（中医医史文献专业论文）基于学术推广视角下的制药企业客户关系管理的研究.pdf

基于学术推广视角下的制药企业客户关系管 理的研究 摘要 医药购销领域的商业贿赂引起了政府与广大群众的极大关注，随着相关法律法规 的完善和监管部门监管力度的加大，医药企业销售模式将发生的根本性变化，以学术 推广为主的营销模式将成为制药企业的最佳选择。 c r m 是现代管理思想与信息技术相结合的产物，随着此系统在制药企业的广泛 应运，极大的简化了制药企业客户关系的管理，制药企业通过采用先进的信息技术来 获取客户信息，分析客户行为和偏好特征，为客户提供个性化的产品或服务，培养客 户的长期忠诚，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的均衡，使企业获取 持续盈利。 笔者在详细介绍了学术推广的概念、形式、步骤、作用、适用期以及制药企业的 c r m 的功能模块和作用之后，提出了制药企业如何在学术推广视角下实施c r m 的设 想，并在其可行性方面进行积极的探索。 制药企业在进行学术推广的过程中要注重把客户需求、市场动态、产品信息做全 方位、精确、细致的了解，为制药企业实施c r m 管理提供最详实的一手数据。制药 企业的学术推广员把这些客户数据导入到c r m 系统中，建立客户数据库，采取分层 分级的方式对客户进行管理，然后由c r m 系统对客户数据库进行分析，并挑选出重 要的目标客户进行分类，进而帮助学术推广人员制定出有针对性的学术推广方案，以 便适时有针对性地满足其真实需求。 本文在学术推广的视角下对普遍意义上的c r m 系统功能做了修正，建立了适应 实施学术推广的制药企业的c r m 模型，并对此模型的有效性进行了评价，最后对先 声药业实施学术推广视角下的c r m 进行实证分析，结果显示制药企业通过实施学术 推广视角下的c r m 可以有效提高企业的销售业绩。 关键词：学术推广；c r m ；s c m ；e r p ；层次分析 a b s t r a c t c o m m e r c i a lb r i b e r yi nm e d i c a lp u r c h a s e sa n ds a l e sb r i n g sa b o u tg r e a tc o n c e r nf r o m b o t hg o v e r n m e n ta n dt h em a s s e s w i t ht h ei m p r o v e m e n to fr e l e v a n tl a w sa n dr e g u l a t i o n s ， p h a r m a c e u t i c a ls a l e sm o d e lw i l lb ef u n d a m e n t a l l yc h a n g e da n dt h ea c a d e m i c o r i e n t e d m a r k e t i n gm o d ew i l lb et h eb e s tc h o i c e c r mw a sb o r no nab a s i so fc o m b i n a t i o nb e t w e e nm o d e mm a n a g e m e n tt h e o r ya n d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y b e i n gl a r g e l ya p p l i e di np h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，c r mm a k e s t h e m a n a g e m e n t o f p h a r m a c e u t i c a l c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pg r e a t l ys i m p l i f i e d p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e so b t a i nc u s t o m e r si n f o r m a t i o nb yu s i n ga d v a n c e di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e s ，a n a l y s e c u s t o m e r sb e h a v i o u r sa n d p r e f e r e n c e s ，p r o v i d e c u s t o m e r s p e r s o n a l i z e dp r o d u c t so rs e r v i c e s ，c u l t i v a t ec u s t o m e r sl o n g - t e r ml o y a l t y , r e a l i z et h e b a l a n c eb e t w e e nt h em a x i m i z e dc u s t o m e rp r i c e sa n de n t e r p r i s ep r o f i ta sw e l la sb