（设计艺术学专业论文）地域文化在城市品牌视觉形象中的表现策略研究.pdf

地域化和个性化的发展趋势，通过对国内外成功城市品牌形象塑造的 分析，对地域文化在城市品牌视觉形象表现中的策略与方法做了深入 的分析总结。承接上文的论述，文章第四章以杭州市城市品牌视觉形 象的塑造为例，分析杭州市城市品牌视觉形象建设的现状及其定位， 从而对杭州市地域文化在城市品牌视觉形象设计中的表达与应用进 ll i i i i ii ii i i ii ii l q l q l l li ii i i y 17 3 6 6 4 0 t h es t u d y0 fr e g i o n a lc u l n 爪ei nt h e s u a li 【a g eo fc i t yb r a n d a bs t r a c t t h et h e s i sf o c u s e so nt h ev i s u a li m a g eo fc i t yb r a n d ，w h i c hi s w i d e l yd i s c u s s e da san e ws u b j e c ta tp r e s e n t m a n yc i t i e sh a v et a k e nt h e r o a do fc i t yb r a n db u i l d i n gi nc h i n a ，s u c ha sd a l i a n ，c h o n g q i n g ，h o n g k o n ga n dt a i w a n s o m eu r b a nr e s e a r c h e r si nc h i n ah a v en o tf o r m e do f a c e r t a i nt h e o r e t i c a ls y s t e ma n dm e t h o do nt h i sp r o b l e m b a s e do nt h e a n a l y s i s o fs o m es u c c e s s f u l c i t y b r a n db u i l d i n gc a s ea n dg e ts o m e i n s p i r a t i o nf o r mt h ec o m b i n a t i o no fd e s i g na n dr e g i o n a lc u l t u r e ，t h i s p a p e rt r yt o f i n dt h eb a s i cp r i n c i p l e sa n dm e t h o d so fh o wt om a k e r e g i o n a lc u l t u r ef u l l ye m b o d i e di nc i t yb r a n db u i l d i n gp r o c e s s i o n t h e p u r p o s ei st oe x p l o r et h es i g n i f i c a n c eo fr e g i o n a lc u l t u r ei nc i t yb r a n d b u i l d i n gi nt o d a y sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ， a n dm a k em o r ea n dm o r ec i t yb r a n di m a g ei nd o m e s t i cw i t hr e g i o n a l c h a r a c t e r i s t i c sa n du n i q u ev i s i o n 7 1 1 o fu m e n t a t i o no ft h i sa r t i c l e ss t a r t e dfr,1 h ep r o c e s so ta r g u m e n t a u o no tt l l l sa r t l c l ei ss t a r t e oi t o m t h e o r yt op r a c t i c ea n dt h e nr o s et ot h et h e o r y ，a n df i n a l l ye n d e dw i t ht h e p r a c t i c eo fv i s u a li d e n t i t ys y s t e mo fh a n g z h o u f i r s to fa l l ，t h i sp a p e r e x p o u n d st h ec o n c e p t i o na n dd e t a i l so ft h ec i t yb r a n dv i s u a li d e n t i f i c a t i o n s y s t e mf r o mt h ev i