浅谈我国医药营销人才的需求与培养(期刊论文).pdf

肖晗，等：浅谈我国医药营销人才的需求与培养 营销管理 浅谈我 国医药营销人才的需求与培 养 肖晗 ，朱 民田 ( 辽宁中医药大学 经济管理学院，辽宁 沈阳 1 1 0 8 4 7 ) 摘要随着市场经济逐步深入发展 以及 国家对医药卫生事业的大力扶植 ，我 国医药行业迅速发展，成为国民经 济的重要组成部分。医药营销人 员作为医药企业和患者之间的纽带，是 医药行业必不可少的要素之一，他们的能力与素 质对于医药企业乃至于整个 医药经济的稳定发展都具有举足轻重的意义。 缺乏有效的营销手段和高素质的营销人 才是我国医药行业滞后 于国际先进水平的重要原 因之一。医药营销人员的素 质和能力 良莠不齐，非 “ 科班” 出身的不在少数。本文通过分析 目前 医药市场上 营销人 员的现状 ，研 究医药营销人才 应具备怎样的素质以及如何对这一群体加强培养，以期为医药市场健康有序发展 ，构建绿 色营销环境提 出有效建议。 关键词 医药营销；复合型人才；需求；培养 中图分类号f 4 2 6 7 2 文献标识码a 文章编号1 0 0 5 6 4 3 2 ( 2 0 1 4 )9 0 0 4 7 0 4 1 前言 全球经济 日 新月异 ，医药行业也随之迅猛发展。随着 生活水平的普遍提高 ，人们对于医药行业的需求不再仅仅 局限于治病诊疗方面，保健 、养生等活动已经越来越普遍 的受到了人们的关注和热衷。医药卫生行业服务质量的优 劣直接关系到人 民群众的生命 安全，因此与其 他行业 相 比，医药行业从业人员往往受到更大的关注 ，被提出更多 的要求。营销人员作为消费者与企业之间的桥梁 ，是医药 供销环节 中至关重要的因素，对其加强素质和能力等方面 的培养意义重大。目前我国医药行业营销人员素质与能力 良莠不齐，很多医药企业对营销人员要求松散 ，非科班 出 身的营销人员不在少数。药品销售不同于其他商品，无论 是营销人员只懂销售不懂药理 ，还是只懂药理不懂销售 ， 对消费者来说都是很不负责任的，也会严重影响企业的经 济效益。因此探讨医药营销人员应该具备哪些素质与能 力 ，怎样对其进行有效培训，使其满足人民群众 日益提高 的医疗卫生服务要求，对于构建绿色医药环境 ， 促进社会 和谐健康发展具有深远的意义和影响。 2 我国医药行业营销人员现状 人 口老龄化、城市化 、健康意识的增强以及疾病谱 的 不断扩大促使人们对医疗保健的需求不断增加 ，我国医药 行业及相关领域 日渐走人人们的视野，成为公众关注的焦 点之一 ，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来 ， 我国医药制造业生产总值一直保持上升态势 ，2 0 1 2年 医 药商业销售总值达到 1 1 1 万亿元 ，比2 0 1 1 年高出 1 8 ， 高于全国工业平均值 9 1 个百分点 ， 利润率也高出全国均 值 4 1 个百分点。尤其是在 2 0 0 8 年至 2 0 0 9 年 ，在全球经 济增长普遍放缓的背景下，我国医药制造业依然保持了良 好 的增长势头 ， 显示出了巨大 的行业发展潜力。 目前我国医药企业的营销人员按照知识背景可分为三 类 ：一是医药专业型 ，这类营销人员所学专业为医学或药 学，医药学知识丰富 ，优势是具备较强 的学术推广能力 ； 二是营销专业型 ，这类营销人员具 备一定的营销专业知 识 ，并能在药 品销售中灵活使用一定的营销技巧 ；三是纯 粹经验型 ，这类营销人员既没有医药学知识背景 ，又缺乏 市场营销学技能 ，营销手段较为简单 ，效率不高。 