e i n g c o n s t a n t l yp r o f i t a b l e a f t e rad e t a i l e di n t r o d u c t i o no fc o n c e p t i o n s ，f o r m s ，s t e p s ，r o l e sa n da p p l i c a b i l i t y p e r i o d s o fa c a d e m i c o r i e n t e d m a r k e t i n g ，t h e f u n c t i o n a lm o d e l sa n df u n c t i o n so f p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sc r m ， ap a t t e r no nc r ma p p l i a n c ei na c a d e m i c - o r i e n t e d m a r k e t i n gw i l lb eg i v e n ，a sw e l la sa ne x p l o r a t i o no na p p l i c a b i l i t y f u l l r a n g e d ，a c c u r a t ea n dd e t a i l e di n f o r m a t i o na b o u tc u s t o m e r s d e m a n d s ，m a r k e t d y n a m i c sa n dp r o d u c t sa r en e e d e di na c a d e m i c - o r i e n t e dm a r k e t i n g i ti st h em o s td e t a i l e d d a t af o rc r mm a n a g e m e n ti np h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s p r o m o t e r si m p o r tt h ed a t ai n t o c r ms y s t e mt ob u i l du pc u s t o m e rd a t a b a s e sa n dm a n a g ec u s t o m e r sh i e r a r c h i c a l l y p r o m o t e r su s ec r mt oa n a l y s et h ed a t a ，a n dc l a s s i f yt h em o s ti m p o r t a n tt a r g e tc u s t o m e r s s oi th e l p st h e mi nm a k i n gt a r g e t e dp r o g r a m st om e e tt h ec u s t o m e r s r e a ln e e d s am o d i f i c a t i o no fc r ms y s t e mi s g i v e ni n t h i sp a p e ra b o u ta c a d e m i c - o r i e n t e d m a r k e t i n g ，ac r mm o d e li sb r o u g h tf o r w a r dw h i c hi s s u i t a b l et ob e u s e df o r p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si na c a d e m i c o r i e n t e dm a r k e t i n g ，a n dt h ev a l i d i t yo ft h i sm o d e l i se v a l u a t e d a ne m p i r i c a lr e s e a r c hi sg i v e na st h el a s tp a r ti nt h i sp a p e ra b o u th o wc r m s y s t e mi su s e df o ra c a d e m i c - o r i e n t e dm a r k e t i n gi ns i n c e r ep h a r m a c e u t i c a l ，i ts h o w ss a l e s c a nb ee f f e c t i v e l yi n c r e a s e db yu s i n gc r mi na c a d e m i c - o r i e n t e dm a r k e t i n g k e y w o r d s ：a c a d e m i c - o r i e n t e d ，c r m ，s c m ，e r p , l a y e ra n a l y s i s v 原创性声明 瓣名：燃严抽 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南 京中医药大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。