，因此核心能力具有持久性， 能为企业带来持久的竞争优势，构成企业的长期利润来源。 4 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 在这一时期，企业战略管理的理论研究出现了新的趋势：一是竞争优势的理 论重点开始由定位为基础转向以资源为基础的竞争优势观，并提出了核心竞争力 理论。二是重视企业学习，认为比对手更快的学习能力是惟一可持续的竞争优势， 其形成的方法是建立学习型组织。三是采用全新的视角，2 0 世纪9 0 年代以前的 战略理论都比较偏重讨论竞争和竞争优势，进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着环境 的日益动态化，创新成为了企业战略管理研究的重点。因此，超越竞争成为战略 管理理论发展的一个新热点。其代表是以莫尔1 9 9 6 年提出的企业生态系统合作 演化理论，超越了2 0 世纪9 0 年代以前的战略管理理论偏重竞争而忽视合作的缺 陷，研究了企业经营的整体系统的基本框架，给出了企业如何在其中发展并取得 领导地位的战略管理方法。 2 战略管理在我国的发展 ( 1 ) 创立时期 中国的整体经济机构在二十世纪八十年代的时候经历了大规模的变动和调 整，这在一定程度上对各个企业的生产、经营活动产生了影响，生产和经营管理 方式也在一定程度上实现了较大的转变，特别是在大中型国有企业中。他们开始 注重对国外的相关的先进技术的引进和消化，并将最新的有关战略管理的方法、 理论和技术运用于企业的实践过程中，我国形成的最初的战略管理思想就是在期 间发展起来的。当然，不断地摸索和模仿是这个阶段的我国企业发展的主要特征， 因此在理论思维上也相对缺乏较为系统和全面的指导。 ( 2 ) 企业战略管理的推进时期 8 0 年代中期，改革开放的影响在我国进一步扩大，每个企业面临的生存和 竞争压力都逐渐加大。若想立足于充分竞争的国内市场，各个企业开始艰辛探索 战略管理理论在实践中的运用。在探索潮流中，越来越多的数学计量方法和科学 预测模型被运用到企业战略中来，不仅如此，越来越多战略管理著作对战略的含 义、制定、实施与控制展开了比较全面地阐述，阐述的重点还是锁定于定性研究。 ( 3 ) 企业战略管理的发展时期 经济结构的大调整于二十世纪八十年代在西方国家大规模展开，发展中国 家因为较低的劳动力费用而聚集了大批的劳动密集型企业，在经济发展的新形势 下，我国的企业战略管理研究势必会进入到一个全新的发展时期，国际经营模式 将会成为各个企业发展的趋势和目标，国内市场不再是企业关注的唯一重点市 场，企业纷纷开始抢占国际市场，也因此衍生出出口导向战略、向外探索战略与 跨国经营战略等。 处于发展时期时，很多学者都对战略管理研究做出了有效的探索和有意义 的补充。通过分析、总结国外相关学者的战略管理研究，我国的相关学者尝试进 中南大学m b a 论文中国银行武陵源支行市场营销战略研究 行了企业战略分类研究，一般情况下，企业战略可划分为三个层次，即公司层面 的战略、业务层面战略、功能性层面的战略，并针对战略划分对其相关理念进行 了划分。在相关研究不断深入的条件下，企业发展的行业环境越来越受关注，当 然企业发展基础一客户群体也是需要重点研究的内容，另外还有行业内已存在的 现有竞争对手。以上研究都表示战略管理的重要性已被各企业和学术界意识到。 3 战略管理在商业银行的应用 对比于一般的工商企业，在所生产的产品上，商业银行会表现出比较多的不 同，产品上的差异进而会引起企业管理模式和经营行为的差异，但这种本质上的 差异并不存在于客户服务、企业文化建设服务、公司治理、核心竞争力、公司治 理以及人力资源方面。一般意义上，银行常用的发展战略包括有差异化战略、获 取竞争优势的优势战略、实现国际化发展的国际化战略、保守发展的适应性战略、 发展扩大的兼并收购战略等。