2 1 药品营销人才现状分析 2 1 - 基层人员适应工作要求的能力较差 随着医药产业的迅猛发展 ，各 医药企业竞争 日益激 烈 ，因此对基层的药品营销人才需求量越来越大。在实际 工作中，基层药品营销人员要负责完成各种具体的销售工 作 ，例如市场开发 、市场推广、药品推介 、售后服务等。 这样的工作内容决定 了他们不仅要具有一定的专业知识和 技能 ，而且还要具备吃苦耐劳的精神 。但对于医药知识型 的营销人员来说 ，知识结构中欠缺营销知识 ，因此导致营 销手段简单粗放，缺乏实战能力；营销专业型的人员对医 学和药学知识知之甚少 ，对于完成营销策划类的工作可能 比较适合 ，但完成学术推广工作难度相对较大 ；而完全依 靠经验 ，不具备医药和营销知识的营销人员在实际工作中 往往是最难胜任药品营销工作的，无论在学术推广方面 ， 还是在营销手段的使用上都无法领会 医药营销的重点和难 点 ，不利于医药企业销售工作的开展。 2 1 2 管理人员素质不高 很多资料表明，营销管理人员的学历普遍不高，甚至 在很多人的传统观念 中，营销工作片面的等同于 “ 卖东 西” ，他们并不了解 “ 营销”的真正含义 ，因此觉得营销 并不需要专门花大气力来学习。因此 ，在很多企业 中营销 管理人员的素质偏低。要增加就业就应该提高营销人员的 素质与学历。 2 2 医药营销人员需求分析 医药企业到底需要什么样的营销人才?在对多家企业 的营销人才招聘要求进行分析后发现 ，医药企业一般会从 2 0 1 4 3衄 营销管理 中国市场2 0 1 4年第 9 期 ( 总第7 7 2 期) 以下几个方面来选择营销人才 ：一是最好首先具备一定的 医药行业背景，因为药品不同于一般商品，在销售时需要 对药品的适应证、不 良反应、禁忌证 、药理反应等问题有 准确的把握 ，属于 “ 专家型”产 品；二是必须具备一定 的营销专业知识和销售实践经验；三是要具备 良好的沟通 表达能力，销售人员要做到详细讲解 、积极倾听，有效 回 答几点 ，另外还包括组织管理能力、人际交往能力等 ；四 是营销人员要具备一些基本的素质 ，例如 ： 良好的心理 素质。作为一名营销人员，要随时做好可能碰壁的心理准 备，尤其对于新药 ，很多消费者不敢贸然尝试 ，因此营销 人员要具有坚持不懈的精神 ，心态 良好。 良好的个人素 质。个人素质大致包括个人的品德素质和人文素质两方 面。鉴于医药商品的特殊性以及不可替代性 ，药品营销人 员的道德 品质更显得尤为重要。人文素质则是指个人知识 方面的累积。例如营销知识、医药知识 、管理知识以及对 消费者心理研究的能力等。 3 医药营销人才的培养 3 1 相关院校人才培养 3 1 1 我国医药院校市场营销专业现状 目 前我国约有 7 5 所高等医学类 院校 ，其 中开办市场 营销专业 的有 3 l 所 ，培养本科生的院校有 2 7所 ，如中国 医科大学、沈阳药科大学 、天津 中医药大学、山东中医药 大学、陕西中医学院等 ，部分院校还具有研究生学位的授 予权。 医学 院校开设市场营销专业 ，目标是培养既有医药学 知识 ，能够进行学术推广 ，又有营销基础知识 ，能够从事 市场预测调查 、营销策划等工作的新式复合型人才。这类 院校开办市场营销专业 ，在传授市场营销知识的同时突出 医药方面的特色，具有明显的医药特征 。但由于我国医药 院校对营销人才的培养起步较晚，教学质量还需要进一步 提 升 。 3 1 2 我国医药院校营销人才培养的优势与劣势分析 医药院校培养医药营销人才具备明显的优势 ：医药 方面师资力量强大。与其他院校相比，医药院校在医药知 识的传授方面有一支高水平、经验丰富的教师队伍。