， | 保密口，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密囵。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者( 需亲笔) 签名： 导师( 需亲笔) 签名： 日 ) 0 月 月 ，哆，p 年 年 7钾 南京中医药大学硕士学位论文 1 研究背景 第一章绪论 1 1 学术推广与c r m 的研究背景 世界范围内，随着买方市场的形成，“以产品为中心”的传统的营销观念逐步向 “以顾客为中心转变。近年来，直销、服务营销、数据库营销、体验营销等营销模 式不断涌现，显示了企业日益关注消费者，关注消费的个性化。与此相适应，在营销 传播领域，大众传播也出现了明显的分众化、小众化趋向。在媒体投放广告不再是企 业营销的单一选择，电话、电邮、面对面沟通等人际传播模式和小群体传播模式愈加 受到企业的重视。 药品的销售同其他的商品有非常大的区别，而这个区别主要体现在医生这个终端 上。药品是非常特殊的产品，一般消费者对于药品知识的了解非常少，其购买主要是 通过医生的处方推荐。事实上这种推荐是有一定强制性的，在这种购买行为中医生是 处在买方市场地位。另一方面，医生在使用药品的时候，又有很大的选择性，现在除 了个别药品，大部分的药品都有同类产品和其替代品，同一药品( 专利药除外) 的不 同生产厂家往往又很多，这就决定了医生在选择时面对一个广阔的卖方市场。医生在 整个医药销售的特殊身份使得医生对上下游双方都有很大的权利，因此如何维持医生 处方忠诚是关系到每个制药企业生死存亡的重要课题。 从2 0 0 6 年初开始，我国展开了全国范围内的大规模反商业贿赂专项治理活动， 其中整治医药购销领域的商业贿赂是这次治理活动的重中之重。随着相关法律法规的 完善和监管部门监管力度的加大，制药企业以往“带金 销售处方药的模式将受到严 重打击，这将会带来医药行业促销模式的根本性变化，以学术推广为主的营销模式将 成为市场主流。如何看待和完善学术营销将成为制药企业关注的焦点，世界上包括美 国在内的绝大多数国家均认可制药企业正常的学术交流活动。在我国卫生部和国家中 医药管理局于2 0 0 6 年7 月联合制定的查处卫生行业商业贿赂案件指导意见中， 明确提出正常的学术交流不在查处之列，这为制药企业开展以学术交流为主的营销模 式奠定了法律依据。 2 0 0 7 年6 月1 2 日，卫生部新闻发言人表示：为治理医药购销领域中商业贿赂， 将建立长效工作机制，同时欢迎正常的临床业务沟通，支持公益性的学术推广活动。 因此，我们必须以规范的营销行为来促进医药行业的发展，学术推广营销模式也就成 为推动医药行业发展的真正主角。 学术推广会议，区别于传统的“大众传播，网点销售”的营销模式，代之以“人 际、小群体传播，定点销售”，是整合了直销、服务营销、数据库营销、体验营销内 容的，是制药行业的一种全新的营销模式。尤其值得注意的是，区别于其它方式，学 1 第一章绪论 术推广会议中呈现出了许多群体传播的特点，具有一定的研究价值。 多年以来，“以客户为中心 的表述一直频繁地出现企业的管理活动中，客户关 系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ) 也日益受到众多国内外企业的重 视。企业外部市场环境及内部自身条件的改变，客观上要求企业将c r m 的建设和研究 提上日程。同时，社会的发展和技术的进步也进一步推动了c r m 的发展。 当前，全世界药品市场竞争日益激烈，制药企业要想获得持续性的赢利取决于其 是否能够赢得和保持相当的客户满意度。把c r m 系统引入制药企业可以帮助制药企业 增强核心竞争力，确定关键客户，缩小覆盖面，在将业务做大做强的同时为巩固顾客 满意度打下基石。目前，国内的外资制药企业在实施c r m 方面做得较好，而国有制药 企业则相对比较落后。2 0 0 6 年国家发改委连续发出三次药品降价令，是近几年来降价 力度最大的一年，2 0 0 7 年针对整类药品的降价政策仍然力度很大。医药市场的运作越 来越规范，制药企业进入市场的门槛也越来越高，中国的医药行业面临更大的压力与 挑战，必然会导致整个行业的重新洗牌。2 0 0 7 年越来越多的制药企业将加大i t 投入 力度以进行管理创新、经营模式创新。计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 研究认为，2 0 0 7 年面 对制药行业并购重组日益加剧的局面，制药企业迫切需要整合自身资源，强化企业内 部各个方面的管理能效，制药企业战略重点不得不从“以产品为中心向“以客户为 中心转移。特别是加强客户关系管理极其重要，因此2 0 0 7 年制药企业采用c r m 系 统以强化先进的管理理念，无疑是应对激烈竞争并制胜的有效途径，并购重组加剧促 使c r m 系统快速增长，制药行业内部并购重组竞争加剧为c r m 系统带来更多市场机会 2 】 o 竞争获胜需要条件，为减少竞争的复杂性，聪明的竞争者一方面总是希望抬高竞 争门槛来规避其他竞争者；另一方面武装自我，以期比竞争对手具有更大的优势，而 取得竞争的胜利。c r m 已逐步成为众多制药企业在市场竞争中的杀手锏，成为制药企 业提高市场竞争门槛的工具，相信在这一轮的激烈的市场竞争中，那些较早实施c r m 的制药企业将争得先机，因为c r m 给企业带来的改变首先是认识和思想上的，其次才 是显现在管理、销售、市场、服务等多个方面。 