零售商培养自有品牌的营销策略.doc

零售商培养自有品牌的营销策略 内容摘要：在我国零售商经营自有品牌商品已成为近年来引人关注的一种商业现象但大多数零售商缺乏科学的品牌规划特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识为此本文对零售商自有品牌的营销策略作了分析指出零售商在经营自有品牌时如何在时机、商品、品牌、价格、促销等方面作出正确选择 关键词：零售商自有品牌营销策略 由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势形成经营特色提高顾客忠诚度还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力因此在发达国家许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增在我国零售商经营自有品牌商品也成为近年来引人关注的一种商业现象如某华联自有品牌自XX年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩但不可否认我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识为此在本文中笔者将重点分析零售商自有品牌的营销策略希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机选择适当的商品选择适当的品牌制定适当的价格选择适当的促销方式 选择适当的时机 经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处但并不是所有的零售商都可以经营零售商经营自有品牌必须具备一些条件： 要有相当的规模 所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模只有具备相当的规模才能体现出规模的经济意义所以自有品牌战略一般不适用于所有商业企业而主要是适用于大型商业企业尤其是大型零售企业如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司仅在英国就拥有家连锁分店总营业面积达万平方米在加拿大还拥有控股书店余家另有家分布于其他国家而沃尔玛在全球有3000多连锁店年销售额达2300多亿美元 要有足够的实力 零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行某地场调研和产品项目的选定还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的某地场促销策略没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的否则如果贸然力推自有品牌不仅浪费资源还会出现无谓的失败 要有良好的商誉 优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象具有相当高的商誉那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征极易被广大消费者认可和接受尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速但真正能够实现规模经营取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门倒闭的也不在少数难以形成良好的商誉；即使对国内部分大型零售商来说开发、销售自有品牌商品也只是近年来的事绝大部分零售商不具有某地场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力 因此零售商在实施自有品牌战略前一定要先分析是否具备了相应的条件不具备相应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样犯的都是战略性的错误 23 选择适当的商品 具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚并非所有商品都适宜采用零售商品牌 一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识不强的商品如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为而对品牌意识很强的商品如胶卷、化妆品等消费者往往购买指定商品零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可销售量大和购买频率高的商品只有销售量大的商品企业才可以实行大量开发定货从而降低开发生产成本保证自有品牌商品低价格的实现购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁商品的品牌忠诚度较低顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌这有利于零售商开发新顾客使他们购买新品牌的商品单价较低和技术含量低的商品单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买其风险较小特别是对一些价格敏感度较高的日用品在同等质量的条件下消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品另外技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力二则这类商品的品牌忠诚度一般较高不易改变消费者的购买态度三则这类商品往往需要强大的售后服务力量这是零售商的弱项保鲜、保质要求程度高的商品如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品零售商以良好的商誉做保证利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者 选择适当的品牌 从零售商自有品牌战略的选择来看主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌如家乐福的“harmonie”系列软品牌是指保留原制造商的品牌但辅以零售商的自有品牌如家乐福的“棒”系列还有更软性的如“家乐福监制”等软品牌的应用比较灵活可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且同一种商品既采用制造商品牌也采用零售商品牌这样既能宣传商家形象也能宣传厂家的知名度很好地兼顾到产销双方的利益原有品牌和新创品牌有些品牌一眼就能看出是零售商的自有品牌如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌如沃尔玛的乔治服饰使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度品牌导入期短缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害 制定适当的价格 自有品牌的定价策略比较简单价位一般处于该品类的中下游水平但也不是绝对的在一些没有制造商知名品牌的品类零售商自有品牌就是强势品牌时则自有品牌的定价较高如家乐福的harmony拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一在有强势品牌存在的品类里自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色提高顾客忠诚度并借该商品吸引大量消费者的光顾则可以把价格定得更低些 选择适当的促销方式 制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法以发挥其整体的促销作用但零售商在经营自有品牌时则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试进而建立品牌忠诚度许多超某地经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用在陈列方式上往往将自有品牌贴近品类的领导品牌甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似消费者一不小心就会拿错如沃尔玛就喜