总结经验，比较重视自身战略设计、规划、制定和 实施的银行都取得了较好的成绩。一个银行要取得较高的管理效率，必须拥有较 为系统的战略管理思想和非常明确的战略发展目标，并凭借以上两个基本条件实 现银行的可持续发展。 以国际化视角分析，战略管理在二十世纪六十年代时就受到了西方学者的重 视，并对其展开了广泛的研究。在经济全球化趋势不断加强，国际竞争日趋激烈 的形势下，发达国家的越来越多的商业银行意识到只有进行良好的战略管理才能 有效提升自己的竞争力，实现国际化和全球化发展的目标。 由于长期的计划经济体制，资金贷给谁是国家计划安排的，价格是由国家统 一确定的，银行只管经办和监督好资金的使用就可以了，我国的银行根本无所谓 战略。当处于市场经济条件下，自主经营权回归各大商业银行，银行的战略管理 实现了很大的进步，但是组织结构和人力资源状况在很大程度上制约了企业在制 定长期发展规划上的进步。在最近的经济发展过程中，无论是国外还是国内，经 济环境都发生了很大的变化，战略管理的研究受到了各个商业银行的重视。但无 论是从编制的理论基础来看，还是从编制的技术手段来看，都存在一定局限性。 对企业的市场定位不显著，不能对企业的战略资源进行有效协调，没有清晰确定 企业发展的战略举措，不能清楚认识市场竞争环境，没有正确认识到经济发展体 现在地域上的差异性，并且没有系统、规律、科学地对战略规划进行充分的认识， 以上都是存在的主要问题。另外，在进行战略管理的过程中，缺乏对战略分支机 构的协调管理，明显缺乏研究战略实施过程中的相关政策、步骤、管理、控制等 内容。甚至在一些组织中，战略规划并没有得以实施，很多战略措施都还停留在 高层管理人员或者相关决策者的脑海中。 6 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 1 2 2 市场营销理论研究现状 1 市场营销理论的发展 ( 1 ) 萌芽阶段( 1 9 0 0 一- 1 9 2 0 ) 萌芽阶段，工业革命在很大程度上带动了资本主义国家经济的发展，社会生 产力明显提高，社会对商品的需求也逐渐增加，需求大于供给的局面也因此产生， 在此情况下，产品的价值不能得到体现，市场营销概念应运而生。美国三所著名 大学都于1 9 0 0 年前后分别开设市场营销理论和实践课程，该课程逐渐在欧洲各 大高校展开。诸多的市场营销先驱研究者都出现在这一时期，代表人物为约翰嘶 威尼和赫杰特齐。其中，哈弗大学著名教授赫杰特齐于1 9 1 2 年著写了市场营销 专集，由此奠定了市场营销独立课程的理论基础。 外国学者阿切肖斯尼于1 9 1 5 年分析研究了分销问题，并著有关于分销 的若干问题一书，该书对生产活动进行了分离，分化出商业活动，并尝试从系 统和整体角度分析分销所产生的作用。但该著作还是有明显的缺陷，他没有对市 场营销和分销进行明确的区分，并将两者视为统一概念，因此没有提及市场营销 这一概念。 学者威尼斯、韦尔达和学者巴特勒是使用市场营销概念较早的。其中，韦尔 达认为：经济活动可被划分为三类，分别是经济生产、产品分配和产品消费，经 济学家认为效用的创造一般是在生产中实现的，而市场营销应该被定义为经济生 产的一个重要组成部分。一般意义上讲，形态效用是由经济生产创造的，而市场 营销是在此基础上进行时间的创造、场所的分配和效用的占有。他还指出，当生 产过程结束之时就是市场营销的开始之时。 萌芽阶段的市场营销理论是适应于同阶段的经济哲学思想的，并与生产观念 相一致。传统经济学中的供给中心论就是营销理论的重要依据。 ( 2 ) 功能研究阶段( 1 9 2 1 1 9 4 5 ) 功能研究阶段的重点工作就是研究营销的功能特点，该阶段以韦尔达、奥尔 德逊、克拉克、埃尔德及为代表学者。其中，韦尔达和克拉克于1 9 3 2 年针对美 国农产品的市场营销问题展开了研究，首先对其营销的主要问题进行了较为全面 的论述，点明了市场营销的核心内容：如何使农产品从种植者手中顺利、有效地 转移到市场中。