基于上述背景，笔者把学术推广和c r m 建设结合起来，用规范化的营销模式支撑 制药企业的c r m 建设，然后用系统化的c r m 体系推动学术推广形成程序化的模式，最 终让医生能够及时了解制药领域的最新成果，及时服务患者；让患者从合法化的药品 销售中得到实惠；让国家在有效地为全社会提供优质的医疗服务的同时把医疗卫生的 支出控制在合理的范围内；让制药企业拥有稳定的客户源从而保证其经济效益。 1 2 学术推广对制药企业实施c r m 的现实意义 学术推广是制药企业今后营销推广模式中首选的方式，而c r m 管理体系的优势是 增强制药企业核心竞争力的重要手段，如果把学术推广和c r m 结合起来，让他们两者 之间相互支撑、相互促进，将使制药企业在法律允许的范围内更好的开展企业营销运 2 南京中医药大学硕士学位论文 作，更能为社会提供更加优化的社会福利。 基于学术推广的特点，制药企业可以更快速、更直接地向医生、药师和患者传递 产品临床应用的资讯；对医药市场的变化做出及时的反应；对客户的数据进行整合， 提供对每个客户有针对性的学术推广方案；瞄准利润贡献度最高的客户，提高它对企 业的忠诚度：更快更好地发现药品销售机会，提高销售收入，减少销售费用；高层管 理者得到关于销售和营销等活动状况的详细报告；同时建立反馈顾客信息的联系网 路，为c r m 在制药企业营销、销售和服务等业务系统数据库的建设提供强大的数据支 持，使制药企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新 关系，进而提高制药企业的效益。 2 国内外研究现状 2 1 学术推广与c r m 的研究现状 国内外的众多学者已经对c r m 和学术推广做了比较细致的研究： 李新泰口1 指出随着相关法律法规的完善和监管部门监管力度的加大，制药企业以 往“带金 销售处方药的模式将受到严重打击，这也会使医药行业的促销模式发生根 本性的变化，以学术推广为主的营销模式将成为市场主流。并且详细阐述了学术营销 的优势、方法和发展前景。 万雯、陈洪玮h 3 等人从反商业贿赂的政策背景下提出临床药品带金销售的方式已 经与国家法律产生抵触，国内的医药企业日益把目光转向了学术推广的营销模式，并 从学术营销的优势分析出发，系统地研究了医药企业运用学术营销模式的突破点。 马志静啼1 提出医药企业学术推广队伍建立方式主要有企业自建和学术推广外包2 种，学术推广外包是指将药品在经营过程中所遇到的专业推广渠道面临的问题交给外 部机构全权代理，使之成为本企业销售队伍的智囊团，这已成为我国医药企业在新的 市场环境下获得新的竞争力的一种方式。企业自建与学术推广外包所进行的推广方式 以及目的是相同的，二者都有各自的优势，同时也存在一定弊端。作者在文中对学术 推广方案策划的要点进行阐述。并且详细分析企业自建和学术推广外包各自的利弊。 学术推广方案策划的要点有正确的产品定位与明确的产品推广信息、推广受众的界 定、推广活动与市场地位相匹配、推广活动与产品周期相适应等。并指出新形势下， 医药企业处方药的销售必将通过建立适合制药企业发展的学术推广模式来推动。 常静、张辉3 等人提出医药产品的学术推广形式有很多，包括征文比赛、奖金赞 助、基金、出版、研讨会、卫星会、科室会、培训、临床研究、市场研究、流行病学 研究、病友会、疾病日、疾病诊治指南、疾病康复指导、专家共识等数十种。为了让 这些推广形式更好地发挥营销作用，以解决特定的市场问题，学术推广人员需遵循一 定的规律，通过系统的思考与分析，完成医药产品学术推广形式与内容的选择与匹配， 这个过程就是医药产品学术推广方案的设计。并且从目标市场的选择、推广方案的设 3 第一章绪论 计、操作流程的控制、推广效果的监控各个方面做了详细的阐述。 陈娜口1 论述了学术推广是新形势下处方药稍售的重要模式，学术推广外包则是医 药企业的可行选择，并指出学术推广外包对医药企业是风险与机遇并存，并提出规避 风险的建议。 张辉、刘君玉疆1 等人指出药品同其他消费产品一样，存在着导入期、成长期、成 熟期和衰退期这样的产品生命周期，但药品行业的特殊性使药品生命周期的管理有其 自身的特点。引入学术推广的理念，在药品生命周期的管理中具有无可替代的重要作 用，通过学术推广，可与医生及患者在药品生命周期的不同阶段沟通特定的学术信息， 更新医生和患者的知识，达到不同阶段的推广目标。 刘君玉、张利平呻1 等提出临床试验研究的过程是学术推广的过程，临床试验研究 提供了研究者、患者、企业之间相互沟通的平台，提供了丰富的沟通内容，提供了树 立企业和产品学术形象的机会；临床试验研究结果是学术推广的基础和医生合理用药 的学术依据；临床试验研究的效果坚定了研究者的用药信心。并且阐述了临床试验与 学术推广的关系，以及在临床试验过程中学术推广的方式。 目前国内外专门研究制药企业的c r m 的专著、论文还不是很多，大多数人还是基 于一般意义上的c r m 研究。 