s u a lo fc i t yb r a n di d e n t i t y ，s u m m a r i z e st h ec u l t u r a la n d e s t h e t i ce l e m e n t so fc i t yb r a n dv i s u a li d e n t i f i c a t i o ns t r a t e g y s e c o n d l y ， t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h en e c e s s i t yo ft h ec o m b i n a t i o no fr e g i o n a lc u l t u r e i nc i t yb r a n db u i l d i n gp r o c e s s i o n ，e x p o u n d st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n r e g i o n a lc u l t u r ea n dc i t yb r a n db u i l d i n g t h e nt h r o u g ha n a l y s i so ft h e s u c c e s sv i s u a li m a g eo fc i t yb r a n db u i l d i n ge x p e r i e n c e sa th o m ea n d a b r o a d ，t of i n dt h ew a y sa n dm e a n sf o rs h a p i n gt h eu n i q u ec i t yb r a n d t o u n d e r t a k et h ea b o v ee x p o s i t i o n ，t h ea r t i c l e f i n a l l yt a k et h e v i s u a l i m a g e - b u i l d i n go fh a n g z h o ua sa ne x a m p l e ，a n a l y z e sa n ds u m m a r i z e st h e s t a t u so fh a n g z h o ub r a n db u i l d i n g ，c a r d e do u ta l li m a g eo fi t ，a n dt a k e n t h ep r a c t i c ef o rt h ev i s u a li m a g e b u i l d i n go fc i t yb r a n d c i t yb r a n di m a g ei sn o to n l yt oe s t a b l i s has e to fp r o p r i e t a r y b r a n di m a g es y m b o ls y s t e m ，b u ta l s ot h ek e yt oe s t a b l i s has e r i e so fc i t y b r a n di m a g es y s t e mw i t ht h ec h a r a c t e ro fr e g i o n a lc u l t u r e t h i st o p i ci s d e s i g n e dt om a k et h ev i s u a li m a g eo fc i t yb r a n dp u t t i n gu pw i t hi t su r b a n d i s t i n c tc h a r a c t e r i s t i c sb a s e do nd i g g i n gt h er e g i o n a lc u l t u r ea d e q u a t e l y a n di tw o u l db eau n i q u ec i t yb r a n d ，as y s t e m a t i c ，p r a c t i c a lc i t yb r a n d s t r a t e g yf o rt h ep e r f o r m a n c eo ft h ev i s u a li d e n t i t ys y s t e mi no r d e rt o r e p r e s e n tas p a t i a lv i s u a li m a g eo fc i t yb r a n db e t t e ra n db e t t e r , t h a t st h e p a r t i c u l a rp o i n to f t h i ss t u d y k e y w o r d s ：r e g i o n a lc u l t u r e ；c i t yb r a n d ；v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ；h a n g z h o u c i t yb r a n d 目录 引言 课题研究的背景与现状1 课题研究的理论意义与实际意义l 课题研究的思路与文章结构2 课题的研究方法3 第一章品牌视觉形象与城市品牌的视觉形象 第一节品牌视觉形象的概念与范畴4 一、品牌形象概述。