农产品的转移过程关系到三个相互影响的环节：对剩余农产品实 行集中购买、对市场供需进行有效调节、对剩余农产品进行有效分散。另外，转 移过程也涉及到了七个主要的市场营销作用，即产品集中、产品存储、财务分析、 标准化营销、风险分散和承担、集中运输、多元化推销。之后，学者克拉克描述 了市场营销原理，并编辑成书，实现了研究功能上的创新，著作的中心思想为： 7 中南大学m b a 论文中国银行武陵源支行市场营销战略研究 功能可以归纳为实体分配功能、相应辅助功能和交换功能。另外，他还指出有效 的推销可以创造有效的需求，这一观点成为市场营销的雏形。 ( 3 ) 形成和巩固时期( 1 9 4 6 - - 1 9 5 5 ) 该时期的领军人物是格雷特、梅纳德和范利，他们著有“美国经济中的市场 营销 一书，该书对市场中资源的配置问题和资源的使用进行了较为全面地阐述， 特别是稀缺资源的配置和使用。研究的主要问题包括：个人的可支配收入是如何 受到市场营销的影响、市场营销是如何受到个人可支配收入的制约。同一时期， 著名学者贝克曼和梅纳德对市场营销的定义进行了阐述，他们指出：市场营销不 仅影响商品的相互交换活动，还包括后续的商品所有权的转移活动以及为有效活 动提供相应服务的所有必要活动。其中，梅纳德还对市场营销的基本方法进行了 总结和归纳，主要有历史成本分析法、营销功能分析法、营销机构分析法、营销 商品分析法、营销成本研究法。 该时期，市场营销基本原理成立，因此也构成了传统的市场营销学。 ( 4 ) 协同和发展时期( 1 9 5 6 1 9 8 0 年) 市场营销学在协同发展时期时逐渐独立于经济学中，并实现了与社会心理学 理论、行为科学理论和管理科学理论的有效结合，加速了市场营销的成熟过程。 美国著名学者菲利浦科特勒于1 9 6 7 年出版了市场营销管理：分析、计划与 控制一书，在该书中，当代市场营销理论得到了更加系统和全面地阐述。该书 对市场营销做出如下解释：市场营销的实现得益于与目标市场间建立起相互交换 的关系和更加紧密的联系，通过有效地分析市场、设计营销计划、执行和实施营 销规划达到企业的经营目标。他还指出，市场营销的前期过程不仅包括对营销机 会进行分析、进行相应的市场调研、对目标市场进行选择，还包括制定出相应的、 具体的营销战略和计划。 ( 5 ) 分化和扩展时期( 1 9 8 1 至今) 大量丰富的市场营销新概念在分化扩展时期涌现，市场营销的应用范围也在 不断扩大。瑞典经济学家克里斯琴格罗路斯于1 9 8 1 年著写了”内部市场营销 “，他指出，成功的市场营销是要在企业内部创造出特有的市场营销文化，这就 构成了市场营销化的新观点。到九十年代，诸多的市场营销新观点吸引了学术界 和商业界的注意，主要有政治市场营销、市场营销的相关专家系统分析、决策支 持系统等。二十一世纪的到来伴随着互联网的迅猛发展，以互联网为依托的网络 营销成为营销系统的研究重点。 通过对市场营销各个时期的发展分析可得出：在市场经济不断发展的条件 下，人类的世界认知力不断增强，这在一定程度上极大地丰富和扩大了传统市场 营销的内涵及其营销系统研究。在整个营销过程中，不仅向前包括了产品生产活 8 中南大学m b a 论文中国银行武陵源支行市场营销战略研究 动及其各种准备活动，还向后包含了产品交换后的有效消费过程。不仅如此，市 场营销的内容也扩展到了市场细分、营销产品开发、营销市场调研、营销广告、 多元化促销、产品售后服务体系、顾客信息反馈等阶段。 2 银行营销的发展 由于银行的主要经营对象一资金，始终是最稀缺的资源之一，这一情况使金 融企业长期处于卖方市场，因而与一般的工商企业相比，银行对市场营销的认识 是比较晚的。直到2 0 世纪5 0 年代末期，吸收储蓄的竞争加剧，银行开始进入营 销领域。到目前为止，银行营销体系包含的五个要素如下： ( 1 ) 营销要素一：营销手段为广告、促销与宣传。