国内研究c r m 较具代表性的机构c r c c ，( c r mr e s e a r c hc e n t e ro fc h i n a ) 对客 户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造 性地提出了“中国客户关系管理方法论( c h i n ac r mm e t h o d o l o g y ) ”，设计出了适宜 中国的c r m 生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构， 提出了中国企业应用c r m 的“双e 主导结构，为各企业提供了中立、完整的c r m 应 用方法，以及清晰准确的c r m 主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议。 陈旭n 叫研究了c r m 的内涵和管理思想，分析了c r m 的主要功能，辨析了c r m 与 s c m 和e r p 的关系，讨论了c r m 的发展趋势；成栋、宋远方在研究当前各种客户关系 管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理 与其他管理理论的关系；安实等分析了c r m 价值创造机理，指出目前对客户关系管理 的应用研究忽视了c r m 项目的理念基础和人的因素。 孔庆华，韩玉启，孟庆良1 根据客户关系管理( c r m ) 的基本原理，提出了客户关 系管理的过程模型，并基于该模型建立了c r m 有效性的评价指标体系，针对b p 算法 的自适应性、自学习性、自组织性特点，提出基于b p 算法的客户关系管理有效性评 价方法，最后运用数字实例验证了该方法的有效性和可行性。如图1 - 1 所示： 4 南京中医药大学硕士学位论文 分析客户知识、 增加客户知识 增加客户收益、增加 公司盈利 客户定位、渠道管理、 实时客户保持项目 提升客户满意、增加客户 忠诚、减少客户成本 图1 1 客户关系管理有效性评价体系 k o t l e r 在市场营销原理一书中，正式提出可以把企业与客户之间的关系分 为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种。这是迄今为止从市场营销角度 对客户关系最明确的分类，他还认为应该根据客户数量的多少、利润的高低选择建立 并维持相应的客户关系水平n 引。 r o b e r ts h a w n 3 1 为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为： “客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平 衡，从而使企业的利润最大化。他认为，实施客户关系管理战略，必须：衡量所 有职能部门的投入( 如营销、销售及服务成本) 和产出( 如收入、利润和价值) ； 不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识；应用顾客 知识不断地改善业绩；有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标； 采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评 估；根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的 目标。 c r m 的流程也是国外研究的热点。s c h m i d n 铂等人认为，c r m 主要由三种流程组成： 营销、销售和服务。客户关系的管理，主要是基于前台流程来展开，管理企业客户的 接触点。所有的接触点都可以归类为营销、销售和服务三种前台业务流程的某一种， 而采购、研究与开发、质量管理等后台业务流程，虽然并不直接同接触点发生联系， 但是它们通常与前台业务流程相互作用。j u l t a n 朝等人指出，电子商务时代的c r m 主 要是基于电子商务权益所有者( s t a k e h o l d e r ) 的模型，知识管理、信息、技术是电子 商务c r m 的三个主要促进因素，同时j u l t a 对c r m 中的度量和绩效评价问题的解决也 做出了有益的尝试。 k e i t ha r i c h a r d s 和e 1 ij o n e s n 叼在统计大量企业c r m 数据的基础上，提出了 c r m 对客户资产的价值驱动模型，认为客户资产分为客户价值资产、品牌资产及客户 关系资产。这三个因素同时受到7 个c r m 价值驱动因素的影响，即目标客户的获取、 供应渠道的整合、销售效力的提升、产品价格提高、客户服务效力的提升、定制化的 产品和服务以及个性化的市场信息。 2 2 现有研究的不足之处 国内对学术推广方面的研究仅仅是对学术推广的意义、定义，学术推广的方法、 步骤、形式、要求、适用性、作用等做了定性的研究。目前还没有学者对学术推广过 5 第一章绪论 程中的数据收集、过程控制、效果评价做定量的研究，更没有把学术推广过程得到的 客户数据应用到c r m 数据库的建设。学术推广作为新形势下制药企业产品营销方式的 最新选择，这种新的推广方式本身有着很多优势，如它在产品知识宣传、客户信息获 取、客户需求分析、销售过程控制、推广效果评价、客户服务等方面与c r m 有很多重 合与互补的地方。而c r m 作为已经被广大学术界和实业界普遍接受的重要的信息系统， 一直受到人们的重视，但到目前为止没有学者把这两者结合起来，做优势互补的研究， 这不能不说是一个遗憾。 学术推广的基础工作是建立目标群体和客户数据库，经过对目标客户的前期沟 通，分析和筛选，在此基础上进行会议邀约，利用学术推广人员的专业知识和目标客 户进行有效的沟通，由于充分了解了目标顾客的信息和需求，又有详细的推广计划， 有效的推广过程控制，及时对推广结果进行跟进处理，所以推广的效果比较容易实现。 