4 二、品牌视觉形象的内容4 三、品牌视觉形象所蕴含的文化性与美学要素5 第二节城市品牌的视觉形象系统7 一、城市品牌与城市视觉形象系统7 二、城市品牌视觉形象系统的内容9 ( 一) 城市品牌基本符号系统9 ( 二) 城市品牌基本符号的应用系统9 三、城市品牌视觉形象与城市品牌美学的体现1 0 第二章地域文化是城市品牌视觉形象塑造的关键 第一节地域文化1 l 一、地域文化的含义1 1 二、地域文化在城市品牌形象塑造中的价值1 3 第二节地域文化与城市品牌视觉形象1 4 一、自然地理文化孕育下的城市品牌视觉形象1 5 二、社会历史文化影响下的城市品牌视觉形象1 6 第三节地域文化与城市品牌视觉形象的互动关系1 8 一、地域文化是塑造独特城市品牌视觉形象的源动力1 8 二、城市品牌视觉形象设计激化地域文化的传承1 9 第三章地域文化在城市品牌视觉形象设计中的体现 第一节地域文化差异显现出不同的城市品牌视觉形象2 1 一、北方传统历史文化下的城市形象2 2 二、沿海开放自主文化下的城市形象2 3 三、中西文化交融背景下的城市形象2 5 第二节地域文化影响下的城市品牌视觉识别系统2 8 一、城市品牌视觉形象识别之基础系统2 9 ( 一) 浓缩地域文化视觉化的城市标志设计及其延伸2 9 ( 二) 提升地域文化感染力的城市视觉识别色彩体系3 0 ( 三) 蕴含地域文化象征性的城市视觉形象辅助图形3 1 二、城市品牌视觉形象识别之应用系统3 2 ( 一) 与地域环境融合的城市品牌广告3 2 ( 二) 以人为本的城市基础设施3 3 ( 三) 展示地域文化影响力的城市形象产品3 5 ( 四) 体现地域文化凝聚力的城市标志性景观3 6 ( 五) 综合地域文化特色的城市大型活动3 7 ( 六) 统一的城市企事业机构形象3 8 第三节地域文化在城市品牌视觉形象中表现策略的思考3 8 一、城市品牌形象定位的确立3 8 二、地域文化在城市品牌视觉形象中体现的思考3 9 第四章地域文化在城市品牌视觉形象设计中的策略实践探讨以 杭州市为例 第一节发展中的杭州市城市品牌建设与城市的地域文化4 3 一、杭州市的城市品牌建设4 4 二、杭州市的地域文化特色4 6 三、杭州市城市品牌视觉形象的定位4 8 第二节杭州市城市品牌视觉形象的设计表现4 9 一、目前杭州市城市品牌的视觉形象设计5 1 二、杭州市城市品牌视觉形象设计的创作实践5 2 ( 一) 杭州市城市品牌色彩体系的整合规划5 2 ( 二) 杭州市城标及其辅助图形设计5 3 ( 三) 杭州市的自然旅游景区道路导向标识与宣传海报设计5 5 ( 四) 历史街区店面标牌导示设计5 6 结论5 8 参考文献：5 9 攻读学位期间科研成果6 1 致谢6 l 独创性声明 引言 课题研究的背景与现状 近年来，中国的城市品牌化热潮此起彼伏，城市品牌自然已成为人们所关注 并热衷探讨的一个问题，许多城市正在通过各种各样的城市口号和活动来宣传并 打造自己的城市品牌。而“城市品牌”到底该如何来打造，许多国内的城市大多 还在探索中行走，国内的一些城市研究学者对这个问题的研究也是方兴未艾，还 没有形成一定系统的理论体系与执行模式。 当然有些城市已经走在城市品牌建设的道路上，如重庆、大连、香港以及台 湾和国外的一些城市等，我们将通过这些城市的品牌视觉形象识别体系与其地域 性文化相结合的理念中获得启发与思考，来更好的探讨在日益全球化竞争的环境 中，地域性文化的发挥之于城市品牌的视觉形象设计，对一个城市的品牌形象如 何更好的塑造与宣传进行初步探索，归纳和概括出关于地域性文化在城市品牌视 觉形象的塑造过程中得以充分体现所应遵循的基本原则与方法，争取使国内各个 城市的品牌形象都更加具有地域性与独特性。 课题研究的理论意义与实际价值 城市品牌视觉形象是城市品牌的视觉呈现部分，也是城市品牌的基本构成要 素。视觉形象系统作为城市品牌构成的基本内容，是品牌识别中最形象、最直观、 最有冲击力的部分。国内许多城市已经跨入城市品牌塑造的行列，有一些也已经 取得了较好的宣传效果，城市的知名度和形象力得到了很大提升，但在这种情况 下城市还需要做的是找到一种能代表城市自身形象的视觉元素来整合现有的城 市品牌资源和优势，从而形成统一而有效的城市品牌形象的宣传与推广体系，这 是课题所探讨地域文化在城市品牌视觉形象中表现的理论意义所在。 城市品牌的视觉形象不仅是要建立一整套城市品牌的专有形象符号系统，关 键还在于塑造以独特的地域性文化为依托的城市品牌形象，从而找到切实可行的 品牌视觉形象设计的方法和途径的进行探索与总结，意义也就在于基于地域文化 2 为基点的城市品牌视觉形象符号系统的建立，致力于能够更好的为每个城市建设 更合适的品牌形象，这是是本课题研究的实际价值所在。 