其中，广告是最基本的 营销手段；促销一般表现为贷款优惠、业务优惠、存款优惠等形式。 ( 2 ) 营销要素二：营销方法为微笑与友善的气氛。银行实际属于金融服务 类企业，在金融业较为充分竞争的市场条件下，良好的营销氛围和营销环境是营 销成功的关键。 ( 3 ) 营销要素三：营销手段即创新。传统的营销手段已不能满足营销竞争 的要求，有效的创新能使企业保持有效的竞争优势。 ( 4 ) 营销要素四：营销要点即定位。参与营销活动，采取营销手段并不是 盲目进行的，首先要对银行进行市场定位，根据定位确定适合自己的营销战略。 ( 5 ) 营销要素五：营销要点在于分析。在制定相应的营销战略之前，分析 是必要步骤。 1 3 研究架构及思路 随着金融业体制改革的深化和中国对外开放步伐的加快，国内众多股份制商 业银行和外资银行以其优质的服务、灵活的经营给国有商业银行带来了巨大冲 击。如何在日趋激烈的同业竞争中保持自己的优势，如何抓住机遇迎接挑战是国 有商业银行面临的重大课题。论文以中国银行武陵源支行为研究对象，结合战略 管理和市场营销理论思想，应用文献分析、模型分析、对比分析和实例分析相结 合的方法，在描述中国银行武陵源发展现状基础上，通过p e s t 模型、五力模型 和s w o t 分析方法，对其内外环境进行了深度分析，明确其在竞争中的优势和劣 势，以及面临的机会和威胁，最后通过战略匹配提出了武陵源支行的营销战略， 并制定出细化的营销策略，以实现其战略目标。 在以上思路的指导下，论文可分为六个重点部分： 9 中南大学m b a 论文 中国银行武陵源支行市场营销战略研究 第一部分为绪论部分，该部分首先详细阐述了本文的研究背景及研究意义， 分析了银行业的发展现状和发展趋势，然后对战略管理和市场营销的国内外研究 现状进行总结，最后概括了本文的研究内容、架构及思路。 第二部分为相关理论基础部分，该部分首先是对文章中要涉及到的相关战略 管理和市场营销理论进行了简单介绍，包括层次理论和过程理论，然后论文阐述 了研究分析中要用到的p e s t 模型、五力模型、s w o t 模型、价值链分析法，为后 文的战略环境研究奠定了理论基础。 第三部分对中国银行武陵源支行的发展现状进行了描述，主要分析了该支行 的现有营销模式，分析其利弊，并对银行发展过程中存在的问题进行了总结。 第四部分是分析中国银行武陵源支行的战略环境，该部分着重分析了银行的 外部环境，包括宏观环境、行业环境和经营环境，并运用s w o t 分析模型对中国 银行武陵源支行的优劣势、机会与威胁进行总结，进行相应的战略匹配。 第五部分是中行武陵源支行营销战略选择。首先论文进行了常规组合营销战 略描述，分别从产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略四个方面描述了营销 战略规划，然后在此基础上进行了营销战略的创新，以实现银行的营销优势。等 方面给出相关支持建议。 第六部分是中行武陵源支行的营销战略实施及保障性措施。该部分根据上文 制定的营销战略提出相应的实施举措，并提出了相应的保障性措施。 第七部分为结论部分。 1 0 中南大学m b a 论文中国银行武陵源支行市场营销战略研究 图卜1 研究结构图 本文综合运用战略管理和营销管理理论思想，以中行武陵源支行为研究对 象，应用文献分析、模型分析、对比分析和实例分析相结合的方法，在描述支行 市场营销现状的基础上，通过p e s t 模型、五力模型和s w o t 分析方法，对支行的 内外环境进行了较为全面的分析，并根据环境分析，进一步明确支行在竞争中的 优势和劣势，以及面临的机会和威胁，认为中行宜采用市场营销的常规组合战略 与创新性战略联合发展的总战略，在巩固现有客户群体的同时，通过创新性战略 吸引和培养银行的潜在客户。为了实现营销战略目标，本文还提出了相应的营销 战略实施方案及保障性措施，以促进支行