这种药品推广方式不仅乐于被医生接受而且与国家法律法规相一致，因此越来越受到 制药企业的重视。 国内外对c r m 研究已经比较成熟，c r m 在制药企业的应用也比较广泛，目前罗氏 制药、诺和诺德、博福一益普生、葛兰素史克、哈药集团、华北制药、宛西制药、千 金药业、西安杨森等都已经实施或正在实施c r m ，从我国医药行业的行业特点来说， 制药企业信息化建设程度偏低，企业的业务流程和药品销售渠道混乱，并且正处于新 的社会经济环境下的转型期，占有企业员工绝大多数的医药代表各自为阵，销售手段 单一，服务意识落后。如果把学术推广和c r m 建设进行有机整合，同步推进的话将会 给制药企业的效益带来积极的影响。 3 研究的目的、意义、创新点 3 1 研究的目的 3 1 1 对制药企业有现实指导意义的目的，笔者通过前面对国内外学者关于学 术推广和c r m 的文献研究认为，如果把学术推广和制药企业的c r m 结合起来，利用学 术推广和目标客户直接沟通的优势，可以直接获得客户最真实的第一手数据。通过这 些精确数据的分析，有效的支撑制药企业c r m 系统的建设，然后利用c r m 集成化的数 据处理，使得目标客户数据在整个制药企业内部共享，使c r m 和s c m 、e r p 实现无缝 对接，然后由c r m 对客户数据进行分析，帮助学术推广人员制定有针对性的学术推广 方案，最后形成学术推广的自动化，最终推动整个制药企业的健康、快速发展。制药 企业在学术推广的视角下，让更多更精确的客户信息来支撑c r m 的实施，从而给制药 企业带来效益上的提高，给社会医疗服务产品的配置更加合理化。 3 1 2 理论创新目的，通过笔者对前人文献的阅读、整理，发现尚未有人把学 术推广和c r m 两种理论结合研究，对这两者之间的相互关系、内在联系、相互支撑的 现实价值等方面都缺乏理论支撑，因此笔者希望通过本文的研究在学术推广和c r m 运 6 南京中医药大学硕十学位论文 用的理论方面作一些有意义的探讨。 3 2 研究的意义 本文的研究意义分为理论意义和现实意义： 从前文笔者对国内外的研究现状分析中可以看出，目前学术界对学术推广和c r m 相结合的理论研究还是一个空白。本文的研究视角将会把学术推广与c r m 结合，在理 论方面做有积极意义的探讨，使得实业界在进行具体操作时有比较可信的理论支持， 使得制药企业在今后的实际操作中有理可依。 随着国家政策的实施，制药企业传统的带金销售模式将被法律严格禁止，而学术 推广作为一种阳光的新型销售方式将是更多制药企业的最终选择。学术推广不仅是制 药企业销售业绩实现的保证，更是社会医疗服务产品价格更加合理化的重要保证。通 过实施学术推广，企业将彻底摒弃药品的带金销售模式，让药品宣传的重点正真回归 到产品本身的知识、特点、性能、质量上来；医生也把药品的消费重点集中到药品本 身给患者带来的疗效上，乐于接受新产品，不断更新自身的知识结构，给患者提供物 美价廉的药品。而在学术推广的过程中，企业会获得更多、更精确的客户信息，更及 时的了解到市场需求的变化，为企业实施c r m 提供强大的信息支撑，为制药企业提高 效益提供强有力的保障。 3 3 创新点j 3 3 1 本文首次把制药企业的学术推广和c r m 进行理论方面的整合研究。制药企 业在进行学术推广的过程中充分收集客户数据对c r m 的建设和完善提供强有力的支 持，然后利用完善的c r m 体系使得制药企业的学术推广程序化。笔者将对这一过程的 可行性进行理论方面的探讨。 3 3 2 笔者在充分研究学术推广和c r m 的相关文献后对一般意义上的c r m 模型进 行修正，使之更加适合实施学术推广的制药企业应用，对新建立的c r m 模型进行论证， 以揭示新型的c r m 模型对制药企业效益的影响。 3 3 3 对先声药业实施学术推广视角下的c r m 进行实证研究。 4 研究方法、内容和技术路线 4 1 研究方法 4 4 1 文献法，通过查阅各类期刊与书籍，了解国内外学者对学术推广和客户关 系管理研究的现状。搜索国内外相关网站和期刊，整理收集国内外关于学术推广和客 户关系管理现状和发展趋势，并借鉴总结。 4 4 2 理论分析法，本文对已有的关于学术推广和客户关系的管理方面的理论文 献做了充分的分析和归纳。 4 4 3 层次分析法，本文将在充分分析学术推广对客户关系管理的支撑作用下， 7 第一章绪论 建立全新的c r m 模型，并且建立评价体系，然后用层次分析法对一般意义上的c r m 和 学术推广视角下c r m 在影响制药企业效益方面进行评价。 4 4 4 实证法，本文对先声药业实施学术推广视角下的c r m 进行实证分析。 4 2 研究内容 第一章绪论：主要从本文的选题背景、国内外研究现状、现有研究的不足之处、 本文的研究意义、本文的目的、创新点、研究方法以及本文的技术路线等宏观的方面 概括了笔者撰写本文的基本思路。 第二章学术推广与c r m ：从基本概念上全面阐述学术推广的定义、形式，开展学 术推广的要求、步骤以及学术推广的适用期和作用；更加详细的界定了c r m 的定义、 c r m 工作内容以及c r m 的功能，为本文后面全面展开阐述做好准备。 