市场营销价格策略PPT示范讲课.ppt

定价策略,主讲人：徐静,09:10:49,1,主要内容,09:10:49,2,一、新产品定价策略,二、心理定价策略,三、折扣定价策略,09:10:49,3,09:10:49,4,09:10:49,5,09:10:49,6,传统产品定价策略,卖不掉，如何定价把它卖掉？,定价要定到顾客的心里去,09:10:49,7,一、新产品定价策略,撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略,09:10:49,8,09:10:49,9,新产品定价策略“撇脂”定价,1、撇脂定价即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。,这个新产品订高价会有什么结果呢？,09:10:49,10,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,09:10:49,11,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）,考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合,小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价,1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。,09:10:49,12,09:10:49,13,小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价,事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。,09:10:49,14,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,09:10:49,15,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,09:10:49,16,低价不好销，高价反抢手？,美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按12倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。,09:10:49,17,满意定价策略,满意定价：介于撇脂定价与渗透定价之间的一种定价策略，是一种温和的中价定价策略满意定价的适用条件：不适于采用撇脂定价；不宜采用渗透定价；为了保持产品线定价策略的一致性满意定价策略的优点：价格比较稳定，在正常的市场环境下能实现企业的利润目标，并获得中间商、消费者的认同与合作满意定价策略的缺点：企业应变能力差，不能及时适应复杂多变的市场环境,二、心理定价策略,运用心理学原理，根据不同类型消费者的购买心理来定价。,小思考,因为这些商店有了声望，这些品牌是名牌。,临汾哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？,09:10:49,18,1、声望定价,利用顾客仰慕名牌商品或名店商品的声望的心理，制定高于其他同类产品的价格。,适用于具有声望价值的商品，如贵重首饰、文物古玩、高级礼品等。,100元/个,99.88元/个,9.98元/瓶,10元/瓶,09:10:49,19,2、尾数定价,定价时不进位，留零头，使顾客感觉价格便宜,适用于：价值比较低的小商品,09:10:49,20,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.98元,中国人喜欢8和6,低价值商品,09:10:49,21,资料：数字与价格调查,使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,3、整数定价,定价时取整数，不要零头，化零为整。,适用于：价值较高的高档商品,09:10:49,22,价值高的商品,定价4100元,定价3997元,4、招徕定价,特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客，顾客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品。,09:10:49,23,招徕定价,09:10:49,24,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,09:10:49,25,案例分析一：醉翁之意,珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。,5、习惯定价,按顾客习惯了的价格来定价。,09:10:49,26,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,09:10:49,27,5、习惯定价,小思考,这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办？,变换包装，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理所当然也不应该一样。,09:10:49,27,山西省工商行政管理学校,09:10:49,28,案例:心理定价,1、刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.2、小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要，1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.,小思考,平时逛街，许多商场除运用以上几种定价策略，还有没有其他定价方式的？,羽绒服标价2100元/件，因为你是此专卖店的VIP会员，店长决定给你打8折优惠，1680元/件。,09:10:49,29,二、价格折扣策略,鼓励消费者购买本企业产品,根据价目表给予减价的一种让价形式以旧换新,折让,鼓励淡季购买，以减少仓储压力，实现均衡生产和销售,对购买过季商品的顾客，给予一定的价格折扣,季节折扣,鼓励中间商充分发挥自己的功能作用，调动其积极性,依据中间商在营销中发挥作用的不同，给予不同的价格折扣,功能折扣,鼓励顾客大量和经常购买，建立长期购买合作关系,根据顾客购买数量多少给予一定的价格折扣,数量折扣,鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险,对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定折扣,现金折扣,目的,内容,折扣名称,09:10:49,30,09:10:49,31,案例分析二：“一元水果”，顾客爱买,“一元水果”顾客爱买近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。试析“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？,09:10:49,32,分析“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整卖水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下：首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍、汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱，何乐而不为呢？随着消费者心理上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化，以角、分为尾数的定价策略渐渐成为累赘，失去价格魅力。而一元、十元作为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位正在上升。“一元水果”的出现正是由于商人