课题研究的思路与文章结构 引言，主要描述了本课题研究的背景、意义、现状、思路与方法等内容。 第一章主要阐述了城市品牌视觉形象的相关概念及其延伸。站在品牌视觉形 象识别的角度，论述了城市品牌形象的建立以及城市品牌形象建立的视觉形象识 别系统的基本内容。本章节探究了城市品牌形象的概念与内涵，梳理其发展脉络 并总结了城市品牌视觉形象表现策略与企业( 或者商品) 品牌视觉形象建立、发 展与宣传表现策略的区别及其联系。 第二章、第三章回答了为什么的问题。也就是文章之所以站在地域性文化的 角度探讨城市品牌视觉形象塑造的问题，针对城市品牌视觉形象力求打造的地域 性和个性化趋势，通过国内外城市品牌形象成功塑造地域文化重要性的论述与具 体案例的的分析，对于成功打造富有地域文化特色城市品牌形象在城市视觉形象 表现的各方面应该遵循的途径与方法做了相关思考与探索。 第四章立足于课题研究的深入，遵循从理论到实践的规律，本章节主要从具 体的设计实践出发，探究地域文化在当今城市品牌视觉形象设计中的表达与应 用。以杭州市的城市品牌建设入手，重点分析了杭州市品牌建设的现状对其进行 了城市品牌视觉形象设计的定位；遵循上一章的研究成果( 地域文化在城市视觉 形象塑造中策略表现设计途径与方法的思考与总结) ，以杭州市城市品牌视觉形 象的塑造为例，进行了部分视觉形象设计的创作实践，并且对其未来的发展进行 了展望。 最后结论部分，根据前四章的层层论述与设计实践的演绎，肯定了地域性文 化在城市品牌视觉形象的表现策略方面所具备的巨大潜力与无形价值。立足地域 性文化与现代城市发展以及城市设计相融合的理念，对将来城市品牌视觉形象的 塑造做了前瞻性的思考。 3 课题的研究方法 一、分析综合法 分析综合法就是思维主体对认识对象按照一定的目的进行的分解与再组合。 将客观对象的整体分解为一定部分、单元、环节、要素并加以认识后，再将一定 的部分、单元、环节、要素等进行组合并加以认识的思维方法。 二、比较研究法 比较研究法就是将两个或两个以上有共同之处的研究对象放在一起进行比 较研究，以便更好地揭示它们的内容和特色。有比较，才有鉴别，才可以更好的 发现异同点。 三、例证法 通过鲜活的国内外知名的城市品牌视觉形象识别设计案例来充当论文有力 的论据，例证本文观点。 四、归纳演绎法 所谓归纳，就是从一系列的具体事实中概括出一般规律的方法。其特点是从 个别到一般。通常是先观察和假设出通则，然后用新例来验证。所谓演绎，就是 从一般规律中推导出特殊实例的方法。其特点是从一般到个别，它是归纳方法的 逆过程。 4 第一章品牌视觉形象与城市品牌的视党形象 第一节品牌视觉形象的概念与范畴 一、品牌形象概述 “品牌形象存在于消费者的心目中，并且在不断地变化，是一个动态的存在。，【1 】 利维从心理学的角度提出，品牌形象是消费者对品牌的主要态度，是品牌的各要素 的图形及概念的综合存在于消费者心里。 从品牌策略的角度，品牌形象是产品或服务在竞争的过程中所产生的差异并在 消费者心中形成的具有某种特定含义的联想的集合。 综上所述，我们可以给品牌形象一个明晰的概念。它是一个系统化概念的组合 体，可分为识别与认知两大部分。品牌主体通过整体科学的视觉传达系统，将其 个性与内在精神以及文化，运用符号或服务等方式表现出来，以达到受众的识别 作用。而受众( 即感知主体) ，通过主观感受及感知方式、感知前景等影响，在 其心理上形成一个联想性的集合，形成超越品牌形象表象层面的更多关于品牌主 题的理解、认知，甚至满意与追随，实现其认知的作用，产生接近一致的价值认 同感与生存观。 品牌视觉形象是属于品牌系统中品牌形象这一子系统下的子子系统，是品牌 的一个重要的组成部分。而品牌形象包含着可视的有形形象以及不可视的无形形 象两方面的内容。可视的有形形象就是品牌的视觉形象，是指消费者可以通过视 觉观察到或者通过感官体验可以感觉到的形象。一般主要包括品牌的名称、品牌 的标志、品牌的产品外型、品牌的包装、品牌的广告宣传以及策划活动、品牌的 服务行为、品牌的展示环境等等一系列的可视部分。而无形形象一般是指反映人 们的情感，显示人们的身份、地位、心理等个性化要求的精神内涵，它更多的意 味着品牌的文化精神，体现着品牌形象深刻的独特魅力。 二、品牌视觉形象的内容 品牌视觉形象的内容包含着两个要素：品牌视觉形象基础要素和品牌视觉形 象应用要素。 品牌视觉形象基础要素包含：品牌标志设计、标志释义、标志标准制图、标 5 准色彩、辅助色彩、标志色彩使用规范，标志明度使用规范，中文标准字体，英 文标准字体，中英文标准字体组合，指定印刷体，辅助图形，辅助图形色彩使用 规范，基本组合。 品牌视觉形象设计应用要素，其视觉形象设计的重点更偏向于品牌的产品外 型设计、包装设计、展示设计以及广告设计这几大部分。品牌视觉形象应用系统 的设计更加灵活多变，设计需要考虑的因素更多。品牌视觉形象是引起人们对品 牌的联想，或者说一提到品牌名或者看到某个图形或某种颜色的搭配，就会使消 费者想到一些东西。