（产业经济学专业论文）制药企业药品营销渠道管理.pdf

硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 摘要 药品与每个人息息相羌药品行业每发生微小的变化都会引起社会的广泛关 注，而药品流通领域更是近些年来政府和社会关注的焦点。但我国的药品流通渠 道存在着较多的问题，这既与国家政策、市场调节机制、药品中问商素质有关， 更是与制药企业本身的渠道设计、管理和控制有关。 本论文在评价制药企业面临的机遇与风险的基础上，站在制药企业的角度 上，总结了制药企业在渠道建设中对于渠道成员的选择、激励、培训和信用风险 方面存在的问题并分析其产生的原因，提出了解决这些问题的对策；在医院这个 重要渠道中，总结了对于医院及医生的营销对策；最后展望了药品流通渠道的发 展趋势。 关键词：渠道分销激励信用风险 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 a b s t r a c t a n yc h a n g e si nm e d i c i n ei n d u s t r yw i l lg i v er i s et oe x t e n s i v es o c i a la t t e n t i o n ， w h i l em e d i c i n ec i r c u l a t i o nh a sb e c o m et h ef o c u so fg o v e r n m e n ta n ds o c i e t yc o n c e r n h o w e v e r , t h e r ee x i s tm a n yp r o b l e m si nm e d i c i n ec i r c u l a t i o nw h i c hh a v er e l a t i o n s h i p n o t o n l y t os t a t ep o l i c i e s ，m a r k e t i n gm o d u l a t i o na n dm e d i c i n ed i s t r i b u t o r s q u a l i f i c a t i o n ，b u ta l s ot od r u gm a n u f a c t u r e r s m a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n ，m a n a g e m e n t a n dc o n t r 0 1 b a s e do ne v a l u a t i o no fr i s k sf a c i n ga n dc h a n c e sp r e s e n t e dt od r u g sp r o d u c e r s ， t h i sp a p e r , f r o mt h ep o i n to fm a n u f a c t u r e r s v i e w , s u m m a r i z e se x i s t i n gp r o b l e m si n s e l e c t i n g ，m o t i v a t i o n ，t r a i n i n ga n dc r e d i tr i s kc o n t r o lo fc h a n n e lm e m b e r s ，a n a l y s e s r e a s o n sc a u s i n gt h e m ，a sw e l la sp u t sf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gs e t t l e m e n t s t h ep a p e r a l s op r o v i d e st h eu n i q u em a r k e t i n gs t r a t e g i e st oh o s p i t a l sa n dd o c t o r s a tl a s t ，t h e d e v e l o p m e n tt r e n do fm e d i c i n ec i r c u l a t i o ni sp r e s e n t e d k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e ld i s t r i b u t i o n m o t i v a t i o nc r e d i tr i s k 声明 y 6 2 5 2 5 j 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位沦 文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究 成果，也小包含我为狭得任何教育机构的学位或学历丽使川过的材料。与我一 同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：蓝墒雎 w 年7 月玎r 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公 和本学位沦文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、 借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关 规定和程序处理。 