《有效的品牌传播》读书笔记.doc

营销传播革命下的品牌传播有效的品牌传播读书笔记身为广告专业的人，品牌传播是我所要把握的重头大戏。品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势。而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环。未经有效的传播之前，品牌的价值为零。如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。与其说本书是一套理论性的研究成果，不如说是一本工具书。该书章法井然，分理念篇、工具篇、聚焦篇，逐层深入，层层解析，通俗易懂，实用性强。本书的绪论中，作者提出了问题。困局：一半的广告费消失无踪这是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。至今，这个问题仍然困扰着广告主。变革：传统方式的品牌传播的效果日趋微弱，一场营销传播革命已经展开，一切的传播活动以有效传播为基本原则，媒介、受众、广告主三者均发生了变化。传播媒介多样化；受众注意力稀缺，主动性增强；传播者开始由大众到分众、单一到整合、单向到互动进行转变。挑战：紧随着困局和变革而来的是大革命所带来的挑战，那就是本土品牌亟待提升品牌传播效率。可是有挑战的地方就会有机遇，只要我们拥有一套适时的理论与工具，就可以做出有效的品牌传播。本书的价值就在于系统地介绍了一整套品牌传播的理念、运作及效果评估，并且提供了包括广告传播、代言人传播、互联网传播、包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播等十一种品牌传播工具，分别对其进行优劣势及应用策略分析，加以整合，并列举了无数案例，理论与实践相结合，使读者更好地了解品牌传播的适用对象和应用策略。经过总结和提炼，现把书中提到的十一种传播工具的工具概述、优劣势、应用策略及案例制出以下的表格： 传播工具工具概述优势劣势应用策略案例广告传播商品经营者、服务提供者承担费用，通过一媒介和形式直接或间接介自己所推销商品或服务的商业广告本身可承载品牌信息传播过程有可控性传播形式多样多种传播功效易被接受并再次传播传播成本高传播环境恶化消费者排斥心理通盘考虑各个传播还节企业本身因素受众因素媒体因素对广告运作过程精耕细作广告策划广告创意广告表现广告发布让每条广告都为品牌服务综合运用其他传播手段和多种媒体进行持续性的长期投入招商银行的品牌建设工程代言人传播企业结合自身产品、服务特点，聘请或塑造可在指定营销活动中为品牌做宣传的形象或角色提升品牌可信度形成传播效应难以复制具有兼容性创意空间大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动费用高昂存在丑闻等代言风险难以迎合所有消费者喜好对于高卷入产品品牌作用不大代言人的使用要以突出品牌价值为中心与其他品牌传播工具结合，进行整合传播注意区域化的品牌代言使用代言人需维持连贯性和一致性恪守“一夫一妻”最好创建品牌效果追踪系统王石与中国移动全球通的联姻互联网传播将互联网作为媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式丰富的信息承载量多元化的传播手段相对低廉的传播成本传播信息更具时效性个性化的信息传播主动的信息接受方式强大的多维互动功能有可信性的第三方证言受众有局限需要受众主动寻找信息，企业较被动难以控制，只能引导效果评估存在缺陷适用行业：目标消费者年轻、受教育高的行业高卷入度的行业各种服务类行业应用模式：体验式传播社区式传播病毒式传播数据库式传播可口可乐立体式网络传播包装传播充分利用技术，以一种或多种物质材料将另一种物质或产品包起来的形式针对性强，产生即时传播效应为广告信息提供有益补充易产生流动传播效果传播成本低廉、灵活易于追风模仿创意空间有限包装设计与品牌相一致包装设计要有独特性满足消费者物质和精神双重需求避免过度包装，忽视产品本质包装与其他品牌传播相结合百事可乐“我要上罐”活动促销传播配合分销，采取一定的策略来促进产品的销售易吸引消费者的注意与参与沟通渠道简化，与目标消费者直接接触互动性强，易于获得消费者信息和反馈传播对象有限传达信息较少影响品牌溢价能力要以维护品牌利益为前提促销形式要灵活多样合理控制促销力度在促销中采集消费者信息要有长期规划伊利2007年暑期奥运促销活动终端传播终端即销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节传播过程生动化积极调动受众参与性，感召力强互动性强，人性化、针对地提供信息和服务信息传播和媒介使用具有整合性成为其他品牌传播手段的有益补充限制较多易受干扰难以适度混合销售终端的品牌传播策略选择并整合多种刺激性强的终端传播工具强化产品陈列企业与零售商联合开展品牌传播活动自有终端的品牌传播策略店面整体设计营造轻松的购物环境员工形象与品牌形象的统一人性化的贴心服务增加品牌情感通过体验加强与消费者的互动借助多种传播手段深化品牌宣传和其他行业的专卖店联合推广奢侈品的终端征服解析TESIRO通灵、LV、Dior等奢侈