这种联想使品牌的视觉形象的建立与众多事物联系起来，从 而使整体品牌的形象更加立体化并能深刻体现品牌文化的独特性。因此，从关联 角度考虑，在设计品牌视觉形象的时候需要更加关注企业及品牌文化的塑造。 三、品牌视觉形象所蕴含的文化性与美学要素 品牌视觉形象系统的目标是通过所选定的识别要素，在大公共环境和时代潮 流下，适当地表达出品牌的个性。但它们却经常不能获得完美的平衡；在构成影 响品牌公共外观的各种识别要素中，缺乏科学性的、缺乏完全拥有自我文化意识 的美学概念的管理，往往没有能力充分规划出品牌的特性，结果反而导致更多地 跟随所谓公共审美潮流的形象设计。市场中越来越多雷同的包装、标志标识的出 现就是一个很明显的例子。某地区冒用乐购超市的品牌中文名称，而起品牌标志 设计则低俗毫无审美感，与正宗的品牌乐购超市标识设计相去甚远。 ( 图1 1 ) ( 图1 2 ) 这些都可能是由于策划设计者选择了不恰当的识别要素系统，去表现 品牌的特性，或者他们忽略了( 并没有运用) 某一种主要识别要素的一贯性。所 以，在品牌形象管理的策划结构中，如何建立起拥有美学概念的文化指导理念是 相当重要的。 t e s e o j l v , 4 1 w r , , i p a v 图1 1 某地区冒牌乐购超市会员卡( 作者拍摄)图l - 2 正宗乐购超市的标识( 作者拍摄) 6 不同文化内涵下，统一的品牌视觉形象的设计与传播，包括品牌视觉形象设 计的有效实施都是以独特的品牌文化为基础与依托的。一方面，品牌视觉形象设 计从它诞生起，就置身于一个环境中，即它的使用环境。在内环境中，要考虑该 品牌视觉形象设计是否与品牌所要传达的文化协调与统一，考虑与品牌展示设计 的关系及其展示的视觉与心理要素等等。在外环境中，考虑该品牌视觉形象设计 的应用效果与建筑、景观的协调与统一。在涉及到品牌区域性的关系时，还需考 虑地域文化，民族传统等要素。 另一方面，“在信息时代，人们开始希望，产品既要有满足日常生活所需的 功能，又要具有能够体现对使用者的精神关怀和文化满足的要求，设计与其他文 学和艺术一样承担着人类文明延续的角色。 【2 】因此，品牌视觉形象设计不仅仅 是为品牌产品服务的，还要站在受众的角度围绕着品牌形象的灵魂一品牌文化进 行有效的设计，它不是指纯粹的图形形态的创新，他更多的意味着文化的新的挖 掘，以满足消费者对于品牌文化和品牌个性的精神需求。这样的品牌才能深入人 心，企业才能赢得市场。品牌视觉形象设计离不开文化的影响，与文化息息相关。 “如瑞典的品牌绝对伏特加( a b s o l u tv o d k a ) , a b s o l u t 酒瓶是广告画中 永远的主角。这个短颈圆肩的水晶瓶，它简单纯粹的造型非常契合a b s o l u t 的核心价值纯净、简单、完美。稍作改良并灌入酒后，瓶子本身晶莹剔透， 散发着一种大胆自信的精神，还有一种本色率真的瑞典精神。，【3 】( 图1 3 ) 美学概念的战略意识形成的起始点，就是仔细思考和归纳品牌的个性。如果 不深入了解企业或品牌的定位与发展前景、个性魅力和实力，都可能导致品牌形 象战略的失败；而如果不能清晰地明确品牌的品质以及它们在公众心目中的地 位，品牌的形象战略同样也将失去重要意义。美学要素包涵于所有识别要素的设 计方案中，例如品牌视觉识别设计中的包装纸盒，我们可以将其作为一个独立的 基本识别要素，并且，从颜色、尺寸、形状、材料，以及盒盖上的字体等多种要 素去进行美学分析。通过这样一些貌似设计细项的主要特性( 颜色、形状、材料 及其他) 和符号，却可以突显企业及品牌的文化美学要素，并通过它们的具体应 用和传播，共同构建形成品牌的视觉表现风格和主题。如“视觉辅助图形 表现 形式运用的例子，日产汽车的品牌中常用的弧形曲线，就具有超越未来和强烈的 科技感，适合品牌的速度定位和企业理念。以可口可乐为例，在其品牌形象的美 7 学元素中，丝带般流畅的红色字母、经典的玻璃瓶手感和包装等，无一不给大众 留下了深刻难忘的美好回忆。 ( 图1 4 ) 图i - 3 绝对伏特加品牌广告图l _ 4 可口可乐的流线型瓶型及标识 ( 视觉符号完全手册)( 视觉符号完全手册) 品牌文化的核心即品牌价值观，是为了使消费者对品牌在精神上达到一种高 度认同，形成对品牌强烈的认同感与忠诚度，运用文化赋予品牌一种深刻的精神 内涵，建立起鲜明的有个性的品牌定位；而对品牌进行视觉形象策划时，保持一 致性的视觉表现( 视觉语言的统一) 是前提，确定从品牌文化中提炼出来的哪些 要素最适合于表达品牌的形象定位，以及如何进行视觉资源的最优化配置又是品 牌视觉形象策划需要考虑的美学概念。所以说，以文化为主导的美学概念的运用 是品牌视觉形象独特性表现的基本原则，这样才能使品牌视觉形象的信息做到真 实而有效的传达，实现文化理念与美感形式的高度统一，同时使受众能够在品牌 的视觉表现形式中感受到独特的品牌文化气息。 第二节城市品牌的视觉形象系统 一、城市品牌与城市视觉形象系统 城市是人类物质财富的集中地，是人类精神文化的创新地和人类文化的一个 大“容器”。