研究生签名：蓬巫叟空训年7 月，厂闩 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 1 引言 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 哇l 称分销渠道、销售通路、营销网络。2 0 世纪 3 0 年代，西方市场营销学第一次传入中国。1 9 3 3 年丁馨伯先生以m a y n a r d 、 w e r l d l e r 和b e c k m a n 合著的( ( p r i n c i p l eo fm a r k e t i n g ) 为蓝本，编译了我国最早的 市场学原理o 该书将“d i v e r s i o ni nt r a n s i t ”译为“沿途分销”，但与今天的“分 销”概念不同1 。 准确地沈“渠道”一词是2 0 世纪8 0 年代伴随市场营销学第二次传入中国 的，且营销渠道建设真正丌始被企业所重视也是近几年的事情。 1 ，1 营销渠道定义 关于营销渠道的定义尚无定论，一般有如下两种主要描述： ( 1 ) 组织机构说 美因著名营销学家菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为t “一条分销渠道 是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的 所有企业_ 乖个人。”营销学家路易斯w 斯特恩( l o u i sw s t e r n ) 和艾尔 安利塞对营销渠道的定义为“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组彭 。”美国市场营销学会( a m a ) 对此所下的定义为：“企 业内部和外部的代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商 品( 产品或劳务) 才得以上市行销2 。” 以上定义说法不同，但本质是相同的，即把营销渠道看成是从事“取得所有 权或协助转移所有权的”组织或机构。 ( 2 ) 路径过程说 美国营销学者爱德华肯迪夫( e d w a r dw c u n d i i f ) 和理查德斯蒂尔 ( r i c h a r dr s t i l l ) 认为分销渠道是指“产品从生产者向最后消费者和产业用户移 动时，直接参与或问接转移所有权所经过的途径”。即组织和机构是分销渠道 中的一员，但不是渠道本身。渠道是所有权转移的路径而不是渠道成员。 1 2 西方对于营销渠道的研究 ( 1 ) 营销渠道形成机制研究 斯特恩( l o u i sw s t e m ) 等在市场营销渠道( 第五版) 一书中，分析了营销 。车飞分销桨道北京：济牛大学版社2 0 0 3 2 徐蔚琴，谢国娥曾自侪秆销渠道管理北京：【乜了t 业u 1 版扎，2 0 0 1 3 李飞分销渠道北京： i l i 卢人学版社2 0 0 3 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 渠道形成与演变的内在原因。认为营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的系 统，这个系统处在自然、社会、文化、经济、政治、法律环境中并受这些环境的 影响与制约，最终出现渠道成员之间的利益分配。当达到利益分配均衡时才会出 现各成员可以接受的销售渠道。每个渠道成员为求得生存，必须适应变化的环 境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变。 l 到11 路易斯w 斯特恩分钳| i 渠道形成机制 资料米源：李飞确方分销渠道问题研究南开管理评论2 0 0 3 ( 5 ) ：5 2 5 7 斯特恩等人认为决定成员利益分配的两个最关键因素是顾客的服务需求与 营销成本。“渠道成员合作是否成功在很大程度上取决于分销的经济性。在渠道 成员追求高利润和管理风险同消费者希望的尽可能低的价格获得更多的服务产 品的需求之间谋求平衡，是十分必要的4 ”。 劳伦斯g 弗里德曼与蒂莫西r 弗瑞在创建销售渠道优势一书中 认为，决定分销组合方式的基本因素有三个：顾客的需求( 关注顾客比关注利润更 重要) 、产品复杂程度( 确定高接触性渠道( h i g ht o u c hc h a n n e l ) 与低接触性渠道 ( 1 0 w t o u c t ic h a n n e l ) ) 及渠道成员利润( 在可行的渠道范围中，可选择的渠道方案 4 李飞两方分销渠道问题研究南开管理评论2 0 0 3 ( 5 ) ：5 2 - 5 7 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 的相对经济效果经常是渠道选择决策的最后裁决者5 ) 。 伯特罗森布岁姆( b e r tr o s e n b l o o m ) 认为影响分销渠道形成的最主要变量有： 市场、产品、企业、g ：f f i l l 商、行为和外部环境。科特勒及加阿姆斯特朗等人也 持相同的观点。 