品牌的终端表现直效营销传播直销人员按面对面的说明方式或者运用其他设施（如网络、电话、Email等）来进行产品和服务的销售推广信息传播的定向性、针对性强传递信息内容丰富，传播过程生动化传达信息及时、灵活性大信息传播的可控性强在中国，为大部分消费者接受还需要一段时间建立全面、详细的消费者数据还有一定难度企业能否对数据进行有效的利用也是个问题传播主体产品特性传播内容传递品牌信息的类型传播媒介各种直效媒体的不同传播特性化妆品界的“戴尔”DHC直效营销模式全案公关传播能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务与公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要的手段传播成本相对较低冲破商业信息的杂乱接近难以接触的消费者提升品牌信息的可信度潜移默化地影响受众传播效果难以量化信息需要经过媒体的过滤一般程序界定公关传播问题制定传播计划与确定方案采取行动和传播传播主要内容员工关系消费者关系投资者关系社区关系政府关系媒体关系公关传播的切入点公司的重大事件商业性活动企业高层人物公益活动传播主要方式印刷刊物新闻宣传应用原则关联性适时而动和谐与协调整合其他传播工具掌控信息源蒙牛、伊利、光明在“三鹿奶粉”事件后的公关活动赞助传播通过向某一资产提供金钱、事务、技术及劳务等支持，换取相应的商业回报权利新闻性强，品牌曝光率高公众认可度高，传播效果自然针对性强，受众参与度高投资回报率相对较高干扰信息众多易受竞争对手伏击效果测定困难审核企业现有资源与实力谨慎选择赞助对象与其他品牌传播手段优势互补防范竞争对手的隐蔽营销要有系统、长期的销售规划科学测定赞助效果联想的奥运之路体验传播品牌得以与消费者进行直接接触，以互动的方式传播品牌信息、交流情感，带给消费者个性化的、丰富的感知，使其对品牌产生联想和回忆充分调动多重知觉易于产生联想和回忆极具个性化色彩直接作用与消费者具有高度互动性传播范围有限成本投入相对较大传播效果很容易受到其他因素的影响品牌传播的核心要素：利益、互动、唯一品牌体验传播的主要环节：产品、服务、销售终端、企业相关场所品牌体验传播的三大互动层级：静态观摩、动态感知、深度参与基本流程：挖掘需求、指定主题、设计形式、开展活动、控制流程杰士邦防艾滋公益广告大赛口碑传播关于品牌的所有评述，关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和传播源可信度高信息传递具有针对性和互动性易于形成流行传播成本低传播环境单纯，干扰度低传播范围有限易受传播者个人主观因素的影响传播过程难以准确掌控口碑传播效果不易测量一般流程洞察消费者心理设计说服力和煽动性的品牌信息素材识别意见领袖与意见领袖进行沟通设定品牌信息传播参数，测量传播效果不断完善传播流程传播素材设计品牌核心概念品牌识别元素品牌创意表现品牌文化有特色的产品、服务与技术热点事件有的放矢，针对意见领袖做推广三星的社区口碑营销表格上的十一种传播工具，虽然繁杂多样，各有不同之处，可是仍然有内在的联系。我把营销传播工具根据传播的覆盖范围大致分为两类：一类包括广告传播、代言人传播、互联网传播、公关传播和赞助传播；另一类包括包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、体验传播和口碑传播。前者的特点是受众的覆盖度及普及度相对较大，可是不易控制，是在新的传播革命中急需进行细化的一类；后者的特点是受众覆盖度小，传播有局限性，但是传播成本相对较低，传播效果好，具有相对较高灵活性，属于传播革命中逐渐被重视的一类。如果将覆盖率较大的一类传播工具比作正规军的话，那么覆盖率较小的则可以看作是游击队。当然这样的分法也有局限性，这是因为各种传播工具的特点既有相互重合的一面，也有与众不同的一面。我们的重点不是在于如何区分以上传播形式，而是要加以整合运用要有效的品牌传播之中去，这同时也是传播革命下进行有效品牌传播的一个特点和要求。 在书中的第十二章，作者提出了一个名为MmacC的品牌传播工具模型，MmacC的品牌传播工具模型以企业的营销目标为起点，中间通过品牌传播的主打工具、辅助工具和延续工具到达传播的终点消费者。MmacC的品牌传播工具模型的意义在于我们可以在一个统一的模型下，发展出多种符合实际情况的模式。MmacC的品牌传播工具模型是为企业的品牌传播提供一种观念上的参考，提示企业在选择品牌传播工具组合时应注意以营销目标为导向，选择主打工具、辅助工具和延续工具，从不同层面、不同角度覆盖品牌传播的目标受众，根据每种工具的不同角色，完成各自的不同传播任务。至于具体选择何种工具模式则要根据品牌自身情况而定。 读有效的品牌传播这本书时，我经常拿我们所学的传播学概论来比较阅读。传播学概论是从传播学的角度来进行理论分析，更具有理论价值；而有效的品牌传播则是从商业的角度，针对品牌传播来提供应用方法，实用价值较高。在传播学概论里，佘老师指出大众传播信息种类包括评论性信息、舆论性信息、教育性信息、娱乐性信息、服务性信息和商业性信息。品牌传播只是商业性信息传播的一种，可是在营销传播革命中，我们却不能单靠大众传播来解决问题。正如前面所说，营销