一座城市可不可以被品牌化? “美国杜克大学富奎商学院k e v i nl a n e k d l c r 教授在他所著的战略品牌管理一书中给城市品牌下了这样一个定义： 像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力 8 量就是让人们了解和知道某一区域并将某种想象和联想与这个城市的存在自然 联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市 共存。【4 1 那么究竟什么是城市品牌? 实际上许多城市在政府主持下进行的“形象工 程”作业还没有完全从理性和专业的角度认清这个问题。品牌从基本定义来讲， 它是产品名称、标志、象征、产品品质和风格的综合体；从和消费者之间的关系 来解释，品牌又是产品对目标市场的承诺。一个城市品牌的建立，不仅仅要有一 套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心 价值和品牌定位，这是一个综合平衡的过程。城市品牌具有不可替代的经济文化 内涵和不可交易的专有功能。城市品牌以高度凝练的形式，集中了一座城市自然 资源和人文创造之精华，比如巴黎作为“时尚之都 ，是经过几个世纪文化和经 济的积累而成，从卢浮宫到香榭丽舍大街，均成为其引导世界时尚的标志。可以 说城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量，这种“力 实质上是一种文化力。 城市品牌的主体是城市，城市是一个有着历史传统、文化积淀的人类社会发 展的产物，是一个历史范畴。虽然城市在历史上建立之初也经历了从无到有、从 小到大的发展过程，但是站在我们今天的时代，这个特定的历史阶段看城市，城 市在自身发展的过程中已经形成了一些固有的东西。如城市自然环境、文化传统、 物产资源与知名度等，这些都属于一个城市独有的资源和特征，属于城市品牌的 一方面。城市品牌是不能靠凭空想象来建立的，必须基于每个城市所客观存在的 资源和文化之上。城市品牌视觉识别中的“识别一词更多的是具有动词的含义， 也就是城市品牌怎样达到使人们用视觉来识别的目的。 城市形象作为一个独立的理论系统提出来，很大程度上是受企业形象系统影 响而发展的。将企业c i s 建构思路引入城市形象系统c i s ，在某种意义上说，就 是在多个城市比较中寻求本城市的特色和差异性，创造并形成一个由城市独有理 念系统、行为系统、视觉系统构成的城市整体识别系统，并在城市的各种活动中 加以推广，使其成为自身发展的有效文化资源。城市视觉系统的文化识别体现意 义是直接的，视觉环境的美学价值、艺术价值和生态功能价值，直接表现城市的 自然与人文历史价值，一个城市若具有良好的视觉系统，则能使市民直接得到享 受和利益，必然会成为城市的发展与投资者创业的文化因素之一。 9 二、城市品牌视觉形象系统的内容 城市品牌根本目的在于塑造、提升和传播城市形象。城市形象并不陌生，提 起某个城市的形象，人们可能会立刻联想起这个城市的建筑、规划布局、街道、 广场、植被以及城市居民的穿着打扮、言谈举止等等许多方面。的确，这些都能 构成城市给人留下的印象。那么城市形象的要素到底该如何界定昵? 美国城市学 者吉伯德曾下过一个看起来十分宽泛的定义：“城市中一切看到的东西，都是要 素。所以城市形象是一个城市给人的大的、整体的印象，它涉及的因素是方方 面面的，既包括物的因素，也包括人的因素。总的来看，可以分成两个方面：有 形要素和无形要素。城市的建筑、环境布局、绿化、设施等都属于城市形象的物 质要素，也就是有形要素，这些都构成市容市貌；而城市的文化、居民素质和道 德风尚乃至政府的办公效率和廉政形象等都属于城市形象的无形要素，构成市风 市气。 ( 一) 城市品牌基本符号系统 城市品牌视觉识别的基本符号系统相当于企业形象视觉识别中的基础识别 系统。在城市这个特定的主体上，城市品牌的基本符号系统包含城市品牌标志、 城市品牌标准字、城市品牌标志和标准字的标准组合、城市品牌识别色彩、城市 吉祥物以及城市品牌视觉识别的辅助图形六大要素。 ( 二) 城市品牌基本符号的应用系统 在城市品牌基本识别符号系统建立起来之后就需要进行识别应用的策划与 设计。这种策划又是要因时因地进行，每个城市的规模、发展程度、经济实力都 不同，对城市品牌视觉识别的具体做法也不可能完全相同，要根据城市自身的实 际情况分阶段进行。城市是人类特有的聚居体，不同城市都有许多共性的地方， 不管是东方还是西方的城市。在我们进行城市品牌的视觉识别规划时，首先我们 可以很显然的看到城市品牌视觉识别系统中存在着许多共性的识别要素，具有一 些普遍性的可以结合运用的载体和媒介物：由于城市之间必然存在着极大的差异 性，包括自然环境、人文环境、地域特征等，在具体城市的城市品牌视觉识别规 划的过程中，最关键的是根据城市自身的资源与环境对能体现城市独特品牌形象 的设计元素具体分析、选择和运用。经过分析我们可以看出，城市品牌基本识别 符号系统在城市中进行传播和应用的途径和要素具体归纳大致包括以下几个方 i o 面：城市品牌广告( 公交车体、户外广告) ，城市基础设施( 交通导向牌、路灯、 电话亭、书报亭、座椅、) ，城市旅游纪念品，城市标志性景观，城市大型活动， 城市政府等法定机构、企业的形象。 