表1 1 伯特罗森布罗姆分销渠道影响变姑 市场变蜮 顾客数量、分布、密度及赎买行为模式 产品变蛄产- 铺体彩j 、重鼙、单位价值、新颖性、技术性、耐川性 企业变鼙 资金实力、规模、渠道管理与控制能力 中间商变鼙费h j 成本、易得性及服务水平 行为变罐某种渠道形式对冲突处理的沟通与控制力度 环境变衬 经济、社会文化、竞争、技术、政 弁等 资料来源：李b 两方分销渠道问题研究，南开管理评论2 0 0 3 ( 5 ) ：5 2 - 5 7 虽然很多学者研究了渠道形成的机制，但“都不足以说明营销渠道为什么形 成这样或那样的结构以满足这种需要，尤其不能解释，随着渠道层次数目的增加 和渠道职能的专业化程度的变化，渠道结构是如何变化的”。 ( 2 ) 营销渠道设计 1 9 8 0 年。鲍威尔索克斯( d j b o w e r s o x ) 、库佩( m b c o o p e r ) 、兰巴特 ( d m l a m b e r ) 及泰罗( d a t a y l o r ) 在其合著中以“渠道结构与设计”为题对 渠道设计问题进行专门研究。他们认为，必须根掘条件及环境变化对所设计的流 通渠道进行修正、调整及重新设训；在设讨渠道时，必须首先明确企业的市场营 销目标：各时期的预期销售额与利润额：预期的市场覆盖范围；销售服务水平； 预期的投资收益率等：流通渠道的集约程度或丌放程度。 渠道设计包括对新产品、新服务开发上市的新渠道设计和对现有渠道的修正 与调整。 鲍威尔等人提出了渠道设计的一般步骤： 确定渠道目标：制定渠道策略；提出各种可供选择的渠道方案；评价各种可 供选择的渠道方案：选择、确定渠道方案：提出各种可供选择的渠道成员方案； 评价、选择具体的渠道成员；考核、评估渠道绩效；修正、调整或变更现有渠道 方案( 如有必要) 。 此外，鲍威尔等人把流通渠道划分为商流渠道和物流渠道，但没有对渠道设 劳伦斯创建渠道优势北京：中国标准山版社2 0 0 0 ( 3 9 ) 4 0 - 4 1 8 1 6 ( 炎) 斯特恩( l o u i s w s t e r n ) 等市场营销渠道第五版北京：i i i i 毕_ 人学 i l 敝礼2 0 0 1 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 计每个过程进行具体说明和解释，且没有分别研究渠道设计与成员选择。 罗森稚罗姆重新定义了“渠道设计”概念并区分了渠道设计与渠道选撮渠 道设计是指“对过去从未有过的新渠道的丌发或创造以及对现有渠道进行的修 讵”，渠道选择只是渠道设计的一个阶段( 部分) 。 他将渠道设计划分为七个阶段：对渠道没计必要性的认识；流通或营销目标 的制定与调整；渠道作业职能的确定：制定各种可供选择的渠道方案；对影响渠 道结构的各种因素进行分柝研究；“最佳”流通渠道方案的选择、确定；渠道成 员的选择。 斯特恩与职鲁安利萨( a ，i e l - a n s a r y ) 渠道设计理论的最大特点在于主张 顾客主导型的渠道设计，将渠道设计划分为l o 个阶段： 首先要思考渠道要销售什么：对最终消费者进行类别分析：选择合适的渠道 成员；没计理想的渠道系统；对现有渠道系统进行分析；对外部及内部环境与机 会进行分析；差距分析，即对理想渠道系统、现有渠道系统及经营者心目中的理 想渠道系统进行比较分析；对目标与约束条件进行分析；确定在一定约束条件下 的日标；最佳渠道系统的确定及实施准备。 但垓理论只讨论了渠道再设计的问题，而没有提及新渠道或最初渠道设计问 题，且没有考虑市场覆盖范围。 ( 3 ) 分销渠道规模决策研究 表1 2 分销渠道规模相关变彗 产品变精市场变鼙成本变量 总体变量个体变量 重量 市场规模购买批蜡销售成本 易腐性市场集中度购买频度物流成本 时尚性购买季1 ，性管理成本 单位价值 购买探索度等 标准性 技术性 生命周蜘 耐i 1 生 资料来源：李e 倾方分销渠道问题研究南开管理评论2 0 0 3 ( 5 ) ：5 2 - 5 7 规模是指渠道长度、宽度与广度。斯特恩、科特勒、罗森布罗姆、布拉星顿、 埃文斯、凯特拉奥等人对分销渠道规模的相关变量分析涉及到顾客服务需求变量 ( 又称市场变量) 、营销成本变量、环境变量、中间机构变量、企业变量、行为 变量及竞争变量。清华大学李飞认为中间商变量及企业变量不是分销渠道规模的 4 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 相关变量，并把相关变量归纳为产品变量、市场变量及成本变量。 ( 4 ) 分销组织类裂研究 渠道组织类型分为传统型、垂直型( 所有权型、管理型、契约型) 及水平型， 但分析的重点在垂直型。 所有权型是总公司对各分公司及店铺拥有所有卡兄实行高度集中的管理和控 制，交易在公司内部迸行； 契约型是以某个有实力的渠道成员组织其它成员，通过签订长期合同形成稳 定的分销渠道网络，实行集中与分敝控制相结合，交易在公司内部进行。包括特 许经营、自由连锁和零售商合作。 管理型是有实力的厂商利用自己的商品和服务吸引中间商销售自己的产 品。渠道成员没有所有权关系和长期契约关系，只有短期代理或购销合同。 ( 5 ) 分销渠道管理研究 表1 3 西方学者对营销渠道管理研究 营销斯特恩等 科特勒罗森布罗姆 布拉星 埃文斯等凯特奥 学者顿等拉等 流棵物流管理信物流管理物流管理物流物流管理物流管理 管理息流管理管理 渠道成选扦成员选择成员制定渠道战略未涉及选择成员寻找成员 员管理确立目标培训成员设计渠道结构选择成员 培训成员激励成员选择成员激励成员 激励成员评价成员激励成员更新成员 更新成员协凋成员 控制成员 评价成员 台作与确定潜在与成员间冲权力、冲突与渠道冲 冲突与解来涉及 冲突管现实冲突突与解决合作管理突与合决 理解决冲突道德与法作管理 法律问题律问题 渠道绩整体评估成员评估成员评估末涉及朱涉及来涉及 效评估 资料来源：李b 撕方分销渠道问题研究南开管理评论2 0 0 3 5 ( 5 2 - 5 7 ) 西方学者对渠道管理重在物流管理、成员管理。斯特恩对绩效评估的重点在 于渠道成员效益评估而菲整条渠道的效益评估。 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 1 3 研究问题的提出及研究意义 药品营销渠道不但是制药企业，也是政府和社会感到头痛的问题。市场营销 组合的四个要素是：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 年i i 渠道( p l a c e ) 。 但在现实中，人们往往先考虑产品，其次是价格和促销，实在不行了才注意到渠 道的重要性。我国药品营销已经从“统购包销”的卖方市场转为买方市场，制药 企业生存和发展不但取决于研发能力，也取决于营销能力。渠道是连接药企和消 费者的桥梁，只有通过营销渠道，药品才能实现价值的惊险一跳。f 如联想集团 所总结出来的经验：“产品是立命之本，渠道是立身之本“。因此，在产品同 质化和竞争白热化的今天，药品渠道建设是制药企业增强核心竞争力的重要手 段，科学研究和丌展药品营销渠道是制药企业面l 临市场变化的需要。研究如何加 强对药品流通渠道的管理，使药品渠道发挥更大的作用。增强制药企业的竞争实 力是非常有意义的。 1 4 研究的思路 首先，药品行业概述分析了制药行业的特点、药品市场的特点、制药企业药 品营销面临的机遇与风险及制药企业药品营销渠道存在的问题；其次，药品营销 渠道总论介绍药品营销渠道的职能、渠道成员和渠道设计；再次是有关制药企业 药品营销渠道模式：然后重点研究制药企业对药品销售商的管理，包括对销售商 的选择、激励、培训和信用风险控制。由于连锁药店和医院是药品营销的特殊渠 道，故单独拿出柬研究；最后展望了制药企业药品营销渠道发展趋势。 7 徐蔚琴，谢困娥曾白竹* 销渠道管理北京：1 u 予t 业版礼2 0 0 1 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 2 药品行业概述 2 ，1 制药行业的特点 ( 1 ) 发展前景良好，属于朝阳产业 制药行业与生命科学息息相关地理、环境、气候、政治、经济、心理的变 化都与人类的健康紧密相连。随着人类疾病不断地被克服，新的疾病又不断地出 现。即使在经济萧条时期，制药行业也能保持较高的增长速度，显示出与众不同的 行业特点。 ( 2 ) 高新技术 国际上将医药列为四大高新技术产业之j 由于医学和现代生物技术的飞速 发展，制药行业也面临更多的发展机会：新的高技术手段将研制出疗效更好、毒 副作用更小、安全性更高的新药品。 ( 3 ) 研发投入巨大，新药研制时间长 大型制药企业投入巨大的资金和人力，可谓耗资巨大。2 0 0 3 年国际最大的制 药企业辉瑞研发费用超过6 0 亿美元。礼来、瑞士罗士、葛兰素史克、百时美施 贵宝在新药研发上的投入一一般占销售额的1 0 到2 0 。药品研制平均需要1 4 年： 基础研究为2 - 4 年，研制和临床试验为7 1 0 年，登记注册为1 2 年，许多研究成果 并不能立即找到赢利市场8 。 ( 4 ) 行业利润高 虽然制药行业的研究投入不菲，但一旦新药取得专利保护并成功上市，其利 润也非其他行业能比。一般行业的利润率达到1 0 已经相当高了，但世界大制药 企业的平均利润率则高达2 0 ，利润最高的甚至达到4 0 以上。这主要得益于药 。钻在专利保护期内能以高昂的价格出售”。 ( 5 ) 风险大 从发现具有体外活性的化合物到通过i 临床试验，最终成为上市药品，这个过 程中涉及许多学科，需考虑各种因素的影响。新药的投资从分子提取、i 临床试验、 制剂处方、动物实验、放大实验到临床试验都关系到研究j r 发的安全和成功与否 的风缸一旦哪个环节出现错误，将导致整个流程的重新开始甚至全盘放弃。前期 投入有可能全部沉没。 8 药品的研发9 4 0 3 1 0 0 h t t p ：w w w i c x oc o n l c n 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 2 2 药品市场的特点 ( 1 ) 新药具有高额的利润回报 人类疾病繁多，每个人的体质、敏感程度、吸收能力各不相同，不同的人需 要使用不同的药品，造成药品种类繁多。人们对健康的重视远超过对余钱的追 求，购买药品时酋先考虑的是疗效而不是价钱。尤其是关于爱滋病、癌症等绝症 的治疗药物，一旦某个企业率先生产出来，则处于市场垄断地位，价格弹性为o 。 一个新特药的回报率甚至高达十倍百倍。 ( 2 ) 使用权和选择权的分离 般的消费品，消费者可以选择购买什么和购买多少，即选择权与使用权是 统一的，但是药品不同。治疗疾病必须要有专业医学知识爿能对症下药。为了保 证用药安全、及早恢复健康，须由医生选择使用哪种药物，消费者有药品使用权， 但选择权一般掌握在医生手中。 ( 3 ) 受国家政策限制较多 各国政府对药品的生产和销售都有严格的要求。以保证用药安全。