所以 这类院校具备复合型医药营销人才的理论教学条件。医 药院校品牌效应显著。医学 院校通常都有 自己的附属医 院，可以凭借 自身以及附属医院的品牌效应使 医药院校培 养出的营销人才更容易被社会、企业以及 消费者 认同和 接受。 但是院校培养人才存在的最大弊端莫过于实践教育的 缺乏 。医药院校培养出的营销人才普遍缺乏实战经验。教 师授课仍主要以传统教学手段为主 ，采用 “ 填鸭式”灌 输营销知识 ，实践课时安排很少 ，甚至没有 ，很多学生对 毕业实习也仅是采取敷衍了事的态度 ，这些都导致学生对 营销缺乏实际的操作和切身的体会 。另外 ，目前大多数高 校教师缺乏实际工作经历 ，知识专而不全 ， 对实践教学把 握有限，也导致教学效果差强人意。 肛2 0 1 4 3 3 1 3 如何加强对医药营销人才的培养 加强课程教学改革 ， 夯实人才培养基础。 根据医药营销复合型人才培养 目 标重新设置原有课 程体系。医药营销专业的课程体系既要突出医药特色 ，又 要传授营销基本知识技能。基于复合型医药营销人才培养 目标设置的课程体系大体应涵盖围绕营销内容展开的管理 学知识和医药学知识两大方面，具体来说应安排以下几个 模块： 一 是公共基础课程模块 ：包括数学、外语、计算机、 体育和思想政治理论课等，这部分课程是为培养学生所必 须具备的除专业知识外的德 、智、体 、美等方面的基本素 养而开设的。二是以营销 内容为核心的管理学课程模块 ， 这部分课程 由专业基础课程和营销专业课程共同构成 ：专 业基础课程应包括西方经济学、管理学原理、基础会计 学 、财务管理、医药企业管理 、医药 国际贸易等 ，开设这 些课程主要是为完善学生所必须具备的最基本的管理学科 知识 ；营销专业课程包括医药市场营销学 、推销与谈判 、 公共关系学、医药广告学 、医药市场调查与预测等内容 ， 这部分课程向学生传授将来从业所必备 的专业知识技能。 三是医药课程模块，这部分课程主要是为了突出医药专业 特色：包括 中医基础 、中药学 、方剂学、现代基础医学概 论等 ，这部分课程是为培养学生具备一定的医药知识背景 而开设的。另外 ，还应开设一些具有工具性质的课程 ，例 如统计学、运筹学等。这样基本可以保证复合型医药营销 人才培养 目标的实现和该专业学生知识结构的完整。综合 运用多种现代教学方法，丰富单一理论教学手段 ，提高培 养质量。根据对复合型医药营销人才 的需求分析 ，可以看 到医药市场 营销专 门人才的培养是建立在行为科学、医 学、药学、现代管理理论基础 之上 的综合性 、系统性工 程。因此 ，高校在教学中，在理论讲授的基础上 ，还应通 过综合应用案例教学、模拟教学 、p b l教学、实验教学等 现代化教学方法 ，在培养学生全面掌握市场营销理论的同 时 ，为学生打造最贴近真实营销环境的教学氛围，使学生 切身体会到营销实践过程。四是案例教学以学生为主 ，在 教学过程中打破传统的以教师讲授为主的方法，一方面 ， 充分发挥学生在教学过程中的主观能动性 ，通过让学生分 析、讨论各种具有代表性的医药营销案例 ，加深对理论知 识的理解，提高解决实际问题的能力 ；另一方面 ，在教学 中实施模拟教学也会起到很大的作用 ，可以根据需要 ，让 学生分别扮演营销过程中的不 同角色 ，进行营销现场模 拟，提高学生的营销理论知识和实践能力 ；此外 ，多数高 校都配备了实训室，可以通过在实训室中安装营销课程配 套仿真操作系统 ，让每个学生都建立 自己的模拟公司 ，根 据所学的相关知识和对市场的理解作 出经营决策 ，因而能 够更好地完成理论知识和实践环节的有机融合。 以课外实习及实践活动为抓手 ，将实践教学 内容真 正落到实处 。