三、城市品牌视觉形象与城市品牌美学的体现 当城市化进程发展到一个新阶段，城市数量和规模都不断扩大，而且城市的 质量也不断提高，人们已不满足于城市单纯的功能性、物质性要求，对美观、气 氛、空间等精神性的要求逐渐变得迫切起来。结合中国城市的实情，城市品牌通 过视觉形象系统来展现与提升，重要的是如何体现各个城市的文化个性，即城市 的视觉标识所具有的文化个性。从城市形象的文化功能来认识，有些城市的视觉 形象( 尤其是商业信息的传达) 作为文化符号的表征也在产生着负功能。在任何 城市都可以看到的户外广告、路灯路牌、店招店牌、商业橱窗、小品景观、建筑 亮化、街头雕塑、各种招贴画等，往往是城市形象的体现。但是，这些文化符号 的表现形式往往令人失望，或内容上低俗，或艺术表现上乏力，或是根本无艺术 与美学价值，只有商业价值。( 图1 5 ) 有些表现形式与其说是城市的亮化，不如 说是城市的光污染，有的甚至使人感觉进入了一个没有文化的城市。( 图1 6 ) 这 样的城市不可能具有良好的城市形象，显然，这样的城市不可能有较高的品质和 竞争力。 图1 5 某市美食一条街里的店面招牌图l - 6 某市主要商业街的户外广告 ( 作者拍摄)( 作者拍摄) 城市形象塑造系统中的很大一部分是对城市文化符号和城市公众信息系统 的整合与艺术处理。对城市所有的可传达信息的载体和媒体进行再开发、再建设， 包括对整个城市进行艺术再塑造。这种观点在西方学者中有同样的认识：“在城 市中，生活的韵律似乎是在物质化与灵妙化两者之间变换摇摆：坚硬的构筑物， 通过人的感受性，却具有了某种象征意义，将主体同客体联系在一起；而主观的 意念、思想、直觉等尚未充分形成时，也具备了实际构筑物的物质属性，其形体、 地位、构成、组合，以及美学形式，都扩大了意义与价值的范围，否则便会被淘 汰。因而，城市设计就成了社会的物质化的过程的极点。 【5 】城市形象的塑造， 通过科学的、艺术的创新设计，使每个“城市物质文化符号 都能成为城市形象 的表现体，成为城市形象的“合理的构成部分，使城市通过这些文化符号，从 一般的生活体系中升华出来，最终在城市形象的塑造中使城市成为“生活与艺术 品的大容器，使城市从文化与艺术层面展现形象魅力。艺术魅力即是一种形象 特色，形象特色即是“资源表现 ，而这种“资源表现 就是城市文化财富与美 学价值的意义。 第二章地域文化是城市品牌视觉形象塑造的关键 第一节地域文化 一、地域文化的含义 每个民族的形成和发展，都经历了数千年的历史，各地区( 国家) 的文化形 态也在几千年演化中形成各自的特点。地域文化是在一定的地域范围内长期形成 的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。地域文化有明显的地域性， 形成过程的长期性，表现形式的广泛性，它们相互渗透、相互包容、互相影响。 到目前为止，有关地域文化的理论很多，但仍众说纷纭，没有一个明确而权威的 定义。 一般所理解的地域文化，是指在一个大致区域内持续存在的文化特征，其地 域的区分往往是比较模糊的自然区分，地理学里的“地域 指的是地球表面的一 部分，它的边界是任意的，是人们根据某种需要划定的。饶宗颐曾指出“地方文 化以地域建制命名固然许可，但其内涵不是以此为界，而是互相渗透、互相丰富 共同接受的。【6 】地域文化不是纯粹的自然形成的地理单位之上的文化事项的总 和，而是综合考虑中华大地地理概况，社会经济结构，文化发展的历史及特点， 各文化特质具体的分布状况等因素确定的文化体系。 1 2 按照国际社会科学百科全书，可以将地域文化体系归入人类文化学学科 体系范畴中，“文化人类学是人类学的主要部分，是研究人类文化的科学。除了 那些人类生物学以及与生物和文化因素的相互作用有更直接联系的东西之外，文 化人类学包括了所有研究人类的学科。 r 7 】 在中国，习惯将地域文化的研究归入文化史的研究领域，例如由中华孔子学 会编辑委员会编辑出版的中华地域文化集成，作为研究地域文化的国家级权 威专著，就被归入文化史学科范畴中。【8 】但是，它实质上使用了文化人类学的研 究方法一发展概念法，即趋向于从经验证据出发进行理论化，从他们的所见所闻 或者从地下挖掘出的文化遗物中建立他们的概念。因而，将中国的地域文化研究 体系纳入人类文化学范畴可能更为妥当，也更有利于国际沟通与交流。 当然，地域文化也可以看作是历史学与人类文化学的交叉研究，人类学与相 邻诸学科之间的交叉十分活跃，这是世界上这一学科发展的新趋向。中国地域文 化可以从人类文化学与中国文化史的角度来进行探讨。【9 】 文化因其特定的内涵，有偏重物质或者精神的分别。文化，从广义上来讲， 指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上说，指社 会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织结构。