比如，处 方药不得在媒体上做广告，药品销售实行分类管理，药品销售单位除了要取得营 业执照，还要具备经营许可证和卫生许可证( 即三证) ，符合g s p ( 药品经营管 理条例) 要求；药店和药房要配备专业药师：国家对药品流通渠道的检查十分严 格和频繁，对不符合规定的进行严厉制裁。 ( 4 ) 我国的药品市场正处于转型时期 在原来的计划经济时代，消费者吃药，政府付费，药品滥用和药价虚高，最 终毁掉了医院的名声，损害了消费者的利益，增加了政府支出。目前中国药品行 业正经历一场大的变革，关系到每一个人的切身利益。我国正在进行的医疗保险 制度和医药分家必将对消费者的购药行为产生巨大影响- 处方药与非处方药分类 管理影响到药品零售企业的行为；在媒体宣传、广告引导、健废意识增强的情况 f ，消费者将变得越来越理性，消费行为也将变得越来越成熟和理智。 2 3 制药企业药品营销面临的机遇 ( j ) 肟民生活水平提高，药品支出增加 掘测算，2 0 0 2 年卫生总费用达5 6 8 4 6 亿元，比2 0 0 1 年增加6 5 8 7 亿元。卫 生总费用构成：政府预算卫生支出8 6 4 5 亿元，占1 5 2 ；社会卫生支出1 5 0 3 6 亿元，占2 6 5 ：居民个人卫生支出3 3 1 6 5 亿元，占5 8 3 。人均卫生费用 4 4 2 6 元，比2 0 0 1 年增加4 8 8 元。卫生总费用占g d p 比重山2 0 0 1 年的5 1 6 t ：y t 。到2 0 0 2 年的5 4 2 。 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 据预计，到2 0 3 0 年，中国药品销售将至少增长1 5 倍左右，达2 万亿元，其 中，o t c 药品达到4 0 0 0 亿元。 ( 2 ) 医保制度改革全面推进、城镇化水平提高和药品分类管理制度的实施 “十五”期问，我国城镇职工基本医保制度改革将全面展开，同时随着我国 城镇化进程的不断推进，将增加对医药产品的需求。随着我国处方药和非处方药 制度的实施及迸一步完善，零售药品市场将进一步扩大，预计“十五”期间年均 增长1 5 左右“。 ( 3 ) 国家政策的鼓励 我国已在药品行业“十五”规划中指出：未来5 年，我国将培育5 至1 0 个 面向国内外市场年销售额达5 0 亿元以上的特大型医药流通企业促进建立4 0 个 左右年销售额达2 0 亿元以上的区域性医药流通企业，井努力使这些企业的销售 覆盖全国市场的7 0 以上；促进建立1 0 个左右在国内外知名的医药零售连锁企 业，使每个企业拥有网点超过1 0 0 0 个以上”。 ( 4 ) 广大农村是亟待开发的医药大市场 根据中国政府卫生机构1 9 9 7 年的调查，占中国人口7 1 的乡村患者的药品 费用只相当予城市患者的1 2 5 。农村销售仪占全国医药销售总额的8 左右。农 村医疗消费不足，存在很大的消费空间，关键是加强农村市场的开拓。 2 4 制药企业药品营销面临的风险 ( 1 ) 药品降价挤压盈利空间 我圜自1 9 9 7 年以来先后1 0 余次降低了中央管理药品的价格蒸发了1 3 0 亿 市值。2 0 0 3 年上半年，国家计委又对西药1 9 9 种( 2 2 0 0 个规格) 和中成药2 6 7 个；铺种进行了调价，平均降幅达1 5 2 0 ”，以后还有可能继续下降。招标采购 制度的全面实施促使药价继续下调的同时，也增加了制药企业的营销费用。 ( 2 ) 医药流通直面外资挑战 随着入世的进一步开放，外国医药物流企业将对国内物流企业造成巨大挑 战。国内药品物流要直面挑战就必须提高管理、减少成本，增强自身的竞争力。 2 5 制药企业药品营销渠道存在的问题 我国制药企业在药品研发方面的竞争性不是很强。由于同类产品众多，且没 有自己的产品特色和专利，渠道就成为制药企业抢夺的焦点。 仲孙光j j 医药渠道的危险与机遇中网商贸2 0 0 2 ( ：1 2 - 1 4 ”| 廷药业机遇风险何在h u p ：w w w x y f u n d c o m 0 4 2 0 0 3 1 1 1 2 5 6 5 6 h t m l 2 i 廷药业机遇风险何在h t t p ：w w w x y f u n d c o n d 0 4 2 0 0 3 1 1 1 2 5 6 5 6 h l m l ”毕北制药剐 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 ( 1 ) 药品流通企、k 多、规模小、分散度高、盈利低 据统计，我国具备三证的药品批发企业有1 6 5 万家，全国药品流通企业销 售额过亿元的有2 5 0 家左右，过1 0 亿元的有2 2 家，过2 0 亿元的有1 0 家，过 5 0 亿元的仅有几家。目前已经淘汰了3 0 0 0 家。名列前l o 位的批发企业销售总 额占市场总额的2 0 左右”。 ( 2 ) 流通费用过高，利润过低 近年来，整个医药商业的毛利一直在下降。目前国内药品批发行业的平均毛 利为1 2 6 而平均费用却占到1 2 5 。而美国医药批发行业的平均毛利5 ， 平均费用3 4 ，平均商业利润率l - 2 。一方面，药品物流成本过高，这一 比重约为1 0 ，比西方发达国家的2 6 高了约7 4 个百分点”；另一方面，药 品销售过程中的带龠销售十分严萤药品价格中的很大一部分为医院医生及进药 相关者所有；同时，制药企业电要承担中问商各种不合理的要求及医生出国、学 术研究、娱乐等活动的费用支出等。 ( 3 ) 渠道成员素质不高 现有主渠道成员是从原来的国有医药公司演化而求还保留着训划经济的弊 端，管理落后，市场操作简单，不善于迅速吸收新的管理和营销手段；后来出现 的私人经销商，在市场放开初期，求大于供，销售商只需坐等客人上门就可以赚 取利润。正是由于唾手可得的成功，使得这些销售商在变化的市场形势下麻木不 仁，拒绝引入新的营销方品经营模式的转变。 ( 4 ) 制药企业对渠道管理不够科学 首先是新药品上市缺乏规划。国外药企的一般做法是先调查市场需求，然后 进行科学研究，取得专利后才上市行销。而我国药企的做法是先研制新型药品， 取得专利后进行 亍场调查和预测。等市场差不多打丌时，离药品专利保护期结束 【! 王就没有多少时间了，随之出现一大批的仿制药品。 其次是渠道功能单一，仅仅把渠道看作药品销售与收款的中介，没有实现信 息的双向沟通，没有充分利用渠道的信息资源柬指导药企的研发与营销活动。 再次，大多数中小制药企业实力不强，对渠道成员缺乏科学合理的选择，因 此对渠道成员的控制能力较低，渠道中的假货、窜货、价格混乱层出不穷经销 商回款问题更是令企业头痛的大事。 最后，厂家与商家的关系不是很协调。药企对渠道的依赖性很大，但因控制 力不足，往往受到药品销售商的反控制；厂商之间还停留在利益关系的基础上， 而不是长期的战略联盟或伙伴关系，两者各自为政，为利润而互相斗争。 4 半从选陬药流通业的市场谢销抒；艟问题及趋势研究h t t p ：w w w e m k t c o r no n 5 h i i p ：w w w e m k t c o r n c n a r t i c l c 1 3 5 1 3 5 0 4 h t m l 0 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 ( 5 ) 渠道缺乏创新 处方药与非处方药的市场特点1 i 同，所运川的营销策略也就不同。前者主要 以市场营销的方式进行，后者则注重临床学术推广方式，但基本都是通过中间商 进入医院，然后强化终端，以渠道带动消费者购买。这种从后向前的营销模式需 要漫长的时间，能否成功还需要市场的检验，较好的单品一般也只能做到三五 亿。现在许多厂家采用大放广告的方式拉动终端，效果有好有差。广告做多了， 产品疗效趋同，消费者丌始持怀疑的态度。 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 3 药品营销渠道总论 药品营销渠道为最终消费者提供成千上万的药品和服务。渠道成员是一系列 相互独立而又相互依赖的组织机构，它通常由制药企业、药品批发商、药品零售 商和医院组成，这些机构组合在一起，发挥各自的职能，分工合作，使药品和服 务顺利到达患者手中。 由于市场变化莫测，竞争激烈，营销渠道面临极不稳定的环境，必须不断适 应顾客需求的变化，积极创造新的渠道，使其与目标市场能够更加准确而有效的 匹配。 3 1 药品营销渠道的职能 ( 1 ) 存货职能 药品批发商从制药企业购进大量药品并储存起来以备零售商批忿减少了制 药企业的库存压力。 ( 2 ) 销售职能 制药企业若用自己的销售力量t 其订单处理、运输、保管等成本大幅度上升。 而销售商面i 瞄的客户人数要少得多，整买零卖，提供经过装配组合的药品，为制 药企业节省大量销售联系的时间和费用，同时又能帮他们把产品推销出去。 ( 3 ) 信息收集职能 销售商熟悉自己所属领域的销售情况，与顾客保持密切的联系，知道顾客对 药品的要求和期望。通过收集这些信息，可以为制药企业提供研发、生产、销售、 定价等方面的参考意见，使企业的生产活动建立在客观实际的基础上。 ( 4 ) 客户服务职能 顾客购买药品后还需要多种多样的服务支持，诸如送货、退货等。制药企业 如果自己承担这些琐碎而庞大的功能将得不偿失。销售商正好弥补了制药企业在 这方面的不足，侵客户得到方便和实惠。 制药企业可以承担所有的职能，也可以把部分或全部职能外包给药品销售 商。虽然渠道中某些机构可以被取消或代替，但是这些机构所执行的职能不能被 取消。机构被取消后，它的职能向后或向前转移，由其他成员承担。这些职能在 渠道的不同层次、需要所有成员的密切合作来完成。 3 2 药品渠道成员 ( 1 ) 药品零售商 零售行业是营销渠道的终点，药品只有通过零售才能从生产领域进入消费领 1 2 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 域。对制药企业来说，零售终端是药品与消费者见面的地方，消费者是否购买都 取决于这最关键的一环。l 司时，制药企业可以在零售市场上收集到最直接的市场 信息，这些信息对制药企业的生产和销售至关重要。 综合药店 药品销售范围较宽，经营品种广泛，涉及到医学上各科疾病的治疗药品，满 足各类患者的用药需求。医院的药房也可以看作是综合药店，但实质与普通药店 不同。 连锁药店 连锁药店是最近几年兴起的药品零售形态。连锁药店管理水平高、形象好、 服务周到，是发展最快的药品零售业态，已经受到大型制药企业的重视并表现出 强劲的发展势头，成为我国医药零售行业的一支具有生命力的渠道创新者。 专业药店 专门经营某一类药品的药店，如胃病药店、肿瘤药店、脑科药店、男女科药 店、滋补保健品药店等。这种药店在市场细分和专业化方面具有较强的实力，可 以为某类患者提供品种多而全、价格适中的药品。 中药药店 中医源远流长博大精深 我国中草药资源丰富，中药治疗具有独特的疗效、 毒副作用小，深受患者的欢迎。 