实践教学除体现在课堂教学的实践环节上 ， 更重要的是体现在课外实习及实践活动中。积极创造各种 有利条件 ，使学生在毕业前尽可能多地接触实际，进行锻 炼 ，可以更 好地 实现 从 书本到 实 际、从学 校 到社 会 的 肖晗，等：浅谈我国医药营销人才的需求与培养 营销管理 转型 。 在学生培养过程中，为保证课外实习及实践教学的效 果 ，选择一些规模较大 、具备发展潜力和声誉良好的医药 企业 ，做好校企双方 的紧密合作至关重要。做好校企合 作 ，成立实习基地，一方面可以让学生定期到企业参观学 习 ；另一方面还可 以邀请这些企业 的成功人 士在学校挂 职 ，定期给学生举办讲座 ，针对医药营销领域的前沿和热 点问题以及学生关心的问题给予指导、解答。此外 ，与某 些医药企业建立 良好的合作关系 ，还可以为教师提供深入 企业进行实践的机会 ，以弥补教师实践经验不足，缺乏实 际工作经历的弊端。这种以学校为主体 ，校企共同培养学 生的模式可以帮助学生进入企业进行专 业实践 ，提高技 能 ，能够让学生以员工的身份融入企业 ，实现由理论知识 到专业技能、从业素质方面的飞跃，提前达到企业的用工 标准。 “ 订单式”人才培养也是校企合作 的一种有效方 式 ，学校根据用人单位对所需人才的要求定 向培养学生 ， 学生毕业后按照合同规定到用人单位就业。 此外 ，教师在教学过程中可以针对 岗位要求 ，按照课 程进度设计贴合企业实践的实训项 目，通过举办各种形式 的销售技能竞赛 ，帮助学生在走上工作岗位之前就能够逐 步达到企业对岗位 的要求。 学校应该尽可能地与企业保持密切 的联系与合作关 系 ，吸引企业参与到教学过程的设计 中来 ，从而使企业实 践能够主动引导教学过程，组织教学内容 ，使学校能够达 到企业对销售人员的要求 ，为企业培养大批复合型医药营 销人才。 3 2 相关职业培训 职业培训为在职员工进行后 续教育 提供 了重要 的指 导 ， 使其能结合 自身未来的发展 目 标 ，明确自身不足 ，自 主地学习有关知识和技能 ，提高 自身素质，促进个人职业 发展 目标的实现。培训工作本身就是职业管理的重要组成 部分 ，它对企业未来的长远发展和员工个人职业规划的实 现都具有至关重要的作用。 目前医药市场产品种类繁多 ，国内外医药公司竞争激 烈 ；为在市场上占领一席之地 ，各公司不断加大宣传和销 售力度 ，纷纷开展销售业务竞赛。因此医药营销人员为实 现业务指标压力沉重，导致他们仅仅关注业绩是否完成 ， 大大冲淡了医药营销人员接受培训的学习热情 ，久而久之 的结果就是缺乏对职业生涯完整的规划 ，完全忽视了培训 的重要性。另一方面 ，虽然教育培训可以有效提高营销人 员的技能和素质，使他们更好地为企业服务 ，但这也会产 生 “ 道德风险” ，即某些员工会 随着能力的提高 ，追求较 高的物质回报 ，精神层面也有了新 的要求，再加上某些竞 争企业 “ 挖墙脚” ，这些都有可能导致他们在对当前任职 公司提供的待遇条件进行权衡比较后选择离开。该情况的 发生将会引发企业整体的人力资源规划和配置失误 ，某些 受训员工流失 ，导致企业人力资源投资的浪费。此外，多 数医药公司目前并没有形成完善的培训制度 ，对培训的内 容 、分工等问题并没有 明确规定 ，各级别管理人员对 自己 在培训中的职 责比较模糊，缺乏各层次管理者的有力支 持 ，培训效果 自然大打折扣 ；同时，多数企业没有设计有 效的培训效果评估办法，对培训效果考核往往只停留在简 单的考试上，而事后又不注重反馈调查 ，使培训与实际需 求脱节 ，培训难 以达到预定的 目的。 