文化是有地域性的，中国城 市生长于特定的地域中，或者说处于不同的地域文化的哺育之中。不同的地域文 化是人们生活在特定的地理环境和历史条件下，世代耕耘经营、创造、演变的结 果。一方水土养一方人，哺育并形成了独具特色的地域文化；各具特色的地域文 化相互交融，相互影响，共同组合出色彩斑斓的中国文化空间的万花筒式图景。 综上所述，所谓的地域文化应该是指在一定的地域条件下，如海洋、山脉、 河流，以及气候特点乃至独有的人文精神等，相互交叉产生的对于文化独特的、 不可变更的诸多影响，使这种文化突出了地域的特点；在文化空间坐标里，地域 文化在大范围讲有其独特性，在小范围讲有其主导性；表现在文化内涵上，地域 文化既是地域性的又超越地域性；体现在文化属性上，地域文化既是客观的实体 存在，也是地域群体的主观文化认同所形成的“想象的共同体”。“地域文化不 是传统意义上的文化概念，也不是特指某种经济状况下的物质层面，而是直接受 制于地域限制( 和己经具有的人文精神) 下的，并通过多种形式表现出来的文化 的状况。地域文化也不是一个简单的地理概念，而是一个文化时空概念，一般是 指具有相似文化特征的某个区域极其文化生成的历史空间。因此，我们在判断地 域文化时，不能简单持有地理决定论，对地域性文化的思考也不仅仅来源于历史 和传统，未来的指向也是影响判断的重要因素。”【l o 】 地域文化具有四个基本特征，一是文化的普遍性，每个地域都有其独特的文 化标记，如行为方式、语言系统、经济体系、文化典籍、文化代表人物和一定的 宗教信仰、价值观念等等；二是文化的群体性，地域文化是地域群体的创造，其 成员认同于这种高度一致的群体文化，并对其有一种归属感；三是文化的继承性， 每个文化圈内的文化都在代代相传，如文化典籍、古代建筑、民风民俗等；四是 文化的渗透性，各个文化圈的文化都在历史的发展中不断接触、交流、相互影响 和转化，所以各个文化圈的文化既有其独具的地域特色，又具有中华民族传统文 化的统一性。【l l 】 二、地域文化在城市品牌形象塑造中的价值 地域文化的重要性体现在它的当代价值。各具特色的地域文化，是源远流长、 博大宏伟的民族文化的有机组成部分，是文化多样化发展的重要载体和具体体 现。地域性是全球化成为一种趋势之后才出现的问题，在经济全球化过程中，某 一种文化由于经济地位的优势而具有文化上的相对强势地位，这个现实是不容回 避的。文化的力量往往深深熔铸着民族的生命力。如今，市场上的产品、销售无 不借着文化的标记与影响，大众也都纷纷趋向具有文化意义的消费。地域文化已 成为区域经济和文化发展的重要源泉，特别为城市的发展提供了精神动力和文化 氛围。地域文化是一种资源，在发展自身的同时，挖掘其资源优势，打造文化品 牌，充分发挥地域文化优势，既可带动和促进区域经济、政治和社会发展的有效 途径，同时对于也塑造和培育了新的民族精神。 地域文化的形成经过了很长的历史时期，使每个地方都有其鲜明的地域文 化，这样的文化也必然是个性和多元化的，不同地域文化影响下的城市也就呈现 出不一样的个性特色，城市品牌形象中反映出来的地域性是地域文化外部现象的 一种表现形式，它是品牌形象设计的源泉，离开了地域文化，形象设计就没有了 素材与元素，也就无法体现出这个城市的本质，即城市的性质和职能，反映出城 市最本质的东西。就会给城市的发展和品牌形象的建立带来负面影响。人是文化 1 4 的创造者，人类的生存和文化的发展又都是在一定的空间进行的，必然存在着地 域性和差异性。因而，产生于这一差异之上的地域文化对于民族精神的形成和发 展也必然产生重要影响。在实践层面，我们对城市进行品牌形象塑造过程中的一 个重要目的也正是通过城市中视觉形象信息的表达来间接传播地域文化与民族 精神。 地域文化是中华民族精神得以不断塑造培育的不竭源泉。民族文化的发展与 民族精神的传承，是对地域文化先进因素和优秀成分的吸纳荟萃与凝结升华，对 于地域文化又具有导向、凝聚和规范作用，促使其融合扩展、认同主流和趋同一 体：地域文化在趋同过程中凭借地域优势创造和积蓄着自身的个性风格与接纳新 的内容，赋予民族文化与民族精神再造和扬弃的充足养料与能量。文化是一个过 程，是一个开放的体系，要随着时代发展和社会进步，不断进行调整、更新和重 塑，使一个民族的文化永葆与时俱进的生机与活力，这就是文化的发展与创新。 n 2 1 第二节地域文化与城市品牌视党形象 由凯文林奇首先提出的城市意象关注“城市景观表面的清晰或是可读性， 亦即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特性 ，他认为“一个可读的城 市，它的街区、标志物或是道路，应该容易任命，进而组成一个完整的形态 。 【1 3 】“易读城市的理念就是要把一个地方联结起来，然后想一个合适的标志把 这个地方标注出来。 【1 4 】 城市品牌视觉形象设计的大量工作就是融合城市复杂环境，使复杂的事物简 单化。当然，不仅仅是改变图标和信息系统，或者把事物简单的凑合在城市中， 而是要透过不同视角去认识这个城市。考虑到行走在这个城市中的居民或者是游 客，从城市的导向标识、以及各项基础设施中对城