f 2 1 药品批发商 药品批发商高效的商品收集、分类、储存、保管能力，能够有效的调整生产 和消费、时间和地理上的差异，满足不同层次对不同品种的需求。 专业药品批发商 指专门经营某类或某几类药品的批发商，主要向同类制药企业进货，再转售 给药品零售商和医院。专业批发商的药品种类有限但各品种规格多、选择性和替 代性强、数量巨大、具有较强的专业知识和强大的售后服务。这类批发商有药材 公司、医药公司、t ，药材市场等。 综合药品批发商 指向药品零售企业销售各种药品的商业机构，药品范围广、品种多，但深度 不如专业批发商。 ( 3 ) 药品代理商 代理商是作为中介的人或组织，代表卖方寻找买方，或者代表买方寻找卖 方，完成商品所有权的转移。他们不属于哪个企业，独立经营，报酬来自佣金而 不是销售利润。在商品销售中没有商品所有权，也不承担运输、储存责任。 代理商具有专业的市场知识、广泛的市场、灵活的市场信息、较强的谈判能 硕士论文制药企业药品营销渠道管理 力，适应了企业开拓市场、扩大销售、提高效率的要求。 制药企业代理商( m a n u f a c t u r ea g e n t ) 大企业、新建的小企业药品投放到不熟悉或地区分散的市场时常采用这种方 式，也称制药企业代表，是比重最大的代理商。该代理商按照制药企业约定的价 格、订单处理和送货服务等条件为制药企业推销产品。代理商人数不多，可以同 时代理几家企业的产品，这些药品通常都是互补的，因此代理的品种非常有限。 药品销售代理商( s a l e sr e p r e s e n t a t i v e ) 销售代理商被授权代理销售制药企业的全部药品，对交易价格和条件有一定 的影响力，也可以同时代理竞争产品的销售。由于承担广告、促销、市场调查、 向企业提出建议的责任，一般规模较大，销售范围不受地区限制。 药品采购代理商( p u r c h a s er e p r e s e n t a t i v e ) 采购代理商根据协议为委托人采购、收货、验货及运输药品。 3 3 药品渠道设计 过去，制药企业只重视产品质量、售后服务、改善公司内部管理、加强投资 等行动中，而忽视了渠道系统对于企业价值实现的重要作用。渠道成员，尤其是 中间商一直默默无闻地为制药企业和消费者作贡献。2 0 世纪9 0 年代以来，全面 质量管理( t q m ) 风行一时，通过对整个销售程序的全面整合，向消费者提供 更可靠的产品、优良的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。导致再次购买行为， 从而降低销售成本，取得更大的商业利润，这使得营销渠道得到了应有的重视并 得到了良好的发展。事实证明，凡是那些能够制定良好的渠道策略并付诸实施的 制药企业在国内和国际市场上都保持了相当的比较优势。 营销渠道的重要性使其在设讨时决不可以马马虎虎、偷工减料。渠道一旦建 立起来就不能朝令夕改、随便调换，因为渠道决策是长期的，投资巨大，牵涉到 广大经销商的利益。如果他们的利益得不到应有的保护就会对该产品失去信心和 销售的动力。除非万不得已，不要轻易改动渠道策略。 ( 1 ) 确定分销目标 分销目标是指导渠道设计的主线，渠道的长度、宽度、广度的确定和渠道成 员的选择都要围绕该目标展丌。只有设定了具体的目标才能有针对性地进行渠道 设计与调整。分销目标要具体、明确、完整并具有可执行性。同时，该目标要与 企业的总体战略布置协调一致。 ( 2 ) 分析现状 硕士论文制药企业药品营销渠道管理 圈3 1 制药企业药品营销渠道蹬计步骤 渠道设计包括全新设计和原有渠道的修改。其全新设计一般是在如下情况时发 生： 新成立的药厂( 新建、重组或并购后产生的新药厂) ： 现有渠道对新丌发的药品完全不适用； 企业战略发生重大改变，原有渠道不适合该战略调整； 药品投放到新的目标市场，如国际市场。 但更多的情况是对现有渠道的调整与修观因此在进行渠道设计时应首先考 虑企业原有的渠道设计，通过访问企业的管理者、销售人员和渠道成员，了解渠 道所存在的问题，包括市场覆盖、广告宣传、激励效果、冲突的来源等。 个优秀的渠道设计应当既有定的可控性又有一定的弹性才能很好的适 应复杂多变的市场环境。雷利( k h ) 认为，最优秀的营销渠道系统应该能够提前 发生变动，以适应产品进入生命周期下一个阶段的要求”。在药品引入阶段，合 适的营销系统能够提供大量广告、学术宣传来保证销售额的大幅度上升：在成长 阶段，要有足够的运输、存货等能力应对销售急剧上升的趋势；在成熟期，要能 够有效的降低运营成本，以便提供竞争性的价梅进入衰退期，药品的增值不多， 可以将产品重点转移到缺医少药的农村、逐渐淘汰该产品，并为下一个新药的研 6 ( 英) 斯特崽( l o u i s w s t e r n ) 等市场营销渠道第五版清华大学版礼2 0 0 1 硕士论文 制药企业药品营销渠道管理 发与上市做好准备。 ( 3 ) 进行迅速f f j 短期闭整 在第一个步骤完成后，可能会发现一些蜢i 面易见的错误和转瞬即逝的机会。 对此，管理者应该果断的马上纠难错误、抓住机会。这些调整应当是短期并且不 会影i 晌到整个体系的稳定性，因为如果在此时就急不可耐的进行大规模的调整， 随着以后信息的增多，将会发现新的问题。 ( 4 ) 消费者定性和定量分析 在制定渠道策略时，消费者的偏好产生至关重要的影响，渠道设计必须以方 便、迅速满足患者要求为根本。患者期待的服务结果包括： 药品质量，主要指药品的疗效、可靠性、安全性和服用方便性： 。