营销人员培训意识淡薄，主观上不重视 ，部分受训员 工流失 ，企业人力资源投资浪费，各层次管理者对培训 的 支持力度不足 以及对培训过程的监督和培训效果的评估严 重缺失 ，这些都是当前各医药企业在对营销人员进行培训 时面临的主要问题 。 新形势下要提高医药营销人员的技能与素质，就有必 要实现营销人员的转型 ，即从医药专业型、营销专业型、 纯粹经验型向复合型营销人才转化 。加强对现有医药营销 人员的素质培养 ，使之适应市场瞬息万变的形势，适应 医 药改革的需要是当务之急 根据医药企业的实际情况 ，要 解决上述问题 ，营销人员的在岗职业培训至少应解决以下 几个问题 ： 实现观念的转变；建立培训制度，尤其重视培训 效果评估 ；学习并运用先进的营销理念进行实务培训。 3 2 1 基于公司长远发展的战略眼光，树立培训i 新理念 立足长远 ，以人为本 ，医药企业的发展必须确立培训 优先的战略思想。为此 ，企业应树立人才资本、终身教 育、竞争发展的培训新观念。 3 _ 2 2 建立完善的、系统的培训i 管理体系，形成有效的培训i 机制 建立一套完善、系统的培训管理体系并形成机制 ，对 培训进行规范化、制度化管理。培训一般可分为三个阶 段 ：需求分析阶段、实施阶段以及效果评估阶段。这三个 阶段实际上是一个连续的有机整体 ，不可分割 ，任何一个 环节的失误都会造成培训 的低效或无效。实施培训时 ，企 业应首先进行调研 ，对培训的需求进行分析，即从企业整 体 、各部 门和员工个体等角度考虑 ，安排培训内容；而且 在培训期 间不能随意变更培训 内容 ，因为营销人员将时间 与精力投入到培训中 ，当然希望培训的目标、内容与 自身 的需求或发展计划相吻合 ，通过培训可以使其在今后的职 业生涯 中有更好的发展 ；培训 的考核和评估工作应得到企 业的高度重视，这两项工作应紧紧围绕培训的目的和要求 展开 ，对培训 的考核和评估至少应涵盖以下内容： ( 1 )评估营销人 员的反应 。最 常用 的方法是让受训 人员填写有关 问卷 ，另外也可以对受训员工进行面谈或电 话调查 。 ( 2 )考核和评估 营销人员的学习情况 。对于某些知 识和技能 ，可以在培训前和培训后分别对受训者进行考核 测试 ，通过成绩 比较客观地评价培训效果 。 ( 3 )对营销人员的行 为进行 考核与评估 。这个层次 上的考核和评估 比较复杂 ，实施起来难度也 比较高，因为 行为发生改变往往要受多重因素的影响。在实际操作 中， 可以观察培训后营销人员在工作上产生哪些变化以及变化 的程度。通过此项评估可以使管理层对某个培训项 目有深 入地了解 ，也可以使营销人员通过评估看到 自己的变化， 从而增强对培训的信心并更有效地进行工作。 2 0 1 4 3 营销管理 中国市场2 0 1 4年第9 期 ( 总第7 7 2期) ( 4)培训整体效果 的评估。此项评估是站在部门和 组织的角度 ，了解培训活动给公司业务带来的影响和回报 如何 ，例如业绩是否增长，客户满意度是否提高等。 3 2 3 基于先进的营销理念进行营销实务培训l ( 1 )基本理论方 面的培训。这是 营销培训 的基础 内 容。理论上应包括 ：药品营销的本质及特殊性 、企业战略 计划 、医药企业管理知识 、消费者市场细分及市场定位 、 医药商品学等。目的是让接受培训的营销人员先从理论层 面上掌握如何创造市场需求，开拓新市场 ，扩大市场份 额 ，推广新产品的市场营销理论和技巧，为将其运用到实 践中去树立坚实的理论基础。因为医药产品的特殊性 ，培 训时尤其要注意强调营销应围绕消费者的利益，从消费者 的视角来展开。 ( 2 )基于销售技巧的销售实务培训。相 比之下，实 务