第三章在学术推广视角下建立c r m 模型：笔者在本章中将分别对学术推广过程中 的信息收集对c r m 的支持，基于学术推广对c r m 模块的修正最后建立新的c r m 模型这 三个部分进行阐述。 第四章对学术推广视角下制药企业c r m 的有效性进行评价，在本章中笔者采用理 论分析法和层次分析法对学术推广视角下的c r m 和一般意义上的c r m 在影响制药企业 的效益方面进行分析。 第五章对先声药业实施学术推广视角下的c r m 进行实证研究。 第六章总结与展望。 4 3 技术路线 图1 2 技术路线 8 南京中医药大学硕士学位论穸 第二章学术推广与c r m 笔者通过前面分析本研究提出的背景、研究意义、研究目的、创新点等内容后， 本章主要介绍学术推广的概念、形式、要求、步骤、作用、适用期和c r m 的定义以及 一般意义上制药企业c r m 的功能和工作内容界定。 1 学术推广概述 1 1 学术推广的概念 医药领域的学术推广，是以药品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品 特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产 品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的营销模式。它能针对医生和患者的需求，主动 提供医药产品的知识，在产品知识的传播中达成与医生和患者之间的互动，从而让医 生和患者了解药品的功能以及适应的症状。因此，学术营销不但教育了消费者，同时 也可以宣传和传播医药品牌。 1 2 学术推广的形式 学术推广是以产品的学术特点为基础，在明确产品定位和市场定位的基础上，进 行多种营销推广手段的有机组合。学术推广中的基本形式有以下几种： 1 2 1 学术会议。学术会议根据规模有大、中、小的不同，大型学术会议如中华 医学会组织的学术会议，各学科年会等；中型会议如各地区医学会( 药学会) 组织的 学术会议等；小型会议主要是在重点医院相关科室中举办的产品介绍会。医药企业应 该学会利用各种学术会议的机会，介绍自己的产品，树立产品在医生心目中的地位。 1 2 2 学术俱乐部。医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常 的学习要求，企业可以建立学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医 师为主要成员，以相关的患者为外围组织。 1 2 3 权威演讲。在临床上，相关领域权威专家的学术带头作用非常重要，通过 请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况，可以起到事半功倍的作用。 1 2 4 展台宣传。在各种会议上，利用展台宣传自己的产品，可以让目标客户对 产品有直接的感性认识，是一种非常有效的宣传手段。但要注意展台位置的选择、展 台的设计以及展台人员的工作程序等。 1 2 5 会议问答。在产品发布会或各种学术推广会上，通过问答的方式介绍自己 的产品效果很好。主持人的选择、问题范围的控制和答案的预先演练等是保证会议问 答成功的基础。 1 2 6 会间拜访。在产品发布会或者各种学术推广会上，对于v i p 客户，企业应 该上门拜访，以便能有充裕的时间详细介绍自己的产品。 1 2 7 临床试验。通过临床试验，让医生直接参与，直观地感受到药品的效果， 9 第三章制药企业在学术推广视角下建设c r m 体系 是非常有效的学术推广方式。但运用这个手段一定要注意对费用的控制，要确保费用 是用于临床试验，而不是变相给医生回扣。 1 2 8 学术征文。征文也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方 式。其中征文的题目、时间、评审等环节的把握，是决定这种手段应用效果的关键。 1 2 9 调研表。通过调研，让医生总结自己的用药心得，既推广了产品，又为企 业积累了宝贵的临床医生使用信息资料。表格设计是这种手段运用的关键。 1 2 1 0 资料直邮。对于一些在比较分散的医院，为医生邮寄产品资料也是一种 不错选择。直接邮寄可以和手机短信提醒配合使用，可能会收到更好的效果。 1 2 1 1 科普宣传。虽然学术推广主要是针对处方药，但患者对于疾病相关知识 的了解也非常重要，组织医学专业人员对于目标患者群进行科普宣传也是非常重要的 推广方式。 1 2 1 2 继续教育。联合医学会和网络公司，选择适当的教育课程，以继续教育 积分为前提，送达产品和服务信息，是运用继续教育这种推广方式的关键。 1 2 1 3 热线咨询。针对医生或患者随时产生的疑问，通过热线咨询的方式推广 自己的产品，也是一种常用的推广手段。但是在咨询中，要针对提问者的需求客观地 给予回答，而不要一味自说白话地推广自己的产品。 1 2 1 4 专题广播。在法律允许的广告宣传形式下，利用广播专题等方式传播自 己的产品知识本无可厚非，但有一点非常重要，就是广播内容的真实性。 1 2 1 5 知识竞赛。知识竞赛是宣传产品差异化特点的一种非常有效的方式，企 业可以根据不同的目标市场，选择不同的媒体发布竞赛题。 1 2 1 6 巡回演讲。在一个产品刚进入市场的时候，用尽量短的时间让尽可能多 的目标客户了解产品是当务之急，这时候，巡回演讲就是一种不错的推广方式。 1 2 1 7 网站建设。在互联网飞速发展的今天，谁也不能忽视网络的巨大作用， 建立一个专业网站宣传推广自己的产品，也是企业未来进行学术推广必须具备的技 能。 