购买规模，即患者一次可以或愿意购买的数量； 分散度，即药品在空问上的分布程度；分散度大，患者随处都可以买到；分 散度小，某些地方的患者可能无药可购( 如农村和山区) ： 提供药品信息，药品属于专业性较强的产品，尤其是处方药必须在医生的 指导下l 唷e 服用；即使是非处方药，加强药品相关知识的教育对于预防和治疗疾 病也是很有必要的。 对消费者划分前要先做好市场调查，搞清药品服务的患者群，摸清其购买习 惯、生活习性、品位偏好、收入水平等， 患者划分要遵循以下原则： 群体内相似度大； 群体问相异度大； 群体与营销系统的建立有密切相关性。 在定性分析之后，还应该把各项指标进行定量的分析，迸一步比较出各种期 望在消费者心目中占有的比重。 ( 5 ) 设计多种渠道方案 在这个阶段，设计者需要制定出以患者为导向的多种可能的渠道。应当考虑 能甭在不降低效率的日h 提下，为患者提供最快捷和方便的服务。不论是哪种设计 都要确定：渠道的长度、宽度、广度，以及根据药品特点和服务对象决定是采用 密集分销、选择分销还是独家分销。 ( 6 ) 考察限制因素 任何时刻，制药企业都面临公司内部和外部、宏观和微观环境限制，设计者 要把具体的环境因素考虑进去。渠道的选择受到多种因素的制约，但其中主要的 影响因素是药品质量、企业素质、市场因素、医生及患者。 药品因素 对于治疗常见病、多发病如感冒、发热、头痛、肠胃疾病、跌打损伤等普药， 1 6 硕士论文制药企业药品营销渠道管理 直采用密集分销，以便消费者能够及时方便的购买到桐应的药品；对于那些治疗 特殊、疑难杂症如癌症、爱滋痫等的药品，可以采川直销( 如直接进入专科医院) 、 总代理或学术推广的方式进行。 药品在疗效、剂型、适应症范围、附加值、包装等力【i 如有独特卖点，具有 竞争对手所不具有的竞争优势，可以采用自建网络进行专业推广的方式； 有良好的市场前景、市场需求量大、竞争较少、利润可观的产品可以采用区 域代理制；反之则采用区域多家代理制。 处于市场初期的产品，要利用区域总代理的迅速钠货能力，使产品在短时问 内抢i 矧t 场，新特药可以采用学术推广的方式：处于成长期的产品需要强劲的市 场宣传，可以采用区域分销代理制；成熟期的产品销量基本稳定或有小幅度的增 长，主要是稳定现有顾客群，可以考虑区域完全总代理和参加药品招标；衰退期 的药品可采用区域多家代理，以求薄利快销。 企业因素 渠道设计与制药企业的营销目标有很大的关系。企业若重视长远目标的实 现在渠道设计上会更加谨一魔将各种可能的因素考虑进去，以期与医药经销商、 各药店及医院建立长期而稳定的合作关系而不是仅仅从获利的角度出旋若企业 只关心短期目标，如销售额的增加、利润的增长、市场占有率的提高等，往往倾 向于选择密集的销售网络。 另外还与制药企业的实力有关。如果企业有足够的经济实力可以自建销售网 络，这样可以把渠道资源和权力完全掌握在自己手中。例如，三九制药、丽珠集 团、海王制药等大型制药企业纷纷参与组建医药连锁；但是，如果企业没有能力 或者完全不具有自建渠道的优势，就应当集中资源搞好具有优势的职能，把销售 职能交给中删商和零售商承担。 市场因素 市场因素是设计渠道时最重要的因素包括地理分讯市场规模和市场密度 近儿年来，药品市场发生了很大的变化，竞争同趋激烈，出现了多种新型营 销方式，这既是市场的规律也有政府的推动。上好市场这一课，才能很好地制定 符合市场规律的渠道策略。 高端市场( 即大巾城市和各主要医院) 和药品零售市场适合各种营销模式； 低端市场( 城市社区医疗卫生服务站、农村) 适合于区域经销；制药企业所在地 可以采用自建分销渠道。 医生和患者 现代制药企业已经注意到医生和患者在营销方面的巨大潜力。医生掌握着药 品的选择权，对病人在药品选择和使用方面有着较大的说服力和影响力。患者的 1 7 硕士论文制药企业药品营销渠道管理 用药要求、收入、购买习惯等因素都对渠道的设计与管理产生重大影响，因此 在药品渠道管理中必须密切关注消费者的动态。在对医生和患者方面的营销方式 上较多地采用学术推广模式。 ( 7 ) 评估各渠道系统 在这一步中，设计者要运用一定的方法束评估器种渠道备选方案的成本一效 益，以选择最佳的渠道组合。但是，要找到一个最理想的渠道系统足不现实的， 因为设计者无法获得所需的全部因素，且各因素处在不断的变化之中，难以计算 确切的成本和利润。虽然不能选择出最理想的渠道系统，仍然可用下列常用方法 来评估和比较各备选方案： 直接定性法 即基于经验的判断法。渠道设计者根据自己认为重要的因素对各渠道策略进 行评估。有些因素及其相对重要性并没有被明确地界定只是管理者根据已往的 经验依靠直觉进行辨别。虽然这种方法是最粗糙的但却是最为常用的，它对于设 计者的直觉有较高的要求。 权重因素记分法 权重因素记分法使渠道评估变得更加结构化和定量化，比直接定性法更科 学、准确。其步骤为： 列出各评估因素： 以百分比形式给出各因素的权重( m ) ，以反应其相对重要性； 以百分制给各因素打分( n ) ； 将各分数n 与权重m 相乘得到权重因素分数； 将各渠道系统各权重因素分数相加，得到各渠道总权重分数； 得分最高的就是最佳选择。 财务分析法( f i n a n c i a la p p r o a c h ) 兰伯特( l a m b c r t ) 提出，财务是渠道选择的重要变量，渠道建设相当于长期投 资，应当比较不同渠道结构所需投入的成本和所能带来的收益，并与该项投资用 于制造t l , j 1 的收益进行比较。