1 3 学术推广的要求 学术推广在诸多国际制药巨头的成功，是因为企业注重学术推广的规范化管理和 后续管理。而对于我们本土的企业，并非是进行了专业化推广后就会使企业“高枕无 忧和一劳永逸 ，本土医药企业更应将目光锁定在实施专业化推广后企业如何有效管 理上。 1 3 1 把重点放在研发上 在许多医药企业的管理过程中，往往会认为只注重一两个或三五个主打产品做学 术推广就可以了，不注重新产品研发，但产品有老化期，如果没有新的专业卖点，则 即使企业走专业推广之路，也不会长久。而我国制药企业经过仿制药成长后，不能继 续依赖改剂型、换商标的新药模式，必须适时提高自主创新能力，把研发软肋，变成 1 0 南京中医药大学硕士学位论文 企业强项。 1 3 2 使“4 c 落地，继续创造顾客满意价值 许多制药企业总是不断的在重复4 p 理论，从以企业和自我为中心，然后过度到 4 c 理论，以顾客与消费者的需求为目标和重点。虽然他们也知道这种从4 p 到4 c 的转 变是非常必要的，但很少去创造顾客满意的价值。顾客需要的是关心与关切，而不是 不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。 顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务 做出默默评价。 在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主 导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企 业，注定要被淘汰出局。 1 3 3 做品牌比做销量更重要 在医药界已经普遍达成共识，做品牌比做销量更重要，而品牌建设是以产品创新 为基础的。在处方药市场，要做好药，要保障产品品质，确立品牌情感价值，给医生 建立品牌信誉、建立消费习惯，培育品牌的公信力。以产品品牌为主，带动企业品牌。 因此，必须做好品牌定位、规划、传播、维护等工作。重视并充分利用专业媒体、 终端、公关宣传等手段，与目标医生进行沟通，宣传产品临床价值，培育品牌形象。 另外，必须重视的是，整合行业学术、医学专家资源，形成从上向下的影响力，也是 培育品牌、提升销量的重要手段。 1 3 4 强化培训，设置专业团队和培训机构 由于国内许多制药企业在进行学术推广转型时，许多营销人员，包括市场部人员 并非是医学或药学专业的从业人员。这对于这部分医药企业而言无异于是个“致命 伤”，此时医药企业可尝试进行强化这方面的培训。 1 4 学术推广的步骤 药品的特殊性就表现在一般消费者对于药品知识的了解非常少，其购买主要是通 过医生的处方推荐。医生在整个医药销售的特殊身份使得医生对上下游双方都有很大 的权利，因此处方药的学术推广重点就放在了和医生进行全方位的沟通上。在此，笔 者把学术推广分成三个部分，并且把每一个部分应该完成的任务明确化。如表2 - 1 所 示： 表2 - 1 学术推广步骤概况 阶段 分析目标主要任务 产品分析汇总该类产品学术研究的从前、现在、未来情况；汇 总该类产品国内外的销售情况；汇总该类产品国内外 的临床使用情况；了解自身产品的概念、卖点、生命 学周期、市场环境。 第三章制药企业在学术推广视角下建设c r m 体系 术客户分析l 、目标医院的分类，目标科室的确定，参会专家，医 推生、护士等的确定。 广2 、客户的需求分析。包括医生用药的效果、用药的方 刖便性、药品的安全性、医生获取新知识的需求等；患 者对自身疾病痛苦减轻、治愈的需求；政府对医疗费 用控制、为社会提供公益性的医疗服务等方面的需求。 制定计划 明确专业学术活动的目的，制定产品的专业学术活动 预算，确定合作方( 学会、杂志社、政府部门、医院、 科室) ，拟定产品的专业学术活动方案，排定工作日程， 准备相关材料和物品等 学学术推广会前确认，开会前的沟通会，演讲者与大会主席的沟 术流程控制通；确定会议的分工及统筹执行，包括会场布置、签 推到、座位安排、照相、音效灯光设备、会议记录、演 广 讲者接送、用餐、礼品发放、会场清理等 中客户现场 确定参会客户的选择和对会议内容的选择 反馈 客户信息通过客户的状况性询问、问题性询问、暗示性询问和 收集需求确认询问来收集客户对本产品的各种疑问、意见、 建议；做出合理的解答 学设立监控学术推广活动需要设定一些必要的监控点，以保证学 术点 术推广方案的顺利进行，或者及时纠正方案执行中的 推偏差，同时预警企业在市场环境变更时暴露的一些问 r题，这样不仅能修正学术推广计划，还能帮助计划制 后定者积累经验，起到系统学习的作用。 后续跟进总结评估、v i p 客户的回访、会议质量反馈、处方跟踪 会议的细节关注包含在每一项的具体工作之中 1 5 学术推广的适应期 学术推广还须考虑产品的生命周期。在产品的导入期以扩大产品知名度，吸引试 用为主要目的，产品有重点地进入部分医疗机构，如三甲医院；在产品的成长期以扩 大市场份额、吸引医生或患者主动使用或购买为主要目的，通过充分挖掘现有适应症 下新的疾病分型分期、新的使用场合、新的用法用量，进入新的地理细分市场( 新城 市、新医院、新科室) 、新的市场类型( 政府或非盈利性组织的采购、出口、处方药 转为非处方药) 、利用学术带头人开展战役性推广活动，实现尽快扩大市场份额的目 的；在产品的成熟期以保卫市场份额为主要目的，通过推广新的适应症、改进产品、 1 2 南京中